第二講傳播學的基本問題傳播學的定義及其特點傳播的類型傳播過程與傳播模式從傳播模式考察中國傳播理念的轉變一、傳播的定義及其特點關于傳播的定義大致有四種說法：共享說互動關系說符號說□影響說>共享說：“傳播就是變獨有為共有的過程。”一一戈德>互動關系說：“傳播可以定義為通過訊息進行的社會的相互作用。”一一格伯納>符號說：“運用符號一一詞語、畫片、數字、圖表等傳遞信息、思想、感情、技術等。這種傳遞的行動或過程通常稱為傳播。”——貝雷爾森和塞納>目的、影響、反應說：傳播是“某個人（傳播者）傳遞刺激（通常是語言的）以影響另一些人（接受者）行為的過程。”——霍夫蘭符號學說：符號是指人們進行信息交流時賦予特定含義的工具，如語言是通過聲波傳遞的符號；文字是記錄語言的符號；音符是記錄聲音高低、長短的符號，等等信息主要是通過符號系統，如語言、聲音、文字、圖像傳遞的美國學者皮爾士，191年1《思想的法則》符號學的創始人?美國學者皮爾士，年《思想的法則》直接傳播某種觀念的唯一手段是像。即使傳播最簡單的觀念也必須使用像。因此，一切觀點都必須包含像或像的集合，或者說是由表明意義的符號構成的。?符號在人類傳播中的作用1、符號的定義符號是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的基本要素。符號的形態是多種多樣的，凡是能夠攜帶意義的事物，如聲音、語言、文字、圖畫、手勢、姿態、表情、影像等等，都是符號。符號意義的確定性，來自人們生活經驗的積累，來自反復的傳播活動中的不斷的對這些符號意義的觀察與認同。2、符號的特點符號是信息的攜帶者，是信息載體，是傳播的工具。符號是約定俗成的，人賦予符號以意義。符號的形成與意義上的聯系完全是人為的。3、符號的基本功能符號的第一個功能是表述和理解功能。符號的第二個功能是傳達功能。符號的第三個功能是思考，即引發思維活動。?符號的結構：符號能指：符號的物質形式。如：人、、、……符號所指：符號所指代和表示的意義。如：紅色代表著熱情、喜慶、革命、鮮血、?符號的特性：指代性：符號與它所指代的事物之間沒有必然聯系，這種指代是人們約定俗成的一種聯系。社會共有性：社會共有的一般是辭典意義和一部分引申意義。很多引申意義是在小群體中形成的。發展性：人們不斷賦予舊的符號以新的意義，并創造出新的符號和符號體系。信息學對傳播學的貢獻?人與人之間的社會互動行為的介質是作為意義和符號、精神內容和物質載體之統一體的信息傳播是社會性、共同性的人類信息交流活動（二）傳播的特性共享性社會性目的性互動性復雜性不可逆性（三）傳播是人的社會性行為從人的二重性來看傳播是人類物質交往和精神交往的產物傳播的符號形式及其意義是人類在漫長的進化過程中通過勞動創造的傳播是一種社會信息系統二、傳播的形式和類型（一）傳播的形式符號和信號時代：開始于早期類人靈長類到早期猿人的進化時期口語時代：開始于9萬年到4萬年前文字時代：開始于500年0到350年0前印刷時代：開始于公元45年0大眾傳播時代：開始于19世紀中期網絡傳播時代：開始于20世紀80年代（二）傳播的類型自我傳播組織傳播（群體傳播）人際傳播大眾傳播網絡傳播?自我傳播：自我傳播又稱內向傳播，是人的自我信息的交流活動，它是人類一切傳播活動的基礎。自我傳播的發生機制：★與人體的生理機制相關★與人的能動意識和思維活動相關★與人的社會心理結構有關組織傳播（群體傳播）：★群體傳播與組織傳播的聯系和區別★組織傳播里組織內部以及組織與組織之間的信息交流活動★組織傳播的功能：內部協調、指揮管理、決策應變、形成共識、統一行動網絡傳播：網絡傳播就是將網絡作為一個開放的信息平臺進行的人類整合式的信息交流活動。★網絡傳播的特點：互動性、自由性、匿名性、開放性、及時性、海量性、共享性、整合性、多樣性★與人的社會心理結構有關三、傳播過程與傳播模式（一）傳播的過程及構成要素：傳播者信息傳播媒介受傳者反饋效果噪音（二）傳播過程、結構、模式之間的關系模式是科學研究中以圖形或程式的方式闡釋對象事物的一種方法。模式與現實事物是有對應關系的，模式與一定的理論相對應，又不等于理論本身，而是對理論的一種闡釋和素描。（三）傳播的模式單向（線性）傳播模式★拉斯韋爾模式《傳播在社會中的結構與功能》拉斯韋爾屬于單向直線傳播模式，雖然考慮到了受傳者的反應（效果），卻沒有提供一個反饋的渠道。這個模式沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質。★香農——韋弗模式《傳播的數學理論》訊息信號接收到的信號訊息信源fff發射器fff^fff接收器fff信宿|噪源這個模式導入了噪音的概念，表明了傳播不是在封閉的真空中進行的，過程內外的各種障礙因素會形成對訊息的干擾。另外，香農——韋弗模式對一些技術和設備環節的分析，提高了傳播學者對信息科技在傳播過程中的作用的認識。為以文理結合的方法考察傳播過程打下基礎。雙向（互動）傳播模式★奧斯古德與施拉姆的循環模式《傳播是怎樣運行的》?直線模式缺乏對該訊息產生反應的表述。而循環模式突出了訊息的傳播過程是循環往復、永遠沒有止境的。?循環模式的出現，意味著與傳統的單向直線性傳播模式的徹底決裂。而傳統的直線性傳播模式不恰當地固定和分開了訊息發送者和接收者的關系和作用。?奧斯古德與施拉姆的循環模式強調了社會傳播的互動性，并把傳授雙方都看成是傳播行為的主體。一定程度上揭示了傳播過程互相連接性和交織性，已經初步具有了系統模式的特點。?缺陷：把傳播雙方放在完全平等或對等的關系中，與傳播的現實情況不符；能體現人際傳播特別是面對面傳播的特點，卻不能適用于大眾傳播過程。★德福勒互動過程模式評價：?克服了單項直線的缺點，明確補充了反饋的要素、環節和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點。拓展了噪音的概念。此模式適用大眾傳播在內的各種類型的社會傳播過程。?不足：沒有超出從過程本身或從過程內部來說明過程的范疇。影響傳播過程的外部條件和環境因素不是只有噪音。3、社會系統模式任何一個單一的過程都不是在真空中進行的，其性質和結果也并不僅僅取決于過程的內部機制，相反，許許多多的外部因素和條件都會對過程本身產生重要的影響。運用普遍聯系和相互作用的系統觀看問題。評價:賴利夫婦的系統模式多重結構是社會傳播系統的本質特點：（1從）事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看做是一個個體系統，這些個體系統各有自己的內在活動，即人內傳播；（2個）體系統與其他個體系統相互連接，形成人際傳播；（3個）體系統不是孤立的，而是分屬于不同的群體系統；（4群）體系統的運行又是在更大的社會結構和總體社會系統中進行的。?馬萊滋克的系統模式:馬萊茲克把大眾傳播看做是包括社會心理因素在內的各種社會影響力交互作用的“場”，這個系統的每個主要環節都是這些因素或影響力的集結點，其中包括:（1）影.響和制約傳播者的因素——傳播者的自我印象、傳播者的人格結構、傳播者的同僚群體、傳播者的社會環境（2影）響.和制約受傳者的因素——受傳者的自我印象、受傳者的人格結構、作為群體一員的受傳者（受眾群體對個人的影響）、受傳者所處的社會環境、訊息內容的效果或影響、來自媒介的約束力等等；（3）影.響和制約媒介與訊息的因素——主要來自兩個方面：一方面是傳播者對訊息內容的選擇和加工，另一方面是受傳者對媒介內容的接觸選擇。第三講大眾傳播及其分類研究大眾傳播總論大眾傳播媒介研究大眾傳播受眾研究大眾傳播效果研究一、大眾傳播總論（一）大眾傳播的定義及特點、1大眾傳播的定義是職業工作者借助一定的媒介形式向不特定的社會大眾進行的制度化、規模化、專業化的信息傳播活動。2、大眾傳播的特點：傳者是專業機構的經過專門訓練的、有專業技能的職業工作者必須借助一定的媒介形式大眾傳播的受眾是不確定的社會泛大眾傳播的內容豐富多彩、包羅萬象大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性是公開性的傳播，注重時效性和新聞性是制度化、規模化、專業化的信息傳播活動大眾傳播基本上屬于單向傳播，反饋較為遲緩（二）、大眾傳播的媒介文化1、關于媒介文化的理解①學者們對媒介文化概念的認識張國良：《新聞媒介與社會》“顧名思義就是大眾媒介所生產的文化產品及其意蘊乃至格式”沙連香：《傳播學概論》“指在社會總體文化系統中，以媒介影響人的方式為主要原因而形成的亞文化。”蔣原倫：《媒介文化與消費時代》“媒介文化概念的提出，則是另一種分類原創，它是強調文化的媒體呈現方式，強調媒體的存在和發展對社會文化的產生和發展給予的巨大影響。”②媒介文化與大眾文化對于大眾文化的理解一種觀點認為大眾文化是相對于高雅文化而言的，泛指一切的通俗文化，包括民間文化形式。另一種觀點則認為大眾文化是20世紀20年代以后興起的與大眾化社會的形式相對應的大規模的工業化產物。大眾文化的主要生產者就是大眾傳播。此觀點被稱為是現代關于大眾文化的理解，代表觀點有：?西方：★法蘭克福派的“文化工業”阿多諾在《啟蒙的辯證法》（194年7）“文化工作——欺騙群眾的啟蒙精神”。所謂文化工業，“就是按照統一模式，成批地進行文化傳播物的生產的體制”。文化工業用文化產品的生產的方式，體現了啟蒙走向反面以后的否定個體獨特性的同一性思維模式，同時它又是壟斷資本主義社會的產物，體現了壟斷資產階級以文化產品牟取高額利潤.★伯明翰文化研究派“大眾文化就是日常生活”“大眾文化就是消費文化”我國：蔣原倫：“媒介文化并不是以往精英文化或大眾文化的簡單變種，它雖然吸收了傳統的精英文化和民間文化的資源和模式，但是媒介文化在根本上攪亂了傳統文化的這種分野和格局，它使得以往行之有效的各種文化劃分標準失去了存在的依據。”陳剛：《大眾文化與當代烏托邦》在工業社會中產生，以都市大眾為其消費對象，通過大眾傳播媒介傳播的無深度、模式化、易復制，按市場規律批量生產的文化產品。陳力丹：指以文化工業為特征，以市民大眾為主要消費者，以大眾傳播為主要傳播手段的文化形態。B媒介文化（大眾文化）的特點文化是一切國家的生命力要素，它是維系著社會的良知與活力。大眾傳播媒介為大眾文化的傳播與普及提供了物質前提，而社會公眾對傳播媒介營造的大眾文化的需求，又進一步促進了大眾文化的繁榮與發展2、對媒介文化所代表的大眾文化的認識與評價①積極作用?大眾文化可以向大眾更好地進行文化普及和教育。?大眾文化打破了文化等級特權，消解了高雅文化與大眾文化的界限，塑造了大眾與知識分子一種新型關系。?大眾文化是一種全新的世俗性文化，它與人們的日常生活聯系在一起，具有文化的可觸摸性、開放性和顛覆性?大眾文化的影響力具有廣泛性，成為推進社會文化進步的重要發展力量。②消極作用?大眾文化是一種無深度文化，以制造快感的方式使大眾迷醉，失去了深層次解讀的欲望，成為“單向度人赫伯特?馬爾庫塞（）《單向度的人》法蘭克福派左翼的主要代表人物。這部作品為他在60年代贏得了世界性的聲譽，他被媒體稱頌為“新左派之父”,成為了美國和歐洲最有影響的知識分子。?大眾文化過分迎合大眾的趣味，生產“庸俗、低俗、粗俗、媚俗”的“文化垃圾”。污染媒介環境。?大眾文化會導致喪失文化的創新性，“急功近利”地跟風，模仿、大量復制缺乏新意、個性化的文化產品。（三）、大眾傳播的媒介環境1、對于媒介環境的理解①學者們對媒介環境的理解沙連香：媒介環境是指大眾傳播媒介如電視、報紙、圖書、錄音錄像設備大量進入人們的日常生活，人們一天除了睡眠和工作外，幾乎在媒介中度過。媒介帶來的信息充滿著生活空間，成為一種很起作用的生活環境。李普曼：將媒介環境稱為“擬態環境”。他認為，在特定的時候，我們對虛構事件的反映就像我們對事實事件的反映那么強烈……在我們和真實環境之間，存在著一個擬態環境，而我們往往是對這個擬態環境做出的反應。李彬：媒介環境是由真真假假的影像所組成的虛擬世界。大眾媒介在我們同世界本身之間豎起一道不見實物只見虛影的隔離帷幕，即媒介環境。媒介事件和媒介人物構成媒介環境的主體。②我們對媒介環境的理解媒介環境可以分為狹義和廣義狹義的媒介環境——特指媒介構筑的信息環境廣義的媒介環境——包括媒介的物質設備系統、媒介組織機構以及媒介的信息系統③媒介環境與媒介文化的關系區別：二者劃分的參照不一樣，形成的概念內涵和外延不一樣聯系：二者具有同一性。媒介文化是媒介信息環境的主體構成，媒介文化的質量直接關系到媒介環境的健康。（四）、大眾傳播的社會功能1、奠基人的論述①拉斯韋爾：《傳播在社會中的結構和功能》★環境監視功能：“瞭望哨”★社會協調功能：實現各個組成部分之間的協調和統一★社會遺產傳承功能：首先，大眾媒介強有力的滲透與覆蓋，尤其是電視和網絡的發展，讓語言的創造越來越快。再次，正是有了大眾傳播，人們才可以更多地接觸到其它的文化，從中吸取精華，改進并完善自己的文化。②賴特：《大眾傳播：功能的探討》★監視環境：大眾傳播定在特定社會的內部和外部收集和傳達信息的活動包括：一是警戒外來威脅，二是滿足社會的常規活動。解釋和規定：大眾傳播不是簡單的告知，它所傳達的信息中通常伴隨著對事件的解釋，并提示人們應該采取什么樣的行為反映。社會化功能：大眾傳播定在傳播知識、價值以及行為規范方面有著重要的作用。提供娛樂：大眾傳播中的內容并不都是務實的，其中相當一部分是為了滿足人們的精神生活的需要。③拉扎斯菲爾德和默頓：社會地位賦予功能：任何一種問題、意見、商品乃至人物、組織或社會活動，只要得到大眾傳媒的廣泛報道，都會成為社會矚目的焦點，獲得較高的知名度和社會地位。社會規范強制功能：大眾傳媒通過將偏離社會規范和公共道德的行為公諸于世，能夠喚起普遍的社會責任，將違反者置于強大的社會壓力之下，從而起到強制遵守社會規范的作用。“制度性壓力”“麻醉作用”：把現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪流中，降低了積極參與社會實踐的熱情。不知不覺失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。2、大眾傳播的社會功能環境監視社會協調文化傳播娛樂（五）、大眾傳播與社會輿論1、輿論的含義①傳統的政治學和輿論學輿論是一種社會合意（輿論產生的過程：問題提出fff社會討論fff合意達成大眾媒介：載體、喉舌、公眾的精神紐帶②社會心理學★輿論是一種社會控制★為了維護共同的社會利益和秩序，使每個人的行為與之協調，需要一定的行為規范，來制約人們的行為。強制性的辦法非強制性的辦法③廣義輿論是人們對一切感興趣的社會生活領域，尤其是社會公共事物所產生的一切意見，愿望，評價和想象的欲望，是持續性，變化性，公共性與個人性的統一。狹義輿論包括既相互獨立又相互關聯的公共輿論和新聞輿論。2、構成輿論的要素★公眾：輿論的主體★事情：輿論的對象★意見：輿論的內容3、輿論的特性★集合性：是大多數人的集合意見★傾向性：針對一事物所作的評價★現實性：是對現實問題的評價★自主性：輿論主體參與輿論活動，發表看法完全是自愿的，不受強迫的★公開性：輿論是一種人們公開表達的意見4、輿論的作用監督咨詢調節（六）、大眾傳播與社會發展（演講）二、大眾傳播的媒介研究（一）關于媒介的基本含義媒介，一為傳遞信息的工具、手段、渠道（介質）二為媒介組織和機構（二）媒介的發展變化的不同：人類歷史上的五次傳播革命口語傳播ff文字傳播ff印刷傳播ff電子傳播ff網絡傳播（三）媒介的種類及特點、媒介的劃分：大眾傳播媒介/小眾傳播媒介印刷媒介/電子媒介傳統媒介/新興媒介（多媒體、媒介融合）2、大眾傳播媒介的特點：①報刊：以文字、圖片等符號形式訴諸于人的視覺系統的印刷媒介具有保存性、攜帶、閱讀方便報道信息詳盡、深入，但時效性較差對受眾的文化程度有一定的要求，不夠形象生動印刷、出版有一定周期②廣播：以聲音、音響、音樂等訴諸于人的聽覺系統的電子媒介時效性強、覆蓋面廣不易保存，信息傳播稍瞬即逝★對受眾的文化程度要求不高，有一定的感染力★制作簡單、易于傳播★報道信息不夠詳盡深入③電視：★以聲音、音響、音樂、畫面等訴諸于人的視聽系統的電子媒介★最具有形象性、生動性、現場性★時效性僅次于廣播，制作復雜，成本較高★傳播內容包羅萬象，十分豐富★對受眾的文化程度要求不高，感染力強（四）麥克盧漢的媒介理論1、麥克盧漢媒介理論的產生麥克盧漢是加拿大多倫多大學的傳播學者，20世紀60年代受到英尼斯媒介理論的影響，著重考察和研究媒介技術、媒介及其發展對社會變遷和文化發展的重要影響。發表了《古登堡群英：印刷文人的誕生》、《理解媒介：人體的延伸》、《媒介即信息》，在西方社會產生了爭議性的較大影響。2、麥克盧漢的媒介理論①“媒介是人體的延伸”媒介改變了人類感官系統的比例，進而改變了人與世界聯系和交往的尺度媒介打破了人類感官系統的平衡，重新塑造著人類感知世界的方式媒介是人體的延伸，這種延伸對人、對社會帶來巨大的影響。“部落文化和口頭文化”——“視覺文化”一切媒介都要重新塑造它們所觸及的一切生活形態“冷媒介”與“熱媒介”麥氏是泛媒介觀，他所認為的媒介不僅僅指大眾傳播媒介，他將一切與人類有關的具有“介質”意義的都看作是媒介。如：足球、衣服、電話、鐵路等等對冷——熱媒介劃分的標準：是媒介提供信息的清晰度及與此成反比的受眾在信息接受過程中的參與程度。信息清晰度低、受眾參與程度高的媒介為“冷媒介”，與此相反的為“熱媒介”“冷媒介”：電視、電話、漫畫“熱媒介”：電影、廣播、照片、書籍、報刊等“地球村”的概念人類社會經歷了部落化——非部落化——重新部落化的過程起主導推動作用的是媒介技術及媒介（特別是電子媒介）在電子媒介（主要為電視）的作用下打破了人類的時空界限，信息傳遞具有同一性，使人類居住的地球好像變成了一個村莊④“媒介即訊息”媒介傳遞的信息內容是由媒介的特性決定的媒介本身會引發社會的變化，是區分不同社會形態的標志口頭傳播階段——部落時代（由聽覺生活決定結構的口頭文化的社會）拼音文字——部落解體（眼睛代替了耳朵，線性的視覺價值和分割意識取代了整體、深刻、公共的互動）電子媒介——地球村（整個中樞神經系統提高和外化，使人們的社會和心理生存的一切側面都發生變化，時間差異和空間差異不復存在）⑤對麥克盧漢理論的評價提出了富有啟迪性的媒介觀點，具有創新性和前瞻性開拓了大眾傳播研究的新視野、新領域，為后來者奠定了研究的基礎過分強調“技術決定論”，忽視了人的主觀能動性研究缺乏邏輯性，論證不夠嚴密（五）當代媒介的發展趨向1、人對媒介的過分依賴:“容器人”、“網絡生存”“容器人”這是日本學者中野收用來描述現代人行為特點的概念。他認為，在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環境中成長起來的現代日本人的內心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個容器是孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨狀態也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對方的內部，因為他們相互之間都不希望對方深入自己的內心世界，于是保持一定距離便成了人際關系的最佳選擇。2、媒介融合——媒介化社會的到來電子政府：湖北省電子政府網2、大眾傳播在生產、傳播信息的過程中既是施控者，又是受控者施控者：“把關人”理論受控者：“報刊的四種理論”三、大眾傳播的受眾研究（一）關于受眾的基本含義受眾：在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接收者或傳播對象。受眾是一個集合概念：是讀者、聽眾、觀眾的統稱。受眾概念的基本含義：在傳播過程中受眾是主動接觸、使用、享用媒介受眾具有雙重性：既是信息傳播的對象（信宿），也是反饋的信源。受眾具有“市場”性：把受眾看做是信息產品的消費者和大眾傳媒的市場。反映了傳媒活動的某些特性，如經營性、商品性和競爭性，也能揭示受眾作為消費者某些行為特點。（二）受眾的特點：廣泛性、混雜性、分散性、隱匿性（三）關于受眾研究的理論美傳播學家德福勒197年5在他的《大眾傳播的理論》一書中把受眾的理論歸為四種類型：個人差異、社會分類、社會關系、文化規范1、個人差異理論：是以“刺激——反應論”的心理學模式為基礎：各人心理結構是千差萬別的各人之間差異的形成，雖然是由于先天條件的不同，更主要的是由于后天習得的不同環境的不同使得習得的價值觀、態度等不同后天習得的不同，使得在認知、理解事物時方式不同2、社會分類：社會分類論以社會學為基礎，注重社會群體的特性差異對受眾成員的媒介信息接受行為的影響。這一理論認為，按照性別、年齡、文化程度、收入、職業、生活方式等因素，可將受眾劃分為不同的社會群體類別。由于同一社會群體的成員具有大致相同的經驗、持有大體相同或相近的價值觀，對事物抱有類似的看法和態度。他們大致會選擇相一致或相同的媒介內容，并大致作出相同的反應。3、社會關系理論：社會關系理論著重分析受眾成員日常的社會關系對其媒介信息接收行為的影響。作為受眾，既有自己的生活圈子，又屬于各種社會團體，還要和別的團體成員打交道。受眾的種種社會關系左右著他們對媒介信息的選擇，從而制約著他們接受信息的效果。社會關系主要包括：人際網絡、群體規范、意見領袖等4、文化規范理論這是宏觀的社會范疇的受眾分析，受眾可以從媒介內容中學到新的觀點，這種觀點可以加強或改變原有看法。大眾傳播不一定對受眾產生直接效果，但是他可以通過影響受眾所處的社會文化環境，間接的實現對受眾的改變5、受眾的選擇性理論選擇性注意：指受眾根據自己的不同特點、不同需求，對媒介的使用時有選擇的因此選擇性注意也可以稱選擇性接觸。?選擇性理解，是指受眾總是依據自己的價值觀念及思維方式而對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認識相互協調而不是相互沖突選擇性記憶，指受眾對所接受信息的基本傾向，即記憶那些與自己觀點最一致的內容。選擇性理論十分突出地顯示著受眾在傳播活動中的解碼過程，同時也表明受眾解碼的復雜性；傳播是雙向交流的過程，是信息共享的過程。6、“使用滿足”理論:一種受眾行為理論赫卓格194年4，對一個名為“專家知識競賽”的廣播節目的11位愛好者進行了詳細的訪談，發現了有三種基本的心理需求：競爭心理需求、獲得新知的需求、自我評價的需求貝雷爾森194年0《讀書為我們帶來了什么》研究了受眾讀書的動機麥奎爾196年9對電視節目的調查研究從概念操作、受眾樣本抽選和數據分析都采用了一套嚴格的程序。歸納了不同節目提供“滿足”的不同特點，抽出了它們之間共通的四種基本類型：心緒轉換、人際關系、自我確認、環境監測。?“使用與滿足”理論主要是考察、解釋受眾為何接觸、使用媒介，其動機是什么？怎樣使自己的需求得到滿足的過程。受眾接觸、使用、享用媒介的三個過程傳播學家卡茲等在年發表了《個人對大眾傳播的使用》一文中，概括為一個“社會因素+心理因素ff媒介期待ff媒介接觸ff需求滿足”的基本模式。197年7，日本學者竹內郁郎對這個模式做了若干補充?對“使用滿足理論的評價”的評價開創了從受眾角度出發考察大眾傳播過程的先河把能否滿足受眾的需要作為衡量傳播效果的基本標準，有重要意義：受眾接觸媒介是“能動性”的，糾正“受眾絕對被動”的觀點；揭示受眾媒介使用形態的多樣性；糾正了40年代到60年代過分強調大眾傳播的無力性的“有限效果論”過于強調個人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃脫離傳媒內容的生產和提供過程，單純的考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會關系僅僅限于對媒介提供內容進行“有選擇地接觸”的范圍之內，因而不能反映受眾作為社會實踐的主體、有著傳播需求和傳播權利的主體所具有的能動性（四）受眾的反饋1、反饋的概念：指受傳者對傳播者所傳播的信息的一種反應，再把這種反應回饋給傳播者的過程。★反饋是控制論中的一個概念，控制論創始人維納說“所謂反饋，就是一種能用過去的操作來調節未來行為的性能”★在大眾傳播中，反饋是受眾對傳播者所傳信息的一種反應，即受眾回傳給傳播者的信息2、反饋的本質在于使信息傳播具有雙向交流的過程、反3饋的類型從反饋的效果而言，可分為正反饋和負反饋正反饋：反饋信息與原來傳播者所傳播的信息基本保持一致，對原來傳播的信息可起到增強作用。負反饋：反饋信息和原來輸出的信息發生了某種偏離，對原來的信息可起到一種減弱作用。從反饋的形式，可分為前饋、后饋前饋：大眾傳播機構為了提高傳播效果而在信息傳播之前采取的一種措施，比如座談會等，改進傳播技巧，從而達到提高傳播效果的目的。從反饋的主體而言，可分為內反饋、外反饋從反饋的真假而言，可分為真實反饋、虛假反饋、4新聞傳播的反饋特點延緩性間接性受眾不能直接地將信息反饋傳播機構要了解受眾的反饋，要通過第三者，因此傳播者了解信息也是間接的零散性累積性量化性大眾傳播的反饋往往是以數據來衡量的，如收聽律、收視率、發行量等。四、大眾傳播的效果研究（一）關于傳播效果的基本含義傳播效果，一層含義能夠實現傳播者的意圖二層含義指傳播的總體效果、（二）效果的三個層面1環境認知效果：傳媒報道什么、不報什么，從什么角度報道都在影響我們對周圍環境的知覺與印象2價值形成與維護效果通過輿論導向功能發揮出來，通過輿論引導形成新的價值和規范，又可以通過輿論監督來維護既有的規范和價值。3、社會示范效果通過向社會提示具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行動（三）效果研究的歷史發展階段1、20世紀20年代——30年代，強效效果、“魔彈論”。?核心觀點：傳播媒介擁有不可抵擋的強大壓力，所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥物注入皮膚一樣，可以引起直接速效反應；能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動?“魔彈論”的觀點與當時西方流行的本能心理學和社會學理論有密切關系?“魔彈論”的錯誤在于：是一種唯意志論觀點，過分夸大了傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。2、20世紀40年代——60年代，有限效果理論?“有限效果理論”認為，大眾傳播通常可以產生效果，但并不是威力無窮的，效果的產生，效果的大小，取決于一系列因素。大眾傳播本身并不是一個可對受傳者發生效力的、必須的、重要的起因，它只不過是作為一種中介因素與影響的聯絡者在起作用。?代表理論：：“兩級傳播”理論、“說服與態度改變”的研究★拉扎斯菲爾德：“兩級傳播”理論認為在傳播過程中信息并不是直接被受傳者接受，受傳者也并不是直接受傳播內容的影響，而中間還要經過一個在某一方面有權威的人，即意見領袖，去影響他周圍或集團里的其他人。★霍夫蘭的“說服性傳播”：40到60年代傳播效果研究的一個重要領域，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化。研究證明單一的大眾傳播并不能直接導致人們態度的改變。效果的形成并不簡單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。3、20世紀70年代——：新的強效理論?從“有限效果論”到“適度效果論”，實際上是對大眾傳播具有強大效果的逐步肯定。在研究中，一些傳播學者發現，大眾傳播在一定條件下可以產生強大的效果，具有強大的威力。?諾埃爾?紐曼《重返大眾媒介強力觀》首先提出了強力效果論。大眾傳播媒介具有三個特性：一是累積性，二是普遍性，三是和諧性。這三者結合起來就會對社會輿論產生強大的效果。?大眾傳播在一定條件下，在一定的環境中，在某些問題上，會產生強大的威力。（四）影響傳播效果的因素1、傳播主體與傳播效果信源的可信性如何會影響傳播效果。可信性包含兩個要素。第一是指傳播者的信譽；第二是指專業權威性。2、傳播內容與傳播效果內容為王，這是影響大眾傳播效果最為核心的要素。“休眠效果”，說明了從長期效果來看，最終卻決定作用的是信息內容本身，只不過是一個潛移默化的作用。3、傳播技巧與傳播效果“一面說”與“兩面說”適度的恐懼訴求情感訴求與理性訴求4、傳播對象與傳播效果個性差異論意見領袖受眾的社會階層與群體意識5、傳播媒介與傳播效果（五）傳播效果理論1、議程設置理論①理論的提出：最早是美國學者科恩提出這一理論的基本構想。他認為媒介（報紙）在影響人們如何思考什么難以湊效，但在影響人們關注什么方面卻很有成效。麥庫姆斯和唐納德?肖就年美國總統選舉期間就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所做的一項調查研究的總結，題為《大眾傳播的議程設置功能》麥庫姆斯和唐納德?肖認為大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。②理論的基本內涵?何為議程：在時間的某個點上，按其重要性分層排列并予以傳播的一系列議題就是議程。如重大事件和重要的社會問題。議程可具體分為