第五章市場營銷調研與預測§5.1

營銷信息系統及構成§5.2

市場營銷調研§5.3

市場需求的衡量與預測學習目標明確市場營銷信息系統的構成及運作原理掌握市場營銷調研的內容、步驟與方法明確企業衡量市場需求的基本原理與方法了解市場預測的主要方法§5.1

營銷信息系統及構成營銷信息系統（MIS）由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需的、及時的和準確的信息。

Amarketinginformationsystem

consistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.一、內部報告系統（Internalrecordssystem）內部報告系統：是向管理人員提供有關訂單、銷售、價格、成本、存貨、現金流、應收帳款等各種反映企業經營現狀的信息系統。核心：訂單收款循環（Order-to-PaymentCycle）銷售信息系統（SalesInformationSystems）二、營銷情報系統（Marketingintelligencesystem）營銷情報系統：是使公司經理獲得日常的關于營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來源。

Amarketingintelligencesystem

isasetofproceduresandsourcesthatmanagersusetoobtaineverydayinformationaboutdevelopmentsinthemarketingenvironment.內部報告系統為管理人員提供的是結果數據，而營銷情報系統則為管理人員提供即時發生的數據改進營銷情報質量的步驟訓練銷售人員發現新的發展情況激勵渠道人員分享情報雇傭外部專家來搜集情報與外部“聯網”建立顧客咨詢小組利用政府數據資源購買信息三、營銷調研系統（Marketingresearchsystem）系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。營銷調研的步驟確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論四、營銷分析系統（Marketinganalysissystem）由軟件和硬件所支持的數據、系統、工具、和技術的協調的集合，組織可用以從企業和環境收集相關的信息，并將其轉換為營銷活動的基礎。資料庫統計庫模型庫營銷經理分析計劃執行控制營銷環境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境評估信息需求分配信息信息開發內部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統營銷決策與溝通營銷信息系統的構成理想的市場營銷信息系統能向各級管理人員提供所必需的信息能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息§5.2

市場營銷調研Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany.營銷調研是系統地設計、收集、分析和報告跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的數據及發現的調查研究結果。一、市場營銷調研的職能弄清市場營銷機會和市場營銷問題了解消費者對企業新產品的消費意向了解競爭產品市場表現評估、檢測市場運營狀況二、市場營銷調研的范圍1、宏觀環境調研2、市場調研市場特性、市場規模、銷量預測、市場動向市場增長率、市場占有率、產品的市場認知3、競爭者調研4、消費者行為調研消費者結構、需求狀況、購買動機、購買習慣等5、營銷組合調研1確定問題和調研內容三、營銷調研的程序2制定調研計劃收集信息3分析信息4陳述研究發現51、確定問題和調研內容

DefinetheProblemandtheResearchObjectives調研的問題不可太寬或過于單一定義問題明確備選決定陳述調研目標例如：“找出頭等艙乘客的所有需要”改為：“在飛機上提供網絡服務是否擁有足夠的顧客偏好？”①哪一類顧客最有可能使用網絡服務？②網絡服務的價格？③頭等艙乘客有多少人會因為這項新服務而選擇我們航空公司？④這項服務相比其他服務而言重要性如何？探索性調研？描述性調研？因果關系調研？2、制定調研計劃（DeveloptheResearchPlan）數據來源調研方法調研工具抽樣計劃接觸方式二手資料、原始資料或二者兼有觀察法、焦點小組訪談、調查法、行為資料法、實驗法調查問卷、定性測量、技術儀器抽樣單位：向什么人調查？樣本大小：向多少人進行調查？抽樣程序：怎樣選擇被調查者？郵寄調查、電話訪問、人員訪問、在線訪問3、收集信息（Collecttheinformation）該階段支出昂貴，易于出錯4、分析信息（Analyzetheinformation）將資料整理列表并生成次數分布，計算變量的均值、標準差，效度和信度分析，敏感性分析等。5、陳述研究發現（Presentthefindings）展示整體分析結果，將數據和信息轉換成思考和建議確保問題沒有傾向性把問題設置地簡單明確問題避免行話避免復雜的用詞避免模糊的詞避免帶有否定含義的問題避免假設性的問題避免使用可能被誤聽的詞對敏感問題使用范圍答案保證固定答案不會重疊在固定答案的問題中采用“其他”一欄四、調查問卷設計中的注意事項問卷設計——二分法這次旅行時是你親自打電話給淮安航空公司嗎？是否問卷設計——選擇題在本次飛行中，您和誰一起旅行？配偶

配偶和孩子

只有孩子同事/朋友/親屬

旅行團

沒有

問卷設計——李克特量表選擇您同意的程度：小型航空公司比大公司的服務要好堅決不同意不同意不同意也不反對同意堅決同意問卷設計——語意差別淮安航空公司大………………….小有經驗的………….沒經驗的現代化………….….老式的問卷設計——重要性量表航空公司的飲食服務對我而言：非常重要很重要有點重要

不太重要

極不重要問卷設計——評比量表淮安航空公司的食品服務：極好

很好

好

尚可

劣質問卷設計——購買意圖量表如果在飛行中可以使用互聯網，您購買淮安航空公司的機票的可能性多大？一定購買可能購買不確定可能不購買一定不購買問卷設計——自由格式您對淮安航空公司有什么意見？良好營銷調研的特征科學方法調研的創造性采用多種方法模型和數據的互相依存性信息的價值和成本有益的懷疑論道德營銷§5.3

市場需求的衡量與預測營銷調研可以協助公司確認市場機會公司依據調研結果衡量與預測每一種市場機會的大小、成長與獲利能力銷售預測要以需求估計為基礎一、市場需求的測量潛在市場（potentialmarket）有效市場（availablemarket）目標市場（targetmarket）滲透市場（penetratedmarket）潛在市場10%0100%總人口0潛在市場40%有效市場20%合格有效市場10%目標市場滲透市場5%二、需求衡量的有關詞匯1、市場需求(marketdemand)市場需求是一個產品在確定的地理區域、確定的時間、確定的市場環境和確定的營銷方案下，特定顧客群體愿意購買的總數量的估計值。市場需求不是一個固定的數字，而是各種條件下的函數，即市場需求函數（marketdemandfunction）。市場潛量市場最低量計劃費用行業營銷費用特定時期的市場需求市場需求函數（marketdemandfunction）市場潛量（繁榮期）行業營銷費用繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）市場需求函數（marketdemandfunction）特定時期的市場需求2、市場預測（marketforecast）市場預測是估計的市場需求市場預測計劃費用市場潛量市場最低量行業營銷費用3、公司需求(companydemand)公司需求指在市場需求總量中企業所占的份額的估計值公司的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比例4、公司銷售預測（companysalesforecast）是指在選定的營銷計劃和假設的營銷環境下，公司銷售額的預期水平。

問題：公司應該在銷售預測的基礎上制定它的營銷計劃？1、總市場潛量（totalmarketpotential）在一定時期內，在既定的行業營銷努力水平和環境條件下，行業全部公司所能獲得的最大銷量。2、地區市場潛量市場建立法：識別某地區所有潛在顧客并估計其人均購買量，然后計算地區市場潛量。多因素指數法：也稱購買力指數法，借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。三、估算當前市場需求四、估計未來市場需求良好的需求預測是公司成功的關鍵公司預測的三個階段宏觀經濟預測產業預測公司銷售額預測預測的形式：自行預測OR向外界購買預測的基礎：人們所說、人們要做的、人們已做的1、購買者意向調查法通過直接詢問購買者的購買意向以判斷銷售量該調查方法有效的條件購買者的購買意向是明確清晰的這種意向會轉化為實際購買行為購買者愿意把其意向告訴調查者多用于工業用品和耐用消費品，宜作短期預測2、銷售人員綜合意見法通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。分別收集不同層次銷售人員對預測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發生的概率。集中所有參與預測者的意見并進行綜合，按照業務水平的高低、經驗的豐富程度和論據的充分程度，對各方的結論賦予不同的權重。以加權平均作為最終的預測結論（預測值）。參與預測者預測項目銷售額（萬元）概率期望值銷售人員A最高銷售可能銷售最低銷售3000210012000.20.50.32010銷售人員B最高銷售可能銷售最低銷售4000250018000.30.50.22810銷售人員C最高銷售可能銷售最低銷