旅游目的地節(jié)事活動的發(fā)展研究——以青島為例摘要：作為社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)的產(chǎn)物，現(xiàn)代節(jié)事活動伴隨著信息交換應(yīng)運(yùn)而生并快速發(fā)展起來。隨著時(shí)代變遷和改革開放的不斷深入，各種各樣的節(jié)事慶典必將成為旅游目的地的重要組成部分。為了抓住機(jī)遇并加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，各地區(qū)都應(yīng)該加強(qiáng)同外界的聯(lián)系往來，利用客商在本地考察、貿(mào)易洽談和旅游觀光的機(jī)會為旅游目的地的節(jié)事活動開發(fā)尋找契機(jī)和新的著力點(diǎn)。節(jié)事活動的開展需要充裕的物質(zhì)基礎(chǔ)，對旅游目的地的交通配置、設(shè)施條件、住宿餐飲、休閑娛樂等都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)與要求。節(jié)事活動的組織機(jī)構(gòu)和管理人員若以當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶事件為契機(jī)，充分調(diào)動旅游目的地的人財(cái)物力等各方資源，整合舉辦地的各種軟硬件資產(chǎn)投入，就會改善旅游目的地的基礎(chǔ)環(huán)境，提高節(jié)事活動的品質(zhì)和效益，達(dá)到吸引社會公眾的良好成效。本文以青島為例，重點(diǎn)分析該地作為旅游目的地舉辦節(jié)事活動的現(xiàn)狀和存在的問題，最后提出解決對策。關(guān)鍵詞：旅游目的地；旅游發(fā)展；節(jié)事活動；青島ResearchontheDevelopmentofFestivalActivitiesinTouristDestinations——TakeQingdaoasanexampleAbstract:Asaproductofsocialandeconomicconstruction,modernfestivalactivitieshaveemergedanddevelopedrapidlywiththeinformationexchange.Withthechangeoftimesandthedeepeningofreformandopeningup,variousfestivalsandcelebrationswillbecomeanimportantpartoftouristdestinations.Inordertoseizetheopportunityandspeedupthepaceofeconomicdevelopment,allregionsshouldstrengthencontactsandcontactswiththeoutsideworld,andmakeuseoftheopportunitiesoflocalvisits,tradenegotiationsandtourismtofindopportunitiesandnewfocusforthedevelopmentoffestivalactivitiesintouristdestinations.Thedevelopmentoffestivalactivitiesneedsabundantmaterialbasis,andtherearecorrespondingstandardsandrequirementsforthetrafficconfiguration,facilities,accommodation,catering,leisureandentertainmentoftouristdestinations.Iftheorganizersandmanagersoffestivaleventstakethelocalfestivaleventsasanopportunity,fullymobilizethehuman,financialandmaterialresourcesoftouristdestinations,andintegrateallkindsofhardwareandsoftwareassetsofthehostsite,theywillimprovethebasicenvironmentoftouristdestinations,improvethequalityandefficiencyoffestivalactivities,andachievegoodresultsinattractingthepublic.TakingQingdaoasanexample,thispaperfocusesontheanalysisofthecurrentsituationandexistingproblemsoffestivalsheldinQingdaoasatouristdestination,andfinallyputsforwardcountermeasures.Keywords:tourismdestination;tourismdevelopment;festivalsandevents;Qingdao

目錄一、緒論 一、緒論（一）研究背景和意義舉辦節(jié)事活動的目的不僅在于吸引社會大眾與旅游觀光客的參與，還在于目的地通過節(jié)慶活動對相關(guān)行業(yè)帶來的拉動效益。近年來，節(jié)事活動的突出功能表現(xiàn)在它對城市乃至區(qū)域的經(jīng)濟(jì)推動作用。一個(gè)節(jié)慶、旅游事件以及大型活動的舉辦對于承接目的地的餐飲、住宿、交通、觀光、購物、娛樂等行業(yè)都有不可估量的拉動作用并帶來巨大的投資機(jī)遇與商業(yè)消費(fèi)。例如青島國際啤酒節(jié)、大澤山櫻桃節(jié)、煙臺葡萄酒節(jié)，活動期間無不吸引了大量的外地游客和參展參會人員，賓館酒店入住率大幅上升，餐飲業(yè)生意火熱進(jìn)行，其帶來的經(jīng)濟(jì)效益不言而喻。成功的節(jié)事活動也可以為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造不可替代的商業(yè)機(jī)遇和潛在的產(chǎn)業(yè)財(cái)富。又如在節(jié)事活動期間，旅游目的地通過舉辦產(chǎn)品展覽會、新品發(fā)布會、交易會、拍賣會等方式都能取得良好的經(jīng)濟(jì)收益。節(jié)事活動是旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新生力量，它的開發(fā)為目的地發(fā)展模式轉(zhuǎn)型、特別是自然資源枯竭型旅游目的地的轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)良好的借鑒模式。青島是一個(gè)旅游城市，如何提高旅游的收入是經(jīng)營管理者需要注意的問題，吸引更多的人來青島旅游，利用節(jié)事活動是一個(gè)很好的契機(jī)，基于此本文對青島旅游目的地節(jié)事活動展開研究。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、國外研究概況蓋茨通過對節(jié)事慶典等活動的分析研究，把事先經(jīng)過策劃的活動(PlannedEvents)進(jìn)行區(qū)別劃分，大體可概括為八種基本類型:文化慶典活動(包括地方特色節(jié)日、宗教節(jié)慶、大型表演、歷史文化紀(jì)念活動)、文化娛樂活動(演唱會、文藝展覽展出、比賽頒獎儀式)、會議展覽與商貿(mào)活動(如展覽會、博覽會、企業(yè)展演、商業(yè)籌資競標(biāo))、體育賽事(體育類專業(yè)性比賽、體育項(xiàng)目業(yè)余競賽和商業(yè)性體育活動)、教育科學(xué)活動(如專業(yè)研討會、專題性學(xué)術(shù)會議)、休閑活動(音樂會、歌舞劇、文娛演出)、政治類事件及政府活動(官員就職典禮、主席授權(quán)授勛儀式、國賓VIP觀禮、群眾游行示威)、個(gè)人相關(guān)活動(包括紀(jì)念日慶典、公休度假、同學(xué)聚會、友誼聯(lián)歡會、社交舞會)。約翰·艾倫(1900)從活動體量和規(guī)格上把節(jié)事劃分為四大類:特大活動(奧運(yùn)會、世博會、足球世界杯)、重要活動(國際體育錦標(biāo)賽、澳網(wǎng)公開賽)、標(biāo)志性活動(里約熱內(nèi)盧狂歡節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)、濰坊國際風(fēng)箏會)、地區(qū)性一般活動(青島海云庵糖球會、壽光菜博會)。2、國內(nèi)研究概況蔣婷(2011)基于城市營銷的視角提出節(jié)事活動的開發(fā)需要圍繞運(yùn)作動力、流程和主題三個(gè)方面構(gòu)建，倡導(dǎo)構(gòu)建政府主導(dǎo)、多方聯(lián)動、市場運(yùn)作的節(jié)事活動開發(fā)運(yùn)作主體。龍良富(2011)以武夷山七夕文化節(jié)為例論述了在景區(qū)節(jié)事活動開發(fā)中運(yùn)用RMP理論的原則和方法，將傳統(tǒng)文化與景區(qū)資源有機(jī)組合，用趣味性和參與性指導(dǎo)旅游目的地的節(jié)事舉辦。李志丹(2013)從舉辦時(shí)間、主題設(shè)計(jì)、宣傳營銷、活動控制與保障來對景區(qū)的節(jié)事活動進(jìn)行開發(fā)研究。周丹敏(2014)則試圖運(yùn)用節(jié)事活動開發(fā)的CSD理論促使節(jié)事活動系列化，從而最大限度的發(fā)揮節(jié)日慶典事件在提升旅游目的地形象等方面的作用。二、旅游目的地和節(jié)事活動相關(guān)概述（一）旅游目的地所謂旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。旅游通道將客源地和目的地兩個(gè)區(qū)域連接起來，是整個(gè)旅游系統(tǒng)的橋梁。他們?yōu)槁糜文康牡叵碌亩x為“一定地理空間上的旅游資源同旅游專用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件有機(jī)地結(jié)合起來，就成為旅游者停留和活動的目的地，即旅游地。旅游地在不同情況下，有時(shí)又被稱為旅游目的地，或旅游勝地?！?988年，美國學(xué)者岡恩（Gunn）目的地地帶(Destinationzone)的概念，它是由吸引物組團(tuán)、服務(wù)社區(qū)、中轉(zhuǎn)通道和區(qū)內(nèi)通道等幾部分構(gòu)成的。也有學(xué)者認(rèn)為，“旅游目的地是旅游活動的中心”。他們認(rèn)為，旅游目的地把旅游目的地的所有要素，包括需求、交通、供給和市場營銷都集中于一個(gè)有效的框架內(nèi)，可以被看作是滿足旅游者需求的服務(wù)和設(shè)施中心。同時(shí)，他們認(rèn)為，目的地在Leiper的旅游體系中作為第三個(gè)要素，但在很多情況下它卻是最重要的要素，因?yàn)槟康牡匾约八男蜗竽芪糜握?，?qū)使人們前來訪問，進(jìn)而激活了整個(gè)旅游體系。他們?yōu)槁糜文康牡厮碌亩x為“目的地是旅游活動中最重要和最有生命力的部分，也是旅游接待的載體，是建立旅游者所需要的旅游吸引物和服務(wù)設(shè)施的所在地。”（二）節(jié)事活動“節(jié)事”一詞來自英文“Event”，含有“事件、節(jié)慶、活動”等等多方面的含義。國外常常把節(jié)日（Festival）和特殊事件（SpecialEvent）、盛事（Mega-event）等合在一起作為一個(gè)整體，在英文中簡稱為FSE(FESTIVALS&sPECIALEvents)，中文譯為“節(jié)日和特殊事件”，簡稱“節(jié)事”。西方學(xué)者根據(jù)自己的理解，將文化慶典、文藝娛樂事件、體育賽事、教育科學(xué)事件、私人事件、社交事件等通通歸結(jié)到節(jié)事范圍內(nèi)。從概念上來看，節(jié)事是節(jié)慶、事件是精心策劃的各種活動的簡稱，其形式包括精心策劃和舉辦的某個(gè)特定的儀式、演講、表演和節(jié)慶活動，各種節(jié)假日及傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時(shí)期創(chuàng)新的各種節(jié)日和事件活動。三、青島旅游節(jié)事活動發(fā)展現(xiàn)狀（一）青島簡介青島市隸屬山東省，簡稱青，舊稱“膠澳”，別稱“琴島”、“島城”，地處山東半島南部，位于東經(jīng)119°30′～121°00′、北緯35°35′～37°09′，東、南瀕臨黃海，東北與煙臺市毗鄰，西與濰坊市相連，西南與日照市接壤，被譽(yù)為“東方瑞士”。青島地區(qū)昔稱膠澳。1891年（清光緒十七年）清政府議決在膠澳設(shè)防，青島由此建置。1949年6月2日，青島解放。青島解放后，改為山東省省轄市。青島是全國首批沿海開放城市、中國海濱城市、國家歷史文化名城、全國文明城市、國家衛(wèi)生城市、國家園林城市，國家森林城市，也是中國最具幸福感城市。青島作為世界啤酒之城、世界帆船之都，是國務(wù)院批準(zhǔn)的山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃核心區(qū)域龍頭城市。2017年全國城市GDP榜單發(fā)布，青島以11037億元位列第12位。2019年1月，青島市入選“2018年WFBA世界特色魅力城市200強(qiáng)”榜單。同月，青島入選“2018年WFBA中國最具投資潛力城市50強(qiáng)”榜單。（二）節(jié)事活動主題啤酒節(jié)以“青島與世界干杯！”為主題，通過舉辦開幕式、啤酒品飲、嘉年華娛樂、藝術(shù)巡游、飲酒大賽、經(jīng)貿(mào)展示、閉幕式晚會等活動，營造濃郁熱烈的喜慶氛圍。節(jié)日期間，青島的大街小巷裝飾一新，舉城狂歡。占地近400畝、擁有40余項(xiàng)世界先進(jìn)大型娛樂設(shè)施的啤酒城更是酒香四溢、激情蕩漾。節(jié)日每年都吸引近50個(gè)世界知名啤酒品牌參節(jié)，也引來300多萬海內(nèi)外游客相聚狂歡。（三）活動時(shí)間啤酒節(jié)始創(chuàng)于1991年，由國家有關(guān)部委和青島市人民政府共同主辦，青島市嶗山區(qū)人民政府承辦，是融旅游休閑、文化娛樂、經(jīng)貿(mào)展示于一體的國家級大型節(jié)慶活動，每年八月中旬的第一個(gè)周六開幕，為期16天。啤酒節(jié)是國內(nèi)規(guī)模最大的酒類狂歡活動，在國內(nèi)外具有較廣泛的知名度和影響力，被譽(yù)為亞洲最大的啤酒盛會。2006-2010年，啤酒節(jié)五度榮膺中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)年會“中國十大節(jié)慶活動”稱號，并位列榜首。2008-2009年，啤酒節(jié)蟬聯(lián)中華文化促進(jìn)會組織評選的“節(jié)慶中華十佳獎”。2009年啤酒節(jié)榮獲人民網(wǎng)“年度最受關(guān)注的十大節(jié)慶”稱號，并位列榜首。2010年，在全國休閑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會、中國旅游協(xié)會休閑度假分會聯(lián)合主辦的頒獎典禮上，啤酒節(jié)榮獲“休閑節(jié)會創(chuàng)新獎”和“休閑、旅游營銷創(chuàng)新獎”；在商務(wù)部國際經(jīng)貿(mào)研究院和中國會展經(jīng)濟(jì)研究院共同主辦的首屆中國會展業(yè)年會暨北京國際會展產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，啤酒節(jié)獲得“2010年度中國十佳節(jié)慶活動”榮譽(yù)。2011年5月，由人民網(wǎng)主辦、中華節(jié)慶研究會協(xié)辦的第二屆中國節(jié)慶創(chuàng)新論壇暨2011中國品牌節(jié)會頒獎盛典活動在北京舉行，青島國際啤酒節(jié)榮獲“2011年度中國十大品牌節(jié)慶”殊榮，并位列榜首。（四）經(jīng)濟(jì)效益情況青島國際啤酒節(jié)已經(jīng)成功舉辦了25屆，是國內(nèi)大型節(jié)慶活動成功舉行的典型案例，為旅游目的地招商引資起到了巨大的推動作用。這些節(jié)事活動不僅內(nèi)容豐富，而且形式多樣，形成了青島市節(jié)事活動的品牌。四、青島旅游節(jié)事活動發(fā)展中存在的問題（一）青島節(jié)事活動自身的吸引力不足1.活動時(shí)間安排密集，游客產(chǎn)生審美疲勞青島節(jié)事活動有兩個(gè)集中區(qū)域，分別是正月十五前后以廟會為主的民俗文化盛典和七八月份圍繞青島國際啤酒節(jié)以及海洋文化節(jié)打造的各種娛樂體驗(yàn)活動。在這兩個(gè)時(shí)間段中，青島各區(qū)市節(jié)事活動安排節(jié)奏緊湊，特別是七八月份又逢青島沿海一線旅游旺季，節(jié)事活動參加者往往選擇在青島做短時(shí)間觀光旅游或者為期一周左右的休閑度假，但由于旅游目的地迎來了一年中的客流峰值，因此游客在逗留期間常常會遇到食宿短缺、交通堵塞、景區(qū)擁擠等現(xiàn)象而使游客產(chǎn)生負(fù)面情緒。加之此季節(jié)的主題活動大多圍繞海洋和啤酒等青島特色，這往往會讓節(jié)事參與者產(chǎn)生心理審美疲勞。2.主題內(nèi)容雷同，缺乏規(guī)范整合綜合旅游目的地節(jié)事活動的開發(fā)現(xiàn)狀來看，很多旅游目的地由于在地理結(jié)構(gòu)、空間布局、資源開發(fā)等方面存在著極大的相似性，在某種程度上，節(jié)事活動更多的是在各地自然資源以及民俗文化的基礎(chǔ)上開發(fā)并得以維系，從而導(dǎo)致了旅游目的地節(jié)事產(chǎn)品開發(fā)難以跳出單一化的發(fā)展格局。此外，節(jié)事活動的開發(fā)經(jīng)營還存在一個(gè)產(chǎn)權(quán)歸屬問題。若某個(gè)節(jié)事活動的舉辦無需借助于當(dāng)?shù)靥赜械奈幕Y源而卻產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益，那么其他目的地政府為了促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展就會把節(jié)事引入本地進(jìn)行培育再造。因此在節(jié)事活動開發(fā)過程中，節(jié)事活動低水平重復(fù)建設(shè)的行為極為普遍，這就造成了旅游目的地的節(jié)事活動主題雷同，出現(xiàn)由于缺乏地方特色和個(gè)性化辦節(jié)理念而經(jīng)營蕭條的窘境。以田橫祭海民俗文化節(jié)和靈山灣拉網(wǎng)節(jié)為例進(jìn)行比較，這兩個(gè)節(jié)事活動具有很強(qiáng)的同質(zhì)性。田橫祭海節(jié)是發(fā)源于即墨市田橫鎮(zhèn)周戈莊村的漢族傳統(tǒng)民俗，也是中國北方地區(qū)規(guī)模最大的祭海活動。此節(jié)事距今己有_500多年的歷史，它由田橫鎮(zhèn)人民政府、青島民俗博物館、即墨市文化局、即墨市旅游局共同策劃主辦，有祭奠儀式、民俗文化大集、書畫攝影作品街頭展、現(xiàn)場書畫表演、民舞巡游、武術(shù)魔術(shù)表演、燈謎有獎競猜、太平盛世唱大戲、海景焰火晚會、斗雞表演、香餑餑面塑大賽暨展銷、民俗攝影邀請賽、海貨商品交易等十余項(xiàng)文化活動項(xiàng)目;靈山灣拉網(wǎng)節(jié)則沿襲了膠南沿海地區(qū)傳承千年的傳統(tǒng)民俗，為了紀(jì)念承載著深厚漁家文化的獨(dú)特生產(chǎn)生活方式而舉辦的節(jié)慶活動。它由黃島區(qū)政府、旅游局、開發(fā)區(qū)管委、國資委等單位主辦承辦，主要以漁文化和海洋文化為辦節(jié)主線，更傾向于一種綜合性的群眾公益活動。這兩個(gè)活動雖然是不同地方的政府部門主辦，活動內(nèi)容和安排方式也有些許差異，但綜合來看都屬于傳統(tǒng)沿海漁村的酬神紀(jì)念性民俗活動。雖舉辦時(shí)間有所不同，但是對此感興趣的游客可能會面對一個(gè)具體選擇的難題。（二）青島節(jié)事開發(fā)缺乏可持續(xù)的發(fā)展理念產(chǎn)品市場發(fā)育到一定程度后，任何產(chǎn)品的競爭歸根到底都是品牌之間的競爭。品牌的作用主要有四個(gè):一是在消費(fèi)市場上為人們帶來認(rèn)同感和消費(fèi)滿足感;二是給業(yè)內(nèi)市場提供質(zhì)量導(dǎo)向和信譽(yù)保證;三是形成產(chǎn)品的差異性和競爭力;四是應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的主要工具。根據(jù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性理論，節(jié)事活動作為一個(gè)綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)比一二產(chǎn)業(yè)更重視品牌的建設(shè)與維護(hù)。節(jié)事活動品牌是旅游目的地的一種壟斷性資源，它能夠?qū)⒛康牡氐亩囗?xiàng)資源有效整合在一起，通過舉辦節(jié)事活動把一個(gè)鮮明的形象展示出來，使節(jié)事參與者對旅游目的地產(chǎn)生一個(gè)清晰明確的印象，從而引起他們對目的地的深入了解和感知。從目前來看，旅游目的地節(jié)事活動的開發(fā)并不十分重視節(jié)事品牌的塑造，形象培育工作不足，幾乎無法形成品牌效應(yīng)。首先，節(jié)事活動主辦者未在市場和資源總體分析的基礎(chǔ)上對目的地節(jié)事活動的產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行恰當(dāng)選擇，使節(jié)事活動的營銷形象與旅游目的地的整體狀況不相符合，這就為節(jié)事品牌的宣傳策劃制造了潛在的障礙。其次，節(jié)事活動策劃者未能對節(jié)事活動進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。包括主題口號缺少亮點(diǎn)、節(jié)事標(biāo)識物不夠鮮明、紀(jì)念品發(fā)放未覆蓋全體活動參與者等。有些目的地雖有品牌打造意識，但由于品牌的同一性沒有得到保證，因此未能針對節(jié)事活動不同的目標(biāo)市場推出服從于整體品牌的子品牌或衍生品牌，節(jié)事的普適性也未收到實(shí)效。再次，地方節(jié)事品牌推廣力度不足。節(jié)事活動舉辦方未能充分利用網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、媒體、大眾口碑等宣傳工具和傳播行為吸引活動參與者的眼球，節(jié)事產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度也有待進(jìn)一步加強(qiáng)。最后，節(jié)事活動的品牌維護(hù)工作未得到充分重視?；顒又鬓k方大多只關(guān)注于節(jié)事舉辦的前期投入，對節(jié)事的后續(xù)管理工作往往鮮有踏足。若要維持一個(gè)節(jié)事品牌的長久生命力，根據(jù)市場需求和自身狀況不斷地對品牌進(jìn)行管理維護(hù)，也是培養(yǎng)節(jié)事品牌的重要一環(huán)。（三）青島節(jié)事運(yùn)作尚未形成完善的宣傳營銷體系在我國大部分地區(qū)，節(jié)事活動都是由政府推動并做行政干預(yù)，這就導(dǎo)致了節(jié)事活動從開發(fā)策劃到管理運(yùn)作都以服務(wù)于政府機(jī)關(guān)為前提，節(jié)事產(chǎn)品僅僅是行政單位樹立公共形象的一種公關(guān)宣傳手段，并非是真正面向普通大眾的參與體驗(yàn)活動。與此同時(shí)，由于節(jié)事活動缺乏市場化運(yùn)作，政府對辦節(jié)的資金投入有限，經(jīng)常出現(xiàn)節(jié)事活動開辦難以歷年維持的現(xiàn)象，加之政府又缺乏對相關(guān)企業(yè)在節(jié)事活動中的利益定位，導(dǎo)致企業(yè)很少能參與到節(jié)事開發(fā)的實(shí)質(zhì)性環(huán)節(jié)之中。這些原因使很多旅游目的地的節(jié)事活動主題千篇一律，內(nèi)容缺乏特色創(chuàng)新，節(jié)事的創(chuàng)辦也沒有得到群眾的廣泛認(rèn)可和參與支持。除此之外，節(jié)事活動開發(fā)初期大多由政府進(jìn)行財(cái)政支持，由于對財(cái)政撥款的制約度和約束力有限，節(jié)事在主題選擇和內(nèi)容策劃上并未在充分考慮市場需求的基礎(chǔ)上做詳細(xì)的前期準(zhǔn)備，因此特別容易出現(xiàn)主題雷同的“形式主義”節(jié)事活動。政府對節(jié)事活動的行政干預(yù)過多也阻礙了節(jié)事的創(chuàng)新發(fā)展。一方面，政府部門把節(jié)事活動作為完善自身形象的一種宣傳手段而非大眾消費(fèi)的文化產(chǎn)品，并不注重活動本身是否具有公眾吸引力。在政府的多元化利益定位中，長期以來形成了優(yōu)先促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思維定勢，節(jié)事等文化活動只是旅游目的地借以招商引資的一個(gè)機(jī)遇而不是以社會公眾為基礎(chǔ)的親民活動，因此對于節(jié)事的評估多數(shù)以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來衡量，并不重視社會對節(jié)事活動本身的認(rèn)可以及目的地居民的參與熱情。這使政府部門缺乏動力機(jī)制去進(jìn)行節(jié)事活動的創(chuàng)新探索，直接導(dǎo)致活動在策劃上內(nèi)容單調(diào)，形式拘泥。另一方面，政府作為節(jié)事活動的主辦方，若將“創(chuàng)新”置于辦節(jié)理念的首位，會使得節(jié)事活動在舉辦上承受較高的風(fēng)險(xiǎn)，決策的慎重性反而增加了創(chuàng)新的難度。政府部門主辦節(jié)事活動立足于其在社會中的基本形象，反映的是政府權(quán)威意志而非市場需求。“不求無功，但求無過”的保守心態(tài)使得節(jié)事活動在形式和內(nèi)容上能夠創(chuàng)新的機(jī)會大大降低，創(chuàng)意嘗試的可行性也非常小，因此形成了過于模式化和教條化的節(jié)事活動。此外，政府的過多干預(yù)還引發(fā)了“政府失靈”的問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森認(rèn)為，當(dāng)政府所采取的手段和措施不能有效改善經(jīng)濟(jì)效率或者公眾所能接受的最低收入分配時(shí)，政府失靈便會產(chǎn)生。對于節(jié)事活動來說，政府失靈主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，節(jié)事活動政策未能保證各方資源的最佳配置。由于節(jié)事活動對旅游目的地有強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)，當(dāng)?shù)卣畠A向于把資源更多地分配給能夠彰顯地方實(shí)力的“面子工程”，而那些投入大且見效慢的惠民項(xiàng)目卻常常因?yàn)楹笃诘馁Y金問題被擱置甚至廢棄。第二，由于政府部門之間缺乏有效競爭以及對預(yù)算的約束，導(dǎo)致了節(jié)事活動中出現(xiàn)的浪費(fèi)現(xiàn)象。為了在多個(gè)地方與部門之間取得利益平衡，經(jīng)常出現(xiàn)在一個(gè)目的地的不同地區(qū)同時(shí)舉辦多個(gè)活動、修建多個(gè)會場的現(xiàn)象，從而造成了資金回轉(zhuǎn)的困難。第三，節(jié)事活動缺乏社會各界的有效監(jiān)督。舉辦節(jié)事活動的公共機(jī)關(guān)需要服務(wù)于社會公眾的需求和最廣大人民群眾的利益，而在現(xiàn)實(shí)中，政府關(guān)于節(jié)事的信息公開程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能被進(jìn)行有效地監(jiān)督。因此，在旅游目的地節(jié)事活動開發(fā)的過程中，正是由于相關(guān)部門對政府活動未進(jìn)行盈利核查和成本分析，也未能形成有效監(jiān)督的監(jiān)督體系，使節(jié)事活動的開發(fā)無法形成對社會資源的有效利用與合理配置，最終導(dǎo)致了資金的大量浪費(fèi)。這也是節(jié)事活動開發(fā)層次淺顯、管理運(yùn)作低效和內(nèi)容缺乏新意等問題的內(nèi)在原因。（四）盲目興風(fēng)造節(jié)，青島節(jié)事活動內(nèi)容同質(zhì)化節(jié)事活動的內(nèi)容供給是鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動最重要的供給子系統(tǒng)，在內(nèi)容供給上不可否認(rèn)青島一些地區(qū)通過“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”挖掘本地文化、旅游歷史等資源辦節(jié)也確實(shí)取得不錯(cuò)的成績。但是在一些資源貧乏地區(qū)甚至不惜“造節(jié)”，在這些大辦，多辦節(jié)背后大多沒有進(jìn)過充分的市場調(diào)研，這類節(jié)事活動一些地方政府缺乏詳細(xì)的發(fā)展思路和規(guī)劃，認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性和緊迫性卻沒有腳踏實(shí)地的指導(dǎo)工作。忽視地區(qū)資源的差異，急功近利的盲目指導(dǎo)辦節(jié)，節(jié)事變成了“花架子工程”，以為大搞一兩次節(jié)事活動就能給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來立竿見影的效果。營銷意識不強(qiáng)，節(jié)事活動變成了政績展示的工具，官員搞大動作走形式主義謀前程的手段。不僅沒有帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盲目攀比的節(jié)事活動需要大量資金，效益入不敷出，節(jié)事變成了政府購買文化自娛自樂的活動。無法迎合旅游者的需求、與節(jié)事需求子系統(tǒng)良好的銜接，產(chǎn)生節(jié)事品牌效應(yīng)，顯現(xiàn)出節(jié)事供給系統(tǒng)的一系列問題。五、青島旅游節(jié)事活動發(fā)展的對策建議（一）青島提高節(jié)事活動本身的獨(dú)特性和吸引力文化是節(jié)事活動的靈魂。節(jié)事主辦方必須為節(jié)事活動賦予充足的文化內(nèi)涵，突出展示獨(dú)一無二的文化色彩。節(jié)事活動通過在一個(gè)社區(qū)中建立強(qiáng)有力的紐帶而強(qiáng)化了社區(qū)及其文化的特征，集中性的節(jié)事慶典活動具有一定的社會整合功能。對于一個(gè)旅游目的地而言，節(jié)事活動提供了一個(gè)社交的平臺，加強(qiáng)了地區(qū)內(nèi)部的文化聯(lián)系與文化認(rèn)同。充分挖掘節(jié)事活動的文化內(nèi)涵，就要通過開發(fā)節(jié)事所依托的文化背景，與旅游目的地特有的風(fēng)土人情相結(jié)合。隨著社會的進(jìn)步和游客整體素養(yǎng)的提高，參與節(jié)事活動不再是一種單純的獵奇行為，而是希望通過節(jié)事豐富自身的見聞與學(xué)識。因此，以往注重場面的活動安排以及呆板的流程既無法滿足旅游者的需求，又降低了節(jié)事本身的吸引力。所以，節(jié)事活動的主題與旅游目的地的文化背景相結(jié)合就可以為節(jié)事活動的持續(xù)性舉辦創(chuàng)造理想條件。首先，文化的地域性保證了旅游目的地節(jié)事活動主題的特有風(fēng)格。現(xiàn)在的節(jié)事市場雖然活動眾多，但鮮有幾個(gè)節(jié)事活動能被反復(fù)參與并廣為傳播，就是因?yàn)楣?jié)事主題中缺少文化根基。其次，與當(dāng)?shù)匚幕木o密結(jié)合保證了目的地居民的廣泛支持。只有群眾參與其中才能調(diào)動活動本身以及各方面的有利因素，進(jìn)而把節(jié)事活動變成旅游目的地的一種文化吸引物。因此，在節(jié)事活動中融入文化內(nèi)涵是確保旅游目的地節(jié)事得以維系的核心動力。一個(gè)脫離了當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)而孤立存在的節(jié)事活動無法獲得目的地自身的認(rèn)同感和歸屬感，也會降低旅游者和投資商對節(jié)事的認(rèn)同度，這都會對節(jié)事活動的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生阻礙作用。（二）青島推動節(jié)事活動的可持續(xù)發(fā)展基于節(jié)事活動過程的基本規(guī)律，節(jié)事的品牌化運(yùn)作應(yīng)包括三個(gè)基本方面:第一，產(chǎn)品化，應(yīng)把節(jié)事活動及其相關(guān)元素作為一個(gè)旅游吸引物或旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，幫助旅游目的地塑造獨(dú)特的品牌形象;第二，制度化，尊重節(jié)事發(fā)展的客觀規(guī)律，逐步完善節(jié)事產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新體系;第三，產(chǎn)權(quán)化，注重節(jié)慶品牌的注冊工作，保護(hù)本地節(jié)事文化的知識產(chǎn)權(quán)。節(jié)事活動作為一種新興產(chǎn)品，應(yīng)遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，重視成本與利潤、投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系，建立投資回報(bào)機(jī)制，形成“以節(jié)養(yǎng)節(jié)”的良性循環(huán)模式。綜合各地節(jié)事活動的成功案例，節(jié)事活動的產(chǎn)品化與制度化在節(jié)事活動發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中已被廣泛吸收并努力創(chuàng)建，但關(guān)于節(jié)事的產(chǎn)權(quán)問題卻鮮有涉及。對于節(jié)事活動的產(chǎn)權(quán)歸屬，應(yīng)根據(jù)節(jié)事活動的不同情況進(jìn)行界定。若企業(yè)作為完全投資主體并創(chuàng)立了節(jié)事活動，其所有權(quán)應(yīng)歸開發(fā)企業(yè);若企業(yè)憑借旅游目的地節(jié)慶、民俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等公共文化資源進(jìn)行節(jié)事活動的開發(fā)，則相關(guān)企業(yè)擁有這些共有資源的經(jīng)營權(quán)，同時(shí)，政府作為公眾利益的代表應(yīng)對節(jié)事活動的開發(fā)情況進(jìn)行全程管理與監(jiān)督，以免因?yàn)閷?jīng)濟(jì)利益的不當(dāng)追求而出現(xiàn)開發(fā)過度或資源浪費(fèi)等破壞性行為。根據(jù)目前國內(nèi)旅游目的地節(jié)事活動的發(fā)展?fàn)顩r，節(jié)事活動大多都是依托旅游目的地的共有資源，由政府出資主辦，在產(chǎn)權(quán)歸屬上屬于公共產(chǎn)權(quán)，政府作為代理人對其行使相應(yīng)權(quán)利。（三）加強(qiáng)青島節(jié)事活動的宣傳推廣工作首先，要讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)節(jié)事活動的相關(guān)信息，這是節(jié)事推廣的基礎(chǔ)和前提。可利用多種信息發(fā)布渠道，實(shí)施節(jié)事活動分層推廣的長期策略，盡可能的提高節(jié)事活動的曝光率，讓更多的人看到節(jié)事信息。一旦公眾形成了對某一節(jié)事的認(rèn)知，那么就會在無形中增加節(jié)事的品牌價(jià)值。其次，要對節(jié)事活動的專題網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)時(shí)更新并做好維護(hù)工作，以方便潛在節(jié)事活動參與者對節(jié)事信息的搜索和獲取，盡可能滿足不同客戶的信息需求。最后，節(jié)事活動主辦方應(yīng)有意識地組建旅游目的地節(jié)事活動推廣體系，將地區(qū)節(jié)事活動歸納整合，“以一帶多”，針對不同市場細(xì)分人群的參與行進(jìn)行系統(tǒng)地節(jié)事宣傳與品牌推廣。以2015年第25屆青島國際啤酒節(jié)為例，本屆啤酒節(jié)以世紀(jì)廣場啤酒城為中心，輻射帶動了國際會展中心、青島大劇院、金石博物館、嶸山美術(shù)館等會場周邊重要的文化休閑場所，將嶸山風(fēng)景區(qū)、極地海洋世界、石老人海水浴場等旅游資源融會其中，組織了一系列豐富的文化展演活動。其中，會展中心舉辦了夢想機(jī)車展，嶸山美術(shù)館、金石博物館、西洋文化博物館、崇漢軒博物館聯(lián)合舉辦了書畫展、國畫精品展、水彩和陶藝藝術(shù)鑒賞等6項(xiàng)藝術(shù)展覽活動，充分發(fā)揮了啤酒節(jié)這一國際化節(jié)慶活動對全市旅游文化產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)和帶動作用。（四）立足實(shí)際，打造青島節(jié)事品牌體系青島市針對同質(zhì)化的實(shí)際情況，應(yīng)充分考慮節(jié)事需求系統(tǒng)的中的旅游者的感受，辦節(jié)多樣化、特色化，盡可能滿足游客的訴求。根據(jù)青島市的資源分類狀況，可以合理整合資源將相似或相同的節(jié)事資源整合發(fā)展，打破村與村之間的行政壁壘，發(fā)展村域節(jié)事活動，節(jié)事系列化，將散、亂、小碎片化的節(jié)事活動全面整合，節(jié)事分類發(fā)展，形成五大特色節(jié)事產(chǎn)品，發(fā)揮節(jié)事活動的品牌合力作用，創(chuàng)立區(qū)域節(jié)事品牌，進(jìn)一步開發(fā)鄉(xiāng)村旅游節(jié)事精品旅游路線。根據(jù)青島市鄉(xiāng)村旅游節(jié)事品牌營銷現(xiàn)狀、根據(jù)區(qū)域文化層次策劃、塑造一系列品牌節(jié)事、將青島市各區(qū)域或總區(qū)域作為鄉(xiāng)村旅游節(jié)事的總區(qū)域，提煉一個(gè)總主題，并塑造成區(qū)域品牌，其下可以塑造針對節(jié)慶活動子品牌，根據(jù)文化復(fù)合性特征，塑造青島市鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的子母品牌，各地參照物產(chǎn)資源表打造節(jié)事品牌體系。結(jié)束語我國多樣化的民族組成決定了文化資源的多樣性，因此地域文化差異也具有各自的鮮明特色。對于青島市節(jié)事活動的案例研究，特別是對具體個(gè)案的探討不具有普遍適應(yīng)的價(jià)值，這就需要與其他地區(qū)節(jié)事活動的開發(fā)狀況進(jìn)行對比，由此才能總結(jié)出旅游目的地節(jié)事活動開發(fā)的一般理論與發(fā)展規(guī)律，對于區(qū)域旅游目的地節(jié)事活動的研究成果才能夠更好地指導(dǎo)我國節(jié)事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐，為節(jié)事活動的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。參考文獻(xiàn)：[1]周穎.影像手段在磧口古鎮(zhèn)節(jié)事旅游產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用[J].山西能源學(xué)院學(xué)報(bào),2018,31(06):122-124.[2]孫建華,王帥.邊境旅游與節(jié)事活動互動發(fā)展的機(jī)制與路徑分析——以丹東市為例[J].遼東學(xué)院學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2018,20(06):57-62.[3]楊葉紅,呂君麗.大型節(jié)事活動對城市旅游空間結(jié)構(gòu)的影響[J].