市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制第十五章第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、

組織與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)本章結(jié)構(gòu)提示5/11/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要類型。明確市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的原則。明確市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成及撰寫。了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的具體實(shí)施及其產(chǎn)生的問題。知曉市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要方法。了解從哪些方面進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。5/11/20233第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施四、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中的問題5/11/20234一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概念市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也叫品牌計(jì)劃，是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的安排和要求，是在某個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體化。5/11/20235二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容組成部分內(nèi)容提要簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料機(jī)會(huì)和問題分析概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及產(chǎn)品面臨的問題目標(biāo)確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法實(shí)施方案說明每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)做什么？誰(shuí)來做？什么時(shí)候做？需要多少成本？即將營(yíng)銷戰(zhàn)略具體化損益預(yù)測(cè)描述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況控制說明如何對(duì)計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控5/11/202365/11/20236三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施1.制定行動(dòng)方案。2.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。3.形成規(guī)章制度。4.協(xié)調(diào)各種關(guān)系。5/11/20237四、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中的問題1.計(jì)劃脫離實(shí)際；2.長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾；3.因循守舊的惰性；4.缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。5/11/20238第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)置5/11/20239一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變市場(chǎng)營(yíng)銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的職能部門。是企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。1、并非所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都發(fā)生在同一組織崗位。2、不同企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的劃分是不同的。

5/11/202310市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化代表并維護(hù)消費(fèi)者利益市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)5/11/202311市場(chǎng)營(yíng)銷組織的效率與效果效率通常是結(jié)果與努力的比率效果反映的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度，它是實(shí)際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對(duì)比效率是正確地做事情，而效果則是做正確的事情5/11/202312市場(chǎng)營(yíng)銷組織的發(fā)展形式：?jiǎn)渭兊耐其N部門具有輔助性職能的推銷部門獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)5/11/202313銷售人員其他市場(chǎng)營(yíng)銷人員（A）單純的銷售部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營(yíng)銷主任其他營(yíng)銷功能（包括內(nèi)部員工和外部支持）推銷隊(duì)伍(B)兼有附屬職能的銷售部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理5/11/202314其他營(yíng)銷功能推銷隊(duì)伍（C）獨(dú)立的營(yíng)銷部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理（D）現(xiàn)代營(yíng)銷部門營(yíng)銷和銷售執(zhí)行副總經(jīng)理銷售經(jīng)理其他營(yíng)銷職能總經(jīng)理銷售隊(duì)伍營(yíng)銷經(jīng)理5/11/202315市場(chǎng)營(yíng)銷人員與銷售人員的比較市場(chǎng)營(yíng)銷人員銷售人員依賴于營(yíng)銷調(diào)研確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分依賴街頭經(jīng)驗(yàn)了解不同個(gè)性的買主時(shí)間用于計(jì)劃工作上時(shí)間用于面對(duì)面的促銷上從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮從短期考慮目的在于獲得市場(chǎng)份額并賺取利潤(rùn)目的在于促進(jìn)銷售5/11/202316市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其它部門的關(guān)系

1、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的分歧

部門其他部門的側(cè)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的側(cè)重點(diǎn)研究開發(fā)部基礎(chǔ)研究應(yīng)用研究?jī)?nèi)在質(zhì)量直觀質(zhì)量功能特點(diǎn)銷售特點(diǎn)工程部設(shè)計(jì)前置時(shí)間長(zhǎng)設(shè)計(jì)前置時(shí)間短型號(hào)較少型號(hào)較多標(biāo)準(zhǔn)部件任意部件采購(gòu)部產(chǎn)品線窄產(chǎn)品線寬標(biāo)準(zhǔn)零件非標(biāo)準(zhǔn)零件原材料價(jià)格原材料質(zhì)量經(jīng)濟(jì)批量采購(gòu)大量采購(gòu)以防斷檔定期性采購(gòu)適應(yīng)顧客需要隨時(shí)采購(gòu)5/11/2023172、市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化

市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，而且是所有部門都應(yīng)有的職能即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也不能彌補(bǔ)因其他部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來的損失2、市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化

5/11/202318明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍獲取各界指導(dǎo)和幫助改變企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)制度雇用市場(chǎng)營(yíng)銷專家加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制度建立年度市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)獎(jiǎng)制度將產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)改組為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)3、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化建設(shè)5/11/202319二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織市場(chǎng)管理型組織產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織5/11/202320專業(yè)化組織（一）職能型組織這是最古老也最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性。

5/11/202321（二）產(chǎn)品型組織

產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。5/11/202322（三）市場(chǎng)型組織5/11/202323（四）地理型組織5/11/202324結(jié)構(gòu)性組織

1、金字塔型金字塔型是一種較為常見的組織結(jié)構(gòu)形式。它由經(jīng)理至一般員工自上而下建立垂直的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，管理幅度逐步加寬，下級(jí)只向自己的上級(jí)直接負(fù)責(zé)。按職能專業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)大都是金字塔型。其特點(diǎn)是上下級(jí)權(quán)責(zé)明確，溝通迅速，管理效率較高。不過，由于每個(gè)員工（尤其是下層員工）權(quán)責(zé)范圍有限，往往缺乏對(duì)總體營(yíng)銷狀況的了解，因而，不利于他們的晉升。5/11/2023252、矩陣型

矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是以原有按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成一個(gè)矩陣。5/11/202326分析組織環(huán)境

產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)狀況市場(chǎng)的穩(wěn)定程度購(gòu)買行為類型競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，他們?cè)诟尚┦裁锤?jìng)爭(zhēng)者狀況如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者行為做出反應(yīng)5/11/202327確定組織內(nèi)部活動(dòng)（一）職能性活動(dòng)它涉及市場(chǎng)營(yíng)銷組織的各個(gè)部門，范圍相當(dāng)寬泛。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)要確立各個(gè)職能在市場(chǎng)營(yíng)銷組織中的地位，以便開展有效的競(jìng)爭(zhēng)。（二）管理性活動(dòng)涉及管理任務(wù)中的計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。5/11/202328建立組織職位職位類型職位層次職位數(shù)量專業(yè)型和協(xié)調(diào)型直線型和參謀型臨時(shí)型和永久型每個(gè)職位在組織中地位的高低企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量5/11/202329設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)1、分權(quán)化程度，即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級(jí)之間更好地溝通。2、管理寬度，即每一個(gè)上級(jí)所能控制的下級(jí)人數(shù)。配備組織人員必須考慮新組織和再造組織（在原組織基礎(chǔ)上加以革新和調(diào)整）兩種情況。

5/11/202330三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)置整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則；精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則；有效性原則。5/11/202331第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制年度計(jì)劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制5/11/202332一、年度計(jì)劃控制［1］年度計(jì)劃控制主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因采取措施縮小偏差5/11/202333一、年度計(jì)劃控制［2］1.銷售分析。銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。銷售差距分析地區(qū)銷售量分析2.市場(chǎng)占有率分析。3.市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析。5/11/202334二、盈利控制盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。5/11/202335三、效率控制效率控制的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。5/11/202336四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。5/11/202337第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)一、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容5/11/202338一、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找出問題所在，并提出改進(jìn)工