電子商務網絡營銷策略計劃課時：講6+討論4=10課時電子商務網絡營銷的策略第1頁主要內容5.1電子商務網絡營銷產品策略5.1.1電子商務網絡營銷產品定義；5.1.2電子商務網絡營銷產品分類及特征；5.1.3電子商務網絡營銷產品策略內容5.2電子商務網絡營銷價格策略5.2.1電子商務網絡營銷價格定義；5.2.2電子商務網絡營銷價格策略內容；5.3電子商務網絡營銷渠道策略5.3.1電子商務網絡營銷渠道概述；5.3.2電子商務網絡營銷渠道構建；5.4電子商務網絡營銷服務策略5.4.1電子商務網絡營銷服務概述；5.4.2電子商務網絡營銷服務實施5.5電子商務網絡營銷促銷策略5.5.1網絡促銷基本概念；5.5.2網絡促銷目標和作用；5.5.3網絡促銷實施；5.5.4網絡促銷評定；5.5.5網絡促銷策略內容；5.5.6網絡促銷方式；5.5.7慣用網絡促銷方法電子商務網絡營銷的策略第2頁學習目標

了解傳統營銷產品概念；

熟悉網絡營銷產品、電子商務網絡營銷產品概念；

掌握電子商務網絡營銷產品分類與特征；

掌握電子商務網絡營銷產品策略；

掌握電子商務網絡營銷價格定義及其價格策略內容；

了解傳統分銷渠道概念與特征；

掌握電子商務網絡營銷渠道概念、特點、功效、類型與構建；

掌握電子商務網絡營銷服務內容及其策略。

了解促銷和網絡促銷概念；

熟悉網絡促銷特點、優勢和不足；

掌握網絡促銷與傳統促銷區分；

熟悉網絡促銷目標和作用；

熟悉網絡促銷實施步驟、評定方法、評定程序和評定步驟；

掌握網絡促銷策略；

熟悉基本網絡促銷方式；

掌握慣用網絡促銷方法。電子商務網絡營銷的策略第3頁5.1電子商務網絡營銷產品策略5.1.1電子商務網絡營銷產品定義1．傳統營銷產品概念營銷產品應是一個產品整體，包含三個層次：關鍵產品、有形產品和附加產品（延伸產品），如圖5-1所表示。電子商務網絡營銷的策略第4頁5.1電子商務網絡營銷產品策略2．網絡營銷產品概念網絡營銷產品內涵與傳統產品內涵有一定差異性，主要是網絡產品層次比傳統營銷產品層次大大擴展了。

電子商務網絡營銷的策略第5頁5.1電子商務網絡營銷產品策略3．電子商務網絡營銷產品概念從產品概念組成要素來看，電子商務網絡營銷產品與通常意義下網絡營銷產品沒有大差異，但從組成產品不一樣層次內涵上來看，內涵愈加豐富。電子商務網絡營銷的策略第6頁5.1電子商務網絡營銷產品策略5.1.2電子商務網絡營銷產品分類及特征1．電子商務網絡營銷產品分類依據產品形態不一樣，可分為兩大類：1）實體產品。實體產品是指詳細物理形態物質產品。2）虛體產品。虛體產品與實體產品本質區分是虛體產品普通是無形，即使表現出一定形態也是經過其載體表達出來，但產品本身性質和性能必須經過其它方式才能表現出來。在網絡上銷售虛體產品能夠分為兩大類：軟件和服務。2．電子商務網絡營銷產品特征1）產品性質。2）產品質量。3）產品式樣。4）產品品牌。5）產品包裝。6）目標市場。7）產品價格。電子商務網絡營銷的策略第7頁5.1電子商務網絡營銷產品策略5.1.3電子商務網絡營銷產品策略內容1．電子商務時代消費者消費行為與消費要求特點（1）購物步驟簡化，促銷流通費用降低。（2）消費者消費行為愈加理智。（3）消費需求將變得愈加多樣化和個性化。電子商務網絡營銷的策略第8頁5.1電子商務網絡營銷產品策略2．電子商務網絡營銷產品策略主要類型（1）實體產品開發策略。（2）新產品開發策略。1）新產品定位。2）新產品開發幾個類型及其方法。①全新產品，即開發一個全新、新問世產品。②新產品線，即使得企業首次進入市場新產品。③現有產品線外新增加產品，即補充企業現有產品線新產品。④現有產品改良或者更新，即提供改進功效或較大感知價值而且能替換現有產品新產品。⑤降低成本產品，即提供功效相同不過成本低廉產品。⑥重新定位產品，即以新市場或者細分市場為目標現有產品。（3）產品服務策略。1）建立完善數據庫系統。2）提供網上自動服務系統。3）建立消費者網上論壇。（4）品牌策略。（5）新產品試銷與上市策略。電子商務網絡營銷的策略第9頁5.2電子商務網絡營銷價格策略企業營銷策略有很各種，但不論傳統營銷還是網絡營銷，價格策略是最富有靈活性和藝術性策略，是企業營銷策略組合中主要組成部分。產品銷售價格是企業市場營銷過程中一個十分敏感而又最難有效控制原因，它直接關系著市場對產品接收程度，影響著市場需求量（產品銷售量）大小和企業利潤多少。電子商務網絡營銷的策略第10頁5.2電子商務網絡營銷價格策略5.2.1電子商務網絡營銷價格定義電子商務網絡營銷價格是指企業在電子商務網絡營銷過程中買賣雙方成交價格。電子商務網絡營銷價格形成是極其復雜，它受到各種原因影響和制約。（1）標價成本。商家改變定價時產生費用。普通地，網上標價成本很低。（2）價格差異。同一時間對同一商品市場上有不一樣價格。（3）價格水平。網上價格比傳統市場價格普通低9%～16%。（4）價格彈性。是指價格上下波動能引發需求量相反變動幅度。電子商務網絡營銷的策略第11頁5.2電子商務網絡營銷價格策略5.2.2電子商務網絡營銷價格策略內容（1）依據電子商務網絡營銷特點分類，電子商務網絡營銷產品價格策略主要有：1）低位定價略。2）個性化定制生產定價策略。3）使用定價策略。4）折扣定價策略。折扣定價策略主要有以下幾個方法：①數量折扣。②現金折扣。③季節折扣。④交易折扣。5）拍賣定價策略。6）聲譽定價策略。7）無償價格策略。8）品牌定價策略。9）撇脂定價和滲透定價策略。--高/低價銷售策略。10）產品生命周期定價策略。11）心理定價策略。心理定價策略主要有：①尾數定價。②整數定價策略。③聲望定價策略。電子商務網絡營銷的策略第12頁5.2電子商務網絡營銷價格策略（2）依據影響營銷價格原因不一樣，電子商務網絡營銷產品價格策略主要有：1）競爭定價策略。2）個性化定價策略。3）自動調價與議價策略。4）特有產品特殊價格策略。5）捆綁銷售策略。（3）使用定價策略時應考慮原因主要有：1）要與企業競爭策略一致。2）特殊產品和服務要有特殊價格。3）考慮產品或服務循環周期。4）品牌增值與質量表現。電子商務網絡營銷的策略第13頁5.3電子商務網絡營銷渠道策略企業不但要生產適銷對路產品，確定適當價格，還要經過適當銷售渠道，實現產品從生產者到消費者流通，及時有效地將產品或勞務信息傳送給用戶，溝通生產者、經營者與消費者之間聯絡，激發消費者或客戶購置欲望和興趣，進而滿足其需要，促進其實現購置行為。電子商務網絡營銷的策略第14頁5.3電子商務網絡營銷渠道策略5.3.1電子商務網絡營銷渠道概述1．傳統分銷渠道概述（1）分銷渠道概念。分銷渠道也稱為分配渠道，是指產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過路線，即產品全部權轉移過程中所經過各個步驟連接起來形成通道。（2）分銷渠道特征。1）分銷渠道是一組路線。參加交易過程各種類型機構或人員都參加了這組路線活動。2）商品或服務只有經過這些機構活動，才能脫離生產領域，最終進入消費領域。3）每一條分銷渠道起點是生產者（或服務提供者），終點是個人消費者或用戶。4）商品從生產領域向消費領域轉移時，最少要轉移商品全部權一次。電子商務網絡營銷的策略第15頁5.3電子商務網絡營銷渠道策略（3）分銷渠道模式。1）消費品分銷渠道模式。按照商品在交易過程中是否經過中間步驟，可將分銷渠道分為直接分銷渠道模式和間接分銷渠道模式兩種類型，如圖5-3所表示。電子商務網絡營銷的策略第16頁5.3電子商務網絡營銷渠道策略2）工業品分銷渠道模式。工業品分銷渠道模式也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種模式。①直接分銷渠道模式（零層渠道），即生產者→消費者。這種分銷渠道模式在工業品銷售中占主要地位，尤其是生產大型機器設備企業大都是向消費者直接銷售產品。②間接分銷渠道模式，又分為三種形式：生產者→批發商→消費者，普通生產普通機器設備及從屬設備企業，經常利用批發商把產品賣給消費者。生產者→代理商→消費者，有些企業在銷售能力不強或為了有利于產品銷售時常采取這種模式。生產者→代理商→批發商→消費者，選擇這種模式企業，往往既考慮到代理商銷售能力，又需要利用批發商存放服務。電子商務網絡營銷的策略第17頁5.3電子商務網絡營銷渠道策略2．電子商務網絡營銷渠道概念電子商務網上銷售渠道是指以因特網為基礎，以電子商務平臺為支撐，將產品從生產者轉移到消費者中間環節，它涉及信息溝通、資金轉移和產品轉移等。一方面它要為消費者提供產品信息，方便消費者進行選擇；其次，在消費者選擇產品后要能完成一手交錢一手交貨交易手續，當然交錢和交貨不一定要同時進行。電子商務網絡營銷的策略第18頁5.3電子商務網絡營銷渠道策略3．電子商務網絡營銷渠道特點（1）在電子商務網絡營銷中，每一條網上分銷渠道和傳統分銷渠道一樣，起點是制造商，終點是最終消費者或用戶。（2）傳統分銷渠道由參加商品流經過程各種類型機構組成，而電子商務網絡營銷渠道中介模式為電子交易市場。電子交易市場，即在線中間商。（3）商品由生產者轉移到最終消費者或用戶流經過程中，最少要轉移一次商品全部權，即生產者→中間商→消費者。電子商務網絡營銷的策略第19頁5.3電子商務網絡營銷渠道策略4．電子商務網絡營銷渠道功效（1）網上談判功效。（2）訂貨功效。（3）結算功效。（4）物流配送功效。電子商務網絡營銷的策略第20頁5.3電子商務網絡營銷渠道策略5．電子商務網絡營銷渠道類型（1）網絡直接營銷渠道。（2）網絡間接營銷渠道。電子商務網絡營銷的策略第21頁5.3電子商務網絡營銷渠道策略6．建設電子商務網絡營銷渠道時應注意問題（1）從消費者角度設計營銷渠道。（2）訂貨系統設計要簡單明了。（3）在選擇結算方式時，應考慮到當前實際發展情況，盡可能為消費者提供各種結算方式，還要考慮網上結算安全性。（4）要建立完善物流配送系統。電子商務網絡營銷的策略第22頁5.3電子商務網絡營銷渠道策略5.3.2電子商務網絡營銷渠道構建首先介紹電子商務網絡營銷對營銷渠道變革，其次介紹網絡營銷渠道構建標準，最終介紹構建電子商務網絡營銷渠道目標和方法。1．電子商務網絡營銷對營銷渠道變革電子商務網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。電子商務網絡營銷正在使生產者和消費者關系發生著變革。2．網絡營銷渠道構建標準網絡營銷渠道構建應該遵照讓消費者方便標準。電子商務網絡營銷的策略第23頁5.3電子商務網絡營銷渠道策略3．構建電子商務網絡營銷渠道目標和方法企業建立電子商務網絡營銷渠道目標是為企業營銷渠道注入快速反應能力，以改進產銷關系，提升營銷渠道運行效率。詳細來說有以下幾點：（1）將企業內部協調轉向外部社會化。（2）促使企業充分利用外部資料，低成本、快節奏地開發和利用市場機會。（3）使企業營銷結構趨于更直接和高效率。電子商務網絡營銷的策略第24頁5.4電子商務網絡營銷服務策略近年來，伴隨信息科技快速發展，因特網在全球得到普及，因為因特網所連接用戶日益增多，企業逐步發覺其中所蘊涵巨大商機。與此同時，電子商務已經逐步成為信息時代主要商務模式，因特網發展和電子商務應用，為企業提供了愈加緊捷、愈加方便客戶服務伎倆。電子商務網絡營銷的策略第25頁5.4電子商務網絡營銷服務策略5.4.1電子商務網絡營銷服務概述電子商務網絡營銷服務內容應包含電子商務服務內容和網絡營銷服務內容，詳細來說，包含以下幾個方面：1．目錄服務；2．搜索服務；3．網上談判服務；4．電子支付；5．虛擬商業街；6．虛擬零售店；7．虛擬市場；8．網上用戶服務（1）電子郵件服務（E-mail）。（2）電子論壇服務（BBS）。（3）常見問題解答（FAQ）。（4）消費者自我設計區。（5）跟蹤服務系統。總之，電子商務網絡營銷為企業提供了高效與消費者互通伎倆，為企業提升用戶滿意度、樹立良好企業品牌形象提供了當代化服務方式。電子商務網絡營銷的策略第26頁5.4電子商務網絡營銷服務策略5.4.2電子商務網絡營銷服務實施1．加強個人隱私權保護網絡空間個人信息隱私權主要是指“公民在網絡中享受私人生活安寧與私人信息依法受到保護，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、復制、公開和利用一個人格權，也指禁止在網上泄露一些與個人相關敏感信息，包含事實、圖像以及毀損意見等。”網絡隱私保護內容最少應包含以下幾個方面：（1）個人登錄身份、健康情況等。（2）個人信用和財產情況。（3）郵箱地址。郵箱地址一樣也是個人隱私。（4）網絡活動蹤跡。（5）用戶私密文件。所以，網絡隱私權主要包含：1）隱私不被干擾權利。2）隱私不被非法搜集利用權利。3）個人特質隱私權。4）個人資料隱私權。5）個人行為隱私權。6）通信內容隱私權和匿名隱私權等。電子商務網絡營銷的策略第27頁5.4電子商務網絡營銷服務策略2．完善用戶信息管理在整個電子商務網絡營銷步驟中，客戶信息發揮著主要作用，它不但是企業資源組成部分和企業創新合作搭檔，同時也是企業利潤部分起源。3．重視建立可信體系電子商務模型4．提升用戶忠誠度提升客戶忠誠度策略有：（1）建立深層次關系營銷策略。（2）為用戶創造更多價值，增強用戶滿意感。（3）恪守信用，取信于用戶。（4）開展常客獎勵活動。（5）開展會員制營銷。用戶忠誠能夠使企業降低成本、集中精力、樹立良好形象和消除信息透明化帶來負面影響。提升用戶滿意度是企業電子商務網絡營銷成功關鍵。電子商務網絡營銷的策略第28頁5.4電子商務網絡營銷服務策略增強客戶意識有效路徑：增強對客戶服務意識，必須克服10個服務誤區，樹立客戶意識8個不要。要克服10個服務誤區是：1）認為服務他人卑下，缺乏光榮感。2）心不甘，不情愿地被動服務，缺乏工作熱情。3）認為善待客戶，自己吃虧，對買二送一不情愿。4）唯利益服務，無回扣不干。5）徒有花架子，不做實務服務。6）許諾多還愿少，虛而不實。7）待客不真誠。8）使用戶不易取得商品，須找通關系才能拿到。9）給用戶設置購物障礙，程序復雜化。10）懷疑客戶，有敵對情緒。電子商務網絡營銷的策略第29頁5.4電子商務網絡營銷服務策略樹立客戶意識8個不要是：1）對于帶來利潤客戶，要有投資和回報，不要怕花錢。2）把商品管剪發展到客戶管理，不要怕麻煩。3）不停聽取客戶對商品與服務批評意見，不要怕挑剔。4）要經常尋找有價值重點客戶，不要怕勞神。5）要定時給客戶以新承諾，使之無后顧之憂，不要怕風險。6）客戶永遠是正確，他真錯了，要善待，不要與客戶爭高低。7）對客戶做5項調查（消費意向、購置能力、品牌態度、理想產品和對手態度），不要怕煩瑣。8）要優先想到客戶，不要忘記客戶。電子商務網絡營銷的策略第30頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略伴隨因特網發展和基于Web電子商務技術普及應用，企業電子商務網站、新網上信息中介和創新商業模式（ASP）紛紛涌現，使生產企業與消費者直接交互溝通成為可能，越來越多領域和行業分銷渠道受到網絡巨大沖擊，傳統渠道商正日益勢微。在電子商務環境下，善于經營企業，不但要努力開發適銷對路產品，制訂含有競爭力價格，選擇合理分銷渠道，而且還要及時、有效地將產品或勞務信息傳遞給目標用戶，溝通生產者、經營者與消費者之間聯絡，制訂對應電子商務網絡營銷促銷策略。電子商務網絡營銷的策略第31頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略5.5.1網絡促銷基本概念1．促銷概念促銷是指將產品或勞務信息傳遞給目標用戶，從而引發其興趣，促進其購置，實現企業產品銷售一系列活動。促銷實質是傳輸與溝通信息。2．網絡促銷概念網絡促銷（CyberSalesPromotion）是指利用當代化網絡技術（因特網等電子伎倆）來組織促銷活動，向虛擬市場傳遞相關產品和服務信息，以啟發需求，引發、輔助和促進消費者購置欲望和購置行為為目標各種活動。關于網絡促銷概念，從不一樣角度，還有以下幾個觀點：（1）從營銷角度，（2）從信息角度，（3）從技術角度，電子商務網絡營銷的策略第32頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略3．網絡促銷特點（1）網絡化。網絡促銷經過網絡技術傳遞信息。（2）虛擬化。網絡促銷是在虛擬市場上進行。（3）全球化。因特網虛擬市場是全球性。4．網絡促銷優勢與不足（1）網絡促銷優勢。1）節約費用。2）良好溝通。3）形式多樣。（2）網絡促銷不足。1）缺乏信任感。2）隱私存在安全隱患。3）被動性。4）缺乏樂趣。5．網絡促銷與傳統促銷區分（1）時間和空間觀念改變。（2）信息溝通方式改變。（3）消費群體和消費行為改變。（4）對網絡促銷新認識。電子商務網絡營銷的策略第33頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略5.5.2網絡促銷目標和作用1．網絡促銷目標網絡促銷目標是使促銷更合理，消費者能夠經過因特網主動搜索信息，企業能夠把注意力更集中于目標用戶。詳細包含以下幾點：（1）企業要為用戶提供滿意支持服務。（2）企業要為每個消費者提供不一樣產品和服務。（3）企業要與用戶和上下游企業建立搭檔關系。2．網絡促銷作用（1）通知功效。（2）說服功效。（3）反饋功效。（4）創造需求。（5）穩定銷售。電子商務網絡營銷的策略第34頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略5.5.3網絡促銷實施依據國內外網絡促銷實踐和企業電子商務應用現實狀況，電子商務網絡促銷實施大致能夠按照以下步驟進行（見圖5-5）。電子商務網絡營銷的策略第35頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略1．確定網絡促銷目標（1）面向消費者促銷目標。（2）面向中間商促銷目標。2．明確網絡促銷對象網絡促銷對象就是在網絡虛擬市場上能產生購置行為消費者群體，是對傳遞產品及其相關信息感興趣人或組織。1）產品使用者。2）產品購置決議者。3）產品購置影響者。電子商務網絡營銷的策略第36頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略3．設計網絡促銷內容網絡促銷最終目標是希望引發購置行為，而消費者購置行為是一個復雜、多階段過程，所以要經過設計詳細信息內容來實現。（1）產品生命周期與促銷策略。1）入市階段，即投入期。2）成長階段，即成長久。3）成熟階段，即成熟期。4）飽和階段，即衰退期。（2）設計促銷內容。1）表述什么，即確定信息內容。2）怎樣合乎邏輯地表述，即確定信息結構。3）怎樣轉換為信息符號進行表述，即確定信息格式。4）由誰來表述，即確定信息源。電子商務網絡營銷的策略第37頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略4．選擇網絡促銷組合方式企業應結合實際，依據網絡廣告促銷和電子商務網絡站點促銷兩種方法特點和優勢，揚長避短，合理組合，以到達最正確促銷效果。5．選擇信息溝通渠道信息溝通渠道主要有兩種形式：人員溝通和非人員溝通。6．確定促銷方案完整促銷方案應包含以下要素：（1）目標。（2）條件。（3）時間。（4）方式。（5）時機。7．建立信息反饋渠道8．制訂網絡促銷費用預算（1）量入為出法。（2）銷售百分比法。（3）競爭對等法。（4）目標任務法。電子商務網絡營銷的策略第38頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略9．網絡競爭對手分析（1）確定各層次市場競爭者。（2）搜集因特網上競爭者信息。路徑：①訪問競爭者網站。②搜集競爭者網上公布信息（如產品信息、促銷信息和電子出版物等）。③從其它網上媒體（如電子版報紙、電視臺網站等）獲取信息。注意事項：①考查競爭對手是開展網絡營銷前要做工作。②個人隱私對網絡營銷影響。電子商務網絡營銷的策略第39頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略10．促銷過程綜合管理加強網絡促銷過程綜合管理，即網絡促銷過程實施與控制，是確保促銷方案實施保障。11．評價網絡促銷效果促銷活動能否到達預期目標、能否賠償成本，都需要對促銷效果進行評定。電子商務網絡營銷的策略第40頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略5.5.4網絡促銷評定1．網絡促銷效果評定方法（1）要充分利用因特網上統計軟件。（2）評價要建立在對實際效果全方面調查分析基礎上。慣用網絡促銷效果評價方法有：（1）結果觀察法。（2）類比—對比法。（3）模型模擬法。（4）直接計算法。電子商務網絡營銷的策略第41頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略2．促銷活動效果評定程序（見圖5-6）電子商務網絡營銷的策略第42頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略3．網絡促銷效果評定步驟（1）評定Web服務器統計信息。（2）對促銷整體評定。（3）對品牌影響評定。（4）對銷售影響評定。包含：）對銷售長/短期影響。對銷路影響。與競爭品牌相比所處位置。（5）對消費者影響評定。（6）對市場影響評定。（7）評定小結。電子商務網絡營銷的策略第43頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略5.5.5網絡促銷策略內容1．針對購置動機促銷策略（1）引發消費者購置動機條件：內在需要和外在誘因或刺激。（2）購置動機與促銷策略。引發網絡消費者購置動機原因主要有產品特征、價格和便捷性。2．針對購置過程促銷策略五個階段：（1）誘發需求。（2）搜集信息。（3）比較選擇。（4）購置決議。（5）購后評價。3．針對不一樣環境促銷策略眾多消費者心理需求、生活方式和行為特點千差萬別，必須集中力量，在最有效市場中開展網上營銷活動。電子商務網絡營銷的策略第44頁5.5.6網絡促銷方式1．網絡廣告（1）概念與特點。網絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征網站擺放商業信息，并設置鏈接到一些目標網頁過程。特點：1）傳輸范圍廣，無時空限制。2）定向與分類明確。3）靈活互動性和選擇性。4）準確有效統計。5）內容豐富、形象、生動。6）易于實時修改。7）價格低廉。8）傳輸被動性。9）創意不足。10）可供選擇廣告位有限。（2）類型。1）按鈕型廣告（Button）。2）旗幟型廣告（Banner）。3）移動型廣告（Mobile）。4）主頁型廣告（Homepage）。5）巨型廣告（Huge）。6）分類廣告。7）列表分類播發型廣告。8）電子雜志廣告。9）新聞式廣告。10）鏈接廣告。（3）公布路徑。1）主頁形式。2）網絡內容服務商（ICP）。3）專類銷售網。4）無償因特網服務。5）黃頁形式。6）企業名目。7）網上報紙或雜志。8）虛擬小區和公告欄（BBS）。9）新聞組（Newsgroup）。電子商務網絡營銷的策略第45頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略2．網站推廣（1）網站推廣。經過對企業網絡營銷站點宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業網上品牌形象，為企業實現營銷目標打下堅實基礎。（2）網站推廣分類。1）按照用戶所獲取網站信息起源，可分為網上推廣和網下推廣。2）按照用戶獲取網站信息主動性和被動性，可分為主動和被動。3）依據用戶了解網站信息所利用詳細方法，網站推廣有搜索引擎、分類目錄、分類排行榜、網站鏈接、電子郵件、即時信息、網絡實名、通用網址、論壇、黃頁、電子商務平臺、網絡廣告、電子書、無償軟件、網址大全書籍和報刊網站推薦等，每一個方式均可作為一個網站推廣方法。4）依據網站所處階段，能夠分為網站公布前推廣策略、網站公布早期推廣策略、網站發展期和穩定時推廣策略等。（3）網站推廣方法。歸納為：搜索引擎推廣方法、電子郵件推廣方法、資源合作推廣方法、信息公布推廣方法、病毒性營銷方法、快捷網址推廣方法、網絡廣告推廣方法和綜合網站推廣方法等。電子商務網絡營銷的策略第46頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略3．銷售促進（1）銷售促進概念。銷售促進是指除了人員推銷、廣告和宣傳以外、刺激消費者購置和經銷商效益各種網絡營銷活動。銷售促進策略包含確定目標、選擇工具、確定方案、預試方案、實施與控制方案和評價結果等內容。銷售促進主要是用來進行短期性刺激銷售。網上銷售促進就是在網上市場利用銷售促進工具刺激用戶對產品購置和消費使用。（2）銷售促進主要形式有以下幾個。1）有獎促銷。2）拍賣促銷。3）無償資源促銷。（3）利用無償資源促銷要注意問題。1）要考慮提供無償資源目標是什么。2）要考慮提供什么樣無償資源。3）要考慮收益是什么。電子商務網絡營銷的策略第47頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略4．關系營銷關系營銷是指以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考查企業市場營銷活動，把營銷活動看成企業與消費者、供給商、分銷商、競爭者、政府機構及其它公眾發生互動作用過程，其關鍵是建立和發展與這些公眾良好關系。關系營銷市場結構包含外部用戶市場、供給商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場和招聘市場等，從而大大拓展了傳統市場營銷含義和范圍。（1）關系營銷中關系類別。1）基本關系。2）反應關系。3）可靠關系。4）主動關系。5）搭檔關系。電子商務網絡營銷的策略第48頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略（2）交易營銷與關系營銷區分：1）交易營銷關注一次性交易，關系營銷關注是怎樣保持用戶。2）交易營銷較少強調用戶服務，而關系營銷則高度重視用戶服務，重視提升用戶滿意度，培育用戶忠誠度。3）交易營銷往往只有少許承諾，關系營銷則有充分用戶承諾。4）交易營銷認為產品質量應是生產部門所關心，關系營銷則認為全部部門都應關心質量問題。5）交易營銷不重視與用戶長久聯絡，關系營銷關鍵就在于發展與用戶長久、穩定關系。關系營銷本質特征：1）雙向溝通。2）合作。3）雙贏。4）親密。5）控制。電子商務網絡營銷的策略第49頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略（3）網絡公共關系。網絡公共關系是主要促銷路徑，它經過與企業利益相關者（包含供給商、用戶、雇員、股東和社會團體等）建立良好合作關系，為企業經營管理營造良好環境。網絡公共關系與傳統公共關系功效類似，只是借助因特網作為媒體和溝通渠道。網絡公共關系較傳統公共關系更含有優勢，所以網絡公共關系越來越被企業決議層所重視和利用。怎樣構建網絡公共關系有下面一些目標：1）與網絡新聞媒體合作。2）宣傳和推廣產品。3）建立溝通渠道。電子商務網絡營銷的策略第50頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略（4）實施關系營銷應遵照標準。1）主動溝通。2）承諾信任。3）互惠。（5）關系營銷策略。1）員工關系營銷策略。①提升員工對企業滿意度。②造就員工主動向上價值觀念。③認可和尊重員工個體價值。2）用戶關系營銷策略。①樹立以用戶為中心經營理念。②了解用戶需要，提升用戶滿意度。③科學地進行用戶關系管理，培養用戶電子商務網絡營銷的策略第51頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略3）合作者關系營銷策略。①縱向合作競爭型營銷策略。即含有供需關系企業之間策略合作。在合作中，經過信息、技術共享等方式，降低整個價值鏈成本，提升總體利潤，實現“雙贏”，并以此擊敗共同競爭對手。②橫向合作競爭型營銷策略。即生產能相互代替產品企業之間合作策略，也就是與同行、競爭對手之間合作策略。合作關系營銷形式：①入市合作（市場開發）。②產品與促銷合作。③分銷合作。4）影響者關系營銷策略。實施：①宣傳型公共關系活動模式。②服務型公共關系活動模式。③社會型公共關系活動模式。④交際型公共關系活動模式。⑤咨詢型公共關系活動模式。電子商務網絡營銷的策略第52頁5.5電子商務網絡營銷促銷策略5.5.7慣用網絡促銷方法1．電子優惠券；2．網上折價促銷；3．網上變相折價促銷；4．網上贈品促銷；5．網上抽獎促銷；6．積分促銷；7．網上聯合促銷以上七種促銷方法是網上促銷活動中比較常見且又較主要方法，其它如節假日促銷、事件促銷、虛擬幣獎勵、試用具（包含虛擬體驗）和在線競賽等促銷方法中都能夠綜合應用以上幾個促銷方法。但要使促銷活動到達良好效果，必須先進行市場分析、競爭對手分析以及網