專業好文檔第三方物流營銷策略隨著濟的發展，我國經濟與世界經濟的接軌和發展的需要，社會對物資流通的需要越來越高。企業建立競爭優勢的關鍵已由節約原材料的“第一利潤源泉”、提高勞動生產率的“第二利潤源泉”，轉向建立高效的物流系統的“第三利潤源泉”。形成一體化的綜合物流管理系統（LogisticalManagementSystem）,被人們稱為經濟領域“未開發的黑大陸”，“第三利潤源泉”。1第三方物流的概述物流這一概念起源于美國，發展在日本。最初是日本經濟界人士在50年代中期從美國的“PhysicalDistribution”一詞翻譯過來的，在日本真正發展起來，并取得了很大的經濟效果。物流運作在日本的成功引起了各國的關注，也逐步被各國所接受，并引申出對物流一系列新的理解。全球經目前，比較權威的對物流概念的定義來自于美國的物流管理協會（CouncilofLogistisManaement）。該協會認為，物流是為滿足消費者需要而進行的原材料，中間過程庫存，最終產品和相關信息從起點到終點之間有效流動和儲存的計劃實施和控制管理過程。物流管理可以簡單的表達為：物流管理=生產管理+運輸管理+儲存管理+倉庫管理+裝卸管理+情報系統+售后服務管理。現代物流的形式按照提供物流服務的主體不同分為自營物流和第三方物流。進入20世紀80年代以后（中國是在90年代末），出現了為生產，流通企業或消費者提供專業化物流服務的“第三方物流”企業。對于第三方物流的概念，國內外有多種理解方式，比較普遍的理解是企業全部或部分物流的外部提供者。第三方是相對于第一方供應方和第二方需求方。它是通過第一方或第二方，或者與這兩方的合作來提供專業化的物流服務。中華人民共和國國家標準（GB/T18354-2001）物流術語中給出了第三方物專業好文檔流的概念?！暗谌轿锪魇侵赣晒┓脚c需方以外的物流企業提供服務的業務模式。”第三方物流是指提供物流交易雙方的部分或全部物流功能的外部服務提供者。在某種意義上可以說，它是物流專業化的一種形式。2第三方物流的生產和消費分析21第三方物流服務的提供者因為制造商日益關注其基本業務，他們傾向于尋找那些合同制服務的提供者（第三方物流提供者）。在第三方領域，眾多的提供者來自各行各業。一般情況下，從事此項經營的公司，其傳統背景是公共倉儲業、公共交通運輸業、經紀業、貨運代理業和銀行業（由于對加快資金回籠的需要）等。目前，合同制物流服務最大的供應者來自倉儲業，這些公司均提供一體化的物流服務，包括運輸、倉儲、EDI信息處理等內容，以及其他許多增值服務。隨著經濟和產業的發展，在這個服務領域的公司數量正不斷增加。一些提供第三方物流服務的運輸公司，在開發合同制關系和戰略聯盟上很積極，他們包括：Leaseway運輸公司、Menlo物流公司、聯邦快遞公司、TNT合同制物流公司等等，這些只是一些著名的供應者。在1991年，Menlo物流公司宣布了與Sears物流服務公司的一筆1億美元的第三方合同，這是近年來公開報道的最大的一筆合同。運輸業正在經歷一場大的變革。一些制造商為利用過剩的空間與能力而成為第三方物流服務提供者。雖然還沒有一家制定重大的市場目標，但是他們都在發展并針對有限的顧客提供服務。有些提供者在第三方物流上取得了成功，有些則如流星般消失。聯合太平洋公司曾有一個UP物流公司，由于在提供運輸和其他一系列廣泛的服務上沒有經驗，成立幾年后，于1991年終止經營。有些涉足其間者因為缺乏資金或足夠的市場而夭折，大多情況下，試圖進入此業者低估了物流工作的復雜性，想當然地簡單化。毫無疑問，物流經營的日益復雜需要專業人士。這種不斷增加的復雜性，要求利用勝任的第三方供應者而非繼續專業好文檔開發公司內部能力，否則因達不到專業化而最終缺乏規模經濟。22第三方物流服務的用戶第三方服務的最大用戶群通常是那些在雜貨店銷售的日常洗滌用品、紙制品、化妝品和食品等產品的制造商。在一項對領先的物流公司的研究中談到，“領先的公司有一個重要趨向，就是把物流作為一個增值過程來管理，反映了為贏得并保持顧客滿意而采取的有力行動，并在靈活性上做了額外的投入，特別是適應特殊的或非常規的需求”。研究進一步指出，雖然這些公司各自進行了許多工作，但也存在著共同點：首先，這些組織力圖通過物流的力量獲得并保持競爭優勢。其次，優秀的公司尋求為其產品或服務增加價值，并通過運作一個有效的物流體系來支持此目標。第三，公司通過與服務供應者結成戰略聯盟來改善他們的資產。這些聯盟使公司與其重要客戶的關系更為密切。那些首先考慮到通過顧客滿意來開發其市場機遇的公司，努力與專業人員或第三方供應者一起，確保在滿足顧客需求方面的根本能力。許多領先的公司在物流方面要么選擇一個供應者，要么是很有限的供應者，這樣，可簡化流程的管理，而且通過將有限的資源集中于某些業務，使規模經濟得以實現。本質上說，物流聯盟就是通過“雙贏”（win-win，即合作雙方均受益），力圖使作為整體的系統產生更高的效率。著名的管理學家彼得德魯克說過，今后的組織將是一個“基于知識和基于信息上的組織”。隨著對機構精簡的不斷強調，導致許多勞動密集型職能的外包，第三方物流活動會更加活躍。3我國第三方物發展的現狀第三方物流服務在我國是一個剛剛起步的行業，它們擔負著為各行各業提供現代物流服務的使命。物流實業界和學術界都在津津樂道這種現代物流方式的成功案例和誘人前景。有人在將我國第三方物流業與其它利用這種運作方式較好的國家進行比較之后發現，我國第三方物流業的發展舉步維艱，難以令人滿意。在其崛起的歐洲，專業好文檔第三方物流占整個物流市場份額的10%到35%，如德國的第三方物流企業營業額為80多億美元，占到德國總的物流市場份額的23.33%；美國的第三方物流每年要完成本國57的物流量；而在日本這一比例更是高達80%。相比于這些數據，我國第三方物流業卻是相當地冷清：我國從事第三方物流的企業屈指可數，整個物流市場不成熟，服務面窄，傳統第三方物流企業的功能較弱。第三方物流供應商數量較少，規模較小。多數企業缺乏實踐運作經驗，已有的第三方物流與發達國家從組織生產到流通整個供應鏈式服務相差很遠，充其量只能算是第三方物流中的一個層面、一個環節。如果使我國第三方物流有更好的發展，就要制定相應的第三方物流企業戰略管理。第三方物流服務營銷策略組合是這類企業戰略管理中的一項重要內容。這需要從物流服務企業所處的內外部分析入手，研究和確定出自己的服務營銷策略組合。4第三方物流營銷策略對于第三方物流服務企業而言，他們的服務對象是物質交換市場上的供需雙方。因此，第三方物流服務企業的營銷策略既與一般的生產企業和服務企業都不同。根據對中國現代物流產業發展現況的調查和研究，我們認為我國的第三方物流服務企業現階段應該努力做好營銷策略轉換、營銷策略選擇、營銷策略組合和營銷策略的實施四個方面工作。4.1從營銷策略向服務營銷策略的轉換第三方物流服務業屬于第三產業-即服務業。服務業與工業的最大不同在于產出的不同，工業的產出是有形的商品，服務業的產出是無形的服務。因此從根本上說，二者的營銷策略是完全不同的，前者采取的是產品營銷策略，而后者采取的是服務營銷策略。但是，我國現有的第三方物流服務企業多數是從傳統物流產業轉型而來的，他們采用的營銷策略仍然以產品營銷策略為主。所以這些企業現在面臨的首要問題是從原有的產品營銷策略向服務營銷策略的轉換問題。因為：第三方物流服務企業提供的是現代物流專業好文檔服務，這些服務與產品相比具有無形性和不可儲存性等特性，服務的這些特性要求企業在營銷上必須采用服務營銷的策略組合。第三方物流服務的定制化程度較高，不管是對物料供應的服務，還是商品配送的服務，都需要根據客戶的要求去進行服務的設計與提供。這種高定制化的服務只有通過采用服務營銷的策略才能夠實現。中國的第三方物流服務企業所面對的是一個尚不成熟的現代物流業市場，許多客戶還不熟悉和不習慣于使用第三方物流服務，所以這種企業還處于創造市場的階段，在這個階段中他們只有采用服務營銷的策略才能開拓市場和開展營銷活動。基于上述原因，我們認為中國的第三方物流服務企業必須盡快實現從產品營銷策略向服務營銷策略的轉換，決不能再簡單地套用現有的或過去的產品營銷策略。4.2服務營銷的基本策略選擇與策略組合每個第三方物流服務企業都需要根據自己企業的內外部環境情況做出服務策略的選擇與策略組合。這要求企業首先要對自身條件的優勢與劣勢和市場環境所帶來的機遇與威脅進行全面的分析和研究。然后在此基礎上選擇和確定服務營銷策略及其組合。第三方物流服務企業可選擇的服務營銷策略及其組合主要包括下述幾個方面：4.2.1服務市場的細分與服務定位策略服務市場的細分與服務定位策略是指企業按照一定的分類標志將整個第三方物流服務市場劃分成若干個細分的市場以后，再根據自身的條件與外部環境、細分市場的規模和競爭情況、以及細分市場顧客的服務需求、偏好與特點等各種要素確定出企業主攻的細分市場，并努力去開拓和占領這一細分市場的營銷策略。例如，第三方物流服務市場可以先按照“食品”和“用品”進行細分，進一步還可以將“食品”按照不同的分類標志細分為：冷凍食品和非冷凍食品，生食品和熟食品等更為細化的市場。根據調查研究發現，我國的第三方物流服務企業在現有規模和服務技術水平相對都不高的情況下，首先應該專業好文檔針對一個或少數幾個物流服務細分市場去開創和發展自己的服務業務。例如，我們在為山東省某第三方物流服務企業的策略組合設計中提出：該公司現階段首先應打入和開拓家電的成品配送物流服務市場，在站穩腳跟并取得經驗后，再進一步開發為商業企業提供分銷配送的物流服務市場。因為家電生產企業的成品物流服務相對比較規范，定制化程度不高；而商業企業的分銷配送物流服務的定制化程度較高，其物流服務的要求與運營復雜程度也較高，有些還需要具備了特定的運輸車輛和倉儲設施條件（如，冷凍設備與設施）。4.2.2服務創新與差異化策略服務創新是指在第三方物流服務中通過對于服務內容、方式、質量等方面的改進和提高，為顧客提供有創新性的物流服務；差異化是指通過服務創新等手段為顧客提供獨特的服務，從而取得競爭優勢的營銷策略。例如，在現有運輸、倉儲、裝卸等物流服務主體功能的基礎上再增加一些分包、聯運、分銷等增值服務就屬于服務創新的范疇，而通過開展企業形象識別、提供獨特的服務內容和服務質量等方法獲得更多的客戶和業務則屬于服務差異化的范疇。每個第三方物流企業都需要在服務創新和差異化方面做出自己的策略選擇與策略組合，以使自己的企業不同于競爭者，并為潛在進入者設立一定的進入障礙，從而確保自己在一定的物流服務細分市場上獲得競爭優勢。根據對我國第三方物流服務企業經營環境的分析研究，認為中國的第三方物流服務公司在服務設施、服務能力和服務管理等方面都還有許多不足，這就為企業在服務創新和差別化留下了很大的空間。因此企業可以通過在服務內容、范圍和服務管理等方面通過積極的創新，輔之以運用企業形象識別戰略和提高服務的質量等手段，與現有傳統的國有運輸企業、個體或集體運輸企業形成差別，并獲得競爭優勢。4.2.3服務營銷渠道策略服務營銷渠道策略是指第三方物流服務企業再選擇采用何種營銷渠道去銷售現代物專業好文檔流服務的策略。這包括選用自行建立直銷服務網絡的策略，借用他人服務營銷網絡的策略和建立營銷戰略聯盟的策略等幾種。其中，自行建立直銷服務網絡的策略是第三方服務公司通過自己的電子商務網絡或人員推銷網絡將現代物流服務直接銷售給客戶的營銷策略；借用他人服務營銷網絡的策略是通過他人的代理去銷售自己的物流服務的策略；而建立營銷戰略聯盟的策略是通過與同業或其他行業的企業建立戰略伙伴關系，共同推銷雙方的商品或服務的策略。根據對幾個省份的第三方物流企業的調查研究和分析，我認為中國的第三方物流服務企業現在首選的營銷渠道應該是自行建立直銷服務網絡的策略，因為我國的現代物流產業剛剛起步，我們的許多客戶對于如何購買和使用第三方物流服務尚知之不多，有許多客戶對于這種服務的信賴程度還很低。在這種市場環境下，第三方物流企業只有通過采用人員上門直接推銷或電子商務網絡直接推銷的方式，才能夠使第三方物流服務獲得銷售和推廣。我們認為中國的第三方物流服務企業近期應按照先在本地區、然后在本省開展直銷，然后再采用借用他人服務營銷網絡和建立營銷戰略聯盟的策略，最終實現開展全國和全球物流服務的目標。4.2.4關系營銷策略關系營銷策略是指通過吸引、開拓、維持和增進與顧客的服務關系，從而推動第三方物流服務營銷的策略。這一營銷策略包括開發潛在的客戶使其逐步發展成為實在的客戶，將實在的客戶不斷地保持下去并進一步擴大實在客戶的服務業務總量等工作。這一營銷策略要求第三方物流服務企業全面關注客戶的需求和利益，全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調對于客戶的服務承諾和服務質量的保障等等。對于第三方物流服務企業而言，關系營銷策略應該是整個服務營銷策略組合中的核心策略。因為采用這一營銷策略可以使第三方物流服務企業與客戶形成一種相互依存的關系，并通過這種依存關系獲得長遠的服務業務和銷專業好文檔售。在調查和分析中我們發現，現階段我國的第三方物流服務市場還處于創造需求和引導客戶消費的階段，在這一階段中第三方物流服務企業只有使用關系營銷策略，才能夠真正實現銷售和營業推廣。特別值得一提的是，我國現有的生產和流通企業多數都有自己的物流設施，他們要退出這些自有的物流設施轉而使用第三方物流服務，既存在著一個“退出成本”問題，也存在著一個如何退出的問題。如果我國的第三方物流服務企業能夠在客戶退出自有物流設施方面（包括購買客戶退出的物流設施，從而形成自己進入的進入成本）和物流體系轉換方面提供幫助，能夠為客戶提供節約物流費用和減少退出成本的整體解決方案和服務，那么他們就會與客戶建立較為穩固的相互依存關系并開展好關系營銷活動。這種現狀實際上為我國的第三方物流企業開展關系營銷提供了一個巨大的契機，它使我國的第三方物流服務企業可以籍此創造出大量的客戶和規?；姆諛I務。4.3服務營銷策略的實施服務營銷策略的實施同樣是我國第三方物流服務企業當前面臨的一項重要的營銷管理工作。根據調查研究的結果，我們認為我國的第三方物流服務企業現在應該從下述幾個方面開展工作，以確保自己服務營銷策略的成功實施：首先，需要對企業的高層管理人員、服務營銷人員開展有關現代物流服務營銷理念、知識、方法與技能的培訓，尤其是關系營銷的知識和方法方面的培訓，在企業中建立起服務意識和理念，建立起服務營銷，尤其是關系營銷的思想和觀念。其次，企業的領導和服務營銷策劃部門應該依據對內外部經營環境分析，制定出相應的服務營銷策略及其組合，確定出企業在一定時期內所要使用的核心營銷策略。然后，企業需