全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書入數據說明及版權聲明數據說明數據說明本報告的移動廣告相關數據來源于專業的全球移動廣告策略分析平臺AppGrowin2025年1-3月，數據覆蓋全球主流流量媒體、涉及51+個國家及地區，具體數據指標參考各頁標注。版權聲明版權聲明本報告由有米云旗下AppGrowing出品，報告中所有的文字、數據、圖表均受有關商標和著作權的法律保護。部分數據、文字或圖片素材采集于公開信息，未經允許，不得以任何形式或手段復制、抄襲、影印、翻譯本報告的任何部分。凡轉載、摘編或利用其它方式使用本報告文字、數據、觀點的，應注明目錄海外手游熱門品類賽道競爭洞察海外手游廠商及產品營銷案例研究海外應用市場現狀與發展趨勢海外應用重點類別賽道競爭洞察海外應用廠商及產品營銷案例研究L◆2025年第一季度，海外手游市場整體保持積極穩健的發展。將近5萬款手游App在海外市場投放了廣告，同比2024年第一季度提升了30.6%;同◆從廣告流向分布來看，拉美與中東市場在動了廣告創意內容和商業變現方式的進化。小游戲Like和副玩法買量的崛起就是對這一市場趨勢的順應，而混合休閑品類的發展則是純◆2025年第一季度，海外非游應用市場的在投產品數約10.9萬，同比2024年第一季度增長43.7%。不過，新投放應用數則環比減少1000余款，非游應用領域的“上新”力度減弱，反映出廠商在環比增長超過30%,顯示出這兩個品類廣告主的廣告投放活躍程度。◆AI應用、短劇、網文小說是當下非游應用的熱門賽道。而且隨著近兩年短劇、網文小說等泛娛樂內容類型的崛起，短劇以及活躍的流量競爭態度，廠商投放榜TOP20中有6家短劇類開發者賬號上榜。海外手游市場現狀與發展趨勢L入海外手游廣告投放趨勢在投手游數同比增長超30%,整體市場保持活躍態勢2025年第一季度，AppGrowing監測到將近5萬款手游App在海外市場投放了廣告，同比2024年第一季度提升了30.6%,環比2024第四季度增長了7.9%。其中，約1.8萬款手游為首次投放廣告，相較2024年第四季度也有著小幅度增長，這一數據反映出海外手游市場仍保持著不錯的活力和增長勢頭。■持續投放游戲■新投放游戲在投手游總數同比2024年第一季度30000環比2024年第四季度0全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書入海外手游主要類別投放占比同比變化休閑類“上新”活躍，策略類整體投放力度提升從廣告量占比變化來看，休閑、益智解謎、角色扮演依舊是廣告量TOP3類別，但均出現廣告量環比下降的趨勢。與之相反，策略類整體投放力度提升，其廣告量環比增長12.8%,猜測Q1出現多款SLG新品，從而帶動整體廣告量的增長。從在投手游數量占比變化來看，TOP3分別是休閑、益智解謎、娛樂場，不過娛樂場的在投產品數環比下降明顯。除了娛樂場和動作類，其余品類均呈現出在投產品數環比上升趨勢。海外手游主要類別廣告量&環比變化海外手游主要類別廣告量&環比變化600.k-17.7%0休閑益智解謎娛樂場模擬角色扮演動作策略冒險街機卡牌東南亞超越北美，新興市場進一步發展壯大從7個主要手游類別的海外廣告流向的統計來看，東南亞正在超越北美成為益智解謎、休閑類手游廣告流向最不止是輕度休閑品類，角色扮演、策略、動作等相對中手游類別手游類別益智解謎北美休閑娛樂場東南亞中歐中東日本韓國角色扮演港澳臺西歐全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書海外手游Q1投放排行2025年第一季度，投放TOP20榜單半數以上席位依舊被休閑游戲占據。不過，拿下投放榜第一的是SLG手游《Evony》,這款產品自今年開始持續加大投放力度，越從題材類型來看，一些細分題材和玩法類型也成功打入頭部位置。比如排名第二的《VitaMahjong》,是一款麻將6款來自中國開發者的手游產品進入第一季度手游投放榜TOP20,產品類型仍以SLG為主。圖標游戲名稱&開發者圖標游戲名稱&開發者全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書休閑、超休閑手游廣告主在投產品數及廣告量海外輕度手游廣告主競爭格局休閑、超休閑手游廣告主在投產品數及廣告量廣告數Voodoo、Supersonic、YSOCorp為近年來超休閑轉型混合休閑的代表廠商，其廣告策略呈現出相似的格局，雖然推廣游戲數量均超過100款，但廣告總量卻相對較低，反映出其廣告策略已經從追求廣泛覆蓋轉變為精準獲取高價相較之下，同樣轉型混合休閑的SayGames則并未采取類中國休閑廠商呈現出明顯的“集中式推廣”策略傾向，聚焦于少量產品并對其開啟大規模廣告投放，以最大化獲取用戶實現收益。典型代表為樂信圣文，其產品數量不足500●樂信圣文●麥吉太文產品數量海外中重度手游廣告主競爭格局不同類型廠商的策略布局呈現出顯著的差異性點點互動為榜單中廣告量最高的中重度手游廠商，而產品數量僅次三七互娛。點點互動過去一年來以“輕量化點點互動為榜單中廣告量最高的中重度手游廠商，而產品數量僅次三七互娛。點點互動過去一年來以“輕量化SLG”突圍紅海市場，且依靠持續的大規模廣告投放維持獲客；另外，該廠商也在持續推出迭代新品以提升整體競爭力。露珠游戲與天游網絡則呈現出相似的策略布局，旨在通過高頻的產品更替和廣泛的廣告覆蓋，觸達不同用戶群體，提高品牌知名度和市場占有率的策略。與之相對的是Habby,雖聚焦中度混合變現手游賽道，但傾向于打磨爆款再輔以精準的廣告投放獲客。廣告數0產品數量0海外手游熱門品類賽道競爭洞察L競爭格局已初步形成，多款產品跑出成績混合休閑游戲結合了超休閑核心玩法和中度游戲的機制，滿足了更廣泛玩家群體的需求，并在保持較低的用戶獲取成本的同時，通過增加游戲深度來提高玩家的付費意愿和長期價值，幫助游戲開發者實現更可持續的收入流。AppGrowing觀察到，近一年來，流水層面跑出成績的混合休閑手游已經有15款，不過斷層產品依舊是Voodoo的按照產品上線時間來看，混合休閑浪潮的真正爆發節點在2023年。隨著頭部廠商Voodoo、SayGames相繼試水成功，以及買量成本的持續上漲，越來越多廠商投入到這一混合休閑手游0入混合休閑|海外經典產品觀察歐美發達國家地區是混合休閑品類的主要市場，美國更是絕大多數產品的主要營收來源。400040003000200020000000010月11月12月1月2月3月10月10月11月12月1月2月3月10月11月12月1月2月3月入混合休閑|海外經典素材創意公式混合休閑產品的素材創意往往圍繞玩法展開，為了強化吸量效果，部分廣告會在開頭“黃金3秒”添加一些解壓或獵奇的場景片段以放大吸量效果。在結尾展示失敗結局是常見的創意思路，通過故意失敗或強調關卡難度來激起玩家的勝負欲，從而提升轉化效果。真人口播的運用同樣受到混合休閑產品的關注，隨著AI技術的發展，一些廠商開始嘗試用Al生成內容代替真人演員，借此提升素材制作效率，降低成本。解壓視頻片段吸睛+實機演示解壓視頻片段吸睛+實機演示失敗結局激發玩家挑戰欲海外手游熱門品類|小游戲Like據AppGrowing觀察，2024年總收入過億的小游戲Like產品已有7款，其中流水最高的是《菇勇者傳說》。另一方面，2024從玩法層面來看，小游戲賽道正在經歷新的創新爆發期。2024年以來相繼崛起了轟隆隆Like、背包Like、LDLike(LuckyDefense)等新玩法。每個興起的玩法模型往往會在短時間內催生出一大批產品，使得市場市場快速飽和，從而促使廠商再次尋小游戲Like出海手游2024年總收入過億的產品7款廣告數0●冰的啦!企鵝逗陣戰●香蕉缺個芭樂●時光大爆炸●熱血大作戰●時光雜貨店●●時光雜貨店●元氣火柴人 ●勇闖王國2024/2/282024/4/182024/6/72024/7/272024/9/152上線時間Z小游戲Like|海外經典產品觀察過去一年，港澳臺和日韓市場是小游戲的主要發力市場，當下小游戲出海依舊將重心放在這些市場小游戲正處于玩法快速迭代階段，例如韓國廠商111%的《LuckyDefense!》就掀起了一波LD-like風潮，而港臺近期表現亮眼的《冰的啦!企鵝逗陣戰》正是一款LD-like產品。新玩法新產品不斷涌現的同時，部分舊產品的表現依然強勢，比如日本小游戲市場的代表產品依舊是4399的《菇勇者傳說》。≠/□伝説≠/□伝説冰的啦!企鵝逗陣戰600400200010月11月12月010月11月12月1月2月3月010月11月12月1月2月3月Z小游戲Like|海外經典素材創意公式小游戲的玩法創意天然具備吸量屬性，因此大部分素材創意都會圍繞玩法展開。真人口播+玩法演示是較為主流的搭配，通過真人介紹，可以增強素材的趣味性和真實性，強化感染力，提升轉化效果。隨著流量爭奪的進一步加劇，副玩法也受到小游戲的關注，為了進一步放大吸量效果，一些產品還會結合自身獨特的題材或美術風格作差異化包裝。表情包梗圖+游戲攻略解說表情包梗圖+游戲攻略解說冰的啦!企鵝逗陣戰海外手游廠商及產品營銷案例研究L入廠商海外發行投入概覽|RollicGames來自土耳其的RollicGames是海外混合休閑品類代表廠商之一，旗下產品以動作、休閑、模擬和益智解謎為主，當前主推產品為《Color海外主要發行產品類型分布主要投放產品廣告量分布今年1月份，混合休閑游戲《ColorRollicGames當前投放主力動作動作其他游戲冒險策略其他游戲冒險卡牌卡牌桌面休閑10月11月1月2月12月3月體育桌面休閑10月11月1月2月12月3月AppGrowing"全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書-廣告策略拆解排名也在穩步提升，月營收突破5000萬人民幣(不含廣告變現收入);2月中旬，買量進一步爆發，日投放突破美國是其主要投放市場，占比接近16%,亞洲市場的韓國排名第二，但占比僅有2.92%。廣告量ZColorBlockJam-創意策略拆解解壓片段開局+游戲實機演示縱向視頻素材類型縱向視頻素材類型視頻時長廣告類型素材標簽畫面關鍵元素信息流信息流真實場景極簡風格真人文案強調游戲實機畫面行動號召挑戰戛然而止，勾起玩家挑戰欲方塊幾乎沒有消除，視頻突然結束，激發玩家下載挑戰的欲望行動號召挑戰戛然而止，勾起玩家挑戰欲方塊幾乎沒有消除，視頻突然結束，激發玩家下載挑戰的欲望突出核心賣點通過實機演示突顯關卡難度，直觀呈現挑戰性關聯廣告數真實場景開局，利用解壓片段吸開局切割綁在筆記本電腦上的繩子，引發用戶好奇AppGrowing"全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書入廠商海外發行投入概覽|TopGames海外主要發行產品類型分布主要投放產品廣告量分布海外主要發行產品類型分布主要投放產品廣告量分布《Evony》《Evony》于2016年上線，累計流水突破百億，至今仍是TopGames的主推產品策略休閑益智解謎10月11月12月1月2月3月AppGrowing"全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書入Evony-廣告策略拆解沙特阿拉伯4.94%《Evony》營銷時間線《Evony》于2016年在海外上線，是一款典型的COK-沙特阿拉伯4.94%《Evony》營銷時間線—廣告量上升超4000%—廣告量上升超4000%ZEvony-創意策略拆解廣告類型素材類型廣告類型素材類型意展示角色升級變強的過程，給到用戶強烈的正反饋行動號召失敗結局+商店下載利用失敗結局激起玩家的挑戰欲望關聯廣告數關聯廣告數88海外應用市場現狀與發展趨勢L入海外應用廣告投放趨勢整體在投應用數保持穩定，新投放App數量環比略減2025年第一季度，海外非游應用市場的在投產品數約10.9萬，同比2024年第一季度增長43.7%,不過環比2024年第四季度僅有0.8%的小幅度提升。其中，約2.4萬的應用為首次投放，相較2024年第四季度減少了1000余款。整體而言，第一季度并不是非游應用廠商選擇發布新品的首選時間，但海外非游應用市場00■持續投放應用■新投放應用■持續投放應用■新投放應用入入海外應用主要類別投放占比同比變化娛樂、旅游類廣告量環比增長超30%,在投應用數量從廣告量占比變化來看，購物類依舊是非游應用出海買量主力，Q1廣告量接近排名第二的娛樂類的兩倍；不過明顯，兩者環比增長超過30%,顯示出這兩個品類廣告主的廣告投放活躍程度。長的只有工具類和娛樂類。海外應用主要類別廣告量&環比變化海外應用主要類別在投產品數量&環比變化-3.1%-6.7%-3.1%0頭部品類聚焦北美市場，新興市場正在崛起從9個主要應用類別的海外廣告流向的統計來看，北美用戶是新聞類、購物類、娛樂類應用的主要目標群體，后兩個品類合計占有北美近一半的應用廣告投放量。中東是購物類的第二大目標市場，娛樂類的第二大目標市場則是拉美，此外，這兩個品類還有大量廣告流向東社交、圖書與參考、生活、攝影與錄像、金融等細分類型的地區分布則較為均衡。應用類別應用類別新聞北美中東西歐社交圖書與參考東南亞生活韓國日本港澳臺目標地區中歐7海外應用廣告素材特征素材特征分析短視頻流行影響下，豎版視頻已成為最主要的廣告素材類型，豎版規格的素材占比達73%,而視頻素材的占比則將近80%。受短劇與小說類應用影響，時長大于60s的視頻素材占比達到20%,這兩類產品的廣告素材通常會播放作品高能片段剪輯，時長大多在60s以上。廣告特征分析海外應用市場的廣告受眾以男性居多，男性>50%的廣告占比為48.1%;不過性別占比分布相對均衡，女性100%以及女性>50%的廣告占比合計超過40%。年齡分布方面，25-44歲為主力群體。廣告變現則以IAP變現為主，另外混合變現的占比達36.9%,這也是近年商素材規格分布素材規格分布圖片圖片方形橫版廣告受眾性別分布廣告受眾性別分布■男性(>50%)■女性(>50%)■男性(100%)■女性(100%)全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書素材類型分布視頻視頻時長分布素材類型分布視頻視頻時長分布廣告變現方式分布廣告受眾年齡分布廣告變現方式分布廣告受眾年齡分布全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書2025年第一季度，海外應用開發者投放榜TOP20中，Temu(拼多多)登頂，緊隨其后的是TikTok和NewLeafPublishing(楓葉互動),中國廠商強勢包攬TOP5席位。從主投產品類型來看，購物類依舊是買量大戶。而隨著近兩年短劇、網文小說等泛娛樂內容類型的崛起，短劇以及有6家短劇類開發者賬號上榜。主投產品開發者名稱SSDDAppGrowing"全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書體而言，購物類依舊是投放主力。單后半段也出現了一些“新面孔”,比如排名第12的圖標應用名稱&開發者圖標應用名稱&開發者海外應用重點類別賽道競爭洞察L入入全球市場AIGC趨勢洞察聊天機器人、大型語言模型為主要的AI網站類型，現階段AI網站的產品形式以PWA為主notion.so營銷自動化平臺知識庫軟件、工作與生產力寫作助手、工作與生產力Al生成藝術、平面設計工具、設計與創意“AI伴侶”投放產品數占比僅次“AI文本生成”,“AI音樂”“AI教育”呈現持續增長趨勢2025年第一季度，AI應用仍保持著穩健增長趨勢，整體在投App數量環比增長5%。文本生成、圖像生成這輸出和生產提效的應用類型仍保持著較強的競爭力。其中，3月AI文本生成的在投App數量占比增長至30.8%。AI音樂、Al教育等相對小眾的細分類型也呈現出穩健增長趨勢。隨著Al行業的深入發展與技術迭代，接下來各類細分功能類型將得到更進一步的開發。AI類應用投放數25.1%26.1%1月2月3月■Al音樂全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書海外AI類產品投放排行五款來自中國開發者的AI應用打入投放TOP20圖標應用名稱&開發者圖標應用名稱&開發者從細分類型分布來看，上榜產品以AI圖像生成、AI文本生成、AI圖像編輯等類型居多，反映出創意輸出與生產提效仍舊是5款來自中國廠商的產品打入榜單TOP20,其中排名最高的是字節跳動的AIChatBot《CiAI伴侶、AI文本生成、AI圖像生成，這些也是中國Al應用AppGrowing"全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書海外AI類新品投放排行進一步聚焦第一季度的Al應用頭部新品，AI圖像生成/圖AI伴侶類型的新品有兩款，分別是《Papee》和《Honey《EasyMath》上榜，但是沖到了榜單第二的位置。圖標應用名稱&開發者r圖標應用名稱&開發者入Al細分類型|海外經典產品觀察AI教育類賽道充滿想象空間，中國廠商也在積極布局，拿下Q1品類投放榜首的《Gauth》就出自字節跳動之手，據官方透露，該產品在全球擁有3億用戶。同為頭部產品，《Photoroom》Q1環比投放雖然呈現下降趨勢，但量級依然與前兩款產品拉開明顯差距，也從側面體現了Al圖像編輯這一賽道的競爭激烈程度。AI教育類代表產品AIAI教育類代表產品AI伴侶類代表產品R0000010月11月12月1月2月310月11月12月1月2月3月10月11月12月1月2月3月入Al細分類型|海外經典素材創意公式AI類應用一般都具有較強的工具屬性，素材創意的關鍵思路，在于展示產品如何滿足用戶在某些方面真人素材占有極高的比例，利用AI生成內容代替真人演員，能夠極大提升制作效率，降低成本。通過真人情景劇引出用戶在某些方面的痛點或需求，能夠快速定位到目標用戶群體，是Al類應用較為常見的創意類型。AI偽真人口播推介Y英語小說為主流，整體受眾以年輕女性為主從小說語言占比分布情況來看，英語仍占據主位。另外，葡萄牙語、西班牙語等占比也較高，一定程度反映出近年來小語種市場成為廠商差異化競爭的重點之一。頭部作品的受眾以女性為主，且占比都在90%以上，受眾年齡則聚焦在25-44歲區間。中文(繁體),3.1%葡萄牙語，3.5%西班牙語，2.7%英語，71.6%印尼語，2.8%泰語，3.5%英語，71.6%L中文(簡體),2.4%韓語，2.1%法語，1.9%小說名稱ThatPrinceIsAGirl:ThAlpha'sSecondChance主要受眾性別主要受眾年齡主要推廣產品GGG入第一季度海外小說類應用營銷研究從廣告受眾性別分布來看，有68%的廣告僅以女性用戶為目標，而且女性>50%的廣告占比達28%,兩者合計超過90%,反映出現階段小說類應用的目標用戶以女性為主。年齡分布上，小說類應用廣告以25-44歲之間的受眾為主，這一年齡區間的用戶普遍付費表現更好，且更愿意通過付費獲得娛樂內容。IAP變現的廣告占比超過60%,而IAA占比為0。海外小說應用傾向于以訂閱制付費獲得商業化，中國內地市場純廣告變現的模式還未能跑通。不過，混合變現的占比達到37.2%,意味廣告受眾性別分布男性(>50%)男性(100%)廣告受眾性別分布男性(>50%)男性(100%)女性(>50%)女性(100%)廣告受眾年齡分布海外小說類產品投放排行2025年第一季度海外小說類產品投放TOP20榜單中，16圖標應用名稱&開發者圖標應用名稱&開發者浩亮崔TechdelicInvestme成都鳳鳴軒網絡科技有限公司Z小說類應用|海外經典產品觀察海外小說市場基本被中國廠商占據，頭部格局已經相對穩定，以無限進制《Dreame》為代表的老產品是小說類買量市場的流量霸主。隨著競爭加劇，小語種也開始受到關注。新閱時代旗下《BueNovela》一開始的定日韓是近期廠商關注的重點市場。比如點眾科技的《Webfic》,其第一季度主投作品就是一款韓語小說。010月11月12月1月2月3月10月11月12月1月2月3月11月12月1月2月3月10月00Z小說類應用|海外經典素材創意公式小說類應用的素材多以強烈的劇情沖突為切入點，再設置反轉情節來放大劇情的爽感，最后通過懸念激發玩家好奇心，促使他們下載。狼人文化在海外市場擁有獨特的吸引力，而“美女+野獸”的組合能夠營造極強的視覺沖擊，進一步放大素材的吸量效果。解壓或獵奇向的內容能夠有效吸引玩家注意，延長玩家對廣告內容的關注時間，從而提升轉化效果。解壓視頻+小說內容朗讀 解壓視頻+小說內容朗讀入海外短劇作品風格趨勢洞察女頻作品仍為主流，“霸道總裁”類型作品最受歡迎男頻作品占比男頻作品占比女頻作品占比萌寶，10.0%閃婚，19.3%甜寵，9.3%神醫，0.9%—贅婿，0.9%短劇名稱頻道題材主要推廣產品總裁/神豪、甜寵總裁/神豪逆襲、虐戀、萌寶總裁/神豪、閃婚、萌寶RRR②…(13)入第一季度海外短劇類應用營銷研究群體傾向性明顯，混合變現為商業化主流模式從廣告受眾性別分布來看，現階段短劇類應用的目標用戶以女性為主，女性(100%)與女性(>50%)的合計占比達80%。年齡分布上，短劇類應用廣告以25-44歲之間的受眾為主，與小說類用戶畫像類似。IAA+IAP混合變現模式占比達71%,而僅IAP的占比為29%,純IAA變現占比為0%。相較小說類，短劇作為近年來新出現的泛娛樂細分賽道，廠商對于短劇應用的商業化探索更為“激進”,傾向使用混合變現提升收入。廣告受眾性別分布廣告受眾年齡分布短劇應用變現方式分布男性(>50%),男性(100%),7%女性(100%),36%男性(100%),7%女性(100%),36%女性(>50%),44%女性(>50%),44%AppGrowing"全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書海外短劇類產品投放排行2025年第一季度海外短劇類產品投放TOP20榜單中，19其中，排在第11名的《HappyShort》,雖然開發者賬號圖標應用名稱&開發者明顏圖標應用名稱&開發者