/工程技術學院《現代推銷學》結課報告管理系

工程技術學院《現代推銷學》結課報告2013-2014第1學期題目：康師傅綠茶校園推銷設計方案指導教師：王洋平班級：市場營銷61001班姓名：解亞強序號：13號目錄TOC\o"1-2"\h\z\uHYPERLINK一、公司產品簡介 1HYPERLINK（一）康師傅企業簡介 1HYPERLINK（二）康師傅綠茶簡介 1HYPERLINK（三）產品信息 1HYPERLINK二、茶飲料市場及營銷環境分析 2HYPERLINK（一）行業市場發展及現狀 2HYPERLINK（二）現有市場競爭分析 2HYPERLINK（三）目標市場及消費者特點分析 3HYPERLINK（四）營銷環境分析 4HYPERLINK三、康師傅綠茶SWOT分析 5HYPERLINK（一）優勢 5HYPERLINK（二）劣勢 5HYPERLINK（三）機會 6HYPERLINK（四）威脅 6HYPERLINK四、康師傅綠茶在校園推廣4P策略分析 6HYPERLINK（一）產品策略 6HYPERLINK（二）價格策略 7HYPERLINK（三）渠道策略 8HYPERLINK（四）促銷策略 8HYPERLINK五、康師傅綠茶校園推銷過程設計 10HYPERLINK（一）尋找和識別顧客 10HYPERLINK（二）接近顧客 10HYPERLINK（三）洽談階段 11HYPERLINK（四）成交階段 12HYPERLINK（五）處理顧客的異議 13HYPERLINK（六）售后服務 13HYPERLINK六、心得體會 14康師傅綠茶校園推銷方案設計茶飲料是20世紀90年代歐美國家發展最快的飲料，被視為新時代飲料。在臺灣和日本，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種。臺灣95%的飲料企業都生產茶飲料。近幾年在國際市場上，茶飲料以年增長率17%的速度發展。日本有200種茶飲料，全年消費達360萬噸;美國茶飲料也達到20億美元的銷售額。中國的茶飲料最早出現在1995年。隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業推出了大量標榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。一、公司產品簡介（一）康師傅企業簡介康師傅控股有限公司，總部設于中華人民共和國天津市，主要在中國從事生產和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關配套產業的經營,現任首席執行官魏應洲。公司于1996年2月在香港聯合交易所有限公司上巿。公司1992年于天津研發生產出第一包方便面，之后市場迅速成長，1995年起陸續擴大業務至糕餅及飲品?？祹煾狄殉蔀橹袊矣鲬魰缘闹放啤＃ǘ┛祹煾稻G茶簡介綠茶，又稱不發酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調，故名。綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內的天然物質。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素損失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點。最科學研究結果表明，綠茶中保留的天然物質成分，對防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類所不及。這才能成為中國市場的成功品牌康師傅綠茶是康師傅旗下的著名飲料品牌。作為中國市場的成功品牌，康師傅始終把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命，對市場格局的發展、變化有著高度的掌控和關注?？祹煾稻G茶也針對市場和消費者的需求，做著與時俱進的改變，從呵護消費者的心理需求入手，倡導積極向上的生活概念和生活態度。（三）產品信息康師傅綠茶是康師傅旗下的著名飲料品牌。作為中國市場的成功品牌，康師傅始終把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命，對市場格局的發展、變化有著高度的掌控和關注?？祹煾稻G茶也針對市場和消費者的需求，做著與時俱進的改變，從呵護消費者的心理需求入手，倡導積極向上的生活概念和生活態度。作為一個廣受歡迎的綠茶飲料品牌，康師傅綠茶把最好的品質帶給消費者。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、潤口解渴，清新爽口的口感讓你感覺不僅是在品味綠茶飲品，更能感受到康師傅綠茶帶來的心情舒放、輕松自在和清新態度。康師傅綠茶以“綠色好心情”作為品牌核心價值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。喝康師傅綠茶，讓人在感受綠色好心情的同時擁有健康生活二、茶飲料市場及營銷環境分析（一）行業市場發展及現狀2010年為止，生產茶飲料并在我國銷售的企業已經近萬家，有近50個產品種類，市場品牌達到100多個。目前國內茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料康師傅一家的份額就已近50%，加上統一，兩者合計占領份額在一、二線城市接近80%。從發展看，茶飲料市場格局必然會被打破，康師傅和統一的市場份額會逐步下降到一個比較合理的局面?，F有市場競爭分析茶飲料市場，近年競爭數據的微妙變化也刺激了各家競爭對手。“茶王”康師傅在茶飲料市場上的絕對領先，令其處在靶心位置。根據康師傅控股2008年度的年報，康師傅茶飲料在2008年的銷售量市場占有率為45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大約4個百分點?？祹煾祪炔咳耸砍姓J，“經濟危機影響是部分因素，而最大的原因是市場上競爭對手增多”。排在康師傅、統一和娃哈哈之后的可口可樂，雖然茶飲料份額不足10%，但卻是茶飲料市場上的一匹黑馬。按可口可樂與合作方雀巢的計劃，其茶飲料版圖由“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”和“原葉”形成“鐵三角”組合，以撼動康師傅的城池。據統計，銷售排名前十位的茶飲料品牌，市場份額超過96%。其中，統一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達到9成左右。正是看好茶飲料的未來發展前景，可口可樂等知名品牌也紛紛進軍茶飲料市場。（三）目標市場及消費者特點分析1、大學生在飲料消費中占有較大空間調查數據顯示：近85%的大學生月生活費水平在300元以上，同時又有超過40%的大學生月生活費在1000元以上，說明大學生總體生活和消費水平良好，且大學生除了在生活必需品消費以外，在其他方面的消費也很活躍，這也為大學生飲料消費市場的繁榮提供了必要的基礎條件。2、大學生購買飲料頻率較高從上圖可以看出，28%的大學生消費頻率一周的消費頻率至少有1次，其中21%的大學生更是一周達5-7次以上，中等購買飲料的大學生占51%分析：過半的大學生在飲料店的消費頻率高，說明飲品店贏得了一定消費者的忠誠度，得到消費者的一定程度認可，然而還有一部分消費者較少光顧飲品店，說明飲品店還有較大的潛在市場，商家可以通過消費者的愛好和改善自身經營可以打開更大的市場3、口味是消費者挑選飲料最看重的因素分析分析：雖然廣告對消費者的影響很大，但對大學生消費者選擇飲料起決定性作用的卻是口味，同時價格和品牌也是消費者選擇飲料的主要依據，包裝僅占到2%，這說明好的口味是吸引消費者的關鍵，但如果在價格或在品牌塑造上下功夫，還是會吸引數量眾多的消費者。4、消費者最喜歡的飲料類型分析碳酸飲料、茶飲料和果汁飲料構成了飲料消費的主要部分。其中茶飲料的消費人群達到18%的比例。這類飲料的特點是以解渴為主，在功能上比較基礎，在價位上也相對較低。這也說明消費者對飲料消費的主流，仍然僅僅要求它最基本的功能，并對價位較敏感。通過目標市場細分，大學生被列我們的消費主要對象，康師傅綠茶作為知名的大品牌，其推出的綠茶產品以其實惠的定價將很容易被大學生所接受。康師傅logo獨有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務顧客熱情親切的精神表現。因此，它擁有良好的品牌優勢，康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費群體為營銷目標，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態———崇尚潮流、崇尚自我個性的表達營銷環境分析1.經濟環境:一般大學生每月的生活費在800~1000元，就其購買力而言像是對于娃哈哈錫蘭奶茶這樣的飲品是不成問題的。2.政治法律環境：在校園推廣中，受到最大的限制是學校自身的規章制度。就如我們所知，學校是一個傳播知識、教書育人的場所，為了營造良好的學術氛圍，學校會盡量避免商業化的活動：如不能在學生的教室里張貼宣傳海報，不能開展商業化的大型宣傳活動等。因此，對于康師傅茶在制定校園推廣策略時，要結合學校規定找到適合自身及校園的推廣方案。3.社會文化：大學生天生喜歡流行的個性，讓我們的推廣又有了新的思路，如果在推廣過程中，加入一些流行的元素，無疑，會讓我們的推廣更有效，讓他們更易記住我們的產品，我們的品牌。另外我們的哇哈哈錫蘭奶茶是由國外引進的，所以文化本身就具有吸引力，所以在推廣中我們會注重在文化宣傳上，讓消費者在享受味覺的同時，體驗到外國文化的不同，并加以熏陶。所以可以說，我們買的不僅僅是飲品，更是一種文化。相信我們一定可以又一次引起一場銷售熱潮。4.科學技術：隨著科技的發展，電子產品在我們的日常生活中越來越普及。尤其對于大學生而言，手機、電腦等似乎已是生活的必需品。而這無疑為我們在校園里推廣哇哈哈錫蘭奶茶提供了極大的方便，因為網絡的便利，讓我們有更多的機會接觸到各式人群，也為我們增加了一種推廣的方式，網絡的推廣，相信會帶來很不一樣的精彩。此外，飲料產品在工藝上日趨創新化、精細化，在追求口味的同時也更加注重營養健康，越來越受消費者的喜愛。特別是大學生，他們喜歡獨特，喜歡新鮮，這提醒著我們，還可以通過搞一些可愛，獨特的宣傳活動來讓大學生們認識我們的飲料，從而加大了我們的影響力。三、康師傅綠茶SWOT分析（一）優勢1.成本優勢。中國是世界茶葉原產地，資源豐富，是茶飲料產品取之不盡、成本低廉、用之方便的寶庫。在中國茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲料首選原料。這使得綠茶零售價顯得實惠，符合大學生的消費水平2.文化優勢。茶是中國的國粹，比碳酸飲料、果汁飲料、純凈水等多出幾千年的飲用史。在生活習慣上、文化傳統上，中國人都有喝茶的基礎。而且生活節奏加快后，即開即飲的茶飲料易帶易貯，飲用方便，文化的影響提升了市場需求。3.健康優勢。茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質。茶飲料是天然、健康飲料，具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效，相對于其他飲料而言，消費者更愿喝健康飲料。而且從口感上茶飲料比碳酸飲料更溫和、更解渴，比純凈水更有滋味、更提神。（二）劣勢1.茶飲料市場尚未達到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質化嚴重，定位雷同，各個產品沒有加以清晰的區分。2.綠茶飲料市場不被重視。包括統一在內的各大飲料公司都將營銷重點放在紅茶上，綠茶的市場基礎和品牌影響力還沒有真正建立起來，更多的只是作為一個配角存在。3.校園市場開發力度不夠，影響力有限。統一公司針對最大目標市場即大學生消費群的宣傳力度不夠，影響力有限，特別是飲用健康綠茶的概念沒有得到廣泛的接納。（三）機會1.茶飲料的網民關注度排名上升最快。從2007年8月至今年，由第五名升至第一名。隨著人們健康意識的不斷增強，以茶飲料為代表的健康概念飲品也越來越受到人們的推崇。茶飲料市場的發展迅速，潛力無可限量。2.青年人是主力軍，高校市場潛力巨大。調查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，而針對青年人聚集的高校展開營銷活動還很少，特別是綠茶方面，幾乎沒有，這就成為公司發揮本次營銷策劃方案成效的一個巨大機會。3.大學生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化程度的提高和消費觀念的改善，茶飲料將成為大學生最佳的消費飲料。（四）威脅1.生產壁壘不高，門檻較低。據業內人士介紹，生產茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設備需投資40-50萬元，PET聚脂瓶吹瓶生產線需投資30萬元，一瓶飲料的原料成本僅為0.3元左右，如果把所有費用都折合進去，一瓶飲料的成本約在1.5元左右。因此對于商家來說，茶飲料的生產壁壘并不高，門檻較低，易于進入。2.茶飲料市場競爭加劇。2008年Q2百度數據顯示，在茶飲料品牌的檢索重合方面，同類型的茶飲品牌間競爭激烈?？祹煾岛徒y一兩品牌在冰紅茶、綠茶領域廝殺多年，網民的檢索行為也清晰地表現出康師傅和統一互為檢索重合最大的品牌。四、康師傅綠茶在校園推廣4P策略分析基于以上分析，我們對荊州高校市場進行集中營銷，并通過事件營銷、體驗式營銷、公關活動等來借勢、運勢、造勢，最終實現我們預期的營銷目標。（一）產品策略1.品牌定位①主要茶飲料的品牌定位分析目前市場上茶飲料層出不窮，市場同質化嚴重，競爭激烈。綠茶是傳統口味，我國又是一個喝綠茶的大國，綠茶將會成為市場中的主導產品之一；但各廠家定位大同小異，沒有很好的相互區分開來；=2\*GB3②定位主題訴求表現：品牌口號：康師傅，綠色好心情品牌個性：健康好茶在康師傅2．產品包裝分析\o"中華茶葉網綜合性茶葉網站，介紹各種茶葉知識，普洱茶:云南普洱茶等中國十大名茶.包含茶葉種植與茶葉加工,茶葉圖片,茶葉包裝,茶葉新聞,業界導航,茶葉動態,茶葉種類,茶與健康等欄目及茶葉論壇。"茶飲料不僅品種繁多，且越來越講究品位與包裝，在產品趨同的情況下，利樂包裝和PET包裝是未來發展的主流。這些包裝經過近幾年的推廣和使用已被廣大消費者所接受，并且價格便宜、氣密性好和耐壓強度高。外包裝方面我們將突出時尚、美觀、環保等特點。瓶身整體上以綠色為主，突出自然的意境，讓消費者從感官上體驗環保、健康的感覺。（二）價格策略采取跟隨策略,以市場上其它同類產品的價格為參考,避免價格戰。1．產品價格分析雖然我國的茶飲料市場沒有經過價格戰的沖擊，但價格也呈現出了下降的趨勢，目前市場上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價價格大都在2.5-5元左右，與茶飲料新推出市場時的價格相比大約下降了20%左右。這種現象的出現一方面是因為生產成本的降低，另一方面也說明茶飲料市場已經出現無聲的價格戰，例如在批發環節，相同類型、不同品牌的價格相差約20%-30%。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤空間，隨著新廠家的再加入，也許茶飲料的價格戰即將展開飲料市場的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中大學生在這一群體中占據很大的比重，在價格方面，大學生對飲料的價格接受程度在3元以內。2．產品定價策略經過幾年的發展，大陸茶飲料產業已進入成熟期，類似產品的質量已十分相近，如康師傅冰紅茶與康師傅冰紅茶的原料、口味幾乎沒有什么差別，但從產品的售價來看康師傅與康師傅對茶飲料的定價相近，500ML的PET瓶裝茶飲料都在2.5元左右，利潤率較高。因此康師傅可適當調低其產品價格或者通過捆綁式銷售和多買多送的方式隱性降價從而達到擴大市場分額的目的。（三）渠道策略1．營銷渠道策略①搶占高校市場的制高點，以點帶面鞏固局部與區域優勢。②提高高校市場客戶的服務質量（貫徹“康師傅用心、以客為尊”）。③加強終端零售點的鋪貨率，我們將計劃在校園300米以內的超市、飲料店鋪貨率達到70-80%。④完善高校營銷渠道建設，深化校園周圍網吧、零售點、餐廳等一些符合目標消費者行為的特殊渠道的建設，力爭成為銷量增長的來源。⑤加強在高校運動場，如籃球場、足球場、網球場等周圍的飲料零售點的布局與滲透，保證鋪貨率也能達到50%以上。2．宣傳渠道策略以“環保、健康”為宣傳主題，以“親近自然，健康好茶”為宣傳口號，以高校營銷活動為核心，利用在高校內的宣傳活動，把整個高校變成我們宣傳的陣地，通過不斷更換環保箱箱體廣告、校園海報、校園廣播等宣傳形式，將校園推廣、公關、促銷有機地結合起來，相互配合，形成立體的宣傳網絡，以最少的投入，最大限度地影響目標用戶群體，短期內定能在目標市場之中引起轟動，同時也是為了長期扎根于校園打下堅實的基礎，提升康師傅綠茶的市場占有率和銷量。①時效媒體的運用：環保箱箱體廣告、校園廣播、校園BBS、校園海報、校園橫幅、校園DM等，這樣的媒介直觀且深入學生的日常生活，廣告的效率最高。②在食堂的餐桌上貼一張康師傅綠茶活動的不干膠海報，內容介紹活動的主題、地點、方式、詳細事項，宣傳康師傅綠茶“環保、健康”理念。（四）促銷策略為了配合校園營銷活動的進行，我們將有計劃的執行豐富多彩的促銷活動以此來加大終端的促銷力度。1．中間商促銷為了讓服務高校校園周圍的中間商配合我們這次校園營銷活動并鼓勵其大批量訂購，我們開展以下活動：①購買折扣。對第一次購買或購買數量較多的中間商給與一定的折扣，數量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似于訂購100箱送一箱的方式。②推廣津貼。企業為中間商支付一定比例的廣告費用或運輸費用的補貼。③銷售競賽。在中間商之間開展銷售競賽，對于銷售冠軍可以給與更為優惠的信用期。2．零售點促銷在高校校園周圍的零售點應盡可能的提高鋪貨率，增加產品的曝光度?？梢赃M行“返箱皮折現金”活動，并且給予一定的優惠條件，使零售商增加產品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場或超市，更應該提高產品的鋪貨率?？梢耘c他們達成協議，給予一定的價格上的優惠，達到保證鋪貨率的目的。對有潛力或銷量好的店，采取利潤提成制的獎勵辦法換取更長時間的產品陳列和多貼活動海報的權利。3．消費者促銷在本次校園營銷活動期間，我們將進行康師傅綠茶特價促銷。采取捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產品組合。情侶裝：500ml康師傅綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送綠茶型書簽兩張，在書簽上消費者可以為他（她）的心上人寫上想對她（他）說的悄悄話，以此吸引情侶消費群體。產品促銷價5元/組。分享裝：1.25L康師傅綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，和朋友一起分享健康的味道。產品促銷價8元/組促銷裝：250ml利樂包裝6包一組，紙盒包裝銷售，一次購買享受一周的健康滋味。產品促銷價：8元/組4.人員推銷：1熱情甜美。2表達得當。3.非人員推銷：廣告和宣傳：可做海報在大學校區和寢室區張貼，做宣傳的小冊子在學校小賣部、食堂設立銷售點。4.銷售促進：贈送樣品——捆綁銷售五、康師傅綠茶校園推銷過程設計（一）尋找和識別顧客1、了解產品、了解顧客推銷員只有了解推銷商品情況，競爭對手的情況，才能有更多的信息帶個消費者。了解顧客，才能抓住顧客的心理，準確地、有效的將最重要的信心帶個顧客。這也是推銷的一個準備階段。只有做好充分的準備，才能應對各種情況的發生。有多少種顧客就要有多少種應對方案。2．鏈式引薦法與校園的零售商達成協議，每個星期3和星期6，由康師傅排促銷團隊派人在每個零售商門店前面采取促銷活動，目的一：幫助零售商走銷量，目的二：提高康師傅的購買率和知名度?？梢圆扇　百I2送1”即買2瓶送迷你版綠茶1瓶，買4瓶送印有康師傅標志的鼠標墊，買一箱送lol人物T恤一件，多買多送。這樣可以讓更多的同學互相傳告，互相推薦，起到一傳十，十傳百，百傳千的效果。3.廣告探查法通過電視、電影、報紙、等媒體宣傳康師傅綠茶的品牌效應。通過特別的廣告詞：綠茶，又稱不發酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調，故名。給大家一個耳目一新的感覺。當然康師傅品牌的良好口碑和代言人彭于晏等人的人氣號召力也是必不可少的。（二）接近顧客1．直陳接近法我會直接與商店老板說明來意，表明身份。我們康師傅荊州部會排專業促銷人員每個星期3與星期6到您的店鋪幫您做促銷。不收取任何費用，我們只負責銷售，您負責收錢即可。我想這么誘人的條件，應該不會有人拒絕吧。推銷洽談階段1.推銷洽談推銷洽談是整個推銷活動的中心環節。洽談過程是推銷員掌握顧客購買心理變化、誘導顧客采取購買行為的過程。我們在推銷洽談中。要遵循注意→興趣→欲望→記憶→行動，這是推銷洽談的核心。以下是我們洽談的關鍵幾點：我們首先要爭取引起顧客對康師傅綠茶的注意，使其對康師傅綠茶產生興趣，想進一步了解和熟悉；然后，加緊啟發顧客對商品的需求，激發顧客的購買欲望，并建立銷售信譽，讓顧客牢牢記??；最后，再采取措施促使顧客決定購買。2推銷技巧：個人認為推銷技巧在產品是否能推銷成功中起著最為關鍵作用。要理性的看待推銷的技巧，推銷不是強制的向客戶推銷，而是要站在客戶的角度，對客戶進行引導?？蛻粲械臅r候重視你的服務精神更甚于重視產品。還有是要知道客戶的真正的需求在什么地方。在與客戶接觸前要對客戶進行資料分析，要全方位，多層次的分析客戶對產品的需求度，以及能否給客戶帶來最大利益。針對康師傅綠茶我總結以下幾點技巧：◆推銷產品時，要合理安排時間，要根據客戶的購買習慣和地理位置進行合理的空間分配。要講究方法和策略。推銷不是一味的蠻干，要隨時總結經驗，不斷提高。而且銷售還具有這樣的特點，就是一開始著手的時候非常難，無從下手，隨著時間的增長，會漸入佳境。從中會挖掘出很多商機。銷售的過程也是一個擴大人際交往的過程。通過這種活動，人際關系網會大量擴大，信息量也會大量增加，這些人際關系網絡和市場信息將為進一步創業提供大量的機會。公式1：成功=知識+人脈公式2：成功=良好的態度+良好的執行力◆任何時候任何地點都要言行一致，就是給客戶信心的保證◆客戶不僅僅是買你的產品，更是買你的服務精神和服務態度?！魪闹w動作和語言速度上配合顧