香 楓 藝 墅 項目營銷策劃報告 成全地產服務機構 2008年 01月 匯 報 綱 要 項目市場機會剖析 叁 項目營銷執行方案建議 伍 項目面臨的市場問題 3 貳 項目市場解決方案探討 3 肆 市場背景概述 壹 未來別墅產品稀缺性，別墅類用地停止供應 高檔別墅物業泛區域競爭趨勢明顯 別墅市場的競爭區別于普通住宅產品，競爭態勢呈現泛區域性特征。 壹 市場背景 近郊、近遠郊別墅兼顧城市功能 京東區域別墅產品類型豐富，聯排產品供應量大，需求旺盛，后續供應不足 隨著市政建設的快速發展，近郊及近遠郊區與市區的交通往來日趨便捷，其別墅產品亦具備城市別墅的功能。 京東別墅帶別墅產品線較為豐富，以經濟型別墅為主，在售的聯排別墅項目已不多。 TOWNHOUSE產品戶型面積集中在 180-280平米之間， 單價在 5000-10000元 /平米，是介于普通住宅與高 端物業之間的過渡性產品，屬經濟型別墅范疇 產品形態與產品定位之間的錯位， 帶來項目市場操作層面的根本難點 項目面積及總價界定在大面積、總價 300萬以上區間， 這一定位與小獨棟、甚至北部別墅產品直接構成競爭， 超越了自身聯排產品由于形態上帶來的慣常的競爭范疇 同時，項目的產品特點，內部空間、景觀營造都較具有高檔 別墅產品的特征，這在另外層面上也決定了我們的市場競爭是 不僅僅局限于連排產品概念的 貳 項目面臨的市場問題 問題診斷一： 產品類 型層次 目標客群 我們的產品是要與部分獨棟或是高檔別墅項目直接競爭， 而不單單是局限在連排產品 我們的客戶與獨棟別墅產品形成重疊和截流 30-50萬 普通住宅 50-80萬 花園洋房 80-120萬 公寓、疊拼 120-240萬 聯排 300萬以上 獨棟、雙拼 基礎需求層 中端需求層 高端層 商業產品體量、形態與住宅產品間存在矛盾關系 北京市人均商業面積為 0.9平米，按人均 1平米計算，本項目商業未來的經營需 要 9萬人來支撐。 產品形態為聯排別墅，但總價過高，每套產品的總價與小獨棟、東部高檔公寓的價格相當。 商業面積達 9萬平米，占項目總建筑面積的 33%，商業部分所占比例過高。后期商業經營存在極大風險。 街區、社區關系混淆，項目境地尷尬。 二條十字形商業街將整個項目打碎，項目地塊被劃分成四個居住區，別墅居住社區的整體性被打破，社區形象被破壞。 商業街同時是作為市政道路，市政道路分割下的區塊作為街區存在，但項目的規模和體量又無法支持街區的概念。 商業街區與社區的關系沒有處理好 項目即不是純粹的社區，又沒有構成街區，對項目形象、規劃及定位影響較大。 問題診斷二： 長久的沉默，難免給與市場滯銷和負面的印象 03年開盤，不久進入封盤狀態，整體銷售陷入停頓 封盤三年，項目在市場失去聲音和地位 業內產生對本項目滯銷和相關負面的認知 打破僵局，重塑市場形象，重塑業界信心， 在一定層面甚至是超越解決產品自身問題的關鍵。 項目市場操作和推廣缺乏整合性、系統性 整體市場操作整合資源力度不夠，推廣缺乏系統性 獨特形象價值未有形成，形象樹立不清晰、不明確 市場聲音微弱，市場美譽度不足 推廣手段與項目產品價值量不匹配 問題診斷三： 現場營銷組織亟待加強 銷售系統不完善，銷售執行力弱，銷售管理水平有待提高 銷售案場管理與組織的提升 項目視覺系統的整合與運用 商業街冷淡，缺乏商業氛圍 問題診斷四： 協調、有序、富有戰斗力和執行力的現場營銷體系在一定程度上 起到“臨門一腳”的關鍵作用。 市場管理急待危機公關 客戶關系有待重造 市場形象、項目聲譽較為負面，對項目解套不利 目標客戶群需清晰對位，客戶關系再造、重塑， 問題診斷五： 長期封存狀態帶來的是更高的資金成本，項目運營壓力越來越大 整體京東別墅帶發展尚未成熟， 缺乏明星樓盤，市場競爭力弱 京 東 別 墅 帶 經濟型別墅 聯排、疊拼 總價： 90-280萬 /套 面積： 170-300平米為主 代表項目： 世爵源墅、 中海安德魯斯、 水郡長安、京城雅居、珠江國際城、尚東庭 高檔別墅 獨棟、雙拼 總價： 300-1000萬 /套 面積： 400-600平米為主 代表項目： 東山墅、康城三期、東方夏威夷 問題診斷六 東山墅：第二季度僅售出 1套； 運河岸上的院子：第二季度僅售出 1套； 京城雅居：上半年銷售 39套，平均每月 6-7套； 世爵源墅：上半年銷售 43套，平均每月 7套； 中海安德魯斯：上半年銷售 121套，平均每月 20套； 珠江國際城：上半年銷售 48套，平均每月 8套； 水郡長安：上半年銷售 78套，平均每月 13套； 尚東庭：上半年銷售 61套，平均每月 10套 2007年各項目銷售情況： 京東別墅帶為帶狀分布，整體板塊發展的特點，表現出仍然缺乏成熟別墅氛圍，市場影響有限。相比傳統別墅區，區域中項目更具有競爭難度 叁 項目市場機會剖析 市場機會在哪里？ 機會一：政策環境 2007年 5月 19日，國務院頒布“國六條”，調整住房供應結構、穩定住房價格 2007年 5月 31日，國土資源部緊急叫停別墅用地供應。要求從 6月 1日起，一 律停止別墅類房地產開發項目的供地和辦理相關用地手續，進行全面清理 2007年 5月 31日，九部委下發“國六條”（細則）界定 70%小戶型比例、征收 二手營業稅延長至 5年以及個人住房按揭貸款首付款比例不得低于 30% 2007年 6月 19日，北京市工商局發布民宅禁商令 2007年 7月 20日，北京市建委下發 關于境外機構、個人購買商品房簽約有 關問題的緊急通知 ，規定對港澳臺居民和華僑因生活需要，可在境內購買 自住商品房的數量暫定只能購買一套住宅。 新一輪房地產新政規范房地產市場，調整產品結構、穩定房價。一系列的政策出臺將導致未來北京房地產市場上大戶型產品的減少、別墅類產品的稀缺。 高端別墅類物業產品的稀缺，凸顯產 品未來市場機會與價值！ 機會二：市場機會 CBD概念的支持 北京重要的國際金融功能區和發展現代服務業的聚集地 CBD產業定位： 發揮北京商務中心區的管理、集散、服務與交往功能 立足于首都，服務于全國，輻射亞太地區乃至全世界 吸引跨國公司總部和地區總部為重點 發展現代服務業 培育國際金融產業 國際化的商務氛圍 輻射 70%以上的涉外資源、 60%以上的外資機構、 50%以上的星級酒店、 65%以上的國內 /國際百強企業 國內外名企聚集 摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴黎銀行、豐田、埃 克森美孚、殼牌、 3M 、 Boeing、大眾、馬自達、雷 諾、戴爾、英特爾、東芝、愛立信、 Novell、 IBM、中 石油、中石化、中國電信等 外交中心 美國、英國等 159個駐華使館， 60%以上境外駐京代表 處， 80%駐京海外新聞機構 未來一二年 CBD區域大量高檔商務寫字樓集中入市，投入使用 項目名稱 地理位置 租金 （每平米每月） 售價 （每平米） 總建面 （平米） 入住日期 雙子座大廈 建國門外大街永安里 39美元 150000 2007年 北京國際中心 3號樓 東三環京廣橋東北角 28.00 美元 20000元 420000 2008年 5月 航華科貿中心 建國門外東環南路 2號 26.00 美元 32000 CBD國際大廈 建外大街永安里甲 3號 25 28元 20000元 73730 2007年 8月 華遠長安街寫 字樓 永安西里 60000 2007年內開工 .高 品質 ,地標性企業 總部 CC東座 朝陽門外小莊 6號 16000元 184700 2008年底 北京國際中心 東三環京廣橋東北角 35000元 44000 2007年底 金地中心 建國路 91號 3000美金 151351 2008年 遠洋國際中心 東四環與朝陽路交匯處慈云寺橋 東南角 11000元 230000 06年 11月 中國紅街 工人體育場北路與東路交匯處 18500元 70061 2007年底 萬達廣場 國貿中心正東 500米東長安街北側 15美元 25000元 480000 2007年 華貿中心 西大望路 6號 3.2元 300000 2007年 銀泰中心 建外大街 2號 7元 40000元 350000 2008年 總供應量 2545842 國際資本、港、澳、臺等海外資本的涌入 今年外資投資房地產增長快，境外居民和機構直接購買在建項目和成熟物業明顯集中。 自 1991年起，中國已連續 15年成為吸收外資最多的發展中國家 2007年上半年，新設外商投資房地產企業同比增長25.4%，實際使用外資增長 27.9%，境外機構和個人購買商品房一季度結匯同比增長 2倍以上。 外籍人士在京購房置業的需求 北京、上海、廣州等城市是境外買家相對較多的城市，尤其是港澳臺地區居民和華僑在京的購買數量較多。 銷售套數 銷售均價（元 /平米） 購買房產面積 住宅 524 12937 18.4萬平米 公寓 165 27254 別墅 54 11901 2007年上半年，港澳臺居民在京購房情況 2006年在京購房的港澳臺人士購買面積達到 70萬平米，占當年北京銷售總量的2.88%，購買金額為 89.89億元 ,所占比例為5.14%。 CCTV、 BTV東遷，為東部區域市場帶來大量傳媒、演藝界消費群體 區域傳媒中心： 鳳凰衛視、人民日報、新華網、千龍網、北青傳媒、農民日報、北京廣播電臺等 僅央視一家進駐 CBD，能夠帶來的創意產業的文化企業可以達到近 4000家，而由此引發的上下游企業更是多達上萬家 奧運經濟商機主要涉及八個領域：市政公用基礎設施建設、道路交通設施、環境保護與資源綜合利用、現代制造業和高新技術產業、區縣經濟發展、消費市場領域、社會公共服務和文化產業、旅游產業，國家總投資金額達 1350億元。 奧運經濟引發的市場機會 奧運會的舉辦將引發大量的海外公司企業投資中國，登陸北京。同時為北京的城市發展、居民消費觀念、房地產市場、科技、文化、旅游產業帶來機會。 城市規劃、城市拓展的機會 通州作為北京重點發展的新城之一，是北京未來發展的新城區和城市綜合服務中心。新城規劃人口規模為 70萬 90萬人。主要引導發展行政辦公、商務金融、文化、會展等功能。 聯系天津、河北等省市的重要地區。也是承接中心城人口、職能疏解和新的產業集聚的主要地區。 在南苑或通州潮白河與北運河沿線的地區為政府部門預留行政辦公用地。通州在空間上主要向東、向南發展 通州城市定位： 未來的通州將突出的“五大功能” 1、首都新興產業的聚集區、現代制造業的重要發展區。 2、吸納高素質人口和承載首都部分功能的生態宜居區。 3、運河文化的承載地和文化旅游休閑中心。 4、路網密集、交通順暢、輻射環渤海地區的重要的北方陸路港。 5、首都重要的物流集散地和現代商貿中心。 區域別墅市場產品競爭小 從產品類型看 東部區域聯排別墅類產品供應量減少。水郡長安、世爵源墅、尚東庭、京城雅居等項目聯排產品銷售完畢或放量已近尾聲。區域聯排產品稀缺性顯現。 從銷售總價看 區域內別墅類物業獨棟、雙拼產品總價高于本項目產品總價；高檔公寓、普通住宅產品總價與本項目產品總價相近 產品介于經濟型聯排別墅與高檔獨棟別墅產品之間，存在一定差異性。 機會三：城市別墅的機會 城市別墅 市場表現平淡，消化緩慢 東山墅： 850萬 /套 中海： 320-550萬 /套 運河岸上的院子： 300-600萬 /套 京城雅居： 220-300萬 /套 高檔城市公寓 表現活躍，交易量大 星河灣： 433萬 /套，平均每月 50套； 天鵝灣： 145萬 /套，平均每月 93套； 逸翠園： 218萬 /套，平均每月 30套 別墅相對于高檔公寓： 有天有地 低密度、低容積率 更優美的自然環境 鬧中取靜 舒適度高、自在性 城市別墅共享城市資源 相比高檔公寓產品的熱銷，城市別墅具有更高的品質和舒適性，在產品形態上更具有優越性，理應擁有更廣闊的市場空間和更好的市場表現！ 機會四：產品機會 區域多為經濟性別墅、高檔別墅產品，缺乏中間類型的小獨棟產品 區域聯排產品稀缺。聯排產品為區域別墅市場主流 規劃、園林景觀、內部空間諸多方面具有獨特性和競爭優勢 總價 彌補區域小獨棟產品的市場空白 形態 主流形態，接受度更廣 產品空間 相較于其他項目具有競爭優勢 如何直面項目存在的問題 抓住并利用各項有利機會， 找到重新入市的突破點， 是項目要解決的重要課題 關鍵詞： 借勢而為、順勢而上 東部區域高檔住宅物業市場需求旺盛，銷售情況良好。高檔公寓、普通住宅類項目產品的單價相當，總價范圍相近。 東部區域聯排產品市場消化速度較快，在售聯排項目不多。 城市別墅，兼顧城市功能，城市配套資源豐富。 借勢、用勢 業內帶動業外 高檔住宅產品通過業內炒作樹立高端形象，由業內帶動業外 肆 項目市場解決方案探討 總體思路： 關鍵詞： 高舉高打、強勢逆轉 項目市場營銷采取強勢營銷、強勢宣傳推廣的策略。立足大市場，采取大營銷、大渠道、大組織，樹立項目的大形象。 通過強勢推廣，重新包裝，建立市場信心！ 明線、暗線市場公關 選擇項目形象代言人、業內活動、論壇等作為項目營銷攻勢的明線；通過項目整體營銷階段劃分，不同階段突出并采用與之相配合的營銷主題，圍繞其樹立項目鮮明的市場形象作為項目市場公關的暗線。 關鍵詞： 重新上路、重新塑造 以全新的形象推廣，通過對項目的重新塑造，包括產品塑造、形象塑造、客戶群塑造，打造項目全新形象。 新聞運作、人脈營銷 大力炒作，大力度宣傳推廣攻勢，提高項目附加值。 大力挖掘客戶資源、社會公共關系，促進項目銷售。 項目定位： 市場定位 是別墅 而非聯排 TOWNHOUSE社區 是城市別墅 比遠郊別墅更具優越區位條件和強大功能性 是具有突出歐陸風格和濃郁海派風情、 滿足高尚居住、品味居住的 洋溢古典與歐陸情懷的現代花園別墅社區 歐陸風情濃郁的現代花園別墅社區 隱藏于城市的車水馬龍，庭院深深， 歷經風雨，依然經典不改 演歷主人非凡眼界與經歷， 彰顯家族顯赫過往 城市繁華 鬧中取靜 經典建筑 庭院深深 非凡品味 風情演繹 淡化聯排，樹立產品高檔住宅形象 地段 北京東部地區，通州新城 ， 極具發展潛力，位于通州區南部，京通快速路、京沈高速可方便到達，從北苑到項目僅 10分鐘車程。 建筑 30萬平米現代歐式建筑，采光地下室、陽光客廳 +陽光主臥，雙車位，功能空間布局。 配套 9萬平米商業街，小區會所，營造都市輕松生活氛圍。 物業管理服務 知名物業公司擔任顧問 園林景觀 坡地高差，景觀綠地，下沉式車道。 項目較高的產品品質和較高的總價 決定了產品不是一般的經濟型 別墅，其與小獨棟、高檔 公寓總價相當的產品 價位決定其產品 檔次屬高檔 住宅，而 非豪 宅。 300-350平米， 300-500萬，超出聯排總價范圍 京城高檔聯排別墅 產品內秀，具有獨棟別墅、豪宅的氣質 園林景觀、坡地高差、戶型結構、下沉式車道、雙車位 大戶型、高總價 頂級 HOUSE 精裝修豪華 高產品形象 全景現房 住宅、商業街、園林景觀 產品品質提升與形象打造： 重點處理好 幾個關系 商業街區與住宅社區的關系 高檔別墅定位與產品外部形象的關系 高檔別墅生活環境的追求與較濃商業氛圍的關系 大盤造勢 依托大盤的影響力和市場的震撼力，營造大盤氣勢，積蓄勢能。 文化依托 現代都市生活渲 染，提升產品形象，豐富產品內涵，迎合客群特征 高端氣勢 突出高檔住宅的高端氣勢，樹立產品高端形象 項 目 形 象 提 升 思 路 提升產品品質的推廣手段 穩重、大氣 項目附加價值提升 改善視覺系統 報紙廣告 戶外廣告 樓書 模型 戶型圖等銷售工具 電子樓書（ DVD） 客戶通訊 改善營銷環境系統 售樓處 商業街形象包裝 住宅區封閉，提高私密性 物業管理與服務 社區包裝，出入口、鐘樓 高素質的銷售人員 外立面清洗 改善客戶系統 成全客戶會、客戶看房團 設立項目網站 成立專門部門管理 定期舉辦活動 客戶資源整合 形 象 提 升 大形象、大渠道 市場比較法定價 選取核心區域以及相關區域內具有可比性的競爭項目，并確定評估參數，進行評估參數的合理修正以期確定具有競爭力的市場價格。 1.以本案價格基數為 100，通過區域市場上競爭項目的比較做出系數評定，從而得出初步比較價格。 2.根據各對比項目的可比性，將各對比項目賦予不同的權重值。 3.將各項目的比較價格按各項目所賦予的權重進行調整，最后得出本案的市場比較價格。 價格定位 根據市場比較法得出本項目產品市場參考價格為 元 /平米。 由以上比較，結合區域市場狀況考慮，將本項目產品價格定位為 元 /平米 注：地下室面積贈送。 產品總價范圍在 萬 /套 本項目目標客戶群定位從資源、地緣性、客戶階層等角度對本項目客戶群體進行定位。 資源角度 項目市場推廣：成交客戶的 70% 其他資源 : 開發商關系、內部消化 成全龐大的客戶資源 (廣信會 )及數據庫 客群定位 地緣性角度 CBD、泛 CBD區域：約 60% 其他區域：別墅產品的泛區域需求特 征 ,其他區域的客戶作為 補充 客戶階層角度 自有或可支配現有凈資產超過 1000萬元； 收入穩定，事業成功，處于成熟發展階段，家庭月收入超過 30萬元； 擁有高檔私家車；注重優雅與品位，傾向交通便利的居住環境，注重家庭生活的私密性和安全感； 對家庭生活的品位、居住的品質、后代的教育、身心的健康等高質量的生活方式有獨到的見解和認同度； 社交廣