.緒論1.1研究背景我國互聯網信息中心(CNNIC)于2021年2月發布了第四十七次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告內容指出，截止到2020年的12月份,我國使用互聯網的用戶量高達9.89億,與2020年的3月份相比，增長了8540萬人,互聯網人數占人口的70.4%,使用網絡支付的用戶規模8,45億,短視頻用戶規模增長較2020年3月超過一億,這些平臺網站開始趨于商業化模式,平臺推出直播帶貨這一說法,利用粉絲與博主的粘性投其所好,增加其銷售額,達到盈利的目的。與傳統的媒體進行比較,網絡直播的用戶群體更加趨近于年輕人,隨著平臺各大網紅的涌現,網紅經濟這一新型的經濟模式引起人們的關注。隨著進入移動時代互聯網和現代信息網絡技術的不斷普及和社會飛速發展,人們從網上搜索獲取個人資料的主要方式、種類和使用渠道越來越多,各項技術的研發使得我國的商業形態在不斷的變化,網紅經濟就是現如今隨著互聯網時代的到來演變出的一個新興商業形態。與傳統的電商方式相比，人們的消費頁面已經從文字和圖片更新到了視頻與直播,購物的方式也從實體店到電腦端再轉移到手機端。他們不用擔心受到什么時間或地點的限制,各大網絡平臺的開發研究改變了大部分人們的生活,一些網絡購物平臺,例如淘寶、京東、拼多多等,改變了中國傳統網絡零售行業的經營銷售模式,也改變了大部分消費者的購買習慣。人們消耗自己的閑暇時光的方式,促進了網絡直播平臺的發展。如女性喜愛的美妝、穿搭、吃播,和大多數男性喜歡的游戲直播等。而且作為內容的制造者,各個行業和領域的網絡平臺也都在迅速地吸引著其不同程度的粉絲前往去欣賞和觀看,直播的市場給廣大商家和消費者們帶來了巨大的經濟效益,直播平臺現如今已經遠遠不止僅僅是"打賞"的功能,電商平臺的廣大商家可以利用網絡平臺直播這一技術和手段對其的商品和服務進行輔助性的宣傳，利用其積累的流量創造巨額的經濟效益,這種效益則被稱為"網紅經濟"。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的通過對消費者的需求和其對商品的滿意度等方面深入的研究,可以有效的幫助網紅和其經紀公司將其的粉絲和群體分類，提高自身品牌及其產品與粉絲的契合度,從而更好讓消費者接受并愿意向親朋好友推薦，從而獲得更大的粉絲聚集度。網紅經濟這一新興經濟從過去到現在仍然存在著許多未知的可能性。如何能夠借助于直播的手段更好的去增加并且提升粉絲轉化率,同時也能夠使更多的購物者擁有相較傳統購物擁有著更好的選擇和不一樣的購買感受,對于網紅經濟這一新興的商業模式具有著很大的參考價值和作用。1.2.2研究意義伴隨著中國網紅人群數量的不斷增多,互聯網的高速普及,網上購物所需要涉及的范圍也在不斷拓寬,加上直播技術越來越成熟,網紅經濟這一新經濟模式不斷擴大,網絡直播的技術也在不斷創新,再加上新冠疫情的到來,為了能使足不出戶的消費者360度更直觀的看見商品,增加其購物體驗感,網絡直播無疑會成為最好的營銷手段。伴隨著移動互聯網信息化時代的來臨,消費者可以通過這種方式獲得更多的信息,購物的渠道與付款的方式也發生了很大的變化。這些變化對于網紅經濟來說,都是一個很好的機遇。結合這種新的商業模式,本文將研究的重點放在研究網絡直播過程中網紅的各種表現對消費者購買決策相關性和的影響,進而分析網絡直播對于網紅經濟發展起到的影響作用,可以從具體問題出發，防范于未然，能夠更好地促進網紅經濟狀態下的健康和發展。網紅經濟的火熱在疫情的情況下對商業來說是一種機遇,而網絡直播營銷這種營銷方法對于消費者是否的購買商品也是具有著巨大影響,網絡直播可以使得用戶看到立體的展示效果,能夠提升用戶對商品的購買體驗,大大提高銷售轉化率,目前很多企業采取這種方式進行銷售。如何更好地運用這種營銷方式,改變傳統的電商營銷,精準運用網絡直播的方式來推動粉絲的購買,使得網紅經濟能夠創造出更大的利潤空間,這一話題有著深刻的研究意義。1.3研究現狀互聯網的高速發展，促使了許多新型產業浮現出來，也滋長出很多新的職業，網紅經濟這一話題現已經成為引發大眾討論的熱點話題。網紅經濟這一名詞是從于2014年的下半年開始為大眾所知，在2015年的流行語當中，最為火爆的就是“網紅”這個詞語,2015年的11月至2016年的上半年，網紅經濟徹底爆發，網紅真正的成為一個職業。以此為職業的人們通過YY、微博、微信等聊天交友軟件吸引大量粉絲，以網紅為職業的人也越來越多。據互聯網專家統計，隨機抽取20個上網用戶，其中就有不少于三個人關注了網紅，并且觀看其直播，以年輕人為群體的網民用戶幾乎是每個人都關注了網紅并利于空余時間觀看其直播，網紅這一職業的逐漸被商業用戶所關注。劉益（2018）文章中分析從2016年阿里巴巴旗下的淘寶推出第一場以直播推銷賣商品開始，這種模式成為直播帶貨。繼淘寶直播帶貨之后，各大電商平臺逐漸推出符合自身發展的直播帶貨的模式，從那時開始，直播帶貨開始才真正的以飛快的速度發展起來。其中李佳琦以自身獨特的直播方式成為直播帶貨的領先者，成為我們熟知的口紅一哥，現如今他的一場直播能夠在短時間之內輕松地達到上千萬的交易額，甚至有時會上億。這是傳統的電商模式做不到的。馬云說：馬云表示:目前直播帶貨的模式已被中國消費者初步認可和接受,未來的發展前景也是巨大的,顯示出了直播帶貨模式巨大的市場發展潛力。網紅通過吸引大量的關注度，從而引來各大商業用戶的廣告招標，再通過直播推銷商品為商家做廣告等方式來實現自身流量變現，網紅直播也從那一刻開始不單是秀場，而是一種商業發展的新的經濟現象，這種現象稱作網紅經濟，這種新型經濟模式走向產業化之路。殷俊(2016)認為“網紅”是指通過互聯網來向大眾展現自己，表現自己。是非常符合現當代的社會發展和需求，能夠滿足人的心理需求。鄭文聰(2016)認為網紅是就是一個普通人受到很多網民的追捧出名的。普通的網絡用戶將網紅定義為一個網絡達人,這種網絡達人是因為發生了某些事情或者是某種獨特的專業技術在網上流行和走紅的人，有的是因為有意識引起了公眾的關注或者有意識地通過某種平臺向網民傳播一些事跡被大家所接受和熟知的人。丁美玲（2018）認為網絡直播帶貨實際上是指網絡達人利用本身的流量以及公眾影響力，借助著一些移動互聯網的技術,對本人ip賬戶上的粉絲進行投其所好的方式營銷，將其轉化為購買力，以此來不斷取得其他實質性經濟利益的一種商業模式。網紅經濟是網紅以粉絲來變現的一種伴生物，隨著網紅這一職業的岀現從而得以形成的。張楠楠（2019）文中的數據顯示我國的“網紅經濟”一年之間形成的的效益相較于海地一年的GDP有過而無不及,甚至趕超了我國2015年統計的全年電影票房GDP，網紅經濟得飛快發展使得了整個產業鏈與過去相比發生了巨大的改變。網絡直播正是伴隨著移動互聯網科技的進步和提高逐漸發展起來的,人們也開始逐漸有更多的機會借助于網絡直播來表達和展示自己，成名的成本也大大降低了，網紅數量也在大量的提高。隨著變現渠道的不斷擴寬，網紅吸引粉絲的方式和途徑也越來越多，這一改變使得網紅經濟具有無限的可能性。目前有關網紅經濟的發展趨勢和利弊性，學者們的看法也是多種多樣。1.4研究方法與內容本篇論文現提出理論模型并結合實證分析來開展關于消費者在觀看直播過程中影響其購買的商品的因素研究，本文具體使用到的方法有：相關的文獻研究法、調查法、描述統計分析法和實證分析法等。通過設計并發放量表問卷，得出數據，用SPSS和SPSSAU進行信度效度檢驗并且做相關性分析，驗證假設是否成立，得出結論。本文內容大致分為以下幾個章節：第一章節為緒論,主要是介紹了本篇文章的研究目標和重要性以及有利于實際應用的研究發展現狀。第二章節主要介紹的是網紅經濟與網絡直播的定義與分類。第三章節的內容主要寫的是研究設計部分的內容，先是根據理論模型提出相對應得假設，建立假設模型并設計出量表問卷。第四章通過整理回收得問卷數據，剔除無效問卷，對有效數據進行描述統計分析和相關性分析并得出結論。第五章則是針對第四章得出的結論提出有利于網紅經濟發展的不足與建議。2.網紅經濟與網絡直播的定義與發展現狀2.1網紅經濟2.1.1網紅經濟的定義網紅經濟,是指一個企業利用移動互聯網傳播其自己的社交平臺并進行推廣和宣傳,其中移動互聯網的利用效果尤為顯著,通過積攢的網絡社會群體的大量關注,形成了以粉絲為定向的營銷市場，并圍繞著網紅或者名下經紀公司而衍生出的各種新的電商消費市場，最終形成了一條完整產業鏈條，成為的一種新經濟模式。它的本質在于所延伸的兩類經濟方式:用戶直接變現的方式而被稱為直接經濟方式(如打賞、道具等)和間接的經濟方式(如推廣、廣告、品牌代言人等)。雖然專家學者們對于目前網紅消費經濟的基本概念及其定義眾說紛紜,但其概念本質上基于一致,即網紅經濟就是一種泛指在各類移動社交網絡媒體信息平臺上,擁有一定粉絲規模的各類粉絲消費群體的網紅,通過網絡平臺與粉絲聊天互動、內容資源共享、情緒分享、愛好分享等多種方式,在各種互動的過程中準確地把握掌控各類粉絲的消費活動、需要和消費偏好,為各類粉絲們的消費提供了一種精準化、專業的意見和消費指導,以利于引領各類粉絲消費群體在未來主動進行消費產品的主動選擇與定向主動消費,從而最終可以有效實現粉絲流量的直接變現。網紅經濟與所謂粉絲流量經濟相似,其實質都不過是將粉絲通過個人的專業知識和社會影響力直接進行了粉絲流量的價值變現,轉化成一種本身具有巨大社會商業價值的粉絲經濟模式。然而,短視頻與網絡直播的逐漸迅速竄紅,促使網紅經濟的另一層面的含義浮現出來。那些具有我國傳統文化、風貌、特征或者認為符合中國時尚文化潮流的網絡視頻娛樂的內容經過大批聯絡網民的觀看、上傳和轉發達到了以網絡傳播的形式,形成一定的網絡社會影響力，進而傳播力中華傳統文化,這不僅具有一定的社會商業價值,還具有弘揚中華傳統文化的能力。網絡直播成為了網紅經濟的組成部分,帶動了網絡社會和國民經濟的共同發展。2.1.2網紅經濟的發展現狀目前,網紅經濟正在長期地處于一個快速發展和繁榮的時期,不論它們是其規模,資本的投放、內容傳遞還是信息變現的方式等都具備了明顯的增長和擴張趨勢,并逐步地形成了一個完善的行業鏈條。（一）網紅經濟規模迅猛增長互聯網產業經濟的發展大潮下,網紅產業經濟的快速發展勢必必須要做到依靠強有力的網紅產業鏈和各種技術手段融合作為重要支撐,其中主要包括專業網紅孵化公司、網紅培訓公司、網紅職業經紀公司、社會網絡交易平臺、電商營銷服務平臺。隨著網紅經濟的快速崛起，許多社會的相關文化產業和服務行業的也迅速地發展,推動了整個社會產業結構升級或者轉型。以近兩年來迅速發展興起的"網紅城市"之一的在西安,我們就已經能夠清楚地可以看得出。網紅經濟的崛起為青年消費者提供了許多更廣泛的就業場所和創造性機會,網紅經濟的發展也將成為青年勞動力的"蓄水池"。越來越多的中國人將"網紅"視為一種生活或者職業,以此來獲得收入。就"網紅城市"而言,在拉動消費者旅游需求的同時,城市對于餐飲行業,飯店住宿等方面的需求也可能會逐漸變大,對于服務員的要求也可能會逐漸增多。（二）大量資本注入網紅經濟與目前我國其他傳統產業所普遍存在的一種邊際經濟報酬持續遞減現象規律不同,網紅粉絲經濟傳統產業普遍存在一種邊際經濟報酬持續遞增的規律現象,網紅粉絲所能主動吸引接觸到的網紅粉絲經濟人群越多,網紅粉絲經濟的邊際營業額和收入也就越多。因此,伴隨著移動互聯網和一些新興的網絡媒體的不斷迅猛發展壯大,大量的社會資本開始逐漸往網紅這個新興媒體領域注入。根據目前中國證券研究院的相關統計數據分析統計,目前大約已經有53.7%的網絡直播的平臺已經成功的獲得了融資,直播平臺以一種迅雷而不及掩耳之勢迅速發展，占據資本和市場主導地位。社會和民間資本的積極參與投入等也給網紅實體經濟發展注入了"血液",推動了網紅經濟和特色新興產業的進一步發展壯大。2.2網絡直播的定義及發展現狀2.2.1網絡直播的定義網絡直播(webxast)一種是由于網絡主播自己提供的不經過視頻錄音或者圖片錄制,依托移動互聯網和智能手機或筆記本電腦等網絡直播工具在各種網絡直播平臺上,同步地進行實況多方展示,與其他受眾通過彈幕或點評即時地互動的網絡內容服務。因此,網絡直播帶貨就是一種由企業(或其他個人)以網絡直播信息平臺作為營銷活動的載體,對網絡直播營銷的對象信息進行了多方位的展示,并與網絡直播用戶之間進行了雙向的互動和交流,從而有效地刺激和吸引了消費者的購買,最終在其原有的基礎上,達到網絡直播營銷活動目的的一種新型網絡內容營銷活動模式。“網絡直播”大致來說可以劃分為兩大類，一類是在電視信號端的賽事、新聞、娛樂類的直播觀看；另一類是通過移動端無線信號的“網絡直播”。2.2.1網絡直播的發展現狀據分析，網絡直播的發展歷程分為以下幾個時期，(一)起步期(2005年-2013年）(二)發展期(2014年-2015年)(三)爆發期(2016年)(四)成熟期(2016年至今）圖2.2.1網絡直播發展歷程2005年，第一家網站向人們以網絡直播方式展現自己。2016年的網絡直播呈現出其趨勢，在各大網站平臺爆發。網絡直播這一詞語也以飛快的速度使我們耳熟能詳，并且成為了當代年輕人的娛樂方式之一。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2月的時候，在北京發布了第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，《報告》顯示，截止到2020年12月，我國的網民人數高達9.89億，與2020年3月相比增長了8540萬人，互聯網的普及率高達70.4%。截止到2020年12月份，我國觀看網絡視頻的用戶規模高達9.27億，與2020年3月相比增長了7633萬人，占整體網民的93.7%。其中短視頻觀看用戶的人數為8.73億，與2020年3月相比增長1.00億人，占網民整體人數的88.3%。這個數字的出現，是不可預料的，同時也促使了網絡直播這一行業成為現如今的新星行業。研究設計3.1理論模型消費是人們生命中生活的延續，同樣也是能夠滿足我們生理和心理的一種價值體現。消費這一動名詞經常引得學者們研究，具有很高研究價值。研究消費需要根據消費者心理學的研究結果來制定研究方案，網紅及其經濟公司的運營團隊可以依據它來制定含針對性的營銷策略。3.1.1針對研究消費者決策的相關模型在進行研究假設和模型的構建之前,本文就己有消費者購買決策模型的基礎上進行了深入的研究,為其后續研究工作的推進提供了有力的基礎和理論保障。消費者的購買決策實際上是一個復雜的流程,國內外許多專家學者也做了一些相關研究研發。本篇論文主要參照的消費者需求購買決策模型主要包括:霍華德-謝思模型、ebk模型以及尼科西亞(nicosia)模型。圖3.1.1（一）華德—謝思模式模型圖3.1.1（二）EBK模型圖3.1.1（三）尼科西亞（Nicosia）模型3.1.2消費者ABC態度理論模型ABC消費態度心理模型主要目的是用于研究我國消費者態度心理與消費行為的一種理論分析模型。該模型認為，態度主要成分是由各種情緒(affect)、行為中的反應力的傾向(behaviourtendency)和自我認識(cognition)三個主要基本成分共同組合構造而來。感情是指網絡消費的用戶對態度對象的感覺。行為包含了人們在心理上想要針對某種態度而采取的各種行動意向,然而這些意向并非必然就會導致人們發生真正的實際行為。認知就是指一個消費者在接受一個態度的對象時所具備的一種信念。此次模型著力強調認知、情感與行為等因素的相互作用而消費者對某一個商品的態度并不是簡單的由其對該商品信念的辨認與判斷而決定的。態度的三個要素都非常重要,但是因為消費者在選擇物時對待態度的目標動機程度不同,態度的三個要素的相對重要性也就各不相同。行為行為情感認知圖3.1.2ABC態度關系圖通過對這三個消費者購買決策理論模型的與ABC態度模型分析，可以得出：雖然這三個模型從不同角度對消費者購買決策的流程做了解釋，但是都強調了消費者購買決策是個復雜動態的過程，同時可能受到多種因素的影響。本文的課題研究主要建立在這四個主要的理論和模型基礎之上,將這四個理論和模型與所研究的時代背景和實際情況相適應,進一步地分析了在網絡直播經濟下的消費者購買行為和決策主要受到了哪些因素的影響,從而引入了網絡直播對于網紅經濟的主要影響性探究,為下章課題研究模型的建立和提出奠定了堅實的理論依據。3.2變量及模型的提出與在網紅直播營銷過程中觀察網紅及消費者的行為舉止相結合，最后本文詳細確定了要選擇以下六個主要直接影響因子用來作為網紅預測中的變量，六個因子變量為分別為：內容優質、激勵機制、網紅的個人魅力、高度互動性、信任和增值內容。情感態度是人們對于一種客觀事物的主觀感受。網紅在直播過程中是否能夠給人帶來愉悅情緒以及使人們對自己有著喜愛認可的情感，這兩點都是會對消費者的消費行為產生一定的影響，可以推動消費者是否決定購買的決定。當然，消費者在網紅直播間中完成的消費行為，不僅是用來情緒變現，還可以反映消費者對網紅本身和其過去的行為的情感態度是否認同。結合本文上一章所提到的態度模型以及對該模型的分析，現將認知態度、情感態度作為該模型的中間變量。購買意愿作為該模型的結果變量。根據上文所設置的變量現推出以下假設變量關系模型，圖如下：圖3.2假設的變量關系圖3.3研究假設通過變量和模型，提出本文的研究假設內容，如下表：表3.3研究假設3.4設計量表通過上文研究得出以下量表：（1）預測變量預測變量結果變量3.5問卷設計本文章的調查問卷除了個人基本信息之外，其他的部分采用李克特量表。李克特量表是由美國的社會心理學家李克特在1932年將原有的總加量表改進而成的。這種量表由一組與某個主題相關的問題或陳述構成，通過計算量表中各題的總分，可以了解人們對該調查主題的綜合態度或看法。李克特量表的尺度形式有多種，我們常見是五級量表，即五個答項，另外還會有七級量表，九級量表或者四級量表等。本文的量表由一組陳述構成，每一陳述題設有有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"這五種回答，將回答記為5、4、3、2、1作為回答者的分數，每個被調查者所得的總分就是各道題的回答記下的數字分之和，從其總分上就可以看出他的不同狀態。本次的調查問卷主要由以下四個部分構成：（１）個人基本信息：除了基本的填表人性別、年齡等方面的基礎問題以外，還設有一題用來區分該問卷是否為有效問卷。是否聽說或觀看過的問題，選擇將“沒聽說過”和“聽說過但未觀看過”這兩種答案的樣本問卷被視為無效，將其剔除后再進行下一步的分析。（２）第9題開始到第14題分別講的是預測變量所對應的問題。（３）第16和17兩題是用來針對中間變量所設計的。（４）第17的是針對結果變量對應的“購買意愿”的問題。數據分析4.1描述統計分析問卷星發放問卷，通過QQ，微信，微博轉發填寫，回收共378份問卷，除去無效問卷95份，有效問卷共283份，有效問卷占比百分之七十五。針對回收情況匯總表如下：表4.1問卷星情況匯總性別分布圖4.1（一）根據問卷調查的結果統計,參與問卷調查的男性占調查總數的50.79%;女性占調查總數的49.21%。從餅圖的結果可以清晰的看出男性對直播更加感興趣。極光大數據針對直播數據庫的研究報告也曾經明確指出表示,男性直播用戶在視頻直播和音視頻上的平均觀看率在其占比顯然要明顯高于女性觀看直播用戶,證明回收的樣本數據基本符合。（2）年齡分布圖4.1（二）根據問卷調查結果顯示，35歲以上的人數占比最少，18-25歲的人數最多，可以清晰看出觀看直播的年齡較年輕化。（3）學歷分布由于樣本的數量有限，并且通過微信、QQ等社交軟件群發，本科群體較多，因此學歷方面有一定的偏差。但是由于本科生的理解能力較高，對直播帶貨的認知度也較高，更加有利于本次研究。綜上所述本次研究所回收的樣本具有一定的可靠性，基本符合研究的條件。4.2信度、效度檢驗4.2.1信度檢驗為了檢驗本篇論文問卷設計的合理性，采取信度檢驗分析數據的可靠準確性。信度分析主要用于研究中的定量數據(尤其是態度測量量表問卷)的解釋及回答方法的可靠和準確性,方法描述如下：

第一：第一:首先要分析α的系數,如果這個值遠遠高于0.8,則可以說明信度高;如果這個值在0.7~0.8之間,則可以說明有效度比較優;如果這個值在0.6~0.7,則提示信度被可以接受;如果這個值小于0.6,說明數據的可信度不佳。第二：如果CITC的值是低于0.3的話，則可考慮將該項進行修改或者刪除；

第三：如果“項已刪除的α系數”值明顯高于α系數，此時可考慮對將該項進行刪除后重新分析；

第四：對分析進行總結。結果如下表：（1）預測變量的信度表4.2.1（一）預測變量的信度由上圖表中我們可以清楚地看出，“內容優質”、“激勵機制”的Cronbach’sAlpha值分別為0.746、0.730，都大于0.7，說明該信度比較好，“網紅個人魅力”“信任”、“高度互動性”“增值內容”的Cronbach’sAlpha值分別為0.662、0.653、0.652、0.626，結果都大于0.6，則說明該信度是可接受。因此表內所有題目保留，且信度通過檢驗。中間變量的信度表4.2.1（二）中間變量的信度由上圖表中我們可以清楚地看出，“認知態度”、“情感態度”的Cronbach’sAlpha值為0.673、0.656，都是大于0.6，則說明該信度可接受。因此表內所有題目保留，且信度通過檢驗。結果變量的信度表4.2.1（三）結果變量的信度由上圖表中我們可以清楚地看出，“購買意愿”的Cronbach’sAlpha值為0.670，大于0.6，則說明該信度是可接受。因此表內所有題目保留，且信度通過檢驗。綜上所述，研究數據信度系數值均均可接受，因此表內所有題目保留。4.2.2效度檢驗效度分析主要用于研究中的定量數據(尤其是態度測量量表問卷)的進行設計合理性的分析，使用KMO和Bartlett檢驗進行效度過程如下：第一：通過分析其KMO值：如果這個值高于0.8，則說明其的效度很好；如果這個數值介于0.7~0.8之間，則說明其的效度較好；如果這個數值是介于0.6~0.7之間，則說明其效度是一般；如果這個值小于0.6的話，說明其效度較差；第二：效度分析要求需要通過Bartlett檢驗（對應p值需要小于0.05）；第三：如果僅僅只有兩個分析項，則KMO值無論如何均為0.5。

圖4.2.2KMO和Bartlett檢驗使用KMO和Bartlett檢驗進行效度驗證，從以上圖中可以看出：KMO值為0.951，KMO值大于0.8，說明研究的數據效度非常好。4.3相關性分析認知態度與網紅直播影響影響因子的相關性分析：表4.3（一）認知態度與網紅直播影響影響因子的相關性分析認知態度內容優質Pearson相關性.864**顯著性（雙尾）.000N378激勵機制Pearson相關性.862**顯著性（雙尾）.000N378網紅個人魅力Pearson相關性.855**顯著性（雙尾）.000N378信任Pearson相關性.844**顯著性（雙尾）.000N378高度互動性Pearson相關性.859**顯著性（雙尾）.000N378增值內容Pearson相關性.870**顯著性（雙尾）.000N378從上面的表結果中可以清晰的看出：內容優質、激勵機制、網紅個人魅力、信任、高度互動性、增值內容與認知態度的相關性值均大于0.8，為強正相關。情感態度與網紅直播影響影響因子的相關性分析：表4.2（二）情感態度與網紅直播影響影響因子的相關性分析情感態度內容優質Pearson相關性.866**顯著性（雙尾）.000N378激勵機制Pearson相關性.856**顯著性（雙尾）.000N378網紅個人魅力Pearson相關性.855**顯著性（雙尾）.000N378信任Pearson相關性.858**顯著性（雙尾）.000N378高度互動性Pearson相關性.848**顯著性（雙尾）.000N378增值內容Pearson相關性.868**顯著性（雙尾）.000N378從上面的表結果中可以清晰的看出：內容優質、激勵機制、網紅個人魅力、信任、高度互動性、增值內容與情感態度的相關性均大于0.8，為強正相關。認知態度、情感態度與購買意愿的相關性分析：表4.3（三）認知態度、情感態度與購買意愿的相關性分析購買意愿認知態度Pearson相關性.854**顯著性（雙尾）.000N378情感態度Pearson相關性.862**顯著性（雙尾）.000N378從上面的表結果中可以清晰的看出：購買意愿與認知態度、情感態度的相關性均大于0.8，為強正相關。4.4研究結論經研究分析，結果如下：表4.4假設檢驗結果符合假設模型，模型成立。問題與建議5.1問題在互聯網信息技術正在高速發展的時代，傳統的零售和營銷手段已經不能滿足廣大消費者的需求，現如今網紅經濟是一個巨大的機遇擺在我們面前，現當代將網絡直播作為產品宣傳的一種方式，這樣才能購拓寬商家產品的宣傳渠道。由此以外網紅經濟的發展出現了許多需要法律法規約束才能確保的，并且在這個強大的體系下所面臨的問題與挑戰也越來越多。由此得出網紅經濟目前面臨的問題主要面臨的問題有：（1）千篇一律，各大直播平臺和內容沒有差異化。（2）網紅品類較少，容易同質化。（3）對網絡直播法律約束沒有完善，影響著網絡經濟的發展。5.2針對問題提出的建議5.2.1提高創新能力，實現差異化，豐富網紅直播內容網紅要想減少其內容的同質性，提高其內容的可持續性發展空間，就必須通過豐富網紅直播的內容來盡量避免其