目標(biāo)市場設(shè)定目標(biāo)市場設(shè)定1一、目標(biāo)市場設(shè)定及過程一、目標(biāo)市場設(shè)定及過程2

目標(biāo)市場的設(shè)定目標(biāo)市場的設(shè)定3二、市場細(xì)分市場細(xì)分的背景

1.市場細(xì)分化的依據(jù)

（1）消費(fèi)者的需求存在差異性（2）消費(fèi)者的需求存在相似性2.市場細(xì)分的發(fā)展過程

（1）市場細(xì)分在我國的發(fā)展（2）市場細(xì)分從以家庭走向一個人為單位（3）群體意識和特征二、市場細(xì)分市場細(xì)分的背景4市場細(xì)分的原則

1、可衡量性2、可滲透性3、效益市場細(xì)分的程序界定市場范圍；確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；組織實(shí)施調(diào)查，初步細(xì)分市場；評價和檢查初步細(xì)分結(jié)果；評估個細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)市場細(xì)分的原則51.市場細(xì)分的分類標(biāo)準(zhǔn)及策略細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)典型的市場細(xì)分地理因素地區(qū)東北、華北、華南、西南、東南城市規(guī)模特大型城市、大型城市、中型城市、小型城市等人口密度都市、城郊、農(nóng)村氣候溫帶、亞熱帶、熱帶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素年齡6歲以下；6-11；12-19；20-34；35-49；50-64；65歲以上性別男；女家庭人口1-2人；3-4人；5人以上人生階段單身，已婚未育，已婚生子，已婚中年人，獨(dú)身老人，其他經(jīng)濟(jì)收入5000-10000元/月；1000-4000元/月；500-1000元/月；500元以下職業(yè)公務(wù)/教師/工/農(nóng)/技術(shù)人員/職員/業(yè)主/店員/退休/學(xué)生/主婦/下崗待業(yè)教育程度文盲、小學(xué)、初中、技校、中專、高中、大專、大學(xué)、碩士、博士宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教、無神論者人種黃、白、黑國籍中、美、英、法、德、意、日、韓等社會階層藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、金領(lǐng)、富商1.市場細(xì)分的分類標(biāo)準(zhǔn)及策略細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)6行為因素穿著場合社交、居家、旅游、工作購買要點(diǎn)質(zhì)量、服務(wù)、價格、功能、外包裝、促銷購買情況未購買過、以前購買過、想要購買、初次購買、經(jīng)濟(jì)購買忠誠度無、中等、強(qiáng)烈、絕對代購階段不知道、知道、感興趣、想買、即將購買時尚態(tài)度投入、熱心、一般、不關(guān)心、無所謂心理學(xué)因素生活方式積極進(jìn)取的、消極頹廢的、安定保守的、革新開放的個性開朗、憂郁、獨(dú)立、無主見、內(nèi)向、外向購買動機(jī)求實(shí)、喜新、愛美、慕名時尚意識積極向上型/時尚感覺型/安定保守型/時尚創(chuàng)新型/極端保守型其他價格高檔；中檔；低檔品類褲裝；裙裝；套裝零售類型百貨商店；專賣店；量販店；店中店穿著場合社交、居家、旅游、工作購買要點(diǎn)質(zhì)量、服務(wù)、價格、功能72.基于訴求方式（社會心理學(xué)因素）的消費(fèi)者群體分類1.背景2.生活方式分析3.生活方式評價

（1）對消費(fèi)者日常購買和使用的商品進(jìn)行全面考察，評定消費(fèi)者的生活方式。（2）對消費(fèi)者日常生活活動的范圍、價值觀念和關(guān)注的事情進(jìn)行考察，從而對生活方式進(jìn)行考察和測評，稱為AIOV分析法。4.生活方式和市場細(xì)分化5.生活方式分析在服裝企劃中的應(yīng)用2.基于訴求方式（社會心理學(xué)因素）的消費(fèi)者群體分類1.背景8AIOV分析要素AIOV分析要素9AIOV（群體分析法）要素調(diào)查結(jié)果AIOV分析結(jié)果衣著飲品食品住所游玩休息觀念行為AIOV（群體分析法）要素調(diào)103.女裝市場的細(xì)分化策略細(xì)分化標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分類型商品企劃要因年齡少年青年中青年中年老年生活方式常規(guī)生活商務(wù)生活校園生活都市生活運(yùn)動生活家居生活價格昂貴較貴適中較廉價廉價季節(jié)春夏秋冬假日商品初春、春初夏、夏初秋、秋初冬、冬中秋春節(jié)品類大衣套裝連衣裙裙裝裙裝褲裝外套襯衣毛衣針織杉厚運(yùn)動服休閑健身運(yùn)動服內(nèi)穿服裝家用紡織品銷售要因零售業(yè)態(tài)百貨商店專賣店大賣場銷售區(qū)域大都市中型城市城市城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村時尚要因時尚接受度前衛(wèi)積極時髦現(xiàn)代保守風(fēng)格形象女性化摩登優(yōu)雅浪漫成熟男性化傳統(tǒng)奢華活潑可愛3.女裝市場的細(xì)分化策略細(xì)分化標(biāo)準(zhǔn)11女性的人生階段細(xì)分女性的人生階段細(xì)分12各年齡階段女性特征群體嬰兒幼兒兒童少年青年中青年中年老年年齡0~1歲2~6歲7~1213~1718~3536~4546~5960以上形象玩玩具看電視、玩洋娃娃看漫畫、玩模型、收集玩具長知識、興趣廣泛、愛好運(yùn)動愛創(chuàng)新、愛沖動、逆反性個性形成、成長的形象階層意向、成熟形象、反對革新保守、成熟動機(jī)不能表達(dá)自我意識，依賴母親自我意識萌芽易受視覺刺激崇拜、模仿群體動機(jī)、感情群體壓力、感情動機(jī)經(jīng)濟(jì)狀況、母性理性、社會個人本能動物本能興趣、自我主張、反抗收集、競爭、群體活動受注目、追求刺激、興奮占有、群體、競爭、戀愛、炫耀、刺激母性、使所愛的人幸福優(yōu)越、虛榮、抑制保守、老時生活安定欲求所看見的一切都想要希望擁有成年人有的東西希望與朋友一樣且與流行同步希望與異性交往，與流行同步，天天新面貌希望健康、經(jīng)濟(jì)有保障、環(huán)境良好希望勝過別人，自尊心得到滿足，用高極品希望富足、安寧、健朗、精神充實(shí)志向跟隨母親的意志不分以自我為中心，部分跟隨母親憧憬未來、以自我為中心融入群體，以自我為中心以自我為中心，戀愛，結(jié)婚以家庭為中心---事業(yè)、丈夫、孩子社會階層、希望年輕修養(yǎng)、情趣各年齡階段女性特征群體嬰兒幼兒兒童少年青年中青年中年老年年13群體嬰兒幼兒兒童少年青年中青年中年老年嗜好深受母親影響，在無意識中按自己欲求行事的年代憧憬未來，希望得到認(rèn)同，對什么都有興趣，都像吆喝都要嘗試的年代開始具有群體意識和強(qiáng)烈好奇心，雖未來充滿幻想的年代希望早日長大成人，對流性非常敏感的年代即希望長大，又對長大充滿不安，開始戀愛，充滿青春活力，對外川服裝特別在意的年代一邊惋惜青春將逝，一邊將希望寄托在孩子身上，對自己的關(guān)心程度下降，喜歡適合自己年齡的家居服社會責(zé)任感強(qiáng)，隨著孩子的成長，對自我的關(guān)心程度重新上升，希望顯得年輕完成孩子的養(yǎng)育，從家庭解脫，從私利私欲中解放，開始快樂享受人生，參與公益購狀物況由母親代購和母親一起購物和母親一起購物和朋友一起購物喜歡自助的購物方式，一手商品櫥窗的誘導(dǎo)購物的時間和金錢已不是問題，喜歡自己挑選服裝，且購物目的性強(qiáng)愿花很多時間購物，習(xí)慣在常去的商店里重復(fù)購買，希望獲得尊重和良好服務(wù)喜歡買有利于健康長壽的商品，希望得到良好服務(wù)，追求商品的情趣購特買性由母親的心理因素決定模仿因素行為因素行為因素心理因素=沖動購買經(jīng)濟(jì)因素=計(jì)劃購物社會因素=計(jì)劃購物（理性的）物理因素=沖動購買自我實(shí)現(xiàn)=計(jì)劃購物感覺個性形成（無規(guī)律時期）跟隨國際流行感覺新鮮感現(xiàn)代感洗練感舒適感群體嬰兒幼兒兒童少年青年中青年中年老年嗜好深受母親影響14女性生活場景女性生活場景15基于生活場景的女裝商品策劃要點(diǎn)生活方式穿著特征服裝品類舉例主要材料主要色彩、色調(diào)春夏秋冬春夏秋冬基于用途的生活方式分類職業(yè)生活正規(guī)社交活動結(jié)婚儀式、慶祝會、歡送會、葬禮作為禮服具有一定的莊重和正規(guī)感、格調(diào)高雅、符合禮儀氣氛婚禮服、晚禮服、女士常規(guī)禮服、毛皮大衣、喪服山東綢、雪紡綢、蕾絲絲綢織物、提花織物、天鵝絨、毛皮織物優(yōu)雅色調(diào)，黑、白、紅、金銀色優(yōu)雅色調(diào)，黑、白、紅、金銀色半正規(guī)社交活動入學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、音樂會、報告會、相親、社交用于出席正規(guī)儀式外的社交活動，比禮服稍微隨便，但也顯華貴高雅午裝、女士常規(guī)禮服、長裙、絲綢女襯衫絲綢織物、針織物、蕾絲絲綢、針織物、提花織物、毛皮優(yōu)雅色調(diào)經(jīng)典色調(diào)商務(wù)活動上班、工作、接待客人、出差、出席會議與工作場所氣氛相吻合的職業(yè)裝，要便于活動，舒適且時髦套裝、大衣、襯衫、外套、裙裝、褲裝合纖帆布、棉纖耶勒法蘭絨、麻帆布羊毛織物、粗花呢、維耶勒法蘭絨、精紡毛織物中性色調(diào)為主中性色調(diào)為主校園生活上學(xué)、研討與校園氛圍相吻合的服裝，有活動方便、服用性能好，活潑有朝氣牛仔服、T恤’、羊毛衫、開襟毛衫、夾克、背帶裙牛仔布、方格色織布、凹凸織物法蘭絨、精紡毛織物、燈心絨自然色、強(qiáng)烈、鮮明鮮艷色調(diào)基于生活場景的女裝商品策劃要點(diǎn)生活方式穿著特征服裝品類16私人生活都市生活上學(xué)、上班、購物、約會、外出就餐、看戲活潑有趣、親切而輕松的都市休閑裝都市裝、具有都市情調(diào)的各種單品合纖帆布、針織物、板司呢精紡毛織物、粗花呢、針織物柔和色調(diào)優(yōu)雅色調(diào)、流行色非正規(guī)社交活動同學(xué)會、音樂會、生日聚會、圣誕晚會與社交氛圍吻合的服裝，要顯得易于接近和溝通，且體現(xiàn)獨(dú)特個性一般在8個小時以外穿著，體現(xiàn)都市優(yōu)雅風(fēng)貌的服裝，在家待客或者外出訪問時穿著的服裝山東綢、羊毛縐織物、棉質(zhì)蕾絲織物仿絲綢、針織物、涂層織物、金銀絲織物流行色、優(yōu)雅色調(diào)流行色、優(yōu)雅色調(diào)休閑活動看體育比賽、兜風(fēng)、海外旅行、短途旅行閑暇時穿著的服裝，要色彩斑斕、富有情趣，使人輕松愉快旅游服、體育休閑服針織物、泡泡紗針織物、起毛織物、絎縫織物、毛皮織物淡色、色調(diào)明快色調(diào)鮮明、強(qiáng)烈運(yùn)動打網(wǎng)球、滑雪、游泳、探險、打高爾夫球不同的運(yùn)動項(xiàng)目具有相應(yīng)的運(yùn)動服，其與休閑裝密切相關(guān)網(wǎng)球服、滑雪服、泳裝、高爾夫球裝針織物、牛仔布、彈性織物針織物、彈性織物、羽絨服、絎縫織物明亮鮮艷運(yùn)動色明亮鮮艷運(yùn)動色健身活動做健美操、跳爵士舞、打太極拳、散步、騎自行車適合健身運(yùn)動的新式運(yùn)動服低領(lǐng)緊身連衣裙、訓(xùn)練服、短褲、T恤、汗衫、背心裙彈性織物、針織物、雙羅紋針織物彈性織物、針織物、絲絨淡色、色調(diào)明快明亮、鮮艷色居家生活睡覺、讀報、看電視、做家務(wù)、養(yǎng)寵物、做手工、搞園藝以家庭為中心的服裝，要活潑、活動方便家居服、睡袍、圍裙牛仔布、凹凸織物、泡泡紗、各種針織物針織物、法蘭絨、燈心絨柔和、自然色調(diào)明快、自然色都市生活上學(xué)、上班、購物、約會、外出就餐、看戲活潑有趣、親切175.消費(fèi)者群體分析與時尚意識分類按時尚意識細(xì)分的消費(fèi)者群體類型5.消費(fèi)者群體分析與時尚意識分類按時尚意識細(xì)分的消費(fèi)者群體18五種類型消費(fèi)者群體的時尚意識群體人生階段時尚意識分類接受時尚程度差別意識強(qiáng)度時尚形象生活來源服裝支出（元/月）購物焦點(diǎn)購物場所目標(biāo)形象生活方式概況踏實(shí)向上型少年忠實(shí)型講究品質(zhì)，不惜高價，富家子弟，私立學(xué)校學(xué)生○○高檔，歐式休閑雙親資助1000品質(zhì)，趣味性專賣店青年優(yōu)雅型簡練，優(yōu)雅，大企業(yè)秘書，剛畢業(yè)的女大學(xué)生

○

◎高檔，歐式休閑和雙親住1200品質(zhì)，第一感覺專賣店中年洗練型高檔次的簡潔，丈夫高收入，興趣廣泛○◎高檔洗練住市中心公寓1500高檔感追求正品專賣店老年上品型處世圓通，富有品位，常與丈夫一起出席禮儀場合，有修養(yǎng)○○高檔，正統(tǒng)住在獨(dú)立宅院2500高品質(zhì)高級女裝店開放感覺型少年進(jìn)取型家庭開放，文化程度高，準(zhǔn)備升學(xué)○◎歐式休閑雙親資助500運(yùn)動，刺激百貨店專賣店青年自立型自信，自立，不斷尋求機(jī)會，職業(yè)女性○

個性化休閑事業(yè)型1000流行感百貨店專賣店中年現(xiàn)代型入世深，具有新的價值觀，職業(yè)女性◎◎洗練化休閑事業(yè)型1200流行感百貨店專賣店老年時髦型處于相當(dāng)?shù)穆毼?，高收入，興趣廣泛，有修養(yǎng)○◎洗練化休閑事業(yè)型持家1500流行感百貨店專賣店五種類型消費(fèi)者群體的時尚意識群體人生階段時尚意識分19群體人生目標(biāo)時尚意識分類接受時尚程度差別意識強(qiáng)度時尚形象生活來源服裝支出（元/月）購買焦點(diǎn)購買場所目標(biāo)形象生活方式概況穩(wěn)定型少年淳樸型樸素，浪漫，天真，女學(xué)生○○美式休閑雙親資助250易穿脫，有情趣百貨商店青年溫柔型溫柔職業(yè)女性○○適度休閑職業(yè)型，獨(dú)立居住500易穿脫，第一感覺百貨商店中年中庸型結(jié)婚，生子，工作，節(jié)假日合家團(tuán)聚○△適度休閑公寓待遇750穿著舒適，講究設(shè)計(jì)百貨商店老年沉靜型子孫滿堂，和丈夫志趣相投，喜歡旅游○△略微休閑持家750舒適講究設(shè)計(jì)百貨商店革新開放型少年朋克型張揚(yáng)，喜歡把自己打扮得象個壞孩子◎

感性，沖動雙親資助、打工300幽默，冒險專賣店青年潮流型愛憎分明，前衛(wèi)，潮流，自由職業(yè)

新潮多元化一個人住公寓800個性化，講究設(shè)計(jì)專賣店中年個性型青年時為新潮型，講究個性，自然◎◎個性，多元化郊外公寓1000講究組合搭配專賣店老年常青型童心未泯，自信，有專門職業(yè)◎◎休閑多元化郊外，持家1100講究搭配組合專賣店傳統(tǒng)保守型少年康樂型健康，充滿活力，可愛△△運(yùn)動，休閑雙親資助100趣味性量販店青年樂天型開朗，健康，善交際，服務(wù)人員○△舒適，休閑廉價公寓200心情愉快，使用量販店百貨店中年保守型依賴性強(qiáng)，家庭主婦××舒適，基本廉價公寓2居室150適當(dāng)?shù)膬r格量販店百貨店老年鄉(xiāng)土型重視人情世故，具有淳樸性格××舒適，基本公寓，3居室，持家150適當(dāng)?shù)膬r格量販店百貨店群體人生時尚意識分類接受時尚程度差別意識強(qiáng)度時20三、選擇目標(biāo)市場1.從營銷戰(zhàn)略的高度，選出特定的消費(fèi)群體，并從該群體之中選出有相同時尚意識的類型2.確定目標(biāo)市場的時尚敏感度3.以年齡為依據(jù)分析所選消費(fèi)群體個人生階段的不同需求4.通過實(shí)地調(diào)查，分析處于某一年齡段、具有某種時尚敏感度的消費(fèi)者群體的生活方式5.概括并具體描述出目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式三、選擇目標(biāo)市場1.從營銷戰(zhàn)略的高度，選出特定的消費(fèi)群體，并21四、市場定位（一）市場定位可以從四個方面考慮1.產(chǎn)品的特點(diǎn)2.服裝的穿著場合3.消費(fèi)者得到的利益4.消費(fèi)者類型（二）目標(biāo)市場方針?biāo)?、市場定位（一）市場定位可以從四個方面考慮22

目標(biāo)市場的方針組成目標(biāo)市場方針感度戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略品質(zhì)戰(zhàn)略成本戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略銷售渠道鋪店戰(zhàn)略銷售地域戰(zhàn)略營銷形式盈利戰(zhàn)略商品形式目標(biāo)市場的方針組成目感價品成銷銷鋪銷營盈商23方案目標(biāo)市場方針1目標(biāo)市場方針2目標(biāo)市場方針3目標(biāo)市場方針4目標(biāo)市場方針5目標(biāo)市場方針6目標(biāo)市場方針7目標(biāo)市場方針8目標(biāo)市場方針9目標(biāo)市場方針10目標(biāo)市場方針11目標(biāo)市場方針12目標(biāo)市場方針13目標(biāo)市場方針14目標(biāo)市場方針15感度戰(zhàn)略高感度5高感度5高感度4高感度4高感度4高感度4中感度3中感度3中感度3中感度3中感度3中感度3中感度2中感度2中