第二章消費者的心理活動過程消費者的心理活動，包括心理過程和個性心理兩個方面。心理過程是指人的心理形成和發展的活動過程，是人的心理活動一般的、共有的過程，是人的心里活動的基本形式，是每個人都具有的共性心理活動。心理活動包括認識過程、情感過程和意志過程，簡稱知、情、意，他們是統一的心理過程的不同方面。學完本章，你可以了解到消費者從接受商品信息開始，直至做出購買行為，始終與信息的接受、編碼、儲存、提取和使用商品信息的心理過程直接相關。7/28/20231消費心理學匯總第二章消費者的心理活動過程第一節消費者的認知第二節消費者的情感第三節消費者的意志7/28/20232消費心理學匯總第一節消費者的認知一、消費者的感覺與知覺二、消費者的注意與記憶三、想象、聯想和思維四、消費者的學習7/28/20233消費心理學匯總一、消費者的感覺與知覺（一）感覺1、定義：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。心理學的感受理論解釋了消費者能否感受以及時如何感受商品信息的。

例：一種新型護膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手觸摸則細膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產生對該護膚品顏色、香型、狀態、質地等方面的感覺。7/28/20234消費心理學匯總感覺2、感覺的種類根據刺激物的性質及所作用的感官的性質：感覺外部感覺內部感覺視覺聽覺嗅覺味覺皮膚感覺：觸覺、溫覺、冷覺和痛覺運動覺平衡覺機體覺（內臟感覺）7/28/20235消費心理學匯總3、感受性和感覺閾限（感覺的測量）（1）感受性：感覺器官對適宜刺激的感覺能力。或感覺器官對適宜刺激的敏感程度。適宜刺激：某種感覺器官最敏感的那種刺激。感受性的高低是用感覺閾限來度量的。（2）感覺閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激強度。它是一個范圍。分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限。韋伯定律（布格爾—韋伯定律）：公式：ΔI/I=K舉例：對于100克重的物體，要增加3克才能感覺到重量的變化，而對200克的物體，要增加6克才能感覺到重量的改變。 K=？7/28/20236消費心理學匯總差別閾限在營銷中心的應用應用領域含義實例提價提高產品價格時，盡量不超過價格差異的差別閾限。價值1500元的商品如果漲價或降價15元，可能就很難引起消費者的注意，但若漲價或降價150元，就很容易引起消費者的注意。促銷降低產品價格，優惠促銷時要超過差別閾限。市場調查之后發現珠寶降價20%才是消費者感到降價的誘惑，有件珠寶原價3000元，只有降價600元以上才對消費者有吸引力。生產每次在不超過差別閾限的范圍內改變商品大小，最終使產品材料減少到80%。一些啤酒品牌將每瓶啤酒的容量從630ml減少到500ml甚至到350ml，中間經過幾次容量減少，每次都沒有引起消費者的注意。包裝更新包裝時（如字體和標記），盡量在差別閾限范圍內。寶潔公司從1898年到1998年對其“象牙牌”香皂的包裝做了19次改變。任何鄰近兩次的改變都很微小。但當我們把1898年和1998年的包裝做比較時，差別卻是驚人的。7/28/20237消費心理學匯總4、感覺的作用通過看、聽、嗅、觸摸等，感覺提供了機體內外環境的信息；感覺保證了機體與環境的信息平衡；

感覺超載與感覺剝奪感覺是認識的開端，也是一切較高級較復雜的心理現象的基礎。7/28/20238消費心理學匯總感覺剝奪實驗感覺剝奪是指將志愿者和外界環境刺激高度隔絕的特殊狀態。在這種狀態下，各種感覺器官接收不到外界的任何刺激信號。在加拿大蒙特利爾海勃(Hebb)實驗室所進行的感覺剝奪實驗中，受試者在感覺剝奪試驗七天后，出現了經典的病理心理現象：①出現錯覺、幻覺，感知綜合障礙及繼發性情緒行為障礙；②對刺激過敏，緊張焦慮，情緒不穩；③思維遲鈍；④暗示性增高；另外，美國心理學者的“感覺剝奪試驗”也說明一個人在被剝奪感覺后，會產生難以忍受的痛苦，各種心理功能將受到不同程度的損傷，經過一天以上的時間才能逐漸恢復正常。

7/28/20239消費心理學匯總盲人的“面部視覺”

一直以來,人們都驚訝于盲人的一種感覺能力,即他們在走路時能覺察出障礙物的存在而不去碰到它.一個盲人走近墻壁時,能在撞到墻壁之前就停下來,這時我們常聽到盲人說,他感覺到面前有一堵墻。

他還可能告訴你,這種感覺是建立在一種觸覺的基礎上的,

即他的臉受到了某種震動的作用。

為此,人們把盲人的這種對障礙物的感覺稱為"面部"視覺,

問題是盲人真的靠"面部"來避開障礙物的嗎?7/28/202310消費心理學匯總

對于這一疑問,

美國康奈爾大學的心理研究者達倫巴西希給出了答案,

他在他的文章中講述了他和同事們經過一系列的實驗后,對盲人的“面部視覺”的研究結果。

實驗過程是這樣的:

實驗人員用毛呢面罩和帽子蓋住盲人被試的頭部,露出盲人被試的耳朵,

往前走的盲人仍能在碰到墻壁前停住,然后,研究人員除去盲人的面罩和帽子,而只把盲人的耳朵用毛呢包起來,在這種實驗條件下,盲人被一個一個地撞上了墻壁。7/28/202311消費心理學匯總分析

于是,實驗人員得出一個結論,

盲人的“面部視覺”的說法是錯誤的,他們是靠聽覺來感知和避開障礙物的。

我們如何觸摸世界?

答案是:

感覺,

通常我們所說的視覺,聽覺,嗅覺,味覺,觸覺等都屬于感覺的范疇,

感覺是一個奇妙的東西,

看不到,摸不到,卻時刻在發揮作用。

讓我們充分利用感覺去感受這個美好的世界吧！

7/28/202312消費心理學匯總敏感化

感覺對比

適應不同的人對同等強度刺激物的感覺能力是不一樣的。感受性高的人能感覺到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺到。適宜刺激

對商品某一種屬性進行辨別的能力。是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性發生變化的現象。分為繼時對比和同時對比人們的感覺隨著時間的延長，感覺的敏感性逐漸下降的現象。感覺的相互作用

指人體的各種感覺器官不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。感覺的一般規律7/28/202313消費心理學匯總聯覺：一種感覺的感受器受到刺激時，在另一感覺道也產生了感覺的現象。

例如：紅、橙、黃色使人覺得溫暖—“暖色”；

藍、青、紫色使人覺得冷——“冷色”

7/28/202314消費心理學匯總“暖色”的東西看上去顯得大，有使視覺膨脹的作用；“冷色”使視覺收縮；法國國旗藍白紅三色等寬，但因冷暖色的視覺效果，看上去并不等寬，其中白色最寬，藍色最窄，后來調整寬度，使藍色最寬，白色最窄，才使旗子看起來三色等寬。7/28/202315消費心理學匯總案例

聯覺

熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進店后，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉明顯提高。可見，巧妙運用聯覺原理，可以有效地對消費者行為進行調節和引導。英國一家公司根據人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態度和行為產生強烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的氣味，以便誘使顧客延長停留時間，產生購買欲望。7/28/202316消費心理學匯總聯覺效應A1213C147/28/202317消費心理學匯總（二）知覺1、知覺是客觀事物直接作用于感官,而在頭腦中產生的對事物整體的反映。

注意：客觀事物直接作用于感官；

對事物的整體的反應。2、感覺與知覺的關系聯系：知覺來源于感覺，兩者都反映的是外部現象，都屬于對事物的感性認識。區別：反映的對象特性不同借助的器官不同對經驗和知識的依賴不同7/28/202318消費心理學匯總客觀事物屬性形狀、顏色大小滋味氣味質地重量溫度感官眼舌鼻皮膚腦視覺味覺嗅覺膚覺知覺7/28/202319消費心理學匯總知覺的基本特征恒常性選擇性盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但人們并不會把對象感知為若干個相互獨立的部分，而是趨向于把它感知為一個統一的整體。整體性

當知覺的條件在一定范圍內改變時，知覺的映象仍保持相對不變。指消費者在知覺商品時，不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品的一部分屬性。理解性指消費者根據已有的知識和經驗對知覺對象進行解釋的過程。人們在感知一個對象或現象時，不僅直接反映它的整體形象，還會根據自己以前獲得的知識和實踐經驗來解釋和判斷這一對象或現象。7/28/202320消費心理學匯總圖示-選擇性7/28/202321消費心理學匯總視覺大師艾舍爾作品7/28/202322消費心理學匯總達利的作品：《販賣奴隸市場與伏爾泰頭像》7/28/202323消費心理學匯總少女？還是老嫗？7/28/202324消費心理學匯總圖示-整體性7/28/202325消費心理學匯總圖示-理解性7/28/202326消費心理學匯總圖示-恒常性盡管觀察物體的角度發生變化，但我們仍傾向于把它知覺為一個標準形狀。7/28/202327消費心理學匯總大小顏色7/28/202328消費心理學匯總案例剛果的土著人背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到400米遠的東西。有一次，當他們被帶出森林后，竟把遠處的牛說成是蟲子，更不相信遠處那么“小”的船上能裝上那么多的人。問題：利用知覺的基本特征分析上述現象。分析提示：上述現象說明距離超過了土著人的通常經驗的范圍后，他們沒有正常人在這個距離上所具有的知覺恒常性。7/28/202329消費心理學匯總4、錯覺

錯覺:人在特定條件下對客觀事物必然產生的某種有固定傾向的受到歪曲的知覺。(即與客觀事物不相符合的知覺)錯覺并不等于一般的不正確的認識，因為它具有必然性和規律性。錯覺的特點:1.是一種歪曲的知覺2.只要條件具備,就會產生錯覺3.

是帶有固定的傾向性總之,絕大多數人在同樣的認知環境下都產生同樣的錯覺。從某種意義上說，錯覺是正常的。研究錯覺的目的，是使人們在實踐過程中采取措施來識別錯覺和利用錯覺。7/28/202330消費心理學匯總7/28/202331消費心理學匯總7/28/202332消費心理學匯總中間的哪個圓點大？7/28/202333消費心理學匯總7/28/202334消費心理學匯總看見了什么？7/28/202335消費心理學匯總7/28/202336消費心理學匯總前后伸伸頭，左右挪挪頭7/28/202337消費心理學匯總仔細看，你看見什么了？7/28/202338消費心理學匯總7/28/202339消費心理學匯總錯覺在營銷中應用(1)利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低經營成本在寸土寸金的商場中，如何陳列商品，直接關系到商品的銷售效果。如果在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段，不僅能使商品顯得豐富多彩，而且能減少陳列商品的數量，降低商品損耗和經營成本。在一些空間較小的區域，利用鏡子、燈光等手段使空間顯大，不僅能調節消費者的心情，而且也能使銷售人員以好的心情為消費者服務，避免由于心情不好而造成主顧間的矛盾沖突。

7/28/202340消費心理學匯總(2)利用顏色對比錯覺，提高經濟效益。

日本三葉咖啡店的老板發現不同顏色會使人產生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結論：幾乎所有的人認為使用紅色杯子的咖啡調的太濃了；使用咖啡色杯子認為太濃的人數約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節約了成本，又使顧客對咖啡質量和口味感到滿意。7/28/202341消費心理學匯總(3)利用運動錯覺，提高服務效果

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精明的肉店老板賣肉時，故意少切一點兒，過秤后見分量不足，切一點添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過秤的一切，就會感到確實量足秤實，心中也踏實，對肉店老板很信任。這就是運動錯覺對顧客的影響效果。聰明的肉店老板正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動變化，并實實在在地做到了童叟無欺，使其終日生意紅火。7/28/202342消費心理學匯總(4)利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務

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