（修修改改稿稿）二二四四年年三三月月一一日日1目目錄錄.3前言.4項目簡介.5項目SWOT分析.7.9項目品牌及功能定位.10特色主題概念設計與核心點的營造.33.51商鋪投資的關注因素.52項目租售的前提條件.55項目經營開發模式.56招商的選擇標準.60招商策略.61.812總體推廣思路建議.83推盤期推廣目標建議.84目標受眾分析.85推廣主題訴求點.94推廣媒介組合.96推廣計劃建議.97推廣計劃執行時間及費用分配建議.98廣告及推廣活動建議.100廣告效果評估及反饋系統的建議.119.127租售組合建議.128營銷中心建議.130營銷中心功能定位.132七大設計原則.135建筑外部設計思路.136內部設計及功能區劃布局思路.139推盤期營銷中心商業氣氛營造及推廣促銷活動的建議.15034前言SHOPPINGMALL（超級購物中心），作為零售業中最復雜的開發經營模式，近幾年成為中國零售業的開發熱點，引起市場和媒體的極大關注。就開發面積在20萬平方米以上的SHOPPINGMALL而言，無論項目的投資決策、設計、開發建設、招商以及管理等，都是一個現實而艱苦的過程。將數量眾多的巨型商業建筑與形形色色的中小型商業建筑、景觀等放在一個屋檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運轉，沒有科學、合理的營銷策略為支撐和指導，顯然是不行的。本方案即對“紫薇MALL”中的一部分，也是整個“紫薇MALL”開發的前奏“紫薇之家”，在營銷策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導。5項目簡介本項目地塊位于西安市南郊高新技術產業開發區的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設中的西部電子社區；西鄰前往長安科技產業園區的主要干道西萬公路和規劃中的高新區第三期發展用地；南側緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發的郊區地段。“紫薇之家”組團用地面積83,535.30平方米，地上總建筑面積124,239.70平方米，包括有“家居廣場”（41,270.30平方米）、“建材廣場”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食廣場”（28,569.50平方米）和“辦公區/銀行商業”（10,593.20平方米）五個板塊區域；地下建筑面積18,667.70平方米，包括有“家居廣場”(4,773.30平方米)、“倉庫”(3,948.40平方米)、“停車場”（9,946.00平方米）。該地塊位于整個“紫薇MALL”的南部地區，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇MALL”營銷中心，是“紫薇MALL”最早投入建設和使用的一期組團項目。6“紫薇之家”組團南側地塊為家居廣場、北側為建材廣場、西側是特色零售商店。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結構布局，而家居廣場和建材廣場則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規則矩形結構，靠一條由丈八東路轉入的新建道路旁邊。建材廣場與家居廣場被預留的商業步行街（政府規劃預留道路）分隔。家居廣場樓高5層（地下1層），建材廣場樓高3層，沿街零售商店樓高2層，整個建筑物呈南高北低的走勢。紫薇之家基地位置圖7項目SWOT分析優勢劣勢1品牌優勢：“紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優勢，其所開發物業在西安消費者心目中已建立的較高的美譽度；2經營模式優勢：西安尚無家居、建材的“專業SHOPPINGMALL”3資金鏈：“紫薇”強大的資本足以支撐起項目的開發和長期發展；4客情資源：“紫薇”自身便是建材、家居產品的大宗采購者，與建材、家居產品企業/商家有著良好的合作關系，具有較強的影響1地理位置：項目位于相對偏僻的城郊位置；2道路交通：由市區至項目所在地交通運力不甚發達，其位置在易達性方面存在一定的問題，從而會限制到項目初期的發展；3地塊布局：項目與整個“紫薇MALL”的地塊結構屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個MALL組成一個整體；8號召力；5公共關系：“紫薇”與高新集團擁有的廣泛的社會關系，這對招商有較大的促進作用；6輔助功能：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類專業賣場所不具備的；4開發經驗：開發商缺乏大型商業項目的開發經驗；5商業氛圍：由于項目處于城郊，區域內基本沒有形成較成規模的商業氛圍；機遇威脅1行業趨勢：商業業態的發展使SHOPPINGMALL日益受消費者所歡迎；2區域人口：在西安的建設規劃中，本項目所在的南郊正逐步發展成住宅小區建設的重點區域，并且隨著建設的不斷深入，南郊新建住宅和人口數量也在不斷使市場容量增大；3競爭環境：西安建材市場大多采用獨立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場。同時，周邊區域也缺乏大型的零售機1餐飲市場：南二環一帶的中高檔餐飲業比較發達，這在一定的程度擬制了本項目在此方面的發展空間；2家具市場：西安的八個大型家具市場中，有五個位