1 XX服裝品牌規劃方案 2 發展規劃 品牌系統 核心價值 品牌定位 廣告語 產品定位 產品規劃 目錄 品牌戰略規劃 品牌價值鏈規劃 產品規劃策略 3 1 品牌戰略規劃 4 品牌發展規劃 品牌戰略是關系到一個品牌興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。 品牌戰略就是做對的事！ 5 品牌發展規劃 XX品牌發展規劃： 企業未來的發展方向？ 企業未來的事業走向？ 企業未來的戰略部署？ 6 國內最早男裝 先驅品牌 國內知名時尚 男裝品牌 過 去 現 在 未 來 男士時尚生活方式的引領者 十年前“ XX”成為中國男裝先驅品牌 產業轉型升位期品牌高速發展 創造和引領新的時尚男士消費觀念 XX品牌發展規劃 7 XX 鞋、 包 服飾 西服 休閑服 飾物 襯衫 領帶 首飾 圍巾 直營店 代理商 專賣店 專賣店 XX品牌系統架構 8 Y方向 X方向 Z方向 Z 商業模式 直營店 專賣店 X產業價值鏈 賣時尚 賣生活方式 Y 產品形態 西服 休閑服 配飾 賣產品 經銷商 XX品牌三維軸 9 2 品牌價值鏈規劃 10 品牌價值鏈規劃 品牌核心價值 品牌定位 廣告語 11 服裝價值的演變 現代著裝的象征 以往的著裝價值體現 著裝的原始功能 個性、品位、風格、自我肯定 社交、地位、身份、 御寒、遮羞 12 從長袍馬褂到中山裝，從軍裝到西裝；從封閉到開放，從保守到時尚。著裝的變革，見證了中國男士觀念與社會的改變。 13 自信、時尚、個性、現代正成為今天中國男士著裝的主流！ 14 ？ “XX”在消費者心中代表著什么？ “ XX”在形象上體現了什么？ “ XX”與形象代言人姜文有著怎樣的聯系？ 關于核心價值 15 國際化、時尚化的先鋒 服裝是時尚產業，時尚是經久不衰的鍵詞，但人人都在強調自己的國際化與時尚化。在消費者心目中，國際化、時尚化只是男裝一個基本的共性。除了時尚，我們還要找出屬于 XX自己的性格！ 16 關于核心價值的另一個關鍵詞 通過調查了解，絕大多數消費者是通過姜文而認識了 XX！ 作為 XX品牌形象的代言人，姜文其自信、個性、時尚、堅毅的形象已經構成了 XX獨具一格的品牌內涵。 17 XX ? 關于核心價值 18 XX核心價值 19 品牌價值鏈規劃 品牌核心價值 品牌定位 廣告語 20 中國男裝的特點 產品同質化嚴重 21 數說品牌：男西裝市場占有率（ 2008年 5月） 雅戈爾, 16 .8 7%杉杉, 4. 26 %羅蒙, 3. 46 %花花公子, 3. 27 %金利來, 3. 19 %皮爾卡丹, 2. 57 %報喜鳥, 2. 53 %勝龍, 2. 05 %培羅蒙, 1. 57 %利郎, 1. 49 %其它品牌,58.74%前1 0 位品牌,41.26%22 數說品牌：男襯衫市場占有率（ 2008年 5月） 其它品牌,52.03%前1 0 位品牌,47.97%雅戈爾,12.57%洛茲, 6 . 0 5 %金利來, 4 . 3 0 %海螺, 4 . 1 8 %保羅, 3 . 8 6 %羅蒙, 3 . 8 4 %恒源祥, 3 . 5 6 %紅豆, 3 . 4 8 %皮爾卡丹,3.33%開開, 2 . 8 6 %23 數說品牌：男茄克衫市場占有率（ 2008年5月） 其它品牌,73.89%前1 0 位品牌,26.11%勁霸, 9 . 0 8 %九牧王,2.87%才子, 2 . 2 0 %七匹狼,2.19%金利來,2.01%利郎, 1 . 8 5 %恒源祥,1.63%鱷魚, 1 . 5 9 %杰克瓊斯,1.42%紅豆, 1 . 2 7 %24 以產品類別劃分品牌定位 雅戈爾是西服的代名詞，勁霸是茄克衫的代名詞，以先入為主的產品類別傳播在消費者腦海中留下了深刻的印記。 除了以產品類別為品牌區隔標準外，越來越多的男裝品牌開始結合產品的特點和功能為品牌作出新的品牌定位。 25 錦繡男裝 才子 品牌定位 產品的特點、功能 七匹狼 利郎 休閑裝 商務休閑裝 中華立領 柒牌 以產品特點和功能劃分品牌定位 26 個性 故事 形象 聯系 價值 體驗 功能上的好處 情感上的好處 價格 價值定位 形象定位 品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗標準 獨特 吸引力 簡短 可信 持續 易于執行 品牌定位是對具體目標客戶群作出的承諾 27 XX是誰 ? 價值定位 Who am I? 形象定位 28 價值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 品牌創造了哪些情感上的好處？ 這些好處值多少錢？ 什么是品牌的特征 /個性？ 品牌有什么故事 /傳統？ 客戶應該怎樣看待這一品牌？ 客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的？ 品牌代表什么價值？ 客戶對品牌的體驗如何？ 主要問題 個性 故事 形象 聯系 價值 體驗 功能上的好處 情感上的好處 價格 29 強大的品牌來者于全方位的品牌體驗 味道 100%的 Arabica 咖啡豆 無與倫比的香氣 視覺 店標 /顏色 家具 /裝飾 藝術品 彩色的橫幅 口感 100% 的 Arabica 咖啡豆 18-24 分鐘原則 觸覺 材料的質感 杯具 石地板 聲音 制作 espresso的聲音 金屬鏟翻動咖啡豆 星巴克 CD 星巴克 令五官都陶醉 30 墨西哥 曼谷 日本 德國 阿根廷 英格蘭 強大的品牌來者于全方位的品牌體驗 31 統一的菜單 清潔 /質量 快速親切的服務 便利 最方便的咖啡館 細節化的服務 統一的風格 時尚多樣的風格 卓越的品質 產品豐富 Ronald McDonald 親切 愉快用餐 有趣 游戲區域 有趣 家庭氛圍 舒適的氛圍 第二生活空間 全方位的咖啡體驗 令人輕松愜意 自信的 男人氣概 從理智上滿足客戶的需求 也能讓客戶體驗到品牌的價值 品牌 創造從理智到心靈的品牌吸引力 32 消費者不會記得你說了些什么，只會記得自己體驗到什么！ 餐飲業是最早進入競爭的行業之一，也最早地運用了體驗式營銷。 向餐飲業學習品牌建設和服務 ! 33 消費者 區隔定義 行為 /需求 市場 產業趨勢 競爭動態 XX品牌定位 產品 /服務 新概念 全方位 XX品牌定位 體驗式的服飾品牌 34 如何與競爭對手形成明顯區隔？ 如何構建體驗式的服飾品牌 ? 35 雀巢 VS星巴克 雀巢和星巴克，如果以傳統的產品分類來瓜分消費者，它們販賣的是同一類產品即 “ 咖啡產品 ” ，它們無疑是同類產品的同行業競爭對手。但是。它們之間非但沒有成為你死我活的競爭對手。反而是各自獲得了獨立的市場空間。 36 雀巢 VS星巴克 原因只有一個：雀巢公司將咖啡產品鑲嵌到了一種 “ 速溶方便的生活方式 ” 中，而星巴克公司則將咖啡產品鑲嵌到了無形的 “ 第二生活空間 ” 里。也就是說，販賣不同的生活方式，在自覺與不自覺之間把它們的消費群體分類了。 37 生活方式 :顧客至上的終結者 管理大師德魯克曾經給予企業忠告： “ 我們的顧客是誰？ ” ，已經不再重要，比這個忠告更重要的忠告是： “ 企業或產品，是否創造或代表了一種生活方式 ?” 一個顧客具有了消費某個產品的能力，和是否會去消費這個產品，并沒有必然的聯系； 一群年齡相仿、地域相近或是心理需求相同的特定顧客群體，并不意味著他們就一定具有共同的一致的消費意愿。 38 事實上，顧客是否愿意消費某個產品或服務，并不取決于顧客的經濟富裕程度，而是取決于顧客的生活觀念、生活態度和生活方式。 最通俗的說法是，只要是我喜歡的，花再多的錢我也愿意。如果是我厭惡的，倒貼錢也不會消費 “喜歡 ” 與 ” 厭惡 ” ，表示著顧客的生活態度，而不是有錢或沒錢。 39 事實上，從來就沒有這樣的死板規定：“ 時裝 ” 是年輕階層產品 只要時裝產品能夠展現個性化的生活方式，時裝會不分男女老幼地受到歡迎。 40 “創造生活方式 ” 的新時代 國際上已有不少知名企業已明了其中的道理，認為 “ 創造顧客 ” 時代正在終結，而 “ 創造生活方式 ” 的新時代已經來臨。 美國西北航空在廣告中大聲宣傳 “先定義你的生活方式，再選擇適合你自己的產品與服務?！?41 人流方向 人群流 生活態度 生活方式所形成的人群流，決定了品牌的未來的方向； 生活方式所形成的人群流，決定了品牌的未來市場空間的大??； 生活方式所形成的生活態度，決定了顧客的消費態度。 生活方式本身就具有商業價值 42 XX要創造什么樣的生活方式 ? 大多數男人不喜歡逛商場，那么我們不妨去營造一個讓男士們一站式購物場所，既節約了時間，又可以把購物當成愉快的事。 營造一種生活中的第二場所，一個 “ 時尚生活的圈子 ” ，提供各種時尚資訊和休閑場所，既是購物也是休閑。 43 男士時尚生活館 XX品牌定位 44 XX是誰 ? 價值定位 體險式服飾品牌 男士時尚生活館 形象定位 生活館 45 價值定位 期望的 品牌形象 一站式購物 愉悅的購物場所 來自由內至外的價格感受 一個時尚生活方式的圈子 品牌故事來自于消費者自我定義的生活方式 時尚的、專屬的 它知道我想要的是什么 品牌代表著時尚和自信的價值 愜意的、舒適的、人性化的 個性 故事 形象 聯系 價值 體驗 功能上的好處 情感上的好處 價格 男士時尚生活館 46 XX男士時尚生活館 它與普通的品牌服飾店有何不同？ 男士時尚生活館 47 超大試衣間 環境特色一 比普通品牌專賣店大出兩倍面積的試衣間，讓每個消費者可以享受到貴賓的體驗。 48 茶座 在櫥窗位置設茶座，備有時尚類書籍和免費上網的地方，同時將此作為詮釋品牌特色的窗口。 環境特色二 49 特色