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班級：09級工商（1）班

第五小組

組員：劉登、付少俊、陳瑛珺、

李楠楠、喇成萍、李享

完成時間：2012--4--23

小組分工：

劉登：負責書面報告完善以及問題討論付少俊：負責ppt制作及主講李享：負責書面報告撰寫

陳英珺：負責材料收集及材料整理

喇成萍，李楠楠：負責問題回答及整理討論結果附注：本小組所有成員同心協力皆參與案例問題討論

目錄：

一、動感地帶概況

二、定價策略分析

三、品牌特點

四、相關功能

五、案例問題分析

一、動感地帶概況

口號。動感地帶，我的地盤聽我的。

推出時間。動感地帶是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌。“動感地帶”（m-zone）在2003年3月份正式推出。

動感地帶（m-zone），中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌。"動感地帶"不僅資費靈活，同時還提供多種創新性個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。動感地帶號碼激活后，默認開通的必選套餐為"21元音樂套餐"。2011年3月29日之后新制作的動感地帶號碼激活后默認開通的必選套餐調整為“21元網聊套餐”。

二、定價策略分析

2003年3月，中國移動通信全面推出"動感地帶"（m-zone），這是與“全球通”和“神州行”并列的gsm數字移動電話服務品牌，其目標用戶群非常明確，即15歲到25歲的年輕一族。m-zone是中國移動的第一個“客戶品牌”，這一品牌的推出對于中移動的業務組合及市場競爭態勢產生了重要的影響。

動感地帶是因應移動通信市場的發展及競爭對手動向而產生的。一方面“客戶品牌”是為了吸引新客戶，擴大市場份額，“圈”住消費者；同時這也是應對競爭對手（如小靈通、聯通）市場侵蝕、并開創中國移動的“試驗基地”的需要。而究其根本原因，則是由于在移動通信行業中，巨大的用戶基數是支撐運營商發展的關鍵因素，所以出于擴大用戶基數的目的，中移動開始打造動感地帶這一全新品牌。

動感地帶通過靈活的定價措施對目標市場進行了有效細分，而其短信“批發”及分級定價方式也在有效提高用戶基數的同時增強了運營商的獲利能力。

三、品牌特點

作為中國最大的移動通信運營商，中國移動通信在不斷升級系統、提供更多更好服務的同時，也注重針對不同用戶群進行市場細分，針對不同目標對象推出不同的品牌。為年輕人度身定制的“動感地帶”（m-zone）就是其中之一，動感地帶（m-zone）針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務，建立年輕客

戶群對“動感地帶”（m-zone）品牌的歸屬感，樹立創新進取的公司形象。該品牌在廣州率先推出后，精彩的數據業務（如圖片鈴聲下載、移動qq聊天和無線游戲等）以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中。

“動感地帶”（m-zone）定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動感地帶”（m-zone）不僅資費靈活，同時還提供多種創新性的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。

“動感地帶”（m-zone）這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制服務。它以stk卡為載體，可以容納更多的時尚娛樂功能。動感地帶將為年輕一族創造一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。

動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”。動感地帶用創新的手段拓展了通信業務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領令人耳目一新的消費潮流。

四、相關功能

1.飛信相關介紹。多終端登錄永不離線、免費短信發送、語音群聊，飛信超低資費、文件互傳精彩共享。

2.音樂搜索以智能搜索引擎技術為基礎，整合了彩鈴、振鈴等各類無線音樂資源，為中國移動的手機用戶提供多種形式的音樂內容

搜索和管理的便捷通道。

3.無線音樂4.音樂隨身聽

五、案例問題分析

㈠中國移動對“動感地帶”這一子品牌的市場細分，選擇以及定位是如何實現的。

答。根據麥肯錫對中國移動用戶的調查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，為了更好的在通信市場有更好的發展前途，并在這個竟爭不斷加劇的市場上占更多的份額，價格戰便成了個商家的手段。

1.以資費為標準的對產品進行細分，建立品牌，實現品牌與眾不同的差異化。

首先，“動感地帶”不以業務為區分，而以客戶為導向，目標受眾直指15至25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。

其次，動感地帶（m-zone）針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務，建立年輕客戶群對“動感地帶”（m-zone）品牌的歸屬感，樹立創新進取的公司形象，精彩的數據業務（如圖片鈴聲下載、移動qq聊天和無線游戲等）以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中。

2.在選擇上“動感地帶”首先選擇了大學高年級的活剛畢業的

學生，其次是中等學歷的和較早進入社會的年輕人以及家庭條件較好的中學生。

首先，選擇這部分市場的原因是年輕人崇尚科技，追求市場，對新鮮事物感興趣，他們重感覺，張揚個性。

其次，動感地帶將為年輕一族創造一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。動感地帶的星座運勢、娛樂新聞將目標直指時尚前衛的少男少女們，隨時將偶像的最新動態、演藝界的頭條新聞發送到他們的手機上。

通過對市場的細分，并選擇這一市場，利用一系列的營銷組合策略來迎合其市場定位。

3.在定位方面定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。

首先，從形式采用全新的短息包月式，提供多種時尚。像hip-pop、街舞一樣符合年輕人的口味，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”。它用創新的手段拓展了通信業務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，

其次，在品牌上，以年輕人喜歡的明星，周杰倫作為形象代言人，以我的地盤我做主為口號，將個性，獨立，更酷的目標消費群體的心里感受描寫的淋漓盡致。

再次，在促銷方面，推出的“動感套餐”聯合贊助高中籃球聯賽，贊助華語音樂榜，舉辦大學生街舞比賽等等，促銷兼樹立品牌的做法

是實現“動感地帶”這一品牌的實現。

㈡按照人口，心理，行為等細分標準去衡量“動感地帶”的目標市場有哪些特點。

答：

1.在消費者細分市場中，人口因素指各種人口統計變量。包括年齡、職業、性別等，在不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面都會有很大的差異。

中國移動意識到，25歲以下的年輕一代消費群體將會成為中國移動新用戶的主流，為抓住這部分年輕客戶中國移動推出的“動感地帶”，“動感地帶”不以業務為區分，而以客戶為導向，以打造“年輕人的通訊自治區”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。

2.心理因素即按照消費者的心理特征細分市場，包括個性、購買動機、價值觀念生活格調、追求的利益等變量。

“動感地帶”針對這一特點，在目標市場具有的特點有。①年輕人較易于接受新鮮的事物，而且熱于接觸和嘗試新鮮的事物，追求時尚。“動感地帶”邀請周杰倫代言讓“動感地帶”人氣飆升。加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發發短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。

②年輕一代的他們崇尚新科技、追求時尚、有強烈的品牌意識，尤其愛好消費名牌產品或者服務。頻頻出現在報紙、雜志、電視、廣

播，還有網站上的“動感地帶”廣告無不惟妙惟肖地傳達該品牌的核心價值與定位。觸動目標用戶內心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動，引起了廣大動感用戶的共鳴，得到了越來越多年輕人的認可。

③個性化需求。用戶的個性化需求主要集中在對數據業務的個性化定制、對有限的sim卡存儲空間進行調整兩個方面。業務定制可以實現讓用戶隨心所欲地選取自己感興趣的業務，刪除不需要的業務；sim卡的存儲空間調整，可以讓客戶自己設定電話簿和短信息的存儲空間，擁有個性化的sim卡配置。

3.行為因素即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度的變量。

行為細分標準在目標市場具有的特點有：

①中國移動認為，25歲以下的年輕一代消費群體將會成為中國移動新用戶的主流，因為從目前市場看預付費用已經越來越成為中國移動新用戶的主流，而15—25歲年齡段的目標目標人群正是重要的組成部分。

②動感地帶和麥當勞合作推出“動感套餐”，與nike聯合贊助高中籃球聯賽等活動，融合了眾多的流行元素，是年輕人更加喜愛和忠實這個品牌。

㈢“動感地帶”的營銷策略與其市場定位是如何切合在一起的。

1.“動感地帶”選擇目標市場營銷戰略：

①不以業務為區分，而以客戶為導向，目標受眾直指15至25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區別性的資費套餐。

②從心理特征來說，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強，渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們一強烈的品牌意識，但對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落，從對移動業務的要求來看，他們對業務數據的應用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通訊滿足的娛樂，休閑，社交的需求，中國據此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略組，動感的品牌名稱，獨特的品牌個性，炫酷的品牌語言和犀利的明星代言，不僅滿足了年輕人消費需求，迎合了他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現代生活方式與文化方式，突出了動感地帶的“價值，屬性，文化，個性”將消費群體的心理情感注入品牌內涵

③隨著聯通等競爭對手的相繼進入，中國移動通信市場的競爭也從最初的波瀾不禁變得風起云涌。中國移動將以業務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略。中國移動對客戶和市場細分的結果，更是中國移動針對不同客戶群展開有效營銷的結果。

2.“動感地帶”的市場定位：

①預付費用戶已經越來越成為中國移動新用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶，都是當月新增簽約用戶的10左右。

②最引人注意之處就在于他靈活的定價措施。如果你每月支付20元就可發300條短信或者每月支付30元可發500條短信，拿目

前國內手機用戶發送短信需要支付的普遍資費來看，基本上沒有低于每條0.1元這個價位的。而動感地帶這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費額度可以達到每條短信息0.06元。這樣的定價方式就像市場經濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，真正做到定價的人性化和市場化。

3.由此得出。由于市場定位準確，策劃精妙，中國移動的“動感地帶”取得了巨大成功。

第二篇：動感地帶市場營銷案例分析報告市場營銷案例分析報告

動感地帶——我就是“m-zone人”

一、動感地帶的誕生及業績

動感地帶是中國移動通訊為年輕時尚人群量身定制的移動通信用戶品牌。動感地帶（m-zone）在2003年3月正式推出。到2003年年底，動感地帶的用戶超過千萬，截止2004年年底，用戶發展到近2000萬。根據調查“動感地帶”在目標受眾中的品牌知名度達到了85%，品牌忠誠度達到了80%。短短兩年多的時間里，動感地帶從無到擁有一個2000萬的用戶群體，而且是以年輕人為主流，這無疑是一個奇跡般的發展。

二、動感地帶的市場細分

動感地帶的目標用戶在15~25歲這個年齡段，這個目標人群正式預付話費用戶的重要組成部分，而預付話費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶是主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的10倍左右。可見，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數的新增用戶。通過細分目標客戶和提供個性化服務來應付已經看似飽和的市場。客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中國移動在研究年齡段人群的消費特點基礎上，對語音和數據業務進行了選擇，組合出適合他們的業務和自費，實施差異化策略。不是以產品特征而是以客戶特征細分市場。另一方面，15~25歲的年輕人大多是崇尚新科技，追求時尚，對新事物感興趣；凡事喜歡張揚，有強烈品牌意識的消費群體，在一般產品的消費方面，

他們往往會出現品牌忠誠度不高的現象。而他們的率真，感性，真誠又遠遠超過過分理性的年長者，一旦抓住他們的心，他們反而是最真誠的客戶。

三、動感地帶的品牌個性

1，從產品內容上看，賦予了動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌個性，采用全新短信包月形式，提供多種時尚，好玩的定制服務，比如星座運勢，娛樂新聞等。動感地帶為年輕人營造了一個個性化，充滿創新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”，用創新的手段拓展了通信業務的外延，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領令人耳目一新的消費潮流，。

2，在品牌宣傳上，動感地帶這一品牌就充滿了現代的沖擊力。看動感地帶的廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種強烈的視覺，聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是動感地帶品牌個性的體現。足以和高貴，領導個性的“全球通”以及大眾個性的“神州行”區別開來。

3，在促銷活動方面，動感地帶先后與麥當勞合作推出“動感套餐”，與nike聯合贊助高中籃球聯賽、贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽的時代廣告金犢獎，開展尋找“m-zone人”系列活動，舉辦大學生街舞比賽，直至與nba簽訂市場合作協議，融合了眾多流行元素的“動感地帶”一路狂飆，迅速完成了從通信品牌到時尚品牌的升華。

四、動感地帶營銷策略與市場定位的結合

1、動感地帶能夠滿足特定目標消費群的需求。動感地帶的推出是對特定的消費者群體進行了仔細分析的結果。這種市場細分不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也與競爭對手提早一步爭搶目標市場。

2、動感地帶的產品組合也能滿足消費者的需求。動感地帶分學生套餐，娛樂套餐和時尚辦公套餐。每個套餐都針對著各自不同的消費群體。而且在各個套餐中又有相應的細分，比如學生套餐就有不同標準的短信包月服務，而且有專門為學生設計的校園計劃，熄燈計劃，假日計劃等。時尚辦公套餐則包含了短信套餐，語音計劃，時尚計劃，聊天計劃，工作漫游計劃等。

3、動感地帶的產品差別化策略也能夠滿足消費者的獨特需要。動感地帶有著明確的消費者選擇，因此動感地帶在差別化上是相當出色的。這點我們可以在分析競爭者的時候觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯通，面對動感地帶明顯反應速度不夠，僅僅是退出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何賣點，雖然號稱是面對當今的大學生，但是無論從推出和差別化上來說，動感地帶都要遠遠超越他們的競爭對手。

五、動感地帶遇到的挑戰

目前，動感地帶的知名度非常高，但如何使知名度持續下去，只是一個長期的課題與挑戰。動感地帶作為一個產品和服務的組合，用戶需要一個學習的過程，了解業務需要進行大規模的普及宣

傳。對于年輕人來講，個性張揚是他們的特點。動感地帶抓住了這一點，但是年輕人的優點可能也正是他們的缺點。中國喲東能否長時間提供個性化的東西，能否不停地翻新這種個性化的東西，技術上能不能支持，這是需要面對的難點之一。此外，個性消費能否持久，對動感地帶而言，如果過分張揚這種個性，可能導致年輕人完全追求新奇，消費變化性過大。

第三篇：“動感地帶”案例分析“動感地帶”案例分析

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一目標客戶的選擇原因：

市場細分

“動感地帶”的目標用戶在１５歲－２５歲這個年齡段，這個目標人群正是預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右。可見，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數的新增用戶。通過細分目標客戶和提供個性化服務來應對已經看似飽和的市場，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動在研究這個年齡段人群的消費特點基礎上，對語音和數據業務進行了選擇，組合出適合他們的業務和資費，實施差異化策略，不是以產品特性而是以客戶特性細分市場。短信套餐是其吸引年輕的時尚一族的主打亮點。市場前景

以大學生和公司白領為主的年輕用戶，是對移動數據業務的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費群體。現在用“動感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業便為在未來競爭中占有優勢埋下了伏筆。成功的企業都是這樣做的，例如麥當勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識地想到麥當勞，變成快餐的同義語了。過去我國企業這方面做得少，自己培育市場體現了中移動經營思路的轉變，是經營理念的一個飛躍。

品牌忠誠

青年學生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運營商“第一次親密接觸”的階段，是移動通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創造的服務理念中，通過提供“貼切”的服務來建立他們的品牌忠誠度，以局部的讓利來獲得使用周期更長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動數據品牌上搶占先機。“動感地帶”作為一個新的客戶品牌，也創造了一種個性化的生活方式。

二目標客戶的特點分析：

首先，這些15至25歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，其共同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。作為“新新人類”，在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。而“動感地帶”“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛”的訴求點，恰恰符合他們內在價值取向，成為其個性的最佳外化表現。

其次，他們的消費動機，可以被歸類為求新動機和模仿動機。“新新人類”的個性特點是富于幻想，蔑視傳統，注意力和興趣容易變化轉移，其生活方式和行為方式追求時髦和與眾不同。在消費中表現出追求特異和新奇。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會心理，尤其在15至25歲的人群中，從眾心理在其生活的各個方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導向其消費動機和行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產品和服務上卻驚人地趨向于一致。

三針對目標客戶的業務功能分析：

“動感地帶”不僅為年輕一族提供最清晰最優質的語音服務，還根據年輕人消費的特點，特別設立了超值短信套餐。短信業務是時下最火爆的業務，“動感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來資費的基礎上多發百條以上，對于熱衷于發短信的新新人類來說，“動感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。

愛玩是年輕人的天性，在專門為“動感地帶”制作的stk卡中的菜單里，已內置了時下流行火爆的夢網業務。移動夢網是中國移動通信集團公司向移動客戶提供的數據應用業務的統一品牌；移動夢網通過為各ＳＰ（互聯網內容、服務提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業運營環境，向移動客戶創造全新的移動互聯網空間。中國移動通信集團將通過與眾多ＳＰ的合作向移動客戶提供一個琳瑯滿目、應有盡有的數據應用服務超市，客戶可以在這個超市里盡情挑選自己喜歡的服務，這些服務種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務類及位置服務、廣告等特殊業務。

聊天交友是時尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動感地帶”的移動qq，聊天發燒友們從此沒有了電腦的制約，實現真正的隨時隨地。另外“動感地帶”還提供移動電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務等常用的移動電話新功能，新功能的資費與全球通相同。“動感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動感地帶”，還可以享受尊貴的會員服務，比如購物優惠、消費折扣、最新移動資訊等。

個人移動通信服務越來越向個性化方向發展，追趕時尚潮流的年輕移動一族對適合自己個性化的業務和品牌有著強烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務，中國移動推出的“動感地帶”正是為了這部分人群量身定做的。

四針對目標消費群體特征的品牌策略和營銷模式分析

融合眾多流行文化的品牌文化深入人心

“動感地帶”用創新的手段拓展了通信業務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，為追求個性.創新和趣味的年青人營造一個心靈家園，針對該年齡段層用戶追求時尚，崇尚個性，樂于接受新鮮事物的特征，動感地帶定位在“新奇時尚”上以新奇大膽年輕的角色迅速占領年輕一代的市場..在品牌塑造上，動感地帶大膽選擇特力獨行的周杰倫作為形象代

言人，利用周杰倫在年輕一代中的巨大號召力，推動動感地帶時尚品牌形象的提升.此后動感地帶的時尚文化路線一發不可收拾，先后與麥當勞合作推出”動感套餐”，與nike合作聯合贊助高中籃球聯賽，贊助話語音樂和在年輕人中享有聲譽的時代廣告獎，開展尋找”m-zone”的系列活動，舉辦大學生街舞比賽直至與nba簽訂市場合作協議，融合了眾多流行元素，迅速完成了從通信品牌到時尚品牌的升華.

品牌的根基在于品牌文化，中國移動的品牌目標不僅僅在于營造“動感地帶”的時尚形象，更在于以動感地帶為引導的m-zone文化，m-zone文化代表著一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的新文化運動，這種文化一旦形成將會對動感地帶產品的銷售帶來持久而深遠的影響力。

周杰倫代言。中國移動通信經過千挑萬選，之所以決定重金力邀周杰倫擔任代言人，主要是看重了周杰倫身上那股特立獨行的叛逆和對一切滿不在乎的青澀與動感地帶的形象相得益彰，對浩若繁星的拇指一族而言，在其廣告片中的典型m-zone人扮相無疑為其文化做了最好的詮釋。

整合的營銷傳播以體驗之旅形成市場互動

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾。

（1）、傳播立體轟炸：選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體；

（2）、活動以點代面：從新聞發布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”；

（3）、高空地面結合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯盟；在業務形式上，開通移動qq、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合；

（4）、情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰略中的一環，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩。

第四篇：動感地帶案例調查分析報告“動感地帶”案例分析報告

一、案例主體：中國移動通信公司

市場地位：市場霸主

市場意義。憑借其品牌戰略和市場細分戰略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

市場效果。動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。

二、背景目前，中國移動有限公司是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運營公司。

中國移動通信已經成功進入國際資本市場，良好的經營業績和巨大的發展潛力吸引了眾多國際投資。中國移動通信已連續5年被美國《財富》雜志評為世界500強，最新排名第224位。在中國企業聯合會和中國企業家協會組織的“2005年中國企業500強”評選中，列中國企業500強綜合榜第四位，列服務企業500強第二位。上市公司成為連續三年入榜《福布斯》“全球400家a級最佳大公司”的唯一中國企業。

中國移動通信既是一個財務穩健、能夠產生穩定現金流的贏利性公司，又是一個充滿發展潛力、具有發展前景的持續成長性公司。面向未來，中國移動通信確立了“做世界一流企業，實現從優秀到卓越的新跨越”的發展戰略目標。

同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。于是中國移動在成功推出“全國通”、“神舟行”兩大子品牌后，為保持自己的市場優勢，為次，中國移動推出了自品牌“動感地帶（m-zone）”，宣布正式為年齡在15歲～25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區別的資費套餐。

三、問題提出

1、如何進行移動通信的市場細分。

2、中國移動選擇了何種細分市場為目標市場。為什么。

3、“動感地帶”在眾多品牌中脫穎而出，其成功的經驗是什么。

四、分析問題

1、所謂國際市場細分，是指企業按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同產品和營銷組合的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或類似的需求特征，企業可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。

中國移動根據其發展需要，可將市場分為三大部分。全球通、神舟行、動感地帶。這三大市場是中國移動確立國際目標市場和制定國際營銷策略的必要前提，有利于中國移動發掘國際市場機會，確定目標市場；有利于充分利用中國移動有限的資源，從而發揮最大的市場效果，以獲得局部競爭優勢；有利于中國移動制定和調整市場營銷策略，從而促進其成長。中國移動的品牌戰略，包括了品牌的定位、設計、管理、包裝、推廣等等環節，1

這是對通信服務進行市場細分的客觀要求。當“全球通”的資費超出低端客戶的心理上限時，“神州行”應運而生；當眼花繚亂的移動新業務層出不窮時，“動感地帶”又有了精彩的亮相。讓企業從價格戰的泥潭中解脫出來，中國移動的品牌戰略功不可沒。

2、隨著市場的進一部飽和、聯通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價值戰的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的信息，成為運營商成功突圍的關鍵。不難分析出25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略。選擇這樣的市場為目標市場的原因是：

（1）、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體。15歲－25歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數的新增用戶。

（2）、從長期的市場戰略來看，培育明日高端客戶。以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數據業務的潛在需求大，且夠買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業便為在未來競爭中占有優勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

（3）、從移動的品牌策略看，形成市場全面覆蓋。全秋通定位高端市場，針對商務、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數據套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽住了競爭對手，形成預置性威脅。

種種原因說明了中國選擇15歲－25歲年齡段的學生、白領的細分市場為目標市場是正確的選擇。

3、中國“動感地帶”在眾多品牌中脫穎而出成功的經驗有很多，包含了兩大方面。獨特的品牌策略另類演繹品牌新境界

（1）、擁有動感的品牌名稱。“動感地帶”突破傳統品牌名稱的正、穩，以奇、特彰顯，充滿現代的沖擊感、親和力，同時整套vi系統簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。所以眾多品牌要敢于突破傳統，要有獨特的創新意識。

（2）、敢于擁有獨特的品牌個性。動感地帶被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內容及靈活多變的資費形式。

（3）、擁有炫酷的品牌語言。富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶（m-zone），年輕人的通訊自治區。”等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心里感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體

2產生情感共鳴。

（4）、采用犀利的明星代言。周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放浪不羈的行為，成為流行中的酷明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回應和傳達動感地帶的品牌內涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

整合的營銷傳播以體驗之旅形成市場互動

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾。

（1）、傳播立體轟炸：選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體；

（2）、活動以點代面：從新聞發布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”；

（3）、高空地面結合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯盟；在業務形式上，開通移動qq、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合；

（4）、情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰略中的一環，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩。

五、建議

動感作為中國移動長期品牌戰略中的一環，它緊緊抓住了市場明日的高端用戶，當然了，關鍵還在于用更好的網絡質量去支撐，所以要加強網絡質量監督，在營銷推廣中注意軟件性文章的訴求，從而更加突出品牌力，使品牌走進高端用戶的心中，還有，要提供更加個性化、全方位的服務，從消費者角度出發，要盡量鏟除消費者消費上的誤區，還可以適當地推出更多系列的產品套餐來滿足不同消費者的喜好，還要秉承“正德厚生，臻于至善”的企業核心價值觀，深入貫徹科學發展觀，努力提升核心競爭力，通過打造卓越的運營體系，建設卓越的組織，培育卓越的人才，打造“一個中國移動（onecm）”，努力成為移動信息專家和卓越品質的創造者。這樣不僅可以提高消費群體的品牌忠誠度，讓消費者更加信賴于這個產品，還可以使動感地帶乃至中國移動以后的路走的更遠而且更精彩。

第五篇：中國移動動感地帶營銷策略中國移動動感地帶營銷策略

從2001年11月在廣州那個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的m仔形象的誕生，到2002年3月中國移動在全國范圍內鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動的“動感地帶（m-zone）”在我國的電信市場迅速的掀起了一波又一波的動感熱潮。與動感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動感地帶用戶的發展在近年中也是形勢一片大好。“動感地帶”是中國移動基于客戶群體細分理論推向市場的一個客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規模、市場營銷和專屬業務發展成績斐然。來自acnielsen的調查數據顯示，“動感地帶”在上市不到10個月的時間內，用戶規模已經超過1000萬，在15～25歲的目標受眾中，中國移動的品牌知名度和美譽度也分別達到了80%和73%。

正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業務套餐和資費組合得到了年輕一族的青睞。而經過一年多的品牌建設實踐，中國移動漸漸認識到，“動感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時尚、好玩、探索”特質、渴望被認可、關注體育賽事、喜愛音樂的年輕人。于是，“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是m-zone人。”的核心品牌傳播理念。對于“動感地帶”鎖定的“時尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時也是區別于其他客戶群的口號。此舉是中國移動在“動感地帶”品牌文化建設上邁出的扎實一步。

中國移動致力于使“動感地帶”營造出關于年輕人通信、學習、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動感地帶”是他們通信、學習、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園。“動感地帶”的品牌理念若能夠達到這樣的高度，那么對于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關于他們學習、工作和休閑娛樂的解決方案。

“動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”，并以此為基礎，在產品設計、體驗營銷、事件營銷、聯盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設立了“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業務、了解最新移動資訊、觀看業務演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業務，在移動寬帶互聯網和“m－zone”盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面1

會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學生街舞挑戰賽”等。這一系列的營銷活動給消費者前所未有的體驗和享受，觸動了消費者的內心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動感地帶”與麥當勞的異業聯盟：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、wap等方式參加麥當勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當勞店內享受其他人無法企及的“動感套餐”優惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯盟有意義嗎。其實，麥當勞為適應“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內將廣告語改為：我就喜歡。并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。

據統計，移動的“烽火雅典”活動吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動就在活動中回饋獎金逾300萬元。各運營商八月份的業績都有很大發展。可以說，2004年的雅典奧運會為運營商的體育營銷提供了一個展示的舞臺。對于電信行業而言，為用戶提供最全面、最及時的奧運資訊，是電信運營商運營實力最直接的展現，利用奧運的有利契機，還可以在短期內擴展相關業務，擴大影響力，提高知名度。

“動感地帶”專場大型校園組合演唱會。目前的校園活動已經到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動卻十分罕見。一般的活動對宣傳已經不能起到商家想要的效果。移動的校園活動者認為如果和其他一些單位一起贊助一些活動，又無法章顯移動的勢力和品牌價值。因此他們覺得在大學純粹的組合演唱會還沒有過，策劃一場專場晚會顯得很有必要。這是個令人耳目一新的形式，可以很大程度上調動廣大學生的興趣。而且，當今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動感地帶”的品牌訴求上達到了一致。

宣傳人員還會在大學做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動xx分公司欲祝xx大學順利通過評估”、“‘動感地帶’祝xx學子健康成長”等。這些可以很好的宣傳移動的企業形象，讓學生們能夠更好的認識移動作為一個成功企業所承擔的社會責任，如此一來同學們對移動會更有親近和親切感，會起到很好的宣傳效果：精確的市場細分，圈住消費新生代，鎖定這一消費群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎，獨特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界，中移動據此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播以體驗之旅形成市場互動。

整合營銷傳播實際上就是市場營銷策略變革所出現的新理論，目前一般使用的是美國廣告協會給整合營銷傳播的一個概念--整合營銷傳播實際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問題，解決市場的問題，或者創造宣傳的機會，簡言之，整合營銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來傳遞企業同一個主題的信息，達到讓客戶認同的目的。

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾。

品牌的內涵，“動感地帶”的目標客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙牛”有一點很類似，就是喝“蒙牛”牛奶能聞出草味，而“動感地帶”用戶拿著手機就能感覺到腿在動。動感地帶在它的品牌價值和品牌業務設計上完全是按照年輕人的特點進行設計，它的業務特權叫話費節約，動感地帶的話費是不需要租費，業務任選，聯盟是優惠的，手機是常新的。與動感地帶相配套的手機款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價值和業務的設計。

動感地帶的產品是中國移動的子品牌，全球通、動感地帶、神州行，這三個品牌是中國移動的三個子品牌。動感地帶設計了幾種套餐，甚至還發行情侶卡，但是仔細研究它的業務訴求，你會發現它的訴求點和傳播點都是非常有意思的。

這是動感地帶的整個訴求點，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動的、直銷行銷的以及終端的，通過四種傳播渠道來強化動感地帶品牌，具體解析起來就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關活動營銷，并通過dm和網站的方式綜合進行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動感地帶”的整合營銷傳播，我認為在中國來講是非常典型的一個案例。如果總結起來，我覺得可以通過“動感地帶”這樣一個傳播案例看出未來整合營銷的五個趨勢：精確制導--數據化趨勢；寓賣于樂--娛樂化的趨勢；知行合一--實效化的趨勢；推陳出新--個性化的趨勢；不動聲色--無聊化的趨勢。

"我的地盤，聽我的"——實施以消費者為導向的產品策略以消費者為導向意味著企業將重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。從"動感地帶"的開發到投入市場以及整個營銷過程中，消費者的需求始終成為企業的準則。

"動感地帶"有著明確消費者選擇，因此，"動感地帶"在差別化上是相當做的出色的，這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯通，面對"動感地帶"明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的"天驕卡"，但是卻沒有任何的賣點，雖然號稱是面對當今的大學生，但是無論從推出和差別化上來說，"動感地帶"都要遠遠超越他們的競爭對手。

"動感地帶"的成功在于，雖然作為移動通信服務來說價格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方.比如"動感地帶"的