第九章產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)神理分析學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求：1、掌握商品價(jià)格心理功效；2、了解普通消費(fèi)者價(jià)格心理分析；3、掌握產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)心理策略研究。4、能夠利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知心理制訂產(chǎn)品銷售價(jià)格和開展對(duì)應(yīng)價(jià)格策略。產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略第1頁本章基本內(nèi)容：本章主要介紹產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者心理影響，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格心理分析，將消費(fèi)者價(jià)格心理利用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，重點(diǎn)研究產(chǎn)品定價(jià)心理策略和產(chǎn)品調(diào)價(jià)心理策略和技巧。教學(xué)重點(diǎn)：商品價(jià)格心理功效；產(chǎn)品定價(jià)心理策略研究和調(diào)價(jià)心理策略研究。產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略第2頁情景案例：低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)：“十點(diǎn)利”銷售法嘗試杭州市XX商廈，1994年2月1日至8月19日，七個(gè)多月銷售收入只有1150萬元，虧損50多萬元。企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣，逼得新領(lǐng)導(dǎo)班子苦心策劃，于1994年8月20日推出“十點(diǎn)利”促銷招數(shù)。8月20日至9月25日，35天銷售額為1280萬元，扭虧15萬元。所謂“十點(diǎn)利”銷售法，就是把所銷售商品毛利控制在10％以內(nèi)。商廈從廠家直接進(jìn)貨，以廠家含稅發(fā)票價(jià)為基點(diǎn)，從企業(yè)外批發(fā)單位進(jìn)貨，以批發(fā)單位含稅發(fā)票價(jià)為基點(diǎn)，從總企業(yè)所屬批發(fā)企業(yè)移貨，以各分企業(yè)確定批發(fā)價(jià)為基點(diǎn)，順加lO％毛利為零售價(jià)，而且把這些進(jìn)價(jià)向消費(fèi)者公開，直接在零售標(biāo)價(jià)簽上注明，以接收消費(fèi)者和廠商監(jiān)督。“十點(diǎn)利”銷售法一推出，商廈門庭冷落車馬稀局面大變，日均客流量5萬人次，35天日均營(yíng)業(yè)額34萬元，比以前增加6倍。因?yàn)椤笆秉c(diǎn)利”商品顯著廉價(jià)，工薪階層趨之若鶩。該商廈8月20口與19日價(jià)格相比，五種商品平均下降13％。許多消費(fèi)者說：“按十點(diǎn)利銷售，你們沒什么利潤(rùn)，假如十點(diǎn)利不行，能夠增加到十二點(diǎn)利或十五點(diǎn)利，只要你們公開價(jià)格合理，真正做到讓利于消費(fèi)者，我們就歡迎。情景案例問題：1、“十點(diǎn)利”銷售法迎合了消費(fèi)者哪些價(jià)格心理?2、“十點(diǎn)利”銷售法能持久地執(zhí)行下去嗎?產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略第3頁本章開篇案例：隨意變價(jià)損害經(jīng)銷商利益某企業(yè)主要生產(chǎn)家庭裝修用大芯板，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好、信譽(yù)商，在家裝市場(chǎng)上有較高著名度；其市場(chǎng)份額在北方市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)名列前茅，其中北京市場(chǎng)是其最大一個(gè)市場(chǎng)。下六個(gè)月以來，因?yàn)楸本┓康禺a(chǎn)市場(chǎng)連續(xù)旺盛，大芯板銷售連續(xù)增加。春節(jié)過后，該企業(yè)生產(chǎn)大芯板出現(xiàn)脫銷，天天產(chǎn)量不能滿足北京市場(chǎng)需要，于是，廠家把大芯板出廠價(jià)從每張92元漲到94元、96元，直至98、100元。不過漲價(jià)后很快印發(fā)覺，經(jīng)銷商并沒有在出廠價(jià)基礎(chǔ)上繼續(xù)加價(jià)，面是繼續(xù)維持原有價(jià)格(94元)，并開始主動(dòng)推銷其它廠商產(chǎn)品，甚至以搭售形式推銷其它產(chǎn)品。企業(yè)老板百思不得其解。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查并咨詢營(yíng)銷教授后發(fā)覺，家裝市場(chǎng)上工長(zhǎng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)制特點(diǎn)使得大芯板含有較高價(jià)格彈性，漲價(jià)將全大大地抑制需求，經(jīng)銷商意識(shí)到了這一點(diǎn)。產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略第4頁一、產(chǎn)品價(jià)格心理功效價(jià)格心理功效主要有以下幾點(diǎn)：1、衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)功效2、自我意識(shí)比擬功效

3、刺激或抑制消費(fèi)需求功效

產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略第5頁二、消費(fèi)者價(jià)格心理分析消費(fèi)者價(jià)格心理．是在購(gòu)置活動(dòng)中對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)心理現(xiàn)象，它反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格知覺程度，也反應(yīng)出消費(fèi)者個(gè)性心理。下面就消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)商品價(jià)格問題上幾個(gè)常見心理現(xiàn)象進(jìn)行研究：1、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格習(xí)慣性2、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性3、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格感受性4、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格傾向性產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略第6頁三、產(chǎn)品定價(jià)心理策略1、非整數(shù)定價(jià)法實(shí)踐證實(shí)，非整數(shù)定價(jià)法，有以下幾方面心理作用：(1)、給消費(fèi)者以定價(jià)準(zhǔn)確心理信息(2)、給消費(fèi)者以價(jià)格偏低心理信息(3)、給消費(fèi)者以數(shù)字合意心理信息2、整數(shù)定價(jià)法3、習(xí)慣價(jià)格定價(jià)法4、折讓優(yōu)惠定價(jià)法產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略第7頁四、產(chǎn)品調(diào)價(jià)心理策略產(chǎn)（商）品調(diào)價(jià)，是因?yàn)橛绊懮唐穬r(jià)格形成和確定一些原因發(fā)生了改變而對(duì)商品原有價(jià)格作對(duì)應(yīng)變動(dòng)一個(gè)方法，包含提（漲）價(jià)和降價(jià)。(一)、商品提（漲）價(jià)心理策略1、提（漲）價(jià)幅度不宜太大、速度不宜太快2、掌握時(shí)機(jī)，適時(shí)提價(jià)3、宜被動(dòng)提價(jià)，不宜主動(dòng)提價(jià)4、宜間接提價(jià)，不宜直接提價(jià)(二)、商品降價(jià)心理策略l、降價(jià)次數(shù)宜少不宜多2、降價(jià)幅度應(yīng)能引發(fā)消費(fèi)者注意3、靈活利用直接降價(jià)與間接降價(jià)策略4、宜主動(dòng)降價(jià)，不宜被動(dòng)降價(jià)產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略第8頁五、價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者心理行為反應(yīng)(一)、消費(fèi)者正常心理行為反應(yīng)(二)、消費(fèi)者反常心理行為反應(yīng)

消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)反常心理行為反應(yīng)詳細(xì)表現(xiàn)在以下兩方面：1、商品價(jià)格上漲時(shí)心理行為表現(xiàn)當(dāng)商品價(jià)格上漲時(shí)，尤其是當(dāng)一些商品價(jià)格上漲幅度比較大時(shí)，其心理行為表現(xiàn)為：(1)、認(rèn)為價(jià)格上漲是通貨膨脹所造成惡果，于是，降低儲(chǔ)蓄，大量搶購(gòu)，以為存錢不如存貨保險(xiǎn)。(2)、認(rèn)為某商品之所以漲價(jià)，是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量好，屬于暢銷緊缺商品，若不及時(shí)購(gòu)置，以后有可能買不到，于是爭(zhēng)先購(gòu)置。(3)、怕商品價(jià)格繼續(xù)上漲，認(rèn)為現(xiàn)在不買，以后就要多出很多錢才能買到，還是早買為好。

產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略第9頁

2、商品價(jià)格下降時(shí)心理行為表現(xiàn)當(dāng)商品價(jià)格下降，尤其是下降幅度比較大時(shí)，會(huì)有以下心理行為反應(yīng)；(1)、認(rèn)為商品降價(jià)是因?yàn)槠滟|(zhì)量低劣想盡快脫手原因，好貨不降價(jià)，降價(jià)無好貨。所以，對(duì)降價(jià)商品普通不予理會(huì)。(2)、認(rèn)為商品降價(jià)，可能將有新產(chǎn)品上市。老產(chǎn)品降價(jià)是為了處理積壓庫(kù)存而為新產(chǎn)品上市讓路，所以，普通也不予購(gòu)置。(3)、認(rèn)為既然已經(jīng)降價(jià)了，就會(huì)繼續(xù)再降價(jià)，還是先等一等再說，所以持幣待購(gòu)。產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略第10頁情景案例問題：1、“十點(diǎn)利”銷售法迎合了消費(fèi)者哪些價(jià)格心理?2、“十點(diǎn)利”銷售法能持久地執(zhí)行下去嗎?產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略第11頁案例分析與討論：不二價(jià)分析討論題：1、金華皮鞋企業(yè)實(shí)施不二價(jià)成功關(guān)鍵何在?2、你作為一位老板，是觀賞還是否定楊老板作法?觀賞什么?否定什么?產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略第12頁補(bǔ)充閱讀資料：愛多失敗隨意變價(jià)錯(cuò)誤預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)分析討論題請(qǐng)分析愛多漲