嘉寶莉涂料家裝涂料策前言料行業發展狀況，原有的一些模式已經不能適應涂料市場的發展，在良好的機遇面前，尋求一種新的模式成為目前涂料市場的強烈要度和認知度、提高市場占有率、創造綠色涂料第一品牌是目標的重中之重。一、公司背景簡前言：嘉寶莉化工是國內最大的民營涂料生產企業，分別在、、、河北設廠，主要從事民用涂料和工業涂料的研發、生產與銷售，2011年入選500強，品牌價值48.77億元。今天，我們有幸能采訪到郭葵剛先生，郭總是嘉寶莉市場部總經理。憑借他年輕、和充滿等優勢，嘉公司以生產水性涂料為主是集科研制造服務于一2010年產量達20.34萬噸，產值20.56600料顯示公司產量第一位是重慶地區水性涂料行業中僅有的一家通過ISO9001體系、ISO14001環境管理體系頒發的十多項榮譽。2006年底，嘉寶莉產品榮獲了“中國名牌”稱號。二、市場分（一）環境分政策（1）綠色采購政策加有關部門從國家認可的環境標志產品認證機構認證的環保標志產品中按類別確定優先采購的范圍采購人采購的產品屬于中的產品。涂料行業下發了《當前部分行業制止低水平重復建 ，明確了低水平復建設的領域、和淘汰的生產工藝技術裝備、產品。對生產能品進行限制和，涉及涂料行業達39種。該《 保意識加強，使部分涂料生產企業淘汰風險。國家政策相關及行業標①《建設項目環保申報須知》（2005630日②《室內裝飾裝修材料，內墻涂料中有害物質限量③防靜電地坪涂料行業標準的頒布⑤國家制定抗菌涂料行業標⑥“綠色”、“無污染”等環保一律禁用⑦裝飾裝修溶劑型木器涂料實施強制認此外還有《聚氨酯防水涂料》新標準、涂料業ISO14020（2004年7月10日（2006年8月8日）等的相關和行業標準。無論是國家政策還好是行業標準都是綠色可持續發展的引導對涂料產品技術水平要求更高，環保意識更強。民營經濟、民營投資將成為國家今后支持重點之一方案中有很多鼓勵社會投資、允許社會資本進入基礎設施領域、鼓勵民營企業參與投資的政策民營經濟和民營投資將是今后支持的重點之一。國家對房地產的宏觀調控加搖，住宅的推進等，其中對住房結構和住房價格的調控是宏觀調控的重點，民生地產進入大發展時代，涂料市場仍有很大規模?！熬G色”、“無污染”等環保將一律禁面對市面各種的“綠色”、“環保”標牌，ISO14020國際標準1122宣布，生產商、進口商、分銷商、零售商等，在自我環境中，應統一按照ISO14020（GB24020）的規定，不得使用含經濟2008年國策趨緊國際全球經濟發展是大背景央行副行長明確表示2008年央行不會對從緊貨幣政策發脹。央行確定08年的新增規模為3.6萬億元，增長速度將比去年下降2個百分點企業成本更高難度更大減緩的投資。預計2008年貨幣增速目標為16%，GDP增速預期為10%，比去年同時，住宅的推進，民生地產的發展，住房發展結構發變化，使得涂料市場產品結構也發生相應的變技術、成涂料行業的所科研單位很多主要有常州涂料化工究院北方涂料化工涂料青島海洋化工、成都分院有機化學廊坊石油管道化工以及各地大專院涂料個性化產品,研究開發重點是在環保、具有特殊功能的涂料文化汶川水災等自然的影響人們的環保意識更加強人口居民水平提高都是必然趨勢人口研究結果顯示2000-2020年，我國城鎮人口將凈增3．6億，城市家庭將增加1.3萬戶以上，其中93%為新遷入人口，按戶均80㎡計算，需要新增住宅在100億平方米以上，而沿海地區的需求會更大中國目前率僅有40%左右未來至少還有20%的提升空間，由于和家庭規模小型化帶來的城市新增家庭將超過6000萬戶中國處于以勞動適齡人口為主的時期目前撫養負擔約40%，這一至少可以延續到2020年以后，在年輕人口不斷遷入的未來相當長的一段時間內，中地產市場，尤其是住宅市場，市場規模和市場容量也將不斷的擴大。（二）市場需求及需求規模環保浪潮推動油性漆退市，水性涂料倍受青2007年6月實施的歐盟REACH要求，出口歐盟的中國木56項，不少標準都增加了有害物質限量指標。預計2010年，我國新型涂料產量將達到180萬-320萬噸，環中國涂料工業制定的《涂料行業的“十一五”發展4的發展重點。按涂料工業“十一五”科技創新發展綱要，“十一五”期間木器涂料水性化要達到20%以上。未來5-8年，木器涂料水性化要達到50%以上。常規溶劑型涂料比例下降，水性涂料、高固體涂料、光涂料和粉末涂料比例將大增。災區室內環境對油漆和膠黏劑有嚴格要災室內環境污染防控指南(試行)》于5月30日在正式發布。主題，引導企業按照建設和供應救災房屋及其材料，指導受災群眾提高防范室內環境污染的意識，保障身體健康。市場發展規模巨2007上半年重慶市化工行業規模以上企業完成總產值（現價）123.98億元，同比增長24.51%，涂料顏料制造業是增長幅度高29.11億元，同比增長54.31截至去年11月底，我國1900多家規模以上的涂料企業的銷收入累計達到1159.29億元，同比增長27.14%，首次突破1000元，初計全行業去年全年收入達到1260億元以達到32.25%，其總銷售額為825.42元，占全行業銷售總收入的7.73%，中型企業為16.3%，所占比例也只有0.8%和28要體現在以下幾個方面：08年奧運工程、西部大開發、教育革、振興東北老工業、中部經濟崛起、國家房改政策、康居工程、舊城改造工程、國家進程政策等，在經濟建設穩定發的帶動下，主流裝飾和建材行業以每年23%的速度增長，其中家裝行業的增長達到30%以上，這對涂料的需求起到很大的穩定作用。（三）競爭者爭實力的并不多，尤其是品牌，更是缺乏。嘉寶莉在市場上的競爭對手主要有立邦多樂士嘉寶莉、紫荊花等其中立邦和多樂士等外企品牌是涂料市場的者而嘉寶莉被稱為“第一品牌，和嘉寶莉都是水性涂料市場的領頭羊而這幾個對手的產品都進入了國家綠色采購競爭力都比嘉寶莉要強。2-1析圖280桶（2.5公斤裝不黃變的脂肪族水性聚氨酯分多樂優點：品牌美譽度好，價格適中；漆膜豐滿，不黃變缺點：多樂士水性漆面漆在硬度和抗劃傷性方面表現嘉寶具有第一民族品牌的稱號采用法合成的芳香族水性氨酯分散體。清面漆零售價約280元/桶（2.5公斤裝優點：具有較好知名度的民族品牌15℃劃傷和耐干熱性能方面均不能令人滿意有三個品牌分別是漆愛的世紀明珠漆發的，每個產品都有一個清楚的定（四）SWOT分析（參見附錄二表格利用SWOT分析工具對市場環境、市場需求及市場規模、競爭者優勢-（1業之一。（2）2006年獲得“國家免檢產品”稱號是重慶建委定點建筑涂料企業行業中通過ISO 體系、ISO14001環境管理系認證、國家環境標志產品認證的生產企業之擁有自己先進的技術隊企業生產規?；谥貞c具有較大的市場占有率劣勢-企業水平低下企業產品沒有進入綠色采購企業形象、產品形象相對競爭對手較弱(4)品牌經營寬泛，強勢品牌不明顯甚至沒有，品牌競爭力弱機會-綠色環保觀念深入人心國家涂料技術研究逐漸性涂料研究有很大的成功-國家政 和行業標準對涂料產品標準的管理日益加強對生產技術水平的要求更高國內通脹嚴重，CPI指數持續上升，人們力相對下降央行堅持貨幣緊縮政策不動搖，投資熱有所降溫國家對涂料行業的整合對中小企業較大削弱其競爭力5.SWOT（1）S-O①大力發展主打水性涂料產品，擴大和保持市場（S1、S5、O1O6②以完善的體系保證產品的環保質量切實提高產品保標準（S1、S2、S4、O2、O3③積極引進先進技術（S5、O4（O5（2）S-T①加強技術隊伍的學習，嚴格體系②保持現有市③繼續進攻大眾化市（3）W-O①以綠色環保為，將企業、產品、綠色相統一，提高平②提高產品環保標準，爭取進入國家綠色采購③進行品牌整合集中發展強市強發展潛力的品牌（4）W-T①提高強力，改變消費者對企業的不好態度三、分。本次市場發出問卷350份，收回問卷350份，其中有效問卷數量300份的范圍是渝北區的幾個樓盤的業主，如圣湖天業主進行了深入的走訪兼問卷的內容主要是消費者的基本。（一）消費者的基本情況分樣 分布圖（圖3-25-3536-4546-55，可以看出受訪者多數處于職業期在36-45歲之間例占38%-35歲這一段的比例也較高，為28%，這一部分人應該處于經濟積累期，是潛在的未來顧客。，受訪者月收入分布圖（圖3-3501-3501-2501-1501-11%可以看出渝北居民中上收入者居多，2500元到4500元的比例超過了一半，屬于力較強的群體。消費者者受教育程度圖示（圖3-1本以從圖上可知受訪者學歷都比較高，大專以上學歷占總體65.5%（二）消費者行為、事實分消費者選擇涂料時受影響情況（圖3-選選擇產品受影響因4.50%由圖分析，消費者涂料時更傾向于自己選擇，另外受家人影響也很明顯選擇涂料時消費者最關注在選擇涂料時消費者最關注因素的是質量，占17.5%；其次為美觀，占15.5%，然后依次是品牌、價格、使 。值得一提的是不少消費者最關注環保，看來綠色觀念已深入人心消費者途徑的分析（圖3-消消費途親裝修公司買訂其從圖中數據來看消費者在家裝涂料時大部分委托裝修公代（43%自己親自的有占20%其次為占15%的。所以裝修公司也是企業的重點對象與裝修公司搞好關系通過裝修公司把產品推向消費者。消費涂料的地消費涂料的地系列建材市專賣其看來多數消費者都很理性地涂料產品，33%的消費者選擇在建材市場，建材市專賣其消費者接觸情況（表3-型電視報紙廣網戶外告售點告接觸頻繁度信任度由上表可以分析出電視對消費者涂料產品的影響最大次報也比較有。消費者看電視的時間段分時間段6881212點—1414點—17172121—24百分比從該表可以看出受訪者看電視的時間規律是集中在晚下17點到19點為最多，其次為晚21點倒24點，占20.5嘉寶莉產品市場規模分對于嘉寶莉產品，受訪者中過的有31%，仍有69%的人沒有過這種涂料。由此可見，嘉寶莉在渝北區仍有很大的潛在市場，企業將通過 努力利用各種有效的利益刺激吸引消費者第一次購買，產品質量和服務得到顧客的認可，以此增加人數，且將其他品牌的消費者變成本產品的者。消費者愿意接受的價位分布（圖3-從圖中可看出，的消費者可以接受250元-400元之間的價格，這部分人占總體的77%。另外有10%的人表示接受250元以下的(三)消費者態度分消費者喜歡的包裝方式分布圖（圖3-消消費者對包裝方式的偏9%1其27%和24%19%加上最近雪災汶川等自然的影響以及國“限消費者對新產品的但在同一品牌中更換產品卻不是很大的問題。消費者對嘉寶莉的態度（圖3-26%（31%（29%60四、STP分（一）市場細升自己的與檔次屬于次用戶第三類這類用戶包4-1市場類需求特策大眾化低層次市場的特點是物美價大在價廉的基礎上考慮質量差滿足大眾的需次用用戶的特點是希望以此來提研究顧客需求層次，突出升自己的與檔次屬于品的利益功能形象功能層次用地位功能、品牌功能等，高檔商業經營對質量品質的要求要高于產品進行清晰的產品定位價格的敏感程追求品牌定位和市場定位是豪華、奢侈，其意在讓顧獲得到高品質的感受（二）目標市將失去賴以生存的土壤并且也于“服務大眾的相違背。（三）市場定嘉寶莉將其定位于者的地位嘉寶莉通過與國外優秀涂料廠者進行。前一段時間，全球第一位的涂料生產商阿克蘇（AkzoNobel公司與嘉寶莉聯手出擊為了進一步開發國內市場阿克蘇公司已將第一品“來威漆重慶地區總權予重慶嘉寶莉而且根據雙方透露的信息二者將會有更深入更長久的合作計劃。五、組合策略分將現代4P與4C相結合保證措施的高效率和高果（一）產品策產品公司以生產水性建筑涂料為主要產品有建筑膠粘介面劑，內、外墻涂料，功能性涂料，金屬、塑料包裝桶五大系列，近100個品種。涂料其中內墻漆主要有內墻底漆宏時麗內墻漆01/04型，宏時麗內墻漆經濟型/佳樂型/小康型等；外墻漆有外墻乳膠漆、膩子漆等。產品宏時麗內墻乳膠漆小康型：水性建筑涂料。采用德國漢高公司配方技術和進口助劑精制而成的一種綠色環保型內墻裝飾漆，是一種符合中國國情的優質環保型內用乳膠漆新品。宏時麗內墻漆經濟型：水性建筑涂料。以新型有機高聚物薪族需要的價廉物美內墻漆2003新品。產品包裝策根據數據顯示消費者仍然熱衷于桶裝和罐裝這兩種傳統包裝方式鐵皮包裝也被消費者所接受而塑料包裝則不被市場所歡迎消費者環保意識逐漸強化，綠色消費觀念深入人心。加上最近雪災、汶川 、水災等自然 的影響，以及國家“限塑令”的發布服務策60%的人是企業可以爭取的潛在顧客企業可以通過讓顧客滿意的服務來樹立和企業的良好形象，以此已有顧客的忠誠態度和改變潛在顧客的態度擴大企業市場。企業顧務主要有售前、售中和售前提品、使用說明，以及其他消費者教育舉措到口到眼到手到心到對于服（和網上服務，服務人員應準確區分商業和非商業的信息并具有準確的決提高服務效率避免顧客煩躁的情緒那將不利于顧客的忠誠，不利于企業形象的建立和。售后服務和承諾應加強執行度對需求能做出快速服務也有很大需求。品牌策嘉寶莉是十幾個品牌的生產者及擁有者這其中包括聞名鑒于市場發展態勢品牌競爭品牌是大趨勢嘉寶莉有必要利用BCG產品生命周期的策品，更是一種大趨勢，具有強大的市場增長力。抓住這一市場趨勢，嘉寶莉將通過強有力的和家裝宣傳手冊突出企業產品的健康環認知度通過企業和一定的商業折扣增加經銷商貨架的嘉寶莉產品陳列，提高店頭占有率，搶間商市場。（二）價格策目前市場上涂料產品的價格大都在280/桶～400/桶之間，意接受250～400之間。另外有10%的人愿意250的認知，從而使那部分人變成本產品的顧客。另外通過技術的提高，開發價值更高的環保產品，迎合9%消費者的高能價值消費（三）策目前公司主要的分銷為經銷商，即商、批發商、零售、、（專業商店周期短次數少性價要求高等產品本身及其使用過程的技術建材市場的專賣店等直接將產品轉移到顧客手中的分銷模式這樣有利于企業對的控制有利于企業及時獲得消者市場信息對市場做出快速反應及時調整經營和策略還可以提升顧客對企業和產品的認知價值但目前涂料產品的網絡未發展起來沒有顧客愿意在網絡上產品因為涂料裝修具有彩等變化性選擇因素。、、（四）促銷策促（1）目40%。②提高嘉寶莉品牌知名度、認知度，使知名度提高60%③說服潛在顧客實現第一次，增加人數、重復率。市場占有率提高15%。④突出嘉寶莉健康環嘉寶莉與環保潮流結一起（2）對重點對象：渝北區各樓盤業主，其中以35-45歲的群體及其家人次重點對象：裝修公司和建材市場經銷商嘉寶莉擦遍全中國；健康居家，關愛一生（4）訴嘉寶莉對社會的責任和大愛；嘉寶莉立體、舒適的居家美感。（5）媒①媒介、以電視和報為主電視以立體視覺形象和報同時結合宣傳手冊為輔幫助消費者了解嘉寶莉產品信息,提高產品認知度。、以露天屏幕提高市場知名度或告知或提醒消費者本品牌的存在。②各媒介的發布及規5-1發布欄時規電45重慶地約前10分20露天屏渝北交通路段分三每段適當位置連續每個相距約50售營業時不限，重復報重慶晨報、重慶晚報、重慶區域3天一1/4版，封一或封宣傳冊周末時間發8851190㎜,以上各媒介均持續一個月（6）表①電視文鏡頭一：五個罐裝嘉寶莉卡通小人兒 洋溢地騎著自行車背景畫面風景自然怡人，背景音樂清新自然鏡頭四：之后，他們帶著自信、快樂和關愛繼續他們的旅程一群意氣風發的年輕人充滿和自信的呼“嘉寶莉要擦遍全②露天屏幕文以充滿大自然美的（自然界的植物鮮花等，或是生態居家）明公司名稱傳真等在屏幕右側靠近圖畫寫上語：嘉寶莉擦遍全中國；健康家居，關愛一生。③報紙、文文稿編輯與露天屏幕文稿相同④宣傳冊制宣傳冊規格為885mm×1190mm，1/48，為插圖版，突出色彩美觀文字部分要簡煉應清晰亮麗有強的視覺沖擊和立體感，封面可以是企業的形象建筑或者直接以綠色環保的格調制作簡，目標，顯現其簡約而大氣。、隊企業榮譽企業形象工程項目企業形象建（如辦公銷售大樓等企業發展服務產品展示（如下圖等，把產品信息說明放在最后一部分。、⑤售點文售點是在店堂營業時間重復性的售點文稿可以是宣傳冊的基本內容即將宣傳冊文稿制作成為售點背景音樂以（7）預表5- 預項金電視300露天屏10費1報10宣傳冊5總326評表5- 評估心理效果注意認知說服力及行動力整體效經濟效果市場占平均銷售費用促知名度促銷。通過制作自己的宣傳手冊和消費者涂料消費指導手冊，提名度和信任度。服務促銷。提供服務；提供專賣店服務；提供施銷售對終端家庭顧活動板房參觀實施體驗關鍵是讓顧客參與進來使這體驗成為消費者美好的回憶首先活動樣板房采用嘉寶莉產品享受健康居家的感受其次可以在參觀過程中添加一些生為顧客提供一定的折扣如數量折扣現金折扣券等刺激他們實現第一次、批量，接著以優越的產品質量、服務、信用贏得顧客，并留住顧客。對經銷商及大型顧涂料產品展會最有效展會可以吸引很多利益相關者如開發商裝修公司人員包工頭油工市政建設經銷商個體客戶等都會到場，顧客接觸面廣，耗時短，費用低。對經銷商還可以先用企業宣傳，對其進行“培訓，讓他們把產品推向市場。5-4商業折扣的類型和使用方類方說添貨折短期內降價，刺激中間商新產期內有效。企業不能靠折扣促銷達到長期提高產品數量和市場占有率的目制定合理折扣率清貨折提供一定的折扣率，鼓勵中間商批量折按產品的數量給予一定的折扣隨購折在中間商時禮季節折鼓勵中間商提前商品，以緩解企業產過程中的個別期的緊張程六、綠（一）綠色含綠色是一種能辯識、預期及符合消費的社會需求,并且可以帶來利潤及永續經營的管理過程從本質內涵上看企業綠色是為企業文化在滿足消費者綠色消費需求的前提下為實現企業目標而進行的活動它是傳統市場的進一步擴展和深層次延伸，也比傳統市場意義更深遠，更具時代性。（二）涂料產品對環境的破（VOC的第二大污染源。VOC是游離性有機揮發物（簡稱游離TDI，國際上對于游離TDI的限制標準是控制在0.5%以下），吸入后影響造第二個層次是溶劑的毒性亦即那些和接觸或吸入后可致疾病的溶劑。劑基本上可揮發掉，但這要有一個過程，特別是室溫的涂料，溶劑若，也會造成對健康的。（三）綠色的具體操作層時刻關注國內外的行業科技發展與行業的信息網絡、信息如無膠粘劑研制成功嘉寶莉在市內首先推出了綠色環保的無膠粘劑，一下子成為眾多裝修公司青睞的