劇場的營銷理念【內容摘要】我國有數千家劇場，很多劇場都有綜合性用途，但有的劇場管理者還在滿足于單純依靠場租生存的盈利模式。根據劇場的內外部因素對劇場進行準確定位，讓劇場更具差異性競爭優勢，與演出單位合作進行劇目及場地推廣，以及通過觀眾拓展、戲劇教育等培養劇場固定觀眾群體，這些都是劇場管理者需要考慮的問題。文章從現代劇場的精準定位決定營銷策略、節目選擇影響劇場形象和盈利能力、場地宣傳系統化有助于塑造劇場品牌形象、場地售票使劇場與演出單位雙贏四個方面，分析了劇場的營銷理念與方法，以期為國內劇場行業的可持續發展提供一些參考。【關鍵詞】劇場管理；營銷定位；運營劇場是連接藝術家與觀眾的橋梁，是服務性機構，它為劇院團及各類演出公司、演出組織提供演出場地支持，同時也為觀眾提供服務。中央戲劇學院教授馬述智在其講義《舞臺藝術管理》中指出，“演出產業鏈構成的核心是演出單位、演出場地和觀眾，形成產業鏈的基礎是演出項目。”劇場在演出產業鏈運轉過程中占據極為重要的地位，優秀的劇場全年不間斷地上演各種演出作品，逐漸形成了自己的品牌形象，并培養出穩定的觀眾群，依靠收取場地租金、獲取社會支持等各種方法加強劇場建設，從而得以良性發展。本文所談及的劇場主要指承接各類戲劇演出及商業活動的演出場地。在當前演出場地建設步伐急劇加快的同時，從業人員要理性考慮如何提高劇場的使用率、劇場設備的使用效率、增強劇場管理人員與技術人員的專業性、革新現代劇場的營銷理念和操作方法，以利于劇場行業可持續性發展。被譽為“現代營銷學之父”的菲利普?科特勒將營銷定義為：“通過創造和交換產品及其價值，來滿足個人或群體的需求和欲望的一套社會和管理程序。”劇場營銷可以理解為，劇場為了滿足演出單位和觀眾的需求所進行的場地定位、劇場節目選擇、劇場宣傳、場地售票、觀眾群拓展等涉及劇場經營與管理的理念及操作程序。現代劇場的營銷理念和操作方法是劇場突出自身特色及優勢的重要策略。在新的形勢下，演出單位和觀眾都對場地運營提出了更高層面的要求，劇場管理者需要不斷思考、梳理相關問題，以更好地實現劇場的社會價值和商業價值。一、現代劇場的精準定位決定營銷策略事情，需要經年累月地通過由點及面的策劃宣傳、選擇媒介渠道、配合使用劇場的演出單位的需求、合理安排劇場宣傳經費等，才能取得好的效果。四、場地售票使劇場與演出單位雙贏劇場必須重視售票部門的運作，因為售票部門是資金回收的入口。售票部門是劇場與觀眾接觸的第一地點，對于一些觀眾來說，門票購買的難易程度對于購買決策有重要的影響力；對于已經打算參加演出活動的購票者來說，購票的便利性和劇場提供的人性化購票手段對于他們在購票過程中的滿意度有影響。試想，當人們看到一個演出信息，產生興趣，會撥打熱線電話進行咨詢，此時欲購票者希望接聽電話的服務人員可以清楚地向其介紹演出各方面的情況，如演出時長、演出是否中場休息、出票情況、演出上演后得到的評價、演出主創的陣容、演出大致的內容和形式、劇場的交通路線、劇場是否方便停車、劇場周邊的服務設施等。如果接聽電話的服務人員能夠對這些問題進行清晰的解答，必然會增加欲購票者出席活動的可能性。反之，如果接聽電話的服務人員沒有給出滿意的答案，除了會破壞欲購票者的情緒，還會影響其對劇場的形象認知。可見，專業的售票設備（系統）、專門的售票人員、便利的購票渠道等都會影響演出的上座率。盡管專業票務公司的網絡售票系統大大簡化了傳統繁復的售票過程，出票機器代替了人工打票，手動數據統計也被更加科學的計算機統計、運算所替代，電腦網絡售票系統確實減少了劇場作為售票終端的工作量，觀眾坐在家里瀏覽票務網站或劇場官網的演出信息，并通過鏈接訂票、選擇座位就可以買到理想的演出票。但是一些觀眾，尤其是非專業觀眾在購票前還是會疑慮重重，有溝通的需求，希望得到劇場或演出節目供應者的官方回復。因此，隨著時代的發展，電話咨詢和窗口售票方式依然難以完全被取代。隨著公眾對藝術活動關注度的持續增高，過去那種簡單、枯燥地回應咨詢的票務銷售人員將被淘汰，而溝通能力強、專業信息量大、懂得觀眾消費心理的銷售人員會受到市場的歡迎，其有助于提高門票售出率。觀眾購票行為的決策過程一般分為5個步驟：需求認知、搜尋信息、評估備選方案、購買決策及購買后行為。電話售票人員可以從第3個步驟開始影響觀眾的購票行為，并著力將潛在觀眾變成現實觀眾。如觀眾搜尋到兩個不同類型的演出節目，兩個節目的形式、內容、陣容等方面沒有可比性，但是在演出時間、演出場所、觀看演出的便利性等方面是可以進行比較考量的。觀眾也許會選擇依次觀看，也許會擇優選擇其中的一個演出節目。這時觀眾撥打劇場售票咨詢電話，接聽電話的工作人員可以通過交流了解對方的顧慮，并通過溝通消除這些顧慮，從而促使觀眾做出購買的決策。可見，劇場應重視售票處的工作及售票人員的重要性。劇場的口碑是一點點累積的，一個售票服務電話可以提升劇場的形象，也可以失去一位潛在客戶。目前，劇場進行演出票的推廣工作所產生的票房收入仍然在演出售票收入中占據很大的比例。從培養劇場票務銷售工作人員的職業素養、合理安排規劃劇場售票工作，到組織專人負責團體票銷售等，無一不滲透著現代營銷的觀念，這對于劇場和演出單位來說都至關重要。結語綜上所述，現代營銷理念是非常科學、系統的組合手段，能夠指引劇場的發展方向，更能夠從操作