1、一、茶葉營銷概述隨著茶葉消費的國際化，茶葉市場營銷的理論以及實踐方式也得到不斷地豐 富和發展。在今天，如何圍繞消費者的需求與選擇，關注消費趨勢的變化，采取 有效的營銷手段，以吸引消費者的目光，獲得消費者的青睞，成為茶葉企業營銷 管理的基本內容。(一) 茶葉營銷的發展1、營銷的發展歷程(1)形成階段(19世紀末至20世紀初)(2 )應用階段(20世紀30年代至第二次世界大戰結束)(3)成熟階段(20世紀50年代至今)(4)傳播階段(20世紀5060年代開始)2、茶葉營銷內涵茶葉營銷是指茶葉企業為滿足消費者或用戶的需求而提供相關茶葉商品或 勞務的整體營銷活動。茶葉營銷包括國際市場營銷和國內市場營銷

2、兩個部分。茶葉國際市場營銷是指茶葉企業跨越國界的營銷活動，具體來說就是引導茶 葉相關企業的商品和勞務提供給一個以上國家消費者或用戶以滿足其需求，實現茶葉及相關企業盈利目標的整體營銷活動行為。茶葉國際營銷和國內營銷既有區 別又有共性。(1)茶葉國際營銷與國內營銷共性。主要包括：第一，國際營銷和國內營 銷的理論基礎和營銷的基本方式以及最終目的是基本相同的；第二，理論基礎都 是以市場營銷的4P、4C、4S等基礎理論為指導，以價格策略、產品策略、渠 道策略等基本方式為基礎，進行茶葉商品開發和銷售來參與國內外市場競爭。(2)茶葉國際營銷與國內營銷的區別。主要指茶葉國際營銷和茶葉國內營 銷各自所面臨的營銷

3、環境，以及作出的相應的具體的戰略對策是有所差別。茶葉 國際營銷所面臨的環境在經濟、政治、文化等方面比國內更為復雜。因此，所作 出的營銷策略針對性強、獨特性佳以及適用范圍的專業性高。3、中國茶葉營銷發展歷程(1)計劃階段(2)經營階段(3)促銷階段(4)營銷階段(二)茶葉營銷特點1、營銷觀念不斷更新在市場經濟中，營銷觀念隨著市場的變化而變化。最好的伯樂是市場。”因此，在茶葉市場不斷開拓過程中，茶葉銷售人員不斷采納實用的、先進的營銷觀 念，如關系營銷、文化營銷、創造消費需求等新的營銷理念等。其一，關系營銷作為一種全新小營銷戰略，具著眼點是提高客戶保留率，增 強客戶的忠誠度；擁有較好的客戶關系，茶葉

4、企業才易與客戶進行雙向溝通，及 時把握客戶的需求經脈，進而適時開發順應市場需求的茶葉產品。其二，從事國際化經營的茶葉企業，需要弘揚中華茶文化以及充分調查利用 東道國的 文化，幫助茶葉企業的經營者和決策者，從而對自己鎖定的目標市場 有全面的認識，達到投其所好，避其所惡的滿意效果。制定出適宜的茶葉國際營 銷策略與手段，為成功開辟茶葉國際市場營銷奠定堅實的基礎。其三，營銷觀念從 涉足需求”向創造需求”，從以以產品為中心”轉向以消 費者為中心這也正是以人為本的思想在市場營銷領域中的體現。2、營銷范圍不斷擴大茶葉營銷范圍的不斷擴大體現在以下幾個方面：其一，在地域范圍上，茶葉營銷范圍不斷擴大，茶葉在中國國

5、內市場上，其 擴展趨勢為不斷從南到北拓展。如江、浙一帶的茶葉受到北方人的寵愛；福建、 廣東等地的烏龍茶、白茶、普洱茶接連不斷地在全國各地引起關注，且持續開溫。在國際市場上，綠茶除了供應老客戶關系的摩洛哥、蘇丹、巴基斯坦等國家 外，還在進軍美國、加拿大、日本、俄羅斯等國。尤其對于特種茶烏龍茶，在不 斷提高產品質量，增強烏龍茶宣傳、推廣。其二，在產品覆蓋范圍上，則應用比較廣泛。在茶葉市場上，既存在著傳統 沖泡的純茶型飲料茶，又提供著調味型的果味型飲料、 混合型飲料等；不但有符 合崇尚自然、保健消費時尚的茶葉飲料產業，而且也有琳瑯滿目的茶食品產業。 因此，茶葉市場上不僅存在飲料行業、食品行業的市場爭

6、鋒，而且也存在著工業 行業的同臺競技，如生產茶葉功能性成分產品的：提取茶多酚、茶氨酸、茶葉的 香氣物質等方面的競爭角逐。其三，在消費范圍方面，則涉及面較寬。由于茶葉產品在地域上不斷延伸， 在產品類型桑琳瑯滿目，則對應的不同年齡階層的消費也受益頗多。如 ：對于青 少年，有不同類型的營養茶飲料和茶保健品；對于中老年人，則營養豐富、加工 獨特的茶葉食品，讓人大飽口福。止匕外，還有適合各個年齡階段人的相關茶葉保 健用品，讓人目不暇接。3、營銷方式不斷創新營銷范圍全球化、營銷渠道的網絡化、市場競爭的國際化、營銷人員素質的 知識化等。市場營銷方式出現了如下的發展趨勢 ：大眾營銷一差異化營銷單向市場營銷一互

7、動市場營銷單一促銷方式一整合營銷其一，茶葉企業進行國際營銷特別注重國際營銷的整合，實現營銷系統內外 部的協調。營銷內部的整合包括以統一的目標和統一的形象傳遞一致的產品信 息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立 產品品牌與消費者長期密切的關系。其二，企業國際營銷的外部整合是讓企業摒棄傳統的 商場如戰場”的營銷觀 念，與同行業進行合作，開展互補營銷，進行資源共享，構成優勢互補的戰略聯 盟。這是全球化的大趨勢，也是企業進行國際營銷的進一步升華。（三）、茶葉營銷手段茶葉營銷的基本手段有：廣告營銷、宣傳營銷、包裝營銷、人員推銷、形象 營銷、電話推銷、成本領先、概念營銷、價

8、格營銷、E營銷、書目營銷、情感營 銷、定制營銷等基本的手段。1、廣告營銷茶葉廣告的形式很多，歷史上的廣告，如：招牌廣告、對聯廣告、印刷廣告、 商標品牌廣告、包裝裝潢廣告等；現代流行的廣告，且占主導地位，如：電視廣 告、電臺廣告、報紙、雜志刊物廣告、郵寄廣告、刊物廣告、郵寄廣告、戶外廣 告以及其他廣告。廣告營銷的特點：傳播速度快，覆蓋面廣，表現手段可以豐富多彩。廣告的目的在于說服消費者，使得消費者，使他們產生購買欲望。2、宣傳營銷這是以付費或非付費新聞報道、消費等形式出現的，一般通過電臺廣播、電 視、報刊文章、口碑、標志牌或其他媒介，為人們提供有關茶葉產品以及服務的 信息，這種方式容易得到人們的

9、信任，它是基于一定的社會現象或社會事實基礎 之上的。宣傳營銷的特點：擴大茶葉產品在社會上的正面影響，提高茶葉行業的聲譽。宣傳營銷的目的：通過開展茶文化活動，形成茶文化氣氛，做好茶葉銷售和 宣傳，但要注意宣傳的同時應注意茶葉商品的的時間性、地區性、針對性、藝術 性、真實性等特點。3、節目營銷節目是一個出版社的門面，可讓人知道哪個出版社有哪類圖書、哪個專業的 圖書。它是工作者投入了大量的的計劃制作出來的，具有一定的指導方向。節目營銷的目的：通過節目的形式，向廣大消費者宣傳不同茶類的制作工 藝、專業文化等，避免盲目消費.節目營銷的特點：吸引人，具有引導消費者進行相關消費的功能。例：圖書 館的書籍。4

10、、概念營銷所謂的概念營銷是指企業在市場調研和預測的基礎上，講產品或服務的特點 加以提煉，創造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標顧客傳播 產品或服務的所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、時尚觀念、科技知識等， 從而激發目標顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念。概念營銷是未來的先驅產品，同時也是創造品牌的契機。如：可以借概念產品之勢，綠色食品、有機茶的概念，做好茶葉產品的營銷。 食品不等同于其他日用品，直接關系到人類的飲食健康與安全。因此，茶葉產品 可打綠色食品、有機食品的無形品牌，拓展茶葉市場。5、情感營銷當今茶葉市場營銷的手段五花八門，在眾多營銷方式中，情感銷售最能契

11、合 消費者心理的情感，可謂獨樹一幟，具有其他消費手段不可比擬的優勢。一是通 過人們之間的友好交流，表達人與人之間的相互關愛；二是通過認真、及時的完 成顧客的需要，可透露出人性的光輝，令人感動不已。三是通過更人性化的服務 滿足顧客多反面的需求。如:海爾集團在為顧客送貨時，由于道路泥濘，送貨車無法到達；而業務員 背著洗衣機步行幾十公里，把貨送到客戶家中，令客戶感動不已；因而 海爾在 客戶心目中的形象油然而生。這不是口頭上的 顧客至上”。因此，茶葉企業家需要這種情感投入，中國的茶葉市場營銷需要這種制勝武 器。6.定制營銷定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客視為一個單獨的細 分市場，根據

12、個人的特定需求來進行市場營銷組合，以最大限度地滿足每位顧客 的特定需求的一種營銷方式。隨著消費需求的多樣化，個性化發展，定制營銷成為 21世紀市場營銷策略 中最重要的手段，必須讓茶葉產品能夠滿足顧客的需要，這一切基本的營銷手段 才有意義。如：制作適合老人、老茶客喝的傳統茶；加工適合年輕一族的方便快捷的新 型飲料茶；開發適合女士的美容茶等。二、國際市場茶葉營銷特性分析茶葉國際營銷所面臨的環境咋經濟、政治、文化等反面比國內更為復雜。也 因此，在對通常的茶葉市場營銷舉措列舉分析后，我們期望能夠針對國際市場的 復雜特性展開具體分析，探討更具有針對性的茶葉國際市場營銷決策。（一）經濟特性與茶葉國際營銷國

13、際市場營銷方式、方法及策略與經濟環境有這重要的關系。結合一般的產 品、價格、渠道、促銷（4p）市場營銷組合特點，分析國際經濟環境，有利于 確定國際茶葉市場的潛力和優先營銷的對象。人口決定營銷茶葉產品的規模通過研究國際市場的人口現狀及發展趨勢，確定市場營銷組合策略中市場投 放的茶葉產品種類及產品數量。其一，人口愈多，茶葉市場愈大。其二，人口的 增長率也是影響茶葉市場的重要因素。其三，人口的年齡組成，也是細分目標市 場的重要依據。收入影響營銷茶葉產品的檔次一個地域的經濟收入水平的高低，與其消費結構有著莫大的關系。收入水平 時劃分茶消費群體和層次的重要標準，一般來說，低收入的人泡茶的習慣是用少 量的

14、茶葉泡很多茶水；而中等收入者會選擇質量更高的茶葉，消費量高也較高， 這個群體值得特別重視。決定茶葉市場增幅的因素，一方面生產國要努力提供價格和品質相當的產 品，并通過協商和當地其他產業之間的關系保證茶產業的可持續發展；另一方 面，消費國通過利用出口商之間的競爭來降低進口茶葉價格。自然條件影響營銷茶葉產品的渠道茶葉進入國際市場，必須重視如何確定進入是饑餓市場的方式和渠道。首先 鎖定目標市場，然后分析其自然條件的優劣以及產品的供給情況；這在很大程度 上決定著產品的銷售渠道的變換。其一，若目標市場自然自語昂匱乏，但需求量不小，則企業最佳選擇為：向 其出口茶葉產品。如歐美發達國家，由于地理氣候的原因，

15、不具備茶葉生產的土 壤和氣候條件，則直接向其出口茶葉產品。其二，若目標市場自然資源豐富，且茶葉產品需求量大；具有生產茶葉的自 然條件，則可就地建設本土企業，進行即產即銷的方式；或者進行茶葉產品轉口 貿易。其三，由于自然條件的原因，消費結構有規律的變化，呈現季節性。消費習性決定營銷茶葉產品的手段其一，轉變營銷理念，樹立誘導消費的觀念。其二，宣揚營銷理念，注重宣傳消費的理念。其三，擴大營銷范圍，拓寬營銷渠道。）茶葉包裝與茶葉國際營銷1.包裝在茶葉國際市場營銷中的 作用（1）廣告效用，茶葉包裝的廣告作用主要體現在宣傳與展示產品方面。通 過直觀的包裝展現，是實實在在的產品推介，主要體現在兩方面： 精品

16、 文檔其一，通過包裝方面的地域文化、歷史文化、消費關念的交融創造出來的包 裝產品。其二通過品牌的塑造，身份的認證展示自己實實在在的產品。讓在眾多琳瑯 滿目的產品中脫穎而出。實現名聲和實際產品的和消費者的零距離接觸。(2)產品品質保護效用。茶葉產品包裝部僅僅像廣告一樣，起到造勢的作 用，而且還增加了切切實實的作用。其一，體現在保護基本茶葉產品上。在儲藏過程中，防透氣、防潮、防霉、 防異味、防光照等，促進茶葉商品銷售，便于市場營銷。其二，通過包裝設計的多樣性適合不斷改變生活方式。包裝若按大小來分， 則可分為小包裝、中包裝和大包裝。(3)市場傳播效用。茶葉產品包裝的廣告性、實用性為茶葉產品的傳播奠

17、定了堅實基礎。一方面，促進茶葉產品順利的傳播運輸。另一方面，滿足人類對 精神文化的需求。包裝設計作為文化媒介，通過包裝設計影像承載一個國家的民 族文化、中華茶文化精神，如社會意識形態、審美傾向、民俗風尚等。(4)文化特色彰顯效用。其一，表現文化性其二，形成文化性2、國際市場營銷的茶葉包裝策略(1)地域特色其一、產品名字的突顯其二、產品內容的質量上乘(2)環保特性其一、包裝材料的選用其二、包裝內容上的講究，有機茶的上市，無公害茶的普遍發展，為人們回 歸自然，和諧式發展的模范。(3)文化特點。茶葉包裝的文化性主要突出表現在兩個方面：其一、結合消費的時尚性其二、傳承歷史文化(4)針對性強，表現在：其

18、一、及時了解當地市場需求其二、進行定單交易(三) 技術壁壘與茶葉國際營銷茶葉技術壁壘的內涵茶葉技術壁壘是指國家的政府或非政府機構，以維護國家安全，保護自然界 及其生命的健康和安全為理由，制定、發布和實施種種較為苛刻的且難以達到的 強制性和非強制性的技術限制措施和規定，包括技術法規、標準和合格評定程序 以及廣品檢驗檢疫措施、茶葉廣品包裝及標志和環境要求等。在茶葉廣品方面， 農殘是最高的技術性壁壘。茶葉技術壁壘的正面影響促進我國茶葉產品質量的提高促進我國茶葉行業標準體系的健全技術壁壘的負面影響增加茶葉茶品成本降低茶葉產品的競爭力三、茶葉品牌經營探討中國有著不下萬個的茶葉品牌，但幾乎沒人知曉，更不用

19、說品牌的美譽度， 通過茶業市場的分析，我們不難看出其中存在著很多的問題，諸如市場不規范， 結構不合理，制度不完善、技術落后等，然后這些問題都是表面現象，更深層次 的問題是，中國茶葉知名品牌的缺失，茶葉品牌建設刻不容緩。(一) 茶葉品牌與茶葉市場競爭力茶葉品牌內涵品牌界定。第一，從表征上看品牌是用來識別一個企業的商品或服務、 并與其他廠商區別開來的一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組 合。第二，從其本質來看，品牌是由廠商通過各種營銷手段，在每一次與消費者 接觸中，刻意塑造的品牌形象、品牌個性、品牌聯想以及品牌的承諾。一般情況 下。品牌它必須具備三個層次結構，第一，基礎層。第二，功能層

20、。第三，擴展 層。茶葉品牌。茶葉是一種商品，因此茶葉品牌也屬于品牌理論所支持的 范疇，茶葉品牌也必須具備品牌三個層次結構，即茶葉必須具有滿足消費者消費 的需求，能為消費者提供消費者所要滿足的期望和需要，且能帶給消費者以精神 層面的享受。茶葉品牌要有以上這些功能，必須滿足以下條件：第一， 茶葉質量是茶葉品牌的立足之本。茶葉質量關系到茶葉品牌的美譽 度和信任度。茶葉質量包括茶葉本身還包括茶葉外延的服務。第二，準確的品牌定位是茶葉品牌的靈魂。品牌的定位就是建立一個與目 標市場有關的品牌的靈魂。茶葉品牌定位的 一般過程：分析茶葉自身產品個性, 選擇目標市場，品牌定位。第三，茶葉品牌的形象設計。茶葉品牌

21、設計是品牌經營者為在人們心中樹立關于品牌各要素的圖像及概念集合體，而采取 MI,VI,BI等手段的過程。第四， 有策略的茶葉品牌推廣。茶葉品牌的推廣，簡言之就是茶葉品牌的 宣傳，品牌經營者通過廣告，公共等手段把產品的定位以及名稱，圖案等 LOGO 傳遞給消費者，并起到加深品牌印象的效果。第五， 茶葉品牌的持續管理。所謂品牌管理，是對品牌全過程進行有機的 管理，以使品牌運營在整個企業運行過程中起到良好驅動作用，不斷提高企業的 核心價值和品牌資產，為企業造就百年金字招牌打下基礎。國茶葉品牌狀況我國有近萬個茶葉品牌，但卻沒有像艾頓”這樣的世界品牌，國內只有名茶，而無名牌茶，立頓”搶占了中國茶葉的大部

22、分市場，在消費者滿意度、市場 占有率上都遙遙領先， 立頓”一年的利潤額已超過哦 國茶葉出口的總額，作為 一個產茶和茶葉消費的中國只能成為茶葉原料的殖民地。我國的茶葉品牌存在以下情況：知名的牌子少；茶葉品牌雜且亂；茶葉品牌缺乏美譽度；茶葉品牌文化內涵蒼白；茶葉品牌經營意識淡薄。3、打造茶葉品牌，提升茶葉市場競爭力(1)品牌能夠帶來相對市場壟斷優勢；(2)品牌能夠帶來相對高價的優勢；(3)品牌具有較高的市場滲透能力；(4)品牌具有輻射效應。(二)茶葉品牌定位與設計品牌定位包括的內容有：文化定位、消費方式定位、理念定位、功效定位、 價格定位、競爭對手定位等。茶葉品牌的定位包括：文化定位、市場定位、消

23、費 方式定位。1、品牌的市場定位定位直接以產品的消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務， 來獲得目標消費的認同。把品牌與消費者結合起來，有利于增進消費者的歸屬 感，使其產生 我自己的品牌”的感覺。如金利來定位為 男人的世界”哈藥的護彤定位為 兒童感冒藥”；百事可樂定 位為親年一代的可樂等。在品牌市場定位上首先需要清楚行業的市場容量是多大，接著我們必須了解 競爭對手的特征是什么，他們的目標群體是什么，占據多少的市場份額。然后我 們必須進行一定的市場調查，這個市場調查必須從年齡、工作、教育、工資、性 別等方面進行調查。主要目的就是要了解目前那些人在消費中國的茶葉以及他們 都選擇什么樣子的

24、品牌以確定品牌的定位，最后根據收集的數據進行整理分析， 積極的尋找市場的空白處。茶葉品牌的市場定位上，可以采用品茶消費為主線， 以多渠道消費為分線的策略進行。品牌的文化定位品牌的文化定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在 文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象 的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品 在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的更 天突然口渴時，人們會立即想都 可口可樂”紅白相間的清涼爽口。中國茶文化包羅萬象，有查茶道，茶德，茶文，茶禮，茶藝，茶具，茶事， 茶風景，茶旅游等

25、，茶是地域性的產物，由于受到土壤，氣候，雨水，人文等因 素影響，具有很強的地方特性，因此在茶文化的表象上也存在很大差異，但他們 都屬于中華文化影響下頁保持著很大的相通性。中過茶文化在中國乃至全世界都發揮著主導者的作用 ，因此在中國茶葉品牌 定位中必須深挖中國茶文化，以提升中國茶葉的品牌內涵，使顧客在消費茶葉時 能體會到茶葉所蘊涵的人文價值，提高中國茶葉品牌的競爭力。茶葉品牌的CIS戰略CIS是英文Corporate Identity System的簡寫形式，一般譯為企業形象戰 略，簡稱CIS戰略，主要包括理念識別（MI）,活動識別（BI）,視覺識別計 劃（VI）.其中，理念識別是經營宗旨方針、

26、精神標語、座右銘，是企業在長期的發 展中逐漸形成的具有獨特個性的價值體系，是企業成熟和完善的象征，也是企業 不斷發展壯大的原動力。活動識別（BI）內容包括：對內指干部培訓、員工培訓、生產福利、工作環境、 內部設備、勞動保護、研究發展，對外指市場調查產品開發發、公共關系、廣告 宣傳、促銷活動、代銷商、主管部門、公益性文化活動。視覺識別計劃（VI）內容包括：企業名稱、企業標志、品牌名稱、商業標志、 企業標準享、商品標準享、企業標準色、企業專用印刷、企業象征物等。茶葉品牌CIS戰略直接關系到中國茶葉品牌的成功與否,CIS戰略的相關方 面緊密聯系，缺任一者不可取，因此必須完善茶葉品牌的 CIS戰略，保

27、證CIS 戰略從導人、實施到評價都能對保健起到支撐性作用。（三）茶葉品牌的營銷與管理茶葉品牌的營銷(1)中國茶葉品牌營銷的常見誤區。在營銷的技術與戰術中，沒有正確解 讀市場的能力。誤區之一，市場愈品牌相對立。誤區之二，廣告等于創造品牌。 誤區之三，片面追求短期效果。(2)茶葉品牌的營銷策略。品牌營銷的目的是吧品牌的定位通過營銷的戰 略組合傳達給消費者，使品牌的形象樹立在消費者心里，產生對品牌的識別，認 可和擁護。產品策略，產品是品牌的基礎，品牌以產品為載體。產品設計要體現產品 的特色，即便品牌代表的是情感性與自我表現型利益，產品設計也要圍繞品牌定 位。產品包裝也就是對產品實物進行保護與美化，茶

28、葉有著悠久的文化內涵，包 裝上應圍繞著茶葉的文化內涵而進行選材包裝，在風格上體現出茶葉品牌的內 涵，其中也必須考慮茶葉的特點，在包裝設計時應該做到保護茶葉質量。有了產品實物，還必須有產品服務。因此在 茶葉品牌的經營過程中，在茶 葉質量的基礎上提高茶葉品牌的服務，從而提高茶葉品牌的整體形象。溝通策略。一般溝通策略有，廣告、公關、媒介事件等。廣告是品牌傳播的主要方式、常用手段。它是打造知名品牌的利器，是品牌 成功的關鍵，也是品牌成功最有效的方式。在運用廣告策略時，我們必須注意以 下一些問題：第一， 市場調查是廣告運動的基礎環節，在廣告策劃之前，要對市場作認 真的分析第二， 確定廣告目標就是要清楚為

29、什么要做廣告，針對誰做廣告，廣告的 宣傳范圍有多大？第三， 廣告預算的編制，要根據自身的情況來分析，不要盲目的行動，自 不量力。公關，是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公共關系，以便 樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。媒介事件，指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信 息而專門策劃的活動。銷售與價格策略。銷售策略指產品從制造者中轉至消費者所經過的各種問 商連接起來形成的方式，它包括了零售商、代理商，用戶等方面的內容。價格策略是市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成部分。茶葉品牌的管理品牌管理所擔負的使命是創建、培育以及提升品牌資產。品牌資產包含品牌認

30、知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想和其他資產。品牌管理的的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規劃過程、品 牌實施過程和效果評估過程。品牌管理的三大職能和三大關系第一，品牌管理的三大職能。明確資源、妥善協調和改善經營明確資源：明確企業的資源現狀以及獲取外部資源的能力。妥善協調：通過與各職能的協調實現以品牌為核心的企業內部作業規范，促 進以品牌為核心的企業經營理念的落實。改善經營：制定品牌戰略規劃，并通過戰術實施促進品牌成長。第二， 品牌管理的三大關系。與消費者的溝通關系、與競爭者的競合關系、 與合作者的合作關系。溝通關系：是針對消費者而言。品牌管理的目標是通過研究明確目標消費者 的需

31、求所在，依據總體戰略規劃，通過廣告宣傳、公關活動等推廣手段，實現目 標消費者對品牌的深度了解，在消費者心目中建立品牌地位，促進品牌忠誠。競合關系：是針對競爭者而言。競爭的核心并非是對抗，而是根據市場的實 際競爭者在市場中地位、競爭者的態度等建立相應的競爭和合作關系。愛立信、 索尼聯合推出索愛系列手機，就是有效市場資源和企業資源，通過合作共促發展。合作關系：是針對企業合作而言。合作者包括服務于企業的相關單位，如咨 詢、廣告、調研、策劃等企業外腦，以及企業服務的單位，包括通路中代理商、 經銷商，上游的供應商，止匕外，還包括品牌合作者、業務合作者等。合作關系的 建立需要企業內部各職能的共同努力。茶葉

32、品牌管理，也存在著這三種關系，因此必須時刻關注品牌的溝通、競合、 合作關系。案例分析：立頓營銷策略：品牌標準化談到茶企的營銷，我們不得不要談一談立頓：1848年，英國皇家植物園溫室部主管福瓊從中國帶走2萬株茶苗、1.7萬粒茶籽，以及8位中國茶工，自此 印度茶業迅速崛起，成為英國茶葉市場 90%的原茶供應方，英國下午茶的傳統 也由此形成。盡管立頓和中國大多數茶葉的產品定位不同，但其今天的成功是非 常值得我們國內的茶企所學習的，因為作為茶葉發源地的炎黃子孫們，一定不愿 意看到我們在國際上沒有一個響亮的茶葉品牌，不希望看到我們出口的茶葉平均 價格比印度、斯里蘭卡還低，不希望看到日本人把具有深遂文化底

33、蘊的茶道”發揚光大，不希望看到我們七萬個茶廠的總產值還沒有一個立頓大。國內的茶企和立頓沒有任何可比性，立頓一百多年來把茶賣到了世界每一個 角落，靠的是優秀的工業標準化和出色的營銷策略，特別是其營銷策略，想做大做強自主品牌的國內茶企一定要了解、借鑒，我們不是生搬硬套，但取其精華絕 對不是一件壞事。在與一些茶葉生產的企業家溝通的過程中發現，他們大多數都是技術出身， 有多年接觸的茶葉經驗，是絕對頂尖的茶葉鑒賞師和制作、烹調師，他們通常強 調品茶的文化、茶道和茶的歷史等背景。但是懂茶的人，并不等于能把茶賣好。 在今天，那些把 茶葉店“當做 渠道”的企業家們，顯然更需要營銷策略和銷售管 理的變革，否則只

34、能把我們非常好的茶葉賣成 農產品”，茶葉從茶園到茶廠，再 到茶店、商超等等銷售終端的過程都是需要精心 包裝”的，在每年接近5億公斤 的市場消費規模面前，我們的茶企一定要靠營銷手段來突圍，才能走出特定市場 區域，走向全國，甚至走向世界。立頓營銷策略一：以市場為導向，而非以產品為導向國內95%以上的茶企都是 慢銷”型的，問題就在于是按茶葉本身的分類和區 域特點來銷售，而不是以市場消費者的需求差異來營銷的。比如在云南就做普洱 茶，在浙江就賣西湖龍井，在廣東福建就做鐵觀音，而這里面85%以上的消費者都不能區別茶的等級和好壞，也基本上沒有品牌意識，所以銷售就全憑兩張 嘴：促銷一張嘴和自己一張嘴，價格一般

35、的看店主的介紹和過去的信譽，價格稍 微貴的最多試喝幾口再買。這樣就形成了茶企被動銷售的局面，一切主動權都掌 握在銷售終端的手上，終端茶店或者商場陳列得漂亮一點、位置好一點，或者讓 促銷員主動推，茶就賣得動，否則銷售就很慢。隨著消費者越來越精明，以及 80后、90后年輕人成為消費主力，茶企到了最迫切需要建立品牌拉動銷售的時 候。反觀立頓，把各種茶的品種分割成不同的產品品類，不斷創造出新的口味和 用戶體驗，瞄準消費者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年輕人和辦公室 白領。在官方網站上，立頓在動態的茶園中放上幾段幽默的視頻，向消費者告知 喝茶可以達到的目的有：保持輕盈體態、再現青春、精華心靈、擺脫

36、疲勞、延年 益壽等等，各種不同功能、不同口味的產品滿足不同年齡、不同需求的消費者， 這樣就有了明確的市場目標，在營銷上便可大做文章。這是國內茶企最急需突破的地方，只有把茶產品做成不同細分功能的方便面”產品，才能更好地樹立品牌，而一味地向消費者宣傳我們博大精深的茶文化 對于企業做強做大一點用處都沒有，因為俗語 柴米油鹽醬醋茶”中的茶”就應該 是每天必用的東西，是飯后、上班時間、休閑時間必備的東西，而不是到了周末 聚會或者需要小資情調的時候才會想起它，當茶產品被功能化、大眾化、日常化 之后，茶企品牌的崛起才會變得現實可行。立頓營銷策略二： 產品和品牌形象標準化實際上，在一個懂喝茶、懂品茶的人看來，

37、立頓就是品質一般，其他都好， 但是從品牌營銷的角度來看，我們國內上百個茶葉品類就是品質都好，其他都一 股。所以國內上萬的茶企中所謂的品牌企業屈指可數，就是因為我們的茶企都沉 迷于自身產品的品質，而不是產品和品牌的標準化。天福茗茶目前在中國的直營店超過了八百家，現已開始籌劃在舊金山、洛杉 磯等地建立集茶葉經營和茶文化傳播為一體的茶館，致力于打造全球茶業界的 星巴克”。從天福的連鎖店我們可以發現，大福有標準化的、精致的茶文化服務, 每家門店都布置了專門的空間供顧客品茗體驗，古色古香的座椅、茶道小姐嫻熟 優雅的泡制手法、清脆悅耳的茶知識講解，配以曼妙輕松的音樂為背景，即使是 茶葉外行也會被深深吸引。

38、另外，天福還推廣自己品牌的茶點茶食，這顯然增加 了更多銷售、吸引了更多的年輕消費者。茶產品由于種植環境、采摘、制作等原因難以形成口味的標準化，這可以理 解，但是產品功能、外觀形象和品牌形象無法標準化則是行業的通病所在。大多 數老百姓是沒有茶葉鑒別能力的，這就給了許多茶企茶商以次充好的機會，隨著 媒體曝光和消費行為的逐漸成熟，這實際上對整個行業來說都是在制造信任危 機。如果有茶企能夠借助自身的生產工藝，以及根據產品的功能定位、品牌定位 做一個立頓式”的標準，然后進行設計、包裝和推廣，一定可以增強消費者的信 任及市場的認可。立頓營銷策略三：渠道致勝、終端為王從1996年開始，八馬就已經在連鎖大賣場

39、沃爾瑪等開設專柜；云南龍潤普 洱茶也是同行中向快銷品市場轉型較早的企業，其開發的袋泡普洱茶已經開始進 駐超市。這種劍走偏鋒的做法顯然是一個非常好的嘗試和開始。因為，傳統的門 店經營和陳舊的營銷理念已經嚴重阻礙了茶企的發展，茶產品就應該在快速消費 中普及化、大眾化，所以打通傳統渠道（批發、商超）和現代渠道（連鎖 KA） 是非常重要的。對于我們眾多茶企來說，運作傳統和現代渠道一定要保證有健康的資金鏈、 戰斗力極強的銷售隊伍，以及規范快速的物流配送系統，這對自身企業管理又提 出了更高的要求。但，這是企業做強做大的必經之路，誰控制了渠道，誰擁有了 終端，誰就離消費者更近，所以我們看到每每逢年過節，大型

40、商超最好的陳列位 置成了黃金寶地，寸土寸金。立頓在渠道和終端的強勢形象，改變了一代年輕人和白領的喝茶習慣，利用 互聯網等創新營銷手段，立頓在粉絲論壇上與消費者親密互動”，又讓立頓品牌融入了一代人的生活甚至心情。打造品牌是一個系統工程，營銷也是一個需要積 累的漫長過程，但是，中國茶企急需補上 品牌營銷這一課。四、茶葉營銷策略1、品牌塑造策略品牌內容涵蓋企業形象（CI）、企業管理、企業文化、企業商譽、企業規模、 知識產權管理、產品質量、產品研發、營銷策略及售后服務等。其重點策略分析 如下：茶葉標準化和質量體系建設：從茶園管理、原料供給、茶葉加工、包裝及貯 運等方面，實現茶葉生產的全程標準化；根據茶

41、葉產品定位及特點，中報無公害 茶、綠色食品茶或機茶等相關質量認證，辦理衛生許可證、出口茶葉企業衛生注 冊等；建立HACCP質量安全控制體系，實施ISO9000質量體系及QS質量安 全認證等。知識產權管理：區分茶葉原產地、產品名稱、注冊商標、證明商標之間的關 系，加強知識產權管理與保護。申辦國家馳名商標或省著名商標、中國名牌產品 或省名牌產品、國家質量免檢產品、原產地域保護、證明冏標（特定產品名稱）、 產品商標注冊（包括母子品牌、品類及商品專用標識等）、產品或包裝專利（發 明、實用新型、外現設計）等，以上內容具有顯著的促銷作用、識別作用、廣告 作用和受惠作用。推行公司制運營：按照現代企業管理模式

42、，推行公司制規范經營，解決企業 合伙人、股權人、債務人、經理人之間的利益沖突和矛盾，實行所有權、經營權 的分制分立和清晰的責權利架構。公司制有利于茶葉企業的人力、財力、物力的 配置優化和效能增加，促進產品研發、資源整合、質量控制、成本核算、營銷創 新等經營行為，更為高效、有序、規范而富有活力。品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業根據自身發展戰略、產品質量特性及 市場營銷需求，進行科學、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩定性、連續性和 成長性。茶葉企業的廣告宣傳應量力而行、循序漸進，加強社會協作、分銷渠道、 市場終端等途徑的品牌展示；并通過廣播電視、平面媒體（報刊）、戶外廣告、 互聯網及茶博會和茶葉

43、節等途經，針對性地宣傳推廣茶葉品牌。2、市場分銷策略（1）分銷模式：廠商直銷、區域代理、省級直銷與市縣代理結合，跨區域 綜合市場批發、區域代理與市場批發結合，買斷包銷等。渠道分銷取決于茶葉企 業的經營模式、資金實力、產品結構、品牌影響力等諸多因素。實力強的茶葉企定可選用省級直銷與市縣代理、直銷分店等方式，規模中等的企業可采用區域代 理與市場批發結合、加盟店等，實力較弱的企業則采取跨區域市場批發、買斷包 銷等。（2）經銷產形態：中間商（批發商）是指食品、土產、茶葉公周以及經營 茶葉的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、超市、 便利店、食雜店、茶葉專營店（茶莊、茶樓）等。由

44、于商品茶質量的特殊性，一 般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經銷制。（3）經銷商管理：加強市場網絡、銷售終端的維護與開發，充分發揮市場 通路的平臺作用，提高商品流（物流）、資金流、信息流的運作效率。通過終端 行動管理系統（專人定責）、出貨速度控制（鋪貨率）、客戶銷售及貨款預警管 理（回款率）等形式，監督管理經銷商的業內動態，防止經銷商通路崩盤而造成 銷貨款損失。根據渠道的分銷特點，確定回款結算方式（壓批付款或現貨現款） 及授信額度，有效控制商品茶鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務指標。3、產品開發策略茶葉企業的經營定位，決定了產品開發及產品線的規劃設計與走向。目前， 許

45、多茶葉企業產品結構較為單一，名優茶與大宗茶、內銷茶與外銷茶等經營進于 細化，到2005年我國規范管理的公司大都將獲得自營進出口權，一體化的國際 市場將對茶葉產品的開發定位和策略提出更高的要求。茶葉市場的高端產品（名茶）的開發有利于品牌塑造，中低端產品（優質茶、大宗茶）則是提高市場份額 和盈利之源。茶葉企業可根據貨源供應、經營規模、市場需求等因素調整優化產 品結構。商品茶經營檔位不高偏廢，可以各有側重，經營范圍也不宜過廣，避免 經營品類過多過濫，以及產品特色和訴求點不明晰。并可根據快速消費品的營銷 特點，加強市場調研和產品研發的力度，保持茶葉產品線和創新現延伸，從原料、 加工工藝與設備、包裝等方

46、面人手不斷推出新品，以滿足細分市場的消費需求。4、商品茶價格策略價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額與經濟效益。高端途徑 及消費群相對固定，禮品饋贈比例很大，價格彈性小，從而訂價較高，以保持名 茶的珍貴形象。中低端產品（大宗茶）屬于大眾消費品，價格彈性大，應堅持薄 利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規模效益。加強銷售渠道及終端的價格管理與監督，實施商品茶批發、零售的指導價， 鼓勵、引導經銷商遵循行業價格規則。避免售價畸高而損害消費者利益及出貨量 減少，或者是低價批零、跨區沖貨而引起的價格混亂、品牌形象受損。確立商品 茶良好的價格穩定與互利，從容應對原料收購、產品銷售中的價格戰。

47、5、市場促銷策略市場促銷包括渠道促銷和消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、 銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設計與宣傳支持 等。茶葉市場促銷以消費促銷為主，首先要加強區域市場、目標消費群的調研分 析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統或傾向。根據市場調研結論，結合產品特點和市場競鉉需要，針對性地確定促銷推廣 方案。通過經濟、實惠的品牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、茶博會 的斗茶會等，實施差異化營銷創新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、 POP等， 倡導茶藝、茶道等的文化推廣傳播，達到 潤物細無聲”的品牌推介和促銷效果。 有效運用買贈（特色茶用品）、免費品嘗、低價限購、現場抽獎、會員制、短期 打折等符合茶葉營銷特點的促銷手段，合理分配利用銷售資源。并切實做好促銷 活動的事前評估設計、事中執行和費用監控、事后總結評價。6、社會資源整合策略以茶葉產業化經營為目標，采取