利海地產 南湖世紀綠洲項目 推廣策略 廣東省廣告有限公司 . 地產品牌局 內容框架 一，之前必須解決的問題 二，核心推廣策略的界定 三、圍繞核心概念，展開階段推廣 四、產品命名、活動建議等 五、系列平面表現 它將是南湖沒有的、廣州沒有的，但是托斯卡納有，也符合綠色地產的追求的。 就像明星一樣，每一個都有自己的個性和星路。有個性的、有風情、有魅力的，是我們的追求。南湖世紀綠洲，將成為一個令人向往的地方。 核心策略 階段推廣 核心及推廣 意念性闡述 心有多大，舞臺就有多大。 目標有多高，成就就會有多高。 1、地產推廣的特殊性 針對的區域市場，必須解決的問題 2、一個區域的現在與未來 針對 “ 南湖板塊 ” 的破與立 3、一個城市的光榮與夢想 賦予廣州居住，一種新的尊貴模式。 然后，品牌的傳承、精神的延續、生生不息！ 在核心策略之前，可能面對的的問題 針對的區域市場，必須解決的問題 周邊項目，很多是現樓，匯景更加是成熟項目！ 在這個意義上說，我們是區域市場的新介入者。 需要提出觀點，甚至有爭議，以引起市場關注！ 達到 借力 、阻擊的的目的。 思路：在核心策略之前 為此，提出利海生活觀。 1、地產推廣的特殊性 需要提出觀點，甚至有爭議，以引起市場關注！ 借力于市場 ， 配合軟文 、 新聞的形式發布 利海生活觀 1 沒有綠意，談何詩意？ 區域與環境 對環境的承諾，對人的尊重 對文化的感悟，是綠色地產的發展意念，是對人文的居住的關注，是對文化的感悟，使利海在利用南湖珍貴的生態資源，在白云建造極至綠色人居，在對環境的尊重中，體現對人的尊重。！ 闡述綠色地產與綠意的關系 利海集團，以發展綠色地產為己任，每個開發的項目均以“綠色”為基礎，分成幾個層面展開，提出質疑，沒有綠意，云山的“詩意”自然無從談起；就算只有綠色，沒有人文， “詩意” 也無從談起。 利海生活觀 2 綠色地產，已經給 廣州帶來什么，將要帶來什么？ 背景與追求 借力于集團 ， 配合軟文 、 新聞的形式發布 需要提出觀點，甚至有爭議，以引起市場關注！ 已經給廣州帶來了什么？ 整合山水資源，為城市精英度身定坐造理想人居。有山有水，是中國人的居住理想，在尊重自然的前提下，我們整合南湖的山水資源，為廣州的城市精英打造居住理想家園。為廣州2005年綠色地產年添上點睛之筆。 將要給廣州帶來什么？ 人文，是這里最大的驕傲。所謂山水，是在人文的基礎上才顯出真正的意義。南湖世紀綠洲，援引南湖珍稀山水，在尊重山水的基礎上，更提倡“人本主義”，參照意大利托斯卡納建筑風情，成就思想者的居住樂園。 針對“南湖板塊”的破與立 區域市場項目平面表現 2、一個區域的現在與未來 區域洋房項目平面表現 云山詩意 平面表現 嶺南新世界 平面表現 時代玫瑰園 市場別墅項目平面表現 平面表現 白云堡豪宅 匯景新城 區域市場及廣告分析小結， 尋找突破點 南湖版塊缺乏扛旗的高檔大盤 南湖版塊雖然云集了許多大盤，但就目前的市場環境來說，始終缺乏具震撼性的高檔大盤，可以預見，在一定階段內會保持不慍不火的狀態！ 配套不足始終是一個問題 有消費者反映，這里有賞心悅目的環境，但似乎只能欣賞，不適宜居住，本來有最優越的居住環境，卻因為配套不足而大大減分。 南湖 世紀綠洲 有多少的威脅與機會 南湖 世紀綠洲將面臨更大的挑戰 江南世家疊加式別墅已經在推，竹韻、山水庭院等盤都走大戶型的路線，據悉萬科即將進入，及傳統大盤匯景等，構成競爭 但我們更在意的是，機會在于 缺乏個性！ 甚至清心寡欲！ 區域版塊分析 形象宣傳把脈 華南板塊與南湖板塊： 我們從南湖版塊與華南版塊的對比中，可見，雖然各自大盤的資源都有重疊的地方，但華南版塊各有各的個性，反而南湖版塊在品牌個性上并不明顯。 宣傳上的同質化，意味著 南湖板塊與廣州市場： 為什么南湖板塊的大盤，擁有如此優越資源，做出來的形象卻淺薄，沒有內涵。同比可見，作為競爭對手的匯景，在形象上卻可以做到。 有因必有果，反過來也是如此 出現如此同質化宣傳的原因， 在于發展商意識 進一步發掘， 現象背后的本質。 區域版塊分析 整體項目把脈 發展商的意識問題 靠山吃山？ 靠水吃水？ 大家都不約而同地提到了同樣的東西 - 自然 而來的氣派 南湖雅居樂 自然 住宅，來到廣州 白云山底密度坡地人居 竹韻山莊 山水 庭院，人居之本 廣州南湖 山水庭院 林間建筑 疊式別墅 私家山水純別墅領地 江南世家 就算是山水之間的 傳統家國理想，也還會有 “山外青山”的“樓外樓”， 但廣州南湖，除了山水， 還有什么。如此這般，說 明了什么問題？ 說明了問題相當嚴重，但 對于我們開說，正是 機會所在！ 有果必有因，反過來也是如此 另外一個現象，與另外一個本質。 在美麗的亞平寧半島， 斯卡納區的吸引，是因為 意大利的山水，比不上瑞士， 意大利的海岸線，比不上西班牙， 島國的氣候地形，亦不及溫潤的大陸平原， 但是，意大利托斯卡納區，為什么令人向往？ 為什么是“最值得去的 50個地方”，而不是其他？ 意大利托斯卡納區， 為什么令人向往？ 這里的一草一木，都有幾個世紀的人文沉淀。富甲四海的翡冷翠、西耶納貴族，把美感、品位也添筑到自然的風物上。比如，作為托斯卡納風景標志的黑松，就是 1500年從外地引進的，只是為了那挺拔如劍的姿態，和深色的調子，適合用來裝點這里淺色的石墻的莊園和原野。它完全不是本地的樹木。 現在看到的托斯卡納風景，大多在 17世紀完成，那些山坡上的宅院，草地的 參差變化，顏色搭配和諧的森林，都是設計過的 ，加入天然的野趣、和磅礴的氣勢，托斯卡納的魅力，正是在于 在于這種鬼斧神工的混合。 意大利人的本事，就是讓你找不到天然和人工的界限在哪里。 作為托斯卡納風景 標志的 Cypress黑松 完全不是本地的樹種。 那一顆刺向天際的黑松 美第奇家族的光榮與夢想 布魯內萊斯基的曠世才情 佛羅倫薩的城市精神 圣母百花大教堂圓形穹頂 意大利托斯卡納區，為什么令人向往？ 佛羅倫薩全城建筑的宏大交響樂，布魯內萊斯基的絕世之作，百花大教堂穹頂。教堂高九十一米，巨大的穹頂直徑為四十五米，布魯內萊斯基居然不畫一張草圖，不留下任何設計稿，甚至不搭內部腳手架， 完全憑心算和精確的空間想象開始動工。 他用白色材料，造了 8根空前巨大的石頭柱梁，接著，整個蒼穹都浮在這個魚骨型的結構上面，在 80米的高處，有非常美麗的單扇雙面哥特式大窗，仿佛四面來風的天堂之門。1436年教堂落成的時候， 連教皇也驚訝于這個 “ 神話蒼穹 ” 。 天才縱橫的時代 大師的曠世才情 意大利托斯卡納區，為什么令人向往？ 因為黑松？ 因為教堂？ 因為葡萄酒？ 因為橄欖油？ NO! 這些都不重要 !重要的是 達 芬奇， 最初創作 蒙娜麗莎的微笑 的時候， 根本沒有想過，這部作品會不會偉大， 會不會傳世，他只是竭盡心力， 把想畫的心中的感覺，畫出來。 因為文藝復興時期的那一天， 達 芬奇，被一個貴婦人的微笑打動， 然后，他用畫筆下的微笑，感動了整個世界。 因此成為“人文精神”的表征。 人的欲望，從此，得到完全的尊重，而不是神 。 托斯卡納的動人之處是 是一草一木，都有幾個世紀以來的人文沉淀。 它的價值在于“人的創造力”，是無可復制的。 于是，從對比中， 我們看到了這樣的遺憾。 意大利托斯卡納區，為什么令人向往？ 風景 大師 才情 用心 遺憾！ 自文藝復興以來，托斯卡納的那一片山水， 倒影了 但丁的曠世才情 達 芬奇的華麗微笑 米開朗基羅的 創世紀 伽利略遙望蒼穹的身影 圣母百花大教堂的 “ 神話蒼穹 ” 直至黑公雞的酒香， GUCCI的設計， 但是： 幾百年以來， 南湖的這一片的山水， 倒映的 只是山水！ 假設與質疑 如果沒有圣母百花大教堂， 托斯卡納就沒有了精神的支柱， 如果沒有蒙娜麗莎的微笑， 藝術家還只是畫匠， 如果沒有黑公雞葡萄酒， 托斯卡納，只是茫茫荒野。 如果沒有設計師的思想， 就不會有 GUCCI的時尚。 沒有精神的山水，是蒼涼的。 如同沒有靈魂的人。 如果南湖的倒影里，永遠只是山水， 只會給廣州，留下抹殺不掉的遺憾。 今天，我們要做到 在神髓上繼承托斯卡納； 在產品上符合廣州市場。 發展商的用心：為這個城市，留下可以傳世的建筑 托斯卡納的用心：人文與自然和諧的理想之城 所有的核心，都源于發展商的用心，綠色地產追求“天、地、人”的和諧，世紀綠洲實踐這種理念得。以理想引導城市規劃等。 當年教皇皮護二世的愿望，就是要在托斯卡納的家鄉，再造一個理想之城，于是，它請來了最著名的規劃師，建筑師。 不想偷步，不必速成，只想認認真真把事情做好。 在國家級南湖風景區， 在托斯卡納的風情中， 在領先市場的建筑里， 創造理想之城 立論。形象定位。 環境 或許珠江邊的項目，用江就可以說明問題 但四位一體的復合，才能夠造就我們的理想之城 核心概念介定 1 內涵的包容性：優勢的疊加 國家級南湖風景區的紅線以內， 自然環境得天獨厚。可以這樣引導宣傳，好的房子經常會遇到，這么好的環境，可遇不可求。 用心 利海地產 05年的用心力作， 引援綠色地產的概念，指定要求國際著名建筑規劃大師主筆，為白云區添上一個高貴的名字。 氣質 品質 處處洋溢托斯卡納的風情， 無論是外立面的風格、顏色、窗臺的設計，及會所建筑元素的運用，都充分體現出濃郁的意大利風情。 可能是 05年廣州地產市場最具亮點的產品， 無論是小高層、別墅、還是洋房組團，都具有符合消費者心理需求的產品特點。 為什么市場會比較接受“國際豪宅社區，融匯東西方精粹”。比較接受“一個心情盛開的地方”。而對“自然主義生活哲學”，“回歸人居之本”，等概念會不那么敏感？ 因為前者內涵豐富，后者取向單一， 豐富的東西總是能夠滿足人的欲望，因而更具有吸引力。 作為一個大盤的主題概念界定，必須充分考慮：內涵的包容性。 核心概念介定 豐富的吸引力會大于單純 核心概念介定 2 側重點 是以曾經的輝煌 頂點 為新的 起點 的再創造 是 借光 利海地產高層次的品牌形象并在此基礎上 發光 是由對托斯卡納的 效仿到 開創 南湖世紀綠洲的過程 強調 再創造的過程 偏重 于生活的享受 南湖板塊的山水，已經無需多言，缺的是實在的生活享受 不需要去解釋理想，應為每個人心中的理想都是不一樣的 當創造成為一種樂趣，享受自然就是樂在其中 成為現實生活中的理想之城 怎樣的品牌形象，才真正具有誘惑力 關于廣告語的思考 一期的產品定位 如果沒有人文， 托斯卡納還只是一片荒原。 如果沒有創造， 南湖的山水，永遠只是倒映山水。 只是強調自然，個性何在？ 只是強調理想，眼前的利益何在？ 100畝的湖之外還有 200畝的湖， 僅僅是硬件比拼，并不聰明。 人文的用心才是無可復制的。 經過人的創造之后， 托斯卡納才成為 50個最值得去的地方。 山水，因此而高貴。 關于廣告語的思考 尋找一個切入點，去表達核心概念。 因此高貴 。 廣告語 南湖 世 紀 綠 洲 托斯卡納因為人文的創造而顯得高貴 南湖因為世紀綠洲的品牌和產品而顯得高貴 世紀綠洲因為利海集團的追求與用心顯得高貴 南湖世紀綠洲 一期的產品定位 在國家級南湖風景區， 在托斯卡納的風情中， 在領先市場的建筑里， 創造理想之城，創造， 廣州首席品質生態社區 托斯卡納風情豪宅 立論。產品定位。 一期命名：托斯卡納 符合我們的追求， 相對于南湖世紀綠洲一期而言， 更加有個性，更有利于傳播。 第三部分： 南湖世紀綠洲一期 托斯卡納 階段推廣 南湖新山水觀，廣州人文地理雜志 每個人的心中，都有一個托斯卡納。 第一階段： 節點前約 2個月 世紀綠洲 讓世紀傳世。 主要目的： 形象建立 時間劃分、主題與目的界定 以滿足開售條件作為節點 第二階段： 節點前約 1個月 第三階段： 開售后持續 主要目的： 賣點闡述 主要目的： 達成銷售 復興就是創新 世紀因此而貴。 第一階段：目的、線索、執行 明線：建立托斯卡納的形象 暗線：顛覆南湖山水觀，構建廣州人文地理雜志 明線：建立托斯卡納的形象 第一階段： 喚起欲望 進而引導欲望 要喚起這樣的欲望： 置身托斯卡納的風情中， 在家門口，就可以享受異國風情。 達到這樣的目的： 建立托斯卡納的個性， 在形象上塑造一個地道的托斯卡納， 使它成為令人向往的地方， 提高心理價值，支持起高檔盤的價位。 手段如下 明線：第一個欲望 形象建立之廣告硬稿配合 心理價值 產品的實際賣點支撐 品牌的形象支撐 實際價格 可升值空間和 購買動力空間 在品牌和產品賣點宣傳上，以比心理價格略低的價格出售樓盤， 同時加強拖高心理價格的因素（品牌和產品），使之產生更大的升值空間和購買拉動力 為此，我們可以這樣說 形象建立之廣告硬稿配合 每個人的心中， 都有一個托斯卡納！ 2005年之后， 不只是在心中。 硬性稿件風情篇：主題及其延展 地道風情的展示， 同時明確邏輯關系：不是盲目的照搬而是取其精髓的創新。 地理意義的托斯卡納與 心理意義的托斯卡納 同樣擁有靈秀的自然山水、同樣尊重大師的人文思想、 同樣抱有對理想的執著、 卻更注重現代的生活享受 人文的托斯卡納，不只在心中 時尚的托斯卡納，不只在心中 藝術的托斯卡納，不只在心中。 地理的 心理的 托斯卡納； 形象稿件演示。 暗線：顛覆南湖山水觀，構建廣州人文地理雜志 廣州這個城市不缺少山水，缺少的是人文， 需要重新構建這個城市的理想， 達到人文與自然的和諧。 從新聞性報道的角度去切入，造成社會話題， 進而借“萬里東風為我所用”， 真正為南湖 世紀綠洲的品牌注入生命力。 執行如下 暗線：第二個欲望 核心概念的喚起與引導 利用若干媒體手段來達到目的 形式：由利海集團策劃，聯合南都、廣州日報等主流媒體，引起城市話題。 廣州人文地理雜志 南湖新山水觀 第一階段，強勢的新聞炒作 上海和廣州都有歷史與人文，但城市發展的思路不一樣，出路就不一樣。 上海的態度是 舊瓶新酒飄醇香，老房子里的新天地，成為城市時尚與文化的代名詞。 廣州的做法是， 拆掉舊的，騎樓沒有了，新河浦也不成氣候，只能依靠外來的沙面、華僑新村，只見新人笑。但現代城市人文的時尚在哪里？ 第一部分：橫向空間的對比 崛起的“新天地”與沒落的“十三行” 造成社會話題，然后為己所用，似乎很遠，其實很近。 廣州人文地理雜志 第二部分：橫向空間的對比（落實到地產上） 尊貴的香港半山豪宅與廣州南湖的遺憾 造成社會話題，然后為己所用，似乎很遠，其實很近。 廣州人文地理雜志 進而把話題引導到 “城市的富人區” 上。以香港的半山豪宅區為代表，臺灣、新加坡等華人聚居的地方，向來是以半山別墅為尊貴與身份的象征。如金庸先生的太平山 1號豪宅。廣州不缺少山水，特別是南湖的風景堪稱絕佳，為何卻成不了氣候，廣州與香港同樣是粵語文化區域，為什么廣州人只喜歡與水為鄰，卻不愛與山為伴！ 第三部分：橫向空間的對比（落實到項目上） 綠色地產，重新構建南湖的精神版圖 造成社會話題，然后為己所用，似乎很遠，其實很近。 廣州人文地理雜志 沒有精神的山水，是蒼涼的。如同沒有靈魂的人。如果南湖的倒影里，永遠只是山水，只會給廣州，留下抹殺不掉的遺憾。南湖的精神版圖需要重建，否則不能滿足現代人的居住欲望，一種新的生活模式，又從何談起？人文精神才是地產可持續發展的關鍵所在，人文與自然的和諧，合理地利用自然形成地山水、資源，正是綠色地產的內涵。 廣告硬稿配合 因創造而貴 南湖新山水觀之廣告硬稿配合 抬頭：南湖新山水觀 大標題：南湖 世紀綠洲，因創造而高貴 沒有人文 , 托斯卡納只是茫茫荒原 沒有創造 南湖的山水，永遠只是倒映山水 100畝的湖之外，是 1000畝的山 滿眼蔥翠，但思想如何承載？ 創造無價 2005年，讓人文的用心，銘刻在一磚一瓦間 在天賦山水上，留下傳世建筑 利海地產全情投入， 南湖 世紀綠洲，因此高貴 。 利海集團理念稿件 表現核心概念的 “ 創造 ”稿件演示 第二階段：目的、思路、執行 手段：虛實結合，雙管齊下，回答 “ 因何而貴 ” 的問題。 目的：臨近開賣，提供購買理由 階段項目執行 1. 強勢賣點炒作 2. 戶型白皮書 3. 項目賣點硬稿投放 4. 托斯卡納生活雜志 5. 現場及常規物料配合 我們的產品足夠強，在此階段， 就一定要把這個信息傳遞出去， 突破南湖后，挑戰整個廣州市場， 關于廣州的居住，關于環境與品質的結合， 東山一直有，天河有了，番禺有了 白云呢？有的只是遺憾？ 正是從這個意義上， 我們提出 白云需要一個高貴的名字。 主 題 ： 白 云 需 要 一 個 高 貴 的 名 字 。 針對 Townhouse產品 的軟性廣告炒作 通過軟文炒作的形式發布賣點 300平米的廳堂， 是否是 “ 符合市場的創新 ” ？ 白云，需要一個高貴的名字之一： Townhouse產品 托斯卡納的創新 闊綽的空間，在托斯卡納是生活的日常。在托斯卡納，享受生活，是在闊綽空間的基礎上。逾百年的別墅，傳承托斯卡納的空間美學。為藝術，也為人居，提供了廣闊的空間。 南湖世紀綠洲的創新 300平方米的大廳，值得期待！南湖世紀綠洲，以對綠色居住的深刻理解，沿襲托斯卡納闊綽空間的享受，打造 300平方米的大廳，重新定義廣州豪宅生活。 兩者精神的對接 針對 多層洋房產品 的軟性廣告炒作 買一個平層，送三個花園， 是否是 “ 有人文內涵的品質 ” ？ 白云，需要一個高貴的名字之二：多層洋房產品 兩者精神的對接 通過軟文炒作的形式發布賣點 在托斯卡納，綠色是人居的必須。 滿目的綠色，是自然；庭院，是情趣盎然的花園 在托斯卡納，是生活享受的必須，是久居城市者向往的優越生活。 為了一個完美的綠色居住理想。 “三個花園，一個不能少。”這是利海的承諾。為了廣州人的居住綠色理想，世紀綠洲，用心打造綠色居家環境，讓綠色與人居親密接觸。 針對 小高層產品 的軟性廣告炒作 白云，需要一個高貴的名字之三：小高層產品 看得見月光的浴室， 是否是 “ 有人文內涵的品質 ” ？ 兩者精神的對接 通過軟文炒作的形式發布賣點 在托斯卡納，開放是居住的必須。開放式的建筑，是開放式的居住方式，是與大自然親密接觸。在灑滿陽光的托斯卡納，人們都需要的是一種居住的開放，是和陽光的親密接觸。 與自然親密接觸，是世紀綠洲的內涵。 在南湖世紀綠洲，我們援引托斯卡納的生活理念，尊重自然，尊重陽光，打造充滿陽光的居住所在，讓人居能與大自然無間接觸。 讓賣點稿件表達，更加實在 2、 戶型白皮書 超豪華挑高中空大廳 看得見風景的飯廳 看得見月光的臥室 雅致書房 涵養人生 旋轉樓梯，上上下下的享受 3、項目賣點硬稿投放 關于私密的 關于創新的 關于創新的 空間的關聯 創新產品 意念闡述 煽動與鋪墊： 閃光的創新思想， 在圭多的音階中，可以聽到， 在米蘭的臺步中，可以看到， 在古奇的皮具里，可以看到， 在蒙娜麗莎的嘴角邊，可以看到。 歸結： 在這里，處處都可以看到。 與銷售的關聯： 南湖世紀綠洲，托斯卡納組團現正推出。 關于私密的 時間的關聯 私密享受 意念闡述 煽動與鋪墊： 這樣尊貴的享受， 在美第奇宮殿前，可以， 在威尼斯的水畔，可以， 在西耶納的葡萄酒莊園，可以， 在古根海姆藝術館，可以， 歸結： 在這里，每天都可以。 與銷售的關聯： 南湖世紀綠洲，托斯卡納組團現正推出。 4、托斯卡納生活雜志 回答因何而貴的問題 創新 品質 欲望的滿足 園林 國際大師的設計，更精彩社區園林，水景園林廣場，多重綠化生態景觀 氣質 品質 因此而貴 配套 尊貴會所，高爾夫俱樂部，高爾夫酒店等 環境 國家級旅游風景區域的紅線以內，與真山真水的天成優勢，領先于市場。 建筑 可能是最領先于廣州市場的產品，建筑的氣質于品質都源自意大利，地道托斯卡納。 二期， 其他 地段 高爾夫鄉村俱樂部，12連鎖組團會所 ， 地段 因此而貴 園林 因此而貴 環境 因此而貴 建筑 因此而貴 甚至， 傳承到未來 一個讓白云高貴的名字 南湖世紀綠洲 實現賣點的增值 當然不僅是表面風情，還有更動人的 我們將在此平臺上， 構建南湖世紀綠洲一期 托斯卡納生活雜志 ， 支持起貴價盤的價位。 托斯卡納的創新 第一部分： 態度的闡述：第一就是第一 創造需求與欲望的和諧 南湖世紀綠洲的創新 主題詞：創造 南湖世紀綠洲 托斯卡納生活雜志 適合時代需要的創新，那個時代， 需要對人的尊重，而不是對神 適合市場需要的創新，這個市場， 需要欲望的滿足，而不是清心寡欲 在文藝復興之前， 建筑師只是工匠，藝術家只是畫匠 在但丁的神曲之前， 文學只為神服務，微笑只為上帝展開 以人為中心，就是最大的創新 每個人心中都有一個托斯卡納， 05年，不只是在心中。 當然，還有產品創新的層面。 第二部分：復興就是創新 創造人文與自然的和諧 托斯卡納 :人文與自然的和諧 綠色地產世紀綠洲 : 人文與自然的和諧 南湖世紀綠洲 托斯卡納生活雜志 有這樣合適的地方 ：美麗的托斯卡納 有這樣合適的人 :沒有文藝復興三巨匠，還會有今天的托斯卡納嗎？ 愿意去做這樣的事情 ：一生必去的一個地方 有這樣合適的地方 ：紅線以內的本案 有這樣合適的人 :綠色地產的追求，發展商的努力，七個國籍的設計師。 愿意去做這樣的事情 ：創造廣州人心中的理想之城。 主題詞：創造 第三部分：產品篇 品質，惟有用心，沒有捷徑。 創造氣質與品質的和諧 南湖世紀綠洲 托斯卡納生活雜志 托斯卡納， 用大師的思想，讓山水成為傳奇 南湖世紀綠洲， 所有的創新都是為了尊重人 托斯卡納地區，顏色搭配， 造型的呼應，空間的想象， 經過設計師的、思想的過濾！ 才能造就如此宏偉的縱深感。 托斯卡納的動人之處是一草一木， 都有幾個世紀以來的人文沉淀。 它的價值在于 “ 人的創造力 ” 。 有一句話這樣描述托斯卡納人 典型南方人的習慣， 沒人會拉上窗簾，雖然家里有 最精致的窗簾布。 今天，這里的月光浴室， 同樣可以讓人 “ 與自然 0接觸 ” 。 主題詞：創造 第三階段：目的、思路、執行 手段如下 目的：吸引目標人群過來，達成銷售 明確目標 明確想讓什么人過來，因為其他人來了也沒意義 承諾利益 始終是百萬級別的消費，給我一個掏錢的理由先 深入溝通 用你的方式和你溝通，從生活中來，再到生活里去， 政治是如此，廣告也是！ 地產的特殊性，要求我們針對性地解決問題！ 從三個方面去聚焦 開賣階段策略！ 一、明確目標 一期的業主，可能是什么樣的人？ 環境觀：好房子常會遇到，好環境可遇不可求 堅持自己的工作觀與生活觀，與他們所處的人生或事階段相符 堅信從創造性與建設性工作中，可以得到不可取代的樂趣 置業觀：不會委曲求全，可以適度超前 也許他們為了人生規劃而先選擇鬧市區的住宅，他們始終是 高尚住宅的堅強追隨者，卻不愿意妥協于中檔社區與生活。 還沒到財富的最頂層，但潛力大、后勁足 他們屬于公司或社會的中層，能看得見很好的上升空間。 有信心，有野心，相信未來會更好。 屬于這群人的特質 一期的業主，可能是什么樣的人？ 產品線的豐富，決定了目標人群的覆蓋面會比較廣 他們是：處于上升階段又追求享受的一群 二、承諾利益 始終是百萬級別的消費，需要購買理由 最自然的山水 我們可以這樣說： 在天然山水之上享受生活，才是真正的尊貴 在南湖，在廣州， 地道的托斯卡納只此一家 我們面對的將是一群見多識廣的人，他們不需要被教導， 甚至引導，都不是最重要的。 這群人需要完全的理解，徹底地尊重。 這個時候， 心理的切合 才是最重要的，甚至可以利用虛榮的心理。 可以這樣說，當一切條件都好的時候，偏偏要說 “ 不夠好 ” 。 創新。領先。與欲望的滿足。 開賣階段，我們可以給予的是 最領先的產品 最精致的裝修 在如此優越的條件下，以什么樣的方式和他們溝通 三、深入溝通 心理的尊重，感情的煽動 電視廣告意念闡述 煽動與鋪墊： 米蘭的水晶杯，已經擦干， 1989年份，黑公雞葡萄酒，已經斟滿， 托斯卡納的單邊百葉窗，已經打開， 看得見月光的浴室，已經就位。 2005年款，古奇的西裝，已經燙好， 歸結： 但是， 您未到之前，這里還不能稱為家！ 與銷售的關聯： 南湖世紀綠洲，恭候蒞臨。 電視表現 心理的尊重，感情的煽動 1、 畫面： 會所的大廳 ， 高高的中空玻璃 ， 陽光灑落 ， 扇形的藍色的玫瑰盛開 ， 推開窗 ， 光影照在大廳的影壁上 。 字幕 /旁白： 托斯卡納的百葉窗 ， 已經打開 ！ （ 只等待主人 ） 2、 畫面： TOWNHOUSE里面 ， 奢華的意大利風格家具 ， 精細的巴洛克線條， 光透過紅酒撒下斑駁的光影 ， 微風拂過 ， 窗簾飄起 ， 女主人斟酒 字幕 /旁白： 1989年份 ， 黑公雞紅酒 ， 已經斟滿 （ 只等待主人 ） 3、 畫面：達 芬奇風格的家私 ， 意大利的盛宴 ， 穿著考究的侍者 ， 點燃餐臺中間的燭臺 。 燭光映在水晶杯上 ， 侍者正在用心地 ， 擦飾高腳的水晶杯 。 字幕 /旁白： 來自米蘭的水晶杯 ， 已經擦干 。 （ 只等待主人 ） 4、 字幕：看得見月光的浴室 。 畫面：只看見背影 ， 倒映在朦朧的窗簾上， 窗外是青山翠翠 ， 前景是撒滿 “ 玫瑰花瓣 ” 的水池 字幕 /旁白： 但是 ， 您來到前 ， 這里還不能稱為家 。 字幕：南湖世紀綠洲 ， 恭候蒞臨 ！ 現場包裝、物料等的配合 現場包裝 建立視覺的焦點，喚醒人們記憶深處的情懷，傳達我們推廣的主題 銷售物料 統一標準口徑的簡介 戶型圖 套裝物料的折頁包等 按揭指南、注意事項等 工地包裝：圍墻、擋板等 燈旗、指示系統等 銷售通道的包裝 售樓部的銷售氣氛營造 三、 階段推廣小結 在核心概念的約束下， 每一個階段的側重點是不一樣的， 每一階段的目的都很明確，表現都會很純粹。 以此動人。 一個城市的光榮與夢想 賦予廣州居住，一種新的尊貴模式。 南湖世紀綠洲：一期與二期的承接 后續概念成承接 當軟件與硬件的條件都成熟之后 ， 我們將在前期 廣州人文地理雜志 的基礎上 ， 真正給這個城市創造一種全新的尊貴生活模式 ， 繼續理想之城的創造 ， 提出 歸結當軟件與硬件的條件都成熟之后，我們將在前期 廣州人文地理雜志 的基礎上，真正給這個城市創造一種全新的尊貴生活模式，繼續理想之城的創造，提出 南湖 世紀綠洲 廣州新生態城。 創造，人文與自然的和諧 創造，品質與氣質的和諧 創造，欲望與滿足的和諧 南湖世紀綠洲，廣州新生態城 尊貴的生活狀態、全新的生存狀態。 廣州新生態城市的內涵 潛力 動力 地產 房產 內在 外在 它應該包含 以下的內涵 具體可以解釋為 觀念 硬件 軟件 它應該得到 以下的支持 1 2 3 觀念的引導 1、 廣州新生態城市的展開 江景盤是否就是尊貴的標準？珠江兩岸的高樓，把這個城市的景觀遮擋的嚴嚴實實，發展商在獲利的同時，可曾考慮資源的霸占，會使得這個城市顯得多么膚淺。試看 塞納河兩岸與珠江兩岸？ 所以，說一種人文與自然和諧的居住，而不是只顧眼前，不顧一切的資源浪費，才是 綠色地產 的追求。 有人文的內涵，才能“讓世紀傳世”。 結論 珠江兩岸的高樓，使這個城市顯得多么膚淺！ 硬件： 依山而居，本身就是一種尊貴。何況還有天然的水，眼前是托斯卡納的異國風情，品質與產品創新，自然不在話下。如是，硬件可以自成一派。 軟件： 一種全新的生活狀態，屬于一群獨具慧眼的人，一群自我制定尊貴標準的人。譬如高球，不一定是為了應酬生意，要穿著得那么正式。某一天早上醒來，興致來了，在自家門口就可以隨意揮桿。 從世紀因此而貴。到讓世紀傳世。 主題的承接： 硬件與軟件的支持 2、 3、 廣州新生態城市的展開 四、產品命名、活動建議等 Townhouse產品的一個顯著特點是，突破傳統的建筑平層構成，可根據景觀和朝向的需要，安排建筑結構，最終帶來自在的生活狀態。 構成命名的文字，不可能太多，所以，不可能承載太多的內容，如果能夠讓消費者記住其中一個顯著的特點，就已經足夠。 一期的多層洋房產品，可以做到一個建筑平層帶兩到三個花園，充分體現生態對人的尊重，同時也符合綠色地產世紀綠洲的內涵。 產品命名 針對產品特點 多層洋房產品 生態層 Townhouse產品 自在層 私密層 小高層產品 Townhouse產品 風度別墅 風尚洋房 風情合院 多層洋房產品 小高層產品 Townhouse產品的一個顯著特點是，突破傳統的建筑平層構成，可根據景觀和朝向的需要，安排建筑結構，最終帶來自在的生活狀態。 構成命名的文字，不可能太多，所以，不可能承載太多的內容，如果能夠讓消費者記住其中一個顯著的特點，就已經足夠。 一期的多層洋房產品，可以做到一個建筑平層帶兩到三個花園，充分體現生態對人的尊重，同時也符合綠色地產世紀綠洲的內涵。 產品命名 結合人群 命名備選 Townhouse產品 錯拼式別墅 疊景別墅 Townhouse產品 Townhouse產品 Townhouse產品的一個顯著特點是，突破傳統的建筑平層構成，可根據景觀和朝向的需要，安排建筑結構，最終帶來景色的疊加。 4-2、活動建議 要點 1 主題必須緊貼核心概念 要點 2 把活動轉化成大眾媒介宣傳資源 4-2、活動建議 活動主題：世紀，因藝術而貴。 “每個人心中都有一個托斯卡納” 1-1： 描繪理想之城 人文風景的旅程 1-2： 世紀的藝術 意大利歌劇之夜 1-3： 4-2、活動建議 “每個人心中都有一個托斯卡納” 1-1： 同樣通過比賽的形式，舉辦一個以 “每個人心中都有一個托斯卡納” 為主題的繪畫比賽，主要針對美院師學。入選者除有一定金額的獎金外，現場當天有電視、電臺及媒介報道。 可以通過 比賽 的形式，在廣州征集一定數量的 具有托斯卡納風格的雕塑， 作為項目園林的藝術品，入選者將贈以豐厚的獎金。 創造理想之城 原創的 畫出來的圍墻靈性的 雕琢出的人文 4-2、活動建議 1-2： 描繪理想之城 人文風景的旅程 分別在廣州及托斯卡納地區挑選 5 10個著名藝術家（包括文學家、畫家、雕塑家等），通過交流的方式，讓托斯卡納的藝術家到南湖版塊感受中華山水之秀，讓中國藝術家感受托斯卡納的人文之靈。 兩批藝術家分別在對方的國家考察 ，在感受的同時通過他們深厚的藝術功底把兩地的風情以唯美的藝術形式表達出來，并把作品輪流在兩地各展覽一個月。 創造理想之城 風景的友誼 1-2： 描繪理想之城 人文風景的旅程 時間：正式發售前后三個月 “ 風景的友誼 廣州 托斯卡納體驗藝術交流之旅 ” 新聞發布會 風景的友誼 廣州 托斯卡納體驗藝術交流之旅 “ 風景的友誼 廣州 托斯卡納體驗藝術交流之旅 ” 藝術展 創造理想之城 媒介的放大 4-2、活動建議 世紀的藝術 意大利歌劇之夜 1-3： 4-2、活動建議 時機的選擇： 歌劇誕生于 16世紀末 17世紀初的意托斯卡納區，并作為意大利的藝術名片之一影響世界。 另一方面，在廣州正興建歌劇院，并著力于高雅藝術建設。因此，在執行及炒作上均可借力。 4-3、活動建議 與綠洲會的聯動。 目的：讓綠洲會落實到銷售上 利海 綠洲會，沒有圍墻的俱樂部 利海 綠洲會 利海地產專注營造“綠色地產”，精心組建了一個沒有圍墻的超大型俱樂部 綠洲會。以“綠洲會”為載體，利海地產聯合了中國聯通、福特品牌汽車等知名商家加盟，整合多方面資源，為會員帶來各種優惠和便利。 綠洲會是一個集交友娛樂、觀光旅游、運動休閑、引導投資、購房置業等多功能為一體的大型綜合沙龍，是成功人士活動的高尚社交圈。 我們已經擁有一個傲人的基點： 站在這個基點上，我們可以望得更高 利海 綠洲會 利海 綠洲會 在適當的時候，同時以“綠洲會”的名義參加各種層次的房展會，整體提升品牌，同時直接達到，收集客戶資料的目的。 利用已有的 “綠洲會” 會員，以和銷售人員一樣的的銷售提升，激勵其牽動周圍親戚朋友購買世紀綠洲的產品 ，同時也可以增加會員數量。 以綠洲會的名義，和汽車城、大學等大型企業公司，合作，為其團隊購買提供額外的優惠，并從中吸納會員。 綠洲會功能 1 綠洲 房展會 綠洲會 會員泛銷售 綠洲會功能 2 綠洲會功能 3 綠洲會 團購優惠 萬客會、中信會的影響力甚至是覆蓋全國，并不斷聯動其品牌建設和銷售。 4-3、活動建議 2005 “綠色地產與區域發展”論壇 “