文案崗位認知《新媒體文案編輯與發布》

項目一

目錄文案崗位要求文案崗位工作流程01.02.項目導入李明剛到文案策劃部實習，文案策劃部主管王華讓李明先熟悉文案崗位的相關要求，熟悉文案崗位的工作流程，然后為一加旅游店策劃一則游記，增加賬號瀏覽量。項目目標

素質目標1.通過著作權法、廣告法等的學習，增強學生的法治意識，弘揚社會主義法治精神。2.引導學生培養正確的職業生涯規劃意識、樹立職業價值觀。

知識目標1.了解文案的概念。2.了解文案策劃的崗位要求。

能力目標1.能夠初步理解文案崗位的職責。2.能夠根據文案寫作流程進行簡單的文案創作。文案崗位要求任務一任務描述在文案策劃部主管王華的指導下，李明先熟悉公司文案策劃崗位的工作要求，了解小紅書平臺文案的特點。知識儲備一、文案定義文案來源于廣告行業，是廣告文案的簡稱，文案是廣告的載體。文案具有營銷性質，好的文案應滿足三個特點：第一，容易傳播；第二，容易記憶；第三，體現品牌或產品賣點。知識儲備（一）電商文案（二）微信文案（三）微博文案（四）短視頻文案（五）直播文案二、文案的類型知識儲備（一）電商文案電商文案主要是指京東、淘寶、拼多多等電商平臺上的文案，包括促銷文案、海報文案、主圖文案、詳情頁文案和店鋪首頁文案等。促銷文案海報文案主圖文案詳情頁文案知識儲備（二）微信文案微信文案是指發布在微信平臺的文案，包括微信朋友圈文案、微信公眾號文案和H5推廣文案。微信朋友圈文案微信公眾號文案H5推廣文案知識儲備（三）微博文案微博文案是指發布在新浪微博這一平臺上的文案，包括短微博文案、頭條文章文案、微博話題文案。知識儲備（四）短視頻文案短視頻文案包括短視頻封面文案、短視頻內容文案和短視頻腳本等。短視頻拍攝腳本短視頻封面文案知識儲備（五）直播文案直播文案包括直播預告文案、直播主題、直播腳本等。直播腳本可根據直播環節具體分為直播開場話術、產品講解話術、互動話術、福利話術和結尾話術。直播預告文案小試身手請在淘寶、京東、微信、微博、抖音等平臺找出以下文案類型的具體內容。文案類型具體內容電商文案微信文案微博文案短視頻文案直播文案知識儲備看準網、獵聘網等招聘網站數據顯示，近年來，文案崗位招聘需求增速放緩，但招聘需求量仍然較大。受直播行業和短視頻行業蓬勃發展的影響，市場更傾向于招募短視頻內容文案、直播文案等新興媒體運營寫手。三、文案崗位認識知識儲備（一）文案崗位分類按工作內容分，文案崗位可分為電商文案、微信文案、微博文案、短視頻文案和直播文案等。按工作崗位分，文案崗位可分為初級文案、中級文案、高級文案和資深文案。按工作內容分電商文案微信文案微博文案短視頻文案直播文案按工作崗位分初級文案中級文案高級文案資深文案知識儲備（二）文案工作基本要求文案工作一般要求具備寫作能力、營銷能力和創意能力。01文案功底過硬，能熟練駕馭多種文風。寫作能力03能結合時事熱點、品牌特性或產品賣點，寫作具有可傳播性的文案。創意能力02能完成傳播思路和品牌觀點的發掘，能獨立完成項目、廣告等推廣文案撰寫。營銷能力知識儲備（三）文案職業素養作為一名文案人員，一般要求具備溝通協作、積極抗壓和創新幽默等職業素養。創新幽默積極抗壓溝通協作文案不是孤軍奮戰的崗位，常常需要與視覺設計部門、市場營銷部門等通力協作，共同完成品牌、產品的營銷寫作。文案的工作日常通常是不斷被否定，再從否定中不斷推陳出新，因而要求從業者有較強的抗打擊能力，能積極應對工作中的逆境。只有保持積極向上的工作心態，才能寫出有溫度、有感情、有力量的文案。能清晰地進行品牌、產品傳達，才可稱得上一名合格的文案人員。但若要成為優秀的文案人員,還應該懂得關注熱點,具備創新、風趣幽默、感知力強等職業素養。文案職業素養知識儲備（四）文案的職業發展路徑文案可從縱、橫兩個方向進行職業發展。01初級文案020304中級文案高級文案資深文案縱向專業發展知識儲備（四）文案的職業發展路徑橫向項目發展文案策劃主要負責為各種平臺（如電商、微信、微博、短視頻、直播等）創作吸引人的文案內容。他們需要根據產品或項目的特點，撰寫具有創意和吸引力的文案，以吸引目標受眾的注意并促使他們產生購買或參與行為。文案策劃項目經理是項目的總負責人，負責整個項目的規劃、組織、實施和控制。他們需要制定詳細的項目計劃，包括進度計劃、資源計劃和成本計劃等，并組織和協調團隊成員進行實施。項目經理市場運營崗位負責整體市場活動的策劃、執行和監控。他們需要根據公司或項目的目標，制定有效的市場策略和推廣計劃，并通過各種渠道進行實施。市場運營AE，即AccountExecutive，客戶執行。AE崗位主要負責與客戶進行溝通和協調，確保項目的順利進行和客戶滿意度的提升。AE任務分析通過“知識儲備”的學習，文案小組對文案寫作任務進行了任務分析、討論，主要涉及以下兩個問題：1.小紅書平臺文案的特點。2.小紅書平臺用戶的特點。任務實施步驟1步驟

2查找小紅書平臺文案的特點。查找小紅書平臺的用戶特點。小紅書是以“種草”為特色的平臺，其內容以圖文筆記、短視頻為主，是一個以素人創作者為主的筆記和視頻分享社區，強調真實體驗和經歷分享，內容具有高顏值、精致的特征。小紅書平臺文案的特點任務實施用戶群體以年輕女性為主。內容創作以“種草”為主。小紅書年輕女性用戶占比較高，約為78%，男性用戶約為22%，35歲以下主流人群占比高達74%。小紅書的創作者以素人、KOC、UGC為主，他們將自身真實的體驗通過圖文筆記形式分享出來，給用戶更加強烈的場景代入感。內容形式以高顏值、精致為主。借助高顏值、有質感的平臺調性，在濾鏡場景下驅動年輕女性“種草”。艾瑞咨詢發布的《2021年種草內容平臺營銷價值白皮書》顯示，小紅書的用戶以女性為主，是一個高黏性、高互動性的年輕女性社交平臺。小紅書用戶具有以下幾個顯著特點：小紅書平臺的用戶特點同步實訓同步實訓請搜索了解嗶哩嗶哩（俗稱“B站”）的使用人群和文案特點。文案崗位工作流程任務二任務描述上一任務中，李明已了解了小紅書平臺的用戶和文案特點，他現在開始梳理文案寫作流程，并根據任務要求進行旅游筆記創作。知識儲備文案寫作大致可以分為明確寫作目的、準備文案寫作、寫作文案內容和確定文案版式并排版四個環節。步驟1步驟2步驟3步驟4明確寫作目的準備文案寫作寫作文案內容確定文案版式并排版知識儲備首先，了解客戶需求，厘清文案寫作的目的。了解投放渠道，明確是采用微信渠道投放、抖音渠道投放還是其他渠道投放。了解營銷目的，弄清寫作目的是宣傳品牌、促銷產品還是吸引人氣。一、明確寫作目的知識儲備在正式開始寫作前，需要做好自身賣點分析、競爭對手分析、目標人群分析、差異化分析、時事熱點分析、確定主題、收集素材七個準備工作。二、準備文案寫作自身賣點分析01競爭對手分析02目標人群分析03差異化分析04時事熱點分析05確定主題06收集素材07知識儲備1.自身賣點分析根據FABE利益銷售法，深入挖掘產品賣點。FABE利益銷售法是一種非常典型的利益推銷法，它從客戶視角出發，通過四個環節的關鍵描述著重解決用戶最關心的問題，進而實現產品銷售。主要是指產品帶給用戶的好處和利益點，強調用戶可以得到的好處，進而激發用戶的購買欲望。A

Advantages，代表優點。主要是指產品相較于其他同類產品而言所具備的優勢，可以理解為比較優勢。E

Evidence，代表證據主要是指新聞報道、用戶反饋、權威認證、技術報告等，通過相關證據證明剛剛所介紹的特征、優點和利益都具備真實性、客觀性和權威性，從而增強用戶購買的信心。B

Benefits，代表利益。FFeatures，代表特征,主要是指產品的特質、特性等基本功能，可以從產品能夠解決什么問題出發去挖掘產品具備的功能特性。FAEB小試身手請閱讀所給素材，完成下列產品的FABE利益銷售法分析。產品文案類型具體內容西梅F：特征A：優點B：利益E：證據知識儲備2.競爭對手分析收集競爭對手信息，對品牌、產品、定價、渠道等信息做好記錄。在收集競爭對手信息時，應注意真實性、全面性和時效性三點。注意信息收集的時效性注意信息收集的全面性注意甄別信息的真實性盡量掌握一手信息，如品牌官網、品牌官方旗艦店等，但一手信息的收集需要大量的人力、物力與時間，此時二手信息較為高效，但在使用二手信息時，建議選擇從公信力強的渠道發布的信息，以確保信息真實可靠。應做到以下三個全面：全面調查主要競爭對手情況、全面調查競爭對手品牌產品信息、全面調查競爭對手營銷信息。在收集品牌信息時，時效性尤為重要。顯然，過時的競品情況對當下的情形并無顯著的參考價值，應盡量選擇近一年內的競品情況。知識儲備3.目標人群分析根據產品目標人群，對目標人群的地域、年齡、性別、興趣偏好等標簽做深入分析。對目標人群的分析可從基礎屬性或行為屬性維度出發。基礎屬性維度地域年齡性別職業學歷興趣偏好收入水平行為屬性維度-用戶生命周期與價值理論模型知識儲備4.差異化分析進行自我分析、競爭對手分析、用戶人群分析后進行差異化分析。所謂差異化，即“人無我有、人有我優”。在進行差異化分析時，常使用韋恩圖。差異化分析韋恩圖火鍋品牌“海底撈”品牌差異化分析韋恩圖小試身手請通過網絡查閱資料，利用韋恩圖差異化分析法分析茶飲品牌“元氣森林”。1.畫出“元氣森林”的韋恩圖差異化分析圖。2.對上圖作簡要說明。知識儲備5.時事熱點分析利用百度指數、微博熱搜榜、抖音熱榜、輕抖、新抖等工具進行近期熱點分析，尋找有無可“蹭”的熱點。值得注意的是，并不是所有熱點都值得去“蹭”，要注意規避敏感話題。同時需注意熱點與品牌形象、產品特性等品牌調性是否相符。新榜平臺的小紅書爆款筆記排行微博熱搜榜-健康熱搜知識儲備6.確定主題利用創意思維方法如九宮格、頭腦風暴、元素組合、金字塔、發散思維等，確定主題。以九宮格選題法為例，即分別列出兩個九宮格，第一個九宮格列出該產品相關的標簽，第二個九宮格則列出目標用戶相關標簽，以速食雞胸肉為例。例：用“飲食搭配”與“學生群體”兩詞組合，即可得到：學生群體減肥必備飲食搭配好物。具體選題為：學生群體吃食堂也能輕松減肥，這種飲食搭配法則你必須知道。第一個九宮格：產品相關標簽第二個九宮格：目標用戶相關標簽小試身手請利用九宮格選題法，列出“自拍桿”這一產品的文案選題九宮格。1.請分別畫出產品九宮格與用戶九宮格。產品關鍵詞用戶關鍵詞2.請寫出至少3條創意選題。創意選題1：

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。選題：

。創意選題1：

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。選題：

。創意選題1：

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。選題：

。知識儲備7.收集素材文案寫作前的最后一項準備工作是收集素材，即通過互聯網等渠道采集與文案相關的素材，并進行整理。知識儲備寫作文案內容是文案寫作流程的關鍵步驟。三、寫作文案內容2.案例參考法參考同行或其他行業創意文案，模仿寫出自身的創意文案。例如，最常見的5W模型,即新聞稿一般包含WHO(誰)、WHEN(時間)、WHERE(在哪里)、WHAT(做什么)、WHY(為什么)。替換掉其中1-2個“W”即可得到一個創意。3.敏感詞過濾作為一名文案,常用句易網()的敏感詞過濾功能輔助剔除敏感詞。1.頭腦風暴法文案寫作小組圍坐在一起，圍繞產品的特點展開天馬行空的聯想，想到哪些詞就寫下來，直到產生創意文案為止。頭腦風暴法示意圖素養提升《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國廣告法》是1994年中華人民共和國主席令（第三十四號）發布的文件，簡稱《廣告法》（2021年進行了第二次修正）。《廣告法》規定了廣告內容準則、廣告行為規范、監督管理和法律責任等問題。廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。素養提升廣告不得有下列情形07妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容08含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容09妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護10法律、行政法規規定禁止的其他情形1101使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象;02使用“國家級”“最高級”“最佳”等03損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密04妨礙社會安定，損害社會公共利益05危害人身、財產安全，泄露個人隱私06知識儲備根據文案的投放要求，制作文案排版草稿。根據投放渠道的不同，文案排版的格式也不盡相同。四、確定文案版式并排版某家電詳情頁文案排版示意圖喜茶品牌朋友圈海報排版示意圖蜜雪冰城小程序海報排版示意圖任務分析通過“知識儲備”的學習，文案小組對文案寫作任務進行了任務分析、討論，主要涉及以下幾個問題：1.了解客戶需求，明確小紅書筆記的目的。2.自身產品有哪些賣點？3.競爭對手有哪些賣點？4.目標人群是哪些？5.筆記的主題是什么？6.可收集哪些素材？任務實施步驟1明確文案寫作目的營銷門店“3人出游免1人費用”的團購套餐（價值8888元，包住宿、交通，用餐自理，含導游服務），以此提高套餐銷量。任務實施步驟2文案寫作準備工作序號調研內容記錄1自身賣點分析（1）3人出游免1人費用，游玩3天套餐價格僅需8888元，經濟實惠，包住宿、交通，含導游服務，性價比高。（2）大品牌值得信賴，門店信用水平高，受到廣大消費者的喜愛。（3）個性化定制旅游線路，可根據客戶需求定制游玩路線，不僅省心，而且安心、放心2競品賣點分析市面上常見的團體游競品，以大型團隊為主，針對年輕人的個性化定制旅游線路較少3受眾人群分析18~24歲的女大學生，有較長的暑假假期，喜歡結伴出游，偏好精致、美好、新奇的旅游體驗，也更愿意花錢、花時間去體驗不一樣的生活.4時事熱點分析結合百度指數、微博熱搜榜等工具，發現近期熱點有電視劇《狂飆》等5確定筆記主題我想出去旅游了6收集素材（1）套餐信息；（2）當地特色；（3）用戶評價；（4）圖片、文案。任務實施步驟3寫作文案內容序號參考案例自我創作1《狂飆》取景地合集爆款推薦：跟著狂飆游江門“狂飆風”氛圍解碼、僑都文化、溫泉康養三天之旅。狂飆打卡：暢游江門天然攝影棚，打卡《狂飆》取景地。景點全面：中國僑都華僑華人博物館、三十三墟街、赤坎古鎮、康橋溫泉。純玩尊享：私人定制輕松游，純游玩無引導購物。食宿安排：入住溫泉酒店，體驗地道美食2狂飆背后還有誰新疆九月狂飆路線新鮮出爐。去了新疆九次后熬夜整理的保姆級攻略，寫給6—9月去新疆玩的朋友們！手把手教你省錢、避雷！快收藏3一路狂飆去貴州貴州旅游：節約2000塊的純干貨攻略。貴州山路多，景點分布又分散，怎么玩最盡興？3天個性化定制走完經典行程。第一天：高鐵直達，入住酒店，游甲秀樓、小吃街。第二天：荔波小七孔、西江千戶苗寨。第三天：黃果樹瀑