第六章企業(yè)戰(zhàn)略沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無(wú)家可歸。

——一位管理大師的形象比喻“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線達(dá)到那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤(pán)的總的計(jì)劃，這叫戰(zhàn)略”＿＿＿PhilipKotler教學(xué)目的與要求熟熟練掌握企業(yè)戰(zhàn)略的概念、了解企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的背景，理解企業(yè)戰(zhàn)略的意義掌握企業(yè)戰(zhàn)略管理的過(guò)程掌握企業(yè)戰(zhàn)略分析的工具本本章重點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略及其體系企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略分析的方法本章難點(diǎn)企企業(yè)戰(zhàn)略的分析方法《營(yíng)銷(xiāo)管理》菲利普?科特勒，上海人民出版社第十版或最新版《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論》菲利普?科特勒，華夏出版社

《營(yíng)銷(xiāo)管理》仇向洋等，石油工業(yè)出版社2003年9月第一版（21世紀(jì)工商管理碩士規(guī)范教材）《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》蘭玲，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)2003年2月第一版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》萬(wàn)后芬等，高等教育出版社2003年12月第一版《戰(zhàn)略管理》邁克爾?波特，華夏出版社教學(xué)參考第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略概述企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特征企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素企業(yè)戰(zhàn)略體系企業(yè)戰(zhàn)略組合策略戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù)根據(jù)需要修改制定戰(zhàn)略愿景與企業(yè)使命設(shè)立目標(biāo)擬定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略實(shí)施與執(zhí)行戰(zhàn)略評(píng)估績(jī)效監(jiān)測(cè)新的發(fā)展啟動(dòng)糾正調(diào)節(jié)根據(jù)需要修改根據(jù)需要修改、改善根據(jù)需要修改、改善根據(jù)需要巡回到任務(wù)1、2、3、4企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的意義企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略一詞最早源于軍事，指指揮軍事的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營(yíng)管理中，指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略,它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)劃制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)\途經(jīng)與手段,并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。長(zhǎng)遠(yuǎn)性全局性指導(dǎo)性客觀性可調(diào)性廣泛性企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專(zhuān)業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略日益重要。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略有增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，調(diào)動(dòng)職工積極性的作用。二、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素企業(yè)使命（企業(yè)遠(yuǎn)景）企業(yè)哲學(xué)企業(yè)宗旨企業(yè)目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)制約和責(zé)任企業(yè)目標(biāo)的制定戰(zhàn)略遠(yuǎn)景是關(guān)于企業(yè)將成為什么性質(zhì)的企業(yè)和從事什么樣的事業(yè)的描述。戰(zhàn)略遠(yuǎn)景由企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和企業(yè)宗旨構(gòu)成。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是指企業(yè)全體員工共同堅(jiān)持的信念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨是指企業(yè)在未來(lái)從事的事業(yè)，成為什么性質(zhì)的企業(yè)。1.戰(zhàn)略遠(yuǎn)景企業(yè)戰(zhàn)略貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：以需求導(dǎo)向而不是以產(chǎn)品導(dǎo)向。切實(shí)可行鼓舞人心既高度概括又具體明確公司需求導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向某化妝品公司創(chuàng)造魅力與希望生產(chǎn)女士化妝品某電信公司提供信息溝通便利生產(chǎn)程控交換機(jī)某娛樂(lè)公司組織休閑娛樂(lè)活動(dòng)提供娛樂(lè)場(chǎng)所企業(yè)戰(zhàn)略公司不宜適宜某制筆公司提供信息傳遞服務(wù)（太寬）提供信息記錄手段某電影公司制作電影（太窄）提供文化娛樂(lè)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略(1)用戶(customers)：公司的用戶是誰(shuí)？(2)產(chǎn)品或服務(wù)(productsorservices)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？(3)市場(chǎng)(markets)：公司在哪些地域競(jìng)爭(zhēng)？(4)技術(shù)(technology)：公司的技術(shù)是否是最新的？(5)對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切(concernforsurvival,growth,andprofitability)：公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和良好的財(cái)務(wù)狀況？(6)觀念(philosophy)：公司的基本信念、價(jià)值觀、志向和道德傾向是什么？(7)自我認(rèn)知(self-concept)：公司最獨(dú)特的能力或最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？(8)對(duì)公眾形象的關(guān)切(concernforpublicimage)：公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？(9)對(duì)雇員的關(guān)心(concernforemployees)：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？Sony的故事1945年，井深大在戰(zhàn)敗的廢墟上憑借1600美元，7名雇員開(kāi)始創(chuàng)業(yè)歷程。井深大和7名雇員在一間沒(méi)有電話的房間里，利用一個(gè)月時(shí)間，寫(xiě)出一份“企業(yè)計(jì)劃書(shū)”：建立一個(gè)場(chǎng)所，使工程師能夠感受到技術(shù)革命的樂(lè)趣。從事積極的技術(shù)與生產(chǎn)活動(dòng)，為重建日本國(guó)和促進(jìn)民族文化而奮斗。把新的技術(shù)應(yīng)用到廣大人民的日常生活中去。不忘員工對(duì)社會(huì)的使命，按照自己的意志工作。

40年后，時(shí)任Sony社長(zhǎng)的盛田昭夫，在總結(jié)公司發(fā)展，評(píng)價(jià)公司成就時(shí)認(rèn)為是“企業(yè)計(jì)劃書(shū)、日本國(guó)、技術(shù)”使Sony成功。“東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)”時(shí)，Sony戰(zhàn)略決策發(fā)生爭(zhēng)論，最終也是這份“企業(yè)計(jì)劃書(shū)”使得大家達(dá)成一致。目標(biāo)和目的是戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的具體化，是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景過(guò)程中的一個(gè)一個(gè)的里程碑。目標(biāo)是指具體的中期和短期定量目標(biāo)；目的則是指在相應(yīng)期限內(nèi)的定性期望。企業(yè)目標(biāo)包括經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、制約和責(zé)任三類(lèi)。其中，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)又可分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。2.企業(yè)目標(biāo)體系1、以利潤(rùn)為目標(biāo)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)或滿意的利潤(rùn)；2、以產(chǎn)值或銷(xiāo)售額為目標(biāo)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)最大產(chǎn)值或最大銷(xiāo)售量；3、以保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)；4、以企業(yè)的生存或成長(zhǎng)為目標(biāo)，保持企業(yè)生產(chǎn)的增長(zhǎng)率并在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保證企業(yè)的活力；5、以多樣化為目標(biāo)，在多種經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成長(zhǎng)與壯大；6、以社會(huì)責(zé)任為目標(biāo)；

……企業(yè)戰(zhàn)略目的與目標(biāo)關(guān)系圖公司目標(biāo)體系的實(shí)際例子麥當(dāng)勞公司：…每天…在每一個(gè)飯店…為每一個(gè)顧客提供100%的顧客滿意度。Anheuser-Busch公司：使我們所有大公司的領(lǐng)導(dǎo)者在他們所在地行業(yè)中擁有很高的素質(zhì)，同時(shí)超越顧客的期望。獲得美國(guó)啤酒市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額。在國(guó)際啤酒市場(chǎng)上建立和維持占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。為我們所有的職員提供富于挑戰(zhàn)性和有益的工作，令人滿意的工作環(huán)境，個(gè)人發(fā)展和提高的機(jī)會(huì)，以及競(jìng)爭(zhēng)性的工資補(bǔ)償。獲得兩為數(shù)的年度每股收益率，提高于收益增長(zhǎng)相一致的紅利發(fā)配，當(dāng)機(jī)會(huì)合適的時(shí)候重新購(gòu)買(mǎi)股票，追求有利可圖的國(guó)際啤酒業(yè)的擴(kuò)張，獲得高質(zhì)量的公司收益和現(xiàn)金流回報(bào)，通過(guò)達(dá)到這些目標(biāo)為股東提供卓越的匯報(bào)。McCormick公司：獲得20%的股東權(quán)益回報(bào)率。獲得每年10%的凈銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。維持每年15%的平均每股收益增長(zhǎng)率。維持總債務(wù)對(duì)總資產(chǎn)40%或更低的比率。將凈收入的25-35%以紅利的形式發(fā)給股東。有選擇性地進(jìn)行購(gòu)并那種能夠與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)以及能夠提高總受益的公司和業(yè)務(wù)。處置公司業(yè)務(wù)中那些不能帶來(lái)足夠回報(bào)或者與現(xiàn)有戰(zhàn)略不相匹配的部分。企業(yè)資源可以分為三類(lèi)：有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和組織能力。資源是企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，決定企業(yè)能做什么，并將企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。無(wú)形資源是企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉。3.企業(yè)資源業(yè)務(wù)是指企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要途徑。決定企業(yè)是否進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)重要法則是，企業(yè)是否擁有能夠在該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。4.企業(yè)業(yè)務(wù)波士頓矩陣法（BCG）BCG是美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)首先提出來(lái)的。它建議企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率——相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣來(lái)對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)。（如圖）市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率222018161412108642

10421.510.50.1明星類(lèi)問(wèn)題類(lèi)金牛類(lèi)狗類(lèi)45631278（%）四種產(chǎn)品的特點(diǎn)明星產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率高,市場(chǎng)成長(zhǎng)率高金牛產(chǎn)品:市場(chǎng)占有率高,市場(chǎng)成長(zhǎng)率低,問(wèn)題產(chǎn)品:市場(chǎng)占有率低,市場(chǎng)成長(zhǎng)率高狗類(lèi)產(chǎn)品:市場(chǎng)占有率低,市場(chǎng)成長(zhǎng)率低企業(yè)戰(zhàn)略行業(yè)吸引力低行業(yè)吸引力中行業(yè)吸引力高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力高GE業(yè)務(wù)組合矩陣經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略形成2.外部環(huán)境分析4.SWOT分析客戶滿意程度主要成功因素風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估理想及使命確定5.戰(zhàn)略定位8.戰(zhàn)略改進(jìn)8.評(píng)估和控制6.特定戰(zhàn)略執(zhí)行7.經(jīng)營(yíng)計(jì)劃1.內(nèi)部因素分析3.行業(yè)/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析全球最佳借鑒診斷成文執(zhí)行評(píng)估1、組織結(jié)構(gòu)（1）組織結(jié)構(gòu)決定企業(yè)資源和內(nèi)部權(quán)利的分配方式。（2）管理層面臨的一個(gè)重要任務(wù)就是設(shè)計(jì)出適合公司戰(zhàn)略需要的組織結(jié)構(gòu)。

2、管理體制（1）管理體制是控制公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位的行為的各種正式政策與程序，如財(cái)務(wù)制度、激勵(lì)機(jī)制等。（2）管理體制的作用在于保證公司資源在各業(yè)務(wù)之間合理配置，并使各業(yè)務(wù)單元與公司整體戰(zhàn)略保持一致。5.企業(yè)組織企業(yè)戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略：確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略：在選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以獲取超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。職能層戰(zhàn)略：公司層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略在各部門(mén)的落實(shí)。單擊進(jìn)入第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略

公司應(yīng)建立什么樣的業(yè)務(wù)組合以及不同業(yè)務(wù)在公司中處于什么樣的位置。公司戰(zhàn)略有三種類(lèi)型：（1）穩(wěn)定型戰(zhàn)略

（2）發(fā)展型戰(zhàn)略（3）收縮型戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略，指企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)水平上的戰(zhàn)略。其基本特征有三個(gè)：繼續(xù)提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)；保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)地位；繼續(xù)追求與過(guò)去相同的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。（2）發(fā)展型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略：是一種在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)基礎(chǔ)上，向更高目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。發(fā)展型戰(zhàn)略的類(lèi)型

發(fā)展型戰(zhàn)略主要有三種形式：

密集性發(fā)展戰(zhàn)略

一體化發(fā)展戰(zhàn)略

多角化發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)密集性增長(zhǎng)一體化發(fā)展戰(zhàn)略前向一體化后向一體化水平一體化多角化發(fā)展戰(zhàn)略同心多角化水平多角化集團(tuán)多角化企業(yè)戰(zhàn)略密集性增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多角化增長(zhǎng)市場(chǎng)滲透后向一體化同心多角化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前向一體化水平多角化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平一體化集團(tuán)多角化市場(chǎng)關(guān)系多角化技術(shù)關(guān)系多角化導(dǎo)致企業(yè)采取收縮型戰(zhàn)略的原因：

1、經(jīng)濟(jì)不景氣或行業(yè)進(jìn)入衰退期，

2、市場(chǎng)需求萎縮；

3、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況惡化，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)眾多業(yè)務(wù)；

4、有更強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，導(dǎo)致市場(chǎng)空間縮小等。

收縮型戰(zhàn)略主要有以下表現(xiàn)形式：

1、抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略

2、調(diào)整性戰(zhàn)略

3、放棄戰(zhàn)略（3）收縮型戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：努力做行業(yè)中的成本領(lǐng)先者。要求企業(yè)必須有較高的市場(chǎng)占有率。差異化戰(zhàn)略：尋求在行業(yè)中與眾不同。差異化主要體現(xiàn)在高超的質(zhì)量、卓越的性能、周到的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的市場(chǎng)形象。集中化戰(zhàn)略：在某一細(xì)分市場(chǎng)上尋求成本領(lǐng)先或差異化。企業(yè)戰(zhàn)略4.企業(yè)戰(zhàn)略選擇1、發(fā)展：即提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。特別適用于問(wèn)題類(lèi)單位。2、保持：即維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。適用于金牛類(lèi)單位。3、收割：即增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期效益。適用于問(wèn)題類(lèi)和狗類(lèi)單位。4、放棄：即清理、變賣(mài)某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù)。適用于那些沒(méi)有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問(wèn)題類(lèi)和狗類(lèi)業(yè)務(wù)。通用電氣公司法

除考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率之外，還考慮許多其他因素。這些因素分別包括在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)：（1）行業(yè)吸引力：包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史上的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響及社會(huì)、政治、法律因素等。（2）業(yè)務(wù)力量：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力量，包括市場(chǎng)份額、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、R&D成績(jī)及管理工作效率等。通用電氣公司法（續(xù)）

多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶：（1）綠色地帶：對(duì)這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）黃色地帶：對(duì)這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來(lái)的投資水平。（3）紅色地帶：對(duì)這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。行業(yè)吸引力

業(yè)務(wù)力量強(qiáng)中