/《營銷管理》復習要點第一部分： 3１、你贊同哪種市場營銷定義？為什么？ 3２、“需要、欲望、需求”與消費者(或顧客)的消費有何關系? 3３、從現代營銷觀角度看“效用”與營銷的關系及其意義。 3４、如何理解現代營銷不是“交易營銷”？ 3５、如何理解營銷管理的實質量需求管理？ 3６、試述你對現代市場營銷觀的內涵及其意義的理解。 3７、你最贊同哪種市場營銷觀？ 4８、試結合實例，談談顧客讓渡價值的含義及其意義。 4９、結合實例談談維系顧客的意義及其途徑。 5１０、結合實際，會使用波斯頓矩陣法（ＢＣＧ法），并提出應采取的對策。 5第二部分： 7１、“企業任務陳述”與營銷管理的關系是什么？（參考36－37頁） 7２、結合實際，談談在進行營銷管理決策分析時如何考慮宏觀環境因素？（參考37－40頁） 7３、如何有效地開展競爭環境與因素分析？ 7４、你怎么看待營銷服務中介與營銷工作的關系？ 7５、談談認識和理解消費者（顧客）購買行為的６個基本過程的意義及其啟示。（參考46頁） 7６、試比較消費品市場和工業品市場的異同。（參考44－49頁） 7７、如何正確認識“公眾”？其意義何在？ 7第三部分： 8１、結合實際談談為何要細分市場？ 8２、你認為如何才能正確地細分市場？ 8３、結合實際，談談如何選擇目標市場？ 8４、你認為三種目標市場策略的適用條件是什么？為什么？ 8５、試舉例說明如何進行產品定位？ 9６、如何理解溝通對產品市場定位的意義？如何有效地溝通？ 9７、掌握ＳＷＯＴ分析法。 9８、掌握ＳＰＡＣＥ矩陣法。 9第四部分： 131、你贊同“從現代營銷講，外延產品比核心產品更為重要”嗎？為什么？ 13２、如何正確進行產品組合決策？ 13３、在當前消費與競爭環境下，個別產品決策應著重從哪些方面入手？ 154、試論品牌與營銷之間的關系？ 155、你贊同設品牌經理嗎？他（她）的職責應該是什么？ 15６、怎樣正視“品牌忠誠度正在逐漸消失”等現象？它給我們的啟示是什么？ 15７、試述包裝對現代營銷的意義與作用。 15８、你認為服務決策應包括哪些基本內容？試舉例說明。 15９、試述產品生命周期對營銷管理的意義。 16１０、你認為新產品開發最重要的是什么？ 16第五部分： 16１、了解實際，談談定價的目標有哪些？如何實現？（P34－35） 16２、試述成本導向定價、需求導向定價與競爭導向定價的差異及其適用條件。（P36-37） 16３、試列舉教材與本課講義之外的定價策略（２－４種），并說明其定價原理（P37） 17４、試了解當前家電市場狀況談談“家電降價”的利弊 17５、企業產品何時應漲價？何時應降價？試舉例說明。（p41-42） 17６、認識并運用“價格帶”的何在(p45-46)？ 17７、怎樣才能實現“價格=可感知價值＞可變成本”(p47)？ 17８、試分析并簡評“國美”現象。 17第六部分： 17１、怎樣理解通路問題是一個戰略問題？ 17２、試在下列行業或產品中選擇之一，以重慶市場為背景，為其設計出營銷通路結構，并說明其基本思路： 18３、激勵通路成員的重要性何在?結合實際談談如何激勵通路成員? 18第4題：問：怎樣理解通路中的沖突管理是最重要通路管理內容？ 18５、你怎樣看待直復營銷？你認為應如何開展？ 19６、試提出２－３個通路沖突管理和解決的有效而實用的方法，并說明其基本原理。 19第七部分 191、談談對AIDA模式的理解及其啟示 192、試舉例說明，何謂理性訴求，情感訴求，道德訴求。 193、試述非人員溝通的意義和作用 204、試列舉１－２個促銷預算的方法并述其基本思路。 205、組合促銷的意義何在？ 21６、人員推銷管理的重點和難點何在？ 21７、試舉一例你最欣賞的ＵＳＰ廣告策略例子，并簡要說明理由。 21８、結合本單位實際，試列出廣告效果應具有的指標體系。 22９、舉一例你所熟悉的成功的公關例子，并分析之。公關的案例 23１０、試述SP技術與營銷管理的關系。 24１１、試列舉１－２個你認為最為精彩有效的ＳＰ實用技術并分析其基本原理。 24第八部分： 26１、結合實際，談談微營銷對傳統營銷的影響。 26２、結合實際，談談微信營銷的機會與可能的問題？ 26第一部分：１、你贊同哪種市場營銷定義？為什么？２、“需要、欲望、需求”與消費者(或顧客)的消費有何關系?３、從現代營銷觀角度看“效用”與營銷的關系及其意義。４、如何理解現代營銷不是“交易營銷”？５、如何理解營銷管理的實質量需求管理？６、試述你對現代市場營銷觀的內涵及其意義的理解。共有8種市場營銷觀：生產觀念即以生產為中心的企業經營思想。生產觀念認為：生產是最重要的，只要生產出有用的產品，就一定有人要。顧客關心的主要是產品價格低廉和可以隨處購得等，因而經營者主要注意力集中在追求生產率和建立廣闊的銷售網絡上。在產品供不應求的賣方市場時代，這種大量生產、降低價格的思想尚有其生命力。而如今大多數商品已經供過于求，廠商競爭激烈，這種經營導向無疑已嚴重過時。產品觀念產品觀念是以產品為中心的企業經營指導思想。產品觀念認為：產品是最重要的因素，消費者總是歡迎質量最優、性能最好的產品。因此，產品導向企業致力于制造優質產品，并經常改進。產品觀念導致“營銷近視癥”，即過分重視產品質量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據需求提供了顧客真正想要的貨。推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場進軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業經營指導思想。推銷觀念認為：消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現，如果聽其自然，消費者不會購買本企業太多的產品。因此，企業必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費者作出更的購買。推銷觀念產生于現代工業高度發展的時期，此時，生產能力已增長到使大多數市場成為買方市場。目前，我國推銷觀念泛濫一時。潛在的顧客受到電視廣告、報刊廣告、DM、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半——推銷也就進入了“怪圈”。市場營銷觀念市場營銷觀念認為：要達到企業目標，關鍵在于斷定目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。其兼顧了企業與消費者利益，以市場為起點，以消費者為中心。與前三種觀念最大的區別在于：前者以賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產品換成現金的需要；而營銷則是通過幫助消費者滿足其需要而獲得應有的報酬。社會營銷觀念社會營銷觀念：是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。要兼顧企業、消費者和社會利益，樹立企業關心社會總體利益和消費者長遠利益的形象，以獲得長期滿意利潤（如CI，CS）生態學觀念用適者生存到速者生存這樣形象的說法或比喻來形容這種營銷觀念，它強調企業要有快速獲取市場信息的能力和快速運（應）用市場的能力關系營銷觀念將企業與客戶的長期關系視為企業的資產整體營銷觀念全過程：調研：需要，欲望，需求規劃：產品制造，效用，價值滿足銷售：交換，交易，關系社會目標：雙方利益滿足當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。First：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等必須彼此協調。Second：營銷部門必須與公司其他部門很好協調。外部營銷：對公司以外的人的營銷。內部營銷：成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。戰略觀念：局部到全局近期到長遠整體營銷環境公關，促銷，CI，CS……７、你最贊同哪種市場營銷觀？我最贊同整體營銷觀念，因為A、使全員具有市場營銷觀念B、全面理解滿足需求要滿足消費者對某一產品的全部需求；要滿足消費者不斷變化的需求；要滿足不同消費者的需求。C、樹立長期利潤觀點D、改革內部的管理結構８、試結合實例，談談顧客讓渡價值的含義及其意義。顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本其中顧客總價值=TCV=f(產品價值,服務價值,人員價值,形象價值)顧客總成本=TCC=f(貨幣成本,時間成本,精力成本,體力成本)總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。總顧客價格是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費用。讓渡價值是顧客的“利潤”，一般讓渡價值與購買動機成正比例：對某產品顧客認定價值 20，000USDA市該產品定價（顧客貨幣成本） 19，000USD在該市購買無時間成本，精力成本和體力成本，則顧客讓渡價值 20000-19000=1，000USD如果B市該產品定價（顧客貨幣成本）為 16，000USD顧客到B市購買需產生時間成本，精力成本和體力成本2000USD則顧客讓渡價值20000-（16000+2000）=2，000USD則在以上情況下，顧客在B市購買讓渡價值更高，其購買欲望更高。９、結合實例談談維系顧客的意義及其途徑。吸引一個新顧客所耗費的成本大概的成本大概相當于保持一個現有顧客的5倍。它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公司。一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%至85%。估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失。如是一個顧客的話，損失的利潤就相當于這個顧客的終身價值，也就是說，相當于這位顧客在正常年限內持續購買所產生的利潤。計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應該花這筆錢來維系顧客。例：一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的：該公司有64000個客戶。今年，由于服務質量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個客戶（0.05×64000）。平均每流失一個客戶，營業收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業收入（3200×40，000）。該公司的盈利主為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤（0.10×128，000，000）。隨著時間的推移，公司的損失將更大。維系顧客的途徑：設置高的轉換壁壘。當顧客改變供應商將涉及較高的資金成本、較高的搜發成本、老主顧折扣的喪失等等時，顧客可能就不太愿意更換供應商。提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。發展忠誠顧客，與顧客之間的關系種類基本型：推銷員只是簡單地出售產品。被動型：推銷員出售產品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。負責型：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關改進產品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業不斷改進它的產品。能動型：公司推銷員經常與顧客電話了解，討論有關改進產品用途或開發新產品的各種建議。伙伴型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。１０、結合實際，會使用波斯頓矩陣法（ＢＣＧ法），并提出應采取的對策。對于一個擁有復雜產品系列的企業來說，一般決定產品結構的基本因素有二個：即市場引力與企業實力。市場引力包括企業銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——銷售增長率，這是決定企業產品結構是否合理的外在因素。企業實力包括市場占有率，技術、設備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業產品結構的內在要素，它直接顯示出企業競爭實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產品發展的良好前景，企業也具備相應的適應能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應的高銷售增長率，則說明企業尚無足夠實力，則該種產品也無法順利發展。相反，企業實力強，而市場引力小的產品也預示了該產品的市場前景不佳。通過以上兩個因素相互作用，會出現四種不同品質的產品類型，形成不同的產品發展前景：①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產品群（明星類產品）；②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品群（瘦狗類產品）；③銷售增長率高、市場占有率低的產品群（問號類產品）；④銷售增長率低、市場占有率高的產品群（現金牛類產品）。對于企業來說，如果能同時具有問號產品，明星產品和現金牛產品這三類，就有希望保持企業當前的利潤和長遠利潤的穩定，形成合理的產品結構，維持資金平衡。基本原理。本法將企業所有產品從銷售增長率和相對市場占有率角度進行再組合。在座標圖上，以縱軸表示企業銷售增長率，橫軸表示相對市場占有率，各以10%

和1作為區分高、低的中點，將座標圖劃分為四個象限，依次為“問號（？）”、“明星（★）”、“現金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。本企業某種產品相對市場占有率=該產品本企業市場占有率/該產品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率②繪制四象限圖。以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標準分界線，將座標圖劃分為四個象限。然后把企業全部產品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在座標圖上標出其相應位置（圓心）。定位后，按每種產品當年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標上不同的數字代號以示區別。定位的結果即將產品劃分為四種類型波士頓咨詢集團法對于企業產品所處的四個象限具有不同的定義和相應的戰略對策。(1)明星產品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，這類產品可能成為企業的現金牛產品，需要加大投資以支持其迅速發展。采用的發展戰略是：積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發展戰略以投明星產品的管理與組織最好采用事業部形式，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經營者負責。(2)現金牛產品(cashcow)，又稱厚利產品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，可以為企業提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業回收資金，支持其它產品，尤其明星產品投資的后盾。對這一象限內的大多數產品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。①把設備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其它產品提供資金。對于這一象限內的銷售增長率仍有所增長的產品，應進一步進行市場細分，維持現存市場增長率或延緩其下降速度。對于現金牛產品，適合于用事業部制進行管理，其經營者最好是市場營銷型人物。(3)問號產品(questionmarks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內的產品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如在產品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產品即屬此類問題的產品。對問題產品應采取選擇性投資戰略。即首先確定對該象限中那些經過改進可能會成為明星的產品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明星產品”；對其它將來有希望成為明星的產品則在一段時期內采取扶持的對策。因此，對問題產品的改進與扶持方案一般均列入企業長期計劃中。對問題產品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。(4)瘦狗產品(dogs)，也稱衰退類產品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態，負債比率高，無法為企業帶來收益。對這類產品應采用撤退戰略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產品轉移。第三是整頓產品系列，最好將瘦狗產品與其它事業部合并，統一管理。舉例略第二部分：１、“企業任務陳述”與營銷管理的關系是什么？（參考36－37頁）２、結合實際，談談在進行營銷管理決策分析時如何考慮宏觀環境因素？（參考37－40頁）３、如何有效地開展競爭環境與因素分析？開展競爭環境與因素分析，是指通過外部產業環境分析來識別可能的機會和應當回避的風險，并針對這些因素及時制定進攻性的或防御性的應對策略，具體措施如下：進行企業外部的產業環境分析強化競爭情報的收集，識別競爭者的戰略，確定競爭者的目標，優勢和劣勢，并估計競爭者的反映模式設計競爭性的情報系統，選擇要供給和回避的競爭者平衡顧客導向和競爭者導向４、你怎么看待營銷服務中介與營銷工作的關系？營銷中介人是指協助企業促銷、銷售和配銷其產品給最終購買者的企業或個人，包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構和財務中間機構。這些都是市場營銷不可缺少的環節，大多數企業的營銷活動，都必須通過它們的協助才能順利進行。例如生產集中與消費分散的矛盾，就必須通過中間商的分銷來解決；資金周轉不靈，則須求助于銀行或信托機構等。正因為有了營銷中介所提供的服務，才使得企業的產品能夠順利地到達目標顧客手中。隨著市場經濟的發展，社會分工愈來愈細，那么，這些中介機構的影響和作用也就會愈來愈大。因此，企業在市場營銷過程中，必須重視中介組織對企業營銷活動的影響，并要處理好同它們的合作關系。營銷服務中介包括以下三個大類：中間商，例如批發商，代理商，經銷商，經紀人實體分配公司,例如倉儲公司和運輸公司營銷服務中介，如廣告公司，市場調查公司，信息咨詢公司，公關策劃公司等財務中間機構，包括銀行、信用公司、保險公司和其他協助融資或保障貨物的購買與銷售風險的公司。５、談談認識和理解消費者（顧客）購買行為的６個基本過程的意義及其啟示。（參考46頁）６、試比較消費品市場和工業品市場的異同。（參考44－49頁）７、如何正確認識“公眾”？其意義何在？一般公眾主要指企業內部公眾、地方公眾、金融公眾和市民行動公眾。（1）企業內部公眾。企業內部公眾即董事會、經理、職工等。企業內部公眾的團結一致不僅有利于企業最終營銷目標的實現，更重要的是對外界樹立了一個良好的企業形象。（2）地方公眾。地方公眾即企業附近的居民群眾。地方公眾是與企業接觸最多的人群之一，同時也經常是企業的主要客戶之一，他們對企業的看法通常會影響其他普通客戶，因此與一方百姓搞好關系就等于為企業樹立了一塊無形的招牌。（3）金融公眾。金融公眾即影響企業取得資金能力的集團，如銀行、投資公司等。與金融公眾的關系好壞直接影響到企業能否取得投資和營銷活動所必需的資金，因此大部分企業都盡全力與其搞好關系。（4）市民行動公眾。市民行動公眾即各種保護消費者權益組織、環境保護組織等，這些組織的主要功能是保護消費者權益、監督企業經營行為，對企業來說主要是監督其產品質量是否合格及是否符合環保標準等。所以市民行動公眾對企業的態度會影響到企業的銷售業績和企業的信譽。如果企業能夠與公眾建立良好的、持久的伙伴關系則有助于其營銷目標的實現，反之亦然。第三部分：１、結合實際談談為何要細分市場？現在，顧客對產品的需要越來越趨向于個性化，例如，在使用方式、需要和偏好以及消費模式等各個方面，顧客之間都存在著相當大的差異。面對這種狀況，應對的策略就是為顧客提供更獨特的價值，生產出滿足他們的個性化需要的產品。只有通過市場細分，使得企業深入了解不同子市場的需要，發現不同細分市場的差異，更加合理地配置資源，使企業具有更強的競爭優勢。２、你認為如何才能正確地細分市場？市場細分三步驟如下：1、確定細分變量和細分市場，描述細分市場輪廓；2、評估每個細分市場的吸引力，選擇目標細分市場；3、確定每一目標細分市場可能的市場定位概念，選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念。３、結合實際，談談如何選擇目標市場？目標市場是企業打算進入且有能力進入的市場。選擇目標市場的要求：潛在購買力足夠企業有能力進入競爭相對較小有進入的基本條件預期經濟效益足夠選擇方式：1、產品――市場集中化2、產品專業化3、市場專業化4、選擇性專業化5、全面涵蓋４、你認為三種目標市場策略的適用條件是什么？為什么？目標市場策略分三種：無差異營銷策略、差異性營銷策略、密集性營銷策略。５、試舉例說明如何進行產品定位？定位就是管理層采取的與每個目標市場需要和欲望相適應的組織活動。它包括產品及支持性服務、分銷系統、定價和促銷活動。在定位過程中，管理者通過對目標顧客施加影響，在顧客心目中形成良好的形象。例如：阿特拉斯航空公司（這是一家運輸公司），在1992年，老式的飛機被新型的更節油的飛機所替代，結果幾乎一半貨物存儲空間消失了，導致英國航空公司、荷蘭皇家航空公司、德國漢莎航空公司等都有需要由其它公司為其提供可靠而低成本的貨物運輸服務。阿特拉斯公司發現了顧客的新的需要，就進行了產品定位，推出了這項戰略，專為全球各家航空公司提供貨物運輸外包業務。６、如何理解溝通對產品市場定位的意義？如何有效地溝通？如何理解溝通對產品市場定位的意義？如何有效地溝通？在進行市場定位時，應與產品差別化結合：產品/服務/人事/形象。而產品差別化定位值得開發的前提條件：重要性/獨特性/優越性/溝通性/先發制人/可支付性/盈利性，所以一定要重視定位溝通。７、掌握ＳＷＯＴ分析法。“SWOT分析”代表分析企業優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)。“SWOT分析”實際上是對企業內外部條件的各方面內容進行歸納和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢的分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境變化對企業的可能影響上面。企業在維持競爭優勢的過程中，必須認識自身的資源和能力，采取適當的措施，做好“SWOT分析”。在完成環境因素分析和SWOT矩陣的構造后，便可以制定出相應的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發揮優勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合，得出可選擇對策。這些對策包括：最小與最小對策（WT對策），即考慮弱點因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小；最小與最大對策（WO對策），著重考慮弱點因素機會因素，目的是努力使弱點趨于最小，使機會趨于最大；最小與最大對策（ST對策），即著重考慮優勢因素和威脅因素，目的是努力使優勢因素趨于最大，是威脅因素趨于最小；最大與最大對策（SO對策），即著重考慮優勢因素和機會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。８、掌握ＳＰＡＣＥ矩陣法。ＳＰＡＣＥ矩陣（strategicpositionandactionevaluation(SPACE)matrix，戰略地位與行動評價矩陣）+6+5+6+5+4+3+2+1-6-5-4-3-1-2-6+6+4+2-4FSISESCA保守進取防御競爭SPACE矩陣的軸線代表了四個關鍵因素：財務優勢（FS）競爭優勢（CA）——內部因素，環境穩定性（ES）和產業優勢（IS）——外部因素。以此產生四個象限圖表明進取、保守、防御和競爭這四種戰略中哪種最適合于特定的企業。衡量各因素的指標主要是：財務優勢（FS）：競爭優勢（CA）：環境穩定性（ES）：產業優勢（IS）：財務優勢（FS）：

投資收益、杠桿比率、償債能力、流動資金、退出市場的方便性、業務風險競爭優勢（CA）：

市場份額、產品質量、產品生命周期、用戶忠誠度、競爭能力利用率、專有技術知識、對供應商和經銷商的控制環境穩定性（ES）：

技術變化、通貨膨脹率、需求變化、競爭產品的價格范圍、市場進入壁壘、競爭壓力、價格需求彈性產業優勢（IS）：增長潛力、盈利潛力、財務穩定性、專有技術知識、資源利用、資本密集性、進入市場的便利性、生產效率和生產能力利用率基本步驟：選擇構成財務優勢、競爭優勢、環境穩定性和產業優勢的一組指標。對構成財務優勢和產業優勢軸的各指標給予從1(最差)到6(最好)的評分值。而對構成環境穩定性和競爭優勢軸的各指標給予從-1(最好)到-6(最差)的評分值。將各數軸所有指標的評分相加，再分別除以各數軸指標總數，從而得出FS、CA、IS、ES的平均分數。將FS、CA、IS、ES各自的平均值標在各自數軸上。將橫軸上的兩個分數相加，將結果標在橫軸上；將縱軸上的兩個分數相加，結果標在縱軸上。標出橫、縱軸的交點。自SPACE矩陣原點至該交點畫一條向量，這一向量表明了企業可采取的戰略類型：進取、競爭、防御或保守。進取類戰略（進取象限）：市場滲透、市場開發、產品開發、后向一體化、前向一體化、橫向一體化、混合多元經營、集中多元經營、橫向多元經營或結合式戰略。保守類戰略（保守象限）：市場滲透、市場開發、產品開發、集中多元經營。防御類戰略（防御象限）：緊縮、剝離、清算和集中多元經營。競爭類戰略（競爭象限）：市場滲透、市場開發、產品開發、后向一體化、前向一體化、橫向一體化、合資經營。FSFSFSFSCAISCAISESES進取型有較強財務優勢的,在穩定和增長著的產業中擁有重要競爭優勢的公司。公司的財務優勢使其在產業中居于主導地位FSFSFSFSCAISCAISESES保守型公司在穩定但不增長的產業中擁有財務優勢；公司不具有重要競爭優勢。公司在技術穩定但銷售下降的產業中處于嚴重競爭劣勢。FSFSFSFSCAISCAISESES競爭型公司在高速增長的產業中擁有重要競爭優勢。公司在不穩定產業中有相當好的競爭優勢。FSFSFSFSCAISCAISESES防御型公司在穩定但負增長的產業競爭中處于十分不利的地位。公司在非常不穩定的產業中有財務困難。第四部分：1、你贊同“從現代營銷講，外延產品比核心產品更為重要”嗎？為什么？在現代市場營銷學中，產品概念具有極其寬廣的外延和深刻而豐富的內涵，它指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產品。具體由下面三個基本層次構成：(一)核心產品。核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。從根本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。例如，對旅館來說，晚間賓客購買的就是“休息和睡覺”這一核心產品。(二)形式產品。形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產品由五個特征所構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。擁有許多客房的建筑物就是旅館的基本形式。(三)附加產品。是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。多余旅館來說，可以用提供電視、鮮花、快速結帳服務、美味餐飲可優質房間服務來增加其產品的內涵。許多情況表明，新的競爭并非各公司在其工廠中所生產的產品，而是附加在產品上的包裝、服務、廣告、顧客咨詢、資金融通、運送、倉儲及其他具有價值的形式。能夠正確發展延伸產品的公司必將在競爭中贏得主動。產品整體概念的三個層次，十分清晰地體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。這一概念的內涵和外延都是以消費者需求為標準的，由消費者的需求來決定的。可以說，產品整體概念是建立在需求=產品這樣一個等式基礎之上的。沒有產品整體概念，就不可能真正貫徹現代營銷觀念。２、如何正確進行產品組合決策？講議第二冊P3-P5，以下是從網上找的。產品組合、產品線及產品項目產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。產品線是指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。譬如，以類似的方式發揮功能，售給相同的顧客群，同一的銷售渠道出售，屬于同一的價格范疇等。產品項目是指產品線中不同品種、規格、質量和價格的特定產品。例如，某自選采購中心經營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這就是產品組合；而其中“家電”或“鞋帽”等大類就是產品線；每一大類里包括的具體品牌、品種為產品項目。產品組合的寬度、長度、深度和相關性產品組合的寬度是指產品組合中所擁有的產品線的數目。產品組合的長度是指產品組合中產品項目的總數。如以產品項目總數除以產品線數目即可得到產品線的平均長度。產品組合的深度是指一條產品線中所含產品項目的多少。下表所顯示的產品組合的寬度為4，產品組合總長度為18，每條產品線的平均長度為18÷4＝4.5。產品組合的深度分別為：服裝6、皮鞋4、帽子5、針織品3。產品組合的相關性是指各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面相互關聯的程度。例如，某家用電器公司擁有電視機、收錄機等多條產品線，但每條產品線都與電有關，這一產品組合具有較強的一致性。相反，實行多角化經營的企業，其產品組合的相關性則小。

產品組合的長度產品線的長度服裝皮鞋帽子針織品男西裝男涼鞋制服帽衛生衣女西裝女涼鞋壓舌帽衛生褲男中山服男皮鞋禮帽汗衫背心女中山服女皮鞋女帽

風雨衣

童帽

兒童服裝

產品組合的四種尺度，企業可以采取四種方法發展業務組合：加大產品組合的寬度，擴展企業的經營領域，實行多樣化經營，分散企業投資風險；增加產品組合的長度，使產品線豐滿充裕，成為更全面的產品線公司；加強產品組合的深度，占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業競爭力；加強產品組合的一致性，使企業在某一特定的市場領域內加強競爭和贏得良好的聲譽。因此，產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。（一）擴大產品組合。包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度，前者指在原產品組合中增加產品線，擴大經營范圍；后者指在原有產品線內增加新的產品項目。當企業預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮在現有產品組合中增加新的產品線，或加強其中有發展潛力的產品線。（二）縮減產品組合。市場繁榮時期，較長較寬的產品組合會為企業帶來更多的盈利機會。但是在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目，企業可集中力量發展獲利多的產品線和產品項目。（三）產品線延伸策略。每一企業的產品都有特定的市場定位。產品線延伸策略指全部或部分地改變原有產品的市場定位，具有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現方式。1、向下延伸。是在高檔產品線中增加低檔產品項目。實行這一決策需要具備以下市場條件：利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產品線中的廉價產品；高檔產品銷售增長緩慢，企業的資源設備沒有得到充分利用，為贏得更多的顧客，將產品線向下伸展；企業最初進入高檔產品市場的目的是建立廠牌信譽，然后再進入中、低檔市場，以擴大市場占有率和銷售增長率；補充企業的產品線空白。實行這種策略也有一定風險，如處理不慎，會影響企業原有產品特別是名牌產品的市場形象，還必須輔之以一套相應的營銷組合策略，譬如對銷售系統的重新設置等。所有這些將大大增加企業的營銷費用開支。2、向上延伸。是在原有的產品線內增加高檔產品項目。實行這一策略的主要目的是：高檔產品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引；企業的技術設備和營銷能力已具備加入高檔產品市場的條件；企業要重新進行產品線定位。采用這一策略也要承擔一定的風險，要改變產品在顧客心目中的地位是相當困難的，處理不慎，還會影響原有產品的市場聲譽。3、雙向延伸。即原于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，向產品線的上下兩個方向延伸。３、在當前消費與競爭環境下，個別產品決策應著重從哪些方面入手？講議第二冊P5—P64、試論品牌與營銷之間的關系？書P169-P177，講議二冊P6-P95、你贊同設品牌經理嗎？他（她）的職責應該是什么？品牌經理在企業的職能因企業的發展所處的階段不一樣，而不同。一般來說，品牌經理可以分為4種：創立品牌型、維護品牌型、鏈接品牌型、組合品牌型。

品牌經理在企業中扮演三個角色：一是制定和實施品牌的戰略規劃；二是向高層管理者匯報品牌戰略思想和如何執行；三是培訓員工為了公司的盈利自覺執行品牌管理的具體措施。品牌經理與其它部門協同作戰，在產品開發、銷售、物流、財務和管理各個方面把握品牌發展的大方向。品牌經理最為重要的是在企業內部植入一套系統的品牌管理工作流程，并協調好各個業務部門和功能性部門的關系，讓品牌工作在企業內部充分協同，共同來傳遞品牌應有的價值。這個過程可以分解為“創造品牌”、“管理品牌”和“評估品牌”。歸納起來，好的品牌經理需要有能力管理與品牌相關的方方面面的管理問題，包括：1.管理企業的戰略———確保今后任何戰略方向是以品牌為核心導向；2.管理品牌識別———確保品牌識別被合適應用并持續增強品牌；3.管理品牌傳播———確保所有傳播能增加品牌體驗，為品牌帶來正面的影響，提升品牌的形象；4.管理人和文化———確保內部企業文化與品牌保持一致；5.客戶關系管理———確保客戶關系管理方案與品牌保持同步。６、怎樣正視“品牌忠誠度正在逐漸消失”等現象？它給我們的啟示是什么？７、試述包裝對現代營銷的意義與作用。８、你認為服務決策應包括哪些基本內容？試舉例說明。服務組合決策 了解顧客對服務的需要 對其進行相關的重要性分析 分析競爭對手服務項目，采取相應措施服務水平決策 銷量與服務水平無關 銷量與服務水平呈正比 服務水平對銷量的影響先顯后減 服務水平在一定水平上對銷量影響顯著服務形式的價格決策 無特色（非獨有）服務 有特色（獨有）服務 專業性強，花費大的服務影響服務質量的主要因素服務保證計劃９、試述產品生命周期對營銷管理的意義。促使企業生產走向柔性化傳統的生產系統是一種大規模、標準化的生產模式。演變成個性化、多品種，小批量的生產和服務。在信息技術的幫助下，這種產品生命周期模式使得必須建立快速的營銷速度。引發企業營銷理念、方式改變。快速縮短的產品生命周期，使得企業更加重視關系營銷。從產品導向轉為顧客導向。使得企業更加注重發展網絡營銷方式。減少營銷的中間環節，降低交易成本。導致跨國公司的組織結構更加扁平使得傳統的直線式結構臃腫，橫向溝通困難，信息傳遞失真；使得企業組織結構向扁平優化發展。推動企業并購和戰略聯盟的發展促使企業的經營戰略發生轉變１０、你認為新產品開發最重要的是什么？你認為新產品開發最重要的是什么？答：新產品規劃是每個公司的首要活動，在新產品開發方面成功的企業都遵循步步為營的新產品開發過程。新產品活動的基本過程分為新產品戰略計劃、概念的產生和發展、構思的篩選、開發、試銷和產品投放等階段。我認為新產品開發最重要的是構思的篩選，構思篩選的方法類型有三種：產品創新大綱、對選擇的市場進行描述、即時反應和進行評價；構思的篩選的步驟分為預選（初步市場分析和和概念開發與測試）、全面篩選、樣品測試、產品使用測試、市場預測（消費者態度調查、銷售額波動測試、實驗室測試、控制性銷售、試銷）、產品投放市場后還需要擴展市場和回顧。構思篩選的主要依據有潛在市場規模的大小、投資數量、開發新產品的原料能否有效地解決、技術的可行性、經濟的合理性、開發時間的長短。第五部分：１、了解實際，談談定價的目標有哪些？如何實現？（P34－35）２、試述成本導向定價、需求導向定價與競爭導向定價的差異及其適用條件。（P36-37）－成本導向定價法包括：成本加成定價法，盈虧平衡定價法，目標收益定價法，邊際成本定價法－需求導向定價法包括：理解價值定價法，歧視定價法，可銷價格倒推法－競爭導向定價法包括：隨行就市定價法，競爭價格定價法，密封投標定價法，拍賣定價法，排外定價法，質量、價格矩陣法差異：成本導向定價法是從企業自身的成本結構和盈利目標來定價的，需求導向定價法是根據客戶對產品價值的認同來定價的，而競爭導向定價法是根據對競爭對手的行為的評估來定價的。適用條件：成本導向定價：企業試圖獲取固定的利潤率，或謀求生存需求導向定價：企業試圖獲得最大利潤競爭導向定價：企業試圖保持或擴大市場占有率，或保持價格穩定，維護企業形象３、試列舉教材與本課講義之外的定價策略（２－４種），并說明其定價原理（P37）政策導向性定價：如對煤，天然氣等資源類產品，政府通過設置最低價格來提高資源的利用效率。如貸款利率，政府提高利率以防止經濟過熱。渠道價值定價：公司根據分銷商能力的大小，提供的服務的多少及質量來確定傭金的多少。４、試了解當前家電市場狀況談談“家電降價”的利弊利：－家電需求彈性較大，降低價格將擴大市場需求，從而充分利用企業過剩的生產力－如果企業在行業中成本領先，降價將有利于擴大市場份額－降價將督促生產企業進一步提高生產效率，降低成本，讓消費者收益弊：－過度降價將損害生產企業的利益，使其不得不通過降低質量或服務來維持業務的運轉－如果企業沒有足夠的利潤，將無法投入研發，損害行業的發展－過度降價將導致市場的不穩定中國的DVD機市場是一個典型的例子。５、企業產品何時應漲價？何時應降價？試舉例說明。（p41-42）漲價條件：－適應高通貨膨脹－產品供不應求－競爭需要降價條件：－生產力過剩－面臨強有力的價格盡責管理，市場占有率下降－成本低于對手，降價可擴大市場占有率－經濟不景氣６、認識并運用“價格帶”的何在(p45-46)？７、怎樣才能實現“價格=可感知價值＞可變成本”(p47)？８、試分析并簡評“國美”現象。第六部分：１、怎樣理解通路問題是一個戰略問題？所謂戰略是企業為獲得持續的競爭力而進行的主動的籌劃、策略和計劃。它回答的是企業現狀如何，去往何處和怎么達成目標的問題。這就需要企業在分析自己經營的外部環境和內部條件基礎上，做出具有長遠性和全局性的構思和規劃。通路（渠道）是什么呢？著名的營銷管理大師菲利普.科特勒的解釋是：促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，其最終目的在于讓產品或服務以最有效的方式被消費。簡言之為產品從廠家到消費者手中的過程；正如營銷中的一句話所說：如果你的營銷失敗了，很大的一部分原因是你的戰略錯了。眾所周知，戰略決定企業的利潤來源與方向，也就是企業的生存與發展；因此，戰略也就是一切市場營銷行為的源頭，是規劃，是綱領。

通路建設是企業營銷戰略落實到位與否不可缺少的過程，也是企業利潤的運輸紐帶，即通路一定要通。所以，通路的戰略性問題就表現在通路方向性上，即這個通路模式符合企業的實際運營能力及品牌的發展需求。這種通路模式的方向能到達目標消費群體并帶回利潤流。２、試在下列行業或產品中選擇之一，以重慶市場為背景，為其設計出營銷通路結構，并說明其基本思路：①移動通訊產品②摩托車③牙膏④陶瓷⑤糖酒類產品⑥住房

⑦家用電器⑧旅游⑨服裝市場(10)你熟悉的其他產品解：選擇⑥住房為例，設計營銷通路結構為：房地產公司消費者房地產公司房地產銷售代理公司消費者基本思路：住房產品的特殊性（價值大、固定性、環境等因素）以及消費者要求的功能特點決定了通路的層次結構（長度）。以前重慶市場的住房基本上都是開發商直接銷售給消費者，即零層渠道（M-C）；隨著房地產市場的發展，專業化分工越來越細，重慶市場也出現了房地產銷售策劃代理公司專門負責房屋的代理銷售，即一層渠道（M-R-C）。③牙膏，營銷通路結構為：中零消牙膏廠批發商轉售費商商者（一級批發商）（二級批發商）基本思路：牙膏屬于日用消費品，其產品特性和市場特點決定了營銷通路的長度和寬度，即一般是三層渠道與寬渠道結合。難度主要在于對渠道的管理，對廠家來說我認為最好是實行層次管理。３、激勵通路成員的重要性何在?結合實際談談如何激勵通路成員?激勵通道是指通道管理者通過強化通道成員的需要，影響成員的行為，增強成員間的合作精神，提升工作積極性和經營效率，實現企業目標。通道激勵可贏得經銷商更大的支持，引導通路成員多銷售本企業的產品，從而獲得更理想的銷售業績。通道激勵還可使通道成員共同受益，使生產企業實現營銷目標，中間商獲得利益提升，消費者得到更多的實惠。通道激勵方式有：（1）品牌及產品激勵，如，提供較高品牌價值，適銷對路的產品。（2）物質激勵，如對經銷商返利。利潤分成。放寬信用條件。各種補貼。如廣告、商品陳列等。（3）讓通道成員參與到企業的產品經營活動。（4）幫助通道成員共同成長。第4題：問：怎樣理解通路中的沖突管理是最重要通路管理內容？答：通路中的沖突是指通路成員發現其他通路成員從事的活動阻礙或者不利于組織實現自身的目標，進而發生的種種矛盾和糾紛。通路中的沖突分為良性沖突和惡性沖突。良性沖突能促進通路成員之間溝通協調，完善通路的運作模式，從而創造更好的業績。對這部分沖突需要充分地利用和引導，以更好地實現組織目標。而惡性的沖突可能蛻化為蓄意的破壞，如果通路成員之間的相互限制、相互破壞，可能使整個通路的規則體系受到破壞，影響品牌形象，降低通道的銷售業績，導致營銷目標不能實現。因此對惡性的沖突需要及時地進行地控制和解決，避免或減少沖突的負面作用。因此，通路中的沖突管理是通路管理中的重要內容。５、你怎樣看待直復營銷？你認為應如何開展？６、試提出２－３個通路沖突管理和解決的有效而實用的方法，并說明其基本原理。在通路沖突發生后，企業應及時地采取措施加以應對。在實際工作中，經常采用以下方式來管理和解決沖突：利用通路領袖的影響：如果一個通路成員取得了領導地位并贏得了其他成員的信任，便可能奠定將會減少沖突可能性和更快解決沖突的基礎。例如，在家電行業的垂直通路中，零售終端越來越具有重要的地位、在垂直通路中形成領導地位，利用這種特點，可以更高效地解決垂直通路的沖突問題；確立共同目標：當通路成員認識到出現危及生存的共同的外部威脅時，他們便可充分地合作。如克萊斯勒汽車公司及其經銷商就曾把他們的分歧擱置起來而采取維護其生存的超常目標。調解和仲裁：建立有調懈和仲裁等職能的行政管理機制，可在發生爭端時提供解決的辦法。以上簡述了發生沖突時的一些常用方法，但要從根本上解決，還需有針對性地完善價格政荒、促銷政策、返利政策．專營政策，制定現實的經營目標、嚴格的市場管理．良好的售后服務與長遠的市場策略，才能減少通路摩擦，提高通路運性效率，達到廠商共贏。第七部分1、談談對AIDA模式的理解及其啟示AIDA模式：A（attention）——I（interest）——D（desire）——A（action）是一種常見的反應層次模式，也是促銷過程中一種典型的溝通方法。注意：有人說如今的市場經濟時代，就是注意力經濟時代，誰能更多地吸引目標消費者的眼球，誰就贏得了市場的先機，誰就會受到更多的關注，在產品和服務都是供大于求的今天，尤其是全球經濟一體化的今天，引人注意格外重要，所以明星用誹聞，小販竭力吆喝都是這個道理。興趣：只是吸引了注意力是不夠的，還要引起目標消費者的興趣，讓他持續的關注下去，引起他的共鳴，或引發他的思考。所以促銷都需要有“賣點”，才會吸引更多的人關注，其中的部分人會產生興趣。D，欲望：是一種需要，通過種種促銷手段激發了目標消費者的興趣，使他產生購買的欲望，從興趣到欲望需要強烈的刺激，刺激消費者想立即擁有。行動：在有購買力的情況下，欲望很容易轉化成行動，作出決定，購買。并不是所有的欲望都會轉化到行動這一步的。至此，促銷成功。以上幾個環節，是一個有機的整體，但只是諸多反應模式中的一種，有時也會直接從興趣到行動，這與個人的消費習慣，消費文化等都有關系。在促銷過程中，以上的環節非常典型。促銷是一種短期的刺激工具，是一種有效的推銷工具，但要使用適度，以免導致消費者麻木，經常使用會對品牌造成傷害，更不利于培養顧客的忠誠度，所以促銷與廣告應合理有機結合使用。2、試舉例說明，何謂理性訴求，情感訴求，道德訴求。訴求也就是廣告等宣傳手段要傳遞的內容，簡單地說，就是要告訴人們什么，想要表達什么。理性訴求，簡單準確的說明產品的優點。通常見于“工業品”的廣告中。如“派瑞松——殺菌，止癢，好輕松”。很明了的說明了產品的作用，特點。情感訴求，通過情景的描述，引發人們情感上的共鳴，從而達到宣傳的目的。如雕牌洗衣粉的廣告。片中通過對生活片段——洗腳的描寫，突出刻畫了婆媳、母子之間深深的親情，然后再是話外音主題。道德訴求，通過對場景等的描述，宏揚社會公德，多見于公益廣告中。如“被動吸煙有害健康”的廣告中。場景中男性公民知道吸煙等于慢性自殺，當他舉起手槍型的香煙對準自己的太陽穴自殺時，應聲而倒的卻是他身邊被動吸煙的女性。這則廣告采取的就是道德訴求，公共場所，被動吸煙者更受傷害。3、試述非人員溝通的意義和作用溝通有很多種方式，有的是通過銷售人員的推銷，講解，或培訓達到溝通的目的，這種溝通，范圍窄，但較詳盡。更多的是通過非人員的渠道進行的溝通，比如通過媒介，氣氛的渲染與營造，對事件的處理等方式進行的溝通。媒體溝通：受眾范圍廣，溝通迅速，影響力大。隨著我國《廣告法》等法律制度的建立健全，通過媒體溝通越來越廣泛，對開創品牌的知名度，培育品牌的美譽度，培養顧客的忠誠度都有著積極促進的作用，是最常用的一種溝通方式。氣氛營造：很多人都有這種感覺，本來想到超市隨便走走，結果卻買回很多的東西，仔細想想，這些東西又并非都是自己十分需要的。這就是一種典型的通過氣氛營造進行溝通的方式，商品的陳列擺放會讓顧客看起來十分誘人，視覺受到強烈的沖擊，于是不自覺的便發生了購買。這就是通過氣氛的一種溝通。氣氛溝通在許多地方都發揮著獨特的作用，有著特別的意義，比如婚慶、旅游等事件溝通：對事件的處理態度也是一種溝通，比如說對存在設計缺陷的汽車是否召回。通過對處理這種事件的態度，人們會對廠家負責與否有一個清醒的認識。這也是一種通過事件的溝通，這種溝通反而會更有說服力，更有利于人們認清真相。所以非人員溝通有著多種方式，每種方式都有各自的意義，為了對事物有一個正確的認識，我們需要采用多種溝通方式去了解，判斷，才會有一個全面的認識。補充：大眾性信息傳播通過兩步法的信息流程來影響人們的態度和行為:概念常常從電臺和印刷物映入意見帶頭人的腦中再由此映入較少主動性的那部分人的腦中兩步法信息流具有幾種含義：大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的、有力的和自動的。它們的影響要通過意見帶頭人來斡旋在同一社會階層中的人們是相互影響的，他們經常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法。大多數信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人4、試列舉１－２個促銷預算的方法并述其基本思路。答：常用方法：量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力后再安排促銷預算銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現行或預測）百分比來安排它們的促銷銷費用競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用目標和任務法：經營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務以及完成這些任務所需要的費用。以此為依據來決定促銷預算假設張三經理推出一種新的女用除頭屑洗發水，促銷預算步驟如下：1．確定市場份額目標：這家公司預計市場有5000萬潛在使用者，確定吸引其中8%即400萬使用者為目標2．決定清潔牌廣告應達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到80%（4000萬預期顧客）3．決定已知其名的預期顧客中，有多少百分比能被說服試用該品牌：如果25%或者說1000萬預期顧客試用清潔牌，廣告商就會高興，因為他估計試用者中的40%或者400萬人將會成為忠誠的使用者，這就是市場目標。4．決定每1%試用率的廣告印象數字（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：廣告商估計目標總體中每1%單位有40次廣告印象顯露數（exposures），就會在這1％的人中帶來25%的試用率5．決定要購買毛評點（GrossRatingPoints）的數目：一個毛評點就是向目標總體中的1%展示一次顯示。因為這家公司的廣告覆蓋率達到80%，每1%要獲得40次顯示，它就要花費3200個毛評點的費用6．根據購買每個毛評點的平均成本，決定必要的廣告預算：向目標總體的1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元。所以，3200個毛評點在這引入年內需要耗費10486400（3277美元×3200美元）。5、組合促銷的意義何在？（1）組合促銷的根本目的在于激發顧客對企業的銷售產生有利的反應。（2）組合促銷往往能達到最佳的溝通效果。一個優秀的組合促銷方案往往是爭對具體溝通對象和任務而設置，因此，具有很強的爭對性。能夠做到有的放矢。（3）組合促銷往往是促銷費用最少投入產出最高的溝通方案，因組合促銷在應用時，是爭對具體溝通對象和目標而制定，因此將各種促銷手段的長處發揮到了淋漓盡致，而將其短處加以了恰當的規避，因此有較高的效率。（4）組合促銷的正確應用能充分創造出單種促銷方案所不能達到的溝通效果，如一個公司如有良好的公益形象，生動的產品廣告，無益會對她的人員銷售產生巨大的促進作用。６、人員推銷管理的重點和難點何在？a、公司應建立一整套規范的有關業務人員從招聘、培訓、獎勵、懲罰、提升或解聘的工作程序，使公司有一個適合優秀業務人員成長的優勝劣汰機制。B、公司應根據各自的市場情況及產品標志，建立一個高效低耗的營銷組織機構，從而使公司營銷工作有優秀的組織保證，這對于培養團隊意識、挖掘團隊合力有積極意義。C、公司應根據具體業務特點，根5S情景銷售模式理念建立一整套有關業務人員的日常作業及業務管理程序，這對提高業務人員工作水平，提高營銷管理效率具有非常重要的意義。D、如何選擇合適的業務人員，如何激勵業務人員，如何控制業務人員人事變動風險永遠是人員推銷管理的核心工作。2、人員推銷管理的難點一般有：a、招聘到適合自己企業的營銷人員難，因一個業務人員能否在工作中發揮他的最佳潛力與此人的成長經歷、學習背景、個性特征等是否能與公司的管理文化及產品相融合有很大關系。B、營銷人員的日常管理難，因人員推銷工作往往獨處一方，單兵作戰，因此公司管理層無法充分的掌握其工作的真實情況。C、營銷人員的激勵難，因人的需求是多方面和變化發展的，因此，用單一單的激勵方式很難達到最佳的激勵效果。D、人事風險控制較難，因高水平業務員是各個公司爭奪的對象，其個人的發展也較易選擇自立門戶，因此可變性極大。７、試舉一例你最欣賞的ＵＳＰ廣告策略例子，并簡要說明理由。USP廣告例子大家隨便寫個，關于其理由可結合下面USP策略特點來談：USP策略即指獨特的銷售主題（UniqueSettingProposition），只有當廣告能指出產品的獨特之外時才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題。USP具有三部分特點：１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。２、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。３、必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來數百萬計的大眾。由于科學技術急速發展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創意和表現已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產品中尋找并在廣告中陳述產品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創意策略一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，并在２０世紀五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯USP利用策略創作了許多優秀的成功廣告。８、結合本單位實際，試列出廣告效果應具有的指標體系。單位實際大家隨便寫點，廣告效果的測試評估指標和方法如下：主要分廣告事前、事中、事后測試，其效果的評價方法指標有如下兩種：（一）要點打分法該法是請被調查者就已刊播過的廣告的重要方面進行打分，各項得分之和就是該廣告的實際效果。打分的具體內容見下表。打分項目打分的主要依據該項滿分實際打分吸引力吸引注意力的程度（創意）20認知性對廣告訴求重點的認識程度20說服力廣告引起的興趣如何對廣告產品的好感程度20行動力由廣告引起的立即購買行為由廣告喚起的購買欲望20傳播力由廣告文案的創造性而引起的傳播程度20綜合力廣告的媒體效果20（二）雪林（Schwerin）測定法雪林測定法是美國雪林調查公司（SchwerinResearchCo.）根據節目分析法的原理，于1964年發明的測定廣告心理效果的一種方法。該測定方法又分為節目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗三種。1、節目效果測定法。即召集一定數量有代表性的觀眾到劇場，廣告策劃者說明測驗的標準以后，請觀眾按照個人的意見對進行測驗的廣告表演節目評分定級。評分的級別通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥無味。這種測驗完畢之后，再請觀眾進一步說明喜歡或討厭廣告節目中的哪一部分，并闡明理由。或者征求觀眾對廣告節目的意見、建議。廣告策劃者對節目改進的意見進行統計、匯總，以作為今后設計或整理廣告節目的重要依據。2、廣告效果測定法。廣告效果測定法與節目效果測定法的內容基本相同，是通過邀請具有代表性的觀眾到劇場或攝影棚，欣賞進行測定的各種廣告片。與節目效果測定法的不同之處是：在未看廣告片之前，根據入場者持票號碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。這些選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競爭對手的品牌。廣告片播放完以后，請觀眾再一次做出選擇，如果此次結果中所測驗的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。測試完成后，通常將媒體受眾所選擇的商品贈送給他們。如果商品單位價值高，可以贈送給他們其他一些禮品。

3、基本電視廣告測驗法。這種測驗法的目的在于客觀地評價和判斷電視廣告片的優劣，以及用標準化的程序測驗電視廣告的效果。基本電視廣告測驗的項目主要有：（1）趣味反應。利用集體反應測定機，測定媒體受眾對每一廣告畫面感興趣的程度；（2）回憶程度。運用自由回答法，讓媒體受眾回憶廣告片中的產品品牌、廣告主名稱、畫面內容以及標語、口號等；（3）理解程度。運用自由回答法，了解媒體受眾對廣告內容的領悟程度；（4）廣告作品診斷。運用自由回答法，讓媒體受眾指出該廣告片的特色，并提出修改意見；（5）效果評定。采用問卷的形式，測驗本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一般心理效果；（6）購買欲望。讓媒體受眾說出有無購買廣告產品的沖動或者欲望；（7）廣告片的整體效果。讓媒體受眾對廣告片作整體的評價。這種測驗法的優點是客觀、全面，能真正反映媒體受眾的心理活動狀況，取得的資料可信度高；缺點是操作技術性強，成本費用大，具體推行起來有一定的局限性。９、舉一例你所熟悉的成功的公關例子，并分析之。公關的案例廣州詩維婭公司的“祖絲”品牌曾經是中國洗手液市場的開山鼻祖，1999年上市推出的洗手液產品對中國洗滌市場