市場營銷學》課后習題及答案第1章?知識題一、判斷題X市場營銷學是一門研究個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程的科學。X企業市場營銷是一種有機的整體性活動過程，并不等同于銷售或推銷。推銷是企業市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。V二、簡答題什么是市場營銷？答：市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷有哪些功能？答：市場營銷功能有：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。為什么市場營銷不能與推銷混為一談？答：推銷觀念指導下，企業必須想方設法把自己的產品推銷出去，堅持“以產促銷”的觀念，即“企業銷售什么，消費者就買什么”，企業盡可能地采取各種手段把產品推向消費者，從而獲得盡可能多的利潤。市場營銷觀念指導下，這就要求企業的經營觀念從過去的“以產促銷”轉變為“以銷定產，”消費者需要什么產品，企業就盡量生產什么產品。企業考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產出發，以現有的產品去吸引或尋找客戶，而是從市場上的消費需求出發，按照消費者的需求去組織生產和銷售，以期滿足客戶的需要。市場營銷觀念經歷了哪些階段？答：市場營銷觀念經歷了四個階段：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。市場營銷觀念的核心是什么？它與傳統經營觀念的主要區別是什么？答：市場營銷觀念的核心是以顧客需求為中心，企業通過生產、流通和售后服務滿足市場需求，實現企業的經濟目標。它與傳統經營觀念的主要區別:企業考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產出發，以現有的產品去吸引或尋找客戶，而是從市場上的消費需求出發，按照消費者的需求去組織生產和銷售，以期滿足客戶的需要。企業的主要目標不是單純追求銷售量的短期增加，而是著眼于長久占領市場陣地。奉行市場營銷觀念的企業十分重視市場研究，力求在消費需求的動態變化中不斷發現那些尚未得到滿足的消費需求，并通過產品開發、價格、渠道、促銷等策略的制定去滿足這種需求。早期的可口可樂在世界各地都銷售一種口味、一種包裝、一種牌號的產品，這是什么營銷觀念？為什么？答：這是生產觀念。因為：在當時社會生產力比較低的情況下，企業生產的產品品種單一，產品供不應求，市場是典型的“買方市場”。銷售對企業來說不成問題。企業堅持“企業生產什么消費者就買什么”。企業的中心任務是集中一切力量增加產量、降低成本，提高銷售效率。三、論述題1．企業如何樹立現代營銷觀念答：論述要點：（1）市場營銷觀念的概念。（2）樹立市場導向。企業的一切活動以市場為中心，市場是企業一切活動的出發點和依據。（3）樹立系統的營銷觀念。市場營銷是一個系統工程，企業以市場為中心的前提下，綜合運用各種手段有效地開展營銷活動。（4）樹立整合營銷觀念。企業通過各種方式和渠道向市場傳遞“同一種聲音”。（5）樹立戰略營銷觀念。企業的經營要具備戰略思想，樹立長遠的大局營銷觀念。（6）堅持全員營銷。營銷不僅是企業營銷部門的工作，企業全體人員均應樹立市場營銷的責任感并在為之努力工作。?技能題金蔭芝采用什么行動抓住這一商機的？如果當年金老板請人設計一個營銷方案，你認為什么方案好？提示：金蔭芝利用慈溪對貝母糖的好評的大好機會打開了銷售市場，抓住了“百年難遇的大好商機”。金蔭芝的營銷方案中應該著重體現慈溪對貝母糖的好評，利用名人（權威）效應開展營銷活動。?能力題（1）英國航空公司堅持的是什么營銷理念？提示：英國航空公司堅持的市場營銷理念。（2）此種營銷理念有何特點？提示：此種營銷理念的特點是：以顧客需求為中心，以市場為導向，以顧客滿意為目的，企業的所有活動都圍繞顧客需求展開。（3）為什么說市場營銷理念的產生是企業經營觀念的一次飛躍？提示：在市場營銷觀念的指導下，企業考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產出發，以現有的產品去吸引或尋找客戶，而是從市場上的消費需求出發，按照消費者的需求去組織生產和銷售，以期滿足客戶的需要。企業通過市場研究，力求在消費需求的動態變化中不斷發現那些尚未得到滿足的消費需求，并通過產品開發、價格、渠道、促銷等策略的制定去滿足這種需求。第2章?知識題一、判斷題X對企業目標顧客購買力具有影響作用的因素除經濟性因素外，還有其他因素。X恩格爾系數越高，表明經濟越不發達，人民越貧窮。X儲蓄和消費對人們當前的購買有影響二、簡答題面對營銷環境的威脅，企業可采取什么對策？答：面對營銷環境的威脅，一般可采取三種不同的對策：（1）反抗，即企業利用各種手段，限制不利環境對企業的威脅，或促使不利環境向有利方向發展。（2）減輕，即調整市場營銷策略來適應或改善環境，以減輕環境威脅的影響程度。（3）轉移，即對于長遠的、無法反抗和減輕的威脅，采取轉移到其他可以占領并且效益較高的經營領域或干脆停止經營的方式。簡要說明中國人口現狀及變化趨勢，并說明其對市場營銷的影響。答：中國人口現狀、變化趨勢及其對市場營銷的影響如下：（1）年齡結構老齡化。中國人口年齡結構已開始進入老齡化階段，社會用于老年人的支出，如社會保險費用、醫療衛生費用和退休養老金明顯增加。他們對商品的花色、品種、款式、功能以及各種社會服務等均有特殊的需求。“銀發市場”變得越來越重要和活躍。（2）家庭規模小型化。我國隨著計劃生育的推行和家庭意識的變化，獨生子女增多，家庭平均人口逐漸下降，家庭構成呈現小型化趨勢。家庭數量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。（3）農村人口比重大。我國的人口絕大部分在農村，農村人口約占總人口的80%左右。農村是個廣闊的市場，有著巨大的潛力。應當以農民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應放在農村。尤其是一些中小企業，更應注意開發價廉物美的商品以滿足農民的需要。（4）多民族結構。我國除了漢族以外，還有50多個少數民族。民族不同，其生活習性、文化傳統也不相同。反映到市場上，就是各民族的市場需求存在著很大的差異。因此，企業營銷人員要注意民族市場的營銷，重視開發適合各民族特性、受其歡迎的商品。簡要說明網絡對市場營銷的影響及企業的對策。答：網絡對市場營銷的影響及企業的對策如下：網絡技術的發展對于社會的進步、經濟的增長和人類社會生活方式的變革都起著巨大的推動作用。網絡直接影響企業的經濟活動；影響企業的營銷決策；造就一些新的行業、新的市場，同時又使一些舊的行業與市場走向衰落；使產品更新換代速度加快，產品的市場壽命縮短；使人們的生活方式、消費模式和消費需求結構發生深刻的變化；為提高營銷效率提供了更新更好的物質條件。互聯網克服了營銷過程中時空的限制，通過其交互性可以了解不同市場顧客特定需求并針對性地提供服務，可以說是營銷中滿足消費者需求最具魅力的營銷工具之一。企業應該深入了解網絡的特性及其對市場營銷的影響，將企業營銷活動全面向網絡轉型，利用網絡的特點開展營銷活動。經濟全球化過程中，企業應如何應對不同的文化環境？答：經濟全球化過程中，企業需要這樣應對不同的文化環境：（1）充分了解當地文化。（2）企業盡量本土化。（3）生產出符合當地文化環境的產品。（4）采取符合當地文化環境的市場推廣活動。為什么說新技術在市場營銷中是一種創造性的毀滅力量答：一方面，新技術在市場營銷中是一種創造性的力量，因為新技術創造出新的需求、新的市場、新的產品、新的生活方式，為企業創造了發展的機會。另一方面，新技術在市場營銷中是一種毀滅的力量，新技術使人們的生活方式、消費模式和消費需求結構發生深刻的變化，使一些舊的行業與市場走向衰落；使產品更新換代速度加快，產品的市場壽命縮短。三、論述題企業如何利用社會文化因素開展營銷活動答：論述要點：（1）文化的概念。（2）文化因素：教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀、風俗習慣。（3）利用文化環境開展營銷：市場定位中的文化、產品組合中的文化、產品定價中的文化、產品促銷中的文化。（4）不同文化環境中的營銷模式：文化促進模式、文化適應模式、文化嫁接模式。當前中國人口環境的主要趨勢與企業營銷的關系如何答：論述要點：（1）當前人口環境的主要趨勢：人口數量劇增，老齡化，規模小型化，地域城市化，人口全球化流動加快。（2）當前人口環境的主要趨勢與企業營銷的關系：正視人口變化趨勢，發掘人口變化的營銷機會。?技能題調查金融危機對我國外向型企業的影響，并說明企業面臨這一環境變化應采取的對策。提示：個人或者小組對金融危機對我國不同行業的外向型企業的影響展開調查，并針對不同行業的企業所受到的不同影響提出建議。?能力題（1）經濟全球化對市場營銷有何影響？提示：A、市場全球化。B、競爭全球化。C、資源全球化。D、文化多樣化。E、政治關系復雜化。（2）我國企業應該如何應對經濟全球化？提示：A、我國企業需要具備全球化視角°B、我國企業需要必須面對市場全球化的市場°C、我國企業需要提升全球化的競爭能力。D、我國企業需要利用全球化的資源。E、我國企業需要適應多樣化的文化。F、我國企業需要適應復雜的政治關系。（3）你如何看待“中國是世界的工廠”？提示：“中國是世界的工廠”有其歷史的意義和必要性；中國不能永遠作為“世界的工廠”，需要由世界工廠的“生產車間”向“設計部門”和“經理室”進行轉變。（4）中國要實現從世界工廠的“生產車間”向“設計部門”和“經理室”轉變，中國企業應如何做？這種轉變對中國企業市場營銷提出怎樣的要求？提示：中國需要提升自身的創新能力，加大創新投入，加大知識產權保護；中國企業需要在產品設計、品牌創立與保護、知識產權保護等方面全面提升市場營銷能力。第3章?知識題一、判斷題VX產業市場的購買是為生產需求。X政府市場的購買是為了滿足國家機器的正常運轉所產生的各種需求的總和，一般通過特定的政府購買實現其需求。二、簡答題馬斯洛的需求層次理論的基本內容是什么？答：馬斯洛試圖通過需求分層來說明人類的行為動機。他認為，人類的需求可按層次排列，存在著一個由低級到高級的階梯，依次為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求。上述五層需求，前兩層屬于物質的需求，被認為是低級的需求，后三層屬于精神的需求，被認為是高級的需求。通常，消費者在滿足低層次的需求后，才會追求高層次的需求，偶爾會出現為滿足某些高層次需求而適當減少低層次需求的，但是不會完全舍棄。文化因素是如何影響消費者的購買行為的？答：文化是人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，通過根植于一定的物質、社會、歷史的基礎上形成的特定價值觀念、信仰、思維模式、宗教、習俗的綜合體的形式影響人們的行為，包括消費者的購買行為。在消費者市場中，消費者的購買行為類型有哪幾種？答：消費者購買行為分為復雜型購買、多變型購買、和諧型購買和習慣型購買。產業市場購買者行為的影響因素有哪些？答：環境因素、組織因素、人際因素、個人因素。中間商市場與產業市場的區別與聯系是什么？答：區別：購買目的不同、購買過程不同、關注的因素有所不同、購買的形式有所不同等。聯系：均屬組織市場、均不為自身消費而購買、均屬衍生需求等。政府市場的特點是什么？答：行政性、社會性、法制性、廣泛性。三、論述題論述消費者市場與產業市場的區別。答：論述要點：（1）購買目的不同；（2）影響因素不同；（3）購買決策過程不同；（4）購買的形式不同。論述影響政府市場購買行為的主要因素。答：論述要點：（1）社會公眾；（2）國內外政治與經濟形勢；（3）社會發展水平；（4）自然因素。論述影響消費者購買的基本因素及其對營銷的啟示。答：論述要點：消費者的消費行為、購買決策受到文化、社會、個人和心理因素組合的影響。企業需要關注這四個方面對營銷的影響。?技能題假設有一家筆記本電腦廠商，其技術、產品質量都屬于中等水平，在短期內難以突破。針對本章的四種市場設計出四種營銷策略。提示：四種市場特點及對筆記本電腦的影響因素和采購程序不同，針對四種市場設計出的四種營銷策略要有針對性和可操作性。一名汽車零件生產公司的銷售經理面臨的是產業市場中的客戶，面對經濟危機，他應當采取什么措施來穩定自己的銷售業績？提示：需要在產品上提高針對性，嚴格控制產品成本，加強與客戶的溝通，在鞏固現有市場的基礎上對新市場進行滲透，對價格體系（包括信用條件）進行調整。?能力題（1）王老吉涼茶的產品類型是什么提示：王老吉涼茶屬日用品。（2）王老吉使用了哪些誘因去影響消費者的購買行為？提示：怕上火的生理誘因；情感誘因。（3）王老吉情感催化成功的秘密何在提示：非典時期的善舉、向地震災區捐款1億元都證明王老吉回饋社會的理念感動了中國心，持續8年資助貧困生打動了“學子情”。（4）王老吉的成功營銷給你提供了哪些啟示？提示：準確的市場定位，成功的市場推廣，強烈的社會責任心是當代市場營銷成功所不可缺的要素。第4章?知識題一、判斷題X非隨機抽樣就是樣本的確定往往受到人們主觀意志的支配，總體中的每一個個體被抽取的機會都是不等同的。X市場營銷調研貫穿企業營銷活動的始終。X宏觀預測是指對影響市場營銷的總體市場狀況的預測。X長期預測一般是指5年期以上的預測。二、簡答題市場營銷信息有哪些作用？答：（1）企業經營決策的前提和基礎。企業在營銷過程中，無論是對于企業的營銷目標、發展方向等戰略問題的決策，還是對于企業的產品、定價、銷售渠道、促銷措施等戰術問題的決策，都必須建立在準確地獲取市場營銷信息的基礎上。（2）制訂企業營銷計劃的依據。企業在市場營銷中，必須根據市場需求的變化，在營銷決策的基礎上，制訂具體的營銷計劃，以確定實現營銷目標的具體措施和途徑。不了解市場信息，企業就無法制訂出符合實際需要的營銷計劃。（3）實現營銷控制的必要條件。營銷控制是指按照既定的營銷目標，對企業的營銷活動進行監督、檢查，以保證實現營銷目標的管理活動。由于市場環境的不斷變化，企業在營銷中必須隨時注意市場的變化，進行信息反饋，以此為依據來修訂營銷計劃，對企業的營銷活動進行有效控制，使企業的營銷活動能按預期目標進行。（4）進行內外協調的依據。企業在營銷活動中要不斷地搜集市場營銷信息，根據市場的變化和內部條件的變化，協調內部條件、外部環境和企業營銷目標之間的關系，使企業營銷系統與外部環境系統、各要素系統之間都能保持協調發展，以實現企業營銷的最佳效果。市場營銷調研在現代企業的營銷活動中具有什么作用？答：（1）為企業提供市場信息，有助于企業制定科學的營銷策略。（2）幫助企業開拓市場，開發新產品。（3）有助于企業在競爭中占據有利地位。（4）為企業預測未來市場發展提供基礎。調研計劃的內容包括哪些方面？答：調研計劃的內容包括調研目的、調研項目、調查方法、經費估計、調研日程安排等。直接調查法包括哪些調查方法？答：直接調查法分為固定樣本連續調查法和一次性調查法。一次性調查法，主要包括：。觀察調查法；（2詢問調查法；3實驗調查法。市場營銷預測的含義、類型、步驟分別是什么？答：市場營銷預測的含義：市場營銷預測是預測的重要組成部分，是指企業在市場調研的基礎上，利用各種信息資料，運用科學的理論和方法，對影響市場供求變化的因素進行研究分析，預見其發展趨勢，掌握市場供求發展變化的規律，并以此規律去推斷未來，為市場營銷決策提供可靠的依據。市場營銷預測的類型：（1）根據預測范圍，可分為宏觀預測與微觀預測（2）根據預測期長短，可分為長期預測、中期預測、短期預測市場營銷預測的步驟：（1）確定預測目標，可依據各時期的任務、上級布置的預測任務、本單位制訂計劃的需要、本單位急需解決的問題等。（2）搜集整理資料。根據預測目標的要求進行營銷調查，取得所需要的資料，并將資料進行整理，為預測作好充分準備。（3）選定預測方法。（4）分析預測誤差，調整預測結論，作出最終預測。三、論述題試述企業市場營銷信息系統的主要內容及構成。答：企業的市場營銷信息系統是一種由人員、設備、計算機程序及相關數據所構成的，通過相互作用提供企業營銷所需信息的綜合系統。企業借以搜集、分類、分析、評價和分配適當、及時和準確的相關信息，為營銷管理人員改進市場營銷計劃、執行和控制工作提供依據。市場營銷信息系統的構成：企業的市場營銷信息系統由內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統、市場營銷分析系統構成，通過四個運行要素的運作，完成信息的溝通（1）內部報告系統，是反映企業內部目前營銷活動狀況的信息源，主要報告有關企業各類產品的開發及銷售額、存貨量、現金流動、應收應付賬款等方面的瞬時信息和動態信息，為企業進行科學的銷售管理、存貨管理和客戶管理，提高銷售服務水平，降低銷售成本，縮短銷售周期提供依據。目前，很多企業都已建立計算機管理系統，決策者可以隨時通過計算機查閱企業營銷的有關信息。（2）市場營銷情報系統，是指市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序。企業內部報告系統主要用于向管理人員提供內部運營的“結果資料”，而市場營銷情報系統則用于提供外部環境的“變化資料”。借助該系統，可以將環境發展的新信息傳遞給有關的管理人員。市場營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性。為擴大信息的來源，提高信息的質量和數量，企業可以采取以下措施來改進與強化信息搜集工作：搜集外部信息。企業營銷經理與顧客、供應商、分銷商、企業外界其他人員、企業內部員工的交談中發現有關信息；推銷人員、分銷商和其他貿易伙伴提供信息；通過信息咨詢公司購買信息；通過展銷會、訂貨會、廣告等了解競爭者信息；從書籍、報刊、交流資料及網絡上摘錄有關信息。積累、處理與傳遞外部信息。信息系統的專職人員將信息分類，建立營銷信息資料庫；將重要信息摘錄、編制成簡報，供營銷經理參閱；協助營銷經理分析市場的新情況、新動態，為營銷決策提供依據。及時取得并合理運用市場環境變化的最新信息，是企業不斷發展、創新，取得競爭優勢的前提和基礎。企業必須建立常設機構，負責最新信息的獲取，以隨時掌握市場環境的變化，為企業的決策提供依據。3）市場營銷調研系統，是針對企業某一時期所出現的問題，或為滿足制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調查，提供所需信息資料的系統。其最顯著的特征是典型的問題導向，針對性很強，針對企業面臨的某項具體的市場營銷問題，如產品市場占有率、競爭者降價沖擊、投資廣告效益等，對有關信息進行系統的搜集、分析和評價，并對研究結果提出正式報告，供決策部門解決。（4）市場營銷分析系統，又稱為營銷決策支持系統，通過對以上三個子系統所提供的信息資料的科學分析，為決策者提供量化分析結論，并進而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇。該系統借助統計庫和模型庫中一系列統計分析模型和營銷決策模型進行運作，是市場營銷信息系統中的高級處理系統。?技能題將班級內學生分組，以4?5名學生組建調研項目小組，進行組內角色分工。各小組自選調研主題，完成擬訂調研計劃，設計調研工具（如問卷），實施數據搜集、整理及分析，撰寫調研報告，調研成果展示（制作PPT）等一系列工作。教師根據各項目小組時間規劃表進行指導。時間：4周內完成。提示：（1）根據各項目小組調研計劃中制訂的項目實施步驟及時間安排，按時對相應步驟的內容進行指導。應對調研項目實施步驟中的探測性調研安排、總體調研計劃制訂、指標體系構建、調研方法選擇、樣本測量、人員組織安排、實施調研、統計分析、報告撰寫、成果展示等方面進行指導。（2）要求：各步驟具備完整性、科學性、可操作性、甚至現實意義。以上幾方面也可作為評審項目的標準。?能力題（1）百事公司的管理層是否應全面推行透明百事？為什么？答：在未進行深入市場調查與研究的情況下，不宜全面推行。（1）依據最初的市場測試，可小范圍試銷，或知決策信息；（2）進行深入、全面的調研后，再做相關決策。（2）全面推行透明百事的營銷決策是否還需要進行深入調研？如果進行該項營銷調研，你認為應包含哪些基本調研內容？答：需要。進行該項營銷調研，你認為應包含：需求調研、購買行為調研、營銷組合調研等。第5章?知識題一、判斷題X企業戰略規劃的第一步是規定企業任務。X金牛類戰略業務單位是低市場增長率和高相對市場占有率的戰略業務單位。X戰略放棄的目的是清理、變賣某些戰略業務單位，以便把有限的資源用于經營效益較好的業務，從而增加盈利。X后向一體化具體表現為，企業通過自辦、契約、聯營或兼并等形式，對它的供給來源取得控制權或所有權。二、簡答題企業戰略有哪些特點？答：企業戰略有如下幾個特點：（1）長遠性；（2）全局性；（3）指導性；（4）抗爭性；（5）客觀性；（6）可調整性；（7）廣泛性。企業戰略規劃的過程是怎樣的？答：（1）規定企業任務；（2）確定企業目標；（3）安排業務組合；（4）制訂新業務計劃。對戰略業務單位加以分析和評價之后，可供企業選擇和采取的戰略有哪些？答：對戰略業務單位加以分析和評價之后，就應采取適當的戰略。可供選擇的戰略有：第一，發展，目的是提高產品的市場占有率。有時企業甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。這種戰略特別適合于問題類產品，如果它們要轉入明星類產品，就必須提高其相對市場占有率。第二，維持，目的在于保持產品的地位，維持現有的市場占有率。在生命周期處于成熟期的產品，大多數采用這一策略。維持戰略特別適用于有大量資金支持的現金牛類產品。第三，收割，目的是增加戰略業務單位的短期現金流量，而不顧長期效益。這種戰略特別適用于弱小的現金牛，因為這類單位很快要從成熟期進入衰退期，其前途黯淡，企業又需要從這類單位抽取更多現金。此外，這種戰略還可用于問號類和瘦狗類產品。第四，放棄，目的是清理、變賣某些戰略業務單位，以便把有限的資源用于經營效益較好的業務，從而增加盈利。這種戰略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業增長盈利的問號類和瘦狗類產品。企業市場營銷管理的過程是什么？答：（1）分析市場機會；（2）選擇目標市場；（3）設計營銷組合；（4）管理市場營銷活動。市場營銷組合包括哪些內容？答：基于“4P”的市場營銷組合：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內容也在發生著變化，市場營銷組合的發展——由“4P”到“4C”：顧客（customer）、成本（cost）、方便（convenience）、溝通（communication）。管理市場營銷活動的主要內容有哪些？答：（1）執行市場營銷計劃，是指將計劃轉變為具體營銷行動的過程，即企業把營銷資源有效地投入到企業營銷活動中去，完成計劃規定的任務，實現既定目標的過程。通常為執行市場營銷計劃，企業要設立專門的市場營銷部門。營銷部門開展工作的有效性，不僅取決于營銷組織結構的合理性，而且取決于營銷部門對營銷人員的選擇、培訓、指揮、激勵等活動。只有配備了合格的營銷管理人員，充分調動他們的工作積極性，才能保證在一定時間內完成計劃任務。（2）控制市場營銷計劃。在執行營銷計劃的過程中，不可避免地會出現各種意外情況，企業必須進行控制，根據實際情況調整營銷計劃。控制方法主要有四種：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰略控制。三、論述題試述企業發展新業務的途徑。答：企業發展新業務的方法有三種：（1）密集增長，是指一個特定市場的全部潛力尚未達到極限時存在的市場機會。市場滲透，即通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區增設商業網點，借助多渠道將同一產品送達同一市場，短期削價等措施，在現有市場上擴大現有產品的銷售。具體形式有：刺激現有顧客更多地購買本企業現有的產品；吸引競爭對手的顧客，提高現有產品的市場占有率；激發潛在顧客的購買動機，促使他們也來購買本企業的這種產品。市場開發，即通過努力開拓新市場來擴大現有產品的銷售量，從而實現企業業務的增長。實施這種策略的關鍵是開辟新的銷售渠道，并大力開展廣告、宣傳等促銷活動。產品開發，即通過增加產品花色、品種、規格、型號等，向現有市場提供新產品或改進產品。（2）一體化增長，是指企業把自己的營銷活動伸展到供、產、銷不同環節而使自身得到發展。一體化增長戰略有三種情況：后向一體化，即按銷、產、供為序實現一體化經營而獲得增長的策略。其具體表現為，通過自辦、契約、聯營或兼并等形式，對它的供給來源取得控制權或所有權。前向一體化，即企業按供、產、銷為序實現一體化經營使企業得到發展的策略。其具體表現為，企業通過一定形式對其產品的加工或銷售單位取得控制權或所有權。水平一體化，即企業收購、兼并同類產品生產經營企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營。（3）多元化增長，是指企業利用經營范圍之外的市場機會，新增與現有產品業務有一定聯系或毫無聯系的產品業務，實行跨行業的多樣化經營，以實現企業業務增長。多元化增長有三種形式：同心多元化，即企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍。例如摩托車生產商增加小轎車的生產。同心多元化的特點是原產品與新產品的基本用途不同，但有著較強的技術關聯性。水平多元化，即企業利用原有市場，采用不同的技術來發展新產品，增加產品種類。水平多元化的特點是原產品與新產品的基本用途不同，但存在較強的市場關聯性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產品。集團多元化，即大企業收購、兼并其他行業的企業，或者在其他行業投資，把業務擴張到其他行業中去，新產品、新業務與企業的現有產品、技術、市場幾乎沒有關系。?技能題請以某牛肉干生產企業為例，試以發展新業務的三種方法，為該企業的新業務發展制定具體的營銷舉措。提示：依次圍繞密集增長、一體化增長、多元化增長實現的各種方式或途徑，為某牛肉干生產企業設計新業務，以及為新業務的發展制定與三種發展戰略相匹配的相關營銷舉措要求：（1）相關營銷舉措與三種發展戰略相匹配；（2）相關營銷舉措具有可操作性，符合企業實際產品特性等方面的客觀限制。?能力題（1）請結合企業戰略規劃過程，分析索尼戰略轉型。提示：從企業戰略規劃的過程：（1）規定企業任務；（2）確定企業目標；（3）安排業務組合；（4）制訂新業務計劃四個步驟分別解析索尼的戰略轉型計劃及實施舉措。要求：應分析索尼戰略轉型的動機及原因、戰略轉型的目標、尤其是在戰略轉型中進行的業務組合設計、新業務計劃、實施戰略轉型的實現途徑等重點。（2）試分析現代企業競爭關系的發展趨勢。提示：核心語——競合關系（即競爭與合作）。競爭需要實力，合作也需要實力競爭環境的變化，使得企業在激烈的市場競爭中，不得不改變對競爭對手的傳統觀念及競爭戰略。競爭中尋求合作機會，產業在不同企業的競合中發展到已成為必然。競爭需要實力，合作也需要實力，霸主之間強強聯手對于處于起步階段的中國企業來講更加艱難，像華為、中興、聯想一樣依托強大的中國市場快速發展、實現國際化，盡早加入國際強者俱樂部是中國企業的唯一出路，否則差距只會越來越大。沒有實力做基礎，競爭不會在統一層面，合作也很難。以市場換技術是異想天開，送出的市場，換來的只能是過時的技術，想踩著巨人的肩膀，卻被巨人永遠踩在腳下。第#章?知識題一、判斷題1?X分銷渠道長度指的是渠道的縱向層級或環節，而非某一層級的中間商數目。X水平分銷系統是指處于同一層次而無關聯的渠道成員，為了充分利用各自優勢而進行合作所形成的新型渠道關系。而密集型分銷渠道是指渠道的寬度。X因為中間環節過多，必然增加渠道運行成本；而環節過少不僅違背合理的專業化分工原則，而且使某一環節必然承擔過多的流通職能，同樣也會造成渠道運行的不經濟。VX銷售代理商與經銷商的根本區別在于：前者與制造商之間是一種代理關系，對所經營的商品不擁有所有權；而后者與制造商的關系是商品買賣關系，對所經營的商品擁有所有權。V二、簡答題何謂分銷渠道系統？答：分銷渠道系統，是指渠道成員實施縱向或橫向聯合、或利用多渠道系統開拓目標市場的渠道組織形式。分銷渠道系統主要有三種類型：即垂直分銷渠道系統；水平分銷渠道系統；多渠道分銷系統。分銷渠道設計的過程及具體內容是什么？答：分銷渠道的設計過程包括五個主要步驟。第一步：分析顧客需求。其主要內容有：①分析顧客購買批量；②分析顧客等待時間；③分析顧客購物的空間便利性；④商品組合多樣化；⑤了解顧客服務需求。第二步：確定渠道目標。需要具體分析以下影響渠道決策的因素：①市場因素；②產品因素；③中間商因素；④生產商因素。第三步：選擇渠道備選方案。其具體內容有：①確定中間商類型；②確定中間商數目；③選擇中間商的標準；第四步：評估渠道備選方案。對備選渠道進行評估主要依據如下標準：①經濟性標準；②控制性標準；③適應性標準。第五步：確定渠道分銷方案。在對備選渠道進行科學評估的基礎上優中選優，最后篩選出與企業經營目標相一致分銷渠道方案。簡述分銷渠道的類型。答：分銷渠道的類型就消費品而言，主要是指分銷渠道的長度和寬度。所謂渠道長度是指產品從生產領域向消費領域轉移過程中商品所有權變換的次數。一般通過在交易過程中商品是否經過中間環節以及經過多少中間環節來界定。中間環節越多渠道越長，反之越短。以此分為零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道等；渠道寬度是指分銷渠道中同一渠道層級選用的中間商數目的多少。中間商數目多，為寬渠道，反之為窄渠道。渠道寬度有三種形式，即獨家分銷渠道、選擇型分銷渠道和密集型分銷渠道。什么是契約型垂直分銷渠道系統？它的主要形式有哪些？答：契約型垂直渠道系統，也稱合同式垂直渠道系統。它是指具有獨立地位的廠商和中間商為了獲得單獨經營達不到的經濟利益，而以契約為基礎實行的聯合體。其主要形式有三種形式：一是以批發商為核心的自愿連鎖分銷組織；二是零售商自愿合作分銷組織；三是特許經營分銷組織。其中又分為三種類型，即生產商組織的零售商特許經營網絡；生產商組織的批發商特許經營網絡和服務性企業組織的零售商特許經營網絡。批發商有哪幾種類型？答：批發商有三種類型：商人批發商，或稱獨立批發商。商人批發商包括以下類型：①根據經營商品范圍寬窄的不同,可分為綜合批發商、專業批發商。②根據市場覆蓋面的大小，可分為全國性批發商、區域性批發商、地方性批發商。③根據承擔職能的不同，可分為完全服務職能批發商、有限服務職能批發商。代理商和經紀人。其與商人批發商最大的區別在于，它們對商品沒有所有權，只是在交易當事人之間起媒介作用。根據代理商承擔的職責不同，可將其分為廠商代理商、銷售代理商和采購代理商。制造業批發商，或稱制造商批發機構。即屬于制造商所有、專門從事批發銷售業務的獨立經營組織。?技能題一大型超市在銷售某食品公司產品過程中，業績呈不斷下滑趨勢。如果你是渠道經理，該如何應對？提示：一大型超市在銷售某食品公司產品過程中，業績呈不斷下滑趨勢，可能有很多方面的原因。比如，產品質量、產品定價、產品促銷以及渠道運作和管理等方面都有可能導致銷售業績的下滑。本題目要求學生假設任一可能導致銷售業績下滑的原因并進行具體分析，根據市場營銷學理論，提出有針對性的解決措施。根據新產品和老產品的不同市場特性，分別設計不同的分銷渠道。提示：渠道類型的選擇受產品生命周期的影響較大。一般而言，產品生命周期越短，應選擇短渠道；反之則選擇長渠道。因為新產品上市，企業總希望將產品迅速鋪滿市場，盡快與消費者見面，同時，產品生命周期短，意味著該產品越為流行，款式變化快，因此對于新產品，短而寬的渠道是最佳選擇，如零階渠道或一階渠道。而老產品則常常需要通過中間商來維持較為穩定的銷量。第10章?知識題一、判斷題X贈送樣品這一促銷方式，適宜在新產品投入期運用。V二、簡答題如何理解促銷的本質？促銷與廣告有何不同？答：所謂促銷是指企業將其產品及相關的有說服力的信息告知目標顧客，以影響目標顧客購買決策行為，促進企業產品銷售的市場營銷活動。促銷活動實質是一種與刺激消費者購買為目的的信息溝通活動。廣告是促銷的一種重要手段。有效溝通的步驟是什么？答：（1）識別目標受眾；（2）確定溝通目標；（3）設計溝通信息；（4）選擇溝通渠道；（5）評估溝通效果。制定廣告預算的方法有什么？答：（1）銷售比例法；（2）量力而行法；（3）競爭對等法；（4）目標任務法。宣傳是免費的嗎？答：不，任何宣傳都有一定的費用。即使是通過事件營銷的方式來創造出一定新聞價值的事件來進行宣傳也需要一定的花費。推銷隊伍的組織結構主要有什么方式？答：（1）按地區劃分，即按地理區域配備推銷人員，設置銷售機構，推銷人員在規定的區域負責推銷企業的各種產品。該方法的優點是責任明確，有助于與顧客建立牢固的關系，可以節省推銷費用。該方法適用于產品品種簡單的企業。（2）按產品劃分，即按產品線配備推銷人員，設置銷售機構，每組推銷人員負責一條產品線，在所有地區市場推銷。該方法適用的條件是產品技術性強、品種多且相關性不強。（3）按顧客類別劃分，即按某種標準（如行業、客戶規模）把顧客分類，再據此配備推銷人員，設置銷售結構。該方法的優點是能滿足不同用戶需求，提高推銷成功率；缺點是增加推銷費用，難以覆蓋更廣的市場。（4）復合式的結構，即將上述三種結構結合起來，或按區域—產品，或按區域—顧客，或按區域—產品—顧客來組建銷售機構或分配推銷人員。通常，當大企業擁有多種產品且銷售區域相當廣闊時，適宜采取這種結構。三、論述題試述影響促銷組合選擇的因素。答：影響促銷組合的因素主要有產品類型、市場狀況、促銷目標、產品生命周期和促銷策略。（1）產品類型。不同類型產品的消費者在信息的需求、購買方式等方面是不同的，需要采用不同的促銷方式。一般來說，人員推銷更多用于價格和風險較高的產品，以及那些只有少數幾家大型供應商的市場。工業品購買者希望在掌握大量信息的基礎上進行選擇，人員推銷可以更好地滿足這方面的要求；消費品購買則更注重產品的形象，高知名度的產品容易受歡迎，廣告促銷效果就比較明顯。公共關系、營業推廣對工業品和消費品同等重要。（2）市場狀況。對不同的市場需求應采取不同的促銷組合。首先應考慮市場的地理位置和范圍大小。規模小、距離近的本地市場，應以人員推銷為主，而在較大規模的市場如全國市場進行促銷時，則應采用廣告和公共關系宣傳。其次應考慮市場類型。消費品市場的顧客多而分散，不可能由推銷人員與消費者廣泛接觸，主要靠廣告宣傳介紹產品吸引顧客。工業品市場的用戶數量少而購買量都大得多，應以人員推銷為主。（3）促銷目標。企業促銷包含著很多具體的目標，如提高企業及產品的知名度，供顧客了解本企業的產品并產生信任感，擴大產品銷售和提高市場占有率等。相同的促銷形式在實現同一促銷目標上，其成本效益比是大不相同的。廣告和公共關系，在提高企業知名度和聲望方面遠遠超過人員推銷。在促進顧客對企業及產品的了解方面，廣告和人員推銷的成本效益比最佳。在促銷訂貨方面，人員推銷的成本效益比最佳，營業推廣則起協調輔助作用。（4）產品生命周期。在產品生命周期的不同階段，促銷的目標不同，要相應選擇不同的促銷組合。在投入期，要讓消費者認識了解新產品，可利用廣告與公共關系廣為宣傳，人員推銷主要針對經銷商展開工作，促使其經銷本企業產品。同時配合使用營業推廣，鼓勵消費者試用新產品。②在成長期，要繼續利用廣告和公共關系來擴大產品的知名度，同時用人員推銷來降低促銷成本。③在成熟期，競爭激烈，要用廣告及時介紹產品的改進，同時使用營業推廣來增加產品的銷量。④在衰退期，營業推廣的作用更為重要，同時配合少量的廣告來保持顧客的記憶。（5）促銷策略。企業有兩種基本的促銷策略：推動策略和拉引策略。①推動策略，以中間商為主要促銷對象，把產品推進分銷，進而推上最終市場。②拉引策略，以最終消費者為主要促銷對象，首先設法引起潛在購買者對產品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費者便會紛紛向中間產詢購這種產品，中間商看到這種產品需求量大，就會向制造商進貨。當然，在實際情況中，往往采取是二者相結合的手段，以打開產品銷路。試述如何選擇廣告媒體。答：選擇媒體需要考慮如下因素：（1）確定廣告的覆蓋面、播出頻率和效果。廣告媒體決策的根本就是要尋找成本效益比最佳的媒體，以便向目標傳達預期的展露次數。（2）廣告媒體種類的選擇。廣告媒體的四個基本種類是報紙、雜志、廣播、電視。通常，對于那些日用消費品，廣告的效果比較好；高檔奢侈品則多選擇針對性較強的雜志作為主要的廣告投放點；地域性產品一般會選擇當地報刊、廣播、戶外廣告等；店內廣告則為企業提供了另一個非常直接而又價格低廉的宣傳渠道。此外，隨著網絡的普及，網絡相對低廉的費用和強大的市場覆蓋率，使越來越多的企業和商家注意到該市場。（3）具體媒體的選擇。媒體規劃人員在評估時只有考慮到各媒體的特性，才能判斷哪些特定的媒體工具足以達到最佳的廣告接觸度、頻率和效果。媒體規劃人員也常要計算特定的媒體工具每接觸一千人的及為每一種媒體制造廣告所需花費的成本。媒體策劃人員通常會選擇那些覆蓋目標市場的每千人成本比較低的媒介工具。在此基礎上，媒體人員還需要具體考慮：①媒體接觸者是否均是廣告的目標對象。⑥是否所有媒體接觸者都已看到商品廣告。③是否不同媒體之間的影響力存在差別。此外，媒體策劃人員還需要考慮不同媒體廣告的成本。（4）廣告時機的選擇。廣告客戶必須決定如何安排全年的廣告支出時間。企業可以依銷售的季節變動增減其廣告支出，或整年都維持同樣的廣告支出。廣告客戶還要選擇廣告方式。持續式廣告指在一定時間內均勻地播出廣告。其可以保證目標受眾對于品牌的長期記憶，但是花費比較大，一般用于品牌的長期塑造。間歇式廣告指在一定時期內非均勻地播出廣告。其可以使受眾更全面地掌握廣告信息，也比較省錢，一旦播出完成，就可以撤離廣告市場。這種方式在短期提升銷售上比較有效。因此，企業需要根據需求選擇廣告的方式。?技能題收集你所在城市最近的賣場營業推廣策劃，分析方案中所采用的促銷方法。你認為這些促銷方法是否有效？你認為這里面做得最好的是什么？有什么可以改進的？提示：根據本章所學的不同促銷方式的優點，結合當地消費情況，市場競爭狀況等進行分析。你如何看待營銷實踐10—3中恒源祥的廣告策略。請班上同學分成正反兩方進行辯論，分別論述其反對或者支持的理由。提示：支持者可以從廣告宣傳目的入手，廣告成功引起消費者注意，達到廣告目的，同時創意讓人過目不忘。廣告記憶效果好反對者可以從廣告成本和廣告宣傳效果對于銷售量提升，以及廣告對品牌形象的塑造的角度入手。分析營銷實踐10—4中雀巢在開始的危機公關中犯了什么錯誤？后來為什么能夠轉危為安？同時結合雀巢的經驗來為中國的“三鹿奶粉事件”后的奶制品企業出謀劃策。提示：雀巢最大的錯誤就是一開始僅從企業的立場出發，試圖平息事件，而忽略了社會責任和企業責任，最終引起消費者反感。后來意識到錯誤轉而建立一個有愛心和責任的企業形象，并力爭使企業信息透明化，這才擺脫危機。?能力題案例一（1）什么是危機管理？危機管理應該注意什么原則？提示：所謂危機管理是指企業對可能或者已經給企業帶來不良影響的各類事件而及時采取一系列自救行動，以消除影響，恢復形象。企業的危機公關分為社會危機公關和自身危機公關。當社會發生重大危機時，企業可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象。管理不善、同業競爭或者外界特殊事件都有可能給企業帶來生存危機，此時企業必須及時采取一系列自救行動，以消除影響，恢復形象。危機管理需要注意：（1）形象至上；（2）有效溝通；（3）信息透明；（4）公正、公平、公開的態度；（5）長遠利益。（2）假如你是麥當勞的公共關系人員，你將如何處理此次危機？提示：結合危機管理的要點：（1）態度是關鍵；（2）信息公開化。（3）假設麥當勞為了恢復在此次事件中的影響，需要組織一次大型的營銷活動，你是公司策劃人員，請為這次活動選擇適合的促銷工具，講明原因，并寫一份策劃方案。提示：根據不同促銷工具的特點和優劣勢來評述。案例二（1）假如你是Seth,你會如何決定？理由是什么？提示：根據產品主要的購買群體的特點和各種不同促銷工具切和度以及各種工具的投入費用，包括：（1）促銷成本及增加的銷售額；（2）顧客獲取成本來進行分析和選擇。（2）請根據你的決定,編寫一個促銷計劃。答案略。第11章?知識題一、判斷題X營銷計劃的核心是營銷目標。VX生產多種或擁有多個品牌的企業，通常設置產品管理式組織。VX獲利控制是為了確認在各產品、地區、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。二、簡答題1．一項完整的營銷計劃應包括哪些內容？答：一項完整的營銷計劃應包括以下內容：①計劃概要；②營銷現狀分析；③機會與問題分析；④營銷目標；⑤營銷戰略和策略；⑥行動方案；⑦預算開支；⑧營銷控制。2．一個有效的營銷組織應具有什么樣的特征？答：一個有效的營銷組織應具有以下特征：①靈活性，是指企業營銷組織具有適應市場環境或市場營銷變化而自我完善的能力。②系統性，即企業內部各部門，諸如市場營銷部門、生產部門、財務及人事部門等，都能相互配合，構成一個完整的系統。③迅速、準確地傳遞信息的能力，即很快地把有關信息資料送到需要使用這些資料的工作人員手中。企業的市場營銷組織隨著經營思想的發展和企業自身的成長，大體經歷了哪幾種典型形式？答：企業的市場營銷組織隨著經營思想的發展和企業自身的成長，大體經歷了以下五種典型形式：①簡單的銷售部門；②銷售部門兼營其他營銷職能；③獨立的市場營銷部門；④現代市場營銷部門；⑤現代市場營銷企業。營銷部門有哪幾種常見的組織形式？各有何優缺點？答：市場營銷部門常見的組織形式有：職能式組織、地區式組織、產品管理式組織和市場管理式組織。另外，還有產品/市場式組織和事業部組織，為從事多元化的企業所采用。①職能式組織最大的優點是行政管理簡單，缺點是隨著公司產品種類增多和市場擴大，這種組織形式會失去其有效性。②地區式組織的主要優點是：便于掌握該地區市場情報，施之以針對性的營銷策略。其主要缺點是：有可能造成地區割裂和整個企業內有害競爭；容易造成不必要的資源浪費。③產品管理式組織形式的優點是：產品經理能夠有效地協調各種市場營銷職能，并對市場變化作出積極反應；由于有專門的產品經理，那些較小品牌產品可能不會受到忽視。該組織形式存在的缺陷是：缺乏整體觀念，各產品經理之間容易發生摩擦；由于產品（品牌）經理的權力有限，不得不依賴于同廣告、推銷、產品開發等其他職能部門的合作，這就造成了部門之間的矛盾沖突；產品經理通常只能成為本產品的專家，而很難成為職能專家；多頭領導，如產品的廣告經理就可能面臨接受產品經理和公司廣告經理的雙重領導。④市場管理式組織的優點在于，企業的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于加強企業銷售和市場開拓工作。其缺點是，容易出現多頭領導和權責不清現象。⑤產品/市場式組織形式適于多元化經營的公司，其缺陷是管理費用高，容易產生內部沖突，存在權力和責任界限不清的問題。什么是市場營銷控制？營銷控制包括哪些內容？答：①所謂市場營銷控制，是指管理者經常檢查市場營銷計劃的執行情況，看計劃與實際是否一致；如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。②市場營銷控制包括四項主要內容，即年度計劃控制、獲利控制、效率控制和戰略控制。6．簡述市場營銷控制的基本程序。答：市場營銷控制是一個有序的過程，包括六個基本程序：①確定控制對象，即企業應確定要對營銷活動的哪些方面進行控制；②設置控制目標，營銷控制目標的設立往往是以計劃為基礎的，計劃管理好的企業完全可以借助計劃設置控制目標，因此，這一步是將控制與計劃聯結起來的主要環節；③建立控制標準，控制標準是指以某種衡量尺度來表示控制對象的預期活動范圍或可接受的活動范圍，即對衡量尺度的定量化；④比較實績與標準，比較實績與標準主要是對控制標準和實際執行結果進行比較并建立一套規范的檢查方式；⑤分析偏差原因；⑥采取糾正措施，設立控制系統的主要目的就是糾正偏差，糾正行為可以從兩個不同的方面入手，即修改標準和采取糾偏措施。三、論述題試述設計和評價市場營銷組織的一般程序。由于各種市場營銷組織形式的特性、適用條件不同，企業營銷管理當局在設計、選擇和評價組織形式時，通常需要遵循以下6個程序：分析營銷組織環境，任何一個營銷組織都是在不斷變化著的社會經濟環境中運行的，并受這些環境因素的制約。由于外部環境是企業的不可控因素，因而，營銷組織必須隨著外部環境的變化而不斷地調整、適應。市場營銷組織建立時應考慮的因素包括：市場特點、企業規模、產品類型、企業所處行業和市場階段。確定組織內部活動，市場營銷組織內部的活動有主要有兩種類型：一是職能型活動，涉及市場營銷組織的各個部門，范圍相當寬泛，企業在制定戰略時要確立各個職能在市場營銷組織中的地位，以便開展有效的競爭；二是管理性活動，涉及管理任務中的計劃、協調和控制等方面。建立組織職位，企業對市場營銷組織內部活動的確立有利于企業對組織職位的分析，通過組織職位的分析使這些活動有所歸附。為此需考慮三個因素，即職位類型、職位層次和職位數量，以弄清楚每個職位的權力、責任及在組織中的相互關系。設計組織結構，設計組織職位的主要問題是使各個職位與所要建立的組織結構相適應，即各個職位權、責、利的劃分明確。這一階段以效率為中心，因此在設計組織結構時必須注意兩個問題：一是把握好分權化程度，即權力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通；二是確定合理的管理寬度，即確定每一個上級所能控制的合理的下級人數。配備組織人員，為充分發揮職能人員積極性和創造力，這一環節要注意人員配備數量和人員適當輪崗問題，特別是要避免組織創新過