第九講國際市場產(chǎn)品策略1主講內(nèi)容產(chǎn)品概念*產(chǎn)品策略*產(chǎn)品適應(yīng)性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌2基本概念(1)WhatisaProduct?看圖并思考:以下哪些屬于產(chǎn)品的范疇?3organization華南農(nóng)業(yè)大學(xué)45ideas6place7physicalobjects8services9persons10蜘蛛俠311experiences12網(wǎng)絡(luò)游戲13music14WhatisaProduct?

產(chǎn)品是向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的一切東西。15WhatisaProduct?Includes:PhysicalObjectsServicesEventsPersonsPlacesOrganizationsIdeasExperiences16產(chǎn)品的層次核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心價(jià)值核心利益一般產(chǎn)品期望利益超期望利益潛在利益17洗衣機(jī)的五個(gè)產(chǎn)品層次最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機(jī)甩干定時(shí)免費(fèi)維修智能化18案例……

一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在華農(nóng)的校道路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個(gè)人。而每一次，他都失望了。請(qǐng)從產(chǎn)品整體概念考慮WHY……19他只是在賣牛奶？營養(yǎng)衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人自行車，場地服務(wù)核心利益一般產(chǎn)品(有形的)期望產(chǎn)品(附加的)整體產(chǎn)品概念20滿足利益的程度VS顧客關(guān)系無核心利益/無形式利益----------------無顧客僅有核心利益和形式利益-----------有零星顧客滿足到期望利益--------------------有滿意顧客滿足到延伸利益--------------------有偏愛顧客滿足到潛在利益--------------------有忠誠顧客21產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化回顧：差異？標(biāo)準(zhǔn)？產(chǎn)品要想賣的貴，必須要有獨(dú)特性！產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，生產(chǎn)成本就要低！總結(jié)：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)！22雀巢的標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(LabelingStandards)：對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)(PackageDesignManual)：提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式品牌化戰(zhàn)略(BrandingStrategy)：包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、以及品牌使用的開發(fā)。目的：統(tǒng)一對(duì)外形象，對(duì)成本/質(zhì)量/品牌更好地管理23三得利啤酒通過廣告塑差異日本三得利株式會(huì)社成立于1899三得利啤酒：純天然礦泉水釀造三得利啤酒：加拿大的麥芽＋日本的酵母＋德國的啤酒花24箭牌的差異化箭牌口香糖（通過顏色、味道、香型的創(chuàng)意，靠廣告的訴求來實(shí)現(xiàn)。）綠箭-----清新的箭黃箭-----友誼的箭白箭-----美容的箭紅箭-----愛情的箭紫箭-----拒絕的箭25強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有沒有差異，差異是否明顯，要由消費(fèi)者說了算。產(chǎn)品和別人的明明不一樣，客戶說一樣，你完了！產(chǎn)品明明和別人的一樣，客戶說不一樣，你贏了！26產(chǎn)品適應(yīng)性強(qiáng)制性改變：法律法規(guī)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)自然環(huán)境非強(qiáng)制性改變：文化適應(yīng)消費(fèi)水平適應(yīng)27產(chǎn)品的生命周期銷售額時(shí)間AD投入期成長期成熟期衰退期28產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)改善產(chǎn)品擴(kuò)大市場廣告偏好降價(jià)爭客成長期快速掠取緩慢浸透市場修正產(chǎn)品改良組合調(diào)整維持轉(zhuǎn)移撤退導(dǎo)入期成熟期衰退期29新產(chǎn)品創(chuàng)新采納者分布30全球品牌品牌：企業(yè)一切無形資產(chǎn)總和的濃縮。一種識(shí)別標(biāo)志、一種價(jià)值理念。商標(biāo)：指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。區(qū)別：品牌是一個(gè)商業(yè)名稱，商標(biāo)是一個(gè)法律名稱。31全球十大知名品牌品牌價(jià)值：574，566，554，430（億美元）32全球十大知名品牌39