一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 寶來定位及傳播 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 市場環(huán)境 消費(fèi)者 產(chǎn)品定位 寶來品牌核心概念 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 寶來產(chǎn)品定位 現(xiàn)代時(shí)尚 性能優(yōu)異 操控自如 先進(jìn)配置 動(dòng)力強(qiáng)勁 駕駛者之車 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. “我的事業(yè)從無到有，從小到大 ” “ 不需要太豪華太張揚(yáng)的車！” “適合我的標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)斂、不張揚(yáng)” “相比之下，寶來只是少部分有個(gè)性的人的選擇” “沒辦法，實(shí)在喜歡這個(gè)車，降價(jià)我也不后悔，享受了就足以了。” “對迄今為止的各種車型都有個(gè)比較，到最后，我覺得挺喜歡寶來的，而且也能買得起，就非它不可了。” “經(jīng)常會(huì)有人過來打量一番 ,問這問那 .” “基本上是隨心所欲，充分享受駕駛的樂趣，眼看著一輛輛的二、三十萬元型轎車象紙片一樣的向后飛去的時(shí)候 ,充滿了刺激。” “ 這車就是一個(gè)比較“內(nèi)在”的車，內(nèi)在除了性能、操縱之外，還表現(xiàn)在外型不夸張不招搖 ” 寶來消費(fèi)者 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 他們是： 25-40歲，月收入 8000元以上，男性為主 大中企業(yè)高級白領(lǐng)、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者 家庭形態(tài)： 2口之家、 3口之家、單身 生活和事業(yè)處于上升期 心理描述： 自信、年輕、活力； 思想開放、富有現(xiàn)代品位； 具有強(qiáng)烈事業(yè)心、社會(huì)責(zé)任感； 對未來充滿信心和激情 勇于挑戰(zhàn)、 自我超越為本能 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 汽車市場上主要宣傳概念： 成功實(shí)力 經(jīng)濟(jì)實(shí)用 豪華典雅 年輕多變 動(dòng)感激情 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 寶來競爭品牌分析 從性能和價(jià)格競爭來看，市場上的直接和間接競爭對手應(yīng)包括： 帕薩特、豐田雅閣、風(fēng)神藍(lán)鳥、福美來、尼桑陽光等。 前二者，傳統(tǒng)商務(wù)車的宣傳基調(diào)，強(qiáng)調(diào)成功者該擁有的豪華、雅致和氣派。 風(fēng)神藍(lán)鳥試圖走現(xiàn)代時(shí)尚 E化的路線，但個(gè)性不清晰。 新上市產(chǎn)品福美來將寶來作為直接的競爭對手，但寶來已搶占動(dòng)力強(qiáng)勁、強(qiáng)調(diào)駕駛感受和樂趣的市場區(qū)隔，福美來將繼續(xù)以日產(chǎn)汽車精致、質(zhì)量等傳統(tǒng)概念。 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 2002年下半年寶來傳播策略 1、通過對目標(biāo)受眾的了解，提出呼應(yīng)目標(biāo)受眾生活態(tài)度或價(jià)值觀的品牌延伸主張 2、利用寶來 1.6L上市時(shí)機(jī)，以更貼近消費(fèi)者的品牌態(tài)度，開啟寶來第二階段的傳播高潮，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對寶來品牌的認(rèn)同和偏好。 從車子到車主 從理性到感性 從物理到心理 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 感性利益訴求 理性利益訴求 傳統(tǒng) 個(gè)性 寶來 -現(xiàn)在 寶來目標(biāo) 寶來市場定位示意 帕薩特 馬自達(dá) POLO 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 市場環(huán)境 消費(fèi)者 產(chǎn)品定位 寶來品牌核心概念 發(fā)掘品牌核心概念 提升產(chǎn)品形象 豐富品牌內(nèi)涵 保證已取得成果 擴(kuò)大市場定位區(qū)間 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 傳播目的： 通過廣告體現(xiàn)駕駛寶來的生活樂趣，呼應(yīng)目標(biāo)對象的價(jià)值觀及心態(tài)，建立寶來與目標(biāo)對象的情感連接和更深層的品牌偏好，爭取成為階段性成功人士的首選。 寶來品牌溝通概略 目標(biāo)消費(fèi)者： 買寶來的人是有品味、講究生活情趣、充滿個(gè)性的新生中產(chǎn)階級，正處在人生的上升期。他們不會(huì)人云亦云，為滿足虛榮心買一些外表豪華卻毫無駕駛樂趣的車。他們挑戰(zhàn)自我，不受約束，充滿自信。他們憑借著智慧、知識和勤奮獲得超越同齡人的階段性成功，并且對未來充滿希望和信心。這樣一群人強(qiáng)調(diào)自我，有創(chuàng)造力，朝氣蓬勃！ 分析發(fā)現(xiàn)： 他們喜歡展示超越自我和自如地駕馭生活的能力和優(yōu)越感，從而獲得別人的欣賞、贊美、羨慕。 現(xiàn)狀： 我認(rèn)同寶來是一輛動(dòng)力充沛的個(gè)人用車，一般情況下，駕駛寶來可以滿足我的動(dòng)力需求，也可以從別人的眼光中看到肯定。總體感覺是部好車，如果選車應(yīng)該會(huì)考慮吧！ 目標(biāo)： 寶來是部讓我覺得有生活深度的車，它投射出我的價(jià)值觀和人生態(tài)度，同時(shí)我相信它的性能很不錯(cuò)，所以我要買車的時(shí)候，有錢就買 1.8T， 錢少點(diǎn)就選 1.6！ 支持： 1、動(dòng)力強(qiáng)勁 150馬力（ 1.8T)， 0-100KM 9秒，國產(chǎn)車最快 2、造型典雅、動(dòng)感、流線型， 0.3風(fēng)阻系數(shù) 3、裝備齊全，主動(dòng)安全裝置齊備（ ABS+EBV+EDS+ASR) 4、 歐 4排放標(biāo)準(zhǔn)（ 1.8T), 綠色環(huán)保 宣傳調(diào)性： 現(xiàn)代、感性、自信 主要品牌利益點(diǎn)： 超越平凡 定位： 駕駛著之車！ 執(zhí)行指導(dǎo)原則： 1、貼近目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)，創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)符合他們的價(jià)值觀及心理狀態(tài)。 2、注意不要與傳統(tǒng)意義上“已得到成功”相混淆，應(yīng)表現(xiàn)積極向上并且不斷取得階段性成功。 3、擺脫片面強(qiáng)調(diào)青春的、豐富多彩的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。 4、感性的表現(xiàn)方式應(yīng)成為觸動(dòng)消費(fèi)者心理層面的重要元素，幽默的力量往往起到關(guān)鍵作用。 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 品牌概念導(dǎo)入期 01年 10月 -12月 品牌概念強(qiáng)勢推廣期 02年 1月 -6月 品牌概念鞏固期 02年 7月 -年底 主題 : 駕馭動(dòng)力 生命無限精彩 目標(biāo) : 強(qiáng)勢推出新產(chǎn)品概念及定位 主題 : 動(dòng)力 寶來；寶來快樂時(shí)光 目標(biāo) : 品牌概念強(qiáng)勢推廣傳播 主題 : 超越平凡 手段 : 廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)、軟性 宣傳 品牌走向： 理性到感性，車到車主、物理到心理 廣告： 品牌廣告、功能廣告、活動(dòng)配合廣告 階段傳播實(shí)施戰(zhàn)略 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. -2002年工作一覽 - 電視廣告 - 平面廣告 - 報(bào)紙軟廣告 -網(wǎng)絡(luò)廣告 - 公關(guān)活動(dòng) - 戶外廣告 5.2002年度寶來工作一覽 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 5.1、 寶來 2002年 1-6月傳播工作一覽 公關(guān)、活動(dòng) 廣告宣傳 1月 2月 3月 4月 5月 6月 寶來品牌形象、產(chǎn)品裝備、功能軟性宣傳 寶來全國四地巡展、試車活動(dòng) 售后服務(wù)7500公里首保廣告 寶來世界杯活動(dòng)廣告 寶來世界杯活動(dòng) 動(dòng)力系列篇 動(dòng)力寶來系列網(wǎng)絡(luò)廣告 預(yù)告篇 TVC 寶來快樂時(shí)光篇系列平面廣告 贊譽(yù)篇 寶來全國巡展試車活動(dòng)廣告 寶來 1.6L上市信息廣告 挑戰(zhàn)者篇 TVC 寶來駕駛者之車系列網(wǎng)絡(luò)廣告 寶來活動(dòng)配合系列網(wǎng)絡(luò)廣告 寶來 1.6L上市 一汽 -大眾第50萬輛轎車（寶來）下線慶祝活動(dòng) 寶來用戶、經(jīng)銷商市場調(diào)查 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 公關(guān)、活動(dòng) 廣告宣傳 7月 8月 9月 10月 11月 12月 12月系列公關(guān)活動(dòng)：廣州車展、“ 12.9”上市周年慶典活動(dòng)、 “寶來 2003新年型”發(fā)布。 各地巡展、試車活動(dòng)之輔助工作 寶來 1.6L平面、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告 寶來品牌形象電視、平面、網(wǎng)絡(luò)廣告（全國） 寶來功能系列電視、平面、網(wǎng)絡(luò)廣告（區(qū)域） 售后服務(wù)、首保廣告 寶來 2003新年型上市廣告 品牌形象 銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn) 品牌形象 上海復(fù)旦大學(xué) MBA學(xué)員試車活動(dòng) 車主回饋 大片英雄觀摩 品牌形象、功能裝備軟性宣傳 華東媒體記者試車 經(jīng)銷商試車規(guī)范手冊、試車介紹功能片 VCD 華東媒體 宣傳配合 評估、溝通 寶來品牌策略雙向說明會(huì) 1. 2002年回顧 八大區(qū)域經(jīng)銷商拜訪 2. 2003年展望 2003年計(jì)劃經(jīng)銷商說明會(huì) “關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來” 捷達(dá)車主試寶來活動(dòng)方案 5.1、 寶來 2002年 7-12月傳播工作一覽 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 駕駛者 挑戰(zhàn)者 5.2、廣告 - TVC廣告宣傳 電視 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 三運(yùn)動(dòng) 贊譽(yù)篇 郊外時(shí)光 咖啡時(shí)光 約會(huì)時(shí)光 5.3、廣告 -廣告宣傳 平面 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 超越篇系列 姿態(tài)篇系列 才華即個(gè)性 超越平凡 快樂之舞 夢想漸近 愿望即動(dòng)力 樂趣即價(jià)值 5.3、廣告 雜志 /報(bào)紙廣告宣傳 平面 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 5.4、軟性宣傳 報(bào)紙 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. “ 動(dòng)力寶來 ” 形象廣告 “ 寶來 駕駛者之車 ” 形象廣告 寶來世界杯活動(dòng)配合廣告 寶來巡展試車活動(dòng)配合廣告 5.4、軟性宣傳 網(wǎng)站 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 1、寶來下線（ 2001.08.23 長春） 2、寶來投放（ 2001.12.04-07 廈門） 駕馭寶來 體驗(yàn)動(dòng)感 寶來一號下線 寶來下線慶祝儀式 寶來投放新聞發(fā)布會(huì) 5.5.1、寶來上市四步曲 5.5、公關(guān)活動(dòng) 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 3、寶來正式上市（ 2001.12.09 上海） 4、 BORA 1.6L 上市慶典（ 2002.6.6 北京） 2001上海車展 寶來精彩亮相 寶來 1號車主交車儀式 時(shí)尚生活新色彩 相聚寶來 1.6 寶來 1.6L上市 寶來 1.6L上市揭幕儀式 5.5.1、寶來上市四步曲 5.5、公關(guān)活動(dòng) 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 媒體記者的關(guān)注 分享成功的喜悅 一汽 -大眾第 50萬輛轎車下線 5.5.2、一汽 -大眾第 50萬輛轎車（寶來）下線儀式 5.5、公關(guān)活動(dòng)一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 時(shí)間： 2002/6/8-30 地點(diǎn)：北京、深圳、上海 形式：戶外大屏幕觀看世界杯直播比賽 參會(huì)人員：寶來用戶、一汽 -大眾領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商代表、媒體記者每地各 300-400人 寶來車陣 寶來車主世界杯活動(dòng)合影 共睹精彩賽事 齊享寶來樂趣 5.5.3、 “ 共睹精彩賽事 齊享寶來樂趣 ” 寶來世界杯之夜活動(dòng) 5.5、公關(guān)活動(dòng)一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 時(shí)間： 2002年 5.15-6.30 地點(diǎn)：上海、北京、廣州、成都 形式：繁華鬧市購物中心地戶外公眾展示 參會(huì)人員：寶來用戶、一汽 -大眾領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商代表、潛在消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者 寶來展示現(xiàn)場 駕馭寶來 樂趣隨行 5.5.4、 “ 體驗(yàn)寶來 樂趣隨行 ” 2002年寶來全國巡展試車活動(dòng) 5.5、公關(guān)活動(dòng)寶來車隊(duì) 發(fā)車儀式 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 5.5、公關(guān)活動(dòng)配合的軟性宣傳 7500公里首保 世界杯之夜配合報(bào)紙廣告 寶來北京國際車展配合報(bào)紙廣告 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. “ 動(dòng)力 寶來 ” 系列戶外路牌 “駕駛者之車”戶外路牌 戶外廣告實(shí)際效果 5.6、戶外廣告 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 高檔住宅區(qū)用戶電梯廣告 5.7、其它 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. Jetta轎車 品牌形象廣告 創(chuàng)意策略 一 汽 大 眾 銷 售 有 限 責(zé) 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 我們的行銷目標(biāo) 隨著中級轎車市場競爭的激烈， Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。 Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢。