第10章網絡營銷與消費行為10.1網絡營銷概述10.1.1網絡營銷含義

網絡營銷是指企業以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒體和伎倆而進行各種營銷活動(包含網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)總稱。

網絡營銷與消費行為概述第1頁網絡營銷依據其實現方式有廣義與狹義之分,廣義網絡營銷是指企業利用一切計算機網絡(包含Internet企業內部網、EDI行業系統專線網及Internet國際互聯網)進行營銷活動；而狹義網絡營銷專指國際互聯網絡營銷。

網絡營銷與消費行為概述第2頁

10.1.2網絡營銷特征﹙參見教材P241﹚

1.跨時空2.多媒體3.交互式4.擬人化5.整合性

6.超前性7.高效性8.經濟性網絡營銷與消費行為概述第3頁

10.2網絡營銷產生基礎﹙省略,參見教材P244﹚

10.2.1網絡營銷產生技術基礎：科技創新

10.2.2網絡營銷產生心理基礎：消費觀念改變

1.消費個性化

2.消費主動性增強3.追求購物方便與購物樂趣并存4.價格仍是影響消費者行為主要原因

5.消費神理與行為穩定性降低，轉換速度加緊10.2.3網絡營銷產生現實基礎：市場競爭

網絡營銷與消費行為概述第4頁10.3網絡營銷下消費行為10.3.1網絡營銷對消費行為影響﹙參見教材P248﹚

1.網絡營銷是有利于消費行為個性化營銷方式2.網絡營銷互動性，是實現全程營銷有效工具

3.網絡營銷是實現方便購物技術伎倆

4.網絡營銷能滿足求廉消費者需求

網絡營銷與消費行為概述第5頁10.3.2網絡營銷發展中心理行為障礙﹙參見教材P250﹚

1.消費者對虛擬購物環境信任障礙

2.網絡安全性形成行為障礙

3.網絡營銷無法滿足一些特定心理需求

4.消費者資源分布不平衡性

5.當前網絡營銷中法律保障網絡營銷與消費行為概述第6頁10.4網絡營銷策略選擇10.4.1網絡營銷常規策略

﹙參見教材P253﹚

1.產品策略

（1）實物產品策略。普通而言,企業在開展網絡營銷時,可首先選擇以下產品：●含有高技術性能或與電腦相關產品；●市場需求及覆蓋地理范圍較大產品；●不太輕易設店特殊商品；

網絡營銷與消費行為概述第7頁●網絡營銷費用遠低于其它銷售渠道費用產品；●消費者可從網上取得信息,即作出購置決議產品；●網絡群體目標市場容量較大產品；●便于配送產品；●名牌產品等。

（2）產品品牌化。（3）產品個性化。

網絡營銷與消費行為概述第8頁

2.服務策略企業在進行網絡營銷時,可采取以下幾個方面服務策略：（1）建立完善數據庫系統。（2）提供網上自動服務系統。（3）建立網絡消費者論壇。網絡營銷與消費行為概述第9頁

3.價格策略在網絡營銷中，可采取定價策略有：（1）個性化定價策略。（2）聲譽定價策略。（3）折扣定價策略。（4）自動調價、議價策略。

4.渠道策略網絡營銷渠道與傳統營銷渠道最大不一樣是：分銷鏈比傳統渠道要短,普通屬于零級渠道,即直接銷售。網絡營銷與消費行為概述第10頁

5.促銷策略：網上廣告網上廣告更具優越性：●連續時間長；●覆蓋面廣；●形式多樣；●交互性強；●資金投入小。網絡營銷與消費行為概述第11頁

（1）網絡廣告形式。網絡廣告形式主要有三種：WWW主頁形式、電子郵件形式和其它形式。（2）網絡廣告策略。在日常經營中,常見網絡廣告策略有電子郵件廣告；提升網站訪問率；搶占優良網站；進行網上宣傳與用戶連接；設計好網頁等。另一大焦點是關鍵詞搜索。網絡營銷與消費行為概述第12頁

10.4.2網絡營銷優勢策略

﹙參見教材P257﹚

1.網絡消費者策略

（1）準確營銷體系建立。所謂準確營銷體系就是一個含有龐大規模、合理結構,以及嚴格而規范信息處理系統,并含有靈活、迅捷在線應答和后續服務能力后臺支持站點綜合體。以通用電器企業為例,“準確營銷體系”建立應作到：第一步,確定目標。網絡營銷與消費行為概述第13頁第二步,建立“準確營銷體系”。在與消費者聯絡過程中,按建立消費者關系過程中三個層次去操作,這三個層次作業是：●第一層是處理問題層。●第二層是營銷作業。●第三個層是產品研發信息反饋作業。網絡營銷與消費行為概述第14頁

（2）發揮品牌優勢,致力于建立與強化和消費者聯絡,利用國際互聯網輻射力開展關系營銷。

●確立營銷戰略思想。●耳目一新網頁設計。

●獨特企業文化。網絡營銷與消費行為概述第15頁

2.網絡調研策略

（1）網上市場調研。●經過電子郵件或者來客登記簿問詢訪問者。●要求訪問者注冊。●提供物質勉勵。●不提敏感性問題。●進行選擇性調查。●測試訪問者愿意回答下列問題數目。網絡營銷與消費行為概述第16頁（2）網站站點調研。●調整調查問卷內容組合以吸引訪問者。●監控在線服務。

●有針對性地跟蹤目標消費者。●以網頁內容差異化贏得訪問者。●傳統市場調研和電子郵件相結合。●經過產品網上競賣掌握市場信息。

網絡營銷與消費行為概述第17頁3.網絡信息策略

●建立“虛擬展廳”。●設置“虛擬組裝室”。●建立自動信息化系統。

網絡營銷與消費行為概述第18頁第11章理財與消費行為11.1消費行為中理財11.1.1理財涵義﹙參見教材P265﹚當代消費中所說理財普通是指消費者個人理財及家庭理財兩類。個人理財是指消費者對個人即期與預期收入、資產、負債等主要個人財產進行規劃與安排，以實現現有財產保值、增值，在經濟出現危機時降低財產損失額度。

網絡營銷與消費行為概述第19頁家庭理財則是指以單位對即期與預期家庭整體收入、資產、負債等主要家庭財產進行規劃與安排,以實現家庭財產價值最大化。個人理財與家庭理財二者在傳統意義上幾乎是一致,而在當代消費生活中則能夠分為三類：網絡營銷與消費行為概述第20頁1.高度一致型即個人理財與家庭理財合一,家庭由一人主導,家庭財產權完全控制在家庭主導者手中。這種理財方式存在基礎有二：一是,家庭財產情況，即收入水平高低；二是,傳統觀念影響。網絡營銷與消費行為概述第21頁2.各自獨立型這是指夫妻雙方在經濟上各自獨立,雙方對對方收入不會主動過問,但也不會刻意保密,而是采取一個開誠布公和相互了解與容忍態度,即所謂“AA制”。單身家庭個人理財也屬于這類。網絡營銷與消費行為概述第22頁3.相互融通型即家庭組員現有共同財產,這是家庭財產主導,同時,又有各自獨立、可支配部分貨幣量。這種理財模式是當今社會普通家庭主要理財模式,他現有傳統家庭凝聚力,有符合當今尊重個性化發展社會時尚。網絡營銷與消費行為概述第23頁11.1.2理財心理基礎

﹙參見教材P266﹚

1.生理欲求表現為對衣食住行安排。這種方式尚不屬于當代意義上理財,只是一個生活安排。2.安全欲求即對財產保值關注；對財產近、遠期使用安排。這也是當代理財行為起點。網絡營銷與消費行為概述第24頁3.歸屬欲求人總希望自己屬于向往某一群體,而實現這一愿望基礎是與群體行為一致性,一致性形成與保持表現為一定貨幣支出與行為方式趨同。消費行為中模仿,是經典歸屬欲求,也是當今理財主要心理基礎。

網絡營銷與消費行為概述第25頁4.自尊欲求消費者希望取得尊重基礎在于：一是,個人行為方式；二是,消費者經濟實力反應。人們期望得到他人尊重心理欲求,也是個人理財能力表現。5.自我實現欲求當人能力得到充分展示,人行為取得令人滿意結果時,就是個人自我實現階段性滿足。實際上歸屬欲求、自尊欲求、自我實現欲求中都可能包含了尋求刺激心理。

網絡營銷與消費行為概述第26頁11.1.3影響理財原因﹙參見教材P267﹚

1.資金實力

2.信息有效性信息有效性包含三層含義：一是信息本身真實性,二是信息時效性,三是消費者分析、整理和利用信息能力。3.知識專長

4.個性心理

網絡營銷與消費行為概述第27頁

5.理財環境理財環境即個人或家庭在理財時所處外部環境,包含地理位置、交通情況、市場發育程度、信息化水平,以及國民經濟發展情況、政府經濟政策等。網絡營銷與消費行為概述第28頁

11.2儲蓄心理與行為

儲蓄是投資性消費行為最普遍形式。從消費角度考查,儲蓄是人們為了滿足預期物質生活和貯藏貨幣需要,把自己剩下貨幣存入銀行或信用機構信用行為。

網絡營銷與消費行為概述第29頁11.2.1儲蓄需要特點與類型﹙參見教材P269﹚1.儲蓄需要特點

●儲蓄需要多樣性,是由消費需要多樣性派生。●儲蓄需要循環性,消費需要層次性決定了儲蓄需要循環性特點。●儲蓄需要伸縮性,是指儲蓄需要會隨收入和消費水平、消費結構、消費神理改變而改變。●儲蓄需要可誘導性。網絡營銷與消費行為概述第30頁2.儲蓄需要結構類型

每個消費者儲蓄需要結構中各種需要，各有其相對穩定層次、地位、各依其占有地位影響人們儲蓄行為，其中有儲蓄需要對人儲蓄行為有較強心理推進力,稱為主導型儲蓄需要,主要有以下類型。●積累主導型儲蓄。●濟幼養老主導型儲蓄。●保值增值主導型儲蓄。●安全主導型儲蓄。●尊重和自我發展主導型儲蓄。網絡營銷與消費行為概述第31頁

11.2.2儲蓄動機與分類﹙參見教材P270﹚儲蓄心理動機是儲蓄行為推進力。儲蓄動機是推進消費者為到達某種目標進行儲蓄一個意念和想法。儲蓄動機是復雜多樣,可從多角度做不一樣分類。本節僅介紹較權威分類方法：網絡營銷與消費行為概述第32頁1.凱恩斯儲蓄動機分類凱恩斯﹙John·Magnard·Kegnes﹚認為,消費者儲蓄動機普通分為8種,分別是：●慎重：建立準備金，以備不時之需或以防不測；●遠慮：預先對未來所得降低或消費擴大貯備；●計算：為了取得利息和增值；●改進：為了以后生活不停改進；●獨立：享受獨立感和表現自己能力；●企業：取得從事投機或事業發展本錢；●自豪：為后人留下遺產；●貪婪：滿足對財富占有欲,純粹吝嗇欲﹙一貫遏制消費,過分節約﹚。網絡營銷與消費行為概述第33頁

2.科爾內儲蓄動機分類原匈牙利經濟學家亞諾什·科爾內﹙Janos·Kornai﹚在其代表作《短缺經濟學》中，將儲蓄動機分為6種類型：●交易動機。●自愿事先儲蓄。●必須有事先儲蓄。●購置者機敏。●慎重動機。●投機動機。網絡營銷與消費行為概述第34頁3.國內消費者儲蓄動機分類我國消費者中各種儲蓄動機,可主要歸納為6種：●消費型儲蓄動機。●節儉型儲蓄動機。●利益型儲蓄動機。●安全型儲蓄動機。●榮譽型儲蓄動機。●隨意型儲蓄動機。網絡營銷與消費行為概述第35頁

11.2.3影響儲蓄行為原因﹙參見教材P271﹚影響消費者儲蓄現有外部社會經濟原因,又有消費者本身原因,可詳細歸納為：1.經濟情況改變從宏觀經濟看,消費者生活水平提升,儲蓄意識就增強,反之則減退。

網絡營銷與消費行為概述第36頁從微觀上看,會出現兩組各自內在相反改變：一是,當個人經濟情況向好方向發展時,普通會強化儲蓄行為；但也會弱化部分人儲蓄動機,原因是：今后越來越好,無須儲蓄。二是,當個人經濟情況向差方向轉化時,普通儲蓄動機強度減弱；但也會強化部分人儲蓄行為,原因是：今后可能繼續下滑,必須節儉支出,增加儲蓄。

網絡營銷與消費行為概述第37頁2.物價改變情況儲蓄是一個推遲消費。消費者儲蓄行為對市場物價改變非常敏感。物價穩定,會強化消費者儲蓄行為,弱化現期消費。反之,會出現“儲物保值心理”。

網絡營銷與消費行為概述第38頁3.利率水平存款利率作為經濟杠桿,既能夠強化激發儲蓄動機,也能夠減弱儲蓄動機。這是傳統經濟學原理描述。在我國存款利率對消費者儲蓄行為影響偏弱,如在年前銀行存款利率僅為2%左右,但仍難以抑制儲蓄增加。而年以后,尤其是在20國家連續7次調整銀行利率和準備金率,但存款水平卻開始下降,這主要是因為股市飚升所致,這兩次反向運行,其原因主要是我國居民預期心理偏低所致。網絡營銷與消費行為概述第39頁4.從眾心理影響缺乏主見,選擇銀行和儲蓄品種多隨大流,對此,銀行應該主動做好消費者“意見領袖”工作,發揮“意見領袖”帶動效應。5.價值觀念和生活方式奉行勤儉節約價值觀,有錢即存入銀行。反之,認為人生應該及時行樂,花錢消費毫無節制,完全沒有儲蓄意識。顯然,這兩種價值觀念和生活方式都是不值得提倡。網絡營銷與消費行為概述第40頁6.金融工具收益對比在其它條件不變情況下,各種金融工具在不一樣時期贏利對比,是大多數消費者是否儲蓄參考物。7.態度偏好與服務這不是一個普遍現象和規律,它是指消費者因態度傾向性或過去接收服務水平不一樣而產生對不一樣銀行偏好。網絡營銷與消費行為概述第41頁11.2.4我國消費者儲蓄行為心理類型

﹙參見教材P273﹚

1.節儉型儲蓄心理

2.計劃型儲蓄心理3.消費型儲蓄心理4.求利型儲蓄心理

5.方便型儲蓄心理

6.保密型儲蓄心理

7.安全型儲蓄心理

8.榮譽型儲蓄心理9.隨意型儲蓄心理10.家庭生命周期型儲蓄網絡營銷與消費行為概述第42頁11.2.5儲蓄行為心理障礙及消除﹙參見教材P275﹚

1.活期儲蓄與持卡心理障礙及消除

●怕麻煩心理障礙。

●利率低無所謂心理障礙。●由儲蓄人員造成心理障礙。針對上述情況,銀行應采取辦法,首先,要提升儲蓄服務質量,改進服務態度。其次,保持適度活期儲蓄利率水平。網絡營銷與消費行為概述第43頁2.定時儲蓄心理障礙及消除

●存用不便抵觸心理。●存錢不如存物心理障礙。針對上述心理,銀行能夠采取以下對策：首先,加強定時儲蓄宣傳。其次,恪守信譽,確保支付。再次,創辦新儲蓄種類,適應消費者不一樣需要。網絡營銷與消費行為概述第44頁3.專題儲蓄心理障礙及消除專題儲蓄心理障礙主要有：●得不償失心理障礙。●傳統保守心理。●貸款難。針對以上心理障礙,應采取對策是加強儲蓄宣傳,破除傳統守舊觀念。對于怕貸款者違規，最好方式是建立個人信用檔案,對違規者給以極為嚴厲處罰,以警示他人。網絡營銷與消費行為概述第45頁11.3投資心理與行為11.3.1消費者投資含義與投資品種

﹙參見教材P277﹚在經濟學中投資被定義為：為獲取預期收益而投入資金或資源經濟活動。消費者行為學認為：投資是消費者為了未來消費,用積累起來貨幣,購置投資品,借以取得收益行為,投資行為是一個個人經濟行為,它是消費者為了可能取得,但不確定收益而放棄現期消費,并將其轉換為資產過程。網絡營銷與消費行為概述第46頁慣用投資品種包含：儲蓄、債券、股票、期貨、投資基金、房地產、收藏品、保險、教育及彩票等十種。

1.儲蓄投資

2.債券投資

3.股票投資

4.期權投資

5.基金投資

6.房地產投資

7.保險投資

8.收藏品投資

9.教育投資

10.彩票投資網絡營銷與消費行為概述第47頁11.3.2消費者投資行為特點﹙參見教材P281﹚1.不確定性

2.高收益性3.不均衡性4.時間性5.風險性網絡營銷與消費行為概述第48頁這是投資行為中最經典特征,這類風險普通可分為四類：●市場風險。

●利率風險。

●通貨膨脹風險。●企業經營風險。●心理風險。網絡營銷與消費行為概述第49頁11.3.3消費者投資心理與行為﹙參見教材P282﹚

1.債券投資心理與行為

●債券投資收益心理。●債券投資中保值心理。●債券投資中信專心理。●債券投資中市場意識強弱心理比較。

網絡營銷與消費行為概述第50頁2.股票投資心理與行為●股票心理價值。股票價格通常稱為股價。形成股票價格基礎原因是預期股息和銀行利息率對比關系。股票價格與預期股息大小成正比,與利息率成反比,其計算公式以下：網絡營銷與消費行為概述第51頁

形成股票價格另一原因是股票心理價值。股票心理價值是由股票投資者心理狀態或信心所形成價值。股票心理價值是無法準確計量,它能夠無限膨脹,也能夠極度萎縮。股票心理價值高低,取決于消費者心理狀態。網絡營銷與消費行為概述第52頁

●股票投資中贏利心理。股票投資中贏利心理有不一樣行為表現。其一,股票投資贏利心理。含有投資贏利心理消費者,通常比較保守,它們重視是投資安全性,不愿冒較大風險。含有投資贏利心理人持有股票時間較長。

網絡營銷與消費行為概述第53頁其二,股票投機贏利心理。是指以短期投機獲取股市差價收益為目標股票投資心理。其三,股票投資中賭博心理。是指在股票贏利強烈驅動下,產生不健康心理狀態。表現為不顧一切,瘋狂投身股票交易，以求僥幸贏利心理。網絡營銷與消費行為概述第54頁

●股票投資中從眾心理。消費者從眾心理是指消費者受到群體壓力,而在態度、判斷、思維和行動上表現出與群體中多數人相一致現象。從眾心理支配下股票投資行為表現以下：其一,服從多數順勢投資。其二,盲目跟風。

網絡營銷與消費行為概述第55頁●股票投資中偏好心理。投資偏好是指消費者在選擇投資目標時,總是傾向于自己熟悉或喜愛某一領域。在股票投資中,眾多消費者對某種股票投資偏好,會使該股票價格保持較高水平。●股票知識不足與高投資熱情心理反差。

網絡營銷與消費行為概述第56頁11.4投保心理與行為11.4.1保險含義及種類

﹙參見教材P286﹚1.保險內涵保險是集合含有同類危險眾多單位或個人,以合理計算分擔金形式,實現對少數組員因該危險所致經濟損失賠償性行為。保險通常又分為商業保險和個人保險兩類。

網絡營銷與消費行為概述第57頁

保險是一個經濟賠償制度。保險內涵可歸納為；●保險性質：經濟賠償。●保險基礎：數理預測和協議關系。●保險費用：被保險人繳納保險基金。●保險結果：風險轉移和損失共同分擔。網絡營銷與消費行為概述第58頁２.保險種類

較常見保險種類以下：﹙１﹚財產安全保險﹙２﹚人身保險﹙３﹚健康醫療保險﹙４﹚兒女平安保險﹙５﹚失業保險﹙６﹚新型保險品種。網絡營銷與消費行為概述第59頁３.保險特點保險作為一個社會經濟服務伎倆,在運行中有其本身特征：﹙１﹚保險商品是一個契約商品。﹙２﹚保險是一項專業性很強經濟活動。。﹙３﹚保險是一個創造性很強金融工具。

網絡營銷與消費行為概述第60頁11.4.2消費者保險需要﹙參見教材P288﹚

１.安全心理這里安全既包含心理安全,又包含事實安全。２.依賴心理３.僥幸心理網絡營銷與消費行為概述第61頁保險學稱保險協議為“僥幸協議”,僥幸心理與保險需求一樣呈反方向運動,即僥幸心理越大,保險需求越小；僥幸心理越小,保險需求越大。首先,從負擔風險能力看,自擔風險能力相對較低,財產價值越大,保險僥幸心理就越弱；反之,則增強。網絡營銷與消費行為概述第62頁

其次,從危險損失上看,危險損失大小與保險僥幸心理也呈反方向運動,可能形成危險損失越大,僥幸心理越是趨弱。其三,從社會職業上看,假如從事較為危險職業或周圍環境經常有不安全原因存在,就會刺激人們對保險需求。危險原因超出一定界限,保險需要就會成倍增加。網絡營銷與消費行為概述第63頁４.選擇心理保險選擇心理包含兩種方向相反選擇,一是,避險選擇,這是正常大眾化心理。二是,趨險選擇,是一個反向選擇心理,是一個違反社會公德,甚至是違法行為。網絡營銷與消費行為概述第64頁11.4.3消費者保險動機﹙參見教材P290﹚

１.防范財產風險動機這種損失詳細可能包含以下三種：

●財產縮減。

●收入損失。

●費用增加。網絡營銷與消費行為概述第65頁2.防范責任風險動機責任風險是指因為對另一方造成人身傷害或損壞另一方財產而被要求進行貨幣損害賠償。