法律法規知識建立和完善市場體系的基本條件有哪些？市場經濟結構必須完整，有門類齊全的商品市場和各種生產要素市場。市場主體必須具有真正的獨立版自主權，成為真正自主經營、自負盈虧的商品生產經營者。企業對市場信息具有能動的應變處置能力。市場管理機制適應性比較強。所有市場主體的經濟活動必須納入法制軌道。什么是市場機制？其內容有哪些？市場機制是指構成市場各種因素之間相互聯系、制約和作用的一種內在關系體系，其內容包括動力機制、風險機制、價格機制、約束機制、保障機制。市場經濟的運行規律有哪些？市場經濟的運行規律有公平交易規律、等價交換規律、供求規律、競爭規律、市場擴大規律。什么是現代企業制度？現代企業制度是以產權制度為核心，符合社會化大生產的特點，適應市場經濟需要，真正體現企業是法人實體和市場競爭主體要求的一種企業體制。我國現代企業制度的基本特征是什么？我國現代企業制度的基本特征是產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學。公司的一般特征？公司的一般特征：一是公司必須是依法設立的，二是公司以營利為目的，三是公司必須具有法人資格。簡述公司的組織結構。公司組織結構由四部分組成：一是股東大會，它是公司的最高權利機構。二是董事會，它是公司的決策機構，又是公司的法定代表，它由股東大會選出。三是執行機構，由總經理、副總經理、常務董事等組成。四是監事會，它是公司的監督機構，成員由股東代表和一定比例的職工組成。合同的定義。合同又稱契約，是當事人之間確立一定的權利義務關系的協議。簽訂合同必須具備的要互素。簽訂合同必須具備三個要素：一是主體，即簽訂合同的當事人；二是標的，又稱客體或標的物，即合同主體的權利和義務所共同指向的對象；三是內容，是指合同中載明的權利、義務等各項條款。經營者與消費者進行交易時應堅持的原則是什么？經營者與消費者進行交易時應堅持平等原則、自愿原則、公平原則、誠實守信原則。消費者權益保護法的保護范圍有哪些？消費者權益保護法的保護范圍有：保護消費者在生活消費過程中的合法權益。保護消費者的有償消費。法律所禁止買賣、使用的商品和禁止接受的服務不受消費者權益法保護。消費者在交易中享有的合法權利有哪些？消費者在交易中享有的合法權利，包括六個方面，即消費者的人身、財產安全權；消費者的知悉權；消費者的公平交易權；消費者的索賠權；消費者的結社權；消費者的監督權。什么是商標？商標就是牌子，是由文字、圖形、符號或它們的組合構成，用以區別同類商品或服務的標志。商標權的內容有哪些？商標權的內容有商標專用權、商標轉讓權、商標許可使用權、商標繼承權、商標法律訴訟權。商標權的特征是什么？商標權的特征：一是專用性，二是地域性，三是時間性。我國工商行政管理機關受理的商標有哪些？我國工商行政管理機關受理的商標有商品商標、服務商標、證明商標、集體商標。什么是廣告？廣告是以付費的形式通過一定的媒體或者一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的的信息傳播活動。簡述廣告活動的主體廣告活動的主體包括（1）廣告主，是指發布廣告的單位或個人廣告經營者，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的經濟組織或者個人。廣告發布者，是指為廣告主或廣告經營者發布廣告的經濟組織。廣告監督管理者，是指縣級以上的工商行政管理部門。什么是不正當競爭行為？不正當競爭行為是指經營者即從事商品經營或者營利性服務的法人、其他經濟組織和個人，違反國家法規規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會秩序的行為。寫出六種反不正當競爭法規定的不正當競爭行為。不正當競爭行為有（11種）欺騙性市場交易行為、行業壟斷限制競爭行為、政府權力縱容行為、商業賄賂行為、虛假宣傳行為；侵犯商業秘密行為；低價傾銷行為；附條件銷售行為；違法有獎銷售行為；商業誹謗行為；串通投標行為。《出版管理條例》中所指出版活動和出版物是指什么？《出版管理條例》中所指的出版活動包括出版物的出版、印刷或者復制、進口、發行。出版物是指報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物等。國家支持和鼓勵的優秀出版物指哪些出版物？對闡述、傳播憲法確定的基本原則有重大作用的對在人民中進行愛國主義、集體主義、社會主義教育和弘揚社會公德、職業道德、家庭美德有重要意義的對弘揚民族優秀文化和及時反映國內外新的科學文化成果有重大貢獻的具有重要思想價值、科學價值或者文化藝術價值的?！兑粝裰破饭芾項l例》的適用范圍是什么？《音像制品管理條例》適用于錄有內容的錄像帶、錄音帶、唱片、激光唱盤和激光視盤等音像制品的出版、制作、復制、進口、批發、零售、出租等活動。什么是版權？版權即著作權，是指法律賦予作者對其所創作的文學、藝術和科學作品，在一定的期限內所享有的某些專有權利。版權包括哪些權利？版權包括：第一，人身權，也叫精神權利，主要指發表權、署名權、修改權、保護作品完整權。第二，財產權，也叫經濟權利，即由版權而獲得的經濟利益的權利。國際版權保護的原則是什么？國民待遇原則、最低限度保護原則、自動保護原則、獨立保護原則。什么是國際版權貿易？其類型有哪些？國際版權貿易是指各國出版商之間進行的版權貿易。其類型有：一是賣絕版權，二是有償轉讓，三是版權所有者在合同規定的有效期內將權利授予對方使用，四是賣載體影響版權的貿易。第十七章經濟活動分析與核算知識企業財務管理知識企業財務管理的內容包括資金管理、成本管理和費用管理，其中資金管理是企業財務管理的中心任務。1、什么是固定資金？2、什么是流動資金？3、什么是專項資金？企業資金是企業商品和物資財產的貨幣表現，按照資金在商品流通中的作用和形態的不同，企業資金可分為固定資金、流動資金和專項資金三種類型。固定資金是企業經營活動必備的物質設備，如房屋、營業設備、運輸工具等固定資產所占用的資金。流動資金是處于流通環節的流動資產，如商品資金、結算資金等。專項資金是企業由一定來源取得的有專門用途的資金，如專項存款、專項工程支出等。4、企業的資金來源有哪些？企業的資金來源按渠道不同可分為：國家撥入的資金，內部形成的資金，銀行借入的資金，結算中形成的資金等四個方面來源。5、什么是流動資產？6、流動資產的管理包括哪些方面？流動資產是指可以在一年內或者超過一年的一個營業周期內變現或者運用的資產，它是企業生產經營活動必不可少的前提條件。流動資產主要包括現金、各種存款、存貨、應收及預付款項等。加強企業流動資產的管理主要包括對貨幣資產（包括現金和銀行存款）、存貨及應收及預付款這三項的管理。7、什么是固定資產？8、什么是無形資產？無形資產包括哪些？9、什么是遞延資產？固定資產是指使用年限超過一年，單位價值在規定標準以上，在使用過程中保持原有物質形態的資產。固定資產管理主要是固定資產的投資管理、折舊管理與日常管理。無形資產是指企業長期使用但沒有實物形態的資產，主要包括專利權、商標權、著作權、土地使用權、非專利技術、商譽等。書業企業的無形資產管理主要是加強三方面工作：一是加強對土地使用權的管理，二是加強對企業商標的管理，三是加強對商譽的管理。遞延資產，是指不能全部計入當年損益，應在以后年度內分期攤銷的各項費用，包括開辦費、租入固定資產的改良支出等。其本質是一種費用。10、什么是商品流通費用？11、應從哪幾個方面加強對商品流通費用的管理？商品流通費用是指企業在組織商品流通過程中所耗費的勞動的貨幣表現，包括經營費用、管理費用和財務費用。對商品流通費用的管理從以下幾個方面加強：分類管理，就是把流通費用劃分為變動費用和不變動費用兩類，對變動費用實行水平管理，對不變動費用實行定額管理，控制開支限額。分項管理，就是對那些在費用總額中占的比重大，影響大的項目，如差旅費、會議費以及業務招待費等，加強管理和控制。分級管理，就是建立費用分級管理責任制，制定費用水平或定額，控制費用超計劃增長。建立費用管理制度，通過建章立制，使人人在財務規章制度面前一視同仁。嚴格財經紀律，做到嚴禁亂攤派成本費用，維護國家利益。12、什么是主營業務收入？13、對營業收入管理的具體要求是什么？營業收入是指企業從事經營活動所取得的各項收入，包括主營業務收入和其他業務收入。主營業務收入指從事（1）資金周轉率是表明企業全部流動資金周轉速度的指標，它受銷售凈收入和流動資金平均占用額兩個因素的影響。流動資金周轉率=流動資金周轉額/流動資金平均占用額（2）資產負債率，負債經營是必要的，但負債比率一般不超過50%，如果資產負債率大于100%，表明企業已經資不抵債。資產負債率=負債總額/全部資產總額（3）流動比率，是衡量企業短期償債能力的比率。流動比率=流動資產/流動負債。（4）速動比率，指企業的速動資產與流動負債的比率。速動比率=【流動資產-（存貨+待攤費用）】/流動負債。速動比率一般保持在1：1為宜。（5）應收帳款周轉率。第十八章圖書業務知識商品流轉分析與進銷綜合分析商品流轉分析1、商品購進分析。主要是分析購進圖書的品種、數量情況，力求商品購進的適銷對路和進銷基本平衡。分析方法有：購進總量分析、購進計劃完成程度分析、購進動態分析、購進來源分析。商品銷售分析。主要是研究商品銷售計劃的完成程度、銷售構成及圖書市場的變化趨勢。分析方法有五種，即銷售計劃完成程度分析、銷售動態分析、銷售構成分析、銷售對象分析、銷售方式分析。其中，前三種分析比較重要。銷售計劃完成程度分析，就是根據銷售計劃數和實際銷售數的對比，檢查銷售計劃的完成情況，并分析銷售額增減的原因，計算公式為：銷售計劃完成程度=本期銷售實際數/本期銷售計劃數。4、什么是銷售動態分析？5、什么是銷售構成分析？銷售動態分析，即根據商品銷售在時間上的增減狀況，分析銷售的變化規律和發展趨勢，掌握銷售的季節性（時間性）變化，以便正確評估各銷售期的銷售工作，檢查計劃完成程度和預測發展趨勢。銷售構成分析，就是從銷售品種構成中，分析讀者對圖書需要的變化情況，分析方法是按照圖書類別，分析銷售的絕對數和各類圖書銷售所占比重的差異，計算分類品種計劃銷售率和實際銷售程度。3、商品儲存分析。分析方法一般有兩種：圖書儲存計劃執行情況分析、圖書儲存結構分析。進銷綜合分析3、進銷綜合分析的內容有哪些？進銷綜合分析的內容是：（1）進銷總量分析，主要分析購進總量與銷售總量的比例，使之相互適應。（2）進銷結構分析，主要分析各類書在整體進銷中所占比例，以保持進銷結構的平衡。（3）進銷部門的業務平衡分析，就是對書店內部進貨部門、銷貨部門相互聯系和比例關系的分析，目的是促進進銷業務的協調發展。進銷綜合分析的方法有：定期統計法、單項平衡法、信息控制法、進銷比例確定法。1、對常備書的購進分析要掌握哪些原則？對常備書的購進分析要掌握三條原則：（1）必須按照有關精神和指定品種認真訂進，不使指令性品種出現脫銷。（2）對指定品種以外的、在當地經常有需要的常銷品種，也應該根據本店的銷售情況認真組織進貨和添貨。（3）在確定常備書的訂添貨品種和數量時，既要考慮眼前的實際銷售量，又要考慮一段時期內的可能需求量，要有適當的備貨以滿足有潛在需求的讀者。重大業務活動組織和較復雜業務問題處理重大業務活動組織重大業務活動是指書店組織和舉辦規模大、影響廣、效益好的大型經營業務活動，如送書下鄉、社區展銷、書市、訂貨會、社會讀書活動等。幾種常見的店堂矛盾一般而言，書店店堂發生的矛盾多數是由書店方面的原因引起的。這些矛盾主要包括：6、常見的店堂矛盾有哪些？1、由服務工作引起的矛盾，主要表現在：（1）讀者高興而來與發行員態度冷冰冰的矛盾；（2）讀者多與發行員少的矛盾；（3）發行員遇到不順心的事情與熱情為讀者服務的矛盾；（4）發行員業務不熟與讀者問這問那的矛盾；（5）讀者挑挑撿撿與發行員怕麻煩的矛盾。2、由管理工作引起的矛盾，主要表現在：（1）讀者翻書與發行員怕丟書、怕污損的矛盾；（2）讀者長時間看書與發行員接待其他讀者的矛盾；（3）讀者要求退書換書與發行員不愿意退換的矛盾；（4）收款找零差錯與讀者自己錯款的矛盾。3、由出版、供應工作引起的矛盾，主要表現在：（1）新書未到或無貨；（2）讀者需要與書店供應困難的矛盾。幾種較復雜的業務問題對于零售書店來說，較復雜的業務問題主要是指以下幾種情況：盤點出現較大賬實不符?？蓮囊韵聨讉€方面查找原因：2、盤點時出現較大賬實不符的原因有哪些？貨單不同行，造成進貨賬多記或漏記；調出、退貨手續不健全，先走貨后開票，造成忘開、漏賬；收發貨單據或發票存根保管、轉移手續不健全，出現丟單少票；大宗售書計價、開票出差錯，少收或多收書款；違章借書，造成商品短缺；寄銷、代銷圖書進出手續不清、賬務混亂；貨權不清，已售出或已報廢的書重復盤點；賬務往來混亂，復核失誤；盤存表計算復核粗心，多畫或少畫“0”，或點錯小數點。貨單不同行，即收貨時有單無書或有書無單。團體大宗購書接待，即在門市接待團體讀者大宗購書。流動供應工作。包干售書工作。教材課本發行和學術類圖書發行教材課本發行我國教育分為全日制學校教育和成人教育兩大類。教材課本按教育體系、學科性質和供應對象一般可分為三類：(1)中小學課本。(2)大中專教材。(3)業余課本。7、簡述教材課本發行的特點。教材課本的發行特點是：（1）計劃性強，對象明確、發行時間集中；（2）品種繁多，涉及而廣；（3）訂貨集中，訂數易變；（4）供應面廣，發行量大；（5）區域性強，供應期短。教材課本發行的職責是：堅決貫徹執行教材課本發行方針，熱心為教育事業服務，及時、準確、足量地組織供應，切實做到課前到書、人手一冊。在教材發行順序上，要提前供應教師用書，學生用書先發預定數，后發追加數，先滿足學校，后供應社會。學術類圖書發行學術類圖書一般是以哲學及各種社會現象為研究對象的學科，也可以延伸到社會科學與自然科學的理論性交叉學科領域。學術類圖書的特點是出書難、買書難、賣書難。學術類圖書買書難與賣書難的兩大主要原因是：（1）出版信息渠道不暢；（2）銷售渠道不暢。圖書發運業務知識8、什么是圖書發運？圖書發運是指圖書商品的發貨和運輸，包括出版社和批發企業向零售書店的發貨，以及零售書店的庫房向門市書業代銷點發貨，向出版社、批發企業退貨，向兄弟門市調劑，向外地購書單位發貨等。出版社和批發企業的發貨業務發貨業務的總要求是：(1)堅持重點優先原則;(2)堅持憑證發貨原則;(3)堅持配合運輸原則(4)堅持節約原則（5)堅持一書一結原則。零售書店的發貨零售書店發貨一般有三種情況：第一種是商品的內部轉移，第二種是商品的店外調出或退貨,第三種是代辦郵寄托運。9、簡述零售書店庫房發貨的管理要求。零售書店庫房發貨的管理要求是：堅持憑證發貨的原則，即憑內部轉移單或發貨票發貨；新書發貨實行收發平衡制，即收進的冊數、碼洋數與發出的冊數、碼洋及入庫的冊數、碼洋必須平衡；儲備書發貨或急件發貨，可使用臨時發貨單作為內部轉移單的附件，憑單發書、收書和記賬；店外調（退）發貨，一要有憑據，二要根據憑據制發貨單，照單配發、包裝，三是發貨單隨貨同行聯要放在包內，四是包件要符合規格，堅實牢固，五是發運包件要按運輸部門的要求辦理。圖書的運輸業務10、書業運輸業務的總要求是什么？1、書業運輸業務的總要求要及時準確，盡量縮短發運周期，加快發運速度，準確無誤；要安全、節約，要保證運輸途中圖書商品的安全，防止丟失、污損、被盜，同時合理選擇運輸路線和托運方式；要科學管理，建立、健全商品發運操作規程和制度，并切實貫徹執行，做到職責明確、有章可循，手續清楚、規范科學，提高運輸管理效率。合理組織運輸要合理選擇路線，消除造成增大運輸總里程，包括迂回、倒流在內的各種不合理運輸。要選擇合理的運輸形式，有四種運輸形式，一是直達運輸，二是轉倉運輸，三是轉站發運，四是中轉運輸。正確選擇運輸工具11、商品運輸業務的工具有哪些？各自的特點是什么？鐵路運輸，其特點是運量大，速度快、費用低，安全和受自然條件影響較小，覆蓋面寬，有較高的連續性和準確性，貨運項目有整車、集裝箱、零擔以及鐵路客車包裹（快件）。水路運輸，水運費用低，運量大，但連續性差、換裝環節多、速度慢等。公路運輸，公路運輸是最快的陸路運輸形式，其特點是裝卸時間短、換裝環節少、到達速度快，能實行門對門的直送，缺點是運轉費用高、運量小。航空運輸，優點是快，但運量有限，費用昂貴，只適于緊急圖書運輸。郵件運輸，特點是手續簡便、速度快，但費用高、途損大。出版信息和出版社市場需求信息出版信息12、什么是出版信息？其形式有哪些？出版信息是指各類出版物的生產和流通消息，主要包括出版物市場要求信息、出版物信息、供貨信息、調劑信息和銷售信息。出版信息的溝通形式主要有各類出版物目錄、出版社及批發企業的信息資料、行業內部資料、媒體公開傳播的出版信息資料及出版物網絡信息等。零售書店掌握出版信息的方法：一是閱讀征訂目錄，二是關心媒體評論，三是虛心請教讀者，四是收集與主管圖書有關的出版信息。出版物市場需求信息種類：在出版物營銷活動中，一般采用兩種方法劃分信息種類：按照信息來源可劃分為內部營銷信息和外部環境信息。內部營銷信息是指零售書店內部管理部門和各個經營環節發出的信息。外部環境信息指企業外部與企業經營有關的機關、團體、部門以及市場的信息，一般包括：政治經濟方面的信息，社會文化教育發展方面的信息，法律方面的信息，消費方面的信息，市場競爭方面的信息。按照信息內容可劃分為商品需求信息、商品銷售信息和商品庫存信息。信息在市場營銷中的作用13、簡述信息在市場營銷中的作用。市場信息是企業經營決策的基礎和前提。市場信息是企業控制營銷過程、實現經營目標的手段。市場信息是企業適應市場環境變化的基本條件。市場信息是企業提高經濟效益的源泉。圖書市場細分與目標市場14、什么是圖書市場細分？圖書市場細分的作用有哪些？圖書市場細分是指按照不同讀者的不同需求、欲望和尋求的不同利益，根據一定的標準，把整體圖書市場劃分為若干分市場或子市場。圖書市場細分的作用：（1）有利于發現新的市場機會；（2）有利于書店明確市場目標，開創特色經營；（3）有利于充分利用營銷資源，滿足潛在需求；（4）有利于中小書店確定自己的目標市場。進行圖書市場細分，要考慮以下幾個方面的因素：15、進行圖書市場細分，要考慮哪些因素？地理因素。這是市場細分的重要依據，主要是根據一定的地域范圍內的讀者構成情況，了解各類讀者的比重及特點，目的是擴大書店的營銷空間。人口因素。這是市場細分的常用標準，主要是從以下幾個因素考察：年齡、性別、職業、文化程度、民族特征、收入狀況、宗教信仰。心理因素。心理因素是讀者諸多因素的綜合，主要包括生活方式、追求目標和個性三個方面。購買行為特征因素，這是圖書市場細分的基礎，一般包括：購買態度、購買頻率、購買目標。圖書市場細分的方法有“七步法”和要素排列劃分法?！捌卟椒ā笔且环N很有實用價值的市場細分程序，其步驟是：第一步，依據讀者需求選定出版物市場范圍；第二步，列舉潛在讀者的基本需求；第三步分析潛在讀者的不同需求；第四步，剔除潛在讀者的共同需求；第五步，為分市場或子市場暫時命名；第六步，進一步認識各分市場或子市場的特點，進行更深入的考察和分析；第七步，以定量分析或定性分析方法測量出各分市場或子市場的市場容量大小。要素排列劃分法在具體運用時有三種劃分法，即單一變量細分法、多種變量細分法，綜合變量細分法。目標市場的選擇和營銷目標市場是企業進行市場細分之后擬訂進入并為之服務的子市場。目標市場選擇的標準主要有四條：16、目標市場選擇的標準有哪些？要看目標市場是否具有長遠開發價值，應從三個方面進行評估，一是評估現實的銷售能力和市場規模，二是評估讀者的需求潛力，三是評估目標市場份額。要看目標市場是否具有擴散性和延續性。要看所選擇目標市場是否具備社會效益與經濟效益相結合的條件。要看目標市場的開拓是否符合自身發展目標和資源條件。發行企業可選擇的目標市場營銷策略主要有三種：17、什么是無差異性營銷策略？18、什么是差異性營銷策略？無差異性營銷策略，即只推出一種營銷組合策略來滿足整個市場的需求，這種策略一般針對市場中的最大細分市場來實施，如只銷售工具書，不銷售其他類圖書。采用這一策略可節省營銷費用，并容易形成一定的營銷特色，但如果同業中幾家書店都采用這種策略，往往會引起激烈的競爭。差異性營銷策略，即同時經營幾個細分市場，為每個細分市場提供不同的產品，制訂不同的營銷策略，滿足不同市場需求。采用這種營銷策略能滿足不同讀者的不同需求，有利于增加銷售量，增強吸引力，但營銷費用和成本大，實力較弱的書店不宜使用。集中營銷策略，即書店將自身資源使用在一個或幾個細分市場上，實行專業化銷售，以求得最大市場份額。這種營銷策略對中小型書店較為適宜，但市場競爭激烈時，企業易陷入困境。市場競爭策略與經營決策市場競爭策略市場競爭主要有三種類型：一是賣主之間的競爭，二是買主之間的競爭，三是買主與賣主之間的競爭。19、圖書市場競爭策略有哪些？圖書市場競爭策略一般包括：優勢攻擊策略，指企業通過了解自身的實力和優勢，用已之所長來開展市場競爭的策略。開拓創新策略。創新包括組織創新、制度創新、業務創新、流程創新、管理創新和服務創新等。開拓創新策略就是要求企業充分利用上述創新機制提高市場競爭實力，在創新中擴大企業優勢。降低成本策略，指發行企業在嚴格執行保本微利經濟政策的前提下，通過加強核算、減少費用、降低成本、提高效益來提高企業市場競爭力的有效策略。非價格競爭策略，是指不變動銷售價格、以品種質量、經營環境、服務質量來擴大商品銷路和市場占有量的競爭策略。逆向競爭策略，是指經營者不循常規，反向求異的競爭策略。靈活應變策略。聯合取勝策略。經營決策經營決策一般可分為戰略決策和策略決策。戰略決策是長遠目標決策，如企業的發展方向、發展速度、經營規模、固定資產添置、科技進步項目、基本建設項目等，這類決策關系企業發展大局，受外部環境影響大，牽涉面廣，應由企業領導層（決策層）直接掌握。策略決策是企業實現戰略決策的手段，一般與企業短期目標如年、季、月度經濟目標相連接。策略決策又可細分為管理決策和業務決策。管理決策是指為實現戰略決策而對企業內部的人力、物力、資金等方面進行的調整或重組的決策，這類決策涉及企業內部組織機構、業務運行和人員使用，因此應由企業上層和中層掌握；業務決策是指企業內部為適應市場需求，提高業務效率和經營效益而作的決策，如商品流轉、庫存控制、進銷管理、業務開發等，業務決策是經常性的，通常由主管企業的領導掌握。八、圖書市場調研根據調研的功能和目的，圖書市場調研可劃分為四種類型：20、圖書市場調研的四種類型是什么？探索性市場調研，是針對市場營銷活動中遇到的新情況、新問題而開展的調研，目的在于深入了解和研究這些情況和問題，從中尋找市場機會。描述性市場調研，這是為掌握市場的過去和現在，并了解其發展趨勢而開展的調研，目的在于通過詳盡、系統的資料收集，反映市場發展過程，找出帶規律性的經驗或教訓，為企業制訂經營戰略、策略提供依據。因果性市場調研，這是為揭示和鑒別各種市場因素及其相互作用關系而開展的調研，目的在于了解各種因素之間的因果關系，從而合理調整企業營銷活動。預測性市場調研，這是為了解圖書市場的未來情況而開展的調研，目的在于為企業制定戰略規劃和長期計劃提供科學的依據。九、圖書分銷渠道策略21、什么是圖書分銷渠道策略？圖書分銷渠道策略是指出版發行單位運用多種經濟形式、多種經營方式和多種流通渠道，使圖書暢通無阻的方式。（一）圖書分銷渠道的類型直接渠道與間接渠道22、什么是直接渠道？其形式有哪些？直接渠道也稱零級渠道，是指沒有任何中間商介入，出版社將圖書直接銷售給讀者，具體形式有出版社門市銷售、出版社人員推銷、郵購直銷、廣告直銷、網上書店、讀者俱樂部以及用戶直接向出版社批量訂購等。23、直接渠道的優點和缺點是什么？直接渠道的優點是：（1）節省中間環節、降低流通費用、加快流轉速度；（2）產銷直接見面，便于信息交流；（3）有利于降低圖書定價和向讀者讓利。直接渠道的缺點是：（1）銷售覆蓋面窄，發行能力有限；（2）分散精力，沖擊出版業務；（3）重復建設，造成資產、資金浪費；（4）有礙專業化分工，影響中間環節積極性。24、什么是間接分銷渠道？間接分銷渠道的特點是什么？間接渠道是指出版社利用中間商向讀者供應圖書的一種分銷渠道，是我國現階段圖書分銷的主要渠道類型。具體形式有：買斷分銷、代理分銷、多環節分銷、單環節分銷、密集分銷、選擇分銷。間接分銷渠道的優點：（1）有助于圖書廣泛分銷和充分滿足目標讀者的需求；（2）有利于促進出版與發行的專業化分工協作，發揮產供銷各方的積極性；（3）有助于出版社將人力、物力、財力集中使用于出版業務，提高出書質量。間接分銷渠道的缺點：（1）間接的信息交流導致出版社與讀者之間的信息不暢；（2）高度依賴于中間商導致出版社整體營銷活動的被動；（3)分銷環節多、周轉慢，使效率下降，流通費用上漲。短渠道與長渠道25、什么是短渠道？短渠道分銷的特點是什么？短渠道是指出版社在圖書流通過程中只選擇一個環節的中間商，主要形式包括：（1）出版社——零售書店——讀者；（2）出版社——書業以外的特約經銷商（或機關團體）——讀者；（3）出版社——讀者俱樂部——讀者。短渠道分銷的特點：第一，僅有一個中間環節，使商品流轉加快；第二，節省流通費用，降低營銷成本；第三，出版社承擔的促銷費用相對較大，同時必須具備足量品種及儲備資源。26、什么是長渠道？長渠道分銷的主要特點是什么？長渠道分銷是指出版社選擇使用兩個或兩個以上環節的中間商，主要形式有：（1）出版社——批發商——零售商——讀者，從市場營銷學角度看，這是最規范的商品流通渠道；（2）出版社——代理商——零售商——讀者；（3）出版社——代理商（批發商）——零售商——讀者。長渠道分銷的主要特點：第一，多重分銷商的介入，提高了分銷能力，有利于廣泛分銷；第二，多重分銷商的介入，減輕了出版社營銷工作負擔；第三，分銷環節的增加，使分銷費用上漲；第四，分銷環節的增長，影響出版社與讀者的信息溝通；第五，分銷環節的增長，延續分銷時間，影響分銷效率。圖書發行中間商按在分銷渠道中的位置劃分，發行中間商可分為批發商、零售商；按是否擁有商品所有權劃分，發行中間商可分為經銷商、發行代理商。圖書批發企業，包括具有總發行權的一級批發，如出版社、發貨店、省級批銷中心和不具總發行權但領取了書刊二級批發許可證的集體書店以及新華書店的地、市、縣級店。圖書零售企業，包括遍布全國城鄉的國有書店和私營、集體、個體書店（攤）。零售書店的作用表現在：（1）廣泛分銷，（2）促進銷售，（3）服務讀者，（4）溝通信息。27、什么是圖書代理商？其類型有哪些？圖書代理商，是指不擁有商品所有權、不承擔存貨風險、以合同契約方式從事經濟活動的中間商。其類型包括：（1）出版社代理商，即出版社圖書推銷代理人，（2）銷售代理商，即獨家代理、總代理，（3）寄銷商，是處于零售環節的代理，（4）經紀人。十、圖書促銷策略28、什么是圖書促銷？圖書促銷就是出版發行企業運用人員或非人員方式向讀者提供圖書出版發行信息，幫助讀者了解圖書，以引起讀者對某種圖書或書店有關服務的關注，激發其購買欲望，繼而產生購買行為的一種營銷活動。根據不同情況采取不同的促銷策略根據圖書的不同內容與形式特征，制訂不同的促銷策略知識性、普及性、通俗性大眾讀物尤其是青少年讀物，可采用廣告為主，公關促銷和營銷推廣為輔的促銷方式。內容專深、讀者面窄的學術著作、理論讀物應以在專業性報刊登載廣告或評介文章，或者對口寄發目錄、訂單、宣傳品的促銷形式為好。就圖書形式而言，大部頭、高價碼的豪華本圖書，可采用人員推銷、直銷為主，低價位圖書則不宜采用人員推銷和直銷。根據商品的不同銷售周期采用不同的促銷策略29、簡述圖書商品不同銷售周期應采用的促銷策略商品投入期的促銷，應充分借助新聞媒體、廣告、書評來宣傳報道，擴大影響，使更多讀者盡快得到新書出版發行的信息。商品成長期促銷，繼續采用廣告、書評的同時，可開展人員推銷、營業推廣和公共關系促銷組合，以求提高圖書品牌知名度，擴大銷售。商品成熟期促銷，促銷重點以穩定市場為目的，進行防御性宣傳，并相對減少促銷投入。商品衰退期促銷，就采用折扣銷售、獎勵銷售等營業推廣方式為宣傳促銷手段，其它方式一般不再用。根據企業的營銷目標及財力確定促銷策略根據目標市場的不同狀況對圖書促銷策略的影響，采取不同的策略。在目標市場同類書競爭激烈的情況下，公共關系方式在促銷中的地位較為突出，而在目標市場競爭不激烈時，公共關系手段在促銷中就應讓位于其他促銷方式。人員推銷人員推銷是指出版社及批發企業的推銷員向可能進貨的零售書店推銷圖書和提供咨詢服務，以及零售書店或出版社、批發企業推銷員直接向讀者（機關團體或個人）推銷圖書。推銷員工作的特點30、簡述推銷員工作的特點。一是機動靈活，主動尋找購買者，并結合對方的需求和購買條件進行有針對性的宣傳介紹，根據成交與否隨時進行總結，及時調整推銷計劃。二是雙向溝通，即推銷員將圖書商品信息傳遞給買方，又將買方的信息反饋及時傳達給本單位。三是多種功能，在推銷同時，還可結合收集信息，開展圖書預訂、催收書款等多項職能。推銷員的類型一般有兩種：一是批發型推銷員，即由出版社或批發企業派出的推銷人員，主要任務是向零售書店推銷圖書；二是零售型推銷員，指直接向讀者或機關單位推銷圖書的專職發行員。成功推銷員的條件一個成功的推銷員必須具備以下三方面素質：良好的人員素質，包括政治素質、業務素質、身體素質和心理素質。要建良好的人際關系。要培養韌性，韌性就是有毅力、有信心、有耐心。在人員素質、人際關系和韌性精神三個條件中，關鍵是推銷員的素質，人員素質好，人際關系就會處好，韌性精神也會逐步培養起來，推銷工作就能成功。廣告促銷書業廣告的具體功能二是傳播信息，二是刺激需求，三是配合形勢，四是美化店容。書業廣告的基本要求圖書具有文化宣傳屬性，圖書廣告具有一定的意識形態色彩，圖書廣告的設計和制作，要符合宣傳好書、真實