拼多多平臺消費者購買行為影響因素實證研究摘要：近年來互聯網和電商因為不斷的深入探索從而進入了全新的高度，我國的電商行業也逐漸興起，越來越多的電商平臺不斷出現，其中拼多多最具特色。全文采用文獻綜述法，問卷調查法以及數據歸納法從拼多多平臺消費者的購買行為入手，主要探討了拼多多消費者的購買行為特征和心理特征，并分析了影響拼多多消費者購買行為的因素，探索拼多多發展過程中的營銷模式。以此更好的掌握拼多多消費者購買行為的特征和規律，并基于影響因素的角度提出了一些合理化的建議從而幫助拼多多企業吸引和促進拼多多用戶消費。關鍵詞：拼多多；消費者行為；影響因素目錄TOC\o"1-3"\h\u14181緒論 所示。圖STYLEREF1\s4-SEQ圖\*ARABIC\s12拼多多電商平臺的競爭優勢拼多多的產品質量對于消費者來說，產品質量直接影響消費者會不會購買該產品。這也正是越來越多商家和廠家開始注重的關鍵點。拼多多由于需要快速的發展和占領市場就對商品的管理和要求不嚴格，這導致了拼多多逐漸給人們留下來賣劣質產品的形象，質量差、虛假宣傳似乎成了拼多多的標簽，雖然拼多多的產品價格絕大部分都低于市場上商品的標價，但是正是由于產品的價格被壓得太低所以也很難保證制造商是不是會縮減成本來提高利潤而制造出質量差的產品。在對消費者進行問卷調查時，也向消費者調查了認為拼多多存在哪些問題，如REF_Ref69808482\hREF_Ref69808482\h圖STYLEREF1\s4-3消費者認為拼多多存在的問題所示，有50.7%的消費者認為拼多多存在虛假宣傳的問題，47.89%的消費者認為拼多多存在質量無保障的問題。圖STYLEREF1\s4-SEQ圖\*ARABIC\s13消費者認為拼多多存在的問題售后服務本文也對消費者不滿意拼多多售后服務的原因進行了調查，結果顯示，消費者對于拼多多售后服務不滿意主要存在于信息回復不及時，服務態度差，等待時間太長，消費者投訴得不到及時反饋等方面，其中消息回復不及時占了45.31%，客戶投訴得不到及時處理占了40.63%，服務態度差占了26.56%，如REF_Ref69824536\h圖STYLEREF1\s4-4消費者對拼多多售后服務不滿意的原因所示。圖STYLEREF1\s4-SEQ圖\*ARABIC\s14消費者對拼多多售后服務不滿意的原因更甚至存在這種現象，客戶由于產品質量差想要退貨時不僅不及時，還出現過商家不承認質量有問題不給消費者退貨的情況。拼多多平臺的這個基礎問題不僅僅拉低了拼多多精準營銷手段和營銷推廣的效果，也成為了拼多多精準營銷實施過程中的巨大障礙。過度分享拼多多的成功離不開微信，同樣失敗也和微信有關，拼多多自上市以來利用其獨特的社交+電商模式吸引著大量用戶，依靠微信這一巨大的社交平臺分享低價購買活動，幫“砍”活動，紅包助力活動等以此吸引大量消費者，也帶來了超額的利潤。對消費者在微信或朋友圈看見過多的拼多多信息持有怎樣的態度，數據表示僅有20.42%的用戶表示有興趣，37.32%的用戶表示無感，40.25%的用戶表示反感，如REF_Ref69827315\h圖STYLEREF1\s4-5消費者對過多轉發拼多多信息的態度所示。圖STYLEREF1\s4-SEQ圖\*ARABIC\s15消費者對過多轉發拼多多信息的態度以“紅包助力活動”為例子，用戶想得到100的現金紅包就必須邀請大量好友來為自己助力，每人每次助力幾分到幾元不等，知道助力滿100元才能提現。但是當助力到后期大概還剩幾毛錢時，好友幫忙助力值只有1分錢這么少，獲得100元的難度大大提升，分享的好友太多，成為消費者的一大困擾，并且隨著時間的流逝，眾多的拼多多拼團活動和砍價紅包助力等活動的鏈接在朋友圈，私信，群聊中不斷轟炸著消費者，直接導致用戶開始對拼多多好感度降低甚至達到厭倦厭惡的程度。由于拼多多平臺的許多活動都時分享機制，消費者若想要獲得優惠就必須參與分享，這不僅讓分享鏈接的消費者心生反感，還會讓被分享的人被大量分享信息所打擾，直接導致沒用過拼多多的用戶對拼多多的印象變差，間接導致更多的用戶不想下載拼多多。物流及商家信譽物流可以說是當前所有電子商務平臺的一個不可避免的問題，因為一個電商平臺物流服務的質量會直接影響消費者對平臺上商家的印象。這也就涉及到消費者想不想下次再來關顧此店鋪。并且產品在配送的過程中受到損壞之類的情況，都會影響到消費者的購買行為。除此之外，商家店鋪的信譽也特別的重要，尤其是對企業來說，在消費者心中的信譽度往往能決定企業是否能持續發展，近年來拼多多逐漸給人們留下來賣劣質產品的形象，質量差、假劣并存、虛假宣傳似乎成了拼多多的標簽，消費者往往會因為企業的口碑而影響他們的購買行為。其他消費者的評價此外，消費者的購物之后的評價對商家來說也是值得重視的問題，在“拼多多用戶購物行為的影響因素調查”的調查問卷中的數據顯示，將近70%的消費者會因為其他消費者的評價而決定是否繼續購買商品，如REF_Ref69830238\h圖STYLEREF1\s4-6消費者是否會因為其他消費者的評價影響購買決策所示。因為許多的消費者在購買產品的時候，都會去商品評價區瀏覽其他消費者的評價，從消費者評價的內容，評價的數量以及評價的方向進行考慮，最后決定要不要購買。目前很多商家為了刷好評，就會做出很多優惠活動，比如：曬圖+好評返紅包，由此可見消費者的評價也是很重要的一點。圖STYLEREF1\s4-SEQ圖\*ARABIC\s16消費者是否會因為其他消費者的評價影響購買決策消費者的理性消費近年來，消費者的消費行為逐漸趨于理想化，他們會在購買商品的時對比同類型的平臺，同類性的店鋪以及同類性的產品，也就是俗話說“貨比三家”，消費者購物時往往在心理上要經歷一個復雜的過程。在購買商品時，消費者首先借助感知與表象獲得感性認識，再經過思維獲得理性認識，再加以反復比較，最后決定是否購買。其實貨比三家是消費者購買行為中體現出來的心理，比的就是貨真價實，物美價廉，消費者購物或拼單時會比較在意自己得到了多少利益，包括有沒有優惠，產品是否符合自己的需求。根據本文的問卷調查數據顯示，在購買過程中有64.08%的消費者會在多個平臺進行同類產品對比，最后選擇最符合自己需求的產品，如REF_Ref26080\h圖STYLEREF1\s4-7消費者購物時是否會貨比三家所示。圖STYLEREF1\s4-SEQ圖\*ARABIC\s17消費者購物時是否會貨比三家消費者自身喜好消費者對于購買的產品會按照自己的偏好進行選擇購買，例如產品的大小，現狀，顏色等等，雖然不是最主要的伊蘇，但是消費者自身的偏好對于消費者本身的購買決策也具有一定的影響。消費者進行購物時，根本目的是為了自身的愉悅，讓自己的需求在最大程度上有所保證。消費者感知易用的心理在拼多多進行購物或拼單時，用戶會關注購物和拼單界面，購物流程和等待時間等的方便程度。關于拼多多的問卷調查數據顯示用戶更加愿意接受簡單的界面和流程，其占比為68.18%，如果拼單購物的界面流程過于復雜，用戶的購買意愿將逐漸衰減，如REF_Ref69831017\h圖STYLEREF1\s4-8消費者是否更愿意接受簡單明了的拼單界面和流程所示。圖STYLEREF1\s4-SEQ圖\*ARABIC\s18消費者是否更愿意接受簡單明了的拼單界面和流程消費者“薅羊毛”的心理薅羊毛是指以80、90后為代表的新興都市族們對各類商家舉行的一些優惠活動表現出高度的興趣，并出現了一批搜集各類商家的優惠信息的人，他們將這些優惠信息在網絡和朋友圈子中傳播。目前由于網絡推廣的方式逐漸大眾化，商家推出了各種優惠活動引流，羊毛黨們成為了商家們吸引眼球贏得熱度的攻城利器。總體來說薅羊毛還是利用了人們貪欲心理，消費者總會被折扣、特惠、促銷等字眼吸引眼球，并熱衷于占商家的便宜，這就是“薅羊毛”心理的本質，當然拼多多的各種優惠福利活動也吸引了大批的羊毛黨。拼多多的“百億補貼”活動是最容易薅到羊毛的地方，例如在拼多多百億補貼購買心相印的抽紙12包只要15.9元，而在淘寶官方旗艦店的同款抽紙12包需要29.9元。問卷調查數據顯示有66.2%的消費者在拼多多薅過羊毛，如REF_Ref69831173\h圖STYLEREF1\s4-9消費者是否在拼多多薅過羊毛所示。圖STYLEREF1\s4-SEQ圖\*ARABIC\s19消費者是否在拼多多薅過羊毛消費者求廉的心理求廉心理是影響消費者購買動機的因素之一，消費者在購買一種商品時，對其\t"/item/%E6%B1%82%E5%BB%89%E5%8A%A8%E6%9C%BA/_blank"價格特別重視，希望購買到既實用又價廉的商品，這是一種追求商品以價廉實用為主要目標的\t"/item/%E6%B1%82%E5%BB%89%E5%8A%A8%E6%9C%BA/_blank"購買動機。求廉動機可簡單地分為兩類：購買高級或高檔商品時求廉，常常是在確定購買品種、款式之后，希望能少花點錢。購買低級或低檔商品時求廉，即對商品質雖、花色、款式要求不高，只要\t"/item/%E6%B1%82%E5%BB%89%E5%8A%A8%E6%9C%BA/_blank"商品價格低廉、實用就會購買，特別喜歡購買處理、降價、折價商品。我國各個地區居民收入水平不同，尤其是在三四線城市，居民的求廉心理更重，普通的產品對于這類消費者來說相同的產品，價格越低的話銷量就會越好。拼多多的用戶就是追求廉價的一個群體，拼多多的產品售價會比其他各大電商平臺的產品價格相對較低一點。并且拼多多產品的價格一旦達到消費者心理的預期，消費者就有可能被吸引并購買產品。關于拼多多的問卷調查數據顯示有51.41%的用戶在購買時追求商品的廉價，如REF_Ref4324\h圖STYLEREF1\s4-10消費者是否追求廉價所示。圖STYLEREF1\s4-SEQ圖\*ARABIC\s110消費者是否追求廉價研究結論本文從拼多多平臺消費者的購買行為特征入手，分別以拼多多消費者的行為特征和心理特征為出發點，針對拼多多消費者的購買過程中表現出來的特征進行分析來探究影響拼多多平臺消費者的購買行為因素。本文所采用的方法主要有：互聯網資料收集和研究，文獻收集和研究以及問卷調查，數據歸納等方法。本文圍繞“影響拼多多平臺消費者購買行為的因素”等相關內容，進行文獻、期刊、雜志，問卷數據等相關內容的收集和整理分析歸納。全文通過問卷分析以及第三部分的拼多多用戶購買行為的特征總結了十二大影響因素，下面本文將進行簡單總結：拼團拼單模式：在本問的問卷數據中，可得知有70.42%的用戶會因為拼團拼單時可以享受優惠而在拼多多購買商品，問卷中選擇在拼多多購物的用戶占比是最高的，可以知道拼多多吸引消費購物的最主要原因就是拼團拼單形式的購物。拼多多商品價格優惠以及消費者追求廉價的心理：在本問的問卷數據中可得知有69.72%的用戶會因為拼多多產品的價格低而在拼多多進行購物，所以可以說明拼多多產品的價格便宜是影響消費者購買的第二大因素，并且這也正好符合了很大一部分消費者追求廉價的心理需求。拼多多購物方便化以及消費者追求方便的心理：在拼多多購物時可以在任何時候任何地點去“逛”網絡商場，選擇任何自己喜歡的東西，節省了時間精力和購物中可能遇到的一些麻煩，數據顯示24.65%的消費者認為拼多多購物方便快捷，在現在節奏過快的生活中，很多人沒有過多的時間和精力去逛商場逛超市，通過拼多多平臺購物滿足了消費者想要快捷便利的購物體驗。拼多多產品質量：拼多多的低價策略幫助企業吸引了大量消費者，但是低價伴隨而來的可能就是質量問題，11.27%的消費者會因為拼多多的產品質量的問題決定最終是否要購買某些產品，根據上文REF_Ref69808482\h圖STYLEREF1\s4-3消費者認為拼多多存在的問題所示，我們可以了解到認為拼多多平臺產品質量無保障的用戶占了47.89%。售后服務：拼多多存在消費者因為產品質量差想要退貨，卻得不到及時的處理甚至出現商家不承認質量有問題不給消費者退貨的情況。高質量的售后服務能給消費者帶來較好的購物體驗，如果不能滿足消費者的購物體驗，消費者也會考慮是否要在該平臺進行購物。理性消費的心理：由于互聯網的發展，電商行業出現了越來越多的購物平臺，購物平臺數量的增多，也就導致了消費者越來越理性的消費，他們購物時更加愿意花費時間進行同類對比。在“貨比三家”后選擇讓自己利益最大化，最符合自己需求的產品。商家的物流配送以及商家信譽度：平臺的物流配送也會是影響消費者購買行為的因素，特別是在進口生鮮產品上尤為明顯，如果物流配送服務質量不高，那么將直接導致生鮮類產品的新鮮度下降，當然每一個消費者都不希望自己購買到不新鮮的生鮮產品，所以物流配送也會是消費者考慮的因素之一。再者，越來越多的消費者因為對企業和品牌的不信任產生了一定的反感和抵觸，在消費過程中，信任是買方和賣方達成交易的前提。拼多多其他消費者的評價：很大一部分消費者會在購物之前去翻看其他消費者對于商品的評價以及其他消費者評價的商品實物圖，由于商家會將商品圖進行美化，所以消費者無法準確判斷商品的質量，顏色等特征是否和賣家描述一致，所以這時候根據其他消費者拍攝的圖片以及評價就可以進一步判斷商品是否符合自己的需求從而決定購買行為。消費者感知易用心理：在購物時消費者更喜歡簡潔明了的購買界面，可以一眼就明白應該如何進行下一步操作，對于購買流程不喜歡過于復雜化，當你購物時需要花費過多的時間去理解操作流程時，這反而會讓消費者感到不耐煩。(10)消費者“薅羊毛的心理”：拼多多的“百億補貼”活動是最容易薅到羊毛的地方，折扣力度大。總體來說薅羊毛其實就是利用了人們的貪欲心理，消費者總會被折扣、特惠、促銷等字眼吸引眼球，并熱衷于占商家的便宜，這就是“薅羊毛”心理的本質，所以拼多多的各種優惠福利活動也吸引了大批的羊毛黨。總結與建議本文通過對相關文獻的梳理和總結以及問卷的數據分析，闡述了拼多多平臺的消費者購買行為的特征可以分為行為特征和心理特征。其中行為特征包括了消費者對價格保持高度的敏感，一個比較理性的價格選擇，在購物時追求方便，主張個性化消費，更喜歡拼團拼單式的購買，另外他們還關注商品的質量問題以及售后服務，企業信譽。心理特征則是表現在追求廉價，追求方便，追求個性化以及喜歡“占便宜”四個方面。通過參考現有的文獻以及結合拼多多平臺用戶的行為分析，我們可以發現影響拼多多平臺消費者購買行為的因素主要有十二個要點，分別是拼多多的拼團拼單模式，拼多多平臺的商品價格，拼多多的商品質量，拼多多的售后服務，拼多多信息的過度分享，物流以及商家的信譽，其他消費者的評價，消費者的理性選擇心理，消費者的自身喜好，消費者的感知易用的心理，消費者“薅羊毛”心理，消費者的求廉心理。一年又一年，從互聯網的興起到現在的廣泛應用，拼多多消費者網購的特征以及拼多多消費者的網購行為并不是一成不變的，每個時期的討論思考和所出現的消費者特性也只是對目前的一個經濟環境和特點的反映，雖然這些因素和特征總是會因為社會和經濟的發展而產生變化，但是對各個時期的探討也是有一定的幫助的。在第四部分分析出的影響拼多多消費者購買因素的基礎上，為幫助拼多多企業吸引和促進更多用戶消費，簡單的向拼多多提出了幾點合理化的建議。首先，拼多多必須重點打擊生活用品類目的低劣和假貨問題，加強對拼多多的產品質量抽樣的檢測并且要毫無顧及的公開。對總是被差評，被投訴的店鋪給予警告，交付罰金，甚至要求退出拼多多電商平臺等一系列懲治措施。完善獎懲制度就需要重新定位消費者和商家的關系，只有讓消費者知道商家的產品質量已經得到了有效的監管，消費者才能放心，一旦買到假貨劣質產品就可以獲得賠償。另外，拼多多的政策也必須和各個商家溝通協調，讓商家安心不能讓商家成為拼多多發展下的犧牲品。拼多多必須嚴格要求自己平臺的商家，提高入駐拼多多的門檻，對于口碑差的商家有懲罰，當然對信譽良好的商家也要給予鼓勵。其次，售后服務的質量能直接影響到消費者對商家的信用評價，對于用戶來說，拓寬消費者的評價反饋渠道，可以有效的提高解決問題的效率，有效的保障質量問題得到解決。并且要不斷完善拼多多平臺售后服務的詳細規則和售后服務的綜合指標，多開展拼多多客服人員的培訓工作，提升售前售后服務水平，這也有利于留住大量拼多多的用戶，為拼多多的可持續發展提供了保障。最后，拼多多應該更注重自身的信譽建設，商家也必須重視自己的信譽度，也要重視消費者的評價和反饋。近幾年拼多多由于假冒偽劣產品，售后服務差等問題導致拼多多的信譽度不斷降低。所以應該加強平臺的信譽宣傳，利用典型事跡維護拼多多形象，提高消費者的信任度。參考文獻[1]黃婧.互聯網時代下社交電商的營銷價值創造過程研究——以拼多多為例[J].商場現代化,2018,(24):7-10.[2]梅新蕾,荊兵.拼多多的崛起與未來[J].21世紀商業評論,2019,(04):12-19.[3]梁巧文.市場營銷視角下“電商黑馬”拼多多的發展現狀及前景展望[J].現代商業,2018,(34):31-33.[4]汪婕.對拼多多發展現狀的分析與未來展望[J].營銷界,2019,(19):13+15.[5]Liu,Coco.PinduoduoTakesLeadinChinaE-CommerceasSalesJump146%.Bloomberg.Com.3/17/2021,pN.PAG-N.PAG.1p.[6]DEAGON,BRIANP.induoduoStockDropsAsQuarterlyResultsFallShortOfEstimates.InvestorsBusinessDaily.3/11/2020,pN.PAG-N.PAG.1p.[7]范群林.拼多多的精準營銷策略與優化研究[J].天津商務職業學院學報,2020,8(01):61-65.[8]劉紫儀,陳思宏.電商平臺拼多多的財務分析[J].商業經濟,2020,(04):150-151.[9]武志軍.拼多多崛起之秘[J].中國品牌,2019,(09):83-85.[10]張陽,徐兵.“拼多多”式的社交團購會降低平臺商品質量嗎?——基于電商企業入駐平臺選擇視角的分析[J].商業研究,2019,(05):10-17.[11]蔡文浩,尚欣,吳金山,李昊坤,沈衡智,劉子超.淺談拼多多帶來的思考[J].經濟研究導刊,2019,(19):171-173+181.[12]劉晨.拼多多低價分享拼團模式的問題及建議[J].現代營銷(下旬刊),2020,(03):1