BYYUSHEN營銷方案策劃網絡產品BYYUSHEN01Overviewofonlineproductmarketingprogramplanning網絡產品營銷方案策劃概述02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網絡產品營銷方案策劃實施03Writingofonlineproductmarketingplans網絡產品營銷策劃書的撰寫BYYUSHEN01網絡產品營銷方案策劃概述OverviewofonlineproductmarketingprogramplanningBYYUSHEN(一)網絡產品營銷方案策劃的含義所謂策劃,是指對未來將要發生的事情所做的當前決策,即根據已經掌握的相關信息,推測事物發展的趨勢,分析需要解決的問題和客觀條件,在行動之前,對目標、戰略等做小的總體構思和設計,并形成系統的、完整的方案。市場營銷策劃是企業對未來將要進行的營銷活動進行整體、系統策劃的超前決策,以未來的市場趨勢為背景,以企業的發展目標為基礎設計企業的行為措施。營銷策劃是營銷管理活動的核心。網絡營銷是市場營銷的一種方式,它借助于聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷目標。網絡產品營銷方案策劃是遵循營銷策劃的一般原理、法則和技巧,再結合現代營銷新環境、新理論、新規劃和新策略,抓住圍繞消費者行為變化而出現的新特點所進行的符合網絡經濟特點的營銷策劃。01Overviewofonlineproductmarketingprogramplanning網絡產品營銷方案策劃概述BYYUSHEN(1)可強化網絡營銷目標。(2)可提高網絡營銷活動的計劃性。(3)可提供新觀念、新思路、新方法。(4)可降低企業成本。(5)可增強企業競爭力。競價排名的缺點01Overviewofonlineproductmarketingprogramplanning網絡產品營銷方案策劃概述網絡產品營銷方案策劃的作用BYYUSHEN真實性原則針對性原則效益性原則網絡產品營銷方案策劃的原則01Overviewofonlineproductmarketingprogramplanning網絡產品營銷方案策劃概述創新性原則系統化原則數量化原則親近性原則保密性原則靈活化原則系統化原則BYYUSHEN這是最簡單、最基本的一層。在這個層次上,企業主要利用網絡來發布信息,并充分利用網絡優勢,與外界進行雙向溝通。在這個應用層中,不需要企業對信息技術有太高的要求,只是最基本的使用。例如,通過發送E-mail與消費者進行溝通、交流,定期給顧客發送各種產品信息郵件、產品推薦郵件、電子刊物等,加強與顧客的聯系;建立企業主頁,將一些有關企業及其產品、服務的介紹放在上面,輔之精美的圖文,供訪問者瀏覽。信息應用層策劃01Overviewofonlineproductmarketingprogramplanning網絡產品營銷方案策劃概述網絡產品營銷方案策劃的層次信息應用層策劃對于戰術營銷層策劃,企業主要進行以下幾項工作。1)網絡營銷調研。2)網上銷售。3)營銷戰術系統。這個層次建立在戰術營銷層基礎上,將整個企業營銷組織、營銷計劃、營銷理念等完全融入網絡,依靠網絡制定方針,開展戰略部署,實現戰略轉移,締結戰略同盟等。戰略營銷層策劃BYYUSHEN02網絡產品營銷方案策劃實施NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprogramsBYYUSHEN網絡產品營銷方案策劃是一項邏輯性很強的工作,在實施營銷活動之前,要對每一個環節進行周密考慮、細致安排。02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網絡產品營銷方案策劃實施BYYUSHEN策劃目的部分要對本次網絡產品營銷策劃所要實現的目標進行全面的描述。既然投入大量的人力、物力和財力進行營銷策劃,就要解決一定的問題。通常,企業通過網絡產品營銷方案策劃,可解決以下一些問題。(1)企業產品尚未上市,尚無一套系統的網絡營銷方案,因而需要根據市場的特點策劃出一套可行的網絡產品營銷方案。(2)企業經營方向有所改變與調整,需要相應地調整網絡產品營銷策略。(3)企業原網絡產品營銷方案嚴重失誤,需要對原方案進行重大修改或重新設計網絡產品營銷方案。(4)隨著市場行情發生變化,原網絡產品營銷方案已不能適應變化后的市場。確定網絡產品營銷方案策劃目的02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網絡產品營銷方案策劃實施BYYUSHEN進行網絡產品SWOT分析02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網絡產品營銷方案策劃實施SWOT分析是根據企業自身的基本條件,確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅,從而結合企業內部資源和外部環境來判斷公司戰略或用于產品分析。SWOT分別代表:S(Strengths,優勢),指內部因素,如充足的資金、有影響力的品牌或公司形象、市場份額、技術力量等。W(Weaknesses,劣勢),指內部因素,如人才缺失、時間緊迫、資金缺口大等。O(Opportunities,機會),指外部因素,如發現市場空白點、競爭對手失誤等。T(Threats,威脅),指外部因素,如出現新的競爭對手或者替代產品目標用戶流失、政策風險等。根據以上四點,按照優先級或緊迫度分別列出符合條件的事實,便可構建出一個通用的SWOT矩陣或者模型。BYYUSHEN進行網絡產品SWOT分析02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網絡產品營銷方案策劃實施(1)SO(優勢-機會:增長型戰略):這是一種理想的戰略組合,是充分利用內部優勢和外部機會進行企業發展的戰略。例如,公司內部在某一領域具有絕對優勢,且這一需求已然成為用戶痛點,或非常受資本市場的青睞,那么就可以采取這戰略。(2)WO(劣勢-機會:扭轉型戰略):這是利用外部機會來彌補內部劣勢進行企業發展的戰略。例如,目前很多有實力的大型互聯網公司都推出了開放平臺產品,利用其自身的流量優勢和影響力,吸引開發者,達到合作共贏的目的。對于開發者來說,推廣與渠道恰恰是其弱點,如果充分利用大公司開放平臺的機會,就很可能找到一條光明大道。(3)ST(優勢-威脅:多種經營戰略):這是利用自身優勢,盡量規避外部威脅進行企業發展的戰略。例如,一些公司被同行業或競爭對手收購、合并或者合作就是采取的這一戰略。(4)WT(劣勢-威脅:防御型戰略):公司在某一領域或項目產品中不存在任何優勢,機會不大,甚至存在劣勢和威脅的時候,通常會采取這種防御型戰略。例如,某對手公司的一款產品在市場中大行其道,那么為了使自己不被徹底擊敗或者有效地阻擊對手,可能會做一款同樣的產品,但又不會在這款產品上投入太多的資源,其目的僅僅是一定程度地阻擊對手。BYYUSHEN進行網絡產品SWOT分析02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網絡產品營銷方案策劃實施(1)單一產品策劃。在網絡營銷中,單一產品策劃包括產品質量、包裝和服務三個方面。具體而言,產品的質量策劃是指產品適應社會生產和生活消費需要而具備的特性,它是產品使用價值的具體體現,包括產品內在質量和外觀質量兩個方面。包裝則在整體產品中占有重要位置,通常是指產品的容器或包裝物及其設計裝潢。產品包裝一般分為三個層次:第一,內包裝,是指產品的直接容器或包裝物,如牙膏皮、酒瓶等;第二,中層包裝,是指內包裝的包裝物,因此又稱為間接包裝,如酒瓶外的包裝紙盒、每條香煙的包裝盒等;第三,存儲運輸包裝,是指為了便于存儲、運輸及識別,在中層包裝外的包裝,如裝運香煙的紙箱、整箱汽車包裝紙盒等。產品服務過程包括售前服務、售中服務和售后服務。售前服務是指產品銷售之前向顧客提供的服務,如提供樣品、圖片,以激發顧客購買欲望,強化顧客購買動機;售中服務是指產品在銷售過程中提供的服務,如熱情接待、為顧客精心挑選產品、解答顧客提出的有關產品的各種疑慮等;售后服務是指產品售出后向消費者提供的服務,如送貨上門、安裝、實行“三包”等,解除顧客的后顧之憂,提高顧客滿意度,促進重復購買。BYYUSHEN進行網絡產品SWOT分析02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網絡產品營銷方案策劃實施(2)組合產品策劃。組合產品策劃是指企業根據其經營目標、自身實力、市場狀況和競爭態勢,對產品組合的廣度、深度和關聯度進行不同的結合。在網絡營銷中,確定經營哪些產品或服務、明確產品之間的相互關系,是企業產品組合策劃的主要內容。1)擴大產品組合。擴大產品組合是指擴大產品組合的廣度和深度,增加產品系列或項目,擴大經營范圍,以滿足市場需要。2)縮減產品組合?？s減產品組合是指降低產品組合的廣度和深度,集中力量經營一個系列的產品或少數產品項目,提高專業化水平。3)產品延伸。產品延伸是指全部或部分地改變企業原有產品的市場定位,具體做法有向上延伸(由原來經營低檔產品,改為增加經營高檔產品)、向下延伸(由原來經營高檔產品,改為增加經營低檔產品)和雙向延伸(由原來經營中檔產品,改為增加經營高檔和低檔產品)三種。BYYUSHEN進行網絡產品SWOT分析02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網絡產品營銷方案策劃實施(3)新產品策劃。新產品是指對產品整體概念中的任何一部分進行變革或創新,并能給消費者帶來新的利益和滿足的產品。新產品策劃是使企業開發的新產品與消費者的需求進行動態適應的市場開發過程。在網絡營銷中,新產品推廣策劃包括以下幾個步驟:確定新產品推廣的目標受眾;建立獨特的產品形象;選擇恰當的推廣時機;進行強大的宣傳造勢;運用有效的促銷手段;建立順暢的產品通路;進行科學的計劃和管理;采取科學的推廣策略。BYYUSHEN制定策劃方案的過程,實際上與策劃的過程是重疊的。策劃方案不可能憑空而來,也不可能一揮而就。隨著策劃人在市場調查與研究的基礎上,對最初的策劃的不斷修改、完善,策劃方案也逐漸成形,接近最終形式。因此可以說,策劃的全過程就是針對公司營銷中存在的問題和所發現的市場機會,提出具體解決問題的戰略性方案和戰術性方案,并實施日程設計的過程。制定策劃方案02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網絡產品營銷方案策劃實施BYYUSHEN企業用于營銷策劃的費用,主要有市場調研費、信息收集費、人力投入費、策劃報酬等。(1)市場調研費。市場調研費的多少,取決于調研規模的大小和難易程度。規模大、難度大,費用必然高;反之規模小,難度小,費用則低。(2)信息收集費。信息收集費主要包括信息檢索費、資料購置費、復印費、信息咨詢費、信息處理費等。其數量由收集規模來決定。(3)人力投入費。策劃過程中要投入必要的人力,其費用多少可通過預計投入人力的多少來決定。(4)策劃報酬。策劃報酬是用于支付策劃人的報酬。如果由公司內部的人員策劃,就沒有這筆開銷;如果是外聘策劃專家,就要支付策劃專家報酬,其數額的多少由雙方協商而定。進行費用預算02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網絡產品營銷方案策劃實施BYYUSHEN企業在營銷策劃方案實施后,就應對其效果進行跟蹤測評。測評的形式主要有以下兩種。(1)進行性測評。進行性測評是指在方案實施過程中進行的階段性測評。其目的是了解前一階段方案實施的效果,并為下一階段更好地實施方案提供一些建議和指導。(2)終結性測評。終結性測評是指在方案實施完結后進行的總結性測評。其目的是了解整個方案的實施效果,為以后制定營銷方案提供依據。進行效果評估02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網絡產品營銷方案策劃實施BYYUSHEN03網絡產品營銷策劃書的撰寫WritingofonlineproductmarketingplansBYYUSHEN網絡產品營銷策劃書是網絡產品營銷策劃成果的文字形式,是未來企業網絡營銷操作的全部依據。有了好的策劃,還要形成書面的策劃書,用它去指導企業的行動,否則,會影響策劃實施的效果。一般來說,網絡產品營銷策劃書的格式應包含以下幾項內容。03Writingofonlineproductmarketingplans網絡產品營銷策劃書的撰寫BYYUSHEN封面的構成要素應該包括呈報對象、文件種類、網絡產品營銷策劃名稱及副標題、策劃者姓名及簡介、所屬部門、呈報日期、編號及總頁數。其中,網絡產品營銷策劃名稱要簡潔明了,但必須具體全面。如果標題不足以說明問題,還可以加上副標題。封面除非策劃書的頁數很少,否則不要省略目錄頁的內容,因為目錄可以讓讀者對策劃書有概括性的了解。目錄中應該有主標題、副標題、附件或資料及以上內容的頁碼。目錄在前言中應清楚地表述所闡述的重點問題,具體內容包括策劃的目的及意義、策劃書所展現的內容、希望達到的效果及相關內容、致謝等。策劃摘要一般要闡明策劃書所有內容的重點及核心構想或策劃的獨到之處,用詞應簡練,篇幅要短,讓人容易把握策劃書的整體內容。前言及策