企業市場營銷戰略

一、市場營銷戰略的特征及構成

市場營銷戰略，即指企業為適應環境、市場變化而站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。營銷戰略是企業全部營銷工作的基石，是統御營銷活動的綱領，也是克敵致勝的利劍。其主要特征如下：

市場營銷戰略著眼于機會與趨勢，而不是針對企業的個別困難與問題。

市場營銷戰略著重于企業長期利益與前途，而不是眼前的短期利潤。

市場營銷戰略側重于全體員工鍥而不舍、艱苦卓絕的努力，而不是個別領導人的異想天開和投機。

市場營銷戰略的立足點是謀求提高企業的綜合競爭力和核心競爭力，使企業長治久安，而不是追逐短暫的虛假繁榮。

市場營銷戰略的第一目的是創造顧客，獲取顧客和維持顧客，而不是為了滿足顧客一時的心理或生理的需要，而去取悅顧客，迎合顧客。

市場營銷戰略注重市場調研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確定性的情況下做出正確的決策，而不是靠一時的心血來潮、憑經驗、靠主觀臆斷做出決策。

市場營銷戰略的作用是為用戶尋找產品，而不是為產品尋找用戶。

市場營銷戰略的著眼點是如何去引導、開拓、占領市場，更重要的是用質量去捍衛市場，維護市場，用服務去創造未來的市場，而不僅僅是開發出適合企業經營資源的產品。

市場營銷戰略的構成為市場分析、市場細分結構、目標市場戰略、品牌形象定位、市場營銷組合、品牌價值研究、用戶滿意和客戶忠誠、客戶挽留戰略、渠道管理、客戶價值分析、定價、新產品開發、產品促銷、企業文化管理、員工滿意以及實施計劃等。其中，市場細分、目標市場的選定和市場營銷組合是市場營銷戰略制定與實施的核心要素。

二、市場營銷戰略的環境分析

市場營銷環境是企業賴以生存的條件和基礎。企業必須分析市場營銷環境，以找到有吸引力的機會和避開環境中的威脅因素。從宏觀方面看，它包括政治、法律、經濟、人口、技術、社會資源、文化等；從微觀方面看，包括顧客、競爭對手、中間商、生產資料供應者和社會公眾等。這些因素分別從不同的時間、不同的角度對企業的市場營銷活動產生影響，而企業必須在對營銷環境進行全面深入的分析后，所制定出來的市場營銷戰略才具有成功的可能性。因此，在企業進入市場之前或營銷過程中，必須對所處的市場營銷環境進行全面系統的分析、了解，認識并掌握市場環境的特性。在對市場營銷環境進行分析時主要應注意以下幾點：

針對性

即企業必須針對自己行業的特點、產品的特點、消費者的特點來收集相應的信息資料，分析環境因素是如何影響營銷活動的。

系統性

市場營銷環境因素極為復雜，在一定的條件下會形成多種多樣的組合，并對企業的市場營銷活動產生影響。但是，它們并不是一種雜亂無章、不規則的集合，而是按一定程序結成的一個有機整體。這些因素之間不僅具有一定的客觀內在聯系，而且具有一定的規律性和層次性，從而形成市場的系統性。

動態性

任何事物都不是靜止的，而是在不斷地運動，市場環境的多種因素也總是處在變化發展之中，并且這種變化必然會對市場營銷環境產生影響，從而加大或減輕市場營銷的難度。依據一定時期內環境因素變動的程度，市場營銷環境可以分為相對穩定的環境、緩慢發展的環境和動蕩不定的環境三種，企業在分析研究時重點應放在后兩種上面，特別是一些因素突發性的變化，往往會對企業的營銷活動產生難以預料的影響。

預見性

這是指企業對市場營銷環境及其影響因素的發展變化要有先見之明。如果環境因素發生了變化，那么就會對企業的營銷活動帶來影響，消費需求也將會發生變化。通過分析，對其進行定性和定量的描述及預測，并以此為根據，制定新的市場營銷戰略或修改原市場營銷戰略。否則，市場營銷活動就會陷入困境。

三、市場營銷戰略的制定和實施

市場細分

在市場營銷中，很少有一項產品能夠同時滿足所有消費者的需求。既然只能夠滿足一部分消費者，那么針對于整個市場的營銷就是一種浪費。因此，我們必須知道哪些消費者對我們來講是最有吸引力的，他們的具體需求是什么，我們如何才能接近他們。研究市場營銷戰略首先是細分市場。

目標市場的確定恰當與否，是關系到企業目標任務能否完成、企業市場營銷戰略制定與實施的首要問題。而一個理想的目標市場選擇又必須依據科學的市場細分策略。只有通過市場細分，才能將總體的大市場劃分為若干個子市場，企業才能根據自己各方面的條件從中作出正確的選擇。通過市場細分，一方面可以更準確地發現消費者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發現和抓住市場機會，回避風險；另一方面可以清楚地掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發揮自己的競爭優勢。

目標市場的選定

研究目標市場主要是研究目標市場的消費行為。市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場，就是企業決定投其所好，為之服務的那個消費者群。在現代市場經濟下，任何產品的市場都有許多顧客群，他們各自有不同的需要，而且他們分散在不同地區。因此，一般地說，任何一個企業，都不可能很好地滿足所有顧客群體的不同需要。企業在細分市場的基礎上，根據自己的任務目標、資源和特長等，權衡利弊，決定進入哪個或哪些市場部分，為哪個市場部分服務，從而最終決定企業要進入的市場。

企業在選擇目標市場涵蓋戰略時需考慮以下五個方面的主要因素：

1.企業資源。如果企業資源雄厚，可以考慮實行差異性市場差異戰略，否則最好實行無差異性市場戰略。

2.產品同質性。對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷戰略，對于異質產品，則應實行差異市場營銷戰略。

3.市場同質性。如果市場上所有顧客在同一時期愛好相同，購買的數量相同，并且對市場營銷刺激的反應相同，則可視為同質市場，宜實行無差異市場營銷戰略；反之，如果市場需求差異較大，則視為異質市場，宜采用差異市場營銷戰略或集中市場營銷戰略。

4.產品生命周期階段。處在介紹期和成長期的新產品，市場營銷的重點是啟發和鞏固消費者的愛好，最好實行無差異市場營銷戰略或針對某一特定子市場實行集中市場營銷戰略；當產品進入成熟期后，市場競爭日益激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰略以開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。

5.競爭對手的戰略。一般說來，企業的目標市場戰略應當與競爭者有所區別，反其道而行之。如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷戰略，則企業應當實行集中市場營銷戰略或更深一層的差異市場營銷戰略；如果企業面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰略，憑借實力擊敗競爭對手。

市場營銷組合

目標市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產品、價格、渠道、促銷等組合因素，但絕對不是幾種組合因素的簡單相加。市場營銷組合是市場營銷中的一個重要戰略，也是企業市場競爭的基本手段，要真正獲得市場競爭和市場營銷戰略的成功，必須做好市場營銷組合。

如何做市場營銷組合的過程就是企業如何分配和利用好營銷的各個影響因素，而不是單一地采用哪一種市場營銷戰略去打市場，而是將這些影響營銷效果的因素有機的靈活應用。特別是在大市場營銷中，應強調企業市場營銷的職責不僅僅是滿足市場需求，而更重要的是去引導市場，激勵和培養市場需求的產生，要學會引導市場的走勢，要能創造出新的需求熱點。

產品、價格、渠道和促銷是企業市場營銷可以控制的四個因素，也是企業市場營銷的四個手段，它們不是彼此分離的，它們相互依存、相互影響、相互制約。在開展市場營銷活動時，不能孤立地考慮某一個因素，因為任何一個因素的特殊性或優越性，并不能保證營銷目標的實現。要根據不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。要對它們進行綜合考慮、整體規劃、合理編配、優化組合，使它們密切配合，發揮出系統功能，實現最佳的市場營銷效果。

市場營銷組合是系統觀念在市場營銷活動中的具體體現和運用，它涉及企業對市場營銷活動的手段和方法的基本認識。在競爭激烈的市場條件下，企業要滿足顧客需要，完成經營目標，贏得市場競爭的勝利，不能依靠某種單一的營銷手段和戰略，必須從目標市場的需要和市場環境的特點出發，根據企業資源條件和優勢，綜合運用各種營銷手段，形成統一的、配套的營銷戰略，通過企業上下各部門的協調努力、密切配合才能實現。

市場營銷戰略的實施與控制

市場營銷戰略實施是指為實現企業市場營銷戰略目標而把營銷計劃轉變為營銷行動的過程。實施包括日復一日、月復一月地有效貫徹營銷計劃活動。營銷計劃提出的問題是：什么是市場營銷活動，而市場營銷實施問的是：誰、何時、何地以及怎樣。市場營銷系統中各個層次的人員必須通力實施市場營銷計劃和戰略。成功的市場營銷戰略實施取決于企業能否將行動方案、組織結構、決策和獎勵制度、人力資源和企業文化五大要素組合出一個能支持企業戰略的、結合緊密的方案。

市場營銷控制包括估計市場營銷戰略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現目標。控制過程包括四個步驟：管理部門先設定具體的市場營銷目標，然后衡量企業在市場中的業績，并估計希望業績和實際業績之間存在差異的原因，最后管理部門采取正確的行動，以此彌補目標與業績之間的差距。

總之，企業市場營銷戰略是一個系統工程，是一個復雜多變的工作。一個成功的企業家必須認識到：如何及時了解并盡