東灘公司商業房地產發展戰略研究匯報2003-02-18目錄商業房地產發展環境概述進軍商業房地產的意義商業房地產的戰略目標商業房地產行業定位商業房地產的核心競爭力商業房地產發展模式2/5/20232上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting商業房地產發展環境概述經濟環境政策影響行業整體發展趨勢地區行業發展狀況商業房地產發展的社會環境商業房地產發展狀況詳細分析內容見商業房地產外部環境分析報告2/5/20233上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting全國宏觀經濟增長狀況1997~2001年全國GDP增長狀況（單位：億元）國內經濟的持續增長，對增加國民的可支配收入和提高國民的市場購買能力和消費能力提供了基礎，為商業繁榮和商業房地產的發展提供了有利條件。國內生產總值持續穩定的增長為房地產和相關行業提供了更好的發展空間，同時房地產及相關行業的發展又對拉動內需起到了很大的促進作用。過去五年宏觀調控的主要手段是積極的財政政策和穩健的貨幣政策未來五年貨幣政策既要防止通貨緊縮，又要防止通貨膨脹，預計利率也將在一段時間維持較低的水平。國家通過轉移支付等手段調整了不同地區的可支配收入，擴大社會有效需求。為實現國民經濟持續穩定增長，政府將繼續采取積極的財政政策，保持必要的投資拉動力度。對房地產的經營發展比較有利。2/5/20234上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting上海GDP增長狀況分析1998~2001年上海GDP增長狀況（單位：億元）上海GDP近幾年以保持兩位數的速度增長，加快了上海市退二進三的發展速度，對上海市的經濟和商業的繁榮起到了極大的推動作用同時上海市發展的多中心化和住宅郊區化又促進了上海商圈的數量的增加和規模的擴大，為上海商業房地產業的發展提供了很好的發展機遇。上海市近幾年規模較大的世博會、特奧會、F1賽事等一大批有影響力的大型綜合性盛會又必將加速上海經濟和商業的進一步快速發展，同時也為商業房地產開發提供了更多的發展機會。2/5/20235上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting新土地政策將對土地供應總量、價格、房地產業競爭態勢以及跨區域經營都帶來重大變化供應總量國家將通過土地規劃控制供應總量土地結構和性質，政府完成一級開發，減少生地供應。土地利用計劃要公開透明價格總體價格比協議轉讓的價格高，長期走勢趨向市場合理價格各地的價格水平不一區域經營打破了地區、行業壟斷，大大加快了區域競爭的進程。對地主的威脅比較大介入外地經營的范圍和速度加快競爭態勢重新洗牌，淘汰一批地主，加大了行業競爭的激烈程度，對核心能力提出更高的要求。規模和品牌對企業的生存發展更加重要。國家土地政策:從2002年7月1日起，各類經營性用地，必須以招標、拍賣或者掛牌方式出讓。6未來房地產市場突出的幾個變化將表現在土地價格短期內的增長、利潤率的下降和房地產企業數量的減少短時期內土地價格的增長伴隨土地出讓政策的改變不可避免，部分地區可能出現增速過快的局面，中長期內，土地價格將會對短期的增速進行修正，但土地資源的短缺決定，價格不會低于現有水平開發成本的增加、供需結構性矛盾、市場競爭的加劇和成本構成的逐漸透明可能導致利潤的整體下滑，市場優勝劣汰的競爭法則決定房地產市場中將走向成熟，行業整體利潤將逐漸趨于穩定合理土地價格和出讓方式市場化導致房地產行業和市場進入門檻提高，一批規模小、資質差的企業將被逐漸淘汰，行業內企業的整體質量將得到提高2/5/20237上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting有實力的房地產開發商將是新政策的最大受益者提供更多的機會促進規模化專業化縮短開發時間控制經營風險行業和地區壟斷被打破，開發商可以在全國1400多個地區選擇合適開發地區和項目，選擇面大大寬于以前自己憑關系找地的開發模式目前政府主要供應熟地，大大減少了開發商自行進行一級開發的時間和風險由于土地成本透明，開發商可以選擇自己的優勢項目開發，便于控制風險只有規模化、專業化才能有更多的開發能力和獲得更多的開發資金、獲取新的開發項目，有利于形成全國性的大開發公司2/5/20238上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting土地政策將使現有房地產開發商將重新洗牌，改變目前競爭態勢外商、外地、外行的競爭成本降低，更多的外資競爭者進入房地產開發市場，競爭將更加激烈，價格戰將不可避免，房價將更趨向市場化。新開發商增多競爭方式改變土地價格因素排除在價值鏈外，對企業的核心競爭力提出更高的要求，促進房地產行業規模化，專業化，以降低成本，控制風險重新洗牌沒有實力的地方開發商將被市場淘汰，房地產行業的兼并重組將維持一段時間。2001年深圳市土地使用權出讓建筑面積在20萬以上的大地塊均落入萬科、泰華地產、振業集團、百仕達地產等品牌公司囊中。東灘經營商業房地產——受土地政策的影響1、由于國家土地供應總量將受到嚴格的限制，未來獲取大面積優質土地的難度將非常大2、土地出讓方式的轉變將促使企業從土地資源優勢型（地主型）向能力優勢型企業轉變，能力優勢的形成與公司決策和經營市場化速度相關3、土地價格比協議轉讓價格總體水平上升，長期價格趨向合理區間，總體價格水平將高于現在水平，這對東灘84平方公里土地增值提供機會4、房地產開發行業競爭趨向激烈化，實力決定開發機會，資本運作、技術創新、專業人才、投資策劃等方面都對房地產商提出了更高的要求2/5/20239上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting土地市場供應者土地多頭供應的局面將得到更本性好轉國家成為土地的唯一供應商。土地統一供應將成為一種趨勢。需求者國民待遇。對內和對外的開放，外資和民營的需求將大幅上升尤其是開發服務領域，政府審批公開、公正、公平市場化配置土地資源，維護國家土地政策的穩定性減少行政審批和政府劃撥中介服務國外評估機構的進入帶來了先進的管理理念、成熟的評估技術、服務手段和實踐經驗市場化價格將合理回歸目標：形成平等、公開、競爭有序、統一規范的土地市場秩序加入WTO對中國土地市場的影響主要是規范政府的審批行為和公開、透明，規范10我國加入WTO在給房地產業帶來三大機會的同時，也帶來了四大威脅1、外商的加大投資將使對寫字樓、工業用房和高檔住宅的需求增長。2、入世帶動的經濟發展和部分建筑用進口原材料關稅的降低將使住宅的有效需求增大，并使住宅的消費層次更加分明。3、國外金融機構的介入將促進我國房地產金融業發展。三大機會1、入世帶來的政策透明性和中國目前房地產業的相對高利潤必將吸引國外大型房地產集團進入，國內規模小、資金量低、管理技術水平差的企業將受到沖擊。2、外資房地產開發商將首先進入高檔外銷公寓及寫字樓市場，憑借其先進的物業管理模式、營銷網絡和更加專業化、人性化的服務理念，對國內房地產開發商的業務將形成威脅。3、國內房地產開發商的政府背景優勢和天然的地區優勢將逐漸淡化。4、房地產企業正面臨新一輪“洗牌”，相當數量的房地產企業將被市場淘汰。四大威脅2/5/202311上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting加入WTO后，中國將在過渡期內，逐漸取消進入房地產相關行業的市場壁壘資料來源：WTO協議2000200120022003

20042006年允許建筑設計、工程服務、城市規劃服務允許設立獨資企業準許外商進入中國的房地產及服務行業，高檔公寓寫字樓外商不許獨資收費和合同為基礎的房地產服務僅限于合資企業形式，允許外方擁有多數股權建筑設計服務（CPC8671）及工程服務，集中工程服務、城市規劃服務，僅限于合資形式，外資可以擁有多數股權建筑及相關工程服務（CPC511，512，513，514，515，516，517，518），外商可以獨資2005外商可以獨資在中國建設、改造和經營飯店和餐館設施2006市場開放度2/5/202312上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting房地產開發業的產業特性可以總結為：周期性、關聯性、地域性、政策性周期性我國的房地產周期有三方面的特殊性：第一是房地產周期的頻率，大約是7到8年為一個周期；第二個就是我國房地產的周期中，衰退期和低谷期比較短，而增長期和繁榮期時間比較長，這顯示出市場需求持續旺盛這樣的特點，它明顯不同于房地產總量過剩的國家和地區；第三，從銷售增長和投資增長的關系來分析，銷售增長直接影響到投資的增長。因此房地產公司應更為理性的把握項目投資、開發和銷售的時機，避免盲目發展。關聯性房地產與國民經濟的許多行業如鋼鐵、水泥、木材、玻璃、塑料、家電等產業都有著密切的產業關聯性。隨著國際一體化的發展，我國國民經濟與全球經濟的相關度越來越高。而新的國際貿易保護主義的抬頭，如美國對我國鋼鐵業實施反傾銷制裁，使房地產相關行業的發展不穩定性增加，同時入關后，這些行業將面臨跨國公司的強大競爭壓力。因此，房地產公司需要密切關注相關行業的發展狀況給房地產行業帶來的影響地域性房地產地域性很強，各地房地產市場發育程度、政策措施、居民收入和消費偏好等千差萬別。北京地區由于對奧運概念和入世概念的過度挖掘，使市場面臨較大的壓力。房地產行業的地域性特征使得房地產公司在進行地域擴張時，必須針對各地具體情況進行逐一分析，謹慎投資。政策敏感性房地產在國民經濟中具有一定的先導性，受國家宏觀經濟政策的影響非常大。雖然我國國民經濟的發展勢頭良好，預計今后幾年仍會保持7%的增長速度，但國際形勢的不穩定也有可能給我國經濟帶來較為嚴重的影響。同時，房地產開發中的大量短期行為，對生態環境造成極大的破壞，大量商品房空置，以及開發失控，無序發展，導致土地資源的大量浪費和國有資產的大量流失等情況都有可能導致國家相關政策的變化。房地產開發業2/5/202313上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting周期性：我國房地產歷經起步（1979-1991）、過熱（1991-1993）和調整（1993-1997）后，1998年房地產業步入復蘇階段從各階段的波動幅度可以看出，房地產市場的成熟度日益加強，市場逐漸趨于理性發展。1999年以來雖然進入復蘇期，但發展進入2001年后有所調整。這實際上有利于整個行業的持續穩定發展。房地產投資的增幅近年一直高于固定資產投資增幅，說明房地產對固定資產投資有較強的拉動作用，在國家“加大投資，拉動內需”的政策不變前提下，房地產投資還會有所增加。過熱期復蘇期調整期1987-2001年固定資產投資與房地產投資增長率統計分析與宏觀經濟周期波動的趨勢基本一致；波幅大于后者衰退期較短而增長期、繁榮期較長發展領先于宏觀經濟增長而衰退遲于宏觀經濟，體現了先導經濟的特點。

2/5/202314上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting全國房地產行業增長情況分析

單位:億元全國房地產行業銷售額增長狀況:1997-2000年全國房地產每年銷售額增長分別是33.05%、2.54%、49.21%，從增長趨勢分析房地產業目前有較好的發展勢頭,市場對房地產的需求仍處于一個上升通道,從銷售額分析:已經占到全國GDP的5%左右,成為國民經濟的支柱產業，東灘公司進入這樣的支柱產業中運營，有必要適時地根據國內經濟的發展狀況，動態調整公司在商業房地產業的投資策略。通過1999年的調整，2000年又出現了較快增長的勢頭，從經濟周期分析，房地產業還有3—5年的增長期。2/5/202315上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting2/5/202316上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting全國房地產行業集中度全國房地產行業集中度發展趨勢預測：50000多家2000多家2002年2008年據專家分析：我國未來5-10年，90%的房地產企業將消亡，目前全國的房地產公司有50000多家，平均每個公司的資產不足2000萬元，具有一級資質的不足1.44%,平均開發量不到10000平方米,經營規模小、成本高、效益差、無充足的資本支持。預計5年后會剩下2000家左右，形成100個左右經營收入在100億元以上的跨地區經營的大企業。由此分析,目前房地產行業的集中度并不高，行業未來發展將會有一個大規模行業整合和淘汰的過程。2/5/202317上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting從發展走向成熟，中國房地產業未來發展將形成以下五大趨勢行業競爭日益激烈。房地產開發商向規模化、品牌化的方向發展。地區性品牌由于在資金實力、開發經驗等方面處于整體劣勢，生存空間收到嚴重擠壓。房地產供給將向多元化發展，住宅供應體系將包含商品住宅、經濟適用房、低租金公寓等面向不同消費層次的房地產產品，商業房地產將會穩定增長。商品住宅價格將呈現穩中回落的趨勢。商業房地產的租、售價格將穩中有升。二級市場的不斷發展將對房地產業的發展起著越來越大的作用。房地產金融業將更加完善，對推動房地產和商業房地產的發展起積極推動作用。規模化品牌化供給多元化價格趨勢住宅二級市場房地產金融業2/5/202318上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting規模化的產業聯合，增強行業競爭先進的物業管理模式營銷網絡專業化、人性化的服務理念雄厚的資金實力外資公司優勢是否漸增是本土企業重新塑造核心競爭力否走聯合之路擴大融資渠道更新經營理念政府背景優勢天然的地區優勢本土公司優勢是否仍舊明顯面對外資企業的競爭，本土房地產企業應該重新塑造核心競爭力以迎接挑戰2/5/202319上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting房地產企業規模的變化必然引起其經營模式的變化隨著行業競爭日益激烈，規模與聯合才能重新構建企業的核心競爭力單獨的項目公司無法從品牌資源、資金實力、專業人員等方面和大的地產集團競爭，要憑借合縱聯橫的優勢，凝聚分散資源，提煉集團終極勢能，并以聯合營銷推廣模式抗衡強敵，才不會在大浪淘沙中被淘汰企業規模變化數量眾多、規模小、效益差的小企業集中度高的大規模企業經營模式變更單一注重功能開發與商業、旅游、體育等行業結合重新塑造核心競爭力2/5/202320上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting房地產行業分析結論1.我國房地產業正處于成長期向成熟期過度的階段。2.房地產業的產業特性為：周期性、關聯性、政策性、地域性3.我國房地產企業數量多，普遍規模小而競爭能力弱，行業集中度低4.商業房地產的投資額近年來快速增長5.中國居民住宅市場容量巨大，發展前景看好。購買方分析表明，個人消費逐漸成為市場需求的主體，購房目的是為了改善住房條件6.中國房地產企業未來發展方向是規模化、品牌化7.現階段我國房地產行業普遍負債較高，行業整體風險較大；部分地區商品住宅房供給出現結構性過剩，商品房空置率開始加大2/5/202321上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting上海房地產正成為上海的支柱產業房地產投資房地產消費GDP拉動2002年90年代初1.4％7％不足一百萬平方米1800萬平方米不足10億700億上海房地產增加值占GDP的比重已由1991年的1.4％上升至2001年的6.4％，10年間增加了5個百分點，預計2002年底將達7％，增速明顯高于同期GDP增速，上海房地產業已成為全市經濟增長的重要加速器2/5/202322上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting我國商業房地產開發面積增長狀況1997~2000年我國商業房地產開發面積增長率分別為32.55%、13.41%、38.03%單位：萬平方米商業房地產的開發面積的大幅度增長，體現了商業房地產的增長潛力，隨著商業和零售業的快速發展，在未來幾年將會吸引大量的資金參與到商業房地產項目的開發。機遇和挑戰并存，東灘公司應抓住機遇迎接挑戰，實現公司的快速發展。2/5/202323上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting2/5/202324上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting顧客消費習慣的變化對商業形態的影響分析購物中心的服務形態會越來越多元化，包含吃、喝、玩、樂等綜合需求。它不僅要滿足人們物質需要，而且還要滿足人們日趨豐富的文化需要，它不僅要滿足人們的生理需要，而且還要滿足人們的精神需要，因此其功能將從購物中心演化到生活中心再演化到精神樂園。把文化做成特色從物質演化到精神發展連鎖超市和購物中心要強調科技和文化含量，尤其是具有地方特色的文化含量。每一個城市的購物中心應具有自己的獨特性，有了獨特性才不容易被替代，才能保持強勁的市場競爭力。精神樂園生活中心購物中心連鎖超市顧客一站式購物和集購物、休閑、娛樂為一體的消費習慣的變化為連鎖超市和購物中心的發展提供了市場機會基本需求吃喝玩樂生活精神樂園2/5/202325上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting我國零售商業市場特點：規模大、發展迅速，潛力大1993年，我國社會消費品零售總額為1.2萬億元人民幣，到2000年，這一指標增長為3.4萬億元，7年間增長了2.2萬億元，年均增長率達20.87％，扣除物價上漲因素，年均增長率為10.58％。2001年，由于國家采取以擴大內需為主拉動經濟增長的方針，國內消費品市場商品銷售保持了較快增長速度。全年社會消費品零售總額37595.2億元，比上年增長10.1％。按照這種發展速度，在未來三年中，我國社會消費品零售總額還將有1萬億元以上的增量。如此廣闊的市場，為我國零售商業提供了巨大的發展空間。在發達國家中，商業對國民經濟增長的貢獻率一般為15％左右，而我國目前僅為8.3％，說明我國商業的發展潛力巨大

年均增長率10.58％我國社會消費品零售總額趨勢單位：萬億元人民幣2/5/202326上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting住宅郊區化的變化趨勢對商業形態的影響城市的過度及無序發展，會產生一系列的社會問題，即所謂的“城市病”。交通擁擠、住房緊張、社會秩序和治安狀況不良、城市環境污染嚴重、環境質量快速下降等。在此背景下，以富裕人群為主體的部分城市居民選擇到城市的近郊乃至遠郊居住，從而出現住宅郊區化和城市“空心化”的現象。伴隨郊居化浪潮，大型的郊區購物中心(SHOPPINGMALL）和一些辦公樓宇也隨之出現，居住、工作、購物、娛樂等實現一定程度的就地平衡。中國的大都市目前的發展趨勢已經在向郊區發展,這就為城鄉結合部的超級市場和購物中心的發展提供了市場機會.東灘公司要發展商業房地產可以通過研究郊區的商業環境,選擇有發展潛力的地段進行系統開發，以滿足周圍商圈居民的購物、娛樂、生活、工作和休閑的需要。2/5/202327上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting設計技術系統材料技術系統建筑技術系統大力推廣輕質、保溫、防震、耐久的建筑材料。研發和采用標準化部件，實行建筑材料質量認證，禁用“三無”建材。產品逐漸實現定型化、配套化和系列化。以硅砌塊取代實心粘土磚，采用內澆外砌（掛）結構體系、鋼筋混凝土異型極框架體系和底部為大開間、上部為少縱墻的鋼筋混凝土剪力墻體系。不斷改進現行傳統施工作業方法，引進和采用國外先進的節能、安全、利于環境的建筑工程技術。發展預拌、泵送混凝土技術，采用膠合板或全網柜膠合板模板，推行新型腳手架。強制執行健全的模數標準，將電腦網絡技術應用于項目管理、模板計算與配件、工材與機械的管理。堅持以人為本的現代設計理念，在規劃布局、功能結構、公共設施、環境綠化、采光通風、室（內）外交通等方面把人的需要、人的方便、人的舒適放在第一位，將現代科技成果在經濟可行范圍內，盡可能地融于房地產開發之中。

構造技術系統—發展商業房地產

2/5/202328上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting目錄商業房地產發展環境概述進軍商業房地產的意義商業房地產的戰略目標商業房地產行業定位商業房地產的核心競爭力商業房地產發展模式2/5/202329上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting抓住商業房地產的機會巨大的市場空間外資進入的機遇較弱的競爭勢力使東灘公司異軍突起，成為商業房地產知名品牌，領全國之冠，提升企業影響力開辟東灘外的戰略活動空間東灘之外的地產開發預演東灘開發意義重大，不容失敗東灘公司在東灘做什么商業設施建設在東灘的地位東灘開發的實質和盈利模式商業房地產的實質和盈利模式與傳統房地產業的比較促成公司知識經營平臺的形成商業房地產可實現資源移植進軍商業房地產的意義2/5/202330上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting對全球生態化進程的貢獻探索生態型現代化，進行積極的生態資源保護和利用探索后發展中國家的生態跨越之路探索綜合型生態園區的建設模式東灘開發意義重大對中國城市化建設的推動建設健康優質生活模式小城鎮，探索農村城市化問題發展農業服務業，探索農業產業化運作模式大力發展第三產業，探索農民非農化的發展模式對長江三角洲發展的促進長江三角洲的經濟地位舉足輕重，東灘成功開發將推動滬崇蘇跨江橋隧建設，打通長三角地區的沿海大通道對上海國際化進程的推進東灘是上海實現工業文明向生態文明的跨越，探索未來生態城市發展模式的具有唯一性的實驗基地東灘開發意義重大，不容失敗，必須謀定而后動

應該在東灘外進行類似開發的預演，積累經驗資源2/5/202331上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting發展理念產業發展地產開發區域配套政府職能統一規劃東灘公司在東灘干什么建設提供市政設施東灘開發與國內其它區域開發不同，在上海市政建設投融資體系和投資導向下，東灘公司必須自行籌建東灘市政設施，以提升已擁有土地的價值！提供部分公共設施東灘公司可引進外部資金建設部分盈利型公共設施，但還必須自主籌建部分必需的、但不盈利的或較長時期內不能盈利的公共設施項目，才能進一步提升土地價值！建設維護生態設施應對生態主題，進行積極的生態資源保護，必然需要相應的生態保護設施，東灘公司必須自行籌建生態保護設施，以生態旅游和可持續發展來提升土地價值！建設部分商業設施地產和商業房地產將是東灘開發主要利益來源。東灘公司應建設盈利較好、地價帶動效應較大的主要商業設施項目，引進資金建設配套商業設施項目，以帶動地產價值！市政和公共設施在房地產開發中，一般都是由政府投資、主導建設，其投資本身不以盈利為目的。東灘開發中的市政和公共設施建設在東灘之外不具有普遍的意義！生態設施應東灘開發的生態主題選擇而產生，在東灘之外的其他項目同樣也不具有普遍性！無論東灘內外，商業設施建設都以盈利為目標，其關鍵在于商業主題和修建地址的決策！東灘開發的核心內容：商業房地產可在東灘外預演也只有商業房地產開發才具有普遍的商業價值2/5/202332上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting東灘開發商業利益的核心在于提升東灘地產價值、通過多種方式變現獲利以地養地、賬面盈利土地折股、股權收益內外土地聯動開發免租開發、賬面盈利自行開發、項目獲利土地轉讓獲取收益商業房地產的開發模式確定需求確定主題聚合資源滿足需求人流匯聚之處必產生商業需要，而明確的商業主題又將匯聚特定的目標人流。商業房地產的開發模式是通過提高人流聚集程度和人流的有效需求來提升商業設施本身的房產價值和其所在地的地產價值來獲取盈利！地產和部分房產是東灘開發的主要利益來源；而商業房地產開發是刺激地產升值的“點金之筆”2/5/202333上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting東灘公司進行統一開發規劃，聚合多元資源，提供市政設施、公共設施、生態設施和商業設施，其根本目的在于將東灘84平方公里的土地開發成適合規劃中的產業（生態農業、旅游業、知識產業、娛樂業）發展的區域平臺！在此基礎上進行招商引資，以有效的管理、服務支持區域內產業經營，通過地產出售和部分房地產出租出售獲取收益！建設提供市政設施提供部分公共設施建設維護生態設施建設部分商業設施統一規劃東灘區域產業平臺招商引資產業經營地價提升市場營銷支持金融服務支持物業管理服務物流服務支持統一管理較好產業效益導致地價提升東灘開發的實質是建立適合多產業經營的區域平臺，其主要盈利模式是部分地產和房產出售出租2/5/202334上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting商業房地產開發和經營過程與東灘開發極其相似。需要在多番論證的基礎上確定需求和商業主題！進行投資策劃、規劃設計、工程管理、市場營銷和商業管理！引進多種零售業態經營者進駐從事商業經營，并通過統一的管理、服務使商業房地產和其所在區域地產不斷升值！確定需求和商業主題投資策劃規劃設計市場營銷統一規劃商業房地產零售業態產業平臺出售出租零售經營者入駐地價提升市場營銷支持財務管理支持物業管理支持租戶統一管理商業管理較好的經營效益導致房價和地價提升商業房地產開發的實質是建立多種零售業態經營的平臺，與東灘開發建立區域平臺相似，其經驗教訓對東灘開發具有直接效用2/5/202335上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting商業房地產的租戶是以盈利為主要目的的自然人或法人！商業房地產開發的商業主題選擇、商業管理環節對租戶經營效益有著直接和相當大的影響！傳統意義上的房地產開發，不論是寫字樓、還是住宅房地產，要么其目標客戶不以盈利為主要目的；要么是房地產開發商和物業管理基本上不能對租戶的經營業績施加正面或負面的影響！其盈利模式是以一次性地吻合客戶需要，通過出售獲取收益！或者隨行就市，通過租賃獲取收益傳統房地產開發進入東灘的產業投資者和進入商業房地產的零售經營者一樣都是以盈利為主要目的！這就決定了東灘開發和商業房地產開發的模式必須是閉環經營、統一管理，通過對經營者的經營效益施加正面積極的影響，以持續提升地產或房產價值，獲取管理、經營投入所帶來的升值效益！東灘開發和商業房地產開發商業房地產與傳統意義的房地產開發存在根本區別，卻與東灘開發有著極其相似之處2/5/202336上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting東灘開發需聚合多種資源，以將東灘打造為區域產業平臺，商業房地產開發同樣需要整合價值鏈。完成多零售業態經營平臺的搭建！平臺搭建的效率和效益的關鍵在于：東灘公司是否具有一個具有自適應更新和完善的知識經營平臺！投資策劃規劃設計施工管理市場營銷商業管理知識管理平臺（硬件平臺、建設方法、平臺資源）商業房地產東灘公司東灘開發總體策劃規劃設計基礎建設招商引資區域管理東灘開發和商業房地產開發都需要東灘公司成為一個知識經營平臺，以支持區域平臺和產業平臺搭建。進軍商業房地產開發將促成知識經營平臺的建立2/5/202337上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting東灘開發無疑將要建設大量的商業設施，引進多種檔次、知名度較高的零售經營商！需要大量商業房地產開發的人才！我們不應該“臨時抱佛腳”，也不應拘泥于東灘目前無法與各種品牌經營商展開實質性合作的現實！而應該跳出東灘，在東灘之外，進軍商業房地產，聚合多種品牌資源，增進了解和默契，有計劃地開展合作，培養專業人才！以便在大規模開發時，能在東灘進行商業模式的復制，為已經具備市政設施、公共設施和生態設施的東灘“畫龍點睛”！提升東灘地產價值，加快東灘開發步伐！東灘外商業房地產品牌資源自身品牌人才資源商業模式知識平臺東灘內商業房地產加快東灘開發東灘外的商業房地產開發積累的品牌、人才資源將在東灘開發時機成熟時，向東灘復制，快速“點金”2/5/202338上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting東灘開發意義重大，不容失敗，必須謀定而后動，先在東灘外進行預演！東灘公司在東灘需提供市政設施、公共設施、生態設施和商業設施。其中商業設施是提升地價和獲取利益的關鍵！而且也只有商業房地產在東灘之外具有普遍的商業價值，可以進行商業性開發預演！東灘開發的本質是建立適合多產業經營的區域平臺，商業房地產的本質是建立適合多種零售業態經營的產業平臺；兩者極其相似，商業房地產開發的經驗教訓對東灘開發有直接效用，可避免不必要的“彎路”！東灘開發和商業房地產開發與傳統房地產開發有著根本區別，東灘開發只能從商業房地產開發過程獲取知識、經驗和教訓！進軍商業房地產有助于東灘公司探索和建設自適應更新和完善的知識經營平臺，后者將對東灘大規模開發提供必要和強有力的支持！東灘外商業房地產開發積累品牌資源、人才資源和經過驗證的商業模式可在時機成熟時實現向東灘內移植，以“點睛之筆”提升東灘地產價值！123456進軍商業房地產對成功進行東灘開發意義重大2/5/202339上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting抓住商業房地產的機會巨大的市場空間外資進入的機遇較弱的競爭勢力使東灘公司異軍突起，成為商業房地產知名品牌，領全國之冠，提升企業影響力開辟東灘外的戰略活動空間東灘之外的地產開發預演東灘開發意義重大，不容失敗東灘公司在東灘做什么商業設施建設在東灘的地位東灘開發的實質和盈利模式商業房地產的實質和盈利模式與傳統房地產業的區別促成的知識經營平臺的建設商業房地產可實現資源移植進軍商業房地產的意義2/5/202340上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting2001年我國全年社會消費品零售總額37595.2億元，比上年增長10.1％，按照這種發展速度，在未來三年中，我國社會消費品零售總額還將有1萬億元以上的增量。如此廣闊的市場，為零售業提供了巨大發展空間！在發達國家中，商業對國民經濟增長的貢獻率一般為15％左右，而我國目前僅為8.3％，說明我國商業的發展潛力巨大我國零售業態雖然在種類上與國際上發達國家一樣，但在分布上相對集中，由于歷史原因，百貨店的零售總額一直占總零售額的較大比重，商業設施單一落后。近些年，隨著社會經濟的發展，超級市場、大型綜合超市、連鎖經營店、便利店、購物中心逐漸崛起，業態轉換迅速，尤其以囊括多種零售業態的購物中心為未來趨勢，必然為商業房地產提供了廣闊的發展空間！我國零售業發展潛力巨大購物中心為零售業態升級的方向我國缺乏滿足購物中心需要的商業設施，將是商業房地產最大的機會！難得的戰略機會：商業房地產的市場空間巨大2/5/202341上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting1999到2001年期間，外商投資企業數量逐年遞增，其中半數為港澳臺企業。2001年外商商業企業銷售額占社會零售總額的1.8%。加入WTO后，三年內零售業全部向外資開放，外商投資零售業不再受地域和門店或企業數量限制外資零售業巨頭出于規避政治經濟風險考慮，一般不愿意直接購置從事商業活動的場所，而是采取租賃形式，可提供10-25乃至更長時間的租賃擔保合同，讓商業房地產開發企業可以租賃擔保合同融資，并協助確定所開發商業房地產的選址和其他相關決策！零售業對外資開放的時間表確定外資零售業的投資戰略與欲大規模搶灘中國市場的外資零售巨頭結盟，進行商業房地產開發、經營將在很大程度上規避了部分商業風險！難得的戰略機會：外資零售業進入中國市場的機遇2/5/202342上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting我國房地產行業集中度極差、不成熟上海地區房地產企業集中度較好，形成了一定規模上海近4000家房地產企業中，百強企業已穩占房地產業的半壁江山！難得的戰略機會：商業房地產的競爭勢力較弱2/5/202343上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting較弱的競爭勢力使東灘這樣實力尚弱小的新銳企業，可以憑借全新的開發理念和經營思路異軍突起！商業房地產是一個全新的領域商業房地產作為我國房地產行業的一個新領域，競爭者較少，目前還沒有任何一家確立業界權威地位！以發展購物中心為例，介入打造全新中國Mall的公司不過20家！以商業房地產為其主營業務的房地產企業幾乎不存在！大部分從事商業房地產開發的企業都是從住宅房地產開發延伸過來！房地產行業將經歷殘酷“洗牌”過程隨著外資全面介入房地產行業，傳統房地產行業將面臨殘酷的洗牌過程，多達90%的房地產企業將面臨消亡的危險，這將極大的妨礙傳統房地產企業延伸至新領域：商業房地產！商業房地產與傳統房地產的根本區別將使傳統思維進行商業房地產開發的企業不可能取得成功！難得的戰略機會：商業房地產的競爭勢力較弱2/5/202344上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting我國零售業存在巨大發展潛力，適逢我國零售業業態升級、外資零售業開放的絕好時機，進軍商業房地產將使東灘公司跳出東灘地域的局限，獲得開闊的戰略活動空間！我國房地產行業集中度低，處于低水平競爭階段，必然面臨殘酷的洗牌過程，使大部分房地產企業無暇他顧。商業房地產作為一個全新領域，游戲的參與者較少！還沒有任何企業確立權威地位！東灘公司以先進的經營觀念介入，有異軍突起，領全國之冠的機會！東灘進軍商業房地產，如不能局限于東灘一樣，也不能局限于上海，也許更明智的選擇是避開行業集中度較高的上海房地產市場！123進軍商業房地產將為東灘開辟新的戰略活動空間2/5/202345上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting目錄商業房地產發展環境概述進軍商業房地產的意義商業房地產的戰略目標商業房地產行業定位商業房地產的核心競爭力商業房地產發展模式2/5/202346上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting東灘公司商業房地產的總體戰略目標5年內做強做大企業，成為具有以商業需求管理和產業鏈資源集成為核心競爭力的商業房地產開發、經營和服務的產業集團；東灘公司在未來不僅要成為一個商業房地產開發業的強者，還要在綜合服務領域、金融業等領域進行多元化的擴張，成為一個跨行業、跨區域的產業巨人；東灘商業房地產發展的核心是建立一個商業零售業和房地產業相結合的產業發展平臺，利用市場需求管理能力和產業運作能力的核心競爭力吸引商業品牌資源和集成房地產價值鏈資源成功制造商圈。 綜合：房地產業務+相關綜合服務業務+金融業務 開發：區域開發+商業物業開發 經營：商業物業+其他 服務：房地產服務+金融服務 平臺：商業零售業+房地產業2/5/202347上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting房地產企業“做強做大”的標桿研究

總資產規模至少達到50億元；房地產主營業務年銷售收入至少達到30億元；凈資產收益率至少達到10%；房地產開發業務能夠擺脫地域性，立足若干房地產核心市場；公司品牌具備廣泛的知名度、良好的美譽度以及一定的顧客忠誠度。通過對萬科、萬達、中遠房地產等標桿企業以及中國所有上市房地產企業的研究，新華信認為今天在房地產業“做強”應至少達到以下五個指標資本雄厚房地產主營業務市場地位突出企業盈利能力強不吃關系飯體現公司綜合能力的品牌優勢突出2/5/202348上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting總資產50億房地產主營業務收入30億元凈資產收益率10%地域擴張強勢品牌2001年全國上市房地產公司主營收入前五強的企業平均主營業務收入是26.6億元（該指標相對更為重要，因此新華信選取了前五強企業作為參考）萬科2001年的主營業務收入為45億元，萬達2001年的主營業務收入為50億元2001年全國上市房地產公司凈資產收益率高位數為9.9%；萬科2001年的凈資產收益率為12%；作為市場化程度較高的房地產企業萬科已基本擺脫了地域性的限制，目前業務已拓展到全國10個城市；萬達2001年已將業務拓展到全國12個城市萬科、萬達等的品牌已經在全國范圍內具備了一定的知名度，美譽度和顧客忠誠度。2001年全國上市房地產公司總資產排名前十強企業的平均總資產是是48.13億元萬科2001年的總資產為65億元，萬達2001年的總資產為100億元五大指標制定的外部依據2/5/202349上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting東灘公司商業房地產的戰略目標體系效益目標是根據東灘現有業務的計劃收益情況進行測算修正后得出。成成長目標效效益目標管管理目標成長目標和管理目標是根據東灘現狀分析提出的東灘在未來五年內應該加強的關鍵點。戰略目標制定的出發點東灘商業房地產在2007年應該達到國內房地產行業一流企業的地位。目標具有挑戰性但是可以實現。2/5/202350上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting東灘公司商業房地產的戰略目標—效益目標年凈資產收益率年實現主營業務收入年實現凈資產根據新華信的研究（選取萬科、萬達、華遠等優秀企業為標桿），2001年的一流房地產企業的財務指標為總資產規模至少達到50億元，主營業務年銷售收入至少達到30億元，凈資產收益率至少達到10%。考慮到過去5年全國房地產企業資產平均增長率15%、銷售收入平均增長25%的速度，到2007年全國一流房地產企業的財務指標應為總資產規模至少達到120億元，主營業務年銷售收入至少達到50億元。2/5/202351上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting中國38家房地產上市公司的財務分析如下2/5/202352上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting中國38家房地產上市公司的財務分析如下（續）2/5/202353上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting東灘的戰略目標—成長目標樹立業內聲名卓著的企業品牌；確立全國一流的商業房地產開發和商業物業管理的品牌地位；積累區域開發的管理和運作經驗；形成商業房地產開發的核心競爭力，有強的投資策劃能力和商業物業管理能力；形成從投資策劃到商業管理縱貫價值鏈的產業運作和資源集成的綜合能力；探索適應企業快速發展擴張所必需的模式，具備走出上海，實現跨區域擴張的整體開發能力；為東灘開發培養對區域開發有深刻理解的人才；2/5/202354上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting東灘的戰略目標—管理目標形成較強的戰略規劃和管理能力建立知識經營和知識管理的學習型組織機制完善組織結構和管理流程健全的考核和激勵制度形成充滿活力的企業文化系統的人力資源管理體系有較強的專業和管理人才的儲備2/5/202355上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting目錄商業房地產發展環境概述進軍商業房地產的意義商業房地產的戰略目標商業房地產行業定位商業房地產的核心競爭力商業房地產發展模式2/5/202356上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting今天的房地產企業必須為未來的競爭作出選擇，過去的模式不一定能夠帶領你進入下一個十年。企業的關鍵問題是如何制定自身的戰略并有效地實施。2/5/202357上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting在制定有效的戰略之前必須回答兩個問題第一個問題是： 今天的業界正在發生什么？今天的房地產行業正在經歷快速的變化，潛在價值在價值鏈的各個環節之間不斷變化和轉移。了解這些變化幫助你選擇如何成功的進入一個游戲。第二個問題是： 如何選擇產業定位？不論企業如何運營，企業都必須明確自身如何參與競爭，如何將自身定位在一個更有利的位置。 任何一個行業，不論產業的狀況優劣總有一些企業比其他的企業做得更好，這是因為他們設法使自己站在更有競爭優勢的位置上。2/5/202358上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting房地產業為何具有如此強的吸引力對于房地產開發商而言，什么是這個產業的特征，它將如何發展是最大的問題。歷史上，除了那些大震蕩的時期之外這個行業都是非常有吸引力的。非常明顯，你只要進入似乎就可以賺錢，甚至可以獲得不可思議的利潤。對商業房地產而言這個行業在未來真正獲利的主要是原因是存在需求。一系列的外部力量造就了一個非常好的購買環境。我們有巨量的從產業向服務業的轉移，從而產生了大量對辦公樓宇的需求；我們需要大量的零售空間的擴展，并且新的零售業概念的發展將刺激這一需求的上升；大中型城市大量的人口流動和人口結構的變化，人群工作和購物場所的變化產生了大量對具有新特征的商業建筑的需求；新的建筑產品和技術使得舊的商業建筑越來越失去吸引力；租戶在尋找更能創造新的購物環境和購物的舒適感覺的地方。為什么會發生這樣的事情？2/5/202359上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting傳說還能持續多久任何一個產業都不可能維持長期的高利潤，參與者的增加必然會帶來產能的過剩，產業的利潤必然越來越低。然而，所有的產業中都有一個利潤分配機制，總有人賺得多，有人賺得少，這就是競爭優勢。今天還是很少企業認真去想和認真去做這件事。

新進入者供應商行業競爭者購買者替代品新的ShoppingMall,新的寫字樓，翻修的商業建筑。承租戶、商戶金融投資者等新的行業進入者將侵蝕價值鏈環節的利潤租戶和投資者越來越專業，他們在選擇更有吸引力的項目的同時也在使得項目的利潤空間下降。他們更清楚自己要的是什么，也面對更多的選擇，并且更會討價還價。中間商在中間也越來越成熟和專業，他們的討價還價能力也更強。每一方都希望在其中獲得更多的利潤。從這些方面來看房地產行業的勢力結構發生的很大變化。如果說從整體的需求上升來說整個行業的利益在增加，但是它決不是像以前那樣有利可圖。競爭者越來越多，租戶、投資者和供應商的能力都越來越強，他們比以前懂得更多，從租金中拿回的更多，并且在不斷尋找替代品。

2/5/202360上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting選對了行業是否意味著財富一種說法是今天產業的競爭如此激烈，我們不要進入這一產業了，而從另一個角度來看，房地產的空間和所囊括的產業太大，即使是產業平均利潤可能有所下降，但是平均利潤之上仍有很大空間，并且大量的公司是處在平均利潤之下。因此，選對了行業并不意味著財富，關鍵的如何應對行業的變化，將自己放在一個可持續的優勢地位，從而獲得競爭優勢。這是許多公司必須走的道路。過去，大多數房地產公司沒有戰略，有人認為；房地產就是一個一個項目組成的，項目是無法預測的，所以房地產的戰略是無用的。這些公司是完全的機會主義者，什么生意賺錢他們就做什么。他們從不在乎自己會選擇什么樣的項目來做，從不在乎自己下一個做的事是從沒有做過的。這樣的做法在未來的競爭中是行不通的。如果企業總是在下一個項目中扮演新手他就不可能獲得好的收益。2/5/202361上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting房地產業來講，橫向和縱向上都有極大地空間。房地產業不是一個產業，而是一個經濟體和一個產業聯合體。它覆蓋了社會經濟系統的絕大多數環節，每個環節都連接著一個產業。這些產業有著自身的經濟規律和從根本上不同的特點。我們應該理解這些產業的吸引力、它們在以何種方式競爭以及它們未來的發展趨勢。對房地產業來講，橫向和縱向上都有極大地空間。很多的房地產企業缺乏明確的定位，他們什么樣的項目都想做，從住宅、商業、寫字樓等等。另一方面，產業價值鏈的每個環節都有不同的專業領域，資產管理、工程管理、中介等等。住宅、商業、寫字樓資產管理、工程管理、中介2/5/202362上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting關鍵的一點是企業需要避免把從具有競爭優勢的環節獲得了利益丟失在那些沒有競爭優勢的環節上。投資策劃規劃設計工程管理市場營銷商業管理一個成功的產業具有縱向集成的趨勢，也就是在縱向上做得越來越多。因為在一個有利的產業中人們希望賺得更多。特別是對一個成長的生意來說面對產能不足，人們更愿意去集成更多的環節以保證自己能將事情做得更好。但是事實上是將各個環節看作是一個行業的時候就會發現，每一環的吸引力和盈利能力是不同的，一個企業很難同時在開發、中介、資產管理、工程管理等所有的方面具有競爭優勢。

每一個商業房地產發展商首先需要對各環節有本質理解，在此基礎上明確自身的發展定位問題。2/5/202363上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting商業房地產發展戰略定位的關鍵影響因素戰略目標行業發展特征企業內部、外部資源產業核心商業房地產發展優勢定位從戰略的角度來講，競爭優勢來自兩方面，成本領先和差異化。前者是從融資、土地獲取、開發和營銷的環節降低成本，從而獲得可觀的利潤；差異化則是擁有獨特的技能和資源從而可以獲得優厚收益的能力。因此，如果企業能夠設計創造出新的項目理念使得每個平方米的收益提高或者使土地的利用提高就能獲得更高的收益。競爭優勢--差異化真正成功的競爭不是局限在提升自身的地位，而是沿著使產業發展更趨完善的方向前行。價值鏈環節利潤空間下降土地獲得建筑、建材戰略戰術的抄襲模仿開發概念營銷策劃價值提升最大的環節2/5/202364上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting東灘商業房地產的產業定位接下來一個關鍵問題是企業的運營范圍。在任何一個產業中企業都必須選擇在哪些領域競爭具有競爭優勢。有的企業競爭范圍很廣，并且盡力涉足不同的項目，有的企業則選擇某些集中的環節，特定的項目、地域、客戶。在今天的房地產業中，必須反向思維是否要做大企業就要加大自身的縱向業務。我們認為，縱向專業化才是今天的道路—FOCUS!培養一種什么樣的能力能夠使企業獲得超出平均利潤的收益。是什么使得你能夠造出與眾不同的購物中心。有的企業用模仿的方式，但是在今天產業結構、業態在轉變和形成的過程中模仿可能會加速死亡。商業房地產的發展戰略定位決定了商業房地產運營者與聯合體內各產業企業的相對地位，并進而決定了運營者在多大程度上具有對各產業資源的整合能力。正是在這種意義下戰略定位才格外關鍵2/5/202365上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting投資策劃環節的操作內容投資策劃規劃設計工程管理市場營銷商業管理在對當地房地產市場有比較深入的了解并占有大量市場信息的基礎上，探討投資可能性，尋找多個可供選擇的投資機會，快速判斷其可行性。選擇出可能實現開發設想的開發用地，探討技術可行性，與潛在的租客、業主、銀行、合作伙伴、專業人士接觸，做出初步設計方案，探討獲取開發用地的可行性。進行正式市場研究，估算市場吸納率，根據預估的成本和價格進行可行性研究，將有關開發計劃報送政府有關部門，從法律、技術和經濟等方面綜合判斷項目可行性。根據市場研究中得到的客戶需求特征確定最終設計方案，開始合同談判，得到貸款書面承諾，確定總承包商，確定租售方案，獲得政府的用地、規劃等許可。簽署合同，包括合作開發協議、建設貸款協議和長期融資協議、土地出讓或轉讓合同、保險合同和預租（售）合同。2/5/202366上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting投資策劃環節須調查的內容投資策劃規劃設計工程管理市場營銷商業管理1、與項目投資相關的社會經濟環境：政策環境，金融環境，產業分布特點，商業環境2、整個城市的人口分布特點，人流流動特點，主要的人流匯聚點和商業圈特點分析。3、該區域不同類型房地產需求量與現狀：一定范圍內的住宅檔次、數量，在建住宅類型和數量，商業類房地產類型和數量，酒店類場所檔次和數量4、該區域的文化特點：居住建筑物特點的歷史演變情況，文化特色，居民起居出行習慣。5、該區域的生活方便程度：交通狀況，商業網點，體育休閑場所分布，醫療教育設施，供電供水供氣情況6、污染狀況：空氣質量，水質、土質環境，輻射物輻射狀況，其他腐蝕或環境污染因素。7、可利用景觀情況：不同天際線的主景觀和景觀結構，不同建筑組合的景觀結構，周圍自然或人工的景觀分布。8、周邊地區的主要商業場所，人口分布情況和購買力特點，在建的商業場館規模和定位。2/5/202367上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting規劃設計環節的操作內容投資策劃規劃設計工程管理市場營銷商業管理確定建筑定位和對應的檔次，完成項目的建筑設計并通過主管單位審批，進入工程施工階段需要明確的主要內容：總用地面積，總建筑面積，容積率，建筑檔次類型，新技術、新材料的使用，建筑總體風格，單體建筑的立面風格要求，建筑組團過渡風格，建筑層數和層高，建筑的單體最小面積，停車位設計等2/5/202368上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting工程管理環節的操作內容投資策劃規劃設計工程管理市場營銷商業管理根據建筑設計圖紙，采用招標等方式確定項目施工單位。簽訂工程施工合同劃清責任權利關系。配置專業的工程監理人員保證工程建筑質量，控制工程成本。配置項目管理人員保證項目期間問題的迅速解決和工程的按計劃實施，批準市場推廣和開發隊伍提出的工程變更，解決建設糾紛，支付工程款，實施進度管理。2/5/202369上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting市場營銷環節的操作內容投資策劃規劃設計工程管理市場營銷商業管理營銷階段設計市場宣傳模式媒體合作計劃品牌定位信息獲取和反饋競爭者分析具體需要確定針對目標用戶的整體營銷戰略營銷階段的劃分及判斷依據，對應的針對細分市場的宣傳方式媒體的定位分析，媒體的選擇策略營銷中的應急手段2/5/202370上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting商業管理環節的操作內容投資策劃規劃設計工程管理市場營銷商業管理商鋪管理：整體經營分析、根據調查分析進行店鋪分布結構調整、商鋪轉讓管理，教育輔導經營者的經營理念和商圈整體發展的意識。營銷管理：結合市場銷售時機變化、競爭對手商業行動和企業經營需要開展多種形式的宣傳推廣，促進商圈的繁榮財務管理：整體運營的現金流管理，必須的財務規章制度建設物業管理：保證基本的環境、燈光、供水供電、保安等條件。2/5/202371上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting商業房地產成功的關鍵商業房地產商承租戶、購買者社會需求結構和變化趨勢商圈結構、相互關系分析通過順應、引導、發現需求來吸引商業經營者和商鋪投資者商業業態分析商戶特點分析商圈具有潛在的盈利性制造人流和消費流規劃、設計、制造商圈商業房地產的核心發現市場需求順應市場需求引導市場需求需求管理消費者2/5/202372上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting把握需求，創造開發理念：后現代城鄰近北京CBD商圈地段CBD商圈中的白領階層目標人群既重視精神生活也不放棄物質享受需求特點引入適合白領需求特點的“BOBOS”——布波族的文化概念把握需求適合布波文化的美國后街生活風格設計中檔價格小戶型定位需求載體案例2/5/202373上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting上海市商圈分析研究消費者購物、娛樂、業務、生活。研究對象消費出行交通量

研究首先將交通小區間的消費出行流按次數分組，分別考察各組的空間特征。商圈空間分布及其特征分析其次對各小區吸引消費出行人次總數、排序、分組、劃分主要商業吸引區，并考察各吸引區吸引范圍，最后根據以上分析結論構建上海市商業空間結構模式。

商業吸引區等級序列分布/商業設施在商業中心區分布模式/商業吸引區城市空間分布（1）上海商業空間布局至1995年止為單中心極化模式，商業空間結構具有等級序列明確、空間分布不均和強中心線型結構的特征。并且有多級商業中心區聯片發展成十字商業帶的趨勢。（2）一級商業中心（市級商業中心）南京東路，二級商業中心（準市級商業中心）四川北路，三級商業中心（次商業中心）靜安寺、人民廣場、淮海中路，四級商業中心（區商業中心）滬西體育場、國際展覽中心、上海電視臺、豫園、楊浦體育場、虹口體育場、和平公園、徐家匯、五角場構成等級結構清晰的四級商業體系。（3）靜安寺、人民廣場、淮海中路三大次中心相互接近，吸引區的相互交叉重疊嚴重，獨立吸引范圍狹小，商圈爭奪競爭劇烈。（4）徐家匯地區有潛力形成準市級商業中心。在浦東、彭浦與閘北地區交界區域、楊浦地區有潛力形成次市級商業中心。（5）上海市存在東、西區社會空間分異，導致商業購物行為的空間個性特性，對商業設施規模、交通設施布局產生影響。而且這一社會空間分異有強化趨勢。分析結果研究地域設定為上海市區及近郊，包括內環線以內各區，及內環線以外基本覆蓋上海大都市的實體范圍。研究地域設定2/5/202374上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting商業房地產服務的商業零售業業態我國零售業業態百貨商店購物中心專賣店專業店便利店大型綜合超市超級市場我國零售業態購物中心大（外部環境）多（行業業態）明確（經營主題）統一管理、分散經營的管理模式地區型購物中心社區型購物中心鄰近型購物中心商業房地產商必須對所服務的商業零售業業態有深入的理解和把握2/5/202375上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting連接商業房地產商、商戶和消費者的價值傳輸鏈條商業房地產商商戶消費者產業價值客戶價值投資策劃規劃設計工程管理市場營銷商業管理價值承諾價值實現商業房地產產業平臺商業產業平臺房地產產業平臺商業企業商業企業房地產企業2/5/202376上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting房地產價值鏈中的關鍵增值環節—三個策劃一個管理商業房地產商只有從滿足客戶價值中獲得企業的經濟價值商業管理投資策劃規劃設計市場營銷價值增值的金三角客戶價值企業利潤客戶價值利潤實現122/5/202377上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting抓住兩端，從“軟”到“軟”的商業房地產定位商業房地產本身就是一個寬廣的平臺，東灘公司首先需要在這個大平臺上選擇合適的切入點在價值鏈的五個主要環節中，投資策劃不僅僅是操作的開端，更是整體運作的最基礎支撐，對其后的多個環節起到方向性的指導作用。投資策劃環節的關鍵作用是：基于知識管理形成的決策依據；基于對需求和市場現狀的深入理解進行創新，形成差異化競爭；基于對市場發展趨勢的分析判斷進行商業物業開發對產業鏈資源進行整合。投資策劃規劃設計工程管理市場營銷商業管理2/5/202378上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting形成商圈商業管理是必須加強控制的另一個環節租戶管理商業物業管理營銷管理財務管理物業管理商戶收益實現客戶價值商業房地產發展房地產升值2/5/202379上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting選擇以商業物業經營和物業管理的其他意義起步期發展期成熟期房地產開發產業生命期示意圖房地產行業的發展周期性需要有穩定的現金流平衡經營風險商業物業資源具有可以使資產更大程度升值的潛力土地的特性決定了房地產行業的生命周期房地產企業的開發模式決定了企業不能長久保持較大的資產規模示意2/5/202380上海東灘投資公司戰略和組織管理體系咨詢Copyright?2002BySINOTRUSTManagementConsulting物業投資的優勢和劣勢物業投資的劣勢房地產物業投資數額巨大，對企業的融投資能力有較大的要求房地產物業投資的回收期長，回收期一般少則十年八年，長則三五十年，一般類型企業很難承受物業投資者需要較強的專門知識和經驗，投資決策的風險很大物業投資的優勢