解讀中國的富裕消費12015年中國的富裕消費者將會居住在哪里圖表2：基于消費需求的分析揭示出 圖表3：按照他們“愿意為最貴最好的產(chǎn)品支付溢價”以及“在多大程度上愿意炫耀自己的商品”對消費者進行分組，可以幫助企業(yè)用單一將幾個消費者細分群體列為目標群體。作者簡致函編地的許多企業(yè)來說，在其他國家慘淡的背景下，中國的富裕消費群體代表了千載難逢盡管全球經(jīng)濟不振，但中國富裕家庭的數(shù)量仍在不斷攀升。到2015年，中國將會擁有全球第四大的富裕群體。對這部分群體行為背后的原因的深入理解將幫助商家在競1。事實上，奢侈品消費者的人群161,750名的富裕消費者是指其家庭年收入超過36,500的人，該收入水平具有的消費能力與年收入大約10萬的家庭相當。這些中國富裕家庭的平均年收入約為8萬，代表了中1％收入最高的掙錢者。作為對這種采訪的補充，我們的研究人員進耀自己的。如果不能很好了解這種差別，企業(yè)就有可能浪費大量開支，并且錯失機構的評估，中國2009年的GDP預計將會增長6％～8％。不過，這次已經(jīng)影考證的（尤其是與供職的奢侈品人員的討論）有力地表明，中國富裕群體消費支出的增長雖然有所放緩，但總體消費水平并未下降。實際上，在2009年年20081602015年，這一數(shù)字將攀升到超過440萬戶，在絕對數(shù)量上僅次于、和英國（根據(jù)經(jīng)過力平價調(diào)整后財產(chǎn)定義）。即使將當前的經(jīng)濟考慮在內(nèi)，在未來5～7年中，中國富裕家庭的162。與此相比，在發(fā)達國家，富裕家庭數(shù)量的增長預期在很大程度上與GDP的增長保持一致。以下事實形象地說明，市場人員必須行動得多快，才能跟上中國富裕消費者的變化：在今天的中國富裕消費者中，大約有一半人在四年前尚未跨入這一行列；而在5～6年買大部分奢侈消費品。而如今，他們消費的奢侈品有60％都是大陸的。在這樣一個快速成長的市場中，各行各業(yè)(例如，汽車、房地產(chǎn)、銀行服務、消費電子產(chǎn)品，以及其他奢侈消費品和服務)可以做很多工作來培養(yǎng)消費者的品味，消費習慣和忠誠度。現(xiàn)在奢侈品的中國富裕消費者中，有超過一半的人是在過去四年中才開始這種購 費者占到30％；而十大城市的富裕消費者占到所有富裕消費者的大約50％。（與之相比，十大城市的富裕消費者僅占其全部富裕人口的大約25％。）不過，這種現(xiàn)象正在發(fā)生變化5～73/4將出現(xiàn)在規(guī)模最大的幾個大都會以外的地區(qū)（圖表1）。事實上，富裕消費者數(shù)量的增長很大一部分這種變化必然會迫使的市場人員方法，目前，這些人員仍把目光緊盯著和，而這些城市的市場競爭已經(jīng)如火如荼。那些希望抓住中國富裕家庭數(shù)城市。例如，奢侈品行業(yè)一些最大的名牌在有幾個零售門店，但在有些地方（像和溫州）卻沒有銷售門店，盡管的富裕消費者比底特律還多，溫州的富裕消費者與亞特蘭大不相上下，而在的這兩個城市，奢侈品商店星羅棋布。如何最好地將中國的富裕消費者作為目標？如果他們決定買一只手表或一個皮制手他們更有可能一部精心定位為奢侈品牌的嗎？那些試圖從中國的富裕消費者那里獲取利潤的市場人員需要在腦海中斟酌權衡這些問80％都在45歲以下，與之相比，富裕消費者這一比例為30％，而則19％。由于他們是奢侈品消費市場的新手，而且剛致富不久，因此，對奢侈品品牌知之甚少。此外，與其他國家的富裕消費者相比2、中國的富裕消費者在任何特定奢侈品時，更重視其功能性價值（如質量、材料、設計或工藝）。發(fā)達國家的消費者在奢侈這些差異對于市場具有很清楚的含義。例如，蘭蔻（Lanc?me）品牌推銷其最大的奢侈化妝品和護膚品牌。奢侈白蘭地品牌（LouisXIII）的制造通過更換，來解決其品牌知名度低的問題，它用比較簡潔的（通常只聚焦于酒瓶和包裝）替換了以奢華形象（如鋼琴、駿馬和游艇）為特色的傳統(tǒng)。其他一些品牌承尼亞（ErmenegildoZegna）的門店開張時，演示了其領帶的制作過程，以強調(diào)但是，為了適應而徹底改變一個品牌的全球定位也具有風險。當手表制造商浪琴（Longines）80年代第一次進入中國時，曾推出一條專門設計的、市場副LiLi后來解釋說，當中國消費者發(fā)現(xiàn)，在其他國家買到的浪琴產(chǎn)品與在中國買到的完全不同時，他們感到十分懷疑。1994年，該公司將其的品牌形象重3、如，52％的富裕消費者表示，他們信任外國品牌，而如此表示的主流消費者僅為11％。4、富裕消費者還更愿意嘗試新技術，更愿意借貸消費，而且在保持工作與生活平與所有中國消費者一樣，5、富裕群體也花大量時間看電視：77％的富裕消費者有此愛幫助市場人員正確設計組合，對這些消費者施加影響。與其他消費者相比，6、富裕消費者還會花時間進行戶外活動、參加體育運動、到房，以及外出喝酒吃飯。事實上，富裕消費群體的家庭收入有17％花在外出就餐上（主流消費者為7％），有10％花在休閑上（主流消費者為3％）告、博客以及其他對富裕消費者的可能比對其他消費者更大。企業(yè)還應該記住，富裕消費者要花費大量時間走門，外出活動。例如，某些高檔威士忌品牌會在富人們經(jīng)常光顧的酒吧和舉辦活動，而的品牌也可以利用這種機會。贊助各種類型的體育活動，而不僅僅關注傳統(tǒng)上富裕消費者經(jīng)常參加的體育運動（如球），也可以幫助企業(yè)對富裕消費者施加影響。例如，手表制造商歐米茄（Omega）就或明顯地炫耀）的細分群體時，比較容易獲得的人口統(tǒng)計信息（如、和收無后顧之憂”的需求，出現(xiàn)了更有意義的差別。這種基于消費需求的分析揭示出，的富裕消費者中，可分為7種明顯不同的細分群體（圖表2）。Yourjavascriptisturnedoff.Javascriptisrequiredtoview返回頂好的商品，總是追求最高檔、最時尚的品牌，如愛馬仕（Hermès）和（Chanel）。這些消費者是品牌最好的朋友，他們頻繁采購，并與朋友談論自己的而言，吸引他們的奢侈商品和服務并不多：他們傾向于更具有實用性的商品，如電視品支付溢價”以及“在多大程度上愿意炫耀自己的商品”來進行的。這種分析將7種細分群體分為四組（圖表3）。例如，分析表明，兩種最富有細分群體中的中國消費者愿Yourjavascriptisturnedoff.Javascriptisrequiredtoview返回頂最大的兩組消費者合在一起，占到由中國富裕消費者擁有的全部的大約70％。這種個單獨的城市之中，每一組消費者的相對重要性有何不同。例如，僅由“苛求完美型”消費他們的僅占所有富裕家庭擁有的10％；而在其他城市中，他們的占到175年～7年中，增長最快的一組消費者將由“力爭上游型”和“腳踏實地型”消費者構成，他如，可以針對在某一組內(nèi)的幾個細分群體進行宣傳，因為他們都共同享有一些重要特 應該引起別人的注意；一般來說，商標和方式都應該清晰醒目。而且，由于這些消費富的品牌知識使他們成為富有性的消費者：他們執(zhí)著追求型的產(chǎn)品和式樣，并且例如，寶（W）品牌定就能吸這一消費者。德國汽制造商提供），精美的、電和互聯(lián)）大打以建立廣的品牌名度。年一次的“”己喜愛的品牌支付溢價，但他們對炫耀這些產(chǎn)品的要小得多。他們對自己喜愛品牌的品質要比品牌的更重要。供的產(chǎn)品切忌太花哨和太惹眼，方式也必須更巧妙。貴賓卡制度和特別的活動（如每次只接待幾位顧客的新一季產(chǎn)品預展）可能會比大規(guī)模活動效果更好。由名人代言這些品牌時，應該反映品牌的成熟與完美，對品牌的過度可能反而有害。手表制造商百達翡麗（PatekPhilippe）公司的就會吸引這些消費者：例如，該公司為陸兩家旗艦店所選的位置（其中一家在具有歷史意義的前大使館舊址）就散發(fā)出一種古老和傳統(tǒng)的韻味。標。為了使自己的努力價值最大化，并且與這些消費者建立持久的關系，它們就必須同。，企業(yè)才能贏得中國富裕消費者的信任和忠誠，并在塑造他們不斷演變的品味和行為上發(fā)揮作用。源文檔