廣告學（二）年月真題

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1、【單選題】1960年在《基礎營銷學》一書中提出“4P組合”理論的學者是

菲利普·科特勒

尤金·麥卡錫

A:

大衛·奧格威

B:

弗朗西斯·艾爾

C:

答D:案：B

解析：1960年,尤金·麥卡錫在《基礎營銷學》一書中提出了“4P組合”理論,針對目標

市場,利用四個可控因素,展開營銷策略的實施。P47

2、【單選題】1841年,伏而尼·帕爾默開辦了第一家廣告代理公司,并自稱是“報紙廣告代

理人”,從此宣告了廣告代理業的誕生。這家公司位于美國

舊金山

紐約

A:

費城

B:

底特律

C:

答D:案：C

解析：1841年,伏而尼·帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告代理公司,并自稱是“報紙

廣告代理人”,從而宣告了廣告代理業的誕生。P40

3、【單選題】廣告大師威廉·伯恩巴克提出的廣告創意理論是

USP理論

ROI理論

A:

BI理論

B:

戲劇性理論

C:

答D:案：B

解析：廣告大師威廉?伯恩巴克認為廣告“怎么說”比“說什么”更重要，他提出，一個

好的廣告必須縣備三個基本特質，即相關性(Relevance)、原創性(Originality),震撼力

(Impact),也就是ROI原則。P55

4、【單選題】世界上第一個在政策上推動文化產業發展的國家是

美國

英國

A:

法國

B:

德國

C:

答D:案：B

解析：英國是世界上第一個在政策上推動文化產業發展的國家。在分析美國推動版權產業

發展的實踐經驗之后,英國政府意識到文化創意和經濟發展之間的密切關系:推廣文化產業

是擺脫英國經濟困境的有效方法。P62

5、【單選題】目前中國最大的全國性廣告行業組織是

中華廣告公會

中國廣告協會

A:

中國廣告學會

B:

中國對外經濟貿易廣告協會

C:

答D:案：B

解析：中國廣告協會是中國最大的全國性廣告行業組織。主要的國際廣告組織有國際廣

告協會、亞洲廣告協會和世界廣告行銷公司。P207

6、【多選題】廣告管理法規具有下列特點

目的性

規范性

A:

概括性

B:

強制性

C:

穩定性

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告管理法規具有以下特點：（1）目的性。（2）規范性。（3）概括性。（4）強

制性。（5）穩定性。P224

7、【多選題】20世紀90年代大衛·艾格提出并發展了品牌資產理論,認為品牌資產價值來

源于

品牌知名度

品質認同度

A:

品牌聯想度

B:

品牌忠誠度

C:

其他相關品牌資產

D:

E:

答案：ABCD

解析：20世紀90年代大衛?艾格提出并發展了品牌資產理論，認為品牌資產價值來源于品

牌知名度、品質認同度、品牌聯想度和品牌忠誠度。P54-P55

8、【多選題】一般來說,廣告調查的內容主要包括

廣告戰略調查

廣告創意概念調查

A:

廣告媒介調查

B:

廣告效果測定調查

C:

產品質量調查

D:

答E:案：ABCD

解析：一般來說,廣告調查的內容分為如下四類:廣告戰略調查、廣告創意概念調查、廣告

媒介調查和廣告效果測定調查。P77

9、【多選題】廣告行業自律的顯著特點有

自發性

自愿性

A:

道德約束性

B:

靈活性

C:

輿論規范性

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告行業自律具有以下顯著特點：第一，自發性。第二，自愿性。第三，道德約束

性或輿論規范性。第四，靈活性。P212

10、【多選題】廣告媒體測量的通用指標常見的有

覆蓋域

到達率

A:

權威性

B:

每千人成本

C:

傳閱率

D:

答E:案：ABCD

解析：廣告媒體測量的通用指標：1.覆蓋域；2.到達率；3.權威性；4.每千人成本（Cost

PerMille,CPM）。P141-P142

11、【問答題】簡述長尾理論的中心觀點。

答案：(1)美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年提出,被認為是對傳統“八定

律”的徹底顛覆;(1分)(2)只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷售不佳的產品共同

占據的市場份額,就可以和那些為數不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大;(3

分)(3)該理論是對大熱門之外世界的描繪,分析經濟驅動模式所呈現出的從主流市場向非

主流市場轉變的趨勢。(2分)

12、【問答題】簡述廣告時機的內涵及常見的發布廣告信息的時機。

答案：廣告的時機,是在時間上與廣告商品、市場行情以及人們的注意程度等有關的一系

列機會;(1分)(1)商品時機;(1分)(2)重大活動時機;(1分)(3)黃金時機;(1分)(4)節

令時機;(1分)(5)競爭性時機。(1分)

13、【問答題】簡述廣告策劃在廣告運作中的作用。

答案：(1)戰略指導;(1分)(2)實施規劃;(1分)(3)進程制約;(1分)(4)效果控制;(1分)

(5)規范運作;(1分)文字表達流暢,要點有適當展開說明。(1分)

14、【問答題】簡述國內企業廣告運作的兩種基本方式。

答案：(1)自我執行;企業廣告部門擔負企業廣告運作的一切工作和職責;(3分)(2)委托代

理執行;這種方式能極大提高企業廣告運作的質量和水平,極大加強企業廣告投入的有效性

和合理性。(3分)

15、【問答題】簡述廣告媒體組合的內涵及意義。

答案：(1)廣告媒體組合,是在對各類媒體進行分析評估的基礎上,根據市場狀況、受眾心

理、媒體傳播特點以及廣告預算的情況,選擇多種媒體進行有機組合,在同一時期內,發布

內容基本一致或相互補充的廣告信息;(2分)意義:(1)增加總效果和到達率;(1分)(2)彌

補單一媒體傳播頻度的不足;(1分)(3)能夠整合不同媒體的傳播優勢,形成合力,擴展傳播

效果;(1分)(4)能夠相對減少成本,增加廣告效益。(1分)

16、【問答題】USP理論在目前是否還有效?請結合國內一個具體廣告案例加以論述,并說明

理由

答案：(1)USP理論的內容闡述;即獨特的銷售主張20世紀50年代由羅斯·瑞夫斯提出,核

心內容有三方面:其一,每一則廣告必須向消費者“說一個主張”,該主張必須讓消費者明

白購買廣告中的商品能獲得何種具體利益;其二,所強調的主張必須是競爭對手做不到或無

法提出的,在品牌和訴求方面獨一無二;其三,該主張須集中在一個點上,具有銷售力。(5分)

(2)具體案例介紹分析;(5分)(3)觀點的合理性,能自圓其說;(8分)(4)文字表達的邏輯性

和流暢性。(2分)

17、【填空題】廣播廣告媒體的三大傳播元素是語言、___和___

答案：音樂音響

18、【填空題】廣告公司按其經營范圍與服務功能劃分,一般可以分為廣告代理公司、___和

___

答案：廣告制作公司媒介購買公司

19、【填空題】世界上最早的國際性廣告行業自律規則,是在20世紀60年代由___發表的

___。它的發表,對世界廣告業的發展影響巨大而深遠,成為世界各國制定本國廣告行業自律規

則的主要參考文獻

答案：國際廣告協會《廣告自律白皮書》

20、【填空題】廣告代理的收費方式常見的有協商傭金制、實費制、___、___等。

答案：效益分配制議定收費制

21、【填空題】廣義的廣告效果可分為經濟效果、___和___

答案：心理效果社會效果

22、【名詞解釋】定位理論

答案：由美國營銷專家艾·萊斯和杰·屈特在20世紀70年代提出,核心內容是希望通過

特定的廣告宣傳,替處于競爭期中的產品樹立一個形象,從而在消費者心中留下一個恰當的

心理位置。

23、【名詞解釋】4C理論

答案：4C理論包括消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)溝通

(Communication)四個方面。

24、【名詞解釋】WAP廣告

答案：WAP廣告實質上是互聯網廣告在手機終端上的一種延伸,是在用戶訪問wAP站點時向

用戶發布的廣告