1 報告的思維路徑 項目概論 商品化定位 項目推廣思路 項目銷售計劃 一切市場交易的基礎都要轉變成商品，商品化是房地產銷售的第一步； 形成商品后挖掘項目自身的買點、賣點，從而提煉出項目的推廣思路； 由項目基礎推廣思路，制定項目各周期的銷售計劃 2 項目概論 項目地塊地理位置 該地塊位于長春市鐵北地區，屬寬城區管轄，東至富豐路；西至宋家榆樹南街；北至扶余路；南至一汽集團車輪廠。 占地面積 415875.02 建筑面積 524202.05 公建建筑面積 73930.27 住宅建筑面積 445619.24 地下建筑面積 4652.54 容積率 1.27 建筑密度 21.68% 綠化率 46.61% 回遷面積 80000 3 項目概論 項目共有建筑 101棟（不含公建），項目圖紙已審批完畢，由設計院提供的信息，項目圖紙建筑基本已不能更改，包括進深、開間，如有特殊情況，建筑可適當縮短建筑開間，但不可超出項目現有建筑長度。因此，我司主要根據現有條件來具體拼每棟建筑的戶型，考慮項目開間還有部分空間可以修改，在設計戶型時主要針對與項目建筑進深為硬性標準來考慮項目未來戶型，項目建筑進深主要有 2種：為 12.4米、 11米，根據上述 2種進深我司共規劃戶型 13種，以共探討； 4 商品化定位 5 商品化定位 個體產品設計說明 : 我司在拿到本項目基礎資料時，貴司沒有提供項目的個體戶型產品，規劃設計部門也沒有提供給我們。另外 由于項目的整體規劃已經做完，項目樓體的開間進深不能改變，在這種限定的條件下，我司根據現實條件為項目設計了全套的個體戶型，以達到最大限度符合市場需求的目的。 6 項目戶型分析 I戶型設計結構緊湊，設計為 3室 2廳 1衛的格局，且兩臥室朝南，各廳分別分布在東、西兩側，作為東山和西山的產品，超居室的設計為東、西采光，此為戶型為三陽戶型，采光和通風效果較好，客廳的開間為 4.2米 ,主臥的開間為 3.6米 ,能夠合理科學的應用功能區 ,此設計意在打造實用、超值的現代居住感受。 7 I戶型的園區分布 圖中 表示 I戶型 （共有 708套，占總套數的 22%） 8 項目戶型分析 C戶型為居家實用性戶型，為 2室 2廳 1衛的格局，客廳開間 4.1米，主臥開間 3.3米，并配有吧臺，主臥和客廳均為南側采光，同時注意功能區分布的合理性，注重客廳和餐廳之間的空間錯位，能夠合理的利用空間。 下上9 C戶型的園區分布 圖中 表示 C戶型 (共有 408套，占有總套數的 12.7%) 10 項目戶型分析 B戶型為 2室 2廳 1衛的格局，客廳開間 4.8米，主臥開間 4.2米，客廳與主臥皆為南采光，雙陽臺、全明戶型設計，南側設有觀景陽臺，可在自家的陽臺上將園林美景盡收眼底，美不勝收，此種戶型為實用、舒適性戶型。 11 B戶型的園區分布 圖中 表示 B戶型 (共有 252套，占有總套數的 7.8%) 12 項目戶型分析 D戶型為 2室 2廳 1衛的格局，并配有儲藏間，其中客廳的開間為 3.9米 ,主臥的開間為 3.6米 ,功能劃分合理科學 , 注意了臥室與起居室的協調關系 ,并且保證了一個較為寬敞、功能齊全的衛生間，為居家實用性戶型。 13 D戶型的園區分布 圖中 表示 D戶型 (共有 24套，占有總套數的 0.7%) 14 項目戶型分析 H戶型為 3室 2廳 1衛的格局，客廳的開間為 4.5米 ,主臥的開間為 3.6米 ,入戶門兩側即是餐廳與客廳 ,居家氣息十分濃厚 ,兩臥室均為南采光 ,且設有觀景臺 ,清晨起來就可以見到美麗的園林景觀 ,心情格外爽朗 ,為實用性戶型。 15 H戶型的園區分布 圖中 表示 H戶型 (共有 384套，占有總套數的 11.9%) 16 項目戶型分析 L1戶型為 3室 2廳 1衛的格局，該戶型的美妙之處在于先入花園后入房的設計，彰顯主人的尊貴身份，客廳的開間為 4.2米 ,主臥的開間為 3.5米 ,方正大氣的南向客廳功能實用 ,超大的飄窗設計美觀、獨特，空間布局科學到位，同時衛生間內部實現了功能分區，做到了浴室與洗手間的相對獨立，可以充分利用時間與空間的搭配，結構設計相當緊湊，真正做到了超值感受。 L2戶型為 4室 2廳 2衛的格局，主臥的開間為 4.5米 ,并設有私屬衛生間 ,同時在主臥與書房之間設有儲藏間 , 它與L1戶型相同 ,也是先入花園后進房 ,此種戶型為享受性戶型。 17 L1、 L2戶型的園區分布 圖中 表示 L1、 L2戶型 (共有 36套，占有總套數的 1.1%) 18 項目戶型分析 E戶型為 3室 2廳 1衛的格局，客廳的開間為 4.2米 ,主臥的開間為 3.6米 ,南向景觀陽臺與起居室合二為一，詮釋寬景陽光生活，此戶型南北通透 ,采光效果好 ,居住舒適。 19 E戶型的園區分布 圖中 表示 E戶型 （共有 24套，占有總套數的 0.7%) 20 項目戶型分析 J戶型為 2室 2廳 1衛的格局，此種戶型為享受性戶型，起居室的開間為 4.8米 ,主臥的開間為 4.2米，主臥內可設有走入式衣柜、電視等，為了充分體現享受這一概念，因此此戶型全部分布在小區的中心景觀內，即匈牙利組團內，由于該戶型全部為小高層產品，推窗即可見景，園區內的六大組團景觀即各國建筑在這里被一覽無疑。 21 J戶型的園區分布 圖中 表示 J戶型 （共有 198套，占有總套數的 6.1%） 22 項目戶型分析 F戶型為 3室 2廳 2衛的格局，主臥內設有超大型飄窗，增強了臥室的采光效果，雙臥室為雙陽面布局，主臥的開間為4.5米并設有私屬衛生間，起居室的開間為 4.8米 , 此種戶型寬敞明亮 ,為享受性戶型。 23 F戶型的園區分布 圖中 表示 F戶型 （共有 744套，占有總套數的 23.1%） 24 項目戶型分析 A戶型為 3室 2廳 2衛的格局，超居室的 4.7米開間和主臥房的3.6米開間 ,屬于超級享受型戶型，觀景飄窗、主臥室的私屬衛生間設置、明廚明衛的設計，無不顯示了享受這一主題內涵，充分展示了陽光所附予的健康居住氛圍。 25 A戶型的園區分布 圖中 表示 A戶型 (共有 108套，占有總套數的 3.4%) 26 項目戶型分析 G1、 G2戶型為 4室 2廳 2衛的格局，為全明戶型，并配有儲藏間， G1起居室的 4.2米開間、主臥房的 3.6米開間 ,和 G2起居室的 5.2米開間和主臥房的 3.6米開間 ,均屬于超級享受性戶型，南北臥室的通透、主臥房的私屬衛生間設置，體現了人性化的設計理念。 27 G1、 G2戶型的園區分布 圖中 表示 G1、 G2戶型 (共有 336套，占有總套數的 10.5%) 28 戶型設計類型 11米進深的戶型為： A、 B戶型兩種戶型 ,即（ 126平方米和 88.5平方米 )； 11.3米進深的戶型為： L1、 L2兩種戶型 ,即 (97平方米和 136平方米 )； 12米進深的戶型為： C一種戶型 ,即 (83.5平方米 )； 12.4米進深的多層戶型為 :F、 G1、 G2、 H、 I五種戶型 ,即 (117.5平方米、 136平方米、 136平方米、 97平方米和 83平方米）； 12.4米進深的小高層戶型為 :J戶型 ,即（ 111.5平方米 )； 13.5米進深的戶型為： E、 D兩種戶型 ,即 (98平方米和 89.5平方米 )。 29 項目的總套數為 3222套，多層建筑為 261個單元，小高層建筑為 9個單元，全部為一梯兩戶設計，個體戶型產品共 13種，其中以 80-100平方米為主力戶型。 A、 83平方米 I戶型（ 3-2-1）共 708套，占 22%； B、 83.5平方米 C戶型（ 2-2-1）為 408套，占 12.7%； C、 88.5平方米 B戶型平方米（ 2-2-1）為 252套 ,占 7.8%； D、 89.5平方米 D戶型（ 2-2-1）為 24套 ,占 0.7%； E、 97平方米 H戶型（ 3-2-1）和 L1戶型（ 3-2-1）共 396套 ,占 12.3%； F、 98平方米 E戶型（ 3-2-1）為 24套 ,占 0.7%； G、 111.5平方米 J戶型（ 2-2-1）為 198套 ,占 6.1%； H、 117.5平方米 F戶型（ 3-2-1）為 744套 ,占 23.1%； I、 126平方米 A戶型（ 3-2-2）為 108套 ,占 3.4%； J、 136平方米 G1G2戶型（ 4-2-2）和 L2戶型 (4-2-2)共 360套 ,占 11.2%。 其中一期開發 83平方米 I戶型為 420套； 136平方米（ G1、 G2戶型）為 168套； 117.5平方米 (F戶型 )180套；97平方米（ H戶型） 180套； 83.5平方米 (C戶型 )36套； 89.5平方米 (D戶型 )24套； 98平方米 (E戶型 )24套，總共 1032套。其中 80-100平方米占戶型比例的 56%， 110-120平方米戶型占戶型比例的 29%， 120平方米以上戶型占 15%。 戶型的具體設計 30 市場的戶型分析 1、就目前寬城區上市的項目而言，大多為（ 60 90）平方米的小戶型產品，小戶型的市場需求量就區域市場來說，已趨于飽和狀態； 2、從目前人們的生活水平探討，人們已從 90年代的溫飽型轉向 21世紀的小康型生活，人們的思想意識隨著生活水平的提高而逐漸改善；過去的一居室住房已不能滿足現代人們對于大臥室、豪華客廳的居住需求，人們的居住理念已升華為舒適享受性的宜居產品； 3、從本項目的入市時機而言，由于受國六條的影響， 08年上市的產品大多為小戶型產品，那么大戶型將成為市場的稀缺產品，項目憑借大戶型占主流產品的設想勢必會得到市場的認可，成為市場的暢銷產品。 31 戶型定位原因 （ 1）、中高檔次的形象定位對戶型的要求；本項目的整體形象以差異化主題風情園、花園庭院、水景大道、歐式園林、歐洲 6國建筑匯集、管理全封閉的大花園社區形象。如果項目的個體產品設計以中小戶型為主，則不利于項目中高檔形象的建立。 （ 2）、國六條對項目個體產品設計的支持：本產品的設定： 80-100平方米， 110-120平方米， 120-130平方米，考慮到項目的建設周期及前期操作的時間等 ,項目預計將在 2008年上市銷售 ,由于大多樓盤受到國六條的規定限制 ,界時大戶型將成為市場上的稀缺產品 , 將會受到區域居民及市中心二次置業者的歡迎； （ 3）、 保證項目無缺陷戶型。 （ 4）、區域內個體產品差異化的優勢，項目區域內的其他樓盤均以中小戶型為主力戶型，而本項目的中大戶型中高檔次的形象能滿足區域市場中高收入者的需求。 32 項目開發建議 33 項目的平面規劃圖 1 2 3 4 5 6 1、德國組團 2、保加利亞組團 3、匈牙利組團 4、羅馬尼亞組團 5、奧地利組團 6、捷克組團 34 項目的開發建議 由于項目開發的體量較大，市場吸化承接力有限和開發資金等原因，建議分三期開發最為合理，這樣即能解決開發商的資金問題，又能滿足市場的購買需求，同時還能使項目的知名度和品牌得以不斷提升，實現項目最大利潤的目的。 主要思路是以多瑙河流域的六個主要國家為主題風景區，即分六組團，分三期開發： 一期開發 一組團：德國風情園 商業示范區；二組團：保加利亞風情園，銷售區； 二期開發： 三組團：匈牙利風情園 水景示范區；四組團：羅馬尼亞風情園，銷售區； 三期開發： 五組團：奧地利風情園 花園示范區，六組團：捷克風情園，銷售區。 35 項目的開發建議 項目的一期開發：分為德國風情組團和保加利亞風情組團兩部分，考慮到就項目地目前而言，只有農安南街一側配套較齊全，因此將這兩個組團作為一期先開發，有利于資金的快速回籠和資金鏈的順利延續，一期開發總建筑面積為117297平方米。 36 德國風情園優化建議 一組團德意志風情園（編號 A）： 農安南街、扶余路、規劃三街包圍的項目西北角部分為德國風情主題區，主要引用德國的著名廣場、商業區和街路等，如黑森林綠化帶、西巴伐利亞廣場、慕尼黑商業專區、莊園路、七賢大街等的引用，來突出德國的風情文化。 推廣的居住文化是知識文化，延伸的文化是哲學的、雕塑的、邏輯的、工業的文化和推廣概念。 37 慕尼黑商業專區底商 農安南街商業街 德國風情園優化建議 38 德式建筑 德國風情園優化建議 39 保加利亞風情園優化建議 二組團保加利亞風情園（編號 B）：由規劃三街、扶余路、匈牙利門、菜市南街合圍而成，主要引用了保加利亞的鑲金玫瑰廣場、花環街、西花街、東花街、索非亞商業專區等著名景觀廣場和商街，來體現保加利亞的文化風情。居住主題文化是玫瑰文化，文化延伸為花園的、愛情的、婚姻的文化和推廣主題，景觀小品如下 : 40 鑲金玫瑰廣場 保加利亞風情園優化建議 41 保加利亞現代式建筑 保加利亞風情園優化建議 42 項目的開發建議 項目的二期開發：分為匈牙利風情組團和羅馬尼亞風情組團兩部分，在施工過程中作到先開發匈牙利風情組團，待園區內的中心景觀基本成形后，再對羅馬尼亞組團進行對外銷售，這樣有利于提升二期的銷售價格，同時達到宣傳小區品牌的作用，為項目的三期銷售奠定基礎，二期的開發總面積為113451平方米。 43 三組團匈牙利風情園（編號 C）：扶余路、菜市南街、柳江路、阿爾卑斯步道合圍部分為匈牙利風情主題區，本組團主要引用匈牙利國內的景觀主題廣場和水景、街路，如城堡山中央特區、新月小徑、李斯特小路、裴多菲橋、河灘小徑、英雄廣場、城市公園、瑪格麗島、南墻綠化帶等景觀的引用，來突出項目匈牙利的文化特色。推廣的居住文化是移民文化，文化延伸為安靜的、自然的、詩意的居住文化和推廣主題。 匈牙利風情園優化建議 44 說明：該區為水景的示范區，又全部為小高層，新月小徑、菜市南街和匈牙利門合圍的城堡山中央特區是觀賞水景和中段匈牙利橋、南段的裴多菲橋的最佳地點，其要點是：將擴展河道的泥土墊高地基，在城堡山中央特區的建筑基座上造成坡地，使整個中央特區創造出 1 2米的落差，使 1樓至 11樓都能看到水景大街；城堡山南段為英雄廣場，景觀小品以園林、大型雕塑為主，突出時代精神和標志性建筑；河東沿河為河灘小徑，要求：長椅、陽 /雨棚、雕塑和綠地為主景觀；河東匈牙利橋北段為城市公園，規劃設計以街燈、雕塑、花圃、常綠灌木為主；匈牙利門南段河東為南墻綠化帶，此處是水循環系統的地下處理中樞和動力運轉設備間，所以大量的綠化為減輕噪音污染、空氣污染和輻射污染作出貢獻。此處綠化以喬木、灌木為主的樹林帶。 匈牙利風情園優化建議 45 匈牙利風情區臨水小高層 匈牙利組團 匈牙利風情園優化建議 46 裴多菲橋 水景大道 匈牙利風情園優化建議 47 南墻綠化帶 城市公園 匈牙利風情園優化建議 48 羅馬尼亞風情園優化建議 四組團羅馬尼亞風情園（編號 D）：規劃三街、匈牙利門、菜市南街和柳江路圍合而成的羅馬尼亞風情園，本組團主要引用羅馬尼亞國內的主題公園、特色花園小區等，如伯尼亞薩森林景觀、文化休憩公園、喀爾巴阡商業特區、丁香小道、丁香花園區、綠柳公園區等的引用，來突出羅馬尼亞組團的異國風情，推廣的居住文化為熱情化，文化延伸為狂歡的、奔放的的文化和推廣主題。并設計園區景觀如下： 49 喀爾巴阡商業特區的建筑效果 羅馬尼亞風情園優化建議 50 羅馬尼亞風情園優化建議 羅馬尼亞建筑 51 項目的開發建議 項目的三期開發：分為奧地利風情組團和捷克風情組團兩部分，此時小區內的景觀已完全建成，小區已經形成規模，且周邊的配套也將得以完善，此時對三期兩個組團進行銷售，可以達到提升銷售價格的目的，從而實現項目的利潤最大化，三期共開發149592平方米。 52 五組團奧地利風情園（編號 E）：由扶余路、阿爾卑斯商業步行街、規劃路（匈牙利門）、富豐路圍合而成，注重綠化與廣場建設，本組團主要引用奧地利國內的著名商街、景觀廣場等，如哈布斯堡中央特區、德雷斯頓風情商業專區（沿扶余路和菜市南街部分），會所推廣名金色大廳、天鵝湖水景廣場、米歇爾廣場、城堡花園綠化帶、愛樂花園等，來突出奧地利組團的異國風情。推廣的居住文化是音樂文化，延伸文化如戲劇的、藝術的、自然的文化和推廣主題。建議部分景觀、商街如下： 奧地利風情園優化建議 53 奧地利風情園優化建議 奧地利建筑 54 天鵝湖水景廣場 德雷斯頓風情商業 奧地利風情園優化建議 55 米歇爾廣場 項目的優化建議 56 F、六組團捷克風情園（編號 F）：由阿爾卑斯大道、匈牙利門和柳江路、富豐路圍合而成，本組團主要引用了捷克的一些景觀廣場及特色街路，布拉格廣場、黃金巷、水松夾道、畫廊、波希米亞尖角等的引用，意在突出捷克組團的風情文化。推廣的居住文化是小資文化，文化延伸為咖啡的、啤酒的、流行的、新文學的文化和推廣主題。 捷克風情園優化建議 57 說明：該處需要特別注重歐洲小鎮的城市生活。如阿爾卑斯大街與匈牙利門交匯處的布拉格廣場，設置為低地廣場，主要為金色大廳頂部的禽籠里的鴿子的喂食處，創造出景觀；周圍公建以咖啡館、啤酒屋為主題的西方風情商業；青廣場為一處歐洲園林藝術的灌木圍墻組成的小型迷宮，在阿爾卑斯大街與水松夾道交匯處；水松夾道以上三條步道依次為葡萄街、畫廊、黃金巷；葡萄街主要以覆蓋走道的葡萄架為主要景觀；黃金巷則以長青藤覆蓋的樓體、空中花園為主要看點；畫廊則是藝術的展示區，主要展示的是沿街的畫藝作品。水松夾道要求松柏行間距密集，功能主要是和青廣場連接以遮擋內部見冷山的視線。 捷克風情園優化建議 58 捷克組團建筑外立面 捷克風情園優化建議 59 畫 廊 捷克風情園優化建議 60 小區路網 水松夾道 捷克風情園優化建議 61 布拉格廣場 捷克風情園優化建議 62 青廣場 捷克風情園優化建議 63 項目的開發建議 項目回遷部分的總建筑面積為82778平方米，考慮到小區未來的物業管理，以及回遷戶對于位置、環境的依賴性不強，因此將這一部分作為安置回遷戶。 64 投資回報分析 1、土地成本 分為二部分，一為 20公頃地價；二為 8萬平方米回遷； （ 1）、 20公頃以 260元 /平方米計算共 5200萬 （ 2）、 8萬平方米回遷按建筑成本 800元 /平方米計算，共 6400萬 總計： 1.16億元 2、建筑成本 可銷售面積為 335875平方米，按 800元 /平方米計算，共 2.687億； 65 3、綠化費用 1000萬 （ 1）、德國風情園 廣場 1個、建筑小品雕像 10個； （ 2）、保加利亞風情園 廣場 1個、建筑小品 8個； （ 3）、匈牙利風情園 橋 2座、大型雕像 3個、建筑小品 16個 （ 4）、羅馬風情園 廣場 2個、建筑小品 8個 （ 5）、奧地利風情園 水景廣場 2個、建筑小品 8個 （ 6）、捷克風情園 建筑小品 6個 總計：廣場 6個、建筑小品 56個、橋 2座 按建筑面積 30元 /平方米計算，預計 1000萬元 投資回報分析 66 4、單位建筑成本 1400元 /平方米 5、銷售均價 3000元 /平方米 6、總投資 4.7億 7、利潤 1600元 /平方米 5.37億元 8、投資回報率 114% 投資回報分析 67 項 目 推 廣 思 路 68 項目核心競爭力體現 大盤精神 +公園式綠化 +水景大道 +歐洲建筑 +差異化主題風情園 =項目核心競爭力 69 項目的推廣定位 準確的市場推廣定位，最終的目的就是力求一擊即中、準確地抓住目標客戶，從而使項目熱銷，在短時間內達到最佳銷售目標，創造最高利潤。本項目由于規模和小區景觀規劃以及個體產品等優勢，從區域市場稀缺景觀資源來看，預計銷售會順暢。但從資金回籠的角度看，則應好好利用優勢，引入新的主題概念賣點以縮短銷售周期、提高樓盤附加值的策略。 市場推廣定位：世界建筑薈萃的頂級園林居住小區； 以生活方式來演繹 “ 美景天城 藍色多瑙河 ” ，可創意為 “ 歐陸風情，盡收眼底 ” 的推廣概念。 70 項目命名 名： 美景天城 藍色多瑙河 字 ：水景大道、歐洲園林，差異化主題風情園 A、選擇該命名的理由 A-1、“ 美景天城 藍色多瑙河 ”在含義上充滿了特有歐洲風情，“美好”的氣息撲面而來，從字面上理解，很容易讓市場建立項目規模大、內涵層次豐富、綠化率高的大概念，從而使得本項目自然形成“歐洲風情、歐洲園林”的檔次。 A-2、能最大的表現項目的核心競爭力； A-3、表現鐵北地區中唯一一家歐式差異化主題風情園建筑； B、差異性表現 B-1、多個國家的風格各異的建筑、園林和文化； B-2、個性化的物業單位，每戶都有屬于自己的庭院。 B-3、公園式的環境與自身成熟配套，交映成“城市綠洲” 71 項目傳播概念的定位 實際上，項目鎖定的主要目標市場就是項目的主傳播受眾群體，因此，充分挖掘其對目標客群的心理趨向，才是傳播居住文化和銷售推廣時要考慮的基本點。 從得到目標市場的心理認同出發，反推項目的系列傳播概念，經過我司研究，分別將項目的各傳播概念定位如下： A、目標市場聚焦概念傳播： 水景大道、歐洲園林，差異化主題風情園！ B、樓盤市場居住文化傳播概念： 藍色的歐洲之風 C、 個體戶型傳播概念： 多瑙河畔的康居！ 72 形象廣告語 來自鐵北的高尚社區 美景天城 美景天城、藍色多瑙河 源自歐洲的設計理念 主題推廣語 美景天城 讓你把家安在歐洲的地方 美景天城 藍色的歐洲之風 美景天城 長春建筑質量示范工程，質量和誠信讓你無后顧之憂 水景大道、歐洲園林，主題風情園，讓您盡情感受異國風情 多瑙河畔的康居戶型，讓您驚喜！ 全部軍人配置的物業公司讓您的生活更安全 有社會各界精英做鄰居，您還等什么 美景天城的精彩，更能體現您人生價值的榮耀 項目的推廣主題語 73 項目傳播概念的詮釋 通過對項目目標市場的分析，我們認為，項目實際上是為長春市中、高層階級量身訂做的房地產物業，而項目所提供的居住文化、環境、景觀、個體產品等以及其所營造的居住模式，其實就是一種城市中、高階層的居住模式，物業本身已經具備了這類階層的需求特性。 以上傳播概念是基于以下幾個前提下而產生的： A、整個鐵北房地產市場競爭情況未來將十分激烈，要想在市場上突出，必須極大突出項目與市場的差異性，整個傳播概念在長春市場從未用過，新鮮而搶眼，識別能力強，較好地引起注意，容易記憶，迅速形成知名度。 B、從規劃看，本項目的整體建筑相對鐵北市場比較先進，顯示出健康、時尚的居住文化內涵，反襯出樓盤及發展商的居住文化，提升樓盤附加值。 C、貼切目標市場的基本情況和基本性格，較易得到目標市場的認同和追捧，更有助于刺激其購買欲望。 D、傳播概念的主題內容廣泛，自然生態、水景優勢、社區生活以及建筑形態都包含在內，和本項目的關聯性強，可宣傳的訴求點眾多，更有助于項目的未來推廣。 74 項目的 VI系統設計 75 項目的標識設計 76 項目名片設計 77 項目信紙設計 78 項目內環境設計 79 指示牌設計 80 指示牌設計 81 垃圾桶設計 82 員工胸牌設計 83 手提袋設計 84 員工服裝設計 85 項目的報廣設計 86 項目的報廣設計 87 項目的戶外圍欄設計 88 項目銷售計劃 89 項目的銷售計劃 （ 1）、本項目一期銷售均價為 2600元 /平方米，二期銷售均價為 3100元 /平方米，三期銷售均價為 3300元 /平方米，整個項目力圖均價達到 3000元 /平方米； （ 2）、價格走勢基本策略：以低開高走的方式進行； （ 3）、項目的整個銷售周期為 36個月，其中一期為 12個月，二期銷售周期為 14個月，三期為 15個月。 具體時間安排如下： 90 項目銷售時段定位 一期銷售時段定位： （ 1）、準備期： 2008年 2月 1日至 2008年 2月 28日，共 28天； （ 2）、預熱期： 2008年 3月 1日至 2008年 3月 31日，共 31天； （ 3）、導入期： 2008年 4月 1日至 2008年 4月 30日，共 30天； （ 4）、開盤大吉： 2008年 5月 1日； （ 5）、強銷期： 2008年 5月 1日至 2008年 8月 31日，共 123天； （ 6）、穩銷期： 2008年 9月 1日至 2008年 10月 31日，共 61天； （ 7）、持銷期： 2008年 11月 1日至 2008年 12月 31日，共 61天； （ 8）、尾盤期： 2009年 1月 1日至 2009年 1月 31日，共 31天； 合計：一期銷售周期為 12個月。 91 項目銷售時段定位 二期銷售時段定位： （ 1）、準備期： 2008年 12月 1日至 2008年 12月 31日，共 31天； （ 2）、預熱期： 2009年 1月 1日至 2009年 2月 28日，共 59天； （ 3）、導入期： 2009年 3月 1日至 2009年 4月 30日，共 61天； （ 4）、開盤大吉： 2009年 5月 1日； （ 5）、強銷期： 2009年 5月 1日至 2009年 8月 31日，共 123天； （ 6）、穩銷期： 2009年 9月 1日至 2009年 11月 30日，共 90天； （ 7）、持銷期： 2009年 12月 1日至 2009年 12月 31日，共 31天； （ 8）、尾盤期： 2010年 1月 1日至 2010年 1月 31日，共 31天； 合計：二期銷售周期為 14個月。 92 項目銷售時段定位 三期銷售時段定位： （ 1）、準備期： 2009年 11月 1日至 2009年 11月 30日，共 30天； （ 2）、預熱期： 2009年 12月 1日至 2009年 12月 31日，共 31天； （ 3）、導入期： 2010年 1月 1日至 2010年 3月 6日，共 65天； （ 4）、開盤大吉： 2010年 3月 7日（星期日）； （ 5）、強銷期： 2010年 3月 7日至 2010年 7月 31日，共 147天； （ 6）、穩銷期： 2010年 8月 1日至 2010年 10月 31日，共 92天； （ 7）、持銷期： 2010年 11月 1日至 2010年 12月 31日，共 61天； （ 8）、尾盤期： 2011年 1月 1日至 2011年 1月 31日，共 31天； 合計：三期銷售周期為 15個月。 總計項目的整個銷售周期為 36個月 93 項目價格策略 （ 1）、 準備期， 項目一期將 A1#、 A2#、 A3#等以 2400元 /平方米的價格入市，通過定價體系的低價房與利益點來促進成交，同時，隨著工地形象的改變，利用買期房便宜，買得越早越便宜的消費心理，一期開發分別在預熱期、導入期實現 2450元 /平方米、 2500元 /平方米、 2550元 /平方米的均價；二期開發分別在準備期、預熱期、導入期實現 2900元 /平方米、 3000元 /平方米、 3100元 /平方米的均價；三期開發分別在準備期、預熱期、導入期實現 3150元 /平方米、 3250元 /平方米、 3300元 /平方米的均價。 （ 2）、開盤期，一期利用良好的建筑形象及示范單位的支持，實現強勢銷售，將價格穩定在 2550元 /平方米，二期將價格穩定在 3050元 /平方米，三期將價格穩定在 3200元 /平方米，但此時已無折扣可言。 94 （ 3）、隨著工程進度及項目形象的確立，分階段提高銷售價格，穩定前期客戶，使市場確立買本項目就是買升值的良好口碑，實現一期穩銷期、持銷期 2600元 /平方米、 2650元 /平方米的均價；二期穩銷期、持銷期 3100元 /平方米、 3150元 /平方米；三期穩銷期、持銷期 3300元 /平方米、 3350元 /平方米。 （ 4）、當項目銷售所剩無幾時，基本是一些有缺陷單位，可針對性逐一研究， 在市價不變的情況下，通過增加利益點的方式銷售清盤。 項目價格策略 95 項目價格策略 項目價格策略原因分析：由于項目的銷售周期較長，而長春市場近幾年的價格漲幅較大，預計項目在未來一年內的漲幅將超過 3000元 /平方米，因此項目從一期開發到二期、三期在價格上都有所上調 ,以實現項目的利潤最大化； 96 項目銷售策略 項目銷售總體策略 項目一期以中高檔的市場形象、優質的產品質量和中低價位入市，目的是搶占市場，建立并迅速提升項目的市場知名度，實現項目快速銷售，完成資金回籠，為二期開發做好準備。 項目二期先做水景組團，以項目的中心景觀 “ 水景大道 ” 來支持二期銷售，并以歐式建筑、文化和實景進一步擴大項目的知名度和美譽度，并為項目三期的開發做好鋪墊。 項目的三期，在借助項目的 “ 水景大道 ” 等景觀環境和已經形成的項目市場知名度、美譽度的同時，并在建筑、文化、物業等方面進一步完善提高項目的美譽度，以最終完成項目的整體銷售，實現企業的利潤、知名度和品牌三重豐收的目的。 97 項目一期銷售方案 由于項目的體量較大，開發周期較長，二期、三期時段的市場變化無法準確預測，所以我司主要對項目的一期銷售作了較詳細的計劃，供貴司參考 98 一期不同銷售階段的銷售策略 時間 銷售策略 賣點 準備期和預熱期 地段 投資回報率高、交通、建筑、服務、未來增值空間大 售樓員形象 售樓員形象端莊、穩重、熱情 圖紙 圖紙清晰明了，戶型功能布置較好，小區整體規劃較好 導入期 動工 如期動工，不影響施工進度 地段 施工現場整齊、不混亂、產品形象好 廣告 適量投放廣告，啟動市場需求 開盤 賣場 賣場布置體現本項目的主題 售樓員 對所有的與本項目相關的內容必須了解透徹 強銷期 廣告 將本項目的最大價值即地段和整全景觀規劃展現給消費者 穩銷期 公關活動 質量鑒證、口碑傳銷 持銷期 口碑宣傳 與無簽約業主聯系、給予利益點，加強口碑傳銷 尾盤期 低價格 變相降低價格，如免物管費等 99 項目一期產品投放策略 （ 1）、準備期、預熱期和導入期應先銷售德國風情組團，即： A1#、 A2#、 A3#、 A4#、A5#、 A6#、 A7#、 A8#、 A9#、 A10#、 A11#，考慮到農安南街一側的配套較齊全，周邊購房氣氛較旺盛，為了迅速回籠資金以及帶動周邊人氣，同時較好完成期房階段的銷售任務； （ 2）、在開盤后直至強銷期，完成德國風情組團的剩余銷售，以及開始著手對羅馬尼亞組團的銷售，即 A13#、 A14#、 A15#、 A16#、 A17#、 A18#、 A19#、 A20#、 A21#、A22#、 A23#、 A24#、 A25#、 A29#、 A30#，利用其自然的定價規律，造成市場感覺項目賣的較好因而漲價的印象，同時，能進一步的樹立項目高檔樓盤的形象； （ 3）、在穩銷期及持銷期之間，利用樓盤已經建立起的良好形象，依托準現房的支持，實現項目的持續銷售； （ 4）、在尾盤階段，利用前期的市場熱銷度，完成項目的最后銷售； 100 項目一期各階段的銷售目標 面積（平方米） 面積銷售率（ %） 套數（套） 套數銷售率（ %） 準備期 5982 15 5 1 52 5 1 預熱期 9735 65 8 3 86 8 3 導入期 18767.52 16 0 165 16 0 開盤日 5278.37 4 5 46 4 5 強銷期 39998.28 34 1 352 34 1 穩銷期 20761.57 17 7 183 17 7 持銷期 13137.26 11 2 116 11 2 尾盤期 3636.21 3 1 32 3 1 合計 117297 100 1032 100 101 項目一期銷售目標及 資金 回籠安排 階段 時間 套數 銷售面積（） 均價（元 / ） 回款額（萬 元） 回籠款累計（萬 元） 主要銷售手段 針對需求市場 第一階段 （準備期） 1個月 52 5982 15 2450 1466 營業推廣 項目地周邊市場 第二階段 （預熱期） 1個月 86 9735 65 2500 2434 3900 營業推廣 項目地周邊市場 第三階段 （ 導入期 ） 1個月 165 18767.52 2550 4786 8686 大量的廣告宣傳 區域市場 第四階段 （ 開盤日 ） 1天 46 5278.37 2550 1346 10032 大量的廣告宣傳 區域市場 第五階段 （ 強銷期 ） 4個月 352 39998.28 2650 10600 20632 充分發揮口碑傳銷 區域市場 第六階段 （ 穩銷期 ） 2個月 183 20761.57 2650 5502 26134 充分發揮口碑傳銷 長春整體市場 第七階段 （持銷期） 2個月 116 13137.26 2650 3481 29615 報紙廣告 長春整體市場 第八階段 （尾盤期） 1個月 32 3636.21 2650 964 30500 多種手段組合運用 其它 總計 12個月 1032 117297 2600 30497 - - - 102 項目一期銷售的總體戰略 （ 1）、前期： 中低檔價格入市，配以多重優惠措施，爭取項目周邊客戶的先期進入，建立項目在市場知名度。 （ 2）、中期： 小幅、高頻提升價格，過程中穿插多種活動配合，聚集人氣，配合促銷措施，搶占市場分額，同時加大宣傳力度，挖掘有效利益點，吸引整個市場的消費者； （ 3）、后期： 通過活動的帶動，充分挖掘老客戶的潛力，配合多種促銷方式組合，達成項目的最終銷售成功。 銷售目標： 總體銷售目標設定為： 12個月完成項目的一期銷售，即完成銷售 1032套，銷售面積為： 117297平方米；回籠資金 30497萬元； 103 銷售各階段策略 內部認購期 調整項目銷售通路，使之達到最佳的運轉效果； 對銷售策略進行檢驗，同時并進行改進； 吸引并捕捉項目周邊客戶； 不同戶型選出部分單位進行市場初探、價格初探； 在前期營業推廣期，消化部分單位。 開盤期 在項目開盤時，引起市場高度關注； 針對到訪客戶進行分類分析，相應調整定位； 提升銷售均價，推出主力戶型； 104 銷售階段工作安排 強銷期 樓層戶型全面放開，逐步提升銷售均價； 利用工程形象，舉辦各類促銷活動，刺激市場； 利用 5.1黃金周等良好時機將項目銷售達到新的高潮。 穩銷與持銷期 充分利用項目強銷期給消費者帶來的良好形象及深刻印象 , 使銷售工作保持良好狀態； 舉行各類促銷活動，媒體連動，刺激市場； 結合工程形象，將銷售均價拉至最高階段。 尾盤期 利用現樓實景吸引客戶下定； 結合銷售均價給予客戶一定優惠。 105 演示結束 謝謝大家！ 106 房地產銷售 流程培訓課件 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 107 銷 售 訓 練 流 程 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 108 第一部分、案前 109 一、區域歷史背景整理 二、區域樓市狀況整理 1、）政治、經濟、法規、規章 2、未來發展前景 三、競爭樓盤的基本情況（優劣勢分析） 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 110 四、自身樓盤資料的收集和建立 1、個案基本資料： 個案產品 業主概括與業績 產品規劃特色 會所 物業 面積結構 建筑商 建材設備特色介紹 111 2、個案環境： 工地環境 位置 各項生態設施 重大公共設施與未來發展介紹 生活機能（交通，教育，商業等） 3、周邊大型企業（中小城市）客群 112 五、整理吸引買家的優越點 1、利多點強化 六、拿出自身樓盤劣勢應對措施 1、利空點弱化 七、全面了解樓盤工程進度 113 八、銷售說辭統一（銷講） 1、客戶積累 2、報表單據的熟悉 預約單 來人來電表 日志 市調表 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 114 第二部分、案中 115 一、來電接聽要則將客戶引至售樓處 1、接聽電話語調必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當，簡潔而不長 2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細情況及促銷口徑 3、銷售部人員每人都有義務和責任接聽電話，外來電話響聲不能超過 3下 4、接聽電話必須親切地說： “ 您好， ” 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 116 5、在回答問題時應做到耐心但又不能太詳細，以免阻礙其他客戶的電話打進來，且告知其過分詳細后會導致其不到售樓處來。 6、在回答問題時，盡量強調現場買樓的人很多，可以邀請客戶到現場售樓部參觀，告訴客戶現場將會有專業的售樓人員為他介紹 7、回答時間不宜太長，通常不要超過 3分鐘（在廣告日電話時間應更加縮短，掌握重點說明，吸引對方前來現場洽談） 117 8、在客戶交談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。 9、在客戶所找人員不在時，應很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉告被找的人，放話筒時動作要緩慢。 10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、 11、不許在接聽顧客電話時與其他人搭話 12、廣告電話接待 1）其他電話進來 2）客戶簽約 （強烈要求，請再打來） 118 二、來人接待 1、接待規范 客戶上門時，業務員必須主動面帶微笑上前迎接，同時控臺上喊 “ 客戶到 ” ，業務員起身喊“ 歡迎參觀 ” 接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待 接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動上前打招呼 接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 119 三、介紹樓盤情況 1、介紹交通示意圖、鳥瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動線清晰，著重點明了 2、請客戶在交談區入座，取出樓書為客戶介紹 樓書與模型相結合介紹，盡量使用口語化介紹，語言活潑，不要照本宣科 及時掌握客戶心理及需求 鎖定房型，鎖定樓層 隨時注意自己的形象，必須保持微笑，態度要誠懇、親切，博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型 不論成交與否，客戶離去時，業務人員應起身相送至大門，并說： “ 歡迎再次參觀 ” 120 實地介紹（再一次鎖定房源） 工地現