DY.FEIGUA.CN01研究綜述指標說明1.

統計周期：

2022年1月-2023年6月1.

品牌自播號定義：特指有藍V認證的品牌自運營賬號2.

品牌店定義：特指品牌自運營或已授權的抖音小店研究對象：本報告內容主要針對抖音電商環境下短視頻與直播品類、商品、品牌相關數據聚合分析。抖音活躍主播（1年內發布過10條視頻或10場帶貨直播）及動銷商品數據（僅統計有產生銷量的視頻、直播數據）；其中小店、品牌品類數據由飛瓜選取周期內每月銷量/銷售額TOP2000品牌抽樣而成。2.3.

賬號分類說明（各項數據均已去重）：頭部紅人：粉絲量在500萬以上的播主肩部達人：粉絲量在100-500萬的播主腰部達人：粉絲量在10-100萬的播主潛力主播：粉絲量在10萬以下的播主數據來源：基于社媒數據分析平臺「飛瓜」所追蹤到的營銷情報，選取周期內多平臺的短視頻、直播、電商相關的營銷內容數據等多方面因素搭建模型計算所得。基于隱私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。3.4.

特別說明：基于類目特殊性，為保障算法科學合理，部分類目下品牌數據僅統計頭腰部品牌。DY.FEIGUA.CN02目錄01

02

03上半年大事記內容與電商生態趨勢SCI品牌力分析結語04

05

06貨架場域運營玩法本地生活營銷洞察01DY.FEIGUA.CNPART

012023上半年抖音電商大紀事03DY.FEIGUA.CN042023上半年抖音電商大紀事：“抖音超市”上線抖音

試點外賣服務抖音電商

個人店開放

入駐抖音生活服務推出

團購配送

服務抖音發布

業內首個“探店規范”抖音在全國15城

上線外賣業務1月2月3月6月5月4月抖音電商

布局自營美妝

業務有贊打通抖音外賣抖音

試水低價電商抖音電商舉辦第三屆生態大會，將電商經營方法升級為“FACT+S”，并將拿出百億現金扶持“商品卡免傭”項目抖音電商正式推出

無憂服務抖音電商新增《者物流宣傳行為規范》數據說明：本頁資訊根據官方披露數據收集整理，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜。2023上半年短視頻直播與電商生態報告02DY.FEIGUA.CNPART

02內容與電商生態趨勢05DY.FEIGUA.CN06內容生態概覽：各類型內容發布量穩步增長，圖文進入高速發展期2023上半年各內容形式新增數量月趨勢環比2022年H2短視頻圖文直播視頻數增長70%

65%關聯達人數增長654000000000000圖文數增長關聯達人數增長302%

287%321000000000000直播場次增長關聯達人數增長3%

9%01月2月3月4月5月6月數據說明：統計2023年1-6月抖音平臺的短視頻/圖文/活躍直播數據，非平臺全量數據，圖表中的每月新增短視頻數經過縮放5倍處理，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜。2023上半年短視頻直播與電商生態報告DY.FEIGUA.CN07創作者分析：達人創作熱情不減，“品效銷一體”

逐漸成為企業號運營共識上半年抖音創作者依舊保持高參與熱情，活躍達人數較22年同期增長

92%

。其中，企業號積極入場，活躍賬號數量占比超過

8%

；結合內容形式，可以看到企業號發布視頻、圖文的數量和占比均有明顯提升，側面反映出品牌們的運營目的已經從“追求GMV增長”

轉為

“通過多點發力實現長期價值塑造”。達人數量分布趨勢上半年各類型達人數量占比企業號各內容形式數量占比及同比增幅達人數創作者短視頻直播圖文92%達人數增長關聯圖文數增長

536%100%92%90%關聯直播場次增長

65%80%70%企業號8%關聯視頻數增長134%60%50%其中，企業號（含未進行藍V認證的品牌自播號）的數量73.4%同比增長2022年H12023年H12022年H12023年H1數據說明：統計2022年和2023年1-6月抖音平臺的活躍達人數據，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜。2023上半年短視頻直播與電商生態報告DY.FEIGUA.CN08圖文內容生態：圖文成帶貨引流新載體，超8成銷售額來自5萬粉以下達人今年2月份，抖音電商全面開放了圖文帶貨入口，用戶發布兩張及以上的圖片并掛載商品鏈接即可完成圖文帶貨。較低的創作門檻為用戶帶來變現新機遇，環比2022年H2，2023上半年的帶貨圖文數增長了

8455%

；從粉絲量分布來看，5萬粉以下達人表現亮眼，在圖文賽道的銷售額占比高達

83%

。不同類型圖文數量占比及增幅各粉絲量級達人圖文帶貨情況上半年帶貨圖文銷售額TOP5品類普通圖文組件圖文帶貨圖文達人數95%101女裝達人數占比202零食/堅果/特產童裝/嬰兒裝/親子裝咖啡/麥片/沖飲糧油米面/南北干貨/調味品內圈2022年H2外圈2023年H10330405大于500w

100w-500w

10w-100w5w-10w1w-5w小于1w8455%帶貨圖文數環比增長組件圖文數環比增長83%1274%銷售額占比圖文銷售額數據說明：統計2022年7月到2023年6月抖音平臺的圖文內容數據，圖文帶貨達人排除品牌自播號，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜。2023上半年短視頻直播與電商生態報告DY.FEIGUA.CN09視頻內容生態：組件視頻熱度飆升，豐富類型滿足廣告主不同需求從視頻類型分布來看，小于1分鐘的短視頻依舊是達人創作的主要形式，占比超過

8

成；得益于官方的扶持，上半年組件視頻表現亮眼，新增視頻數環比22年H2增長

362%

。小店、書單、櫥窗、公益等新式組件百花齊放，有效滿足了不同廣告主的投放需求。2023上半年各類型視頻數量分布及增幅上半年高人氣組件類型高人氣組件案例視頻數環比增幅電視劇電

影公

益櫥

窗電視劇外婆的新世界粉絲數：14.7w人氣指數33.8w人氣指數23.5w362%關聯組件：電視劇活

動人氣指數20.8w人氣指數10.7w書

單人氣指數4.2w人氣指數4.1w短視頻（<1min）中長視頻（≥1min）關聯組件視頻帶貨視頻（

*各視頻類型數據未去重）數據說明：統計2022年和2023年1-6月抖音平臺的視頻數據，人氣指數由視頻數、播放量、互動量等數據加權計算得出，案例圖片來自抖音app，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜。2023上半年短視頻直播與電商生態報告DY.FEIGUA.CN10直播內容生態：官方扶持為團購直播提效，用戶觀看及互動意愿增長明顯抖音對本地生活業務的大力扶持，讓團購直播在站內迎來繁榮發展，據飛瓜統計，今年上半年的高人氣團購直播場次較去年同期增長了

257%

。結合開播時長及互動數據，可以看到在開播時長大幅降低的同時，用戶的觀看及互動行為卻提升顯著，可見團購直播商家的流量獲取愈發精準，有利于促進轉化。2023上半年各類型直播場次分布及增幅團購直播間關鍵數據變化上半年高人氣團購直播間案例直播場次同比增幅場均開播時長luckincoffee瑞幸咖啡257%6.5h2.9h2023年H1粉絲數：357.7w2022年H1賬號關鍵數據30+場均觀看人數團購直播場次團購直播漲粉觀看總人次銷售熱度8700+9600+4.065w+2022年H12023年H13733w+人均彈幕條數3.6

+3.52022年H1億帶貨直播非帶貨直播組件直播團購直播2023年H1（

*各直播類型數據未去重）（*僅統計賬號含團購商品的直播間數據）2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022年和2023年1-6月抖音平臺人氣峰值大于100的直播間數據，案例圖片來自抖音app，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜。DY.FEIGUA.CN11電商熱度趨勢：全域興趣電商勢能持續釋放，線上銷售規模穩步擴大從銷售趨勢來看，上半年抖音電商規模仍處于擴張狀態，銷售熱度和成交量相比22年H1均保持兩位數以上增長；高速發展的背后，離不開全域興趣電商的勢能，越來越多品牌商家憑借在內容場和貨架場兩大場域的精耕細作，找到增長新路徑，成功從同類賽道中脫穎而出。2023上半年電商關鍵數據上半年銷售熱度月趨勢2022年2023年銷售熱度同比增長71%成交熱度同比增長75%推廣熱度同比增長19%1月2月3月4月5月6月2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022年和2023年1-6月抖音平臺有銷量的商品數據，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜。DY.FEIGUA.CN12品類銷售趨勢：服飾內衣繼續領跑，滋補保健等細分市場份額提升從品類來看，服飾內衣、家居用品、美妝的市場份額位居前三，且賽道還在持續擴容；而從滲透率來看，滋補保健、3C數碼家電、鐘表配飾等細分品類的市場份額明顯提升，反映出抖音用戶的平臺消費習慣逐漸養成，后續或將催生更多新的消費需求。2023年H1品類市場份額TOP15及同比情況上半年高滲透品類TOP3占比提升占比下降占比持平環比增幅同比增幅23%

495%滋補保健3C數碼家電鐘表配飾食品飲料6.3%鞋靴箱包4.9%母嬰寵物4.7%家居用品10.3%環比增幅同比增幅39%

143%戶外運動3.7%個護家清3.4%3C數碼家電

4.6%美妝8.1%鐘表配飾3.4%生鮮3.0%環比增幅同比增幅服飾內衣31.3%珠寶文玩6.9%%69

169%二手閑置2.4%滋補保健1.9%酒類1.3%2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022年和2023年1-6月抖音平臺銷量大于0的商品數據，高滲透品類根據品類市場份額占比提升情況計算得出，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜。DY.FEIGUA.CN13品類銷售熱度：醫療健康轉化效率高，本地生活、禮品文創客單價增幅明顯上半年各品類動銷情況變化趨勢動銷商品數占比平均客單價增幅89%63%69%商品動銷率客單價同比增長客單價同比增長10%809870%60%0%40%0%6540%0%0%20%0%3210%0%0%-20%-40%-60%0%2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022年和2023年1-6月抖音平臺銷量大于0的商品數據，增幅同比2022年H1，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜。DY.FEIGUA.CN14渠道銷售分布：內容場與貨架場協同增長，多場域融合布局勢在必行隨著抖音將興趣電商升級為全域興趣電商，品牌商家在直播、短視頻、商城等渠道的多點布局已是大勢所趨，帶動各場域生意爆發；值得一提的是，抖音用戶在各場域下表現出鮮明的消費偏好，這對品牌商家的全域協同經營能力提出了更高的要求，將成為后續品牌經營提效的發力點。各渠道銷售熱度分布上半年各渠道熱賣細分類目TOP3直播短視頻自然渠道直播短視頻自然渠道+70%直播+129%+62%T

恤飲

料糕點/點心/面包短視頻自然84%34%29%品類自然銷量占比品類直播銷量占比品類視頻銷量占比褲

子調味品/果醬/沙拉紙巾/濕巾83%24%26%品類自然銷量占比品類直播銷量占比品類視頻銷量占比面部護膚餅干/膨化餅干/膨化80%14%28%品類自然銷量占比品類直播銷量占比品類視頻銷量占比2022年H12022年H22023年H12023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022年和2023年1-6月抖音平臺有銷量的商品數據，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜。03DY.FEIGUA.CNPART

03SCI品牌力分析15DY.FEIGUA.CN16關鍵詞：品牌規模自播號銷售熱度持續攀升，成品牌長效經營陣地2023年，電商帶貨中最有活力的渠道之一依然是直播帶貨。隨著各大品牌紛紛入局，抖音的流量增長也已趨緩，品牌已意識到自播帶貨是將來之不易的流量掌握在自己手中的重要利器。其中，戶外運動品牌自播帶來的銷售占比最高；圖書音像品類在上半年環比銷售增幅最為可觀。2023年H1各品類自播號GMV與帶貨表現環比自播GMV自播GMV占總帶貨自播GMV環比83%圖書音像品類自播銷售額增幅TOP160%學而思品類自播號銷售額TOP128%新增賬號帶貨占比：23年新增高表現自播賬號@學而思電子教育旗艦店

@學而思網校官方旗艦店

@學而思摩比思維機

@學而思人文滿分作文戶外運動品類自播銷售額占比TOP184%76%69%Moxun/茉尋FILA/斐樂SKECHERS/斯凱奇2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022年H2與2023年H1期間抖音平臺銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已作脫敏化處理，飛瓜DY.FEIGUA.CN17關鍵詞：品牌規模腰部層級自播號貢獻超半數銷售額，品牌掌握流量主動權品牌自播號的帶貨能力在抖音水漲船高。從各層級自播號的粉絲量分布與帶貨能力來看，腰部層級的自播號貢獻的銷售額最高，達到54%。在品類上，購物提貨券、教育培訓、糧油米面的頭部自播號GMV增幅最為顯著。各層級自播號分布各層級自播號高GMV增幅品類銷售額占比自播號個數購物提貨券

、教育培訓

、糧油米面頭部自播號2%30+頭部自播號頭部自播號肩部自播號腰部自播號潛力自播號電子教育

、模玩周報

、影音電器保險、裝修設計、醫療器械21%900+1w+肩部自播號肩部自播號腰部自播號潛力自播號54%腰部自播號23%5w+二手潮品鞋服、農機農具、數碼存儲設備潛力自播號2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022年與2023年H1期間抖音平臺銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已作脫敏化處理，飛瓜DY.FEIGUA.CN18關鍵詞：品牌規模視頻內容打造專屬人設，趣味、高質量內容是頭部自播號吸粉關鍵金領冠官方旗艦店直播間粉絲：570w頭部自播號母嬰話題帶入品牌實力主播、辦公室搞笑話題吸引觀看引流直播間優惠主播：如何正確沖奶粉主播：人生進度條的攀比心—同事篇主播：看看這像不像搶福利時的你亮點：從寶寶成長中常見的問題入手，科普解決方案，打造品牌賬號亮點：視頻前幾秒列舉了多個人生中的開心時刻，如吃美食、買房等吸引用戶關注，并從“生娃”喜事中自然引入產品種草推薦。亮點：以用戶蹲守直播間搶福利時“定鬧鐘、提前注冊會員、不停刷新”等有共鳴的行為，帶入金領冠直播間福利，引流轉化。專業的母嬰播主形象。2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：圖片來自抖音APP，飛瓜DY.FEIGUA.CN19關鍵詞：品牌規模服飾品牌深度布局自播矩陣，珠寶文玩矩陣賬號數大幅增長在抖音，品牌自播帶貨經營已繞不開自播矩陣的加持。搭建自營矩陣渠道已成為品牌出圈的重要途徑。從各品類頭部帶貨品牌的布局表現來看，服飾內衣是擁有最多自播矩陣的品類。而2023年上半年，珠寶文玩品類的頭部品牌加大自播矩陣布局掌握控制權，賬號數量增長可觀。2023年H1各品類TOP10品牌自播矩陣數量均值與同比增幅數量均值同比數量增幅380%145個珠寶文玩自播號數量高增長品牌：TOP1中國黃金

數量↑72個，達94個TOP2周大生

數量↑70個，達92個TOP3潮宏基

數量↑13個，達18個56個55個52個40個100%2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022年與2023年H1期間抖音平臺銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已作脫敏化處理，飛瓜DY.FEIGUA.CN20關鍵詞：品牌規模自播矩陣高表現類型案例：回力—大量經銷商渠道鋪貨美的—搭建產品類型細分矩陣自播賬號數量

239個GMV超千萬級賬號

20+自播賬號數量

231個GMV超千萬級賬號

20+@回力天之力專賣店自播熱度商品類型：3400w+中國青年系列等經典款休閑鞋@回力星歷專賣店自播熱度商品類型：2700w+休閑、訓練類功能鞋@美的空調旗艦店@美的清潔電器旗艦店

@美的冰箱旗艦店@回力手繪專賣店6700w+6300w+5900w+自播熱度自播熱度自播熱度自播熱度商品類型：種草特點：種草特點：種草特點：2500w+中國風茶話會等主題內容豐富直播間帶貨方式著重展示清潔產品使用方式與特點，演示不同臟污情況清潔效果配合科普類種草視頻傳播，講解食品儲存需要關注的健康因素情侶、時尚類潮流板鞋數據說明：統計2023年H1期間抖音平臺銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已作脫敏化處理，圖片來自抖音APP，商品舉例為店鋪銷售額前列的店鋪、商品，飛瓜2023上半年短視頻直播與電商生態報告DY.FEIGUA.CN21關鍵詞：品牌效率珠寶、電教品類官方店加速開店，戶外、箱包等銷售熱度可觀7000+71%新增官方旗艦店數量銷售額同比增幅23年H1官方旗艦店二級品類銷售額爆發新店布局中：高潛力品類黃金珠寶熱賣中：官方店銷售火爆L'occitane歐舒丹大家電店鋪名：L'occitane歐舒丹官方旗艦店開店日期：2023/05/04電子教育官方旗戶外登山箱包銷售額分布趨勢帶貨方式基礎建材品牌直播達人推廣自然艦直播自然家庭清潔時尚飾品80%香水店個人護理數13%7%寵物食品用品3C數碼配件（內圈）童裝量增幅4月5月6月美容儀器奶粉美容護膚歐舒丹甜扁桃味沐浴油清潔保濕滋潤沐浴露留香持久￥235~660預估銷售額：1000w+主打商品穩定：已具備行業規模官方旗艦店銷售額增幅數據說明：統計2022年與2023年H1期間抖音平臺銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已作脫敏化處理，氣泡圖大小代表官方旗艦店數量，圖片來自抖音APP，飛瓜DY.FEIGUA.CN22關鍵詞：品牌效率品牌持續挖掘存量漲粉空間，借力官方活動、內容營銷拉動粉絲增長抖音平臺的用戶增量已逐漸放緩，品牌漲粉效率正在抖音存量用戶中找尋出路。根據飛瓜數據，在總漲粉量超過百萬級的類目中，學習用品品類的漲粉效率最高，達到

380%

。普遍來看，品牌在抖音常通過發起話題活動與直播、種草視頻提高漲粉效率，獲得轉化。2023年H1同比漲粉TOP5類目官方熱門活動帶動漲粉直播、種草視頻緊抓客群特點收獲關注抖音超品日

X

白象活動時間：5.8-5.15植華士粉絲增量：382w380%

2000w+學習用品騎行配件漲粉日均漲粉：2.1w自播賬號漲粉效率驚人360%

100w+漲粉@白象官方旗艦店粉絲數：324w活動成效：275%

2000w+模玩周邊奶粉輔食美容儀器漲粉7天漲粉16w直播最高觀看295.0w141%139%800w+140w+活動熱度帶動“湯好喝”系列熱賣漲粉漲粉【送鍋】白象高湯方便面15袋+火雞面三口味15袋咸蛋黃美味￥99.9直播策略種草視頻策略主播話術強調銀發族群遮白發效果，排品主推囤貨裝拉高客單價從結合時尚元素實際展示染發效果，到增加家庭情景劇內容，品牌玩轉抖音熱門種草視頻元素，互動量大預估銷售額：500w+*以上僅篩選賬號總漲粉數超百萬級2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022年1月-2023年6月抖音平臺銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已作脫敏化處理，圖片來自抖音app，飛瓜DY.FEIGUA.CN23關鍵詞：品牌形象-帶貨直播腰部達人成品牌帶貨驅動因子，鐘表配飾新興品類受各類達人青睞在2023年上半年期間，品牌在各層級達人的帶貨投放上保持活躍，而腰部達人的在多個品類的帶貨銷售熱度同比增幅都較高，已成品牌重點布局的帶貨達人層級。其中，鐘表配飾品類則是在各個層級的達人投放上都有明顯增長，整體增幅顯著。2023年H1各層級達人帶貨直播銷售熱度同比增幅頭部達人肩部達人腰部達人潛力主播腰部達人增速最高整體增幅顯著235%185%135%85%35%-15%服飾內衣個護家清家居用品美妝母嬰寵物食品飲料鞋靴箱包運動戶外3C數碼家電二手閑置生鮮鐘表配飾珠寶文玩2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022年與2023年H1期間抖音平臺銷量大于0的商品數據，圖表僅展示部分重點品類，非平臺全量數據，部分數據已作脫敏化處理，飛瓜DY.FEIGUA.CN24關鍵詞：品牌形象-帶貨視頻頭部品牌帶貨視頻高效攀升，美妝品類貢獻最多視頻銷售熱度從帶貨視頻表現來看，各品類TOP100的頭部品牌整體帶貨視頻銷售熱度同比漲幅達到

138%

。其中，達播賬號發布的帶貨視頻銷售熱度漲幅更高。從具體品類表現來看，美妝與個護家清品類的帶貨視頻轉化占比位列前兩名，是品類銷售的重要來源之一。各品類TOP100品牌同比整體表現2023年H1品類帶貨視頻銷售額占比TOP15帶貨視頻總體銷售熱度增長138%家居用品9.2%滋補保健6.1%母嬰寵物5.3%個護家清13.7%自播賬號銷售熱度增長35%生鮮4.8%運動戶外4.4%食品飲料11.9%圖書音像

5.1%3C數碼家電鞋靴箱包達播賬號銷售熱度增長3.9%2.6%美妝15.6%服飾內衣10.8%142%玩具樂器1.5%鐘表配飾農貿綠植1.2%1.4%2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022年與2023年H1期間各品類帶貨視頻銷售額TOP100品牌，相關銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已作脫敏化處理，飛瓜DY.FEIGUA.CN25關鍵詞：品牌形象-帶貨視頻達播帶貨視頻普遍更易轉化，圖書音像帶貨表現值得關注進一步分析帶貨視頻中各品類自播號與達播號的發布表現，我們發現圖書音像、母嬰寵物與農資綠植的達播號帶貨視頻轉化成效較高，而食品飲料類則是更依靠自播號的發布轉化。且總體來看，圖書音像品類在帶貨視頻上的轉化最高，是品牌建立形象的重要渠道。自播號與達播號帶貨視頻GMV同比圖書音像高表現品牌自播GMV同比達播GMV同比整體GMV同比利云文化285%235%185%135%85%2022年H1與2023年H1圖書音像帶貨視頻銷售額TOP1銷售渠道占比帶貨方式85%

88%視頻達人推廣好評關注度TOP335%-15%物流價格外觀包裝28.4%17.4%10.7%2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022年與2023年H1期間重點品類帶貨視頻銷售額TOP100品牌，相關銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已作脫敏化處理，飛瓜DY.FEIGUA.CN26關鍵詞：品牌形象-種草視頻種草視頻為頭部品牌重要營銷利器，美妝品類條均點贊表現較好2023年上半年，各品類頭部TOP100品牌在種草視頻的表現依舊維持高熱度。其中，咖啡麥片、手機品類發布的種草視頻超過百萬條，美妝各個二級類目拿下條均點贊量TOP3的熱度。細看達播與自播賬號的條均點贊量，禮品文創品類的自播賬號表現最優。2023年H1頭部品牌優質種草品類2023年H1各品類頭部品牌達、自播賬號條均點贊分布圖高美妝發布最多視頻條均點贊最高個護家清滋補保健咖啡麥片美容個護儀器110w+8700+服飾內衣數量級點贊量級達奢侈品家居用品播賬號條均點贊運動戶外鐘表配飾10.0珠寶文玩手機美容護膚100w+70w+6700+鞋靴箱包酒類母嬰寵物禮品文創數量級點贊量級玩具樂器3C數碼家電食品飲料大家電彩妝香水6000+點贊量級生鮮數量級10.30323436384042444648505254565860626466687072747678808284868890929496981010210410610811011211411611812012124126128130132134136138140142141461481501521541561581601621641616817017217417617818018218418618190192194196198202022042062082102122142162182202222422622823023223423623824024224246248250252254256258260262264262682702722742762782802822842862829029229429629830低自播賬號條均點贊高數據說明：統計2022年與2023年H1期間品類帶貨視頻銷售額TOP100品牌，相關銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，氣泡圖大小為種草視頻數量，部分數據已作脫敏化處理，飛瓜04DY.FEIGUA.CNPART

04貨架場域運營玩法27DY.FEIGUA.CN28關鍵詞：貨架場域貨架中心場成為營銷增長關鍵，雙場共振放大全域協同效應近一年來抖音通過釋放商城入口、發布商品卡免傭政策，不斷強化貨架中心場建設，2022年底，貨架場景GMV占比突破

30%

。而在今年抖音電商生態大會上，抖音更是將原有

FACT+

升級成

FACT+S，其中「S」特指搜索、商品、店鋪，著重通過內容場與貨架場的雙場共振，加速放大全域的協同效應。「人找貨」的貨架場景2022-2023年抖音自然渠道銷售額趨勢貨架場域指帶有明確的購物意愿進入電商頁面的入口的集合，主要的來源包括抖音商城、店鋪、櫥窗、搜索等，包括直播、短視頻和商品卡等多種內容展現形式。2023.03發布商品卡免傭金政策2022.12貨架場景GMV占比突破30%2022.08抖音商城日均PV過億2022.06抖音商城成為Store商城推薦/頻道活動2022.04單月電商搜索意圖抖音APP入口突破64億Search商品卡搜索運營Shop店鋪/達人櫥窗2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：本頁資訊根據官方披露數據收集整理，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜。DY.FEIGUA.CN29關鍵詞：貨架場域商城運營：主頁入口提升曝光量級，多元頻道活動豐富營銷場景自從2022年6月“商城”與推薦、關注并列出在抖音APP首頁后，用戶直通商城的路徑更為清晰。而為了更好在抖音商城獲得精準曝光，不少品牌通過積極參與超值購、低價秒殺等官方活動，通過多種選購心智的建立，匹配用戶的消費需求，豐富營銷場景的同時，達成高效轉化。商城運營的關鍵運營動作商城重點活動舉例超值購（原百億補貼）推薦品牌：有一定知名度品牌推薦選品：有市場認知的商品低價秒殺推薦品牌：民生品牌或白牌推薦選品：高性價比的普適性商品品牌館推薦品牌：知名品牌推薦選品：品牌大單品、爆品貨品運營號店運營保證貨品供給明確商品分層價格有競爭カ品牌號粉絲積累店鋪裝修重點優化高曝光商品內容運營用戶運營流量運營增加內容供給提升內容關聯性保證內容質量提高粉絲轉化建立會員體系頻道活動提報搜索經營搜索廣告投放2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：圖片來自抖音APP，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜DY.FEIGUA.CN30關鍵詞：貨架場域搜索運營：“人找貨”需求與日俱增，提高關鍵詞搜索曝光優化生意增長隨著用戶在抖音上消費習慣的養成，現在“抖音搜索”不僅僅是商品銷售渠道之一，也代表了消費者對于品牌的認知，因此，對于品牌方而言如何通過搜索經營撬動自然流量，提升搜索用戶數，并更好承接轉化，已經成為品牌撬動抖音新增量的關鍵。搜索運營實操方法論獲取搜索流量的常見入口搜品牌

I

搜品類

I

搜達人主動搜看后搜商品展現影響因素承接轉化相關性

/

基礎分

/

商品狀態

/

店鋪口碑

/

內容價值

/

轉化率

/

權威性優化方向標題優化商品優化標題優化匹配搜索需求承接精準流量激發購物興趣信息充分覆蓋熱詞吸睛頭條發視頻類目準確加話題綜合搜索/商城搜索/商詳搜索視頻詳情品牌專區2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：本頁圖片來自抖音APP，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜DY.FEIGUA.CN31關鍵詞：貨架場域店鋪運營：官方旗艦店優勢日益展露，多入口為店鋪直接引流抖音旗艦店作為品牌官方銷售渠道，因其自帶消費信任感，在轉化上占據絕對優勢，2023上半年，抖音旗艦店的GMV同比增長

97%

，僅次于抖音企業店。而從店鋪展示入口來看，除了原有“個人主頁”的店鋪入口外，抖音也在直播間、短視頻等地方添加店鋪入口，更大程度上為店鋪直接引流。2022-2023年各類型小店的銷售額占比變化常見的進店引流入口【個人主頁】【直播間入口】【短視頻組件】抖音個體店抖音旗艦店抖音企業店抖音專賣店抖音專營店100%90%80%70%60%50%40%30%33%35%36%36%37%30%33%35%36%37%36%62%62%5588%%56%55%55%54%56%55%55%54%2022

Q12022

Q22022

Q32022

Q42023

Q12023

Q22023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022-2023年各周期內銷量大于0的小店數據，圖片來自抖音APP，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜05DY.FEIGUA.CNPART

05本地生活營銷洞察32DY.FEIGUA.CN33關鍵詞：本地生活大力投注本地生活服務，多維資源支持吸引商家入駐2021年1月，抖音生活服務正式啟動，通過POI、短視頻、直播、搜索等方式，激發線上用戶前往線下體驗，并通過節點營銷、貨品營銷等資源支持，有效促進了本地商家市場的壯大。今年4月，抖音在成都召開了首屆《抖音生活服務生態伙伴大會》，合作門店已經超過200萬家。18.0920.0621.0622.0422.0622.1023.0223.03抖音通過推出POI方式為同城商戶引流抖音星圖上線達人探店任務，達人探店模式啟動抖音生活服務“團購達人中心”入駐規模破萬品牌slogan“讓每次心動都值得”發布上線專門針對本地生活商家的平臺“本地推”；抖音生活服務機構平臺開放入駐抖音生活服務發布探店規范抖音生活服務達人單月開播場次超100萬場，達人貢獻GMV增幅達83%20.0121.0222.0322.0522.0922.1223.0323.05第一批OTA類酒旅抖音吃喝玩樂榜上抖音來客App上線“心動之城”首站抖音已正式將

“影托邦”更名為“抖音電影票”抖音開放平臺開放了交通出行服務平臺入駐資格北京、上海、成都試點抖音外賣抖音上線“抖音銷幫”APP商家入駐線落地三亞2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：本頁資料整理自網絡

，飛瓜DY.FEIGUA.CN34關鍵詞：本地生活團購地點數量成倍增長，有效助力本地商家精準建聯根據官方數據，目前抖音本地生活業務已經覆蓋超過370個城市。依托平臺龐大的日活和大數據內容分發的優勢，越來越多的本地商家在抖音上與消費者建立持續且連續的互動，助力商家完成線上線下全渠道營銷布局。2022-2023年抖音本地生活發展趨勢抖音生活服務的使命

—“激發新生活，助力好生意

”*2022H2vs2023H1地點數銷售熱度2023年多樣化內容長效經營品牌即效果蓬勃健康的生態370個+

67%經營主題11140200000000111864040200000000000000000000000000業務覆蓋城市團購商品增幅了解刷視頻或直播吸引起心動念行動到店消費擁護自發打卡/復購8642000000000000種草路徑打磨內容商家匹配商品服務商精進服務機構積累資產達人200202207

202208

202209

202210

202211

202212

202301

202302

202303

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202305

2023062023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022年-2023年抖音平臺團購POI數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜DY.FEIGUA.CN35關鍵詞：本地生活美食成為團購市場主力，雞娃、萌寵成高增長關鍵詞隨著2023上半年餐飲業和旅游業全面復蘇，推動了美食、游玩等類目的強勁增長，其中美食行業占整體團購銷售額達到

53%

，成功占據抖音團購的半壁江山。另一方面，親子教育、寵物等行業也積極入場抖音團購，借助線上營銷為線下門店帶來高增長。2023H1抖音本地生活各品類銷售額分布2023年抖音本地生活高增長品類STEAM寵物醫院60119%31169%熱度增長關鍵詞：樂高

/

編程熱度增長關鍵詞：美容

/

絕育游玩代表商品代表商品20.40%【周末可用】單人票+樂高小人仔所屬地點：上海樂高探索中心￥220狗狗A級美容精修（5kg內）所屬地點：文寵寵物醫院￥69休閑娛樂11.10%住宿7.65%婚紗/禮服早

教17550%15682%關鍵詞：高定

/

婚紗熱度增長關鍵詞：親子

/

成長教育

熱度增長購物2.99%麗人2.07%代表商品代表商品MO國產西褲+襯衫全手工定制所屬地點：MO西服禮服高級定制￥1980美吉姆歡動體驗3節所屬地點：美吉姆￥59美食53.01%親子1.99%生活服務

運動…0.57%

0.1%2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022年-2023年抖音平臺團購POI數據，圖片來自抖音APP，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜DY.FEIGUA.CN36關鍵詞：本地生活圖文團購數量爆發增長，中長視頻種草效率更高從團購內容的推廣形式上，圖文團購、直播團購在今年迎來井噴期，尤其是圖文團購，同比去年6月增幅超

2289%

。另一方面，視頻仍是團購推廣的助力，大部分視頻集中在15秒以內，而1分鐘的以上的團購視頻的種草效率更好，平均播放量是15秒以內的

5.4

倍。2022-2023年各內容形式關聯團購的數量2023H1團購視頻的時長分布情況視頻數環比增幅

（1月VS6月）+166%+161%+172%視頻+2289%+253%0-15秒15-30秒30-60秒1-3分鐘3分鐘以上圖文直播+131%2022.062022.092022.122023.032023.06平均播放量環比增幅

（1月VS6月）2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022年-2023年抖音平臺團購POI數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜DY.FEIGUA.CN37關鍵詞：本地生活團購自播迎來井噴期，加速本地生活領域垂直發展隨著品牌自播的風愈演愈烈，團購自播也在不斷壯大。從數據來看，環比今年1月，6月團購自播號增幅超

64%

，團購自播直播場次增幅超

144%

。其中，美食、游玩/住宿、休閑娛樂成為目前入場團購自播最多的商家，商家自播+達人推廣

共同推進了抖音團購生態的多元發展。2023年團購商家自播號趨勢2023年各行業團購自播號數量TOP3及代表達人*2023.01vs2023.06團購自播號團購自播場次NO.1

美食NO.2

游玩

/

住宿NO.3

休閑娛樂64.6%

144.3%1200200華萊士·全雞漢堡徐州樂園度假區感智盲人按摩團購自播號增幅團購自播直播場次111080604000粉絲數：279.3w粉絲數：51.1w粉絲數：2.1w10080塔斯汀（中國漢堡）美食局秦皇島景區直播專場風云再起游樂匯1186020000000粉絲數：139.5w粉絲數：3.2w粉絲數：4w6040吉野家烏鎮旅游景區貴安歡樂世界4200020粉絲數：34w粉絲數：66w粉絲數：3.4w000Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May

-23

Jun-

232023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2023年抖音平臺團購POI數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜DY.FEIGUA.CN38本地生活品牌案例：塔斯汀抓住市場空白打造品牌差異性，建立本地生活矩陣有效承接流量轉化作為近年來“異軍突起”的快餐品牌，「塔斯汀」憑借“中國漢堡”成功贏得年輕人的青睞。而為了更好打開消費市場，「塔斯汀」更是乘勢搭上抖音團購的快車，迅速在抖音建立起品牌的本地生活矩陣，2022年成功被抖音官方評為“抖音生活服務年度案例”。「塔斯汀」的抖音本地生活矩陣塔斯汀所屬行業：美食

>

西式快餐3800+100+2000+門店入駐商家自營賬號團購商品「塔斯汀」是一個主營中國漢堡的餐飲連鎖品牌，致力于研發創意中國漢堡，以手搟現烤的漢堡胚，成功打造品牌差異化。品牌大事記2012年2018年2019年2020年2021年2023年品牌成立塔斯汀“現烤堡胚”問世入場抖音“中國漢堡”全新品類問世簽約門店數1000+成為2月份抖音本地生活團購帶貨榜銷冠2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2022-2023年品牌「塔斯汀」在抖音的數據，本頁圖片來自抖音APP，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜DY.FEIGUA.CN39本地生活品牌案例：塔斯汀聯動營銷：強勢造梗擊中目標受眾興趣，吸引觀眾二次創作、傳播「塔斯汀」的消費者主要以18-40歲的年輕人為主，對于新事物接受能力更強，因此在社媒營銷上，

「塔斯汀」借勢七夕、六一等節日，通過趣味諧音梗的“黑鳳梨漢堡”、聯名巴啦啦小魔仙新品活動等，成功引發大量觀眾討論，并進行二創，助力品牌新品出圈。「

塔斯汀」消費者年齡分布塔斯汀

×

抖音心動上新日塔斯汀

×

巴啦啦小魔仙以年輕消費市場為主新品上線：22年7月，“抖音心動新品日”攜手「塔斯汀」重磅上線七夕表白神器“就是黑鳳梨中國漢堡”。聯名新品：23年5月，「塔斯汀」官宣與“巴啦啦小魔仙”聯名，并推出六一新品“塔塔雞腿中國小堡+青風柑露氣泡飲”。專場直播：在多個官方賬號開設了

#就是黑鳳梨中國漢堡

新品專場連播，購餐還贈七夕限定愛情刮刮卡變裝挑戰：「

塔斯汀」發起

#六一限定巴啦啦小魔仙變裝#，放大活動聲量，強勢登上抖音熱搜挑戰榜。0-17歲18-23歲23-30歲31-40歲41-50歲50歲+「

塔斯汀」主要客群都市Z時代小鎮Z時代小鎮中年小鎮青年小鎮銀發族都市銀發族都市青年都市中年2023上半年短視頻直播與電商生態報告數據說明：統計2023年品牌「塔斯汀」在抖音品牌直播間觀眾數據，本頁圖片來自抖音APP，部分數據已做脫敏化處理

，飛瓜DY.FEIGUA.CN40本地生活品牌案例：塔斯汀商家自播：常態化直播+主題營銷活動，實現品牌聲量、銷量雙爆發「塔斯汀」在入場抖音后快速建立起專業自播運營團隊，開啟了常態化直播，并通過新品上線、竹系青年等的主題營銷活動，搭建配套的直播場景，從而調動更多用戶觀看直播，實現品牌聲量和銷量的雙增長。近1年抖音號「塔斯汀（中國漢堡）美食局」團購直播數據塔斯汀（中國漢堡）美食局銷量觀看人數塔斯汀漢堡官方賬號70001

60

0

0粉絲數：119.2w

直播粉絲團：10.2w140

0

06000「塔斯汀」品牌直播間的營銷策略118200000000050001.常態直播4000固定開播時間，培養用戶習慣周一至周五

9:30-24:30

;周六11:00-20:00300064200000000020002.主題活動在直播間結合時下熱點、品牌新品等開展多元化的主題活動，吸引更多