消費者培訓資料1、導入問題要不要研究消費者？怎樣研究？研究消費者的哪些方面？一、消費：廣義：人類為了某種目的消耗多種資源的過程，包括生產(chǎn)消費和個人消費。狹義：人們?yōu)榱藵M足自身需要而消耗多種物質生活資料、勞務和精神產(chǎn)品的過程。二、消費者〔消費主體〕指進行消費活動的個人、家庭以及由他們構成的群體。個人在消費活動中所飾演的角色倡議者阻礙者決策者購置者使用者三、消費資料〔消費客體〕所有能滿足消費者生活需要的資料注意幾種問題：有市場意義的資料生活需要與生產(chǎn)需要分開消費與投資分開消費者行為概念是消費者為查找、購置、使用、評估、和處理期望滿足其需要的產(chǎn)品、服務和思想時所體現(xiàn)出來的行為。內隱行為：不能直截了當觀看、測量的心理活動。外在行為：體現(xiàn)出來能被直截了當觀看的行為。消費者行為的特點消費者行為是心理活動過程的成果消費者行為包括不一樣的參與者需求的多樣性和差異性追求自身利益最大化消費者行為具有可誘導性。第二節(jié)消費者行為研究的價值是制定營銷方略的基礎有助于消費者做出合理的購置決策為政府制定有關消費管制制度提供根據(jù)第三節(jié)消費者行為研究的差不多措施一、觀見解1．非語言行為2．語言行為3.語言特色〔聲音、時刻、互動、風格〕二、調查法1．訪談法2．問卷法三、試驗法1.實地試驗2.試驗室試驗四、投射法又稱投影法，是指根據(jù)無意識的動機作用探尋個性深蘊的措施，是超過表面的防備來探尋個性深蘊。1.語義聯(lián)措施〔有或無刺激詞〕自由聯(lián)措施操縱聯(lián)措施持續(xù)聯(lián)措施2.構造法〔繪圖闡明法〕3．造句法學生買自行車要選牌的。4.圖片排序法對消費者行為的錯誤明白得人們的心理是一種〝黑箱子〞，企業(yè)精確把握消費者心理或行為特點的難度專門大，許多企業(yè)錯誤地明白得消費者心理和行為，成果以失敗告終。可口可樂企業(yè)的一種研發(fā)團體曾經(jīng)開發(fā)出一種橙汁濃縮膏，消費者可以把它放到冰箱冷藏室，使用時象牙膏同樣擠出。也許那個研發(fā)團體直觀上相信如此的橙汁濃縮膏會處理消費者所感知到的對冰箱空間不夠的問題，但此產(chǎn)品上市后就失敗了。由于消費者每當喝橙汁時必須把濃縮膏擠出來放到水里才能喝，這不僅給消費者帶來不便，并且濃縮膏的蓋子輕易臟，阻礙橙汁的味道。美國最大的通信企業(yè)AT&T也曾經(jīng)開發(fā)出可視，但由于消費者以侵犯個人一輩子活為由而淡漠反應，成果該產(chǎn)品在市場上以失敗告終。寶潔企業(yè)推出嬰兒尿布Pampers時強調產(chǎn)品是怎樣節(jié)省媽媽的時刻，使用是怎樣的以便，但他們沒有注意到嬰兒尿布的媽媽在選購尿布的時候，與自身的便利相比，是更注意小孩的便利。在寶潔企業(yè)發(fā)現(xiàn)媽媽們的心理后來在廣告上強調要為自己的寶寶及時更換尿布。問題：1.從上述案中你得到什么啟發(fā)？怎樣明白得消費者行為對企業(yè)的重要性？2.假如你是一家企業(yè)的決策者，你覺得應當從哪個角度切入市場？3.怎樣明白得〝人們的心理是一種‘黑箱子’〞這句話？1、你認為學習消費者行為學對你有什么關懷和意義？2、阻礙消費者消費行為的原因有哪些？是企業(yè)制定營銷方略的基礎；顧客中意的第一要素怎樣進入顧客中意的關鍵？對顧客熱情、減少價格、屈膝卑恭？理解顧客真正想要什么怎樣到達這一點？是引導消費者科學消費的前提條件；國家宏觀經(jīng)濟政策制定的根據(jù)。第二章小王是青島人，大學畢業(yè)后來到杭州工作，很快便建立了小家庭。由于天氣炎熱，打算買一臺空調。但他兩對空調不十分理解，只好去蘇寧、國美、京東網(wǎng)等理解信息，又問朋友家不一樣品牌的空調使用評判，最終決定買一臺1.5P壁掛式海爾冷暖空，價格是2399元。確定了購置空調的品牌、型號后，他們趕忙行動起來，先去離家較近的幾家商店理解銷售服務情形，最終選中了蘇寧，高快樂興地買了一臺海爾空調。小王購置空調經(jīng)歷了怎樣樣的過程？小王在本次購置過程中受到了哪些原因的阻礙？一、消費者購置決策的內容1．購置緣故〔Why〕2．購置目的〔What〕3．購置時刻〔When〕4．購置地點〔Where〕5．購置方式〔How〕6．購置者〔Who〕7．購置數(shù)量〔Amount〕8．購置價格〔Price〕。二、購置決策類型采納霍華德決策類型〔一〕名義型決策〔二〕有限型決策〔三〕擴展型決策消費者卷入〔介入、涉入〕：消費者為滿足某種特定需求而產(chǎn)生的對決策過程關懷或感愛好的程度，用投入的時刻或者精力來衡量。阻礙原因：體會風險感知個人特點產(chǎn)品特點〔價格、技術含量〕環(huán)境原因〔一〕名義型決策消費者產(chǎn)生購置意識后，腦海里趕忙出現(xiàn)其偏愛的產(chǎn)品或品牌，隨之選擇和購置該產(chǎn)品或品牌。特點：介入程度專門低兩種類型：忠誠型購置決策：消費者認定某品牌能更好的滿足其需求，對該品牌形成了情感上的依托，長期反復選擇該產(chǎn)品。適應型購置決策：反復選擇某品牌是一種適應，認為不一樣品牌沒有實質差異，當競爭品牌降價促銷，消費者專門也許轉換品牌。〔二〕有限型決策消費者對某一產(chǎn)品領域或者品牌有一定理解，或對產(chǎn)品和品牌建立了評判原則，然而還沒建立偏好，還需要深入搜集信息，在不一樣品牌之間選擇中意產(chǎn)品。特點：介入程度不是專門高，品牌差異不是專門大。〔三〕擴展型決策消費者對某類產(chǎn)品或品牌不熟悉，未建立起響應的評判原則，沒將選擇范圍限定在少數(shù)幾種品牌上特點：較復雜，介入程度高，產(chǎn)品或品牌間差異度大，搜集大量信息進行比較。三、消費者購置決策過程參與者〔1〕發(fā)起者〔2〕阻礙者〔3〕決定者〔4〕購置者〔5〕使用者五種角色一般怎樣分派承擔？第二節(jié)阻礙消費者購置決策的原因消費者個人原因消費者客觀條件：年齡、性別、知識、體會、職業(yè)、收入等；消費者心理原因：性格、愛好、風險感知、能力、自我概念等。情形原因〔Belk五類〕物理環(huán)境〔光線、顏色、氣味、音樂、擁擠、陳設〕社會環(huán)境〔共同消費者、顧客類型、陪伴消費〕時刻原因〔經(jīng)濟時刻、心理時刻、等待與排隊〕購置任務〔目的明確性、使用目的〕先行狀態(tài)〔瞬時條件、情緒〕第三節(jié)消費者購置決策過程看書試比較商店、周圍人群、廣告、消費者權益愛惜組織幾種信息源的信息獵取輕易程度和可信任程度。消費者選擇信息三個特點〔1〕有選擇的注意。注意與目前需要有關的刺激；注意他們所期盼的刺激；注意超過正常刺激規(guī)模的刺激。〔2〕有選擇性的明白得。〝先入為主〞；〝主觀情感〞；〝個人知識〞。〔3〕有選擇性的經(jīng)歷。傾向于記住哪些符合自己的需要、愛好、態(tài)度的信息。以上這些特點對企業(yè)促銷方略的阻礙和意義何在？消費者搜集信息的程度信息搜尋分三個層次零信息搜尋有限的信息搜尋廣泛的信息搜尋取決于兩個原因〔1〕購置類型初次購置～反復購置〔2〕風險感阻礙消費者風險感的原因有：產(chǎn)品類別產(chǎn)品價格消費者個性評判模式賠償選擇式——不一樣評判指標得分可以互相賠償核算模型平均模型非賠償選擇式聯(lián)結式〔所有屬性都在一種最低水平之上〕重點選擇式〔一種或幾種重點指標一定要在某水平之上〕按序排除式〔按照屬性重要性排序，根據(jù)較重要屬性的滿足程度來排除〕編纂式〔擇優(yōu)備用原那么〕4、購置決策你和你的朋友與否有過如此的經(jīng)歷，申明過要買某品牌的產(chǎn)品，最終卻沒有實現(xiàn)？這闡明，購置決策并不等同于購置行為，消費者從購置意向導實際購置尚有某些原因介入。1．他人態(tài)度在什么情形下他人態(tài)度可以變化你的決策？他人否認態(tài)度越強烈，阻礙力越大；他人與消費者的關系越緊密，阻礙力越大；他人對此產(chǎn)品的專業(yè)水準越高，阻礙力越大。2．意外原因失業(yè)、額外開支、減少工資、天氣變化、公共設施變化等。5、購后行為〔1〕阻礙購置中意的原因預期績效認知其他原因〔2〕品牌忠誠品牌忠誠的成因：產(chǎn)品功能情感滿足風險規(guī)避節(jié)省時刻品牌忠誠測量：比較法頻率測定法貨幣測定法畢業(yè)不到兩年，小季已成為某銀行的客戶經(jīng)理，他的要領確實是陪大媽跳廣場舞：〝一位往常做房地產(chǎn)的阿姨被我進展成客戶，目前在我們行有上千萬存款。〞業(yè)內人士稱，廣場舞大媽是專門優(yōu)質的客戶，她們有錢有閑，掌控家中財權，對投資理財也感愛好。本報這條新聞引起讀者廣泛討論。〔3〕購后不友好〔不中意〕——指產(chǎn)品的效用達不到期望的水平，從而使消費者對自己購置決策感到不中意。阻礙不友好水平的原因個人擔憂傾向性程度購置決策的可更換程度對消費者的重要程度決策的難易程度商品價值賠償?shù)碾y易程度。第三章第一節(jié)消費者心理活動的認知過程第二節(jié)消費者心理活動的情感過程第三節(jié)消費者心理活動的意志過程〝心動不如行動〞這句廣告語闡明了什么問題？什么緣故購物會成為某些人宣泄不良情緒的方式？1、什么是感受？感受是人腦對直截了當作用于感受器官的客觀事物個別屬性的反應例如商品的顏色：藍色——清潔、安靜〔可使大腦開釋出11種冷靜的化學物質以使軀體安靜〕紅色易于使人興奮黃色是眼睛反應速度最快的顏色2、感受的特點〔1〕即刻性從刺激作用于感官到感受印象的形成，瞬時完畢〔2〕直截了當性感受印象差不多上是對刺激的現(xiàn)實的模擬和復制〔3〕個別性(片面性)。看、聽、嗅、觸、味等感受方式只能形成對商品個別的、孤立的和表面的心理反應。3、感受的同樣規(guī)律〔體現(xiàn)形狀和作用方式〕〔1〕感受性與感受閾限人對刺激的察覺能力就叫感受性。感受性的大小用感受閾限來度量。感受閾限是指能被感受器官察覺到的臨界刺激量。絕對閾限——可以被感受器官察覺的最小刺激強度。有感受與無感受的區(qū)別差異閾限——引起感受差異的最小刺激增量。〔2〕聯(lián)覺——是一種感受引起或加強另一種感受的心理現(xiàn)象。藍色給人以涼爽感，粉紅色給人以溫順感噪音讓人視覺能力下降，清風那么會讓人視覺清柔和的音樂中，對色澤的感受力提高；〝色〞香味具全的菜肴〔3〕感受的對比性動中取靜或者靜中取動，以及顏色的反差差不多上廣告采納的對比手法。〔4〕感受適應〝喜新厭舊〞有理消費者伴隨接觸刺激物時刻的延長而導致感受性下降討論：學習消費者感受對做好銷售工作有哪些借鑒作用？知覺是人腦對直截了當作用于感受器官的客觀事物的多種屬性的整體反應。知覺不是感受的簡樸疊加，它還受到過去體會的制約，它是在知識和體會的參與下，通過人腦的加工，形成對事物對的闡明的過程。〝盲人摸象〞體現(xiàn)的是感受仍舊知覺？2、知覺特性〔P98〕背景原那么分組原那么閉合原那么1、錯覺錯覺確實是對客觀對象的錯誤知覺。由于某些原因的作用，人們的知覺常常會偏離事物的真實面目。2、錯覺類型：〔1〕第一印象—〝首應效應〞，是指與初次相見的人或物接觸，第一次的印象對后來的交往具有深刻的阻礙。〔2〕暈輪效應—由對象的某種特點推及對象總體特點，從而產(chǎn)生美化或者丑化對象的現(xiàn)象。〔3〕心理定勢—在認識特定對象時心理上的預備。〔4〕視錯覺垂直與水平線錯覺–垂直線長于水平線面積錯覺--菱形面積不小于正方形你能列舉某些消費者錯覺的例子嗎？怎樣應用消費者錯覺來更好的開展營銷活動？消費者的注意對企業(yè)來說是寶貴資源，怎樣明白得？春節(jié)晚會贊助單位如此之多，你能記住哪些單位名字？1、什么是注意？消費者對外界事物的目的指向和精神集中狀態(tài)。它是相伴著感受、知覺等心理過程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。2、注意的分類3、注意的功能選擇功能——辨別信息的有用性堅持功能——儲存信息，使心理活動持續(xù)加強功能——排除干擾，減少錯誤，強化效率1、經(jīng)歷是人腦對過去的體會中發(fā)生過的事物的反應2、經(jīng)歷類型根據(jù)時刻長短分類：感受經(jīng)歷〔SensoryMemory〕1—2秒短期經(jīng)歷(Short-TimeMemory)1分鐘之內長期經(jīng)歷(Long-TimeMemory)1分鐘—終身根據(jù)經(jīng)歷的內容分：形象經(jīng)歷：通過感受器官感知，以便留下印象和經(jīng)歷抽象經(jīng)歷〔詞語邏輯經(jīng)歷〕：以文字、概念、邏輯關系為要緊對象的抽象化的經(jīng)歷類型情緒經(jīng)歷：客觀事物與否符合人的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗動作經(jīng)歷：以多種動作、姿勢、適應和技能為主的經(jīng)歷3、遺忘的緣故時刻干擾信息超載探索：通過哪些努力可以使消費者牢牢記住你的產(chǎn)品廣告？消費者的學習1、概念消費者在消費的過程中，由于自利本性的內驅力所使，對產(chǎn)品、服務以及多種市場行為的刺激、誘因、反應和強化的互相阻礙而獲得的，用于指導后來購置或消費行為的體會和知識。行為學習觀點認知學習觀點學習的定義通過練習、強化簡歷刺激-反應聯(lián)結通過頓悟、明白得形成認知構造學校內容強調適應的形成強調認知構造和期待的變化學習模式漸進過程突變過程學習決定原因強調環(huán)境的決定作用強調環(huán)境和遺傳的交互作用經(jīng)典性條件反射反復刺激泛化刺激甄別工具性條件反射〔強化理論〕認知學習理論關注刺激是怎樣引起反應和學習行為的內在機制。確信個體積極處理、運用信息的積極性學習過程中的制造力和領會力。3．消費者學習的作用〔1〕獲得信息〔2〕促發(fā)聯(lián)想〔3〕阻礙消費者的態(tài)度和對購置的評判。六、消費者態(tài)度1、態(tài)度概念態(tài)度——指人們對客觀事物或觀念等社會現(xiàn)象所持的一種心理反應傾向。良好的反應：贊成支持欣賞不良的反應：反對拒絕厭惡體現(xiàn)形式：語言形式——非語言形式——態(tài)度的形成態(tài)度的形成2、消費者態(tài)度與行為〔1〕消費者態(tài)度對購置行為有阻礙阻礙其對商品品牌的鑒定和評判阻礙消費者的學習愛好與學習成效通過阻礙消費者購置意向，進而阻礙購置行為。〔2〕購置行為與態(tài)度不一致的情形購置動機：購置能力：情境原因：對態(tài)度的測度片面——態(tài)度測量與行動之間的延滯。3、阻礙消費者態(tài)度的轉變的原因霍夫蘭德〔C.I.Hovland〕和詹尼斯〔I.L.Janis〕于1959年提出了一種有關態(tài)度變化的說服模式。指出了引起態(tài)度與否和怎樣變化的過程及其要緊阻礙原因。霍夫蘭德認為，一種人原有的態(tài)度和外部存在著與此不一樣的見解。由于兩者存在差異，由此會導致個體內心沖突和心理上的不友好。為了復原心理上的平穩(wěn)，個體要么是同意外來阻礙，即變化自己原有的態(tài)度，要么采用多種措施抵制外來阻礙，以堅持原有態(tài)度。這種模式將態(tài)度變化的過程分為四個互相聯(lián)絡的部分。第一種部分是外部刺激；第二個部分是目的靶，即信息接受者或企業(yè)試圖說服的對象；第三個部分是中介過程；第四個部分是勸說成果。4、消費者態(tài)度變化的途徑1.直截了當說服

即以語言、文字、畫面等為載體，運用多種宣傳媒介直截了當向消費者傳遞信息阻礙原因(1)信息發(fā)出源的可信度和效能(2)傳遞信息的媒介和方式(3)消費者的信息同意能力2.間接說服非語言方式、潛移默化(1)運用有關群體作用(2)親軀體驗實踐第二節(jié)

消費者的情緒情感過程一、情緒過程1、概念情緒——情緒同樣指與生理的需要和較低級的心理過程〔感受、知覺〕相聯(lián)絡的內心體驗。情感——指與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)絡的內心體驗。三個構成部分：主觀體驗外部體現(xiàn)生理喚醒2、情緒的體現(xiàn)形式激情——沖動性不穩(wěn)固性：狂喜、暴怒、恐驚、失望心境——柔弱、安靜、持久:彌散性、持續(xù)性、感染性熱情——強烈穩(wěn)固而深沉：向往、熱愛、嫉妒3、阻礙情緒的原因購物場所物理條件溫度、照明、色彩、空間大小、空氣、噪音商品特點新奇程度、價格、包裝、位置、POP廣告顧客心理預備需求程度、預備知識銷售人員態(tài)度微笑、禮貌、熱情第三節(jié)意志過程1、意志——指個體自覺確定目的，根據(jù)目的調劑支配行為，努力克服困難，實現(xiàn)預定目的的心理過程2、意志特點有明確購置目的與排除干擾和克服困難相聯(lián)絡調劑購置行為全過程3、意志的過程做出購置決定期期執(zhí)行購置時期體驗執(zhí)行成效時期探索題在如下情形中，營銷經(jīng)理應怎樣運用本章中的知覺理論展開一次全國性的廣告活動？(a)全國癌癥協(xié)會的反吸煙活動；(b)山地自行車；(c)連鎖餐廳；(d)家俱以舊換新活動〔如：以顧家沙發(fā)為例〕；(e)洗牙；〔f〕中國好聲音。以組為單位下課后討論，形成方案，下次上課討論發(fā)言。第四章一、需要含義個體由于缺乏某種生理或心理原因而產(chǎn)生內心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間不平穩(wěn)狀態(tài)。本質：持續(xù)和進展生命的需要的反應體現(xiàn)形式：欲望、渴求、意愿1〕人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。2〕上述五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會顯現(xiàn)并規(guī)定得到滿足。但有時也會顯現(xiàn)跳躍。3〕人的多種需要存在高下次序，差不多滿足的需要，不再是優(yōu)勢需要。什么是動機？動機是指導起和堅持個體活動并使之朝一定目的和方向進行的內在心理動力。是引起行為發(fā)生、導致行為成果的緣故。同樣的動機卻可以產(chǎn)生不一樣的行為，而同樣的行為又可由不一樣的動機所引起引起某一行為的動機往往并不是單一的而是混合的。動機測量措施觀見解主觀匯報法訪談法焦點小組討論法問卷法資料整頓和信息挖掘專門重要投射技術法語言聯(lián)想測試語句完畢測試〔造句法〕主題統(tǒng)覺測驗法〔圖像闡明技術〕角色飾演活動消費者卷入〔介入、涉入〕：消費者為滿足某種特定需求而產(chǎn)生的對決策過程關懷或感愛好的程度，用投入的時刻或者精力來衡量。阻礙原因：體會風險感知個人特點產(chǎn)品特點〔價格、技術含量〕環(huán)境原因需要和動機的關系：第一，需要只有處在喚醒狀態(tài)，才會促使個體采用行動另一方面，需要只為行為指明大體的或總的方向，而不規(guī)定詳細的行動線路。引進動機概念，正是試圖從能量與詳細方向兩個方面對行為提供更充足的闡明再次，需要不一定引起某種行為動機最終，在沒有需要的情形下，外在的刺激也能引起動機和產(chǎn)生行為。需要形成動機的條件：(1)只有當需要的強度到達一定程度(2)需要產(chǎn)生后來，還必須有能滿足需要的對象和條件。動機的功能〔1〕始發(fā)作用動機是人們行為的全然動力，引起個體活動〔如：購置〕〔2〕導向(或選擇)作用能使行為指向一定的方向。第一滿足人們最強烈、最迫切的需要。〔3〕堅持作用動機的實現(xiàn)往往要有一定的時刻過程。動機貫穿一直，不停鼓舞。〔4〕強化作用即由某種動機引起的行動成果對該行為的再生具有加強或減弱的作用。〝正強化〞；〝負強化〞〔5〕中斷作用當某種動機得到中意的成果，便中斷行動。動機特點〔理解〕積極性組合性〔動機和行為非一一對應關系〕內隱形——弗洛伊德的冰山學說主導性可轉變性沖突性雙趨式?jīng)_突雙避式?jīng)_突趨避式?jīng)_突動機的類型消費者購置動機的類型購置動機的可誘導性及其應用什么類型的購置動機具有可誘導性？主導性的——輔助性購置動機？明顯清晰的——隱藏模糊的購置動機？穩(wěn)固的——沖動的購置動機？普遍性的——個別性的購置動機？誘導措施〔1〕實證性誘導〔2〕提議性誘導〔3〕轉化性誘導問題：此網(wǎng)店的網(wǎng)頁設計，意在刺激消費者的哪些消費動機？目前專門多人認為糖具有高熱量、會導致蛀牙，低糖的飲食適應更為健康，合成甜味劑是安全健康的選擇。然而事實并非如此。一湯匙的糖只具有16卡路里的熱量；并且糖被食品衛(wèi)生部門認定為安全食品。事實盡管如此，但糖差不多逐漸地將市場拱手讓給了人工合成甜味劑。為了糾正公眾有關糖的誤解，并給甜味劑的營銷入侵予以回擊。糖業(yè)協(xié)會決定發(fā)起一場廣告戰(zhàn)。調查如下：〔1〕86%的人愛慕或愛慕甜的東西。〔2〕食糖和含糖的食品同人一輩子中幸福、快樂的時刻相聯(lián)絡。〔3〕人工合成甜味劑的使用者與非使用者對食糖和含糖類食品的愛慕程度相似，消費的食糖大體也差不多。〔4〕大量使用食糖的家庭在食糖顧客中只占30%的比例，但代表了77%的消費量。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在輕度或輕量使用者中這一比例為48%。同步，大量使用者說他們愛或熱愛甜味，而中度和輕度使用者只是愛慕甜味。〔5〕超過2/3的人同意下面的觀點：〝我覺得可以享用點心或甜食，由于我的飲食適應總體來說是健康的〞，〝愛慕甜食對小孩來說是正常和自然的〞。〔6〕二分之一以上的人認為應當限制對食糖和人工甜味劑的消費。盡管調查的成果總體上是積極的，但糖業(yè)協(xié)會的人員仍舊擔憂消費者會持續(xù)對其消費的食糖數(shù)量體現(xiàn)出不安。同步，糖業(yè)協(xié)會對大量無糖產(chǎn)品的廣泛促銷也深表擔憂，由于這也許使消費者產(chǎn)生糖在某種程度上是有害的措施。問題：1〕當消費者常常看到無糖產(chǎn)品的促銷廣告，也許形成吃糖不安全的措施，闡明這一措施是怎樣形成的？2〕消費食糖與消費人工甜味劑波及到哪些價值觀？3〕為了使消費者消費食糖，應當挖掘哪些消費者的深層動機？實訓作業(yè)：某商品購置動機及阻礙原因分析1、選定某商品；2、對該商品購置動機；3、阻礙原因；4、營銷方略。消費者態(tài)度5.1態(tài)度概述態(tài)度是對人〔也包括自身〕和事物的一種持久的概括性評判。態(tài)度指向的事物被稱為態(tài)度的目的物。5.2態(tài)度的ABC三元模式認知：對某事物的知覺、知識和信念。情感：對事物的情感。行為：對態(tài)度對象采用行動的意向。阻礙層級根據(jù)三種成分彼此的關系和形成環(huán)節(jié)，分為四種阻礙層級：消費者介入程度阻礙層級高介入程度低介入程度體驗/沖動行為阻礙原則學習層級：認知-情感-行為低介入層級：認知-行為-情感體會層級：情感-行為-認知行為阻礙層級：行為-認知-情感5.3有關態(tài)度變化的理論一、認知失調理論認知失調論的差不多要義為，當個風光對新情境，必需表達自身的態(tài)度時，個體在心理上將顯現(xiàn)新認知〔新的明白得〕與舊認知〔舊的信念〕互相沖突的狀況。排除此種由于不一致而帶來緊張的不適感，個體自我調適措施：1、有關新認知予以否認；2、完全取代舊認知，從而獲得心理平穩(wěn)。二、自我知覺理論要緊闡釋行為與否阻礙態(tài)度。當問一種人有關某事物的態(tài)度時，個體第一回憶他們與這種事物有關的行為，然后根據(jù)過去的行為推斷出對該事物的態(tài)度。態(tài)度是在事實發(fā)生之后，是用來使差不多發(fā)生的東西產(chǎn)生意義的工具，而不是在活動之前指導行動的工具。三、社會鑒定理論社會鑒定理論，根據(jù)的或已經(jīng)有的感受來吸取、同化新信息，原有態(tài)度起指導框架的作用，在此基礎上形成可接受與拒絕的態(tài)度。屬于可同意范圍的會被欣然同意，否那么會被拒絕，介入度越高，可同意范圍越窄，目前哪怕略微和立場有差異都不行。四、平穩(wěn)理論人類普遍地有一種平穩(wěn)、友好的需要。一旦人們在認識上有了不平穩(wěn)和不友好性，就會在心理上產(chǎn)生緊張的焦急，從而促使他們的認知構造向平穩(wěn)和友好的方向轉化。5.4態(tài)度變化霍夫蘭德〔C.I.Hovland〕和詹尼斯〔I.L.Janis〕于1959年提出了一種有關態(tài)度變化的說服模式。指出了引起態(tài)度與否和怎樣變化的過程及其要緊阻礙原因。霍夫蘭德認為，一種人原有的態(tài)度和外部存在著與此不一樣的見解。由于兩者存在差異，由此會導致個體內心沖突和心理上的不友好。為了復原心理上的平穩(wěn)，個體要么是同意外來阻礙，即變化自己原有的態(tài)度，要么采用多種措施抵制外來阻礙，以堅持原有態(tài)度。這種模式將態(tài)度變化的過程分為四個互相聯(lián)絡的部分。第一種部分是外部刺激；第二個部分是目的靶，即信息接受者或企業(yè)試圖說服的對象；第三個部分是中介過程；第四個部分是勸說成果。傳遞者〔信息源〕——權威性、可靠性、吸引力和受眾對傳遞者的愛慕程度外部刺激傳播——傳達者發(fā)出的信息與消費者原有態(tài)度的差異；懼怕的喚起；一面與雙面論述情境——預先警告、分心、反復信息接受者或企業(yè)試圖說服的對象。目的靶原有態(tài)度、防止注射、介入程度、人格原因〔自尊、智力、性別〕、性別差異、需求認知程度中介過程——指說服對象在外部勸說和內部原因交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機制，詳細包括信息學習、感情遷移、互相機制、反對等方面。勸說成果——變化原有態(tài)度&堅持原有態(tài)度第五章消費者個性與生活方式消費者的個性一、個性的含義個性是指個人心理活動的常常而穩(wěn)固的本質特點。生活方式那么是個性的外在反應，是個性結合了社會階層、經(jīng)濟地位等特點形成的先天屬性先天屬性后天實踐＋生理素養(yǎng)：感受器官、運動器官、神經(jīng)系統(tǒng)社會活動：社會環(huán)境、生活經(jīng)歷、社會阻礙品質天資氣質人一輩子觀能力愛好性格1、弗洛伊德的心理分析理論人格構造論是有關本能的能量的投注和轉移的理論。這一理論把人格分為三部分：本我、自我、超我。〔1〕本我：儲存本能的地點，是多種本能的驅動之源。〝本我〞不受任何構成故意識的社會個體的形式和原那么的束縛。它不明白〝任何價值、任何善惡、任何道德，它追求的只是按照〝歡樂原那么〞使其本能需求得到滿足。〔2〕自我：是友好本能需求與社會規(guī)定之間的平穩(wěn)機能。是〝本我〞和外部世界的〝中間人〞。〝自我〞的要緊功能是友好、變化、組織和操縱〝本我〞的本能沖動，以使其與現(xiàn)實的沖突降到最低程度，即壓抑和友好那些與現(xiàn)實沖突的沖動，來使別的沖動與現(xiàn)實相一致。〝自我〞按照〝現(xiàn)實原那么〞活動，〝自我〞所代表的是理性。〔3〕超我：是從〝自我〞中分化出來的。〝超我〞在良心、道德律令、〝自我〞理想等原因的作用下形成。監(jiān)督〝自我〞去限制〝本我〞的本能沖動。〝自我〞理想是〝自我〞為善的原則，它規(guī)定了〝自我〞應當做什么；良心是〝自我〞為惡的原則，它規(guī)定了〝自我〞不該做什么。〝超我〞按〝?shù)赖略敲川暋惨卜Q〝良心原那么〞、〝理想原那么〞〕行事。2、新弗洛伊德的個性理論關注個人怎樣處理自身與他人的關系對個性的阻礙。個性進展是為了克服對社會關系的焦急感、自卑感。榮格的分析心理學〔精神療法〕瑞士心理學家和精神分析醫(yī)師。個體無意識：情節(jié)最偉大的發(fā)現(xiàn)：集體無意識在漫長的歷史演化過程中世代積存的人類祖先的體會，是人類必須對某些事件做出特定反應的先天遺傳傾向。它在每一種世紀只增長很少的變異，是個體一直意識不到的心理內容。集體無意識的要緊內容是原型，它是一種本原的模型，其他多種存在都根據(jù)這種原型而成形。它深深地埋在心靈之中，因此當它們不能在意識中體現(xiàn)出來時，就會在夢、幻想、幻覺和神經(jīng)癥中以原型和象征的形式體現(xiàn)出來。3、特質理論根據(jù)個體持久的、區(qū)別于他人的特點對人們分類。特質一：消費者創(chuàng)新性勇于嘗試新事物的程度量表例如：12-2P144特質二：消費者物質主義消費者對獲得和擁有產(chǎn)品的重視程度量表例如：12-3P144特質三：自我監(jiān)控個體故意識的監(jiān)控傳遞給他人的自我形象的程度特質四：認知需求個體愛慕探索和認真探究的程度特質五：專門性需要個體追求獵取、消費產(chǎn)品與眾不一樣的程度量表12-4P1454、自我概念自我概念也稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特點的感知、態(tài)度和評判。自我概念測量：〔1〕語意差異法——馬赫塔〔Malhotra〕提出了15對彼此對應的形容詞測量自我概念、個人概念和產(chǎn)品概念的量表1粗糙的--極端-----專門-----有一點------既不也不-------有一點-----專門-----極端--精細的2易興奮的--------------------------------------從容的3不舒適的---------------------------------------舒適的4主宰的------------------------------------------服從的5節(jié)省的------------------------------------------奢侈的6快樂的------------------------------------------不快的7現(xiàn)代的------------------------------------------非現(xiàn)代的8有序的-----------------------------------------無序的9理性的-----------------------------------------情緒性的10年輕的----------------------------------------成熟的11正式的----------------------------------------非正式的12正統(tǒng)的----------------------------------------開放的13復雜的----------------------------------------簡樸的14黯然的----------------------------------------絢麗的15謙虛的-----------------------------------------自負的〔2〕自我描述法在7分鐘內寫出15個〝我是誰〞的體現(xiàn)句。規(guī)定：這些句子是為你自己而不是他人寫的；按照你探索的次序來寫，不必考慮其中的重要性和邏輯關系例子：我是一種有品位的人我是一種樂觀的人我是一種懶鬼〔3〕田納西自我概念問卷 這份問卷的目的是關懷你理解自己。問卷上的每一種題目是在描述你的實際情形。請仔閱讀每個題目，鑒定該題目所體現(xiàn)的內容與你的真實情形與否相似。請在對應的選項上打勾。 大完部大全分部部部完不不分分分全相相相不相相同同同同同同〔1〕〔2〕〔3〕〔4〕〔5〕1①②③④⑤2⑤④③②①例題：1、我愛慕打球 2、我不愛慕看電影假如例題1體現(xiàn)的情形和你的實際情形完全相似，就在〝1〞的第〝〔5〕〞個圓圈中打〝√〞。同理，假如你覺得例題2的情形與你的實際情形完全不一樣，就在〝2〞的第〝〔1〕〞個圓圈中打〝√〞。運用自我概念為產(chǎn)品定位消費者會傾向購置與自我概念相一致的品牌。營銷的目的確實是努力塑造品牌形象，并使它與消費者的自我概念一致。第二節(jié)消費者生活方式一、什么是生活方式？是個體在成長過程中，在與社會諸原因交互作用下體現(xiàn)出來的活動、愛好和態(tài)度模式。生活方式與個性有什么聯(lián)絡？1.個性阻礙生活方式2.生活方式從外在方面描述消費者特點，而個性那么重視從內部來描述個體，它更多地反應個體思維、情感和知覺特點。二、消費者生活方式和價值觀測量措施測量消費者生活方式——AIO量表AIO常見問題列舉活動方面：(1)什么樣的戶外運動你一種月至少要參與兩次?(2)你一年一般讀兒本書?(3)你與否曾經(jīng)出國旅行過?(4)你參與了幾種俱樂部?愛好方面：(1)你對什么更感愛好——運動、電影(2)你與否愛慕嘗試新的食品?工作?(3)出人頭地對你的畢生來說怎么說有多重要?(4)星期六下午你是情愿花兩個小時陪你妻子仍舊一種人外出釣魚?意見方面〔規(guī)定回答表達同意或不一樣意〕：(1)平常應當多運動。(2)有關社會政治問題，不應當關注太多。(3)教師的工資專門低。(4)我們必須做好訂核戰(zhàn)爭的預備。三、價值觀和生活方式構造法(VALS)〔Value,AttitudesandLifestyles〕最受推崇的有關生活方式的研究是斯坦福國際研究所(SIR)于1978年做的價值觀與生活方式項目，即VALS生活方式分類系統(tǒng)。該系統(tǒng)以動機和進展心理學作為理論基礎，將美國成年人的生活方式提成9種類型。由于三分之二的人口被劃在其中的兩種類型里，加上該系統(tǒng)過多地依托人口記錄數(shù)據(jù)，因此使其運用價值受到阻礙。基于此，SRI于1989年引進了被稱為VALS2的新系統(tǒng)。VALS：該將美國成年人口提成四大類。它們是：(1)需求驅動型；(2)外部引導型；(3)內部引導型；(4)綜合型。每一種類型中的人又可根據(jù)不一樣特性持續(xù)細分在18歲以上人口中占的%消費者類型價值觀與生活方式人口記錄情形購置模式需求驅動型4%求生者為生存而掙扎、多疑、社會處境不佳、被食欲所支配收入在貧困線如下、教育程度專門低、大多是少數(shù)民族、生活在貧民窟價格處在第一位考慮、集中于差不多必需品、購置是為了即時需要7%堅持者關注安全、時時有不安全感、較求生者自信且較樂觀低收入、低教育、較求生者年輕、專門多是失業(yè)者對價格專門敏銳、規(guī)定保證、謹慎的購置者外部引導型35%歸屬者從眾、老式、懷舊、家庭觀念強低于中等收入、低于社會平均教育水平、藍領工作家庭、住宅、追求時尚、中低大眾化市場購物10%競爭者雄心勃勃、好炫耀、重地位和身份、上進心和競爭意識強年輕、收入高、大多住市區(qū)、老式上男性居多但正在經(jīng)歷變化炫耀性消費、仿照、追逐流行、更多地花費而不是儲蓄22%成就者成就、成功、聲望、物質主義、領導、效率和舒適收入豐厚、商界或政界名流、良好教育、住都市或郊區(qū)顯示成功、高品質、奢侈品和禮品、新產(chǎn)品在18歲以上人口中占的%消費者類型價值觀與生活方式人口記錄情形購置模式內部引導者5%我行我素者極度個人主義、求新求變、情緒化、沖動、重情緒體驗年輕、大多未婚、學生或剛開始工作、富裕的家庭背景展現(xiàn)品位、購置剛上市的時尚品、結伴購置7%體驗者受直截了當體驗驅動、活躍、自信、好參與和嘗試新事物中等收入、良好教育、大多在40歲如下、成家很快愛慕戶外活動、愛慕自己動手8%社會良知者社會責任感強、生活樸素、重內在成長較高收入、良好教育、年齡和住地呈多樣化、白人為主關注環(huán)境、強調自然資源的愛惜、節(jié)儉、簡樸綜合型2%綜合者心智成熟、內外平穩(wěn)、寬容、自我實現(xiàn)感、具有全球視野良好收入、一流的教育、多元化的工作和居住分布各式各樣的自我體現(xiàn)、講究美感、生態(tài)意識VALS2生活方式分類系統(tǒng)有更廣泛的心理學基礎，并且愈加強調對活動與愛好方面的問題的調查。按照兩個維度將消費者分類第七章消費者群體的心理與行為小黃和小周是同事，同住在企業(yè)安排的宿舍。晚上幾種同事一起閑聊，小黃說起前幾天去某超市購物的經(jīng)歷；〝我結完帳走出超市發(fā)現(xiàn)購物袋里沒有剛剛買的雨傘，確信時結帳時不記得裝進購物袋了，等我回去找，服務員卻說沒有見到，我的購物清單上明明有的。〞小周接著說：〝是的，這家超市治理紛亂，我有次買床上用品想征詢一下，成果找不到負責的服務員。〞后來這兩位同事在次超市購置的愿望會被？從這那么案例我們可以得出什么結論？1.什么緣故研究消費者群體？首先是為了遵從規(guī)模經(jīng)濟原那么，盡量的提高單位營銷投入所獲得的經(jīng)濟回報；另首先是為了研究消費者以群體形式顯現(xiàn)時出現(xiàn)什么樣的消費特點，以及消費者個體在群體中怎樣受到阻礙。2.你與否曾有有努力向某個群體靠攏的經(jīng)歷？什么緣故？3.試將周圍的群體分類4.哪些人有積極阻礙，哪些人有消極阻礙。消費者群體概述一、群體的概念群體是指兩個或兩個以上的人，為了到達共同的目的，以一定的方式聯(lián)絡在一起進行活動的人群。特點：①群體組員需以一定紐帶聯(lián)絡起來體組員之間有共同目的和持續(xù)的交往組員對群體有認同感和歸屬感④群體組員有共同的群體意識和規(guī)范。二、消費者群體劃分及其意義1.消費者群體的劃分：性別年齡價值觀經(jīng)濟原因文化背景地理位置職業(yè)2.意義：第一，消費者群體的劃分可以關懷企業(yè)進行市場細分和選擇目的市場另一方面，消費者群體的形成有助于調劑操縱消費，使社會消費活動向健康的方向進展此外，消費者群體的形成，還為有關部門對社會消費活動進行研究。三、要緊消費者群體1.以年齡原則劃分的消費者群體〔1〕青年小朋友消費者群〔0～14歲〕〔2〕青年消費者群〔15—44歲〕〔3〕中年消費者群〔45—60歲〕〔4〕老年消費者群〔男性60歲以上，女性55歲以上〕2.以性別原則劃分的消費者群體〔1〕女性消費者群〔2〕男性消費者群第二節(jié)消費者群體規(guī)范與內部溝通一、消費者群體規(guī)范與消費行為群體規(guī)范——指群體期望其組員遵照的活動規(guī)范或行為準那么。包括成文與不成文兩種形式。消費者群體規(guī)范更多以()形式體現(xiàn)。阻礙方式：1．成文規(guī)范：通過組織、行政、政策、法律等手段明確規(guī)定2．不成文規(guī)范：通過群體壓力輿論而迫使消費者自覺遵照。〝文化大革命〞時期，人們崇尚穿藍、綠、灰色服裝，以洗的發(fā)白的草綠色軍服最對的。二、消費者群體的內部溝通1、三種溝通模式：理論一：滴流理論：較低階層的人往往試圖仿照較高階層人們的行為方式。理論二：兩步流程理論理論三：復合時期理論1.承認意見先導者的作用2.媒體同步阻礙所有人3.信息的多向流淌2、溝通類型積極溝通消極溝通如同監(jiān)控所有的媒體報道成為公共關系方面的重要工作，負責治理所有消費者的疑問和投訴也成為了跨國企業(yè)消費者關系部門的重要工作。與此同步，他們把來自消費者的聲音當作重要的信息來源，成為了CRM數(shù)據(jù)庫的重要構成部分，有關下一步的產(chǎn)品研發(fā)和改善，有關市場戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，均有專門好的借鑒意義。

之前，寶潔企業(yè)把消費者關系部門劃歸在他們強大的市場研究部中，后來考慮到消費者關系也屬于對外關系一類，因而劃入了對外關系部。與他們細致的消費者調研同樣，有關來自消費者的疑問和投訴，也會通過編碼和處理，歸入消費者背景資料的庫存中存檔。寶潔是怎樣有效處理消費者埋怨和投訴的？你對它尚有什么提議？Solmon.Asch在1951年用圖形的方式所做的試驗闡明，人們心理狀態(tài)中的從眾性會對人的行為產(chǎn)生極大的阻礙。在試驗中，參與測試的人員被規(guī)定鑒定不一樣線段的長度。線段在大屏幕背景下出現(xiàn)，客觀上保證每個人都能做出對的的鑒定。每個參與測試者都坐在一群生疏人之中，并認為這些生疏人也是參與測試的人員。然而，被試者所不明白的是，這些生疏人是Asch的助手，他們將會在試驗中故意對每一線段的長度做出一致但卻是錯誤的鑒定。試驗完畢，參與測試者同意了與他同組測試的其他人〔Asch的助手們〕的錯誤鑒定，雖然這些錯誤有時是專門明顯的。然而，當沒有生疏人在場時，參與測試者卻并不犯同樣的錯誤，他可以做出對的的鑒定并顯得對自己的鑒定有信心。事實證明，可怕在生疏人面前體現(xiàn)得愚蠢或驚奇，或者是期望被群體接納的意愿會令人產(chǎn)生一種從眾心理，這種心理足以使個體懷疑從他或她自己眼里看到的事實，或至少對證據(jù)撒謊。暗示、仿照與從眾行為一、暗示〔提醒〕在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對消費者的心理和行為產(chǎn)生阻礙，從而使消費者產(chǎn)生順從性反應，或者同意暗示者的觀點。1.心理緣故：群體組員之間的感染：多數(shù)人的見解一定比少數(shù)人的見解更可靠2.暗示作用阻礙原因：暗示者數(shù)目；暗示的頻度；暗示者的權威程度3.暗示的方式話語——語音、語氣肢體語言——手勢、姿勢、表情、眼神、動作群體動作——托兒廣告詞：〝我相信群眾！〞〝我仍舊相信群眾！〞現(xiàn)象：一種柜臺前排隊的人專門多。如下產(chǎn)品的推銷怎樣運用暗示措施來說服消費者？保健品吉利轎車高檔化妝品鮮花探索：哪些人輕易受暗示的阻礙？小朋友、婦女、順從型消費者二、仿照1、仿照含義：是仿照一定楷模做出來類似動作和行為的過程。2、仿照對象：名人某行業(yè)的消費專家一般消費者3、仿照特點：仿照者大多愛好廣泛，對新事物敏銳；仿照是一種非強制性行為；仿照可以是理性的，也可以是感性的；仿照發(fā)生的范圍廣泛，形式多樣；仿照發(fā)生的范圍廣泛，形式多樣；三、從眾行為1、指個體在群體的壓力下變化個人意見而與多數(shù)人獲得一致的行為傾向。闡明——廣告詞：〝我相信群眾！〞〝我仍舊相信群眾！〞初次購置的消費者往往選擇市場擁有率高的產(chǎn)品在生疏的地點選擇人多的餐廳、剪發(fā)店、商店等。從眾行為產(chǎn)生的心理根據(jù)人們查找社會認同感和安全感的成果，從眾是最便利、安全的選擇。3、阻礙從眾行為的原因〔1〕群體特點：群體的一致性；群體的規(guī)模；群體的專長〔2〕消費者特點：消費者自信心；消費者的自我介入水平；消費者對群體的認同和忠誠程度.第四節(jié)消費習俗和消費流行一、消費習俗1、消費習俗的概念與特點消費習俗：一種地區(qū)或一種民族約定俗成的消費適應。特點：〔1〕長期性〔2〕社會性〔3〕地區(qū)特性：廣東人喜喝早茶，北方人喝花茶、東北人喝烈酒、南方人喝綠茶、西藏人喝磚茶〔4〕非強制性2、消費習俗的類別〔理解〕〔1〕物質消費習俗；飲食消費習俗；服飾消費習俗；住宿消費習俗；日用消費習俗〔2〕社會文化消費習俗；喜慶類消費習俗〔春節(jié)〕；紀念類消費習俗〔端午節(jié)〕；宗教類消費習俗〔佛教的潑水節(jié)，猶太教的成人禮〕；文化類消費習俗〔舞獅〕3、消費習俗對消費者心理與行為的阻礙〔理解〕〔1〕使消費行為具有相對穩(wěn)固性〔2〕使消費行為具有普遍一致性〔3〕制約消費心理與行為的變化二、消費流行1、含義：是在一定期期和范圍內，大部分消費者出現(xiàn)出相似或相似行為的一種消費現(xiàn)象。流行波及到社會生活各個領域，包括服飾、音樂、美術、娛樂、建筑、語言等。2、消費流行的特點突發(fā)性1991年電視劇?期望?引起〝慧芳服〞熱1992年流行呼啦圈當年流行集中性；短暫性；周期性；梯度性；回返性。3.消費流行的阻礙原因〔1〕社會經(jīng)濟文化進展變遷：生產(chǎn)力觀念物流信息技術〔2〕全體消費者的消費水平的提高〔3〕消費者不停顯現(xiàn)的新的需求〔4〕企業(yè)的渲染造勢4、消費流行的周期問題：引起消費流行衰退的緣故一般有哪些？消費流行周期現(xiàn)象對企業(yè)開展營銷活動有什么指導意義？談談現(xiàn)代流行周期進展新趨勢。1.消費流行周期是在一定期期和范圍內，大部分消費者出現(xiàn)出相似或相似行為的一種消費現(xiàn)象。2.消費流行周期同樣分為4個時期：醞釀期、進展期、高潮期、衰退期。3.消費流行周期對經(jīng)營者指導意義：在醞釀期要積極搜集和推測消費者需求的有關信息，并為產(chǎn)品的面世進行初期宣傳活動；在進展期要加大宣傳力度，重視產(chǎn)品銷售的終端建設；在高潮期要加大生產(chǎn)投入，滿足市場的需求，并為開發(fā)新產(chǎn)品做預備；在衰退期要積極尋求新的市場，清倉銷售，開發(fā)新的產(chǎn)品類別，轉移投資。5.由流行周期產(chǎn)生的五個消費者群體〔1〕創(chuàng)新者：6．5％，沖動、大膽，追求新奇和刺激的事物，追求新潮，趕超時代〔2〕初期使用者：傳播初期同意并購置新產(chǎn)品，人群不龐大，但他們的意見不管對產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)企業(yè)，仍舊對后期使用者都具有廣泛和深遠的阻礙〔3〕中期使用者：那個群體占總數(shù)約1／3，是流行產(chǎn)品的高潮期的要緊使用者。是企業(yè)銷售的重要保證〔4〕后期使用者：收入較低觀望〔5〕落后者：保守凡事都愛慕靠體會6、消費流行對消費者行為的阻礙〔1〕消費流行引起顧客認知態(tài)度的變化〔2〕消費流行引起顧客心理驅動力的變化一般引起、支配行為的內心原因是〔需要〕和〔動機〕但在消費流行的沖擊下，驅動力變成了〔流行商品〕〔3〕消費流行引起顧客心理的反向變化正常消費中，顧客第一理解、比較、評判商品，然后制定購置決策；在消費流行沖擊下，消費心剪發(fā)生反向變化。〔4〕消費流行引起顧客消費適應與偏好的變化顧客長期使用某商品，會產(chǎn)生好感和感情，從而適應性的購置、并在有關群體中宣傳。當消費流行發(fā)生。。。。。。。。。。瑞麗：時尚消費的流行先鋒在中國雜志市場，?瑞麗?被譽為社辦期刊的成功典范。來，作為一種國企性質的雜志，?瑞麗?探究出了一套適合中國國情的自身進展模式——資源整合。前，?瑞麗?作為中國輕工業(yè)出版社下屬的刊物，是從原先的?中國編織?脫胎換骨而來的。不管從背景仍舊歷史淵源來考慮，服裝將無疑是這本雜志的內容主體。從當時的期刊市場上看，服飾類雜志的成熟品牌有?上海服飾?，尚有大量有關服裝裁剪的書籍。差不多上以教女性怎樣自己動手制作服裝為要緊內容的。在上世紀90年代初，時尚的生活方式在國內還沒有到達發(fā)達的程度，當時的女性為了把自己裝扮得與眾不一樣，往往需要自己動手。?瑞麗?的品牌經(jīng)營音們有前瞻性地把握了時代進展的趨勢，看到伴隨物質生活的豐宣，服飾商品將留給女性更多的選擇余地。到那時女性關懷的將不是服裝制作的問題，而是怎樣讓服飾格配得更有品位。因此，服飾搭配成為?瑞麗?的內容切入點，不僅與老式的時裝雜志形成區(qū)別，并且在國內打開了一種新的市場空間。品牌方略點：把握市場動態(tài)，緊跟消費需求1995年9月，一本風格專門的女性時尚刊物?瑞麗服飾美容?在中國問世。它以信息量大、有用性強、圖片精美的特色開創(chuàng)了中國時尚雜志的先河，以〝東方風格、女性視角、有用導向、設計漂亮、沿計牛活〞6q出版理念。?瑞麗?關注女性的生命軌跡、生活方式和心路歷程，鼓舞她們開闊視野，樹立信念，認識自我，不懈追求，成為從內涵到外表都愈加美好的時代女性。〝相伴女性生命的每個時期〞是?瑞麗?的辦刊理念，也是?瑞麗?一直倍守的原那么。在這一原那么指導下，?瑞麗?在中國第一提出〝按年齡細分目的讀者〝?shù)钠诳M展戰(zhàn)略，建立起針對不一樣年齡時期、覆蓋不一樣社會階層的?瑞麗?系列期刊群。?瑞麗可愛先鋒?，面向16歲至18歲的都市高中女生?瑞麗服飾美容?，面向18歲至25歲的大學女生和職場新人。?瑞麗伊人風尚?，面向25歲至35歲的都市職業(yè)女性。?瑞麗家居設計?，面向熱愛生活、追求風格的都市家庭。?時尚?、?世界時裝之苑?、?瑞麗?這3本雜志在各自的定位和風格上是有所側重的。?世界時裝之苑?給讀者編織了一種可遇而不可求的時尚之夢，?時尚?在把那個夢變成現(xiàn)實的過程中紛亂了自己的風格，因此?瑞麗?找到了自己最有利的區(qū)隔點確實是〝倡導有用時尚〞。例如?瑞麗?在向讀者展現(xiàn)流行服飾格配的同步，還會告訴讀者在哪里可以買到如此的服裝，以及提供價格提議，等等。?瑞麗?所倡導的流行服飾是讀者所可以消費得起的，這確實是這本雜志的有用所在。從廣告收入來看，?世界時裝之苑?是排在第一的，這與其更高端的市場定位有關系，由于廣告投入大的高端品牌更情愿選擇門當戶對的高端平臺。但從發(fā)行量上看，?瑞麗服飾美容?差不多是同類雜志中的第一。探索：瑞麗成功進展成為時尚消費的流行先鋒的關鍵在哪里？有一天，薩耶下班回家，看見桌上放著一塊布料，他明白這是妻子買的，心理就專門不快樂。由于這種布料在自己店里積壓了專門多賣不出去，干嘛還要去買他人的呢？妻子任性地說：〝我快樂嘛！料子不算太好，但花式流行啊。〞薩耶叫起來了：〝這種衣料自去年上市以來，一直賣不出去，怎樣會流行起來？〞〝賣布的小販說的。〞妻子坦白了，〝今年的游園會上，這種花式將會流行起來。〞妻子還告訴薩耶，在游園會上，當?shù)厣缃唤缱钣忻馁F婦瑞爾夫人和泰姬夫人都將穿這種花式的衣服。妻子還叮囑他不要把那個消息說出去。薩耶對女的在服飾方面這種〝不甘人后〞的一窩蜂心理早就習認為常了，那兩位貴婦可以說是當?shù)貗D女時裝的向導。薩耶并沒有把這件事掛在心上，甚至他店中的這種布料都被一種布販買走，也沒有引起他的注意。不過游園那天，全場婦女中，只有那兩名貴婦及少數(shù)幾種女的穿著那種衣服，薩耶太太也是其中之一，她由于與那兩名貴婦穿的是一種花式的衣服，格外引人注目，因此出盡了風頭。游園終止時，許多婦女都得到一張告知單，上面寫著：瑞爾夫人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。薩耶暗自驚奇，他不得不佩服那個小販的推銷手段。翌日，薩耶找到那家店鋪，只見人群擁擠，爭先恐后地在搶購這種布料。等他走近一看，發(fā)現(xiàn)店門貼著一行大字：衣料售完，明日來新貨。那些購置者唯恐改日買不到，都在預先交錢；伙計們還不停地闡明說，這種法國衣料因原料有限，專門難充足供應。薩耶因此明白這種面料進貨不多，并非由于缺乏原料，而是由于銷路不行。看到那個小販如此巧妙地運用女的的心理，直到最終還運用缺貨來吊她們的胃口，薩耶自嘆不如，從內心折服了。探索：兩個面料經(jīng)營者薩耶和小販成功與失敗源自何方？什么緣故女性輕易產(chǎn)生從眾心理？再舉一例加以闡明。第八章社會環(huán)境與消費者行為社會文化原因的阻礙一、文化廣義：指人類在漫長的進展過程中所制造的物質財寶和精神財寶的總和。狹義：指社會的意識形狀及其與之相適應的制度和組織機構。包括人們在社會進展過程中形成并流傳下來的風俗適應、價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、道德倫理、信奉等。社會文化的特點消費者的文化價值觀二、亞文化1、含義：是一種群體，其組員與其他群體有相區(qū)別的共同信奉和經(jīng)歷。相有關主文化而言是一種次文化。包括：與主文化相似的價值與觀念、屬于自己的專門的價值與觀念。幾種亞文化群體及其消費特點1.地區(qū)亞文化2.宗教亞文化：目前世界上要緊的宗教有基督教、天主教、伊斯蘭教、佛教等，3.世代亞文化：經(jīng)歷過共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟環(huán)境的一種群體，有類似的觀念和行為。4.民族亞文化5.職業(yè)亞文化6.年齡亞文化世界第二大零售商家樂福企業(yè)3月10日宣布，將在日本的家樂福8個超市以約100億日元(1美元約合104日元)的價格所有發(fā)售，并從日本全線撤退。家樂福4年前登陸日本時，決意要做日本零售市場的龍頭老大，最終以虧損約3億歐元的代價敗走日本。緣何？

家樂福企業(yè)在日本開設的第一家大型超市設在千葉縣的幕張。該超市營業(yè)面積到達3萬平方米，銷售的商品超過6萬種，其規(guī)模是東京及其周圍地區(qū)最大的。然而，那個地點是日本在上世紀90年代興建的國際展覽中心和大型企業(yè)辦公樓集合地，幾乎沒有居民。開業(yè)之初，確實有大批消費者開著汽車前去那兒采購，但時刻一長，消費者的新奇感減退，開車前去那兒購物的消費者就逐漸減少。遠離市區(qū)的家樂福超市價格盡管有一定的優(yōu)勢，但日本消費者的消費適應和歐美不一樣，歐美國家的許多家庭在休息日會驅車到郊區(qū)的大型超市大量采購價格廉價的食品和用品寄存在家中，但日本人的飲食十分講究新奇度度，此外，日本大部分婦女婚后不工作，要緊在家辦理家務，照看小孩。日本的本土超市同樣都設在交通流量大的車站鄰近或者居民比較集中的住宅區(qū)和鬧市區(qū)。而家樂福在日本開設的超市所有位于都市的遠郊區(qū)，離東京市區(qū)近來的也有20多公里。

此外，外資超市最擅長的是操縱成本，采用薄利多銷的運行方式，但日本市場的特性是必須根據(jù)不一樣地區(qū)進行細致的價格劃分，而不是一刀切。這一市場特性阻礙了外資超市在日本的運作。在操縱成本方面，家樂福差不多上是通過從生產(chǎn)廠家直截了當進貨，減少流通環(huán)節(jié)來減少進貨價格。日本大部分產(chǎn)品都由商社代理銷售，廠家直截了當向零售商供貨的情形不多。由于商業(yè)文化不一樣，不總管樂福企業(yè)怎樣努力，最終也只有55％的商品是直截了當從廠家進貨的，此外45％的產(chǎn)品必須從中間商那兒進貨。

家樂福原打算到之前在日本開設13家超市，但由于經(jīng)營業(yè)績不理想，到宣布撤出日本之前，在日本全國一共只開設了8家。問題：家樂福敗走日本的緣故何在？社會階層與消費者行為一、認識社會階層1、含義：社會群體一句社會資源獵取能力和機會的差異辨別為各個社會階層。經(jīng)濟資源；政治權益；職業(yè)聲望；生活質量；知識技能2、社會階層的特點：層級性；符號象征性；劃分參照變量的多維性；同一階層組員的行為同質性；層級的動態(tài)性；對行為的界定性。社會階層的劃分：綜合指標法：幾種尺度的綜合衡量單一指標法：只使用單一尺度衡量收入職業(yè)教育二、社會階層對消費者行為的阻礙1、支出模式的差異2、休閑活動上的差異3、信息同意和處理上的差異4、購物方式上的差異5、品牌忠誠度的差異參照群體與消費者行為一、參照群體的概念及類型1、概念：參照群體實際上是個體在形成其購置或消費決策時，用以作為參照、比較的群體。2、類型準那么群體——贊揚、推崇、情愿效仿比較群體——不加入，評判自己身份和行為的參照根據(jù)否認群體——不贊同、厭惡；劃清界線二、參照群體對消費者的阻礙1.信息性阻礙把參照群體組員的行為和觀念當作潛在的有用信息加以參照對比。它的阻礙程度取決于被阻礙者與參照群體組員的相似性以及施加阻礙的群體組員的專長性。如購置某個長跑運動員使用的品牌營養(yǎng)品。2.功利性阻礙指個人為了獲得贊揚或幸免懲處而滿足群體的期望。如為得到配偶的贊同，購置某個牌子的葡萄酒。3.價值體現(xiàn)阻礙以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內化為前提。群體價值觀變成了個人價值觀。參照群體阻礙程度的決定原因1、產(chǎn)品特點：產(chǎn)品使用時的可見性；產(chǎn)品的必需程度；產(chǎn)品與群體的有關性；產(chǎn)品的生命周期2、參照群體的特點：參照群體的聲譽和權威性；參照群體的權力；參照群體與消費者的相似度3、消費者個體的特點：消費者體會和信息來源；個體在購置中的自信程度；個人對群體的忠誠度。參照群體的營銷運用1．名人效應2.專家效應3.〝一般人〞效應4.職工型代言人海爾中國心手機第四節(jié)家庭原因的阻礙一、家庭家庭是指建立在婚姻關系、血緣關系或繼承、收養(yǎng)關系基礎上，由夫妻和一定范圍親屬結合構成的一種社會生活組織單位。1.家庭類型：〔1〕配偶家庭：即只有一對夫婦而沒有子女的家庭〔2〕關鍵家庭，即由夫婦或其中一方及其未婚子女構成〔3〕擴展家庭，又稱復合式家庭，即由關鍵家庭組員和其他親屬如祖父母、叔伯姨舅、堂表兄妹等構成的家庭其他類型家庭，如未婚兄弟姐妹構成的家庭等2.家庭構造〔1〕家庭的人口構造〔2〕家庭的年齡構造〔3〕家庭的關系構造〔4〕家庭的教育構造-----我的美國媽媽與中國婆婆家庭構造變化趨勢：家庭數(shù)量變化；家庭規(guī)模趨于小型化；職業(yè)女性數(shù)量增多；有關結婚、離婚態(tài)度的變化。3.家庭消費相對穩(wěn)固性時期性遺傳性差異性廣泛性。阻礙家庭消費行為的原因家庭收入水平家庭消費打算家庭規(guī)模家庭構造家庭生命周期家庭生命周期1.獨身時期：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟承擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。

購置：同樣廚房用品和家俱、汽車、模型游戲設備、度假。2．新婚時期〔年輕夫婦時期〕：年輕、無子女。經(jīng)濟比下一時期要好，購置力最強，耐用品購置力高。

購置：汽車、冰箱、電爐、家用家俱、耐用家俱、度假。3.滿巢時期滿巢第一時期：子女從出生到上學，家庭用品采購的高峰期，流淌資產(chǎn)少，不滿足既有經(jīng)濟狀況，儲蓄部分錢。消費務實，總是考慮子女需要滿巢第二時期：子女6歲--12歲。收入提高，經(jīng)濟狀況很好購置：各式食品、清潔用品、教育投入增長。滿巢第三時期：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟狀況很好，子女也有工作或預備工作。購置：新奇別致的家俱、汽車、旅行用品、非必需品、為子女深造、結婚做預備。4.空巢時期：空巢第一時期：年長的夫婦，無子女同住，仍在工作。擁有住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄購置：度假用品、保健、奢侈品、家用裝修用品。空巢第二階：年老的夫婦，收入銳減，賦閑在家。

購置：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)療保健用護理產(chǎn)品。5.老年獨居時期喪偶獨居，消費活動要緊以滿足平常需求和保健為主，醫(yī)療開支會明顯增長三、家庭組員購置過程中角色分工提議者——想到或者提議購置某一商品的人阻礙者——直截了當或者間接阻礙購置決定或者選擇商品的人決策者——有權單獨或與其他組員共同作出決策的人購置者——從事購置活動的人使用者——使用商品的人四、夫妻角色與家庭購置決策夫君決策型妻子決策型夫妻共同決策型夫妻自主決策型阻礙家庭購置決策類型的原因家庭在購置決策過程中采用哪種方式，是受到多種原因阻礙的：〔1〕家庭購置力；〔2〕家庭民主氣氛和家庭分工；〔3〕所購商品的重要性；〔4〕購置時刻；〔5〕風險大小；〔6〕其他原因。第九章購物環(huán)境與消費者心理與行為第一節(jié)零售企業(yè)的類型與整體形象一、常見的零售企業(yè)類型零售商店選址考慮的要緊原因不一樣類型的零售商店在選址上均有不一樣的原那么和目的。要緊考慮的要緊原因有：〔1〕便利性；〔2〕周圍商圈的阻礙；〔3〕區(qū)域內與否有足夠的購置需求和購置力；〔4〕客流量等。三、零售商店的招牌、標志與消費者心理感受1、招牌命名招牌是商店的名字，是用以識別商店、招徠生意的牌號以商店主營商品命名，直觀以便：如〝大光明眼鏡店〞、〝亨得利鐘表店〞等。以商店經(jīng)營特點命名，喚起消費者的信任感：杭州的〝九百碗老湯面〞以名人、名牌商標或象征高貴事物的詞語命名：皮爾·卡丹、希爾頓以新奇、奇特的體現(xiàn)方式命名：〝芳迪選擇顧客〞以寓意美好的詞語和事物命名。〝小鬼當佳〞2、標志的設計規(guī)定專門醒目統(tǒng)一

店內設置柜臺設置的心理藝術2、柜臺的區(qū)位設置超市出入口鄰近擺放〔〕商品？生活必需品、價格低、購置頻繁的商品、促銷品寬闊明亮的的位置應擺放〔〕商品？價格偏高，需求彈性大，選擇性強的商品，購置次數(shù)少離出口處較遠，安靜文雅的位置應擺放〔〕商品？價格昂貴、名貴專門商品：攝影機、工藝品、珠寶、古董商品陳設的心理藝術〔2〕商品量感給消費者有足夠選擇余地感受，促成購置〔3〕突出商品特點功能和特點是消費者在賣場購物的關注點。2.重點陳設法在賣場中最優(yōu)越的位置擺設最合適的商品進行銷售，并吸引顧客逛遍整個賣場，從而增長銷售量〔賣場磁石點理論〕3.連帶陳設法功能上具有連帶性的產(chǎn)品探索：把小朋友玩具專柜放在婦女用品專柜鄰近，與否屬于連帶陳設法？賣場磁石點理論

——超市經(jīng)營治理所謂磁石賣場，確實是根據(jù)對顧客富有魅力的商品配置，使賣場具有自然誘導顧客采購的成效。第一磁石賣場：主力商品第一磁石位于主通路的兩側，是消費者必經(jīng)之地，也是商品銷售的最要緊的地點。配置商品：(一)消費量多的商品(二)消費頻度高的商品(三