MARKETINGPRICINGSTRATEGY2025房地產項目開盤營銷定價策略方案房地產實戰定價方法｜房地產實戰價格策略｜房地產實戰定價方案｜定價管理流程目錄CONTENTPART1PART3PART2PART4概說房地產定價方法成本導向定價法競爭導向定價法需求導向定價法可比樓盤量化定價法選擇恰當的定價方法連云港某樓盤定價方法房地產垂直價差的確定方法房地產水平價差的確定方法板樓的價格確定方法房地產產品組合銷售定價方法利用銷售勢能定價方法房地產銷售表價的制定方法樓盤均價與價格細分方法福州某樓盤前期均價估算方法房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法一個樓盤往往需要一段時期甚至跨年度進行銷售。消費市場變化莫測，樓盤的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括成本、樓盤素質、顧客能承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價方法是開發商為了在目標市場上實現定價目標，而給樓盤制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。雖然影響產品價格的因素很多，但是企業在制定價格時主要是考慮產品的成本、市場需求和競爭情況。產品成本規定了價格的最低基數，而競爭者價格則提供了企業在制定其價格時必須考慮的參照系。在實際定價過程中，企業往往側重于對價格產生重要影響的—個或幾個因素來選定定價方法。房地產企業的定價方法通常有成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價三類。不同的定價方法需要不同的條件，也會產生不同的結果。成本導向定價是計劃經濟時代的“方法”；由于它僅在“知己”的基礎上定價，對交易環境、交易對方、交易實現的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價格，而不容易與市場消費需求相吻合。競爭導向定價以“取得賽跑中的勝利”為經營理念，注重行業相對價格，比成本導向更貼近市場供求，但交易的實現取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買群體的反應，其定價難免一廂情愿，一定時期內雖有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價格形成中的重要作用，往往會導致“無效供給”。概說房地產定價方法房地產實戰定價方案定價管理流程房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法需求導向定價則是從市場需求出發制定房地產價格，它能行之有效地激發潛在需求，使房地產產品從根本上實現交易的可能性。而且，它能使房地產價格“一步到位”，避免價格的劇烈波動，減少投機。成本導向定價要求對企業自身生產能力有準確的把握，競爭導向需要明智的行業定位，而需求導向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動關系中尋找解決問題的思路。策劃人員必須牢牢把握項目自身特點，結合公司經營優勢，順應房地產市場行情，通盤策劃，理性抉擇，才能取得好的營銷效果。概說房地產定價方法房地產實戰定價方案定價管理流程房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法成本導向定價法以成本為中心，是一種按賣方意圖定價的方法，其基本思路是：在定價時，首先考慮收回企業在生產經營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。成本導向定價主要有成本加成定價法、目標收益定價法兩種方法。1、成本加成定價方法價格=成本（含稅金）+預期利潤，這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價。這里所指的成本，包含了稅金。由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的，習慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價法。它的計算公式為：單位產品價格=單位產品成本%（1+加成率）。例如，某房地產企業開發某一樓盤，每平方米的開發成本為2000元，加成率為15%，則該樓盤每平方米售價：2000*（1+15%）=2300元這種方法的優點是計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業可以簡化定價工作，也不必經常依據需求情況而作調整。在市場環境諸因素基本穩定的情況下，采用這種方法可保證房地產企業獲得正常的利潤，從而可以保障企業經營的正常進行。成本導向定價法緊緊圍繞著開發商的利潤目標，有利于最大限度地控制成本，而目標利潤也可根據目前房地產業平均利潤率，視自己項目的綜合因素制定合理的目標利潤，這種方法無疑是比較簡便的。但由于開發商取得地塊的途徑不同，經營管理水平不同，同等樓宇成本的差異也比較大，如果僅以自己的目標成本加目標利潤制定價格，這個價格未免是一廂情愿。市場不管你成本、利潤是多少，市場能接受的價格才是合理的價格，只有被市場接受的價格房子才能賣出去。而如果市場能接受的價格高于原來目標成本加目標利潤制定的價格，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？成本導向定價法房地產實戰定價方案定價管理流程房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法2、目標收益定價法這種方法又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。其計算的步驟如下：（1）確定目標收益率目標收益率可表現為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。（2）確定目標利潤由于目標收益率的表現形式的多種性，目標利潤的計算也不同，其計算公式有：目標利潤=總投資額*目標投資利潤率目標利潤=總成本*目標成本利潤率目標利潤=銷售收入*目標銷售利潤率目標利潤=資金平均占用額*目標資金利潤率成本導向定價法房地產實戰定價方案定價管理流程房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法（3）計算售價售價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量例如：某房地產企業開發,總建筑面積為20萬平方米的小區，估計未來在市場上可實現銷售16萬平方米，其總開發成本為4億元，企業的目標收益率為成本利潤率的15%，問該小區的售價為多少？解：目標利潤=總成本*成本利潤率=4*15%=0.6（億元）每平方米售價：（總成本+目標利潤）/預計銷售量=（4+0.6）*108/160000=2875元因此，該企業的定價應為每平方2875元。目標收益率定價法的優點是可以保證企業既定目標利潤的實現。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業，市場占有率較高或具有壟斷性質的企業。這種方法同樣是一種一廂情愿，沒有考慮競爭者和客戶因素的定價法。成本導向定價法房地產實戰定價方案定價管理流程房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法競爭導向定價法是企業為了應付市場競爭，以企業所處的行業地位和競爭定位而制定價格的一種方法。它是以競爭者的價格為基礎，根據競爭雙方的情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤、擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。對于房地產企業而言，當本企業所開發的項目在市場上有較多的競爭者時，適宜采用競爭導向定價確定樓盤售價，以促進銷售，盡快收回投資，減少風險。其具體做法有三種：A、在區域性市場上處于行業領導者地位的開發商，可借助其品牌形象好、市場動員能力強的優勢，使產品價格超過同類物業的價格水平。高價不僅符合其精品定位市場目標，也與以穩定價格維護市場形象的定價目標相一致。萬科房地產在深圳住宅市場的力作———俊園，就是在大勢趨于平淡的情況下，以每平方米過萬元的高價昂首入市，從而取得了良好的銷售效果和經濟效益。B、對于具有向領導者挑戰的實力但缺乏品牌認知度的企業，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優惠讓利于買方。這樣可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業在行業中的聲望。運用此方法一般要對可比性強的領導者物業進行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優勢。!33-年廣州祈福新村推出時，正是針對當地大名鼎鼎的碧桂園采用了挑戰者定價，很快成為市場的新熱點。C、物業推出時，也可選擇當時市場同類物業的平均價格。一般認為平均市價是供求均衡的結果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業秩序，因而為市場追隨者普遍采用。雖然其定價目標缺乏特色，但對于競爭激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產市場，不失是一種穩妥方法。尤其適用于產品特色性不強、開發者行業地位一般的物業。競爭導向定價法房地產實戰定價方案定價管理流程房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法需求導向定價是以消費者的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來策劃房地產價格。在實際運用中又有認知價值定價法和差異需求定價法兩種不同的形式。1、認知價值定價法所謂認知價值定價是指在買方市場條件下，根據購買者對房地產的認知價值定價。認知價值的形成一般基于購買者對有形產品、無形服務及公司商業信譽的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較、待定物業與參照物業的比較等一系列過程。品牌形象好的物業往往能獲得很高的評價。只要實際定價低于購買者的認知價值，即物超所值，購買行為就很容易發生。這種“以消費者為中心”營銷理念運用的關鍵在于與潛在購買者充分溝通，掌握調查數據，并對其進行整理分析，然后提升消費者對樓盤的認知價值。認知價值定價法的關鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度。對自身產品價值估計過高的賣主，會令產品定價過高；而對消費者的認識價值估計過低的企業，其定價就可能低于消費者能夠達到的價值。因此，為了建立市場的認知價值，進行市場調查是必不可少的。通常運用該定價法時，需要定價人雖站在消費者的角度，對該樓盤和可比樓盤進行量化比較，從而獲得消費者能基本認同的價格。也就是說，進行量化定價過程，實際也就是結合考慮了競爭對手的定價和消費者的認知價值，是—種比較科學的方法，后面將有詳細的操作方法和實例供讀者借鑒。2、差異需求定價法差異需求定價的主要形式有以消費群體的差異為基礎的差別定價，以數量差異為基礎的差別定價，以產品外觀、式樣、花色等差異為基礎的差別定價和以地域差異或時間差異為基礎的差別定價等。需求導向定價法房地產實戰定價方案定價管理流程房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法可比樓盤量化定價法簡稱比較定價法，是將本樓盤與周邊樓盤及可比性較強的樓盤根據比較因素、比較因素的權重以及比較樓盤對本樓盤的可比性權重進行的量化定價法，比較過程是定價人員站在消費者的角度進行評比打分，是競爭導向定價結合需求導向定價法的具體定價方法，被廣泛運用。進行量化統計的樓盤應為可比性較強的地段、價格、功能、用途、檔次都相近的現樓、準現樓或樓花。每一樓盤比較因素的具體考慮內容及等級劃分只有落實到具體樓盤所在片區才能清楚描述。這里總共列出18個比較因素，分別為位置、價格、配套、物業管理、建筑質量、交通、城市規劃、樓盤規模、朝向、外觀、室內裝飾、環保、開發商信譽、付款方式、戶型設計、銷售情況、廣告、停車位數量。根據這#$個因素，一般把可比樓盤定為10分（也可定為100分），自己的樓盤各因素與之對比，確定五個等級，很差的定為9分，較差的定為9.5分，一樣的定為10分，較好的定為10.5分，很好的定為11分。打分時最好有兩個以上的人同時進行，評分加總后取平均分，以做出客觀科學的評價。可比樓盤量化定價法房地產實戰定價方案定價管理流程房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法18個比較因素可比樓盤量化定價法房地產實戰定價方案定價管理流程比較因素考慮因素本樓盤與A樓盤相比分值（9-11分）本樓盤與A樓盤相比分值（9-11分）位置距離區域中心的遠近，商業為臨街或背街，寫字樓為臨街或背街價格百元以上為等級劃分基礎，商鋪、寫字樓、豪宅、普通住宅等級依次減少，價格是否有優勢配套城鎮基礎設施：供水、排水、供氣、供電；社會服務設施：文化教育、醫療衛生、文娛體育、郵電、公園綠地物業管理保安，清潔衛生，機電，綠化率及養護狀況，物業管理費（元/月），是否人車分流，物業管理商資質建筑質量是否漏水，門窗封閉情況，內墻，地板，排水管道交通大中小巴士路線數量，距公交站遠近，站點數量，大中小巴士舒適程度城市規劃規劃期限（遠中近期），規劃完善程度，所在區域重要性程度，規劃現狀樓盤規模總建筑面積（在建及未建），總占地面積，戶數朝向按方向，按山景，按海景，按視野外觀是否醒目，是否新穎，是否高檔，感官舒適程度室內裝修高檔，實用，功能是否完善，質量是否可靠環保空氣，噪聲，廢物，廢水開發商實力及信譽資產及資質，開發樓盤多少，樓盤質量，品牌付款方式一次性付款，分期付款，按揭付款，其他戶型設計客廳和臥室的結構關系，廚房和廁所的結構關系，是否有暗房，實用率大小銷售情況銷售進度，銷售率，尾盤現狀廣告版面大小，廣告頻率，廣告創意停車位數量停車位數量，住戶方便程度房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法比較因素權重確定可比樓盤量化定價法房地產實戰定價方案定價管理流程權重是比較因素對樓盤等級高低影響程度的體現，不同地區、不同樓盤在確定各比較因素的重要性均不同。如某地區樓盤用上述的18個因素，按重要性及影響力的高低，確定每一因素的權重分別為位置1.2、價格1.2、配套1、物業管理0.8、建筑質量0.6、交通0.6、城市規劃0.4、樓盤規模0.4、朝向0.4、外觀0.2、室內裝飾0.6、環保0.4、開發商信譽0.4、付款方式0.2、戶型設計0.6、銷售情況0.4、廣告0.2、停車位數量0.2。權重越大，重要性及影響力就越高，反之亦然。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法某樓盤比較后綜合分值可比樓盤量化定價法房地產實戰定價方案定價管理流程房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法廣州熙苑的定價方法可比樓盤量化定價法房地產實戰定價方案定價管理流程A、本樓盤與比較樓盤的比較結果房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法廣州熙苑的定價方法可比樓盤量化定價法房地產實戰定價方案定價管理流程B、需求導向法依據廣州市天河區信華花園來訪客戶需求調查報告以及2003年下半年首選購買天河區住宅的客戶需求調查。需求調查結果：信華花園到訪客戶需求調查結果顯示：需求面積在120-150平米的客戶可承受的單價在5000-5400元每平米。2003年下半年首選購買天河區住宅的客戶需求調查結果顯示：客戶可承受的樓盤單價集中在4500-6000元每平米。結合上述兩份調查報告以及熙苑產品特點，熙苑消費者需求導向價格為5300元每平米。C、熙苑定價熙苑價格=市場比較法結果*80%+需求導向法結果*20%=5422*80%+5300*20%=5400元每平米房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法選擇恰當的定價方法房地產實戰定價方案定價管理流程在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素：一是成本———地價、建安成本、稅收及其他費用的總和。二是競爭———市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。三是需求———目標消費者能夠接受何種價格。三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素。深人分析后即可發現：“成本+競爭”和“消費者+競爭”是房地產定價的兩種基本策略。通覽主要發達國家進入資本主義社會后的經濟發展史，我們即可發現，他們的市場共經歷了競爭程度明顯不同的五個階段初級競爭階段、完全競爭階段、壟斷性競爭階段、寡頭壟斷競爭階段、完全壟斷競爭階段（完全壟斷只存在于由政府以行政手段控制的領域）。不同的發展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價格狀況。在初級競爭階段，市場多處于“短缺”狀態，消費者不甚成熟因而沒有過多的要求，開發商也不成熟因而沒有太多的策略考慮。因而此時的價格幾乎全是“成本2利潤”的結果，而且是很高的利潤。在完全競爭階段，由于涌現了眾多的地產公司，市場已由“一團和氣”、“你好我好大家都好”演變為“你死我活”的激烈拚爭，消費者在長了見識、多了心思之后也越來越挑剔，于是商家開始琢磨消費者的需求、琢磨產品的差異化，價格也不再是簡單的實現利潤的工具，而成了一種銳利的競爭策略，“成本+微利”、“低于市場價入市”、“消費者心理價位決定法”、“競爭定價”、“差異化定價”等紛紛出籠，競爭對手動態和顧客心理對最終價格的影響日漸明顯，而部分頑固地抱定“成本中高利潤”的企業則多半被消費者遺忘。在壟斷性競爭階段，消費者的知識、經驗也有了極大的提高，專家型消費者大量涌現，價格在購房決策中的影響大幅降低，由區位條件、產品性能、產品形態、服務、管理、品牌等一系列因素構成的“價值組合”才是吸引消費者的關鍵所在。同時，盡管競爭對手少了，但個個都是實力強大的勁敵，因此價格策略的制定更需精耕細作。但總的來說，“消費者2競爭”成為制定價格策略的主要模式，而且位置、交通、環境、規模、配套、建筑形態、建筑質量、樓層、朝向、品牌等房地產價格主要參數的權重明顯變化，品牌在樓盤價格系數中所占比重顯著增大。回顧我國房地產市場，盡管只有短短十來年時間，但像深圳、廣州這樣起步較早的城市，卻已走過了初級競爭、完全競爭階段并正非常清晰地走向壟斷性競爭階段，而其他多數大中城市則處于完全競爭階段，甚至還有部分中小城市仍處于初級競爭階段。在不同的城市，我們可十分清楚地看到由于所屬競爭類型的差異，開發商制定房地產價格策略存在著十分明顯的差別。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法選擇恰當的定價方法房地產實戰定價方案定價管理流程很顯然，目前多數開發商選擇的是“成本+競爭”定價策略，因為它最簡便易行，因為這樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，更因為多數開發商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種是典型的“產品主導型”策略，是不太符合市場發展趨勢的，因為它蘊含著兩方面的風險：首先是定價過高產品滯銷的風險。在買方市場中，消費者是市場主體，但這一定價模式卻將消費者排斥于價格體系之外，而現實是只有當消費者認為付出該價格能得到相對甚至超額的價值時，才能使交易成為現實，一旦出現不能有效滿足消費者需要與欲求的設計、建筑，依“成本!利潤”方法定出的價格只能是一種“虛擬價格”，得不到消費者的回應，于是產品滯銷，制定價格時的預期的利潤山就成了“虛擬利潤”。其次是定價過低較難贏取超高額利潤的風險。當前地產市場是個起步不久、發展極為迅速的市場，也是個消費層級差距越來越大的市場，因此經?？梢砸揽啃赂拍?、新特色包裝和活動、新規劃理念、新建筑設計、新戶型設計、創新的小區環境營造、新建筑材料、新科技運用等為樓盤樹立起與市場流行產品截然不同的形象，并帶給消費者特殊的附加價值，而企業也就能輕松贏取超高額的利潤，但以產品為中心，以成本為出發點的這一定價模式顯然難以做到這一點?！靶枨?競爭”定價策略最大的好處在于以消費者的潛在心理認知接受價格為出發點，以競爭對手為參照，因而無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現開發目標（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。但這一定價策略需要開發商有以市場、以消費者為中心的開放心態，需要認識到價格是一種與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構成一個互有關聯的系統策略，需要在前期做大量的專業研究，需要大量同時具備專業與市場知識的管理人才，因而在目前國內的開發商中，只有深圳萬科、招商、華僑城，北京中鴻天，廣州金業，上海華辰等大市場中的大開發商才能做到，但反過來，從市場出發、從消費者出發也正是他們屢屢成功的主要原因。前面提到的可比樓盤量化定價法就是“需求加競爭”的定價策略，也是我們所提倡使用的方法。實際操作時，可先以內部認購的形式，在內部認購前先用可比樓盤量化定價法定出一個均價。在內部認購期間觀察看樓者對價格的反應，以及對看樓盤的意向單位進行記錄。到公開發售時，可根據認購情況調整均價，并根據看樓者意向單位（包括樓層和朝向）進行系數調整，并適當拉大較優戶型與較劣戶型的價格差距，最終實現銷售的均衡與合理，以取得利益的最大化。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法連云港某樓盤定價方法房地產實戰定價方案定價管理流程單位貨量數據統計表一期總戶數為282戶，根據本項目的產品特質，以及對市場、客戶的認識，預計公開發售的銷售目標為150套，約占總貨量的53.19%。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法連云港某樓盤定價方法房地產實戰定價方案定價管理流程價格定位1、總體思路：低價人市、逐步提升、快速出貨、滾動發展針對項目前期銷售狀況和項目周邊市場現狀分析，結合項目價格定位和連云港房地產營銷市場的特點，建議本項目的人市定價采取低開高走的策略，使得本項目在日后的銷售過程中具有較大的市場彈性空間、較強的市場競爭力，實現先購者的物業升值，快速搶占市場份額，提高開發商的市場口碑。2、定價原則首次開售一炮打紅，贏取市場的主動，滿足人市時市場消費者追求高性價比的需求，體現本項目不斷提升的產品及品牌形象。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法連云港某樓盤定價方法房地產實戰定價方案定價管理流程價格定位3、價格定位本項目采取可比樓盤量化定價法的計算方法得出項目均價。根據項目所在板塊的市場競爭狀況，本項目在連云港區域內具有可比性的項目有：萬潤怡景苑、金秋情緣、香溢世紀花城、興業金色家園4個競爭度較大的樓盤進行比較。主要競爭對手價格系數表（如103/100((表示比較樓盤的分值/本樓盤的分值，本樓盤分值統一取值為100：房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法連云港某樓盤定價方法房地產實戰定價方案定價管理流程價格定位4、計算說明以本項目頂定價位為基數100，并與前期各組團各項條件進行比較，作出系數評定，再得出初步比較價格，即比較價格=對比項目價格÷位置系數÷規劃設計特色系數÷園林環境系數÷產品類型系數÷裝修標準系數÷臨近配套設施系數÷開發商品牌系數。將比較價格按照各對比項目的可比性進行權重的調整，綜合后得出最終建議價格。即建議價格=比較價格a*權重a+比較價格b*權重b+……由上表分析比較可得：項目推售時的市場比較價格2979.805元每平米，對此進行上下3%的誤差修正，得出定價幅度為2980.41-3069.19元每平米。5、定位分析根據本項目的晶牌形象及高端產品形象定位，切合市場營銷策略，對市場定價進行修正，修正考慮因素：?3000元每平米下幅度的市場價格策略難以吸引高端買家的關注；?項目為國內某強勢品牌在連云港的第一個項目，在具有強勢的品牌支持下，體現附加值較大；?上調5%-10%的價格幅度能提高項目的整體形象及突出項目調性的效果。因此，建議市場策略定價為：2979.805元每平米*110%=3277.79元每平米房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法連云港某樓盤定價方法房地產實戰定價方案定價管理流程價格定位6、高定價策略補充說明以較高價位面市，可從價格中體現及提升項目入市形象，拉開與中檔市場的競爭距離。在內部認購到公開發售前之間的時期，可通過對客戶的調查分析以及屆時市場變化狀態，做出靈活的具體修正。利用折扣進行較大幅度的價格調整，使買家產生物有所值的感覺；并且可提高實際的成交價格，較容易達到預期的理想目標，達到“進可攻、退可守”的效果。7、價格走勢和付款方式策略項目的入市價：本項目入市價是依據市場接受程度和適度引導消費能力而定的，因此建議在原定價的基礎上降低5個百分點，即均價在3113.90元左右人市，以啟動本項目市場消費，將銷售波浪推向高潮。項目的價格走勢：本項目的價格走勢分為三個節點：認購期、開盤期、熱銷期。每個節點將持續20天左右。認購期的價格比開盤期的價格低2個百分點，在開盤初期升1個百分點，熱銷期升1個百分點，才能與本項目的經濟價格持平，在客戶中造成物業升值的形象。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法房地產垂直價差的確定方法房地產實戰定價方案定價管理流程垂直價差的含義及分布規律所謂垂直價差，是指同一幢建筑物中不同樓層之間的價格差異，通常以每平方米的單價差額來表示。隨著城市規模的不斷擴張及城市化的進程加快，樓盤已從一般的多層發展到帶電梯的小高層、高層及至超高層，使得我們對垂直空間價值的判斷準則也隨之復雜起來。但一般而言，除非樓盤的最低幾層（一般為五層以下）因商業用途而使樓盤的價值隨樓層的增高而減小外，一般對于帶電梯的住宅而言，樓層越高，樓價越高。根據這一原則，在實際操作中宜就垂直樓層區分價值等級，以一般帶電梯住宅（#樓為商業用）為例，均可按基層分為二樓以上到頂樓的各個部分。就二樓以上而言，不論是小高層，還是高層，其最高單價樓層幾乎全在次頂樓，最低單價樓層則為二樓，至于其他樓層之間價格高低的順序可以依據實際情況劃分等級。一旦決定了各樓層之間價格高低的順序之后，接下來即需選定垂直價格的基準層，即垂直價差為0的樓層。其他樓層即可根據基準層做正負價差的制定。有關基準層的確定一般須視住宅樓層的數量而定，且以取價格順序居中的樓層最為常見。如以樓高為七層的多層為例，可選擇三樓為基準層。十四層的小高層可選擇七樓或八樓作為基準層等。具體部分定價時，可參考以下兩表的售價層次系數表（其中設基準層的系數為1）。另外還需要考慮各地的風俗習慣，如廣東人不喜歡四層而喜歡八層，西方人不喜歡十三層，湖北有些地區人不喜歡八層（因為“七上八下”）。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法房地產垂直價差的確定方法房地產實戰定價方案定價管理流程垂直價差的含義及分布規律塔樓的售價調整系數表房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法房地產垂直價差的確定方法房地產實戰定價方案定價管理流程垂直價差的含義及分布規律板樓的售價調整系數表房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法房地產垂直價差的確定方法房地產實戰定價方案定價管理流程影響垂直價差的因素1、制定垂直價差，最高與最低單價之價差，可反映各樓層之間可能存在的價差空間。樓層數越多，則最高與最低單價樓層的價差也越大。除了樓層數之外，市場狀況以及目標客戶的購房習性也會影響價差幅度的大?。海?）當市場狀況較好時，價差幅度大；市場狀況不佳時，價差幅度小。（2）當產品單價高時，價差幅度大；產品單價低時，價差幅度小。例如每平方米平均單價在10000元的產品，其最大價差幅度可能達到2500元；而單價4000元的產品，其價差的最大幅度僅為10013元。（3）目標客戶的購房習性比較保守時（通常為區域性較強的樓盤），大多無法接受差異大的價格，因此價差的幅度不宜過大；反之則價差的幅度可較大。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法房地產水平價差的確定方法房地產實戰定價方案定價管理流程水平價差的含義所謂水平價差是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價格差異。在同一水平層面，已經排除了樓高的差異。在制定水平價差時，需先確定同一水平層面的戶數或單元數。例如只有單棟建筑，則以同一樓層的不同戶別制定水平價差；如果有多棟建筑，比較系統化的方式是先制定各棟之間的水平價差，再分別就各棟同一樓層的戶別制定價差。如果建筑物各個樓層的戶數都相同，而且相對位置也相同（一般俗稱這類樓層為標準層），則只需制定一個樓層的水平價差，其余樓層均可參照；但如果樓層之間的戶數不同，或者戶數雖然相同，但相對位置卻不同，則需各自制定不同樓層之水平價差。還有一種情況是戶數及相對位置均相同，但樓層之間的鄰近環境卻不同，像6樓以下均有鄰棟建筑，7樓以上則無遮擋，則會影響相互間的水平價差。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法房地產水平價差的確定方法房地產實戰定價方案定價管理流程影響水平價差的因素廣州大學的賈土軍教授總結了影響房地產水平價差的五個因素，分別如下：1、影響因素一：朝向朝向通常是指客廳的朝向，簡易的判斷方式以客廳臨接主陽臺所朝的方向為座向。至于應采用何種調整幅度，則視產品種類、單價、日照等不同情況而作上下調整，調整原則包括：?大戶型住宅，調整幅度大；中小戶型住宅，調整幅度小。?單價高時，為達到價差效果，調整幅度應較大；單價低時，調整幅度小。?朝向朝南，日照適中時，調整幅度大；而朝向朝西或朝東日照過多、朝北日照明顯不足時，其調整幅度宜較小。?風向與朝向不同時，調整幅度大；風向與朝向相同時，調整幅度小。雖然傳統的挑房朝向觀念是“東南向最好，西北向最差”。但是，廣州濱江東某樓盤的西北向單位比東南向的售價高60%。銷售期間，西北向的單位很快被買家搶購完畢，而東南向的單位雖然售價低，卻銷售進度緩慢。原因是，該樓盤是臨江物業，江景是最大的賣點，西北向的單位可以望到全江景，而東南向則望不到珠江。銷售情況說明傳統的住宅朝向觀念已經有所改變了。在空調未普及的年代，住宅朝向確實影響居住的舒適度，夏天東向房會較西向房涼爽一些。而現在不少家庭都有空調，則東、南、西、北方向就區別不大了，反而窗外的景致更加重要。試想一下，當依窗而望，映入眼簾的是開闊平靜的江面或綠草茵茵的街心公園，就算窗口是朝正西方向，人的心情都會很舒暢。撇開窗外的景色來談朝向，也不一定向東比向西好。如果客戶喜歡早上睡懶覺，那窗口向東的房子就不太適合這種生活習慣了。太陽從東邊升起，早上六七點已有陽光進來，除非掛上深色厚實的窗簾，否則美夢難圓。由于南方的天氣比較潮濕，房子向西，西斜的陽光灑進屋里，可以起到殺菌除潮的作用，因此，向西也有優點。一般的朝向修正系數如下表：房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法房地產水平價差的確定方法房地產實戰定價方案定價管理流程影響水平價差的因素2、影響因素二：采光采光通常是指房屋所臨接采光面的多寡或采光面積的大小。若以單面采光者為零，再以同樓層作比較，則無采光之暗房價差可為100-200元；兩面采光者可比單面采光者多加100-200元；三面采光時則可由兩面采光之價格再加50-150元；四面采光乃至于四面以上（例如某些多邊形造型之住宅），每增加一個采光面，每平方米加價50-100元。至于應采用何種調整幅度，則視暗房、樓距、道路寬度、日照、樓層位置等不同而做調整：?有暗房時，調整幅度大；反之則小，·與鄰屋棟距大時，調整幅度大；反之則小?！っ媲暗缆穼挸〞r，調整幅度大；反之則小?！と照諘r數適中時，調整幅度大；日照時數太長或太短時，調整幅度小?！菍游恢幂^高者，調整幅度大；反之則小。3、影響因素三：私密性私密性是指私有空間與公共空間或其他戶別私有空間隔離的程度，可用棟距來評估。至于應采用何種調整幅度，則視同一樓層之戶數多少、管理好壞、防火間隔、戶門之間的朝向等不同而做調整：·同一樓層戶數較少者，調整幅度大；反之則小?！ご髽枪芾砥焚|較佳者，調整幅度大；大樓較復雜難以管理者，調整幅度小?！し阑痖g隔大者調整幅度大；反之則小。·大門距電梯口之距離大者，調整幅度大；反之則小。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法房地產水平價差的確定方法房地產實戰定價方案定價管理流程影響水平價差的因素4、影響因素四：景觀景觀對于住宅購房者而言，常具有決定性的影響力。在制定景觀價差時，最好事先觀察基地區域的現況圖及城市規劃圖，以判別是否有遮擋、現有景觀情況，以及潛在景觀條件等因素。目前景觀的有無已明顯決定了樓盤是否具有競爭性，通常有景觀的房屋的售價可比無景觀者每平方米多300-500元，甚至更高。若景觀面不止一面，則每多一個景觀面，每平方米可再增加100-200元。至于價差調整幅度的權衡，可參考下列原則：·面臨道路寬敞，調整彈性大；面臨道路狹窄，調整彈性小。·面臨學校、公園或自然景觀、永久綠地者，調整幅度大；反之則小?！じ浇坝^較差及環境污染較重的，調整幅度大；反之則小。·面臨路沖、屋角等風水禁忌，則調整幅度大（通常為負的價差）；反之則小。路沖為正臨馬路中央的建筑物，按照陽宅風水說法，這種房屋，日夜正逢人車正面經過，空氣流通不協調，長期居住有害健康；不過，也有部分地產專家卻持相反的看法，因為，這些臨道路正中央的建筑物，來往人車都會看到，從商業廣告的角度分析，反而是絕佳的開店地點，戶外廣告招牌的效果較好。屋角，指本房的所在正對著戶外其他建筑物的壁角或屋角。由于每天進出房子時，都看到尖銳的角，久而久之，在心理上可能會產生不適的感覺。碰壁，是指有些房子因戶型規劃欠佳，人一出門，就碰到墻壁或大柱子等阻擋物，居住其間，每天一出門就碰壁，無論是自住或商業用途都不宜。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法房地產水平價差的確定方法房地產實戰定價方案定價管理流程影響水平價差的因素5、影響因素五：戶型在同一樓層中，平面戶型最好與最壞之價格差距，最小以不低于100元、最大以不超過300元為可參考之適當價差范圍。至于價差調整幅度的權衡，可參考下列原則：·戶型方正、形狀完整，調整幅度大；反之，則調整幅度小?！な覂葎泳€規劃簡明流暢的，調整幅度大；動線冗長浪費的，調整幅度小?！すδ芘渲美硐?，調整幅度大；功能配置不符使用原則，例如廚房、衛生間在前面，或餐廳與廚房相距太遠等，則調整幅度小，或為負價差。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法板樓的價格確定方法房地產實戰定價方案定價管理流程市場層次房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法板樓的價格確定方法房地產實戰定價方案定價管理流程經驗總結通過調研的分析可見，目前房地產市場住宅項目在樓層差價上多數采取以下的三種策略。第一種策略：低差價刺激銷售多數普通住宅項目，特別是單體樓層較高的板樓，比如18-24層的板樓會采取此種策略。由于樓層數較多，決定產品的數量相對于低樓層數樓體較大。降低樓層差價有利于弱化產品間的品質差距，容易造成購房者為尋得更好的戶型而紛紛搶購的場面，使占項目絕對比重的中品質產品得以迅速清貨。其策略的弊端是有可能導致一些品質較差的戶型形成滯銷。此種策略在區域市場蕭條、購房者購買欲望不足、樓盤上市體量巨大的情況下更為實用。第二種策略：中差價突出均好一般品牌地產商的中段價位的住宅項目，特別是單體樓層較為適中的板樓，比如!"#$層的板樓會采取此種策略。樓層差價適中有利于強化產品的均好性，同時也為購房者提供更多的戶型選擇，使占項目絕對比重的中品質產品得以持續熱銷。其策略的弊端是有可能使購房者在多種選擇情況下舉棋不定，銷售速度緩慢。此種策略在區域市場銷售溫和，樓盤上市體量適中的情況下更為實用。第三種策略：高差價注重利潤品牌地產商的精品住宅項目，特別是單體樓層較低的板樓，比如6層的板樓、5層的花園洋房會采取此種策略。較高的樓層差價有利于強化產品間的品質差距，同時也為購房者在購買產品時就劃上一種社會階層的標識，最為重要的是此策略可以保證最好的產品為開發商賺取最多的利潤。策略的弊端是有可能嚇跑一部分高端客戶，而低端產品則持續熱銷。此種策略在區域市場銷售火爆，樓盤上市體量較小或部分戶型具有稀缺性的情況下更為實用。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法板樓的價格確定方法房地產實戰定價方案定價管理流程經驗總結提醒注意：頂層與底層的樓層價差值得一提的是，由于樓體結構的局限，多數項目的頂層與底層的樓層價差與標準層的樓層價差有一定的區別。總結市場經驗，一般板樓項目，底層和頂層多數會設計躍層式或復式，這樣由于戶型的改變，價格上的差異就不具有可比性。如果頂層與底層的戶型與標準層的戶型一樣，通常情況下，對第一種策略與第二種策略，頂層會比次頂層的價格低一個標準樓層差，或與次頂層的價格持平；底層戶型會比第二層的價格低一個標準樓層差，或與第二層的價格持平。對第三種策略，特別是6層不帶電梯的樓體，頂層會比次頂層的價格低5個標準樓層差，甚至比次頂層的價格低500元每平米；而底層戶型依然會比第二層的價格低1個標準樓層差，或與第二層的價格持平。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法房地產產品組合銷售定價方法房地產實戰定價方案定價管理流程當房地產銷售出現不同類型產品同時銷售時便涉及到房地產的組合銷售定價。不同類的產品，產品之間幾乎沒有任何關系。例如某一樓盤，其規劃為地上14層，地下1層的建筑。其中一~三層為商場，四~十四層為住宅，地下一層為車庫，那么就住宅和商場而言，即屬于無關聯產品，也就是說兩者價值、功能、規劃均不相同，他們各自的目標客戶也很少會做兩者之間的價格比較。這時就需把商場和住宅作為兩個獨立無關的產品，針對各自的市場制定價格。除了替代性和獨立無關的產品之外，我們還可以進一步分析樓盤的產品內容，發現其中可能的組合關系。例如前面所舉的例子，在進行車位的定價時，我們需判斷車位與其他產品之間的關系。如果樓盤位于黃金地段，樓上住宅規劃位為豪宅，車位對于豪宅的客戶而言是不可或缺的一個部分，此時車位與住宅即可形成“互補關系”，車位的定價即可和住宅的定價合并考慮，用總價定出兩者合并所能提供的整體價值。如果樓盤位于車位供給充足的地區，或者樓上住宅的總價已接近目標客戶所能接受的總價范圍的上限，此時住宅和車位即可形成明確的“主從關系”，亦即住宅是客戶主要購買的產品，車位是附屬性的。就像買油漆的人不一定買刷子，除非刷子的價格非常吸引人，讓他覺得油漆和刷子一起買比較劃算。在市場上，我們也可以看到這樣的例子，即地下室規劃了許多車位，采取低價位的策略，與樓上住宅組合出售，拉大主產品（住宅）與附屬產品（車位）之間的價差，使消費者覺得劃算而連帶購買車位。如果樓上住宅無法和車位形成主從關系，尤其是總價低的小戶型產品，此時就只能從“空間關聯性”或“功能獨立性”的角度來定價。前者是獨立制定車位和住宅的價格，再組合銷售，但并不刻意拉大兩者的價格差距；后者則獨立制定車位的價格進行個別銷售，甚至不以住宅的目標客戶為購買對象。拉大主從產品之間的差價以提升產品組合價值的例子，也常見于商鋪或住宅附帶地下室的例子。這種組合定價法在主從產品之間價值或價格差異越大的情況下，成功的概率也越大，所以黃金地段的商鋪附帶地下室則炙手可熱，而僻靜地段的商鋪附帶地下室卻乏人問津。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法房地產產品組合銷售定價方法房地產實戰定價方案定價管理流程在樓盤銷售中，常遇到露臺的定價問題。如果露臺是因樓層退縮而形成的平面，那么其正上方沒有任何頂蓋遮擋。這種空間的定價須視其與住宅的關聯性而定。如果將露臺視為其所臨接的住宅的附屬物，此時露臺由個別住宅進出，他們與住宅的主從性比較大，甚至接近互補性（即購買住宅必須購買露臺）。但這種露臺與住宅的功能差距相當大，因此這種露臺的單價常定位在住宅單價的1/3-1/4之間（當然也有許多樓盤將這種露臺的價格算進住宅的總價之中，把露臺作為贈品贈送給購買該戶型的客戶，吸引更多人購買帶露臺的戶型）。而如果露臺是從公共樓梯進出，則這種露臺應算公共面積&分攤至各戶的面積之中。在戶型定價上，最接近露臺的戶型其價格可以適當提高，客戶也較不排斥這種做法。樓盤也可以像一般商品那樣，運用產品組合的觀念來定價，但是在實際操作中，它比一般商品困難的地方在于它的各部分產品的關系并不明顯，也非既定的。因此在定價之前，需先辨別各種產品之間的組合關系，再制定組合價格，以使樓盤的利潤最大化。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法利用銷售勢能定價方法房地產實戰定價方案定價管理流程消費者在購買一件商品特別是價值較高的商品以前，一般都會有意無意地通過種種信息渠道得到有關此類商品的一些信息（包括價格、質量等），然后根據這些信息及對于這件商品的直觀了解，以及自己之前了解的相關商品的價值，在心里先衡量這個東西到底值多少錢，這個價格就是我們常說的心理價格。心理價格的產生是由消費者認知產品的價值后，根據當時當地的房地產市場情況而形成的認知價格。需要注意的是，心理價格不一定是消費者能承受得起的價格，比如某消費者可能會認為上海某樓盤的價格應該在10000元每平米以上，但并不一定說這位消費者就能承受或就會去購買。銷售勢能指消費者對其所購買的商品所感覺到的心理價格與實際價格之間的差距。消費者心理價格比實際價格高得越多，由此引發的銷售勢能就越大，銷售速度與銷售數量都會得到很大的提升。1、案例一：廣州金碧花園在廣州市工業大道南端有一個著名的金碧花園，自1997年秋推入市場后，聲譽鵲起，以自己獨特的價格策略運用，成為廣州市房地產營銷策略的典范。從進入市場的最初期開始，開發商恒大地產及策劃者們對于樓盤價格競爭的特殊性就有了一個清醒的認識。首先，房地產的價格與區域概念是緊密相連的，不同地理區域除了有實際價格的差異外，在心理價格上，往往也有較大差異；其次，房地產屬于特殊的高價商品，只有在大幅度調整價格的情形下，價格才可能成為銷售過程中決定性的“殺手锏”；再次，個體購買過程中往往存在一個“比較價格”的問題，即消費者對于樓盤的價格，除了會拿來和自己原有的心理價格作比較外，還會貨比三家，與同區域其他樓盤的價格做比較。如果一個樓盤希望在價格上做文章，只低于“比較價格”是不夠的，最好是遠低于心理價格。實際價格與心理價格二者之間差距拉得越大，就越有可能創造更大的勢能，釋放出來后引起勢不可擋的銷售風暴。基于以上的認識，開發商及策劃者們制定了一整套的價格策略。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法利用銷售勢能定價方法房地產實戰定價方案定價管理流程首期推出在1997年8月初，通過市場調查獲知，工業大道南端區域內樓盤均價在4000-4500元每平米之間，而消費群對此區域心理定價在3600-4000元每平米左右。金碧花園針對性地以3000元均價一口氣推出12萬平米現樓，同時提出“六個一流”和“八個當年，一定實現”的目標，造成了市場轟動，吸引了大量買家排隊購買，很快將樓盤銷售一空，而且獲取了極高的市場知名度。第二期在1998年6月初推出，以最低價2500元、最高價4000元、均價3000元推入市場。此時，前期資金的快速回籠使得金碧花園在綠化環境、配套等規劃上有能力做得更為大膽、更為出色，有力地增強了買家的信心，并強化了心理價位。第二期售價雖然比第一期稍貴，但仍低于比較價格與心理價格，加上第一期銷售勢能尚未完全釋放完畢，因此第二期推出后，再次產生強烈的市場效應，不但在正式發售日一口氣將256套現樓售賣一空，而且使金碧花園的市場地位空前牢固、強大。1998年9月，金碧花園趁熱打鐵，一口氣以均價4000元推出1000多套高層單位。此時，金碧花園已聚集了很旺的人氣，形成了強大的品牌影響力，并在消費者中形成了一個忠實的“追捧群”。此時，4000元均價與周圍樓盤價格雖然相近，但由于品牌影響力、小區配套的不斷完善已經提升了金碧花園的檔次和心理價位，所以4000元的均價仍然形成了相當強的價格勢能，進入市場后，銷售業績不凡。由這個案例可以看出，系統地有節奏地規劃價格策略，特別是以“突破心理價位”障礙為主導的策略運用，即便是在大市看跌、競爭激烈的情形下，也能形成強大的銷售勢能，創造非凡的銷售業績。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法利用銷售勢能定價方法房地產實戰定價方案定價管理流程2、案例二：廣州錦城花園1997-1998年間，“錦城現象”一直是廣州房地產行業內外都十分關注的熱門話題。幾度發售，錦城花園都引來了滾滾“買家潮”，銷售熱浪一波強過一波，在整個大勢趨于疲軟的狀態下，取得了令無數開發商眼紅心熱的銷售業績。而令人津津樂道的關鍵成功因素，應該是開發商對價格策略的巧妙運用，即：“提升心理價位，積聚銷售勢能”，迅速占領市場制高點。中海地產開發的錦城花園推人市場的時候，別墅豪宅一類的樓盤銷售正處于一片蕭條的困境，偏偏錦城花園又是作為新一代的豪宅推向市場的，其銷售阻力可想而知。如果沒有好的營銷方式作指引，一著不慎就可能滿盤皆輸。為此，開發商確定了以上述的價格策略作為營銷指引后，在項目設計、規劃配套和推廣手法上下了很多功夫，力圖由此抬高錦城花園在消費者心目中的心理價位，然后以遠低于心理價格的實際售價推出，以形成巨大的銷售勢能，從而使銷售水到渠成。針對如何提高消費者心理價位的問題，開發商做了大量的工作：第一，樓盤的設計獨特且具超前意識，內部典雅大氣，外形華美富麗，兼具古典與現代美；第二，環境與配套上，小區綠化率超過20%，樓宇都環繞中心花園而建，綠意盎然，環境幽雅；小區內商場、小學、生活娛樂設施一應俱全；第三，現代化的物業管理，使小區內不但提供完備的硬件保障設施，而且擁有一支現代化、高水準的物業管理隊伍，為業主提供全方位、全天候服務；第四，品牌形象包裝上，力圖使小區成為21世紀都市家居生活的典范，在買家心中形成良好的印象。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法利用銷售勢能定價方法房地產實戰定價方案定價管理流程2、案例二：廣州錦城花園通過各種手段，在正式人市前，開發商已經不聲不響地將小區素質提升到了一個非常高的檔次，根據對買家心理價格的調查，大家都認為錦城花園價格完全有可能達到1萬元每平米以上。不料，就在大家沒有一點思想準備的情形下，開發商冷不防拋出一個7500元每平米均價的低價位，與心理價格之間的差距達到3000元以上。一時間，錦城花園售樓部被潮水般擁來的買家擠得水泄不通，一連幾次發售，都在幾天內將所有單位全部賣完，在當時波瀾不驚的豪宅市場上掀起了幾波巨浪。盡管后來錦城花園幾次提價，但銷售業績一直獨占鰲頭。在應用這種價格策略的時候，由于開發商是主動出擊，通過一點一滴的前期投入來積聚價格勢能，創造銷售奇跡，所以在最終利潤的攫取和市場主動性的把握上，有更大的控制力度。但這對開發商的實力與耐心，也是一個嚴峻的考驗，畢竟，為提升消費者心理價位所做的努力和資源投入，不是每個開發商都能承擔的。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法房地產銷售表價的制定方法房地產實戰定價方案定價管理流程銷售價格分類A、底價，是指開發商對樓盤的最低銷售價格，或開發商委托代理公司銷售的售價底限。底價是開發商或代理公司力守的最后防線，底價是價格的最低防線。B、表價，也稱面價，是指開發商或代理公司對外公布的價格，是開發商或代理公司與購房者溝通價格的支點。C、成交價，即指買賣雙方成交的真正價格。開發商或代理公司實際出售或購房者真正購買的價格。表價、底價和成交價三者不但受市場現狀的影響，還取決于既定的價格策略。在銷售狀況良好，產品受市場追捧時，消費者很少有機會與開發商進行價格談判。此時，表價即是成交價格。但市場競爭激烈的情況下，市場的供應量已遠遠超出市場的需求量。開發商或代理公司與消費者對價格的談判無可避免。因此如何制定表價，以便在與消費者討論價格的時候能更有說服力，已成為一個越來越重要的問題。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法房地產銷售表價的制定方法房地產實戰定價方案定價管理流程銷售表價的制定方式由于在市場上各個開發商的定價目標不同，其對表價所倚重的功能也不同，因而應該采用的定價方法也不相同。1、比例加價法即先定出樓盤銷售的底價，再將底價乘以特定的比例，所得出的價格即為表價。例如，某樓盤的底價為3000元每平米，如果開發商希望加5%，則表價即為3500元每平米。比例加價法的優勢在于計算簡易，尤其適合規模大、戶數多的樓盤。這種方法完全維持各戶型在底價上的差異，也就是說各戶型表價之間的比值和底價之間的比值相同，因此如果在制定底價之時即已掌握各戶型之間的差異程度，則采用比例加成法簡單易行，至于加成的比例必須考慮目標市場對單價或總價的接受程度。以及對價格折扣的普遍要求有多少等等，避免加價的比例過高，影響消費者的購房意愿。比例太低，則可能使價格談判的空間過小，不利于保持住底價，對銷售額、銷售進度、銷售難度都產生影響。2、定額加價法即先定出樓盤的底價，然后視各戶型底價金額的大小，加上某一特定金額即成為表價。例如某樓盤底價為3000元每平米，如果開發商決定凡是價格在3000-3500元每平米的戶型，均加價100元，則該戶型的表價為3100元每平米。此種方法僅能維持各戶型的絕對價差，而非相對價差，所以適合底價差額不大的樓盤，或總價訴求高于單價訴求的樓盤。至于加價金額的決定，一方面需考慮目標客戶殺價的習慣，另一方面，則可將樓盤內不同總價水平的戶型分成幾個等級，就每個等級決定不同的加價金額，避免總價差距過大的戶型因采取相同的加價金額而導致的偏差。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法房地產銷售表價的制定方法房地產實戰定價方案定價管理流程銷售表價的制定方式3、特殊戶型加價法這種方法完全脫離底價，不受底價的影響，純粹考慮戶型的特殊程度而定出表價，以試探市場的反應。所以定出的表價可能高出底價甚多，也可能與其他戶型的表價差異很大。這種方式通常適合戶型條件優劣差異明顯的樓盤。程序上先根據比例加成法或定額加價法定出樓盤中普通戶型的價格，再針對特殊戶型定出價格，并使這兩種價格具有相當程度的差異。運用特殊戶型加價的方式，可以發揮試探市場，賺取差價，以及借差價來展示普通戶型的多種功能。至于哪些戶型具有特殊的條件，則須依賴市場經驗加以判斷。例如具有突出景觀視野的戶型、毗鄰商場入口的商鋪都可以采用這種定價方式。4、市場競爭定價法這種方式主要在于借定價獲取競爭優勢，通常用于位處市場競爭樓盤眾多地區的樓盤。這時表價的制定通常以參考鄰近競爭樓盤為主，在價格水準的決定上也以表價比競爭樓盤低為原則，以爭取比價心態濃厚的消費者。至于實際成交價格，則視買賣雙方的價格談判能力、產品本身的條件、買方的購買力，以及開發商愿意出售的底價水平而定。市場競爭定價法的優點是能以價格作為工具，贏得交易機會，同時在定價程序上，也可先決定表價，再預測目標市場的價格折扣要求以及樓盤的投資收益率后，決定樓盤的底價。例如，某樓盤參考競爭樓盤3400元每平米的價格水平，將價格定為3300元每平米。開發商經過評估開發成本、投資收益率后，決定價格折扣的空間為6%，則底價為3100元每平米。這種定價方式容易導致價格競爭，因此在定價時需謹慎，避免引發同一地區的價格戰，最終影響樓盤的銷售和收益。上述方式是否運用得當，視定價者能否充分掌握項目與競爭樓盤的產品差異、目標客戶的購房心理及可能接受的價格水平，以及樓盤的銷售目標和投資收益率而定。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法樓盤均價與價格細分方法房地產實戰定價方案定價管理流程樓盤的均價是怎么來的均價，顧名思義當然是這個樓盤的平均價格，它代表一個項目的整體價位水平：但均價不是簡單的最高價與最低價的算術平均值，而是開發商根據當前的市場情況制定的，以收回成本并獲得利潤的價格。目前市場上確實存在用均價來吸引購房人的廣告。有些開發商在樓盤推廣時，打出的均價可能并不是這個項目現在推出的幾棟樓的整體均價，而是其中“均價”最低的那棟樓的價格。這樣價格的樓，社區中至少有一棟，而且這些樓中的戶型與社區中其他樓中的戶型沒有什么兩樣，無論是樓層位置還是朝向、通風、采光都不是最差的，只是可能沒有景觀，或者由于樓體的朝向而影響到戶型朝向而已。一個樓盤在推向市場時，先有“均價”，它是整個樓盤銷售價格控制的一個重要標準———這個樓盤售價的平均值。根據這個平均值，在給每一戶定價前，先要定出要銷售的小區中每一棟樓的均價，在這里就要應用到價差系數，它是根據每棟樓在總平面中的位置不同、朝向不同、景觀不同等定出來的。用擬定的均價乘以每棟樓的系數，得出這棟樓的銷售平均價。而每一個單元戶型的價格，則是根據各個戶型的垂直位置（樓層）和水平位置（在一層樓中的位置）差別以及每個戶型的朝向、采光、通風等的不同定出系數（好朝向、好位置的戶型系數就高），再用這棟樓擬定的均價與系數相乘，得出每戶每平方米的價格，再與每戶的面積相乘，便得出一戶的總價。一般來說，多層的樓盤接近均價的戶型位于四層或五層戶型位置多為東西向；一梯兩戶的多層樓盤單位面積最高價與均價相差5%-8%，高層是在15%-20%之間。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法樓盤均價與價格細分方法房地產實戰定價方案定價管理流程整體均價下的價格細分消費者在購房時關心的問題有位置、價格、戶型、環境、景觀等諸多因素，當他們經過千挑萬選決定購買一個單位時，位置、價格已被接受，但同一項目中不同單位在品質上仍然有著或多或少的差別（如采光、戶型、景觀的不同），如果不加以區分，不在價格上予以調整，必然會出現好單位相對便宜地賣出去了，相對較差的單位卻無人問津。上述情況的發生使項目的銷售率及銷售速度都受到很大影響；對購買力不同、需求不一的客戶來說，具體單位價格制定得不合理，勢必影響他們購買的決心。在均價確定的前提下，如何建立一個價格體系，使每一具體單位的價格更為合理呢？我們把購房者關心的幾個重要因素，如采光、戶型、面積、園林景觀、噪聲、安全、景觀等作為評判具體單位優劣的因素，采用等級評分標準，結合各因素所占權重，最終將各具體單位的品質差異量化成價格上的差別，從而使每一個單位擁有一個與自身品質相對應的價格，即“一房一價”。上述價格體系的建立，可以在一定程度上解決房地產項目銷售中戶型銷售不均衡的問題，避免大量積壓房出現，同時也使得客戶能夠感到物有所值。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法福州某樓盤前期均價估算方法房地產實戰定價方案定價管理流程估計成本和需求分析本項目樓面地價是：1100元每平米，高層建筑28層，建安成本約為1700元每平米，外加其他費用500元每平米，成本為3300元每平米；小高層建安成本約為1000元每平米，外加其他費用500元每平米，成本為2600元每平米；疊拼別墅建安成本800元每平米，外加其他費用500元每平米，成本為2400元每平米。本項目建筑密度為27%以下，所以，本項目不可能以疊拼低層住宅為主，基本上以小高層建筑為主體，配以局部高層建筑。A、第一方案：“小高層0高層”；項目經濟技術指標為：地下6000平米，半地下架空層2000平米；地上建筑面積90380平米，其中高層住宅28層的31050平米，19層的19080平米，小高層住宅11層的31600平米，商場8650平米，車位326個（可售車位80個）。B、第二方案：“聯排別墅%小高層%高層”；項目經濟技術指標為：地下6500平米，半地下架空層2000平米；地上建筑面積90380平米，其中高層住宅28層的36180平米，小高層住宅11層的33120平米，疊拼住宅（4+1）14220平米，商場6860平米，車位326個（可售車位80個）。從產品的需求分析，經濟性別墅在福州當時市場上供應不足，經濟型別墅如山姆小鎮、蘭庭·西江月、香江明珠三期（類別墅）都在市場上取得了較好的業績，當時金山尚未出現經濟型疊拼聯排別墅，所以此類產品在同地段的金山區域來說競爭較小，有較大的市場空間。高層建筑來看，高層建筑的銷售難點主要是在景觀及視野上，如果有較好的景觀及視野，配以合理的戶型，那么其銷售也被看好，這些直接看江的高層住宅銷售上已經獲得證實。金山南江濱離市中心恰到好處，以及優美的閩江江景，逐步完善的配套及交通網絡，優越的基礎設施和優質的空氣，使其成為最具增長潛力的一支“股票”。小高層建筑在金山的熱銷也可看出，金山的住宅客戶群體的變化，其銷售形勢看好的延續，也在情理之中。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法福州某樓盤前期均價估算方法房地產實戰定價方案定價管理流程競爭對手價格分析該項目的低層住宅在金山的競爭對手較少，即使在整個福州市區，等到本項目推出時，與本項目競爭的只有蘭庭·西江月等少數幾個樓盤，蘭庭·西江月總價在50-300萬元，面積在150-180平米，單價在4000元每平米左右。本項目的小高層住宅，在金山競爭對手為北京金山，金山豪景，以及未來的A地塊，江南水都小高層住宅；現北京金山、金山豪景均價在2500-2600元左右，江南水都估計均價在2900元每平米，小高層住宅的競爭較大部分取決于小區內部的景觀及戶型的合理性和服務的人性化，本項目如能留出一個較大的中庭花園，那么這對小高層住宅的銷售將是最大的優勢，也是區別于其他競爭對手最具殺傷力的武器。高層住宅的競爭對手，在金山現有的高層建筑中，只有金山碧水的21層住宅，且已經交房，閩江住宅均價為3100元每平米，北江濱競爭對手有君臨閩江、碧水芳舟、江岸名都、融僑錦江C區等一批高層建筑，北江濱的住宅均價基本上在4200元-4800元每平米左右。確定本項目價格1、高層住宅價格本項目高層住宅在金山惟一的可比性是金山碧水的三棟21層塔樓，2002年臨江住宅均價3100元每平米，按照福州市住宅價格每年上升幅度為1.78%計算，到2005年的價格為3268元每平米，如果層差為100元的話，那么14層的價格是3568元每平米。本項目從成本的角度考慮，地價,1100元每平米+建安1700元每平米+其他費用500元每平米，那么成本為330元每平米，按10%的利潤那么售價為3630元每平米；如果和閩江西江濱價格相差1000的價差來推理，本項目的價格為3200-3800元每平米，取中間值3500元每平米；綜合上面的三個價格，得出本項目高層的均價在3566-3600元每平米。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法福州某樓盤前期均價估算方法房地產實戰定價方案定價管理流程確定本項目價格2、小高層住宅價格小高層住宅在金山有較大的可比性，但價格也相差較遠，現有的小高層建筑金山沿閩江大道的12層均價為3250元每平米，如閩江春曉、武夷明珠等，在金山大道附近樓盤景觀略差的北京金山、金山豪景的均價在2500-2700元每平米左右。對比這些樓盤，該盤的最大優勢在于有較好的中庭花園，周邊視野的開闊，加上文體中心就在旁邊，這些就是該盤的地段優勢和景觀優勢，如果能將這些優點發揮的淋漓盡致，小高層的售價就有了依托，就有能力將其價格高出別人300-400元每平米。所以本項目小高層的售價為2800-3000元，取中間值2900元’。3、疊拼別墅住宅價格疊拼別墅的價格在金山可比性為江南水都的聯排別墅，江南水都的聯排別墅面積在250-350平米，價格范圍3900-5500元沒屏幕不等，主力為4000-4500元每平米。采取價格跟隨策略，嚴格控制總價，適當減少建筑面積，疊拼別墅售價基本維持在3500元每平米，總價控制在55-65萬元左右的經濟型聯排別墅。4、商業店面價格金山的店面銷售率有目共睹，其滯銷的原因也就是一個投資者投資信心不足及大環境的不理想，在給開發商壓力的同時也給開發商一個發揮的空間，說明這里的店面的價格基本上是沒有泡沫的，如果能喚起投資者的投資欲望及給其投資信心的話，那么本項目9000平米的店面的銷售形式肯定是看好的。本項目店面的銷售要挖掘更深層次的文化內涵，因為其周邊的文體中心、江南水都溫泉別墅等就在周圍，這些客戶群的消費和以后文體中心的人流都是要好好挖掘的素材。建議商業店面的底層售價為6000-8000元每平米，部分二層店面售價為3500-4500元每平米。PART1PART2PART1PART3PART4創造超額利潤的價格策略低開高走與高開低走價格策略低開高走價格策略操作要點幾種常用的價格策略旺銷與滯銷狀態下的價格調整價格下降的安全范圍運用差別定價法做價格調整調價頻率與調價幅度某樓盤價格策略方案石家莊某樓盤實戰定價方案房地產實戰定價方法創造超額利潤的價格策略房地產實戰定價方案定價管理流程價格策略是房地產營銷中事關項目成敗的關鍵一環。根據不同的開發目標、不同風格的開發商而做出不同的選擇。知名房地產營銷專家曾維富將其形象地分為三類：銀子要賣金子價、金子只賣銀子價、金是金銀是銀一定要賣個“實價”?！般y子賣出金子價”，創造超額利潤，當然是多數開發商的夢想，因為這樣可使利潤的最大化，而追逐利潤正是商人的天性。在當前發育尚不成熟但發展極為迅速，同時消費層級需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市場環境下，要實現這一點雖然難度不小，也并非完全不可能。要做到這一點首先必須使“銀子具備某些金子的品質”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質元素，如創新的開發理念、創新的規劃設計、創新戶型、創新的材料運用、創新的科技成果運用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價，但卻使樓盤具備了領先競爭者的內在優勢，因而也就具備了“金子般的品質”。其次還必須使“銀子看起來像是金子”。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。最后，還必須讓消費者相信樓盤確實具有等同于“金子”的價值，這就需要大規模、高規格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費者。“銀子賣出金子價”的好處不言而喻———只需完成銷售50%-60%即可獲得不錯的利潤，一旦銷售到90%，那真是賺得盆盈缽滿。但在今天競爭日趨激烈的市場環境下，這一策略的難度越來越大，風險系數越來越高，它只適合內部管理、控制能力特別強且富有創新精神與創新能力的企業。也有不少開發商，發現了“利潤最快化”而帶來的資金融通成本的降低和資金效率的提高，有時將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出入意表，于是也有人主動選擇“將金子當銀子賣”。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標消費者都認識到這是一塊金子，就是實現100%銷售也不是難事，這樣的實例不在少數。這一策略特別適合資金壓力較大，需要迅速回籠或出于特別的戰略目標而對市場份額有著強烈需求的企業，畢竟要做出“有錢不掙”的決策是件困難的事。房地產實戰價格策略房地產實戰定價方法低開高走與高開低走價格策略房地產實戰定價方案定價管理流程樓盤價格策略的制定一般來說有兩種，一是“低開高走”，二是“高開低走”，這兩種價格制定策略是針真對不同的樓盤來制定的，低開高走價格策略低開高走的目標是為了獲得最大市場占有率。通過有競爭力的價格吸引買家關注，刺激購買欲，以銷量促進早期資金回流，一旦樹立物美價廉的印象后，再逐漸拉升價位。此模式也適用于期房銷售，隨著施工進度的變化，價格的動態調整與使用價值的狀態保持一致。從消費行為學的角度，該模式具有升值保值功能，是對買方趨利心理的縱向挖掘。采用低開高走價格策略的樓盤，應分時間段制定出不斷上升的價格走勢，價格控制的原則為“逐步走高，并留有升值空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。同時樓層差價的變化也并非是直線形的成比例變化，而是按心理需求曲線呈不規則變化。這種價格策略以時間為基礎，根據不同的時間段，如依據工程進度等進行時間控制，確定與之對應的銷量和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷，從而掌握什么時間該控制什么，如何去控制，以產生協同效益。銷售控制、價格控制、時間控制三者緊密結合，相互協調。價格的“低開”并不意味著公司經濟利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的“高走”。這就需要銷量控制緊密結合，按一定的比例面市，量在誰手中誰就能控制價格，隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的時間段進行調整，并根據不同的時間段放出不同的銷量。那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程。低開高走有如下好處：（1）價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。消費者知道了開發商“先低后高”的戰略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態開展日后工作。（2）低價開盤，價格的主動權在開發商手里，何時調高，幅度多少，可根據市場反映靈活操控。（3）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的