8-PAGE2連鎖加盟實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)連鎖加盟實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)連鎖開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查連鎖門(mén)店?duì)I運(yùn)上的市場(chǎng)調(diào)查乃是商品或是服務(wù)，由供給者到消費(fèi)者手中，以其間轉(zhuǎn)移、使用、消費(fèi)的過(guò)程為調(diào)查對(duì)象，而針對(duì)質(zhì)量方面進(jìn)行研究分析，借以了解其變化的情形。因此一般所謂的5W1H(即What，Where，When，Who，Why，How)即構(gòu)成我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查上所必須了解的，在本章中所敘述者針對(duì)連鎖門(mén)店在營(yíng)運(yùn)上所必須進(jìn)行的調(diào)查內(nèi)容，諸如消費(fèi)者的行動(dòng)與態(tài)度、商品與服務(wù)、促銷(xiāo)活動(dòng)、門(mén)店顧客動(dòng)線、商圈及同業(yè)門(mén)店調(diào)查等方面的調(diào)查要項(xiàng)作一概述。本章內(nèi)容：1HYPERLINK市場(chǎng)調(diào)查的概念1-1市場(chǎng)調(diào)查的目的1-2市場(chǎng)調(diào)查的重要性2HYPERLINK市場(chǎng)調(diào)查的程序2-1如何確立調(diào)查的主題2-2擬定所需收集的資料2-3市場(chǎng)調(diào)查的資料來(lái)源2-4訪問(wèn)法資料收集2-5市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施日期的安排2-6市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算的估計(jì)2-7資料收集工作

2-8如何整理與分析資料2-9市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)員應(yīng)有的態(tài)度3HYPERLINK消費(fèi)者行動(dòng)與態(tài)度的調(diào)查3-1消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)3-2消費(fèi)者信息3-3消費(fèi)者對(duì)門(mén)店態(tài)度的調(diào)查4HYPERLINK商品服務(wù)與銷(xiāo)售促進(jìn)的調(diào)查4-1商品服務(wù)的展開(kāi)4-2商品信息4-3顧客喜好的調(diào)查4-4銷(xiāo)售促進(jìn)的形態(tài)4-5銷(xiāo)售促進(jìn)信息的調(diào)查5HYPERLINK顧客動(dòng)線與商圈的調(diào)查5-1觀察法5-2顧客動(dòng)線的調(diào)查5-3連鎖業(yè)的商圈設(shè)定5-4商圈的調(diào)查方法6HYPERLINK競(jìng)爭(zhēng)店的調(diào)查6-1展開(kāi)調(diào)查的要決6-2商品門(mén)口調(diào)查的重點(diǎn)6-3樓面賣(mài)場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)6-4商品類(lèi)別調(diào)查的重點(diǎn)6-5商品收集調(diào)查的重點(diǎn)1市場(chǎng)調(diào)查的概念1-1市場(chǎng)調(diào)查的目的1)減少不確定之風(fēng)險(xiǎn)不確定之問(wèn)題存在于任何一個(gè)企業(yè)，例如要進(jìn)行一項(xiàng)投資，不知是否可行，或企業(yè)要采多角化經(jīng)營(yíng)，不知是否可行，產(chǎn)品經(jīng)理要加深、加寬產(chǎn)品線，不知是否可行，或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理采更細(xì)分化之市場(chǎng)區(qū)隔，不知是否可行，均有不確定的問(wèn)題存在，而為了減少這種不確定，

市場(chǎng)調(diào)查是最好的工具，也是較客觀、科學(xué)的決策工具。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查的精神是采用統(tǒng)計(jì)學(xué)上大數(shù)法則之精神來(lái)確定問(wèn)題的方向，故可減少不確定性的問(wèn)題。2)更能掌握消費(fèi)者需要營(yíng)銷(xiāo)管理的精神是較重視下至上（DowntoTop）的決策過(guò)程，因?yàn)樗詈笫且l(fā)掘目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）之需要，進(jìn)而推出營(yíng)銷(xiāo)組合策略（包括產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格、通路）來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，所以透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查更能掌握消費(fèi)者之需要。3)決策之衡量指標(biāo)眾說(shuō)紛紜，莫衷一是的情形在任何企業(yè)或團(tuán)體中都經(jīng)常出現(xiàn)，這種現(xiàn)象經(jīng)常因擾管理者或經(jīng)營(yíng)者，使得過(guò)且過(guò)決策無(wú)較客觀之基礎(chǔ)，這時(shí)若透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)作為衡量的指標(biāo)，一定可以減少?zèng)Q策者很大的阻礙。管理學(xué)者M(jìn)arionHarper曾說(shuō)過(guò)：”欲管理一企業(yè)，必先管理其未來(lái)，而欲管理其未來(lái)，必先管理其資訊”，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于決策者的重要性，可從這句話(huà)看出。1-2市場(chǎng)調(diào)查的重要性由于門(mén)店銷(xiāo)售的商品內(nèi)容與人們?nèi)粘Ｉ畎l(fā)生極密切的關(guān)系，因此有關(guān)市場(chǎng)情況或消費(fèi)趨向有了變化，均對(duì)業(yè)者會(huì)有影響，所以市場(chǎng)調(diào)查的有效實(shí)施，乃成為業(yè)者經(jīng)營(yíng)上不容忽視的要項(xiàng)。有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的展開(kāi)，一般來(lái)說(shuō)以報(bào)告式的調(diào)查為主，即是公司營(yíng)運(yùn)上若有何問(wèn)題須待解決，則透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查去收集、整理一些信息，以針對(duì)各活動(dòng)的推展而提出各項(xiàng)調(diào)查分析報(bào)告。近年來(lái)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查則漸漸著重于整體市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立，即平時(shí)則注重各類(lèi)市場(chǎng)信息的收集與分析，不但提供解決問(wèn)題的報(bào)告資料，更進(jìn)一步提供做為各項(xiàng)方針設(shè)定及計(jì)劃擬定上所必須的市場(chǎng)信息，所以市場(chǎng)調(diào)查的功能除了在于解決管理上的有關(guān)問(wèn)題之外，更應(yīng)著重市場(chǎng)信息的掌握與反應(yīng)，而提供經(jīng)營(yíng)決策上有關(guān)的參考資料。HYPERLINK本章內(nèi)容2市場(chǎng)調(diào)查程序如何確立調(diào)查的主題由于市場(chǎng)調(diào)查需花費(fèi)龐大的人力、物力、財(cái)力與時(shí)間，如果不能清楚地界定自己市場(chǎng)調(diào)查的主題，則市場(chǎng)調(diào)查的效果，必不能清楚地表現(xiàn)出來(lái)，或是對(duì)主題模糊不清，或是抓錯(cuò)主題，則此市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，必不能真正掌握消費(fèi)者的需求，也不能協(xié)助主管擬訂正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此在實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查前，應(yīng)先確定真正的主題。一般在確立調(diào)查主題時(shí)所考慮的因素有下列幾點(diǎn)：2-1-1市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)市場(chǎng)調(diào)查常因研究者的研究目的而不下三種性質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)查：1)探討性調(diào)查探討性調(diào)查的目的在使研究人員對(duì)某一調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)有基本性的計(jì)識(shí)，希望從市場(chǎng)調(diào)查中，確定問(wèn)題存在的原因，或發(fā)掘問(wèn)題的癥結(jié)。這是所有市場(chǎng)調(diào)查中最簡(jiǎn)單的一種。所采取的途徑一般而言，有下列幾種：A.研究相關(guān)的次級(jí)資料。B.訪問(wèn)專(zhuān)家。C.利用過(guò)去有關(guān)的個(gè)案。2)敘述性市場(chǎng)調(diào)查不像探討性調(diào)查那樣有彈性，它必須能對(duì)調(diào)查之問(wèn)題有基本性的了解，此種調(diào)查的功用就是能正確地描述或衡量問(wèn)題。例如營(yíng)銷(xiāo)研究要了解自己目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）之消費(fèi)者生活形態(tài)、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者之人口基本統(tǒng)計(jì)總量（年齡、所得、性別、職業(yè)等）之特征、購(gòu)買(mǎi)通路情形、消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格接受程度、消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)種類(lèi)之偏好。3)因果性調(diào)查因果性市場(chǎng)調(diào)查是在說(shuō)明問(wèn)題所以發(fā)生的因果關(guān)系。因果性市場(chǎng)調(diào)查通常要利用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)去了解與說(shuō)明各種市場(chǎng)問(wèn)題環(huán)境因素之間的關(guān)系。例如在敘述性調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一品牌在各區(qū)的偏好情形不同，但不知道它的原因何在？因果性調(diào)查就是要設(shè)法找出何以各地區(qū)對(duì)同樣品牌有不同偏好之原因。如區(qū)域特性、消費(fèi)習(xí)慣、氣候、所得等因素中何者對(duì)同一品牌在各區(qū)造成不同偏好有因果性關(guān)系。2-1-2情況分析（SituationAnalysis）情況分析對(duì)市場(chǎng)調(diào)查而言，在確立主題時(shí)，經(jīng)常被忽視，這種現(xiàn)象很容易犯了見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林或見(jiàn)林不見(jiàn)樹(shù)，與不切實(shí)際之缺點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)查者如果在實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查前能進(jìn)行一般情況分析，對(duì)于欲研究的主題，有重大幫助。一般所謂情況分析有下列地種：1)訪問(wèn)企業(yè)內(nèi)外，對(duì)問(wèn)題有深入研究與經(jīng)驗(yàn)之專(zhuān)業(yè)人士。例如，可透過(guò)各種管道與專(zhuān)家、學(xué)者、顧問(wèn)等接觸，這樣會(huì)使研究者對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)概況，有概括性的了解，這概括性的了解，包括此行業(yè)的主要成功關(guān)鍵性因素為何(KeySuccess-Facts)，進(jìn)入市場(chǎng)的障礙有哪些(Entry-Barries),產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle)是處于哪一個(gè)階段，在此市場(chǎng)中各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)利益、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、通路策略、促銷(xiāo)策略為何？市場(chǎng)上還有哪些競(jìng)爭(zhēng)盲點(diǎn)(Bind-Spots)等等。如果能對(duì)上述之狀況有一概括性了解，對(duì)于如何確定市場(chǎng)調(diào)查的主題，將會(huì)有重大幫助，而且也較實(shí)際的。值得一提的，現(xiàn)在有很多市場(chǎng)調(diào)查，在實(shí)施市調(diào)前沒(méi)有先進(jìn)行狀況分析，就很樣板式的進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，結(jié)果調(diào)查回來(lái)的結(jié)果，只是一種一般性的分析，并沒(méi)有針對(duì)企業(yè)的問(wèn)題，搜集到正確信息，這樣就失去做市場(chǎng)調(diào)查的意義。所花費(fèi)的時(shí)間與金錢(qián)更不值得。2)利用企業(yè)內(nèi)部、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)所提供的次級(jí)資料，做一個(gè)概括性的分析，使市場(chǎng)調(diào)查者更能確定調(diào)查之主題。2-2擬定所需收集的資料研究者在確立市場(chǎng)調(diào)查主題后，就需擬定此次市場(chǎng)調(diào)查所需收集的資料。收集資料與研究主題有很大的關(guān)系，一般而言，就營(yíng)銷(xiāo)立場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)查需收集的資料包括下列：2-2-1價(jià)格信息此既定市場(chǎng)，那一種價(jià)格水準(zhǔn)最具競(jìng)爭(zhēng)力？目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的偏好與其他消費(fèi)者有何差異？顧客是否認(rèn)為企業(yè)的訂價(jià)與其所提供的價(jià)值相等？市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性、經(jīng)驗(yàn)效果為何？經(jīng)銷(xiāo)商、加盟主對(duì)于公司的價(jià)格政策反應(yīng)為何？2-2-2產(chǎn)品信息消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品考慮因素是什么？最重要的又為何？不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的偏好有何不同？消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求量為何？產(chǎn)品現(xiàn)有的生命周期為何？是屬于引介期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的哪一種階段？哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加？哪些產(chǎn)品應(yīng)該取消？2-2-3通路信息消費(fèi)者在各種通路形態(tài)的購(gòu)買(mǎi)情形為何？例如運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)鞋專(zhuān)賣(mài)店、體育用品門(mén)店、百貨公司等購(gòu)買(mǎi)分布情形。市場(chǎng)上各種品牌在各種通路系統(tǒng)分布情形？產(chǎn)品市場(chǎng)上通路階層數(shù)目多少？A.二階通路階層：制造商—消費(fèi)者。B.三階通路階層：制造商—經(jīng)銷(xiāo)商—消費(fèi)者。C.四階通路階層：制造商—經(jīng)銷(xiāo)商—中盤(pán)商—消費(fèi)者。D.五階通路階層：制造商—經(jīng)銷(xiāo)商—中盤(pán)商—零售店—消費(fèi)者。2-2-4通路激勵(lì)這些信息的收集包括各種通路階層份子的市場(chǎng)涵蓋程度(Marketcoverage)、市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r(Productdevelopment)、商品鋪貨層面(Productavaility)、拉攏客戶(hù)(Accoutsolicitation)、技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)以及市場(chǎng)各種競(jìng)爭(zhēng)品牌之信息等。1)通路選擇生產(chǎn)者在召募通路階層份子時(shí)，他們必須了解那些信息可以用來(lái)判斷通路階層分子的良莠。這些信息包括：A.各種通路階層經(jīng)營(yíng)歷史的長(zhǎng)短。B.目前所營(yíng)業(yè)之產(chǎn)品種類(lèi)。C.過(guò)去成長(zhǎng)與獲利的記錄。D.財(cái)務(wù)的信用與償債能力是否良好。E.所擁有的銷(xiāo)售人員之人數(shù)與素質(zhì)F.目前所在的位置、本來(lái)成長(zhǎng)的潛力與顧客的形態(tài)為何？

2)通路評(píng)估通路之績(jī)效評(píng)估所需的信息包括：A.銷(xiāo)售配額的達(dá)成率。B.平均存貨水準(zhǔn)。C.送貨之服務(wù)時(shí)間。D.損壞與遺失商品之處理。E.對(duì)公司促銷(xiāo)與訓(xùn)練計(jì)劃的合作情形。F.對(duì)顧客之服務(wù)情形。2-2-5促銷(xiāo)所需的信息企業(yè)經(jīng)常面臨促銷(xiāo)工具(廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共報(bào)導(dǎo)、人員銷(xiāo)售)的選擇問(wèn)題，所以為了選擇正確的促銷(xiāo)工具，企業(yè)經(jīng)常收集下列信息作為判斷的基礎(chǔ)：公司以往的營(yíng)銷(xiāo)方式較偏重于拉力策略（PullStrategy）或推力策略（PushStrategy）？本身產(chǎn)品生命周期處于哪一階段？例如在成熟期之廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)要比公共報(bào)導(dǎo)和人員銷(xiāo)售來(lái)得重要。但是在衰退時(shí)期，廣告量只要維持消費(fèi)者的記憶即可，公共報(bào)導(dǎo)可以不用，銷(xiāo)售人員則給予產(chǎn)品少量的注意即可，這時(shí)只有銷(xiāo)售促進(jìn)仍可維持相當(dāng)良好的效果。消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品之決策過(guò)程(注意、了解、信服、購(gòu)買(mǎi))是處于哪一個(gè)階級(jí)。在消費(fèi)者決策過(guò)程的每一個(gè)階段，每個(gè)促銷(xiāo)工具都有相同的成本效益(Cost-effectiveness)，在注意階段，廣告與公共報(bào)導(dǎo)扮演著最重要的角色，在購(gòu)買(mǎi)階段，人員銷(xiāo)售就扮演著較重要角色。有關(guān)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)所需收集之市場(chǎng)信息還包括公司廣告之內(nèi)容和主題是不是能夠吸引消費(fèi)者？廣告媒體的選擇是否妥當(dāng)？消費(fèi)者對(duì)各種廣告媒體之接觸率、頻率與效果如何？消費(fèi)者對(duì)各種媒體類(lèi)型的偏好程度？廣告所訴求之消費(fèi)對(duì)于電視、收音機(jī)播放時(shí)段的偏好情形如何？廣告之溝通效果與銷(xiāo)售效果的衡量？有關(guān)促銷(xiāo)工具(指銷(xiāo)售推廣)所需收集之市場(chǎng)信息還包括：消費(fèi)者或中間商對(duì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)的偏好情形為何？B.目標(biāo)顧客與其他顧客對(duì)促銷(xiāo)工具之偏好有何不同？C.上述這些促銷(xiāo)工具最適當(dāng)?shù)耐茝V時(shí)間在何時(shí)？D.消費(fèi)者對(duì)上述促銷(xiāo)活動(dòng)的記憶程度如何？評(píng)價(jià)如何？有多少獲益？以及對(duì)日后品牌的選擇有何影響？E.為達(dá)到銷(xiāo)售普遍化的目的，各種通路階層(經(jīng)銷(xiāo)商、中盤(pán)商、零售店)對(duì)于上述各種偏好情形與差異為何？2-2-6品牌形象所需收集的信息品牌在市場(chǎng)上之領(lǐng)導(dǎo)地位為何？品牌之產(chǎn)品價(jià)格，與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌比較起來(lái)是否合理？品牌的歷史是否悠久？品牌的經(jīng)銷(xiāo)商是否眾多，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品時(shí)是否方便？品牌在處理顧客抱時(shí)態(tài)度是否認(rèn)真？品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新研究發(fā)展方面的重視程度？品牌的商業(yè)道德是否良好？品牌的產(chǎn)品品質(zhì)保證效果是否良好？品牌的品牌在市場(chǎng)的知名度為何？2-2-7消費(fèi)者的基本資料所需收集的信息年齡。性別。家庭生命周期。家庭人數(shù)。所得。職業(yè)。教育。宗教。種族。國(guó)籍。社會(huì)階級(jí)。人格。使用時(shí)機(jī)。利益尋求。使用率。忠誠(chéng)度。購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段。對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。2-2-8競(jìng)爭(zhēng)狀況所需收集的信息傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理較偏重消費(fèi)者需求方面的發(fā)掘，但由于供給日漸增加，除非供給者能比競(jìng)爭(zhēng)品牌擁有更突出、更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Competitive-advantage）,否則奢談滿(mǎn)足顧客的需求就沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的意義。處在這種狀況，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息收集，就顯得更為重要。競(jìng)爭(zhēng)信息的收集包含下列情形：1)經(jīng)營(yíng)策略信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略如何？例如采成長(zhǎng)策略或保衛(wèi)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略主案如何？例如采營(yíng)銷(xiāo)/配銷(xiāo)主導(dǎo)，或成本/生產(chǎn)力主導(dǎo)，或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主導(dǎo)。2)產(chǎn)品策略信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之業(yè)界地位如何？例如是業(yè)界的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者或是一個(gè)跟隨者。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略狀況為何？例如采納外界研究機(jī)構(gòu)或與其他公司合并開(kāi)發(fā)的策略，或自設(shè)中央層次開(kāi)發(fā)研究單位來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)線之深度大的產(chǎn)品線策略，或是采產(chǎn)品線寬度深度均很大的策略，或采產(chǎn)品線寬度大而深度小之策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品差別化程度如何？新產(chǎn)品創(chuàng)意何處來(lái)？例如公司內(nèi)部討論為主，或以使用人及顧客為主或采廣泛研究，并預(yù)測(cè)使用人之需要。3)營(yíng)銷(xiāo)策略信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何推銷(xiāo)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之銷(xiāo)售人數(shù)如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之銷(xiāo)售人力背景如何？例如具有銷(xiāo)售背景并經(jīng)常予以充分訓(xùn)練。2-3市場(chǎng)調(diào)查的資料來(lái)源在展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查之際，最基本的就是先要決定市場(chǎng)信息的來(lái)源，當(dāng)然有關(guān)信息資料來(lái)源的分類(lèi)，由于性質(zhì)與功能的不同，可以有公司內(nèi)部的信息與公司外部的信息，量的信息與質(zhì)的信息，過(guò)去的信息與未來(lái)的信息，多目的的信息與單一目的的信息等各種的分類(lèi)方式，但在市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施之際，最主要者乃是按資料來(lái)源而分類(lèi)的信息收集方法，一般來(lái)說(shuō)，利用既有的二次資料及搜集第一次原始資料。1)利用既有的二次資料通常市場(chǎng)調(diào)查人員容易犯的錯(cuò)誤為只是收集原始資料，而不利用既有的二次資料。但事實(shí)上若能對(duì)二次資料善加利用，重新加以整理便可供調(diào)查之用，而可以大為節(jié)省時(shí)間、勞力和費(fèi)用。不過(guò)在利用這些資料時(shí)，必須注意的仍是這些既有資料并非為調(diào)查而作，故有其利用上的限制，所以運(yùn)用上若能妥善的加以分析與整理，其利用價(jià)值依然是很高的。2)搜集第一次原始資料對(duì)于既有資料經(jīng)過(guò)檢討分析后，如果仍有無(wú)法從中取得的資料或是必須重新建立者，則可以進(jìn)一步實(shí)地去收集，通常調(diào)查收集的方法可有實(shí)驗(yàn)法、觀察法、詢(xún)問(wèn)法等三種：實(shí)驗(yàn)法(ExperimentalMethod)——以實(shí)驗(yàn)的結(jié)果去判斷某一特定問(wèn)題的方法，在實(shí)施時(shí)通常將研究調(diào)查對(duì)象分成實(shí)驗(yàn)組與管制組加以進(jìn)行，將所欲試驗(yàn)的事物交實(shí)驗(yàn)組去實(shí)施并記錄其結(jié)果，而與管制組比較之。觀察法(ObservationalMethod)——是觀察而加以收集資料的方法，由于進(jìn)行此種調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員不對(duì)任何人談話(huà)，故需具有相當(dāng)?shù)募记伞Ｔ?xún)問(wèn)法(QuestionaireMethod)——針對(duì)某種調(diào)查目的而按一定的詢(xún)問(wèn)表格，對(duì)接受調(diào)查的對(duì)象以面談、郵寄、電話(huà)等方式，提出種種問(wèn)題以征求其回答，將結(jié)果做出多種分類(lèi)與統(tǒng)計(jì)，以得出結(jié)論，此法在實(shí)地調(diào)查中應(yīng)用甚廣。當(dāng)然在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，可以針對(duì)實(shí)際的需要與目的，展開(kāi)各種資料的收集與運(yùn)用各種的調(diào)查方法，但最主要的就是如何花費(fèi)最少的時(shí)

間、人力與物力，而取得最有效的市場(chǎng)信息，以做為管理上參考之用。2-4訪問(wèn)法資料收集訪問(wèn)(Interviews)方法有三種：人訪問(wèn)法(Personalinterview)、郵寄調(diào)查法(Mailsurvey)、電話(huà)調(diào)查法(Telephone-survey)。這三種訪問(wèn)方法主要是根據(jù)調(diào)查者與被調(diào)查者或應(yīng)答者之間的接觸方式來(lái)劃分。各種訪問(wèn)法的特征與使用時(shí)機(jī)如下：2-4-1個(gè)人訪問(wèn)法1)個(gè)人訪問(wèn)法的定義個(gè)人訪問(wèn)法乃調(diào)查者在面對(duì)面的情況下，向被訪問(wèn)者詢(xún)問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，而當(dāng)場(chǎng)記錄應(yīng)答者所提供之資料。可事先擬定有關(guān)問(wèn)題，例如按照所設(shè)計(jì)之問(wèn)卷順序來(lái)發(fā)問(wèn)，亦可采自同交談方式來(lái)進(jìn)行訪問(wèn)，究竟采哪一種方訪問(wèn)較為適宜，需視調(diào)查之目的與性質(zhì)來(lái)決定。2)個(gè)人訪問(wèn)法的特征費(fèi)用較高：一般而言，個(gè)人訪問(wèn)法所需要的費(fèi)用，較其他兩種訪問(wèn)法高，那是因?yàn)閭€(gè)人訪問(wèn)法，人接觸到受訪者，可能須花費(fèi)較多之交通費(fèi)用、食宿費(fèi)用，而且為達(dá)到有效之訪問(wèn)，可能須花費(fèi)教育訪問(wèn)員的訓(xùn)練費(fèi)用。或是聘請(qǐng)素質(zhì)較高的訪問(wèn)員。較具伸縮性：個(gè)人訪問(wèn)法是所有訪問(wèn)法中最具伸縮性的方法，而所謂”伸縮性”是指：它可采任何一種問(wèn)卷(包括開(kāi)放式之問(wèn)卷或封閉式之問(wèn)卷)來(lái)訪問(wèn)，如果被訪問(wèn)者同意的話(huà)，尚可采錄音機(jī)方式來(lái)進(jìn)行訪問(wèn)，如果發(fā)現(xiàn)被訪問(wèn)者不符合樣本所需符合之條件，可立即終止訪問(wèn)。所訪問(wèn)之問(wèn)題可能是非結(jié)構(gòu)化，或訪問(wèn)員可能把問(wèn)卷交給受訪者填答，完全須視研究人員的調(diào)查目的，及訪問(wèn)人員的訓(xùn)練情形與訪問(wèn)態(tài)度而定。所以個(gè)人訪問(wèn)法具有高度之伸縮性。具有激勵(lì)效果：有的受訪者對(duì)郵寄問(wèn)卷方式的訪問(wèn)完全不感興趣，這是因?yàn)槭茉L者沒(méi)有向他人發(fā)表自己意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，以達(dá)到個(gè)人情緒上的滿(mǎn)足，或者與他人討論問(wèn)題所獲得之知識(shí)上的滿(mǎn)足,或是受訪者具有利他主義，即幫助別人的欲望，郵寄調(diào)查的訪問(wèn)顯然不能讓受訪者得到這種欲望上滿(mǎn)足，而只有透過(guò)面對(duì)面的個(gè)人訪問(wèn)方式才能獲得。如果被訪者是這種類(lèi)型的人，則宜采個(gè)人訪問(wèn)方式，因這種方式具有高度激勵(lì)效果。例如有些受訪者，對(duì)于使用某些產(chǎn)品已有累積相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，早想發(fā)表，他們使用此種面對(duì)面討論該類(lèi)產(chǎn)品，以便自己有發(fā)表批評(píng)的機(jī)會(huì)。如果訪問(wèn)者能掌握這一點(diǎn)，由于具有激勵(lì)性，受訪問(wèn)者合作的可能性自然也就提高許多，回件率也會(huì)相當(dāng)?shù)靥岣咴S多。資料較具完整性：個(gè)人的訪問(wèn)由于調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，可作深入訪問(wèn)，電話(huà)訪問(wèn)則嫌資料較不完整，而郵寄調(diào)查資料的收集亦失之周全。有些問(wèn)題，需賴(lài)受訪員的解釋才能明白，這樣可減少不完整答案或欠缺答案等現(xiàn)象。所以在三種訪問(wèn)方式中，個(gè)人訪問(wèn)法可獲得較多的資料。樣本較具充分性、代表性：用電話(huà)訪問(wèn)調(diào)查，樣本可能只限于有電話(huà)的人，而用郵寄調(diào)查訪問(wèn)法則可能所選樣本缺乏代表性，或者回件率較低，而用個(gè)人訪問(wèn)法可提高回件率，且由于個(gè)人訪問(wèn)法可達(dá)到調(diào)查所欲抽取的樣本的素質(zhì)，故樣本較具充分性、代表性。具有審核樣本條件的機(jī)會(huì)：在個(gè)人訪問(wèn)法中，由于訪問(wèn)者與受訪問(wèn)者是屬于面對(duì)面的接觸，對(duì)于抽樣調(diào)查所選取之樣本條件例如年齡、所得、教育水準(zhǔn)、居住地區(qū)等問(wèn)題，都可以當(dāng)場(chǎng)審核，這是用其他訪問(wèn)法，所未能達(dá)到的效果。對(duì)于問(wèn)題的順序控制較具彈性：?jiǎn)栴}的順序,往往會(huì)影響到被調(diào)查者的答案，有些受訪者往往在見(jiàn)到某些問(wèn)題后，就不愿再繼續(xù)作答，這時(shí)候如果采個(gè)人訪問(wèn)法，面對(duì)受訪者有這種情形，可做彈性的調(diào)整，以達(dá)到訪問(wèn)之目的，而若采郵寄調(diào)查訪問(wèn)法，被調(diào)查者可能就不愿再繼續(xù)作答下去。或者采郵寄調(diào)查法時(shí)受訪者每每在見(jiàn)到較后的問(wèn)題時(shí)，便更改前面所作的答案，個(gè)人訪問(wèn)法由于能控制問(wèn)題的順序，較具有彈性。回件率較高：個(gè)人訪問(wèn)法之回件率是所有訪問(wèn)法中最高的，此法具有最高度的機(jī)動(dòng)性，而且訪問(wèn)員對(duì)于訪問(wèn)之時(shí)間及次數(shù)，具有完全的控制力。對(duì)于受訪者的條件最具有說(shuō)明、幫助效果：個(gè)人訪問(wèn)法對(duì)于受訪者的假定條件最少，譬如當(dāng)受訪者不識(shí)字時(shí)，可透過(guò)語(yǔ)言來(lái)溝通，訪問(wèn)者在了解受訪者的答案后，可加以記錄，或者當(dāng)受訪者不了解某些問(wèn)題或用語(yǔ)時(shí)，訪問(wèn)員可以解釋?zhuān)珣?yīng)充分、客觀表達(dá)問(wèn)卷的真正用意，以免改變了問(wèn)題的意義。3)個(gè)人訪問(wèn)法的缺點(diǎn)：較易產(chǎn)生詢(xún)問(wèn)之偏見(jiàn)：由于訪問(wèn)員與受訪者采用面對(duì)面的溝通，訪問(wèn)員的詢(xún)問(wèn)態(tài)度或語(yǔ)氣有時(shí)不免會(huì)對(duì)受訪者發(fā)生一種影響作用，以致產(chǎn)生詢(xún)問(wèn)上之偏見(jiàn)。調(diào)查費(fèi)用較高：通常來(lái)說(shuō)，個(gè)人訪問(wèn)法所需費(fèi)用遠(yuǎn)較其他兩種訪問(wèn)法高，例如需雇用大專(zhuān)學(xué)生作調(diào)查員，如果再考慮到訓(xùn)練調(diào)查員的開(kāi)支則費(fèi)用更高。訪問(wèn)時(shí)間較長(zhǎng)。個(gè)人訪問(wèn)法所花的時(shí)間可能比其他兩種訪問(wèn)長(zhǎng)。這是因?yàn)橛袝r(shí)為要讓受訪問(wèn)者愿意作答，可能需有一段時(shí)間作一些意見(jiàn)溝通，等氣氛進(jìn)入狀況時(shí)，才能進(jìn)行訪問(wèn)的工作。訪問(wèn)的過(guò)程要求較復(fù)雜：個(gè)人訪問(wèn)法必須作事先的規(guī)劃，因此具有最長(zhǎng)及最復(fù)雜的過(guò)程要求。一旦訪問(wèn)開(kāi)始，還必須嚴(yán)密地監(jiān)督訪問(wèn)員是否依進(jìn)度表進(jìn)行，以免延時(shí)日而增加成本。過(guò)程的要求較長(zhǎng)、較復(fù)雜，也是個(gè)人訪問(wèn)所需要的時(shí)間較長(zhǎng)、速度較慢的主要原因。2-4-2電話(huà)訪問(wèn)法1)電話(huà)訪問(wèn)法的定義乃訪問(wèn)員透過(guò)電話(huà)向受訪者詢(xún)問(wèn)以取得市場(chǎng)調(diào)查所需的信息。2)電話(huà)訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)電話(huà)訪問(wèn)法與其他訪問(wèn)法(如個(gè)人訪問(wèn)法，郵寄調(diào)查法等)比較，具有下列幾項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)：電話(huà)訪問(wèn)通常比人員訪問(wèn)省錢(qián)，電話(huà)訪問(wèn)可以省掉人員訪問(wèn)所需的交通、住宿、誤餐等費(fèi)用，但有時(shí)電話(huà)訪問(wèn)(如長(zhǎng)途電話(huà))其費(fèi)用也是相當(dāng)可觀的，不過(guò)一般而言是比人員訪問(wèn)省錢(qián)。與郵寄調(diào)查比較，應(yīng)視郵寄調(diào)查之回件率與回件速度才能作決定。可節(jié)省時(shí)間與提高回件速度：對(duì)于一些急就收集之資料而言，以采用電話(huà)調(diào)查最快速。較能兼顧樣本的普遍性：顯然電話(huà)訪問(wèn)有時(shí)不能訪問(wèn)沒(méi)有電話(huà)的人，但是處于今日電話(huà)普遍化的社會(huì)里，幾乎家家戶(hù)戶(hù)都有電話(huà)，并且電話(huà)分類(lèi)簿尚提供完整的樣本資源，對(duì)于某些市場(chǎng)調(diào)查僅限于少數(shù)之樣本的研究，電話(huà)訪問(wèn)提供了有效的調(diào)查方式。較具統(tǒng)一性：用電話(huà)調(diào)查，多按已擬定好的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)，因此資料的統(tǒng)一性程度較高。可以接觸到哪些不易接觸的人：個(gè)人訪問(wèn)或是挨戶(hù)訪問(wèn)的方式偶而會(huì)被認(rèn)為是推銷(xiāo)員而拒絕接受訪問(wèn)；同樣地，訪問(wèn)員去訪問(wèn)大門(mén)深鎖的公寓住戶(hù)時(shí)，也往往會(huì)吃閉門(mén)羹。電話(huà)訪問(wèn)則可以有較大的機(jī)會(huì)去接觸到這些不易接觸的人。訪問(wèn)結(jié)果較不易接受訪問(wèn)員的影響：電話(huà)訪問(wèn)中可能影響受訪者的僅有聲音而已，至于訪問(wèn)員的衣著、個(gè)人特征、獨(dú)特風(fēng)格等等不會(huì)造成影響的。一般而言，電話(huà)訪問(wèn)所產(chǎn)生的偏差較人員訪問(wèn)少。對(duì)于有關(guān)私人的問(wèn)題，較具坦白效果：某些例如有關(guān)私人方面的問(wèn)題，在面對(duì)面的情況下，應(yīng)答者多感到有一些不自然，尤其是女性。而在電話(huà)訪問(wèn)中，則可能獲得較具坦白的回答，例如性、節(jié)育、所得等問(wèn)題。接受訪問(wèn)的機(jī)會(huì)較大：通常電話(huà)比接門(mén)鈴或其他直接的方式更能引起受訪者的注意。假若人們?cè)诩遥倳?huì)去接電話(huà)，但是他們不見(jiàn)得會(huì)開(kāi)門(mén)讓訪問(wèn)員進(jìn)入屋內(nèi)接受訪問(wèn)。訪問(wèn)公司企業(yè)人士亦有相同的情況。如果是長(zhǎng)途電話(huà)的訪問(wèn)更容易訪問(wèn)所要訪問(wèn)的人。較易控制：電話(huà)訪問(wèn)的調(diào)查員對(duì)于所選擇之樣本，可在固定之一段時(shí)間內(nèi)，隨時(shí)調(diào)整那一樣本先打電話(huà)，并且可以允許他們依自己方便的時(shí)間在他們自己家中打電話(huà)訪問(wèn)。對(duì)于電話(huà)訪問(wèn)員的聲調(diào)、語(yǔ)氣、及用字等是否正確、可由研究員（監(jiān)督員）在旁予以糾正。可兼顧隱密性：郵寄問(wèn)卷調(diào)查可能公開(kāi)給家庭中的每一份子，假若你所希望的是完全個(gè)人的意見(jiàn)與看法，就很難保證此份問(wèn)卷是否已經(jīng)被許多人看過(guò)，甚至是多人的杰作，而且您也無(wú)法保證太太不會(huì)去填答指定要給丈夫填答的問(wèn)卷。至于人員訪問(wèn)，也常會(huì)碰到所欲訪問(wèn)的人有親友在場(chǎng)，此時(shí)進(jìn)行訪問(wèn)，受訪者往往對(duì)較隱密性問(wèn)題拒不作答，或不誠(chéng)實(shí)回答，電話(huà)訪問(wèn)則較為隱密，盡管有親友在場(chǎng)，受訪者較敢也較容易回答一些個(gè)人觀念的問(wèn)題。3)電話(huà)訪問(wèn)的缺點(diǎn)母體欠完整：電話(huà)調(diào)查法乃根據(jù)電話(huà)用戶(hù)名單作為抽樣基礎(chǔ)，但并非所有的消費(fèi)者或家庭皆有電話(huà)，因此，母體欠完整。有的消費(fèi)者在電話(huà)簿上乃用公司名稱(chēng)，如果作消費(fèi)者調(diào)查，則顯然在名單上會(huì)漏留了這些人。問(wèn)題不能深入：電話(huà)調(diào)查法由于時(shí)間不能太長(zhǎng)，故通常問(wèn)卷較短，因此有些問(wèn)題不能如個(gè)人訪問(wèn)法那樣深入，較復(fù)雜的態(tài)度量表不能用，問(wèn)卷屬于開(kāi)放問(wèn)卷式者亦不宜用，要求受訪者對(duì)某種問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)時(shí)，則只能作簡(jiǎn)單說(shuō)明。不能確定受訪者是否符合樣本所需的條件：例如年齡、身體狀況、衣著、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、住家形態(tài)等，有時(shí)還會(huì)有其他的人代答的情形。較難使用訪問(wèn)之輔助道具：有些市場(chǎng)調(diào)查必須以包裝、產(chǎn)品或示范品作輔助說(shuō)明，或做消費(fèi)者測(cè)驗(yàn)，在電話(huà)訪問(wèn)中這些均不能使用。2-4-3郵寄問(wèn)卷調(diào)查1)郵寄問(wèn)卷調(diào)查的定義所謂郵寄問(wèn)卷調(diào)查即調(diào)查者持所擬定的問(wèn)卷用郵寄往目標(biāo)應(yīng)答者之地址，多附有一回郵信封，要求應(yīng)簽者填妥后寄回給調(diào)查者。2)郵寄問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查地區(qū)較廣：采用郵寄調(diào)查法，調(diào)查區(qū)域并不必限定調(diào)查者所在地，只要有郵政之地區(qū)，皆可作調(diào)查用。無(wú)訪問(wèn)員的偏見(jiàn)：個(gè)人訪問(wèn)法所產(chǎn)生的訪問(wèn)員偏見(jiàn)，就郵寄調(diào)查而言，應(yīng)可以完全避免。被調(diào)查者可獲得較充裕時(shí)間作答：個(gè)人訪問(wèn)法與電話(huà)訪問(wèn)由于有時(shí)間限制，每位被調(diào)查者對(duì)一些有數(shù)字的資料如借貸量，不能立即回答，郵寄調(diào)查法則可提供較多準(zhǔn)備時(shí)間來(lái)從事收集、整理與回答有關(guān)問(wèn)題。再若用郵寄調(diào)查法，被調(diào)查者無(wú)時(shí)間上的壓力，可在休閑時(shí)間來(lái)處理問(wèn)卷，不致影響正常的工作時(shí)間。可以節(jié)省成本：郵寄問(wèn)卷調(diào)查比人員訪問(wèn)省錢(qián)，經(jīng)費(fèi)就可以調(diào)查大量的樣本。分布偏差較少：郵寄問(wèn)卷調(diào)查并不會(huì)對(duì)某一鄰舍、家庭、或個(gè)人有所偏好，而這正是人員訪問(wèn)所面臨的困難之一。再者郵寄問(wèn)卷調(diào)查亦可避免找不到人。作業(yè)地點(diǎn)較少限制：郵寄問(wèn)卷比其他兩種訪問(wèn)較有集中控制的作用。可以在一個(gè)辦公室進(jìn)行郵寄調(diào)查，控制各項(xiàng)作業(yè)。3)郵寄問(wèn)卷調(diào)查的缺點(diǎn)回件率低：郵寄問(wèn)件調(diào)查法回件率往往較低，其主要原因被調(diào)查者對(duì)于調(diào)查者不感興趣；問(wèn)卷可能過(guò)長(zhǎng)或復(fù)雜。被調(diào)查者較容易疏忽問(wèn)件回寄。答卷者可能不是目標(biāo)受訪者：有時(shí)被調(diào)查者收到問(wèn)卷時(shí)，由于自己沒(méi)有時(shí)間，往往叫別人代為回答，或者認(rèn)為自己不應(yīng)屬于被調(diào)查者，乃找一個(gè)他認(rèn)為是適合該調(diào)查的樣本，請(qǐng)他作答，這樣自然就破壞了樣本的代表性。對(duì)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)之調(diào)查較不適合：如果市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是在探測(cè)應(yīng)答者真正動(dòng)機(jī)的資料，用深度訪問(wèn)法，顯然效果較佳。問(wèn)卷內(nèi)容如果太難作答、需要請(qǐng)教他人、太費(fèi)時(shí)太復(fù)雜的話(huà)，可能不宜利用郵寄問(wèn)卷調(diào)查。有時(shí)候可利用時(shí)間不足以從事郵寄問(wèn)卷調(diào)查，例如研究者須于三日內(nèi)收集到資料，則郵寄問(wèn)卷調(diào)查將不可行。如調(diào)查所欲收集之資料可能極具機(jī)密性質(zhì)，此時(shí)郵寄問(wèn)卷調(diào)查將遇到困難。有用的郵寄名冊(cè)，有時(shí)候無(wú)法獲得，因而無(wú)法利用郵寄調(diào)查。2-4-4三種問(wèn)法的比較個(gè)人訪問(wèn)、郵寄調(diào)查和電話(huà)訪問(wèn)其優(yōu)點(diǎn)與限制已如前所述，可就下

列各項(xiàng)因素，選擇其使用之時(shí)機(jī)：1)就費(fèi)用而言：一般而言，個(gè)人訪問(wèn)所需的費(fèi)用較高，郵寄調(diào)查所花的費(fèi)用最低，電話(huà)如果不使用長(zhǎng)途電話(huà)、則所花費(fèi)的費(fèi)用亦低。2)就速度而言：如以速度論，郵寄調(diào)查所費(fèi)的時(shí)間最長(zhǎng)，通常在問(wèn)卷寄出后，需要7-10天才可見(jiàn)回件，當(dāng)然回件速度的快慢與調(diào)查是否附有贈(zèng)品、寄追蹤函等有很大關(guān)系，而電話(huà)訪問(wèn)所需的時(shí)間最短，如果問(wèn)卷不長(zhǎng)，每個(gè)訪問(wèn)員在一小時(shí)可完成10-15份問(wèn)卷。個(gè)人訪問(wèn)則需視問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)與樣本數(shù)目、訪問(wèn)地區(qū)才能決定所需的時(shí)間速度，如果地區(qū)遼闊、樣本數(shù)目大、問(wèn)卷復(fù)雜則所花的時(shí)間也較長(zhǎng)。3)就反應(yīng)率而言:電話(huà)訪問(wèn)反應(yīng)率最高，但是電話(huà)訪問(wèn)也會(huì)遭到訪問(wèn)對(duì)象不在家及拒絕接受訪問(wèn)的情形。郵寄問(wèn)卷調(diào)查的反應(yīng)率（即回件率）最低，郵寄調(diào)查回件率一般在10%—30%之間。回件率的高低主要受問(wèn)卷的內(nèi)容、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、是否有贈(zèng)品、及各種非研究人員所能控制的環(huán)境因素所影響。人員訪問(wèn)的反應(yīng)偏差(即訪問(wèn)對(duì)象不在家及拒絕接受訪問(wèn))也不可忽視。4)訪問(wèn)員偏差的問(wèn)題：郵寄問(wèn)卷調(diào)查由于不需要訪問(wèn)員，所以對(duì)于訪問(wèn)員所產(chǎn)生的偏差最少。而個(gè)人訪問(wèn)法，由于受訪者可以看到訪問(wèn)員的態(tài)度、表情、衣著、對(duì)于訪問(wèn)員產(chǎn)生的偏差較多，而電話(huà)訪問(wèn)如果問(wèn)卷不要太長(zhǎng)，所產(chǎn)生的訪問(wèn)員偏差，較個(gè)人訪問(wèn)法低。5)彈性的問(wèn)題：個(gè)人訪問(wèn)法的成本雖高，但幾乎可應(yīng)用到所有適用訪說(shuō)的研究項(xiàng)目，是彈性最大的一種。而電話(huà)訪問(wèn)只能訪問(wèn)那些有電話(huà)的人，郵寄調(diào)查需要有郵政的地方，個(gè)人訪問(wèn)則不受這些限制。在將訪問(wèn)問(wèn)題作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，訪問(wèn)時(shí)對(duì)于不清楚或不完全的回答可以當(dāng)場(chǎng)立即發(fā)問(wèn)。若受訪者的答復(fù)有彼此矛盾之處，也可當(dāng)場(chǎng)追根究底問(wèn)個(gè)清楚。郵寄問(wèn)卷調(diào)查就缺少這些變通性，一旦問(wèn)卷寄出，只能希望早日收到回件，無(wú)法在中途改變問(wèn)題。6)問(wèn)卷復(fù)雜度的問(wèn)題:

個(gè)人訪問(wèn)比較適合較復(fù)雜之問(wèn)卷，例如開(kāi)放問(wèn)卷或間接性的問(wèn)卷，需要有一段時(shí)間讓受訪者發(fā)表自己的意見(jiàn)。而要使用電話(huà)訪問(wèn)，則問(wèn)卷不能太復(fù)雜，宜簡(jiǎn)單明了，郵寄調(diào)查問(wèn)卷雖然亦可復(fù)雜，但基于回件率與回件速度的考慮，亦宜簡(jiǎn)單明了。7)問(wèn)卷完整性的問(wèn)題：個(gè)人訪問(wèn)最容易掌握問(wèn)卷的完整度，因?yàn)樵L問(wèn)員與受訪者可以面對(duì)面的接觸，而郵寄問(wèn)卷對(duì)于問(wèn)卷的完整性較難控制，電話(huà)訪問(wèn)如果不是長(zhǎng)途電話(huà)，也較郵寄問(wèn)卷更能掌握完整性。8)訪問(wèn)過(guò)程的要求:個(gè)人訪問(wèn)法對(duì)于訪問(wèn)時(shí)間的過(guò)程安排要求最嚴(yán)格，而郵寄問(wèn)卷就不需有訪問(wèn)過(guò)程的問(wèn)題。9)訪問(wèn)員訓(xùn)練的程度:個(gè)人訪問(wèn)法對(duì)于訪問(wèn)員最需要訓(xùn)練，而郵寄調(diào)查則只需作業(yè)人員即可，電話(huà)訪問(wèn)，訪問(wèn)員也需要短暫的受訓(xùn)。10)對(duì)于令人難以作答的問(wèn)題:例如有關(guān)夫婦私生活的問(wèn)題，以郵寄問(wèn)卷調(diào)查較適宜，其次為電話(huà)訪問(wèn)(但要回答這些問(wèn)題，受訪者有時(shí)要先辦認(rèn)訪問(wèn)的主辦人或公司、機(jī)構(gòu)之性質(zhì)才愿回答)。而個(gè)人訪問(wèn)法對(duì)這些難以啟口的問(wèn)題最不適宜。11)對(duì)于需配合訪問(wèn)輔助工具而言:例如消費(fèi)者測(cè)試問(wèn)題，個(gè)人訪問(wèn)法最適宜。其他則否。下表將上述三種之法的比較列表如下：個(gè)人訪問(wèn)法郵寄調(diào)查電話(huà)訪問(wèn)1.費(fèi)用最貴最低如利用長(zhǎng)途電話(huà)費(fèi)用亦高2.速度如樣本數(shù)目大也很費(fèi)時(shí)最長(zhǎng)最快3.無(wú)反應(yīng)問(wèn)題較郵寄調(diào)查為低無(wú)反應(yīng)率最高無(wú)反應(yīng)率較低4.訪問(wèn)員偏互最大最小較個(gè)人訪問(wèn)人低5.彈性最具彈性須有郵寄地址只能訪問(wèn)有電話(huà)的人6.問(wèn)卷的復(fù)雜度較適合比個(gè)人訪問(wèn)適合不適合7.完整性最能掌握最不能掌握比個(gè)人訪問(wèn)較不易掌握8.排程的要求最嚴(yán)格不需中間9.訪問(wèn)員訓(xùn)練最需不需中間10.難以作答的問(wèn)題較不合適最合適中間11.消費(fèi)者測(cè)試最合適不合適不合適2-5市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施日期的安排一般而言，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果由于有時(shí)效性，所以市場(chǎng)調(diào)查整個(gè)過(guò)程的日期安排對(duì)于研究來(lái)說(shuō)可說(shuō)非常重要，一般市場(chǎng)調(diào)查的日期最需要考慮的因素有下列幾項(xiàng)：調(diào)查地區(qū)：市場(chǎng)調(diào)查地區(qū)大小，對(duì)于日期安排須作不同的考慮。若地區(qū)大，須將調(diào)查員搭車(chē)的時(shí)間與尋找訪問(wèn)地區(qū)的時(shí)間(不熟悉的區(qū)域)，加對(duì)適當(dāng)?shù)陌才拧３闃臃椒ǎ阂话愣裕瑱C(jī)率抽樣方法為尋找客觀的樣本，故所需花費(fèi)的時(shí)間一定比非機(jī)率抽樣方法來(lái)得長(zhǎng)，所以在安排調(diào)查日期時(shí)也需考慮市場(chǎng)調(diào)查所使用的抽樣方法。這一點(diǎn)須要有經(jīng)驗(yàn)才能掌握。訪問(wèn)對(duì)象：也會(huì)影響市場(chǎng)調(diào)查的日期，例如訪問(wèn)的對(duì)象若為較年輕的樣本，一定比上年紀(jì)的樣本所費(fèi)的時(shí)間來(lái)得長(zhǎng)。而職業(yè)性質(zhì)較普遍的工作一定比職業(yè)性質(zhì)較特殊的樣本容易訪問(wèn)，所費(fèi)的時(shí)間也較少。市場(chǎng)調(diào)查日期的安排現(xiàn)在一般的情況為：A.相關(guān)資料的收集約占6%。B.有問(wèn)卷的設(shè)計(jì)約占7%。C.實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查約占20%。D.問(wèn)卷的編號(hào)約占6%。E.問(wèn)卷的登錄約占6%。F.電腦資料處理約占25%。G.撰寫(xiě)研究報(bào)告約占25%。H.呈交報(bào)告約占5%。第一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查工作總是由各個(gè)不同的工作階段所組成，如何安排各階段的時(shí)間，這是市場(chǎng)調(diào)查工作者所需要解決的具體問(wèn)題，也是重要的工作環(huán)節(jié)，上表僅提供粗略的指導(dǎo)意見(jiàn)，表中的百分比是表明所占全部需用時(shí)間的百分比，但是各階段工作實(shí)際需要的時(shí)間比

例，仍須視市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)而有所差別，且有時(shí)差別甚大。市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算的估計(jì)一個(gè)公司究竟要編列多少市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算在營(yíng)銷(xiāo)研究上呢？對(duì)這些問(wèn)題見(jiàn)仁見(jiàn)智，各公司的市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算也都不同。通常市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算受下列因素的影響：公司規(guī)模的大小：一般而言，公司的規(guī)模較大，市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算一定也比小公司來(lái)得多，也只有較大規(guī)模的公司才能設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，大公司也較有能力去雇請(qǐng)外界營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)或市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)服務(wù)。公司營(yíng)業(yè)的性質(zhì)：消費(fèi)性產(chǎn)品花在市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用遠(yuǎn)比工業(yè)性產(chǎn)品公司來(lái)得多，因?yàn)橄M(fèi)性產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境遠(yuǎn)比工業(yè)性產(chǎn)品來(lái)得復(fù)雜，所用的廣告及其它促銷(xiāo)活動(dòng)也較多，消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)通路也比工業(yè)品的通路復(fù)雜，因此消費(fèi)性產(chǎn)品公司的市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算應(yīng)比工業(yè)性產(chǎn)品來(lái)得多。經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度：管理當(dāng)局對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度深深影響市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)算，有眼光的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查影響公司營(yíng)銷(xiāo)能力的興衰有肯定的看法，則所編列的市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算當(dāng)然比沒(méi)有眼光的經(jīng)營(yíng)者來(lái)得多。一般而言，市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)算一定會(huì)包括下列費(fèi)用之內(nèi)：相關(guān)資料收集的費(fèi)用。問(wèn)卷設(shè)計(jì)、影印、打字、裝訂的費(fèi)用。市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)員的費(fèi)用。（包括訓(xùn)練、食宿、交通費(fèi)用）市場(chǎng)調(diào)查的贈(zèng)品費(fèi)用。問(wèn)卷整理的費(fèi)用。問(wèn)卷編號(hào)的費(fèi)用。問(wèn)卷登陸的費(fèi)用。電腦資料處理費(fèi)用。研究報(bào)告的打字、裝訂、影印、投影片的費(fèi)用。其它費(fèi)用(郵費(fèi)、電話(huà)費(fèi)、研究主持人費(fèi)用)。

資料收集工作在根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)查主題進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)，應(yīng)根據(jù)抽樣設(shè)計(jì)中所提出的資料收集方法實(shí)地去收集各種資料。在實(shí)地收集資料的過(guò)程中，對(duì)訪問(wèn)員、觀察員或?qū)嶒?yàn)人員的選擇、訓(xùn)練及監(jiān)督特別加以重視，如果這些資料收集人員未能按照市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃去實(shí)地收集資料，可能使整個(gè)調(diào)查作業(yè)失去價(jià)值。不管市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃如何嚴(yán)謹(jǐn)，在實(shí)地收集資料時(shí)，往往會(huì)發(fā)生一些不可預(yù)料的事，因此在實(shí)地收集資料期間，必須經(jīng)常查驗(yàn)，考核、監(jiān)督與訓(xùn)練收集資料人員，并經(jīng)常與他們保持密切的聯(lián)系。如何整理與分析資料市場(chǎng)調(diào)查中，關(guān)于資料整理、分析等工作包括整理初級(jí)資料、選取有效的樣本、編表、編碼、登錄和統(tǒng)計(jì)分析等步驟，這些步驟說(shuō)明如下：1)查驗(yàn)、整理初級(jí)資料：查看初級(jí)資料，去除不合邏輯、可疑及顯然不正確的部分，然后加以編輯，以供編列之用。2)選取有效的樣本：市場(chǎng)調(diào)查所回收的樣本必須加以選取，這樣才能由有效的樣本加以分析，增加企業(yè)主管對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的信心。而有效樣本的選取，就是回收的樣本在剔除亂填、不完整的廢卷后，所剩下的樣本。3)編表：將收集的資料以最簡(jiǎn)單、最有用的方式表列出來(lái)。4)編碼：將回卷的答案編成電腦接受的語(yǔ)言。5)登錄：將問(wèn)卷的編列登錄（key-in）在電子計(jì)算機(jī)中，以利統(tǒng)計(jì)分析。6)統(tǒng)計(jì)分析：利用統(tǒng)計(jì)方法例如百分比、次數(shù)分配方法來(lái)計(jì)算和解釋結(jié)果。2-9市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)員應(yīng)有的態(tài)度無(wú)論采個(gè)人訪問(wèn)法，郵寄問(wèn)卷調(diào)查法或電話(huà)訪問(wèn)法都須透過(guò)問(wèn)卷調(diào)

查員來(lái)取得研究者所需的市場(chǎng)信息，一位良好市場(chǎng)調(diào)查員所應(yīng)具備的態(tài)度與注意事項(xiàng)如下：1)須有耐性：訪問(wèn)員為取得市場(chǎng)調(diào)查信息，對(duì)于受訪者的一些不合情理的態(tài)度或表情，須要有耐性，尤其在問(wèn)卷愈后面，受訪者愈沒(méi)有耐性時(shí)，訪問(wèn)員更須有耐性來(lái)安撫受訪者，以免前功盡棄。在訪問(wèn)的過(guò)程中，訪問(wèn)員所表達(dá)的聲音、語(yǔ)氣、態(tài)度應(yīng)讓受訪者覺(jué)得訪問(wèn)員很有耐性，這樣受訪者合作的態(tài)度將會(huì)更好。2)要有堅(jiān)忍的毅力；市場(chǎng)調(diào)查員有時(shí)為了一些市場(chǎng)信息，經(jīng)常目睹人情的冷暖，這時(shí)身為一位訪問(wèn)員，并不能因受訪者拒絕回答，或看到您就跑，而意志消沉，應(yīng)把這種事情視為正常的事，更應(yīng)鼓起勇氣，訪問(wèn)其它樣本。3)須事先接受講習(xí)：凡事豫則立，不豫則廢，如果在市調(diào)前，訪問(wèn)員能接受市場(chǎng)講習(xí)，則對(duì)于問(wèn)卷本身的架構(gòu)及應(yīng)注意事項(xiàng)，可獲得充分了解，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程一定有所幫助。整齊清潔的外表:可以給人一種良好印象，在接近受訪者時(shí)，可減少被拒絕的機(jī)率，所以市場(chǎng)調(diào)查員應(yīng)隨時(shí)注意本身的儀表，穿著整齊清潔的制服，態(tài)度謙和禮貌周到。5)應(yīng)以受訪者意見(jiàn)為主：在進(jìn)行市場(chǎng)訪問(wèn)時(shí)，訪問(wèn)員應(yīng)以受訪者所表示的意見(jiàn)或答案為主，避免表示自己的意見(jiàn)或有答案應(yīng)如何的情形，以達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的目的。對(duì)于問(wèn)卷內(nèi)各項(xiàng)問(wèn)題，也應(yīng)以受訪者的回答，確保填記，不得自己捏造虛報(bào)。6)應(yīng)隨時(shí)注意安全市場(chǎng)調(diào)查，有時(shí)為了達(dá)到研究者所指定的樣本，經(jīng)常須進(jìn)入公寓訪問(wèn)受訪者，或在晚間訪問(wèn)受訪者，這時(shí)市場(chǎng)調(diào)查員在夜間獨(dú)一人進(jìn)行訪問(wèn)。7)調(diào)查訪問(wèn)員在進(jìn)行訪問(wèn)過(guò)程中，若有任何抽樣或問(wèn)卷上的問(wèn)題，應(yīng)隨時(shí)與指定人員聯(lián)絡(luò)，并應(yīng)如期完成負(fù)責(zé)訪問(wèn)的樣本。8)市場(chǎng)調(diào)查工作不得委托他人代辦：

市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)，必須由參加講習(xí)的市場(chǎng)調(diào)查員進(jìn)行，不能委托他人來(lái)代理，或用分配方式，請(qǐng)朋友幫忙，因?yàn)檫@種情形都會(huì)減少市場(chǎng)調(diào)查的正確性。9)市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)員應(yīng)有道德勇氣：調(diào)查員不能為了自己本身的利益私底下進(jìn)行自問(wèn)自填方式的調(diào)查，也不能為了節(jié)省自己的時(shí)間而讓受訪者自問(wèn)自填。所以研究者為了防止部份害群之馬的市場(chǎng)調(diào)查員，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)設(shè)計(jì)出可以查到訪問(wèn)員自己作答的問(wèn)卷。10)隨時(shí)記載訪問(wèn)過(guò)程的費(fèi)用并索取證明。對(duì)于須進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查，訪問(wèn)員應(yīng)隨時(shí)記載費(fèi)用，并索取統(tǒng)一發(fā)票，購(gòu)票證明，以便回來(lái)報(bào)帳之用。HYPERLINK本章內(nèi)容3消費(fèi)者行動(dòng)與態(tài)度的調(diào)查3-1消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí)，往往是受到某種的刺激而引起的，諸如商品的展示、廣告因素、店內(nèi)販賣(mài)人員的推薦、朋友的意見(jiàn)等等。但是在因?yàn)榇碳ざa(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前，可能事先對(duì)商品的特征、商品的選擇或是要求的滿(mǎn)足程度等自己已作判斷，而在作判斷時(shí)，可能是意識(shí)的與無(wú)意識(shí)的(潛在意識(shí))判斷兩者的結(jié)合，意識(shí)的判斷又可分成理性的與感情的判斷，而無(wú)意識(shí)的判斷則為感情的判斷，諸此總合即構(gòu)成商品購(gòu)入的動(dòng)機(jī)。同時(shí)在商品購(gòu)入后，實(shí)際使用之時(shí)，也可能對(duì)門(mén)店、商品、商標(biāo)等產(chǎn)生反應(yīng)，進(jìn)而透過(guò)此一反應(yīng)而引起新的行動(dòng)等，諸如這些反應(yīng)與行動(dòng)，即構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定過(guò)程，如下圖。

動(dòng)機(jī)的新的行動(dòng)刺激動(dòng)機(jī)的新的行動(dòng)刺激當(dāng)然消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí)，除了個(gè)人的決定外，也會(huì)受到環(huán)境的影響，也即所謂消費(fèi)者行動(dòng)變數(shù)，一者為個(gè)人內(nèi)的變數(shù)，即各個(gè)人基本的決定要素，一者為外的變數(shù)，即環(huán)境影響的決定要素。有關(guān)個(gè)人基本的決定要素方面，與消費(fèi)者的必要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、態(tài)度等四項(xiàng)變數(shù)相關(guān)的，因此在實(shí)施消費(fèi)者的購(gòu)入戰(zhàn)略，必須針對(duì)其行動(dòng)的目的與欲求的滿(mǎn)足予以展開(kāi)。至于消費(fèi)者行動(dòng)的環(huán)境決定要素方面，受家庭、社會(huì)、經(jīng)營(yíng)、文化、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，因此對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的戰(zhàn)略運(yùn)用，必須針對(duì)各項(xiàng)內(nèi)在及外在的可能影響的要因，確實(shí)地加以掌握。3-2消費(fèi)者信息在針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)有所了解之后，接著就必須如何展開(kāi)消費(fèi)者的調(diào)查與有關(guān)信息的收集，須依市場(chǎng)的性質(zhì)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、喜好、意思等諸方面的加以敘述之：1)市場(chǎng)的性質(zhì)消費(fèi)者的分布地區(qū)。消費(fèi)者的特性。顧客的變化。市場(chǎng)的比較。市場(chǎng)潛在性的探討。營(yíng)業(yè)額的預(yù)測(cè)2)動(dòng)機(jī)購(gòu)入動(dòng)機(jī)的分析。影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)諸因素的評(píng)價(jià)。對(duì)于商品或門(mén)店喜好性的動(dòng)機(jī)背景。對(duì)于商品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分析與比較檢計(jì)討。3)態(tài)度對(duì)于門(mén)店的態(tài)度。消費(fèi)者不滿(mǎn)原因的探討。企業(yè)印象。商品印象。商品購(gòu)入計(jì)劃的態(tài)度評(píng)價(jià)。4)喜好喜好門(mén)店的選擇。喜好商品的選擇。對(duì)門(mén)店忠誠(chéng)的推定。對(duì)商品忠誠(chéng)度的推定。購(gòu)買(mǎi)地區(qū)的探討。購(gòu)買(mǎi)頻度的探討。5)意思購(gòu)買(mǎi)意思的推定。喜好度與購(gòu)入意思的分析。意思表示程度的探討。有關(guān)上述資料的取得，可以運(yùn)用既存的資料加以整理，若仍不足，則可透過(guò)各種調(diào)查方式以進(jìn)行收集。3-3消費(fèi)者對(duì)門(mén)店態(tài)度的調(diào)查一間門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，究竟顧客對(duì)這家門(mén)店的認(rèn)識(shí)有多少或是這家門(mén)店又對(duì)來(lái)店的顧客了解有多少，均為管理上重要的問(wèn)題，因此有關(guān)店面印象的調(diào)查或是顧客態(tài)度的調(diào)查就成為一間門(mén)店如何了解顧客與掌握顧客對(duì)門(mén)市印象信息的資料來(lái)源，如果能夠長(zhǎng)期性的隨時(shí)收集這些信息，相信能提供經(jīng)營(yíng)上各項(xiàng)有用的參考資料。通常運(yùn)用的方法為SD法(SemanricDifferentialTest)，此一調(diào)

查方法就是依調(diào)查對(duì)象的感覺(jué)差別程度，請(qǐng)其作一回答，最單純的方式就是將欲調(diào)查者依其感覺(jué)差別的等級(jí)予以反應(yīng)，常被使用的表即為：極良尚普稍極差優(yōu)好佳通差差+3+2+10-1-2-3實(shí)際調(diào)查時(shí)，可以依據(jù)所要調(diào)查的內(nèi)容，諸如環(huán)境、裝潢、休閑設(shè)施等，配合實(shí)際的需要性劃分若于差異等級(jí)，如分成3～7個(gè)階段，而由被調(diào)查者依其感覺(jué)加以評(píng)價(jià)，將此資料予以整理分析后，即可作為管理上參考之用。HYPERLINK本章內(nèi)容4商品服務(wù)與銷(xiāo)售促進(jìn)的調(diào)查4-1商品服務(wù)的展開(kāi)門(mén)店所提供給消費(fèi)者的商品，總是希望能給予顧客相當(dāng)?shù)臐M(mǎn)足，進(jìn)而促使顧客能再度來(lái)店及再度購(gòu)買(mǎi)，并對(duì)門(mén)店產(chǎn)生好感與信賴(lài)感，同時(shí)能夠確保門(mén)店?duì)I運(yùn)的正常利益，所以如何在商品服務(wù)面有效的展開(kāi)，茲將應(yīng)如何適當(dāng)?shù)纳唐贰⑦m當(dāng)?shù)膱?chǎng)所、適當(dāng)?shù)臅r(shí)期、適當(dāng)?shù)臄?shù)量及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格等項(xiàng)目。項(xiàng)目別販賣(mài)關(guān)系采購(gòu)關(guān)系必要的資料適當(dāng)?shù)纳唐?.商品的種類(lèi)、品目、等級(jí)2.商品的外觀、包裝、設(shè)計(jì)等屬性3.商品的重視度4.新商品開(kāi)發(fā)配合販賣(mài)需要的商品內(nèi)容的決定：1.強(qiáng)化的商品2.配合性的商品、3.新的商品1.公司記錄2.廠商信息3.報(bào)章雜志報(bào)導(dǎo)4.實(shí)際調(diào)查適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所1.店內(nèi)放置的場(chǎng)所2.商品置放的高度3.本店或分店的場(chǎng)所分配采購(gòu)廠商的決定(商品內(nèi)容、信用狀況、付款條件等)1.公司記錄2.實(shí)際調(diào)查3.外部資料適當(dāng)?shù)臅r(shí)期1.各季節(jié)的特定時(shí)期2.一般期、暢銷(xiāo)期、滯銷(xiāo)期采購(gòu)時(shí)期的適宜性，配合各月份的銷(xiāo)售變動(dòng)情況1.公司內(nèi)販賣(mài)記錄2.流行品、新品資料適當(dāng)?shù)臄?shù)量1.購(gòu)入的方式2.購(gòu)入的頻度3.一次購(gòu)入的數(shù)量1.需用時(shí)采購(gòu)或大量采購(gòu)2.單獨(dú)采購(gòu)或共同采購(gòu)公司內(nèi)部的記錄資料適當(dāng)?shù)膬r(jià)格1.價(jià)格線的決定2.價(jià)格政策的凝定(低價(jià)主義或高價(jià)主義)商品采購(gòu)的價(jià)格及商品采購(gòu)的條件1.公司資料2.同業(yè)或廠商資料4-2商品信息對(duì)于商品信息的收集，首先則必須考慮究竟應(yīng)該提供些什么商品給顧客，也即顧客需要什么樣的商品。所以有關(guān)顧客的研究，諸如教育水準(zhǔn)、興趣性、開(kāi)心度、財(cái)政狀況、購(gòu)入習(xí)慣等，均成為經(jīng)營(yíng)上應(yīng)予注意的問(wèn)題。透過(guò)以上信息的收集與了解之后，才能針對(duì)商品的信息作更深入的研究與探討：1)此一商品對(duì)消費(fèi)者的必要性及所能提供的滿(mǎn)足程度。2)在新商品方面是否能合于消費(fèi)者的需要。3)商品的用途與特征。4)采購(gòu)的廠商對(duì)象，其營(yíng)運(yùn)能力的了解。在取得這些有關(guān)的商品信息時(shí)，再予配合經(jīng)營(yíng)上的需要，進(jìn)行檢討與分析。一般來(lái)說(shuō)，在取得這些商品信息，其資料來(lái)源可以分成公司內(nèi)部信息及外部信息。公司內(nèi)部的信息包括販賣(mài)記錄、退貨資料、客訴反應(yīng)、販賣(mài)員的意見(jiàn)等。外部信息則可以包括同業(yè)資料、采購(gòu)廠商提供、報(bào)章雜志及專(zhuān)業(yè)刊物的報(bào)導(dǎo)或消費(fèi)者調(diào)查等。經(jīng)由這些資料來(lái)源的收集，可以對(duì)商品信息方面作有效的掌握。4-3顧客喜好的調(diào)查在了解顧客的特性及商品信息之后，為求進(jìn)一步對(duì)顧客使用的意見(jiàn)及預(yù)測(cè)將來(lái)的需要性，對(duì)于顧客喜好的調(diào)查也是經(jīng)營(yíng)上的要項(xiàng)。諸如流行商品方面，對(duì)于顧客所喜好的款式、顏色、材料等資料，均應(yīng)隨時(shí)透過(guò)各種調(diào)查，以經(jīng)常掌握消費(fèi)者所喜好的商品。同時(shí)對(duì)于商品的品牌方面，也可以進(jìn)行調(diào)查，以了解那些品牌的商品較受歡迎，即所謂的商標(biāo)喜好調(diào)查。除外，有關(guān)顧客對(duì)門(mén)店忠誠(chéng)度的調(diào)查及顧客的服務(wù)調(diào)查等，站在公司長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)，均應(yīng)該

隨時(shí)加以進(jìn)行，以便了解顧客對(duì)門(mén)店及服務(wù)措施的評(píng)價(jià)，借以配合商品服務(wù)面的提供，塑造顧客對(duì)門(mén)店印象的加深。4-4銷(xiāo)售促進(jìn)的形態(tài)由于門(mén)店若能提供給消費(fèi)者適合的商品及各項(xiàng)服務(wù)措施，進(jìn)而配合促銷(xiāo)活動(dòng)的有效展開(kāi)，則必能收到預(yù)期的效果，因此有關(guān)銷(xiāo)售促進(jìn)，適合信息的收集與檢討也是必要的。廣告直接的銷(xiāo)售人的銷(xiāo)售公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)間接的銷(xiāo)售銷(xiāo)售促進(jìn)廣告直接的銷(xiāo)售人的銷(xiāo)售公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)間接的銷(xiāo)售銷(xiāo)售促進(jìn)當(dāng)然銷(xiāo)售促進(jìn)的形態(tài)，舉凡廣告、門(mén)店櫥窗、店內(nèi)展示陳列、形態(tài)、招牌、POP、店內(nèi)氣氛乃至銷(xiāo)售人員的應(yīng)對(duì)等均有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。4-5銷(xiāo)售促進(jìn)信息的調(diào)查由于銷(xiāo)售促進(jìn)的主要目的力求營(yíng)業(yè)額的增加、銷(xiāo)售人員活動(dòng)的順利推展、引起顧客對(duì)門(mén)店的好感與信賴(lài)等，因此有關(guān)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、販賣(mài)員、公共關(guān)系等各類(lèi)的信息均必須加以調(diào)查：1)消費(fèi)者消費(fèi)對(duì)象的掌握，諸如年代、性別、所得、購(gòu)入理由等。消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的態(tài)度及企業(yè)印象的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)于商品方面的需求信息。2)銷(xiāo)售促進(jìn)A.媒體運(yùn)用的效果及弱點(diǎn)。B.廣告訴求的重點(diǎn)及效果評(píng)價(jià)。C.廣告表現(xiàn)上，有關(guān)商品與活動(dòng)信息提供的適合性。D.各類(lèi)媒體種類(lèi)，如電視、收音機(jī)、報(bào)紙、DM、報(bào)刊等使用之狀況及優(yōu)缺點(diǎn)檢討。E.展示陳列上之運(yùn)用效果，如櫥窗、特別區(qū)位、POP、標(biāo)價(jià)卡等實(shí)施上的分析與檢討。

F.公共關(guān)系面的效果調(diào)查。總之，對(duì)于銷(xiāo)售促進(jìn)上各有關(guān)的內(nèi)外信息，必須隨時(shí)地加入進(jìn)行收集、分析與檢討，以發(fā)揮調(diào)查的效果。HYPERLINK本章內(nèi)容5顧客動(dòng)線與商圈的調(diào)查5-1觀察法一般零售店采用觀察法時(shí)，大致可使用在下列情況：1)對(duì)于在門(mén)店內(nèi)外觀商品展示而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)之觀察，同時(shí)進(jìn)一步將店之人口流量與營(yíng)業(yè)額的關(guān)系，予以分析與比較。2)對(duì)于門(mén)店的交通流量及人口流量，采用一定時(shí)間的流量調(diào)查與統(tǒng)計(jì)。3)針對(duì)顧客眼睛的移動(dòng)情形與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之關(guān)系展開(kāi)調(diào)查。4)顧客在門(mén)店內(nèi)動(dòng)線的調(diào)查。5-2顧客動(dòng)線的調(diào)查有關(guān)顧客動(dòng)線的調(diào)查，是在了解門(mén)店通道的幅度，在顧客的移動(dòng)上之適切性以及與賣(mài)場(chǎng)的關(guān)系；展示櫥柜的配置如何達(dá)到有利性，同時(shí)更要能深入調(diào)查來(lái)店顧客在選購(gòu)商品的考慮時(shí)間，或是某一門(mén)店群在賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)用與通道配置的適合性等資料的收集與探討。首先應(yīng)將賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的商品組成與陳列器材之配置情形用平面圖畫(huà)下來(lái)，接著根據(jù)來(lái)店顧客在店內(nèi)的移動(dòng)路線用線條加以描繪出來(lái)。如此即可以觀察出顧客在門(mén)店內(nèi)移動(dòng)的狀況，同時(shí)將此一資料加以整理，將顧客在賣(mài)場(chǎng)通道上移動(dòng)的比例表示出來(lái)。經(jīng)由統(tǒng)計(jì)圖的顯示即可以知道顧客在賣(mài)場(chǎng)的通過(guò)率，同時(shí)配合此上調(diào)查，將銷(xiāo)售出去的商品、未能銷(xiāo)售出去的商品、以及賣(mài)場(chǎng)使用的陳列器材等均予以列入分析與檢討，將可以了解：1)何處是賣(mài)場(chǎng)的死角。2)通道幅度要多寬才適當(dāng)。3)店內(nèi)的誘導(dǎo)力效果。4)賣(mài)場(chǎng)的關(guān)連性何處較強(qiáng)。5)何處妨礙了賣(mài)場(chǎng)的誘導(dǎo)力。透過(guò)此一調(diào)查，將為賣(mài)場(chǎng)的商品配置與賣(mài)場(chǎng)改善上提供很多經(jīng)營(yíng)上改進(jìn)的參考信息。5-3連鎖業(yè)的商圈設(shè)定一般的零售店對(duì)于所在的立地條件，有關(guān)地域的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)狀況采取定期的評(píng)價(jià)是十分必要的，由于連鎖業(yè)者對(duì)于地區(qū)環(huán)境的變化具有相當(dāng)?shù)囊来嫘裕T如人口的移動(dòng)、交通網(wǎng)的發(fā)展、都市機(jī)能的變化等，均能夠影響到消費(fèi)行動(dòng)的變遷，所以有效地掌握住地域的變動(dòng)因素，乃成為營(yíng)運(yùn)上要注意的事項(xiàng)。因此對(duì)于商圈的設(shè)定及其適合性的展開(kāi)，即成為商圈調(diào)查的重點(diǎn)，有關(guān)營(yíng)業(yè)額與商圈設(shè)定的關(guān)系，一般而言，若主要代表性商品群的營(yíng)業(yè)額約能確保90%的地域即可設(shè)定為商圈。此一商圈設(shè)定的基準(zhǔn)，各形態(tài)連鎖業(yè)者可以依據(jù)自身的商品內(nèi)容、顧客對(duì)象、所在地區(qū)等因素去進(jìn)行商圈的設(shè)定與有關(guān)調(diào)查的展開(kāi)工作。但不論商圈的范圍如何設(shè)定，對(duì)于門(mén)店所在地之社會(huì)條件、經(jīng)濟(jì)條件及經(jīng)營(yíng)特性的適合性分析是必須要加以考慮，尤其對(duì)于人口特性的趨勢(shì)分析、組成結(jié)構(gòu)及人口流量等都要進(jìn)行研究，同時(shí)有關(guān)地域內(nèi)的各項(xiàng)都市機(jī)能設(shè)施以及競(jìng)爭(zhēng)情況等也成為分析的重點(diǎn)。總之，無(wú)論是質(zhì)的方面或量的方面均是商圈調(diào)查的要項(xiàng)。5-4商圈的調(diào)查方法連鎖業(yè)者在展開(kāi)商圈調(diào)查時(shí)，由于業(yè)態(tài)的不同及規(guī)模的大小，當(dāng)然在商圈的分布上必然會(huì)有出入，例如大規(guī)模的零售店，由于擁有多種的商品及多樣的功能，因此在立地條件上較具支配力，對(duì)顧客而言，自然對(duì)在大型店購(gòu)物的期待性較高，也即門(mén)店具有較強(qiáng)的吸引力，所以其商圈的分布必然較為廣。同樣，在相同立地條件上的小型店，僅能依附在大型店的周?chē)诖璐舜罅康娜丝诹髁浚鋪?lái)店購(gòu)物，自然門(mén)店對(duì)顧客的吸引力較弱，商圈的分布也無(wú)法與大型店相比，尤其是未能依附大型店周?chē)男⌒偷辏瑒t僅能靠附近地區(qū)的顧客為其主要商圈。因此在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，一定要深入了解地域特性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化、業(yè)態(tài)性質(zhì)、市場(chǎng)區(qū)分、門(mén)店條件等因素，針對(duì)需要展開(kāi)的內(nèi)容進(jìn)行之，因此一般上采用的調(diào)查方法可有問(wèn)卷回收調(diào)查、來(lái)店顧客記錄、資料分析、門(mén)店調(diào)查等方式；至于調(diào)查項(xiàng)目主要來(lái)店顧客基本資料(如姓名、性別、年齡、住址、職業(yè)等)，工作場(chǎng)所、來(lái)店動(dòng)機(jī)、來(lái)店頻度等，以及配合調(diào)查目的需要者，如是否購(gòu)買(mǎi)、對(duì)于門(mén)店的印象、服務(wù)措施的意見(jiàn)等項(xiàng)，借以建立管理上必要的信息資料。HYPERLINK本章內(nèi)容6競(jìng)爭(zhēng)店的調(diào)查6-1展開(kāi)調(diào)查的要決連鎖業(yè)者在經(jīng)營(yíng)上，彼此門(mén)店之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)乃是難免的，當(dāng)然掌握競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向，相信能對(duì)自身門(mén)店?duì)I運(yùn)上