?——城市中心商務新地標1市場及項目概況2市場研究范圍以項目為中心，覆蓋東二環、東三環北段沿線；北二環全部沿線、北三環薊門橋以東；CBD、金融街、長安大街等地區3北京寫字樓市場概況區域調研項目數量總結內容北二環7使用率平均為72.9%最低凈高2.6米（首鋼國際大廈），平均凈高2.72米交付條件中，僅華遠首府不提供天、地、墻裝修，即裸房交付；中鋁大廈提供網絡地板，其他項目均為簡單裝修或水泥地入住率平均87%（華遠首府未計入在內）電梯梯速最高2.5米/秒，其余為2米/秒空調系統沒有四管制系統，雍和大廈提供分戶式中央空調，其余均為普通中央空調系統除創意大廈和中鋁大廈外，均不收取超時空調費4北京寫字樓市場概況區域調研項目數量總結內容東二環13使用率平均為71.6%，新保利大廈使用率最低僅60%最低凈高2.4米（保利大廈），平均凈高2.63米除第五廣場尚未確定交付標準外，其余均提供吊頂、白墻、水泥地面標準入住率平均88%（若除去較新的中青旅45%，入住率達92%）新保利電梯硬件設備水平最高，梯速達4.5米/秒，老項目梯速1.75米/秒，其余在2米/秒凱恒中心空調新風量超過50立方米/小時，其余均為普通中央空調系統5北京寫字樓市場概況區域調研項目數量總結內容西二環7使用率平均為69.5%平均凈高2.72米，因成銘大廈和國際企業大廈為舊項目，拉低了平均凈高，新項目平均凈高超過2.8米，這和西二環項目國企相對集中，講求大廈氣派風格有關成銘大廈和國際企業大廈入住率較高，其余尚未入住，未入住項目國企整棟購買，入住率將在企業入住之后，迅速提升，不會出現散租樓盤入住率上升慢的現象除舊項目成銘大廈和國際企業大廈外，硬件水平普遍較高，電梯多采用進口原裝電梯，梯速高，荷載大，西環廣場、英藍大廈均采用四管制空調系統6北京寫字樓市場概況區域調研項目數量總結內容北三環9使用率除環貿中心偏低一點（68%），其余均在70%上下，平均70.2%平均凈高2.68米僅環貿中心和燕莎盛世為裸房交付，其余均提供天地墻裝修，甚至精裝修，項目越老的，裝修標準越高平均入住率81%硬件標準中，環貿中心獨占鰲頭，各項指標均名列前茅7北京寫字樓市場概況區域調研項目數量總結內容東三環北段14使用率平均為69.8%平均凈高2.68米平均入住率93%，除天元港中心、富力愛丁堡廣場、首開幸福廣場為期房項目有銷售，其余均為現房租賃項目，且項目已進入市場一段時間，入住率高，燕莎中心、京城中心和亮馬大廈無空置面積東三環北段臨近燕莎涉外集中區，寫字樓硬件標準普遍較高，尤其是以佳程廣場為代表的大體量新一代甲級寫字樓，和以現代汽車為代表的中等規模高科技標準甲級寫字樓，分別吸引了世界知名公司入住。無論從辦公區凈高、電梯配備和四管制空調系統，均與其他項目有全面的超越8北京銷售均價超過2萬元/平米的寫字樓項目區域售價金地中心CBD及東三環2.4萬萬達廣場2.5萬北京國際中心2.2萬萬通中心2.35萬CBD國際大廈2.38萬朝外SOHO2萬SOHO尚都2.2萬東方梅地亞2萬中環世貿2萬財富中心2萬富力愛丁堡2萬共11個9北京銷售均價超過2萬元/平米的寫字樓項目區域售價凱晨廣場金融街及西長安街3.4萬恒奧中心2萬遠洋大廈*2.5萬新保利大廈東二環及東長安街2.8萬第五廣場2.4萬光華長安大廈*2.4萬恒基中心*2.4萬豐聯廣場*2.4萬名人廣場其它區域2萬共9個10皇城國際寫字樓基本情況寫字樓總面積：55604平米單層面積約5000平米，隨樓層升高逐漸遞減層高3.5米，凈高約2.6——2.7米使用率約70%17部通力高速電梯，梯速達2.5米/秒停車位479個吊頂、乳膠漆墻面交房LOW-E玻璃幕墻5A智能化系統11初步結論寫字樓供應寫字樓供應仍集中放量，上半年新增153萬平方米；海淀和朝陽供應量占上半年總供應量的68％；東部商圈供應寫字樓58.5萬平方米，西外、兩廣大街和南三環區域供應加大；CBD供應寫字樓28.3萬平方米，多為中高檔項目；東二環供應超過20萬平方米；供應影響因素之一：奧運效應促進寫字樓放量；供應影響因素之二：4、5號線地鐵即將開通，南三環配套不斷完善12初步結論寫字樓銷售2006年上半年寫字樓銷售面積73.7萬平方米；朝陽區寫字樓銷售36.7萬平方米，為各區最高；東二環寫字樓銷售走旺，CBD和中關村表現差強人意；上半年銷售均價14904.3元/平方米，寫字樓成交價格走勢平穩；銷售價格在16000元/平方米的寫字樓成交量最大，達到27萬平方米；崇文區異軍突起，銷售均價達到16228元/平方米，而東城和朝陽表現平淡；金融街商圈寫字樓銷售均價每平米接近兩萬元，東二環成交價格接近CBD，中關村寫字樓價格仍徘徊不前；以文化創意產業為賣點的寫字樓迅速發展；銷售影響因素之一：大單提升東二環銷售；銷售影響因素之二：金融街開發接近尾聲，區域寫字樓價值上漲13初步結論項目位處北二環安定門外大街上，非傳統商務區周邊缺乏新型、甲級寫字樓項目周邊擁有一定人文景觀如地壇、雍和宮等交通相對通達，擁有一定數量的公交路線，鄰近安定門地鐵站項目硬件水平領先于周邊現有的眾多樓盤，在未來租賃市場上有較強競爭力項目建筑新穎，具有地標性特征，有助于未來進駐企業形象提升周邊央企、市企不少，不缺實力自用客戶暫定銷售價格不低，相對于其他同價位項目優勢不明顯14北京商業市場概況 目前北京新興商業地產項目（包括在建）總規模達600多萬平方米，其中規模在5萬平方米以上的中大型項目的總規模達441萬平方米，占總在建規模的73%以上。預計北京購物中心、百貨、大型超市總供應量達到236.59萬平方米，到2007年，新增加的供應量將達到294萬平方米建筑面積。2005年北京市社會消費品零售總額2902.8億元；其中百貨、超市、購物中心的零售額合計占去了80%以上的市場份額。15北京商業市場概況 東城歷來是商賈云集的富庶之地，作為商業中心地區已有上百年歷史。王府井、北京站、隆福寺等傳統商業街在國內外享有很高知名度。近幾年著力發展的十里"銀街"匯集了上百家國內外馳名品牌的專營店。東單、東四、和平里、北新橋等商業區也已形成規模。東城區新世紀制定的“二三六三”發展戰略中，東二環處于十分重要的一環。該戰略的具體內涵為：大力發展兩業——現代服務業和高新技術產業；著重建設三區——王府井現代化商業中心區，地壇、雍和宮、國子監傳統文化旅游區，東二環交通商務區；16項目周邊主要商業情況三利百貨12000平方米、巨庫：30000平方米東城文化館：7600平方米東城圖書館：11500平方米糖果娛樂空間（KTVDISCOBAR）：4000平米天客隆和平里店：800平米京客隆和平里店：1800平米地壇體育館：13600平方米北京商業市場概況17北京銷售均價超過5萬元/平米的商業項目名稱位置體量商鋪售價財富中心CBD5.5萬米25萬元/米2萬通中心CBD1萬米26萬元/米2朝外SOHOCBD6.4萬米26萬元/米2東方梅地亞CBD2.7萬米25萬元/米2中環世貿CBD1.5萬米25萬元/米2第五廣場東二環0.9萬米25.5萬元/米2富力愛丁堡東三環0.5萬米26.5萬元/米2凱晨廣場西長安街3.5萬米26萬元/米2中國紅街工體東路1萬米25萬元/米2共9個18皇城國際商業基本情況項目商業面積10107平米臨街面長超過120米，進深約57米，柱間距8.7米首層層高7.5米，二層層高4.2米使用率接近60%（整層計算）兩部自動扶梯停車位479個（與寫字樓共用）19初步結論非傳統商業區，商業氣氛不濃周邊現有商業不多且經營情況并非理想鄰近項目的“巨庫”因產權式銷售紅極一時，但現況凄涼周邊缺乏具代表性的區域綜合商業餐飲娛樂業生存空間較大，零售業阻力較大商業覆蓋范圍因交通、人口等原因較難突破區域局限進深較大、二層層高較低、垂直交通不夠等因素不利于銷售硬件配置尚有待加強，尤其在滿足餐飲條件方面暫定銷售價格不低，較其他同價位項目優勢不明顯20城市中心商務新地標項目總體形象建議——安外大街唯一甲級綜合體——舍我其誰的皇冠級商務領地——升級區域綜合商業的世紀之作21隨著北京寫字樓和商業檔次整體走高，現有區內的物業也很難滿足企業不斷提升形象的要求環顧整個北二環地區，整體商務氣氛都不濃厚，現有和即將投入使用的物業檔次不算高且分布零散。項目周邊至今沒有一座甲級物業，原有的物業檔次、形象一般，硬件上的不足也制約著更多的企業進入本區，尤其是與區內國企關系密切的上下游企業本案無論是外在形象還是內在硬件水平，都遠遠領先于既有物業。而且，在未來一段時間內，也沒有同類的物業落成，本案的出現將大大提升區域內的商業形象，填補安外大街高端商業的空白。項目總體形象建議22城市中心區頂級5A寫字樓寫字樓形象建議——安外首席辦公領地——超高標準的硬件設施——提升企業形象的最優選擇23城市中心區人文商業地標商業形象建議——引領區內商業全面升級——打造區內中高端消費目的地——利用文化包裝塑造項目獨特定位24目標客戶群分析根據國家統計局的行業化分標準，并結合寫字樓入駐客戶的主要特點進行適當調整來界定入住客戶行業特征：25物業名稱主要客戶類型浙江大廈高科技類、咨詢服務類安華發展大廈咨詢服務類、物流/商貿類、建筑/地產類長新大廈高科技類、咨詢服務類洲際大廈高科技類、建筑/地產類、制造/加工類三利大廈高科技類、文化/教育類目標客戶群分析區內有升級辦公環境需求的自用客戶，包括大型國有企業、事業單位及其上下游企業單位與本區現有企業或鄰近區內企業有業務聯系的企業自用客戶鐘情于本區環境，認同本項目的中小型企業26物業名稱知名客戶浙江大廈主要入駐公司有：浙江大學網絡系統有限公司,宋慶齡基金會,北京科萊特電子有限公司，金隅集團，埃力生集團，中海海員對外技術服務有限公司。安華發展大廈主要入駐公司有：中國聯合控股股份有限公司，北京城建一建建設工程有限公司，中國安華集團總公司。長新大廈主要入駐公司有：申銀萬國證券有限公司，北京華勝天成科技股份有限公司，中國醫療器械工業公司，吉達國際運輸公司。洲際大廈主要入駐公司有：日電系統集成（中國）有限公司，中國機床總公司，中國石油天然氣股份有限公司。目標客戶群分析周邊潛在客戶概況27目標客戶群分析周邊潛在客戶概況物業名稱知名客戶環球貿易中心中國銀行、中國建設銀行、中電華通通訊有限公司、靈智精實廣告有限公司、德國德馬吉公司北京辦事處、前程無憂網絡信息技術(北京)有限公司、韓國LS電纜株式會社北京代表處、北京雷石世紀技術有限公司、廣東威創日新電子有限公司北京辦事處、北京凱維斯醫藥咨詢有限公司、圣戈班依索維爾（固安）玻璃棉有限公司北京分公司、北京市中瑞律師事務所、光彩四十九控股股份有限公司、科菱機電（上海）有限公司北京分公司、北京華福工程有限公司、北京京華四方貿易有限公司、三星（中國）投資有限公司、日沖商業（北京）有限公司、沖電氣實業（深圳）有限公司北京分公司、日本沖電氣工業（株）北京事務所、光華服務產業（中國）有限公司、中華人民共和國海事局、北京索浪計算機有限公司、香港新實業國際集團有限公司、茂名瑞派石化工程有限公司、北京神州掌訊信息技術有限公司28目標客戶群分析近期意向購買客戶國家珠寶玉石質量監督檢驗中心實驗室有限公司 20000平米中華人民共和國海事局 15000平米北京市政府對外聯絡辦公室 2000平米北京道路橋梁建設有限公司 4000平米北京市國家安全局 22000平米中石油技術開發公司 10000平米 29目標客戶群寫字樓投資客：受限于國家政策，過往投資住宅現在轉向投資寫字樓的客戶北京本地長期看好寫字樓投資市場，并積極投資的客戶“三北”地區來京投資，追求穩定回報的投資客戶商業用戶和投資客：面積在2000——10000平米需求，中大型零售、餐飲、娛樂業客戶北京本地長期看好商業投資市場，并積極投資的客戶“三北”及“江浙”地區來京投資，追求穩定回報的投資客戶30寫字樓B座整售，可售面積約22604平米，并贈送大廈冠名權，主要面向大型國企。寫字樓A座9/F以上整層銷售，可售面積約22281.89平米，主要面向區內（或認同本區）自用客戶，可考慮高低層分區電梯以滿足其要求。寫字樓A座8/F以下分散出售，可售面積約14874.52平米，主要面向投資者及中小型自用客戶，單位面積在100多至700多平米，可靈活組合。商業可售面積約10086.28平米，暫時考慮整售，根據未來市場情況再作調整。銷售策略建議31寫字樓均價暫定2萬元/平米（其中整棟銷售價格約1.8萬元/平米，整層銷售價格約在2—2.2萬元/平米，散售價格約在2—2.3萬元/平米）依據景觀、朝向、樓層等不同制定價格銷售過程中，內部認購期價格稍低，約18000元/平米均價左右，后期公開發售價格上漲，約20000元/平米商業均價暫定5萬元/平米根據大客戶談判情況再作適當調整不同階段推出不同促銷優惠（如公開發售折扣、物業管理費扣減、裝修補貼、帶租約租金保障、大堂或樓體限期免費廣告等）銷售策略建議32銷售策略建議33銷售策略建議34營銷推廣建議35配合項目工程進度，有計劃、分重點推廣銷售寫字樓及商業化整為零，通過細分客戶市場把項目按照既定目標推出并按計劃實現資金回籠利用事件營銷，提升皇城國際及金脈房地產的品牌形象，從而為銷售提供有力的品牌支持在不放棄傳統推廣渠道的情況下，開發具有項目個性、符合目標客戶需求的銷售新手法營銷思路36營銷思路時間節點銷售目標工程進度寫字樓銷售寫字樓租賃商業銷售商業租賃籌備認籌期（2-3個月）——玻璃幕墻龍骨、玻璃安裝營銷工作準備收籌積累客戶————營銷工作準備大客戶積累————公開銷售期（1個月）累計10%玻璃幕墻玻璃安裝消化前期客戶準備進入強銷期————客戶積累大客戶預售————第一強銷期（3個月）累計20%外檐石材安裝機電安裝調試等強勢推廣項目加速客戶成交租賃前期工作準備大客戶談判招商工作準備第一持銷期（3個月）累計30%工程驗收項目入伙維持項目熱度加大促銷力度寫字樓預租大租戶洽談營銷工作檢討籌備公開發售主力客戶洽談第二強銷期（3個月）累計50%入伙后三個月增加新的銷售手段二次積累新客戶寫字樓招租商業強銷期商戶引進第二持銷期（3個月）累計65%入伙后六個月繼續開發客戶繼續消化客戶寫字樓招租加大促銷力度加快客戶消化商戶引進部分商家開業尾盤銷售期（3個月）累計80%入伙后九個月完成銷售目標寫字樓招租完成銷售目標商戶引進商家陸續開業37迅速打開項目知名度，并最終實現項目與企業的美譽度在18個月內完成既定的銷售目標（可售寫字樓和商業面積的80%）協助開發商回籠資金并實現利益最大化打造東城安外片區5A級寫字樓及商業的品牌，為項目在北京東部乃至整個北京高端商業物業品牌中競得一席之地推廣目標38圍墻包裝項目圍墻是在項目建設推廣過程中唯一全過程直接面對客戶的包裝項目，在項目的宣傳推廣中起著非常重要的作用，是項目形象宣傳的第一條陣地。主要內容包括多條樓盤賣點的宣傳圖案，項目標準字體、項目logo、項目發展商、項目銷售代理公司等。項目周邊包裝項目周邊包裝主要是指在項目推廣過程中，在項目周邊設置路旗和路牌，以對項目周邊人流進行指引的導示系統。建議在二環與安外大街交匯處、三環與安外大街交匯處等主要路口設置路牌，指引車流，在安外大街沿線設置路旗指引人流車流，并為項目現場包裝增加氣氛。推廣手段——地盤包裝39樓書/折頁/戶型圖售樓書是項目銷售資料中的主要表現形式，擔當著綜合所有項目資料的重任，主要內容包括：項目基本資料、項目主要賣點及其他內容。售樓書又根據頁數和折疊方式的不同而分為樓書和折頁兩種，一般樓書頁數多，可供發揮的空間大，是大型樓盤推廣的首選。無論是樓書還是折頁，戶型平面圖都是必不可少的組成內容，戶型平面圖要求表達清晰，能直觀傳達項目信息即可。海報（直郵單張）一定程度而言，海報單張是一本經過濃縮的樓書，項目標志、賣點、效果圖（外觀圖）等內容都可以在項目單張中得到體現，在單張的選用，建議使用較大尺寸的宣傳單張方便閱讀。推廣手段——銷售工具40推廣手段——銷售工具投資手冊作為寫字樓項目，其主要客群劃分為：自用型、投資型及自用兼投資型。因此，在銷售推廣過程中，選擇適當的時機推出投資手冊。在對項目做詳盡分析的基礎上，進行投資分析，以方便客戶使用。模型包括區域模型和項目模型，區域模型主要表現項目所在區域情況；項目模型主要反映項目特點。展板主要用于烘托銷售現場氣氛，內容以項目賣點分塊詳細表現。41推廣方式——事件營銷系列之一“我最欣賞的北京寫字樓”評選聯合報紙（北青）或專業雜志（新地產）舉辦邀請行內知名人士擬定我最欣賞的北京寫字樓標準以公眾投票的形式確定最終標準投票者可參加抽獎獲取豐厚獎品皇城國際全程贊助或冠名其他網絡、電視、電臺等媒體跟蹤報道42系列之二“皇城國際慈善拍賣之夜”皇城國際獨家贊助，聯合獅子會、中華慈善總會的機構舉辦邀請各行業知名企業家、準客戶、成交客戶等參與自助酒會形式，明星表演助陣相關媒體跟進報道并進行軟性宣傳推廣方式——事件營銷43系列之三“品味皇城文化，品鑒皇城國際”項目推介會以自助酒會的形式邀請認籌客戶、意向客戶參加聘請專家現場講解本案特點、優勢有獎問答、互動游戲等活躍氣氛相關媒體跟進報道并進行軟性宣傳推廣方式——事件營銷44其他事件營銷（平均2個月一次）安外地區商業發展論壇皇城國際全國路演發售活動贏在皇城創業大賞皇城國際鋪王拍賣活動2007北京寫字樓、商業投資攻略發表會2007北京知名論壇、體育賽事、文化活動贊助推廣方式——事件營銷45系列報紙廣告皇城國際中心論——覆蓋北京中北部的核心，路通天下皇城國際環境論——綠樹成蔭，公園環抱，絕版景觀皇城國際地標論——安外大街獨一無二的甲級商業物業，超高硬件配置皇城國際人文論——文化氛圍造就項目個性皇城國際投資論——靈活投資組合、超低投資門檻推廣方式——媒體宣傳46媒體樓書全面介紹項目賣點內容豐富，圖文并茂與專業雜志（新地產、紅地產）合作，費用相對低廉網站宣傳網絡作為當前最有效的媒介之一，已受到大眾的關注。其豐富的表現手段可令客戶從多個角度，較為及時、全面的了解項目各方面的情況。以樓書作為基本素材來源，并根據項目各方面情況變化及時調整。推廣方式——媒體宣傳47戶外廣告戶外廣告牌是一次性投入較大的推廣方式之一，考慮到項目的具體特點，建議在二環安定門橋附近、三環安貞橋附近、燕莎附近、CBD內選取1到2塊展示項目形象。直郵廣告與報紙相比較，郵政專遞也是較為便宜的一種推廣方式，而且因為郵政專遞的特殊性，可以對制定區域進行廣告單張投放，所以是樓盤中后期的主要宣傳推廣方式。推廣方式——媒體宣傳48五證俱全認購書、買賣合同、收款收據等準備齊全售樓處、樣板房完工并具備使用條件現場包裝基本齊備（圍墻、指示牌必須到位）銷售工具逐步到位（至少有模型、折頁、戶型圖）宣傳推廣陸續配合（報紙廣告、網站、戶外廣告牌、開盤活動）完成銷售培訓，談妥按揭銀行、物業管理價格策略、優惠政策、銷售清單等準備妥當開售必備條件49籌備認籌期（2—3個月）公開銷售期（1個月）第一強銷期（3個月）第一持銷期（3個月）第二強銷期（3個月）第二持效期（3個月）尾盤銷售期（3個月）銷售階段劃分50銷售階段——籌備認籌期階段特征由于目前項目現場包裝工作還未完成，項目銷售資質還未配備齊全，并且雙方在推廣與執行方面具體細節部分還未達成完全一致意見。故此，將投入2—3個月的時間完成方案細節，廣告宣傳、客戶積累、與相關媒體、合作部門溝通等工作。主要工作撰寫營銷推廣執行方案落實安排相關合作單位如裝修設計公司、模型公司、廣告公司、公關公司、各界媒體、按揭銀行、律師、房管部門等開始地盤包裝、銷售工具制作、部分媒體開始投放制定推盤方案、價格策略、優惠政策等策劃第一次事件營銷，為公開發售作鋪墊開始積累誠意客戶51銷售階段——公開發售期階段特征本階段全面向市場推出，通過強大的廣告攻勢、公關與促銷活動，使其成為當期市場階段的中心點，在最短的時間內吸引盡可能多的買家成交。主要工作利用事件營銷效應擴大項目影響此階段主要以寫字樓銷售為主，其中散售有利于快速打開局面，整層售有利于保持項目形象消化前期積累客戶，并以口口相傳方式向市場滲透密集式多渠道廣告投放，快速樹立項目形象根據銷售情況調整銷售策略通過調整價格和變換折扣力度調節項目銷售價格52銷售階段——第一強銷期階段特征對前期客戶進行匯總、總結，進行中期銷售推廣效果的考核測評，分析針對目標客戶推廣策略的利弊、優劣，預測下一時期可能的銷售現象，預測后時期市場推廣與銷售方案的有效性。主要工作適當控制宣傳費用，加強事件營銷力度加快整棟銷售談判工作著手準備寫字樓和商業的招商前期工作未成交、成交客戶分析、對外宣傳工作總結適當加大促銷力度，提高客戶成交速度53時間及費用54銷售中心及樣板間建議55項目背景：安定門外，皇家祭祀圣地地壇的所在，繁華且神秘。皇城國際就坐落在這個象征權力的地方，大廈客戶群定位于國企等………類型公司。皇城國際售樓處內部裝飾設計：彰顯成功企業的實力，品味無上皇權的尊貴，感受與國際前沿的同步，體會功能與形式的完美的統一。建筑面積：400平方米，復式結構，功能區域包括：一層：接待前臺，洽談區域，本案沙盤，主體裝飾墻，銷售部辦公室，衛生間。二層：銷售部管理辦公室，大會議室，VIP洽談間，洽談室，水吧5657平面圖設計說明：