第一節汽車消費者購置行為第二節汽車消費者的購置決策第一節汽車消費者購置行為一、汽車消費者消費需求特點1.伸縮性當客戶購車的需求被客觀條件限制時，它可以被抑制，或轉化為其他需求，或被放棄；當條件允許時，它可被實現。2.復雜性消費者出于個人收入水平、文化程度、年齡、職業、興趣、愛好等方面的差異，勢必形成不同的消費需要。3.可誘導性消費者的汽車需求可以通過誘導甚至創造，使之成為現實的消費。例如：大多數消費者購置汽車商品時都缺乏汽車方面專門知識，屬于非專業性購置，容易受到周圍因素的影響，企業可通過廣告及其他促銷工作對消費者進行誘導，產生購置行為。4.可替代性汽車消費者在購置汽車產品時，往往會跑多家商店去比較其品質、價格和式樣，特別重視售后維修效勞和日常養護本錢。5.開展性個人購置需求一般從簡單到復雜、由低級向高級開展，汽車產品個人購置需求的開展也會永無止境。例如：在不過分增加購置負擔的前提下，消費者對汽車的平安、節能和環保等性能的要求總是越來越高。6.集中性和廣泛性由于汽車消費與個人經濟實力關系密切，在特定時期內，經濟興旺地區的消費者或者收入相對較高的社會階層，對汽車的消費比較明顯，需求表現出一定的集中性。但高收入者任何地方都有，所以需求又具有地理上的廣泛性。二、汽車消費者購置行為的模式汽車消費者購置行為：指消費者為了滿足自身的需求，在尋求購置、使用和評估汽車產品及相關效勞時所表現的行為。研究消費者購置行為的理論中最具代表的是刺激—反響模式，如以下圖：圖5-1刺激—反響模式營銷刺激：指汽車企業營銷活動的各種可控因素。其他刺激：指汽車企業營銷活動的各種不可控因素。所有的刺激通過消費者“黑箱〞產生反響，從而形成一系列可以觀察到的購置行為。消費者“黑箱〞：指消費者在受到外部刺激后所進入的心理活動過程。由于它對企業來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為“黑箱〞。消費者“黑箱〞分兩類：1〕消費者特征，會影響消費者對刺激的理解和反響;2〕消費者的決策過程，會影響消費者最后的行為結構的狀態。汽車營銷人員對消費者購置行為的分析和研究最重要的是對消費者“黑箱〞中發生的情況的分析和研究，以便安排適當的營銷刺激，使消費者產生有利于企業市場營銷的反響。三、汽車消費者購置行為的類型汽車消費者的購置行為以購置態度作為標準，分為以下五類：1.理智型此類汽車消費者對汽車產品有清醒的客觀認識，通常要做廣泛的信息收集與比較，充分了解汽車產品的相關知識，在不同的汽車品牌之間進行充分地調查、比較。2.沖動型此類汽車消費者通常較為年輕，具有較強的資金能力，情感較為外向，隨意性較強。容易受汽車廣告的宣傳、汽車產品特色(如造型、色彩等)、購置氣氛、介紹效勞等因素的影響和刺激，較少進行反復比較挑選，能迅速做出購置決策。3.習慣型此類汽車消費者對汽車產品往往只偏愛其中一種或數種品牌，他們很少受廣告宣傳和時尚的影響，其需求的形成，多是由于長期使用某種特定品牌并對其產生了信賴感，從而按習慣重復購置。4.選價型此類汽車消費者對價格極為敏感，以價格作為購置決策的首要標準。5.情感型此類汽車消費者情感體驗較為深刻，想象力特別豐富，審美感覺靈敏，容易受促銷宣傳和情感的誘導，對汽車的選型、色彩及品牌極為敏感，他們多以汽車是否符合個人的情感需要作為購置決策的標準。四、影響汽車消費者購置行為的因素汽車消費者購置行為取決于他們的需求，而他們的需求受到文化、社會、個人、心理等因素的影響。圖5-2消費者購置行為影響因素1.文化因素文化是指某一特定社會生活方式的總和，包括語言、法律、風俗習慣、價值觀、信仰等獨特的現象。每一個人都生活在一定的社會文化環境中，通過家庭和其他社會組織的社會化過程學習和形成了根本的文化觀念。不同地區、不同民族的文化是不盡相同的，文化的差異會引起消費行為的差異。1〕核心文化核心文化：每個消費者都在一定的文化環境中成長和生活的，其價值觀念、生活方式、消費心理、購置行為等必然受到深刻影響。2〕亞文化亞文化：一些小群體特定的認同感和社會影響力將各成員聯系在一起，不僅具有與核心文化共同的價值觀念，還具有自己獨特的生活方式和行為標準。2.社會因素1〕社會階層社會階層：具有相對的同質性和持久性的群體，每個階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層分為以下五個層次：富豪階層、富裕階層、小康階層、溫飽階層、貧困階層。社會階層的特點：個人社會地位的上下一般取決于其社會階層；個人究竟所屬社會階層會受到職業、收入、教育、價值觀和居住區域等多種因素的綜合制約；個人所屬社會階層不是靜止、一層不變的；同一社會階層的成員的消費具有趨同性。2〕參照群體參照群體：指對個人的態度具有直接或間接影響的群體。人們往往要根據參照群體的標準來評價自我行為，力圖使自己在消費、工作、娛樂等方面同一定的團體保持一致。研究說明：汽車消費者購置行為更容易受到參照群體的影響。3〕家庭家庭：社會上最為重要的消費者購置組織，家庭成員在購置中起著不同的作用并且相互影響。分類：丈夫決策型、妻子決策型、協商決策型、自主決策型。對于汽車的購置，在買與不買的決策上，一般是丈夫決策型和協商決策型，但在款式或顏色的選擇上，妻子的意見影響較大。處于不同階段的家庭，其需求特點是不同的。4〕角色與地位角色地位：指個人購置者在不同場合所扮演的角色及所處的地位。一個消費者同時又承擔著不同的角色，并在特定的時間里具有特定的主導角色，每種角色都代表著不同的地位身份，并不同程度地影響著其購置行為。3.個人因素1〕年齡青年消費心理特點：追求時尚；突出個性；沖動性強；變化性強。中年消費心理特點：理智性強，沖動性??；方案性強，盲目性小；注重傳統，創新性小。老年消費心理特點：懷舊心理強烈，品牌忠誠度高；注重實際，要求得到良好的效勞；較強的補償性消費心理。2〕性別男性消費心理特點：關注汽車的性能，對汽車的機械結構很感興趣；一般買車目的比較明確，容易做出買或不買的決定。女性消費心理特點：關注汽車平安性、舒適性及方便的操縱系統；對車輛外觀、顏色、內裝觸感、配備貼心實用等較關心；購車時一般比較細心，觀察仔細，往往反復幾次，拿不定主意，效仿性較強。3〕職業不同職業的消費者的購車目標是不一樣的。4〕經濟狀況經濟狀況對購置行為有直接影響。5〕生活方式生活方式是人們在生活中表現出來的支配時間、金錢及精力的方式。一個人對汽車產品的選擇實質上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。6〕個性與自我觀念個性不同會導致消費者購置行為的差異，進而影響消費者對汽車產品的品牌的選擇。自我觀念與個性有關，可以理解為自我定位，消費者往往會選擇與他們的個性及自我定位相吻合的汽車產品。4.心理因素1〕顧客心理類型內向型：生活較封閉，對外界表現冷淡敏感，討厭太過熱情。隨和型：易相處，不當面拒絕別人，但容易忘記承諾。堅強型：個性剛毅，對工作認真，嚴肅、思維縝密。神經質型：較敏感、容易反悔，情緒不穩定，易沖動。虛榮型：愛表現自己，不喜歡聽別人勸說，任性且嫉妒心較重。好斗型：好勝、頑固，喜歡將自己的想法強加于別人，征服欲強。頑固型：一般為老年顧客或是在消費上具有特別偏好的顧客。疑心型：對產品和銷售人員的人格都會提出質疑。沉默型：表現消極，對推銷冷淡。2〕購置需求一般購車者會從9各方面局部或全部考慮，來決定什么車是自己需要的。對于不同的購車者，這9個方面側重性的排序不同。具體包括：汽車整體形象、成長或成功欲、平安、人際關系、便利、系統化、興趣嗜好、價格和效勞。圖5-3馬斯洛需要層次理論示意圖3〕購置動機動機：一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動。汽車消費者常見的購置動機有以下8種：①求實動機指消費者以追求商品或效勞的使用價值為主要目的動機。消費者特點：重視汽車的技術性能和實用價值。②求便動機指消費者以追求商品購置和使用過程中的省時、便利為主要目的動機。消費者特點：關心能否快速方便地提車，關注汽車是否便于使用和維修。③求新動機指消費者以追求商品或效勞的時尚、新穎、奇特為主要目的動機。消費者特點：特別注重汽車是否是新產品、新款式、新花色等。④求廉動機指消費者以追求商品或效勞的價格低廉為主要目的動機。消費者特點：寧肯多花體力和精力，多方面了解和比較各品牌的價格差異，在其他條件大體相同的情況下，會選擇價格廉價的汽車。⑤求美動機指消費者以追求商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的動機。消費者特點：特別看重汽車的顏色、造型、款式等，對汽車本身的實用價值和價格的考慮尚在其次。⑥偏好性動機指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主的購置動機。消費者特點：往往只對某一類型的汽車感興趣。⑦求名動機指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購置動機。消費者特點：傾向于高檔化、名貴化汽車。⑧模仿或從眾動機指消費者在購置商品時不自覺地模仿他人的購置行為而形成的動機。消費者特點：總是模仿他們崇拜或尊敬的人，或者跟著潮流走，不愿突出，也不甘落后。4〕感知感知：指人們通過自己的身體感覺器官對外界刺激物所做出的反響。人們大致經歷以下三種感知過程：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。5〕學習學習：某種體驗所產生的一種相對持久的行為變化，是驅使力、刺激、誘因、反響和強化等互相作用的結果。汽車消費者在購置和使用汽車的過程中，逐步獲得信息、知識和經驗，并根據經驗調整自己的購置行為。由于汽車市場營銷環境的不斷變化，新產品、新品牌不斷涌現，汽車消費者必須經過多方收集有關信息之后，才能做出購置汽車的決策。6〕信念與態度信念：指人們對事物所持的描述性思想，汽車消費者通常會根據自己的信念購車，錯誤的信念會阻礙購置行動。態度：指人們對某些事物或觀點所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向,它的形成是逐漸的，一旦形成就不會輕易改變。汽車市場營銷人員應該考慮如何改變自己的產品或形象,使之符合消費者的信念與態度。第二節汽車消費者的購置決策一、汽車消費者購置決策的內容購置決策的內容：汽車消費者前期準備購置活動的集中表達，是購置過程中最為關鍵的階段。包括：為什么買〔Why〕、買什么〔What〕、什么時候買〔When〕、在哪兒買〔Where〕、由誰買〔Who〕、如何買〔How〕、購置頻率如何〔Howoften〕。1.為什么買(Why)指汽車消費者購車的初始原因和原動力，當購車愿望強烈到一定程度，就會產生購置動機。營銷人員工作：應該通過對消費者的調查和預測，明確消費者的購置動機和影響因素，然后有針對性地進行營銷。2.買什么(What)指消費者通過對各種汽車產品的綜合分析，最終決定購置哪種類型、哪種款式、哪種品牌的汽車。營銷人員工作：應該通過周密的市場調查，了解消費者到底需要什么樣的汽車，盡量再各方面滿足消費者的需求。3.什么時候買(When)指汽車消費者對購置時間的決定。營銷人員工作：了解消費者購置時間的一些根本規律，采取相應的策略，到達事半功倍的效果。4.在哪兒買(Where)指汽車消費者打算購車的具體地點。營銷人員工作：要通過提高信譽、提高效勞質量來吸引消費者，成為消費者的實際購置地點。5.由誰買(Who)指汽車由誰來購置的問題。通常在購置汽車的過程中，有發起者、影響者、決策者、購置者、使用者5種角色。營銷人員工作：分析消費者“由誰買〞，要弄清楚“誰是購置者或用戶〞、“誰參與了購置決策〞，針對5種角色的不同地位、不同心理狀態，采取針對性的方法滿足他們的需求。6.如何買(How)指汽車消費者購置方式和付款方式，是現場付款還是分期付款，是訂購還是現場提車。營銷人員工作：應充分考慮到消費者的不同購置方式，制訂出相應的銷售策略,滿足不同消費者的需求。二、汽車消費者購置決策的過程消費者購置決策過程：消費者購置動機轉化為購置活動的過程，是一個決策不斷補充、修正、調整、完善的動態心理過程。消費者購置決策過程由認識需要、搜集信息、評估選擇、決定購置、購后評價五個階段構成。1.認識需要指消費者由于受到某種刺激而產生了某種需要。刺激來源：來自消費者自身和來自外部環境的刺激。2.搜集信息

消費者的信息來源主要有以下四個途徑：經驗來源、個人來源、商業來源、公共來源。3.評估選擇指對眾多信息進行篩選、分析和比較，從而確定最優方案。汽車消費者會從三方面對汽車產品進