北京 斯戴咨詢服務有限責任公司 S&D Marketing Service Co., Ltd. 致 提交 聯系人： 楊玉奇先生 /宛西 Tel: 86-377-4665688-6308 張潔女士 /奧美 Tel: 86-10-64436488-625 申戈先生 /斯戴 Tel: 86-10-64446524 “六味地黃 ” 市場調查報告 河南省宛西制藥 奧美廣告有限公司 SERVICING & DEVELOPING 2 來自 中國最大的資料庫下載 調查背景 河南省宛西制藥股份有限公司 （ 宛西制藥 ） 是一家知名的中成藥生產廠家 ， 它生產了一系列以 “ 太圣牌 ” 命名的中成藥 。 其中 ， 六味地黃丸是宛西制藥的龍頭產品 ， 去年其年銷售額達到 1.14億 ， 占全廠年銷售額的43%。 宛西制藥目前的目標是將其年銷售額提升至 2-2.5億 。 另外 ， 由于宛西制藥新近收購了南陽仲景制藥廠 ， 所以將其本身的 “ 太圣牌 ” 與仲景制藥的 “ 仲景牌 ” 進行品牌重組也是宛西制藥所面臨的緊迫任務 。 為了達到上述兩個主要目標 ， 宛西制藥委托奧美廣告有限公司幫助其進行策略企劃 。 本次調查是奧美廣告有限公司為制作策略計劃書而進行的一次策略發展研究 ， 以幫助客戶對目標消費者進行深入的了解 ， 包括他們對藥品的使用習慣及態度等 ， 并對廣告概念進行測試 ， 以了解產品的優勢及特點 。 SERVICING & DEVELOPING 3 來自 中國最大的資料庫下載 調查目的 對六味地黃丸的消費者進行了解 ， 包括他們的媒介習慣 ， 對自身病癥 、現有產品的使用及態度等 。 了解消費者對 “ 太圣牌 ” 六味地黃丸的看法 。 探討 “ 太圣牌 ” 與 “ 仲景牌 ” 品牌重組的可能性 。 尋找六味地黃丸 ， 特別是 “ 太圣牌 ” 六味地黃丸能否進入新的市場區割 。 對 “ 太圣牌 ” 六味地黃丸的新老包裝進行測試 。 確定 “ 太圣牌 ” 六味地黃丸的傳播概念 SERVICING & DEVELOPING 4 來自 中國最大的資料庫下載 調查方法 調查地點：根據客戶要求 ， 調查在上海和哈爾濱兩個城市進行 。 為了更好地完成調查任務 ， 本次調查共分兩個階段進行： 第一階段：分層隨機入戶訪問（定量），各城市 N=300，共 N=600 被訪者要求： 當地城市居民； 文化程度： 30-40歲：高中 /中專 /中技及以上； 41歲以上：初中及以上； 過去 12月內有耳鳴、盜汗等 “ 體虛 ” 癥狀，并不拒絕采取滋補或藥物方式進行改善； 過去 6個月內未接受過任何市場調查活動； 不在相關行業工作。 每城市被訪者分層情況 年齡 合計 30-40歲 41-55歲 56-65歲 性別 男 50 50 50 150 女 50 50 50 150 合計 100 100 100 300 SERVICING & DEVELOPING 5 來自 中國最大的資料庫下載 定量被訪者情況簡述 城市 性別 年齡 (歲 ) 學歷（ %） 家庭收入（元 /月）（ %） 合計 (%) 初中 高中 大專 大本及以上 801-1200 1201-2000 2001-3000 3001-4000 4001-6000 6001以上 上海 男 30-40(N=50) 64.0 32.0 4.0 46.0 24.0 24.0 4.0 2.0 16.7 41-55(N=50) 26.0 64.0 8.0 2.0 44.0 32.0 8.0 14.0 2.0 16.7 56-65(N=50) 42.0 36.0 12.0 10.0 52.0 34.0 6.0 4.0 4.0 16.7 合計 (N=150) 22.7 54.7 17.3 5.3 47.3 30.0 12.7 7.0 2.6 50.0 女 30-40(N=50) 84.0 16.0 40.0 36.0 14.0 4.0 6.0 16.7 41-55(N=50) 42.0 50.0 8.0 62.0 20.0 14.0 2.0 16.7 56-65(N=50) 68.0 24.0 4.0 4.0 58.0 18.0 16.0 8.0 16.7 合計 (N=150) 36.7 52.7 9.3 1.3 53.3 24.7 14.7 5.3 2.0 50.0 合計 (%)(N=300) 30.3 53.0 13.3 3.3 50.3 27.3 13.7 6.3 2.4 100.0 哈爾濱 男 30-40(N=50) 72.0 24.0 4.0 56.0 36.0 4.0 2.0 2.0 16.7 41-55(N=50) 54.0 36.0 6.0 4.0 62.0 22.0 14.0 2.0 16.7 56-65(N=50) 48.0 26.0 18.0 8.0 60.0 18.0 18.0 4.0 16.7 合計 (N=150) 34.0 44.7 16.0 5.3 59.3 25.3 12.0 2.7 0.7 50.0 女 30-40(N=50) 72.0 18.0 10.0 64.0 24.0 2.0 2.0 16.7 41-55(N=50) 56.0 28.0 10.0 6.0 64.0 34.0 2.0 16.7 56-65(N=50) 68.0 26.0 2.0 4.0 56.0 32.0 10.0 2.0 16.7 合計 (N=150) 41.3 42.0 10.0 6.7 61.3 30.0 6.7 0.7 1.3 50.0 合計 (%)(N=300) 37.7 43.3 13.0 6.0 60.3 27.7 9.3 1.7 1.0 100.0 男性的受教育水平略高于女性 。 SERVICING & DEVELOPING 6 來自 中國最大的資料庫下載 定量被訪者情況簡述 60.3% 27.7%50.3%9.3%27.3% 13.7%1.7%6.3% 2.4%1.0%哈爾濱上海801-1200元 1201-2000元 2001-3000元3001-4000元 4001-6000元 6001元以上家庭月收入37.7%30.3%43.3%53.0%13.0%13.3% 3.3%6.0%哈爾濱上海初中 高中/中專/中技 大專 大本及以上學歷SERVICING & DEVELOPING 7 來自 中國最大的資料庫下載 定量被訪者情況簡述 11.7%9.0%5.3% 10.7%4.7%13.0%9.3%14.0%18.7%11.0%6.0%8.7%9.0%5.0%32.0%27.0%3.3%1.6%哈爾濱 上海其它離退休無業/ 下崗私營業主工人商業、服務業人員一般企業職工管理人員各類專業技術人員被訪者職業情況 比較兩城市被訪者的職業情況可發現： 兩城市被訪者中均以離退休人員為主 ，這與本次調查被訪者的年齡構成有關 。 上海：商業、企業人員較多，主要有： 商業、服務業人員； 一般企業職工； 企業管理人員 哈爾濱：工業、生產業人員較多，主要有： 工人； 各類專業技術人員； 商業、服務業人員 SERVICING & DEVELOPING 8 來自 中國最大的資料庫下載 調查方法 第二階段：小組座談會（ Focus Group Interview）（定性），每個城市分 8組，每組 6人，共 16組，具體的分組情況如下： 被訪者要求： 當地城市居民； 中等月收入及以上，高中及以上文化程度； 較常服用中成藥或滋補品； 過去 6個月內沒有接受過任何市場調查活動，且不在相關行業工作。 組別 性別 年齡 藥品的使用情況 第一組 用戶組 男 41-55歲 六味地黃丸的使用者 ， 其中包括當地各主要品牌的使用者及至少一名 “ 太圣牌 ”六味地黃丸的使用者 第二組 30-40歲 第三組 非用戶組 41-55歲 非六味地黃丸的使用者 ， 但有耳鳴 、 盜汗等 “ 體虛 ” 癥狀 第四組 30-40歲 第五組 用戶組 女 41-55歲 六味地黃丸的使用者 ， 其中包括當地各主要品牌的使用者及至少一名 “ 太圣牌 ”六味地黃丸的使用者 第六組 30-40歲 第七組 非用戶組 41-55歲 非六味地黃丸的使用者 ， 但有耳鳴 、 盜汗等 “ 體虛 ” 癥狀 第八組 30-40歲 SERVICING & DEVELOPING 9 來自 中國最大的資料庫下載 調 查 結 果 SERVICING & DEVELOPING 10 來自 中國最大的資料庫下載 對中藥的態度 被訪者服用藥品情況（各年齡組N = 1 0 0 ，合計N = 6 0 0 ）31.0%26.0%18.0%44.0%39.0%24.0%30.3%56.0%61.0%74.0%42.0%44.0%60.0%56.2%13.0%13.0%8.0%14.0%17.0%16.0%13.5%5 6 - 6 5 歲（上海）4 1 - 5 5 歲（上海）3 0 - 4 0 歲（上海）5 6 - 6 5 歲（哈爾濱）4 1 - 5 5 歲（哈爾濱）3 0 - 4 0 歲（哈爾濱）合計較常服中藥 較常服西藥 差不多在兩城市被訪者服用藥品時 ， 均以西藥為主 中藥在哈爾濱較在上海更受被訪者的歡迎 ， 這在高年齡層被訪者組中表現得尤為明顯 年齡越大 ， 中藥越受被訪者的歡迎 SERVICING & DEVELOPING 11 來自 中國最大的資料庫下載 對中藥的態度 較上海被訪者而言 ， 哈爾濱 的被訪者更愿意將中藥作為首選藥物使用 。 被訪者對中藥的使用方式（各年齡組被訪者N=100，合計N=600）33.0%22.0%19.0%43.0%35.0%24.0%29.3%44.0%51.0%49.0%34.0%46.0%52.0%46.0%23.0%27.0%32.0%23.0%19.0%24.0%24.7%56-65歲（上海）41-55歲（上海）30-40歲（上海）56-65歲（哈爾濱）41-55歲（哈爾濱）30-40歲（哈爾濱）合計首選藥物 作為西藥的配合 在其它方法不行時才會考慮SERVICING & DEVELOPING 12 來自 中國最大的資料庫下載 對中藥的態度 與西藥比較 ,中藥的優點及缺點同樣突出 ， 且兩城市不同性別 、 年齡的被訪者對此有較為一致的認識： 中藥標本兼治的效果 、 對人體的調理作用 、 及其低毒副作用都受到了被訪者的一致肯定 ， 并因此而成為被訪者選用中藥的主要原因 。 而且由于中藥對人體有緩和的調理作用 ， 因此即使僅有一些體感癥狀而在西醫上尚無明確的疾病診斷時也可作為 “ 補藥 ” 服用 ， 以改善身體 “ 似病非病 ” 的“ 亞健康狀態 ” ， 恢復體內的 “ 健康平衡 ” ， 同時起到預防疾病的作用 ， 這在哈爾濱表現得尤為明顯 。 80.0%46.5%43.8%37.3%29.7%0. 0% 20 .0 % 40 .0 % 60 .0 % 80 .0 % 10 0. 0%毒副作用小，可長期服用標本兼治有調理作用成分天然對慢性病及疑難病癥效果較好優點SERVICING & DEVELOPING 13 來自 中國最大的資料庫下載 對中藥的態度 而中藥的見效時間較長也是為被訪者所一致認可的事實 ， 并因此使被訪者較少將中藥用于治療急性病癥 。 但也因此在服用中藥時 ， 被訪者所能接受的預期見效時間通常較西藥長 ， 可達到三個月至半年左右 。 且被訪者心目中已形成了 “ 中藥需要長期服用 ” 的概念 。 另外 ， “ 口味不好 ” 也是中藥的主要缺點之一 。 中草藥需煎服的服用方法因過于繁復 ， 現已逐漸被服用中成藥所代替 。 73.8%55.0%31.0%21.3%17.8%0. 0% 20 .0 % 40 .0 % 60 .0 % 80 .0 % 10 0. 0%見效慢，對緊急病癥作用不大口味不好治療期長每次服用量大劑型不易服用及攜帶缺點SERVICING & DEVELOPING 14 來自 中國最大的資料庫下載 腎虛的癥狀表現及對應方法 68.3%64.3%52.0%28.0%22.7%21.0%7.2%0.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%腰膝酸軟、易疲勞 頭暈、耳鳴、健忘失眠、多夢口干舌燥睡眠時易出汗頭發易脫落手足心熱、夜晚低熱遺精N=600 腰膝酸軟 ， 易疲勞 ” 、 “ 頭暈 、 耳鳴 、 健忘 ” 以及 “ 失眠 、 多夢 ” 是被訪者主訴的主要癥狀表現 。 失眠、多夢 頭暈 、耳鳴 、健忘 腰 膝 酸 軟、 易疲勞 SERVICING & DEVELOPING 15 來自 中國最大的資料庫下載 腎虛的癥狀表現及對應方法 腰膝酸軟 、 易疲勞：給被訪者的日常生活帶來最大影響的癥狀 “ 這坐得時間長了 ， 一下子站起來 ， 腰就挺不起來 ” ； “ 站的時間長了 ， 腰也酸；坐的時間長了 ， 腰也酸 ” ， “ 這酸起來比疼還難受 ” ； “ 單位里參加搬重的東西 ， 我盡量讓別人去搬 ， 就怕一不小心會損傷腰 ” ； “ 下班到家后 ， 常常覺得腰酸背疼 ， 累得只想往床上躺 ， 沒有心情去做飯 ” ，“ 小孩讓你陪他玩 ， 也沒力氣 ” ； “ 愛人覺得你這么快就衰老了 ， 別人看上去多精神呀 ， 叫你晚上看電視晚一點都受不了 ” ； “ 那些積極向上的活動 ， 要參與的話 ， 拼不過年輕人 ” ； “ 女同志的心思總放在小孩身上 ， 但一天下來很累了 ， 孩子也顧不上了 ” ，“ 有時實在起不來 ， 早飯都讓孩子自己去做 ” ； 女性在月經來潮之前 、 之中易出現此類癥狀 。 SERVICING & DEVELOPING 16 來自 中國最大的資料庫下載 腎虛的癥狀表現及對應方法 頭暈 、 耳鳴 、 健忘： 女性較為常見； “ 頭暈的時候 ， 睡覺都不能墊枕頭 ” ； “ 特別健忘 ， 記憶力差 ” ， “ 做這件事的時候如果有其它事插進來 ， 就把前一樁事忘得一干二凈 ” 。 失眠 、 多夢： “ 你說困吧又睡不著 ， 你說不困吧還抬不起眼睛來 ” ， “ 吃安定也不管用 ” ； “ 晚上很晚才睡著 ， 早上又得早起 ， 天天睡不醒的樣子 ” ； “ 睡覺老醒 ， 一晚上頂多能塌實睡 2、 3個小時 ” ； “ 晚上不能起夜 ， 一起來就睡不著了 ” ； “ 只要一躺下就做夢 ， 醒了還能記住 ” ； “ 睡覺的時候老做夢 ， 醒來覺得睡得很累 ” ， “ 睡覺總是迷迷糊糊的 ， 腦子里一直在竄東西 ” 。 SERVICING & DEVELOPING 17 來自 中國最大的資料庫下載 腎虛的癥狀表現及對應方法 腎虛的各種癥狀給被訪者在工作和生活上都帶來了負擔和壓力 ， 其中對男性在工作上的影響較大 ， 而對女性則是在家庭上的影響較大： 給上級造成錯覺，覺得我工作 能力差，辦事又不夠盡心，以后 就不會派我重要工作，漸漸 就被甩在別人后面了。 同事覺得我偷懶，而且亂 發脾氣，結果很簡單的 問題也解決不了。 朋友、同事都覺得我未 老先衰，勸我去看看。 爸媽對我總是放不下心，老說： “你怎么比我們還顯老呀， 趕緊看看去吧。” 我們的夫妻感情和夫妻生活也受 到了影響。愛人怪我不象剛結婚時 那樣有精神了。覺得我太懶， 不干家務活，不管孩子， 理解不了就會鬧矛盾。 事業上沒有進展，生活的壓力又越來越大。總是覺得很煩。 越來越自卑，情緒低落，逐漸喪失活力 30-40歲組 SERVICING & DEVELOPING 18 來自 中國最大的資料庫下載 腎虛的癥狀表現及對應方法 上級覺得我年紀大了，身體差， 不能正常工作，好多活干不了， 給單位做不了多少貢獻， 弄不好還可能“下崗”。 同事覺得我是老病鬼，而 且脾氣多變，辦事又辦不 好，出去活動時還老 要人照顧。 父母覺得我老象個生病的人， 沒有朝氣 晚上對愛人只是疲于應付， 自然會影響到夫妻感情。 愛人覺得我老得比別人快， 讓我趕緊吃點什么補補。 火氣大起來，看什么都不 順眼，就難免吵架。 工作上力不從心，生活無精打采的，脾氣也變得越來越大。 大不如前，不但無法承擔責任，還需要別人照顧，象個廢人 41-55歲組 SERVICING & DEVELOPING 19 來自 中國最大的資料庫下載 腎虛的癥狀表現及對應方法 改善目前的 “ 亞健康狀況 ” ， 增強活力 ， 重新獲得自信和家庭的樂趣是被訪者期望通過服用補腎產品能夠達到的效果 。 工作： 精力集中、工作效率提高、干事順手、領導表揚 生活： 精神煥發、能夠參加各種活動、生活充滿活力 家庭： 有更多精力關心孩子的學習，對家庭有更大的幫助，夫妻生活更加美滿 生活美滿、身心愉快， 象換了一個人 SERVICING & DEVELOPING 20 來自 中國最大的資料庫下載 腎虛的癥狀表現及對應方法 而被訪者將出現這些癥狀的原因則主要歸結為： （工作）過度勞累：由于現在的生活節奏加快， 工作負擔加重，且受訪者家中多“上有老、下 有小”，又要負起家庭的責任，因此“過度勞 累”成為他們經常需要面對的問題，而他們 也易將自身的不適與此聯系起來； 身體狀況走向衰老，“特別是過了 35歲， 就覺得不行了，什么毛病都出來了”； 休息不好； 體質差。 休息不好 430體質差 409腎虛 170其它疾病影響 170生活沒有規律 248身體狀況走向衰老 483工作過度勞累 561（人次）SERVICING & DEVELOPING 21 來自 中國最大的資料庫下載 腎虛的癥狀表現及對應方法 面對自身的癥狀表現 ， 兩地被訪者所采取的措施不盡相同： 鍛煉身體 、 服用滋補品 /保健品以及飲食調節是上海被訪者為改善癥狀所主要采取的措施； 而哈爾濱被訪者除鍛煉身體及進行飲食調節以外 ， 則更主要依賴藥物 （ 中藥 ）來改善癥狀 ， 這與他們對中藥較為信賴 ， 且有將某些中藥 （ 如六味地黃丸 ）作為補品服用的習慣有關 。 在所有定量被訪者中 ， 上海有 245人 （ 占上海被訪者總數的 81.7%） 采用了滋補 /保健品或藥物來改善自身病癥 ， 哈爾濱則有 235人 （ 78.3%） 。 69.7%45.3%57.5%30.0%66.0%48.0%65.7%27.3%46.5% 45.8%3.3%48.0%上海(N=300)哈爾濱(N=300)合計(N=600)鍛煉身體 服用藥物 服用滋補品/保健品 飲食調節SERVICING & DEVELOPING 22 來自 中國最大的資料庫下載 對補腎產品的認識 人參 / 西洋參( 57.7%)維生素類產品( 56.7%)補鈣、補鋅類產品( 52.7%)六味地黃丸( 52.3%)上海( N = 3 0 0 ) 六味地黃丸 ” 、 “ 補鈣 、 補鋅類產品 ” 以及 “ 維生素類產品 ”是兩地被訪者所認同的能夠改善自身癥狀的主要產品 。 較上海 （ 157人 ， 占被訪者的52.3%） 而言 ， 哈爾濱有更多被訪者 （ 248人 ， 占被訪者的82.7%） 把六味地黃丸作為能夠改善自身癥狀的產品之一 。 六味地黃丸( 82.7%)補鈣、補鋅類產品( 42.3%)維生素類產品( 33.7%)哈爾濱(N=300)SERVICING & DEVELOPING 23 來自 中國最大的資料庫下載 對補腎產品的認識 人參 /西洋參( 51.4%)維生素類產品(4 9 .4%)補鈣、補鋅類產品(4 6.5%)六味地黃丸(4 5 .3%)上海( N = 2 4 5 )六味地黃丸( 80.0%)補鈣、補鋅類產品(27 .2%)維生素類產品(20 .4%)哈爾濱(N=235) 與此相對應的是 ， 在具體選用產品時 ， 上海被訪者也較多選用補品及滋養類產品 ， 而上海的滋補品種類也較哈爾濱豐富 。 主要包括： 洋參類產品 ， 如 “ 鷹牌 ” 洋參制品 ，萬基洋參； “ 維生素類產品 ” ， 如 “ 金施爾康 ” ； “ 補鈣 、 補鋅類產品 ” ； 補腎類產品 ， 如匯仁腎寶 、 龜鱉丸； 綜合性補劑 ， 如 、 腦白金 、 腦輕松 、及女性較常服用的 “ 太太口服液 ” 、“ 排毒養顏膠囊 ” 等 。 服用六味地黃丸則成為哈爾濱被訪者用以改善腎虛癥狀最主要的方法 ，這與哈爾濱 “ 世一堂 ” 六味地黃丸宣傳力度大有關 。 在定量調查的被訪者中 ， 上海有37.0% （ 即 111 人 ） 、 哈爾濱有62.7%的被訪者 （ 即 188人 ） 服用六味地黃丸 。 SERVICING & DEVELOPING 24 來自 中國最大的資料庫下載 對“六味地黃丸”的認識及態度 62.5%54.1%59.3%81.9%16.6%56.5%15.7%79.0%40.2% 23.2%3.3%27.8%哈爾濱（N=248）上海（N=157）合計（N=405）家人/朋友推薦 電視廣告 醫生推薦（處方） 報紙廣告 藥店宣傳資料子女推薦 藥店店員推薦 專業書籍/科普文章 廣播廣告獲取信息的主要途徑 兩城市被訪者獲取藥品信息的主要途徑是不同的，但在各城市的不同年齡或性別的被訪者之中卻沒有明顯差別： 家人和朋友的推薦 是兩城市 除此以外，上海被訪者最主要通過 醫生推薦（處方） 被訪者獲取信息的共同的主 了解藥品信息。而在哈爾濱，由于“ 世一堂 ”六味地黃 要途徑之一； 丸的廣告宣傳力度很大，因此哈爾濱被訪者對該藥最主要是通過 電視廣告 了解的。 SERVICING & DEVELOPING 25 來自 中國最大的資料庫下載 對“六味地黃丸”的認識及態度 14.4%69.4%80.9%73.9%哈爾濱（N=188）上海（N=111）醫院藥店獲取的主要途徑 與信息了解途徑相一致的是： 醫生推薦 和 電視廣告 也分別是對上海和哈爾濱被訪者在選擇藥品時影響最大的信息來源； 獲取途徑： 藥店是兩地被訪者獲取 “ 六味地黃丸 ” 共同的主要途徑 ，醫院則是上海被訪者獲取該藥的另一主要途徑 。 由于價格便宜 ， 從制藥廠家直接批發藥品成為哈爾濱被訪者獲取六味地黃丸的獨特途徑 。 一些 30-40歲組男性用戶 ，因在購買藥品時存在一定的心理壓力 ， 因此其所服用的藥品是從家人 （ 主要是妻子 ）處獲得的 SERVICING & DEVELOPING 26 來自 中國最大的資料庫下載 對“六味地黃丸”的認識及態度 選取時的考慮因素： 效果和價格是兩地被訪者所共同重視的因素； “ 醫生處方 ” 受到上海被訪者 ， 特別是 女性 被訪者的重視； 而 “ 親朋介紹 ” 及“ 品牌 ” 則更受到哈爾濱被訪者的重視 。 “ 原材料產地 ” 并未受到被訪者的重視 ， 僅位于 13項考慮因素的第 11位 。 66.5%49.5%60.2%23.4%19.8%22.1%6.4%43.2%20.1%18.7%22.3%12.6%18.7%19.7%2.7%17.7%3.3%22.3%哈爾濱（N=188）上海（N=111） 合計（N=299）廠家親朋介紹品牌醫生處方價格效果認為重要的因素57.7%42.4%19.2%20.3%38.5%47.5%11.5%13.6%16.9%11.5%3.3%11.5%男性(N=52) 女性(N=59)廠家親朋介紹品牌醫生處方價格效果認為重要的因素（上海）SERVICING & DEVELOPING 27 來自 中國最大的資料庫下載 對“六味地黃丸”的認識及態度 盡管有不少被訪者都服用六味地黃丸 ， 但他們 ， 特別是上海被訪者對六味地黃丸卻缺乏了解 。 如他們六味藥的構成 、 原材料產地 、 劑型與產品效果的關系等均知之甚少 ， 特別是在劑型方面： 被訪者對于中藥劑型的種類及其區別缺乏了解； 而且在一些被訪者的觀念中 ， “ 大藥丸比較傳統 ” ， 而 “ 中藥 ， 傳統一些的總是好的 ， 而且 ” 大藥丸 “ 可以通過咀嚼服用 ， 所以認為 “ 大藥丸比小藥丸吸收更好 ” ， ” 效果也好些 “ 。 由于從未接觸過相關信息 ， 因此在未經提示的情況下 ， 被訪者在選取產品時 ， 對產品劑型及原材料產地等因素缺乏足夠的重視 。 但稍加提示 ，如介紹 “ 伏牛山是山茱萸的原產地 ” ， “ 濃縮丸的吸收效果最好 ” ， 被訪者即對相關信息表現出較高的興趣和了解欲望 。 并表示愿意選取原材料產地好 、 劑型容易吸收的產品 。 SERVICING & DEVELOPING 28 來自 中國最大的資料庫下載 對“六味地黃丸”的認識及態度 產品的價格雖然是被訪者考慮并重視的因素，但目前六味地黃丸的價格并未對被訪者的購買產生明顯影響，因為： 現有產品價格基本能夠為被訪者，特別是用戶組所接受； “太圣”的價格與現有產品的價格基本在同一水平，因而較易為被訪者所接受。 與被訪者較常服用的保健品價格相比，“六味地黃丸”、包括太圣牌的價格也較易被接受。 具有下列特點的產品 ， 其效果更容易獲得被訪者的信任： 歷史悠久 、 知名度高的品牌與廠家：如同仁堂； 本地的知名品牌與廠家： 如哈爾濱的世一堂 、 哈爾濱制藥廠 ， 上海的雷允上； 哈爾濱被訪者對本地品牌的認同程度較上海為高； 醫生及有類似病癥親友的推薦： 長時間 、 大強度的廣告宣傳也可以向被訪者展示廠家雄厚的資金實力 ， 從而在一定程度上提高他們對產品的信任 。 SERVICING & DEVELOPING 29 來自 中國最大的資料庫下載 對“六味地黃丸”的認識及態度 對于 “ 六味地黃丸 ”能夠改善的主要病癥 ， 兩地被訪者也有不同的認識： 上海： “ 耳鳴 、頭暈 ” 被認為是“ 六味地黃丸 ”能夠改善的最主要的病癥； 哈爾濱： “ 六味地黃丸 ” 對腎虛的改善作用則受到了被訪者較為一致的認同 。 30.3%41.7%36.0%43.0%29.3%36.2%51.0%17.7%34.3%26.3%25.0%16.0%20.5%21 .3%31.3%哈爾濱（N=300）上海（N=300） 合計（N=600）易疲乏失眠、多夢腎虛腰膝酸軟耳鳴、頭暈改善癥狀SERVICING & DEVELOPING 30 來自 中國最大的資料庫下載 對“六味地黃丸”的認識及態度 用戶對于 “ 六味地黃丸 ” 所能改善癥狀的認識明顯高于非用戶 ， 提示缺乏對六味地黃丸療效的了解有可能成為被訪者未使用該藥的原因之一 。 用戶對六味地黃改善癥狀的認識（占所有被訪者認識的比例）66.4%85.7%74.5%94.3%78.3%70.5%58.5%68.6%66.0% 77.8%64.6%81.3%74.8%67.2%85.1%上海哈爾濱合計耳鳴、頭暈 腰膝酸軟 腎虛 失眠、多夢 易疲乏SERVICING & DEVELOPING 31 來自 中國最大的資料庫下載 六味地黃的品牌 兩城市被訪者對于六味地黃品牌及其生產廠家的認知有較大差異 ， 其中： 同仁堂及匯仁的品牌及廠家在兩城市被訪者中均享有較高的知名度； 在上海 ， “ 雷允上 ” 及其生產廠家 “ 上海雷允上制藥廠 ” 、 “ 佛慈 ” 及其生產廠家 “ 蘭州佛慈制藥廠 ” 也享有相對較高的知名度； 在哈爾濱： “ 世一堂 ” 及其生產廠家 、 “ 世一堂制藥廠 ” ， “ 滿山紅 ” 及其生產廠家 “ 哈爾濱中藥三廠 ” 的名度相對較高 。 其中 ， 由于強勁的廣告宣傳攻勢 ， “ 世一堂 ” 達到了 97.3%的高知名度 。 “ 太圣 ” 及其生產廠家河南宛西制藥在兩地被訪者中的認知度均較低 。 其品牌認知度在上海僅占 7.0%， 在哈爾濱僅占 6.7%。 其生產廠家認知度在上海則只有 6.0%， 哈爾濱為 5.7%。 生產廠家與品牌名稱一致的產品更易給被訪者留下印象 。 SERVICING & DEVELOPING 32 來自 中國最大的資料庫下載 六味地黃的品牌 97.3%39.0%76.3%6.7%97.3%89.0%71.3%26.0%37.7%5.7%廠家知名度品牌知名度城市：哈爾濱， N=300河南宛西制藥江西匯仁制藥廠哈爾濱制藥三廠世一堂制藥廠太圣匯仁同仁堂滿山紅世一堂北京同仁堂股份有限公司94.0%89.0%34.0%93.0%88.0%32.7%33.7%7.0%32.0%6.0%同仁堂 雷允上 匯仁 佛慈 太圣廠家知名度品牌知名度城市：上海， N=300北京同仁堂股份有限公司河南宛西制藥江西匯仁制藥廠上海雷允上制藥廠蘭州佛慈制藥廠SERVICING & DEVELOPING 33 來自 中國最大的資料庫下載 長年服用6%可以堅持兩個月或更長23%可以堅持一個月27%可以堅持兩周14%可以堅持一周13%可以堅持服用83%沒有固定的服用規律17%哈爾濱N=188長年服用 18 %可以堅持兩個月或更長 9 %可以堅持一個月20%可以堅持兩周16%可以堅持一周 5 %可以堅持服用 71 %沒有固定的服用規律 29 %上海N=111對“六味地黃丸”的認識及態度 使用情況 多數使用六味地黃丸 的被訪者能夠堅持服 藥。相比較而言，有 更多哈爾濱的被訪者 較上海被訪者能堅持 服用六味地黃丸。 SERVICING & DEVELOPING 34 來自 中國最大的資料庫下載 對“六味地黃丸”的認識及態度 使用情況 服用方式（上海N=111，哈爾濱N=188）86.2%52.3%9.6%46.8%0.9% 4.3%上海 哈爾濱隨意遵醫囑按說明書服用季節性差異（N=299）秋季7%夏季3%春季11%冬季20%無季節性差異59% 服用方法：與兩地被訪者獲取藥品的主要途徑相關 哈爾濱：被訪者較習慣于 “ 按說明書 ” 服用； 上海：被訪者會同時注意說明書注明的使用方法及醫生的介紹 。 季節性：沒有明顯的季節性差異 。 SERVICING & DEVELOPING 35 來自 中國最大的資料庫下載 對“六味地黃丸”的認識及態度 使用情況 服用劑型5.4%54.3%22.5%3.2%58.6%8.1%28.2%5.4%3.3%5.9%上海(N=111)哈爾濱(N=188)膠囊水蜜丸水丸蜜丸濃縮丸不知道一次購買量27.7%10.8%34.9%54.2%25.3%30.2%9.6%3.3%上海(N=111) 哈爾濱(N=188)三個月以上一個月至三個月兩周至一個月一周到兩周 劑型：兩地被訪者對藥品劑型的認識都比較模糊，特別是哈爾濱。 其中，上海被訪者較常使用濃縮丸，哈爾濱則較常使用蜜丸。 一次購買量：兩地被訪者一次的購買量均在一個月左右。 當哈爾濱被訪者從藥廠批發藥品時，一次多購買一箱左右。 SERVICING & DEVELOPING 36 來自 中國最大的資料庫下載 對“六味地黃丸”的認識及態度 使用情況 服用地點： 因為“年紀大了，都難免有點腎虧”，因而年紀較大的被訪者（ 41-55歲組）在服用六味地黃丸時較少顧慮，在單位及家里都會服用； 在哈爾濱，因為服用六味地黃丸的情況相當普遍，“誰都吃”，因此被訪者對服用該藥的顧慮較上海被訪者小； 年紀較輕的被訪者，特別是上海被訪者則多只在家中，而不愿在如單位等的公眾場合下服用六味地黃丸： “人家都會懷疑你到底得了什么病”； “人家會覺得你未老先衰” ； “特別不愿意讓女同事看見” 。 SERVICING & DEVELOPING 37 來自 中國最大的資料庫下載 服用品牌：兩地的差異較大 哈爾濱：以世一堂制藥廠生產的世一堂牌為主； 上海： 服用的品牌不如哈爾濱集中； 以蘭州佛慈制藥廠生產的產品及上海雷允上制藥廠的產品為主。 太圣牌占第四位。 對“六味地黃丸”的認識及態度 使用情況 87.8%8.5%87.8%9.6%2.1%2.1%世一堂 滿山紅 太圣廠家品牌藥品品牌哈爾濱 (N=188)世一堂制藥廠河南宛西制藥哈爾濱制藥三廠32.4%14.4%32.4%23.4%13.5%4.5%5.4%23.4%佛慈 雷允上 同仁堂 太圣廠家品牌藥品品牌城市：上海 (N=111)蘭州佛慈制藥廠河南宛西制藥北京同仁堂股份有限公司上海雷允上制藥廠SERVICING & DEVELOPING 38 來自 中國最大的資料庫下載 不購買六味地黃丸的主要原因 不愿輕易用藥： 認為 “ 一提到服藥 ， 就說明是有病了 ” ， 這一觀念在上海非用戶被訪者中表現得尤為明顯： “ 沒到躺著起不來了 ， 我是不會用藥的 ” ； 而且 “ 腎虛不是病 ” ， “ 腎是要補的 ， 不是治的 ” ， 因此 “ 服用一些滋補品就夠了 ” ， 不需用藥 。 在一些被訪者 、 特別是上海被訪者的心目中 ， 一直存有 “ 是藥三分毒 ” 的觀點 ， 因而不愿輕易采取服藥方式治療 ， 特別是未經醫生明確診斷時 ， 而是多采取飲食控制 、 身體鍛煉及服用保健品等方式改善自身情況； 當自身癥狀較輕 ， 尚未對生活產生明顯影響時 ， 常難以引起被訪者的足夠重視 ， 他們不認為有采取措施 、 特別是服用藥品的必要 。 對六味地黃丸的藥效及對應癥狀缺乏了解 。 SERVICING & DEVELOPING 39 來自 中國最大的資料庫下載 不購買六味地黃丸的主要原因 被訪者未將自身癥狀與腎虛聯系起來 ， 因而也不需要服用治療腎虛的六味地黃丸 。 六味地黃丸用戶組的被訪者多能意識到產生癥狀的原因之一是腎虛 ，但一些非用戶組的被訪者則尚未意識到 ， 主要原因包括： 癥狀較輕，沒有引起重視，既未設法探求原因，更沒有采取措施改善； 由于 “ 腎虛是上了年紀的人才得的病 ” 是部分被訪者 ， 特別是哈爾濱男性被訪者心中的固有觀點 ， 因此一些年紀尚輕的被訪者 ， 特別是 35歲以下的人僅將自身癥狀與工作緊張 、 生活壓力大 、 過度疲勞等外部原因相聯系 ， 而 “ 與腎虛無關 ” ，覺得現有癥狀是暫時的 ， 只需獲得充分休息 ， 身體即可恢復； 認為自身癥狀是由其它內因引起的，這在女性組、特別是哈爾濱女性中表現得尤為明顯，對于她們而言， “腎虛是男人的事”。這些內因主要包括一些可引起類似腎虛癥狀的原因，如： 更年期反應：“更年期到了就會頭暈、心煩，就象廣告上說的”； “婦科病”； 月經周期：“我來月經之前就特別容易腰酸”； 生育后的自然現象：“自從生了小孩就開始腰酸、頭暈了”，“生孩子以后都這樣吧”，等。 另外，如被訪者僅求診于西醫，則易得到如“神經衰弱”等西醫的診斷，而非“腎虛”這一中醫診斷，因此也會在一定程度上阻礙被訪者將自身癥狀與腎虛聯系起來。 SERVICING & DEVELOPING 40 來自 中國最大的資料庫下載 比較滿意60%非常滿意12%很不滿意1%不太滿意3%一般24%3.893.733.79上海哈爾濱總計很不滿意 非常滿意比較滿意一般不太滿意 整體而言 ， 被訪者對現有 “ 六味地黃丸 ” 的總體評價均高于平均值 ， 表明目前被訪者對于六味地黃丸的效果基本滿意 。 對“六味地黃丸”的評價 SERVICING & DEVELOPING 41 來自 中國最大的資料庫下載 對“六味地黃丸”的評價 但對其滿意及不滿意之處 ， 兩地被訪者的觀點則略有差異： 滿意之處： “ 購買方便 、 可就近獲得 ” ，“ 價格合理 ” 以及能夠 “ 緩解病情 、 治療腎虛 ” 是上海被訪者對現有 “ 六味地黃丸 ” 主要的滿意之處； “ 緩解病情 、 治療腎虛 ” ， “ 購買方便 ， 可就近獲得 ” 以及 “ 知名品牌 、 信譽好 ” 則是哈爾濱被訪者的主要滿意之處； 主要的滿意之處73.0%87.8%73.4%78.4%54.8%57.7%73.0%43.1%64.0%3.3%45.2%上海(N=111)哈爾濱(N=188)宣傳力度大用法簡單方便價格合理知名品牌，信譽好購買方便，可就近獲得緩解病情，治療腎虛SERVICING & DEVELOPING 42 來自 中國最大的資料庫下載 對“六味地黃丸”的評價 不滿意之處： “ 廣告宣傳太少 ” 以及“ 包裝不夠精美 ” 是上海被訪者主要的不滿之處 。 “ 價格偏高 ” 以及 “ 不易于服用 ” 則是令哈爾濱被訪者不滿的主要原因 。 主要的不滿意之處8.1%44.7%18.9%24.5%18.9%14.9%28.8%39.6%2.1%7.2%3.3%10.1%上海(N=111)哈爾濱(N=188)服用量太大病癥改善不明顯廣告宣傳太少包裝不夠精美不易于服用價格偏高SERVICING & DEVELOPING 43 來自 中國最大的資料庫下載 煎中藥我很在乎到可靠的藥店買純正的藥材 。 煎中藥的過程也十分細心 ， 對中成藥我卻沒想到過要在意這些 。 中藥本來藥效就慢 ， 配方也都一樣 ， 不同牌子藥效是否明顯全然不知 。 仲景牌濃縮六味地黃丸 ， 只選用最純正的草藥 ， 濃縮其精華 ， 精心炮制 ， 為你生產品質好 ， 藥效好的滋陰養腎良藥 。 就像你一樣在乎 。 概念測試 “ 純正藥材”篇 消費者的 內心想法 可獲得的 利益 SERVICING & DEVELOPING 44 來自 中國最大的資料庫下載 內心感受： 對于用戶以及哈爾濱的非用戶來講 ， 這段內心想法與他們的感受吻合 ， “ 我們平時就是這樣的 ， 對中草藥挺在乎它的質量的 ， 而對中成藥就沒有想到過藥材的來源問題 ” 。 而多數上海的非用戶由于更多使用保健品而非藥品 ， 所以對此感受并不強烈 。 利益：雖對現有六味地黃的用戶有一定的吸引力 ， 但仍不足以使非用戶產生購買欲望 。 “ 選用最純正的草藥 ” ：對消費者來講很重要； “ 就像你一樣的在乎 ” ：提醒消費者同樣也該重視中成藥的藥材來源 ， 對被訪者有 一定吸引力 。 概念測試 “純正藥材”篇 SERVICING & DEVELOPING 45 來自 中國最大的資料庫下載 隨著年齡的增長 ， 總有些頭昏耳鳴 ， 腰酸等腎虛的狀況發生 ， 這些都屬于 “ 亞健康 ” 。 我不覺得是一種疾病 ， 但又覺得需要注意 。 我認為保健品就足夠了 ， 沒想到應該去吃藥 。 仲景牌濃縮六味地黃丸 ， 特別針對我腎虛的狀況 ，滋陰補腎 ， 養生固本 ， 根本改善 “ 亞健康 ” 狀況 。 概念測試 “ 亞健康 ”篇 消費者的 內心想法 可獲得的 利益 SERVICING & DEVELOPING 46 來自 中國最大的資料庫下載 內心感受： 這段內心感受代表了上海非用戶的想法 ， 但對哈爾濱的非用戶來講 ， 他們的想法則有所不同 ， 他們認為 “ 隨著年齡的增長 ， 總有些頭昏耳鳴 ，腰酸等狀況發生 ， 我沒認為這就是腎虛 。 我不覺得是一種疾病 ， 但又覺得需要注意 。 應該鍛煉鍛煉 、 休息休息 。 ” 利益：仍難以改變非用戶的固有觀念 滋陰補腎 ， 養生固本 ， 根本改善 “ 亞健康 ” 狀況：與其它補腎產品相比 ， 該利益不夠獨特 。 “ 根本改善亞健康 ” ： 女性被訪者相信如能 “ 從里到外進行調理則可以從根本上改善目前的亞健康狀態 ” ； 但部分男性被訪者卻對于能否產生 “ 根本 ” 性的效果表示懷疑 。 概念測試 “亞健康”篇 SERVICING & DEVELOPING 47 來自 中國最大的資料庫下載 長期緊張的工作生活 ， 長期不良的飲食習慣 ， 勞累過度 ， 睡眠欠佳 ， 不注意保健 ， 每天應付不暇的事情都意味著健康的透支 ， 漸漸地身體吃不消了 ， 由內而外的虧損似乎每天都在警