渠道深度營銷

—向深度要銷量培訓講師：張子凡渠道深度營銷

—向深度要銷量培訓講師：張子凡2/4/202311234目標柱子地基2/4/20232目標：公司、個人、渠道商、消費者多贏服務、業務雙領先地基：渠道專員的素質模型與作業基礎能力自我管理時間管理柱子：渠道基礎知識與渠道營銷核心理念銷售規劃、拜訪執行與專業銷售拜訪步驟零售終端陳列與銷售促進的實施要點及注意事項代理商管理要點及關系持久發展的具體方法2/4/20233工作塌實

基本溝通技能嫻熟

能夠完成領導下達的基本工作指標

工作方法已固化成模式，有待創新

需加強引導員工明確拜訪職責

對專業銷售拜訪步驟掌握不夠到位

話術有待提高

需補充時間管理知識

拜訪路線設計需進一步優化

標準化、人性化均有待提高自信心不足缺乏專業渠道管理與維系知識和方法，拜訪動作不夠標準用腦不足導致缺少創新執行力仍需提高需要學習自我激勵方法忽略做了和做好的差別時間管理不善2/4/202342/4/202352/4/20236渠道基礎知識與渠道營銷核心理念一、對渠道的系統認知二、渠道管理管什么？三、影響渠道業績的主要原因及應對方案四、市場競爭現狀分析五、渠道發展的四個階段：速度－寬度－深度－彈性六、渠道深度營銷的“13一點”七、既做市場拓展，也兼顧點面均衡發展八、深度營銷＋附加價值—渠道拓展的有力保障九、單純做渠道無異于自殺—要學會做著渠道、看著終端2/4/20237一、對渠道的系統認知渠道是高速公路，產品是車渠道是幫助企業快速發展的通道渠道是一個平臺，聚合各方資源2/4/20238二、渠道管理管什么？管理商家的滿意度、忠誠度、自覺性、自主性、價值最大化、賺錢、成長代理商目光沒有你看得遠，這是事實，但不可以聽之任之，要想辦法解決代理商－領導者，經銷商－管理者生意競爭激烈，代理商渴望通過你的產品賺到錢，需要我們關注幫他的方法代理商里有一部分很配合、潛質也很不錯的老板和員工應多下工夫培養，重點客戶重點管理渠道市場代表和主管走訪不到位，拜訪執行效果不佳，需要調整對渠道的服務是否比較被動，支撐是否還是空白，需要加快調整步伐管經營、管管理、管問題經營和管理各為車子兩側的輪子，哪一邊虧氣，另一邊都要減慢速度遷就對方經營直接創造效益，管理本身并不創造效益，它是透過經營來實現盈利的經營是船，管理是水，水可載舟，亦可覆舟管理是地基，經營是柱子，企業盈利和永續發展是屋頂經營是車，管理是路，車再好、路不行，也跑不起來管理是爬梯子，經營是每個階段頭頂上的天花板；突破了也就拿到了頭頂上的錢管理是泵、經營是水渠里的水，水能抽多高，取決于泵有多大勁兒2/4/20239三、影響渠道業績的主要原因及應對方案合理分工、過程輔導、專業支撐、人文關懷科學引導、讓商家看到希望、感受到愛用營銷思想做渠道：先幫商家解決問題，再幫他創造并提升價值，商家自然會滿足我們的需要

永遠不要以為我們和商家的關系夠鐵了

我們和商家的關系定位以及利益關系必須清楚：攜手向市場要錢，而非分搶有限的利潤渠道透支現象普遍而嚴重依賴思想及等靠要思想嚴重，主動權在渠道利益導向明顯，過程管理松散選擇階段囫圇吞棗，導致合作被動商家短視，趨利性強，并且整體素質偏低這些年他跟你在一起除了賺到了錢，成長了嗎？2/4/202310四、市場競爭現狀分析經營與管理－管理商家老板及員工的觀念與心態討好渠道掐客戶的脖子：由過去的給客戶抽物質大麻，改為引導他抽精神和情感大麻要么我能幫你，要么我能制約你；總之，我會讓你感受到我對你的重要。2/4/202311五、渠道發展的四個階段：速度－寬度－深度－彈性速度—向速度要銷量，快魚吃慢魚，大浪淘沙寬度—向鋪市要銷量深度—向管理、關系、陳列、促銷要銷量彈性—向適應變化能力及創新要銷量擴大種植面積，提高單位畝產2/4/202312六、渠道深度營銷的“13

一點”貼近顧客多一點向買點靠近一點細節注意多一點解決方案多一點精神情感多一點向投資轉化一點呈現方式多一點開源節流多一點附加價值多一點資源利用多一點渴望心態多一點自我否定多一點貫徹能力強一點2/4/202313七、既做市場拓展，也兼顧點面均衡發展做指標和做市場是否可以協調統一？市場拓展是營銷，做好關系是維護；關系帶出營銷，營銷體現關系，兩者需要并重點：深度，存量市場面：寬度，增量市場服務是基礎，促使客戶滿意；客戶關系管理是升級，推動客戶基于滿意而忠誠；兩者唇齒相依服務＋客戶關系管理＝維護經營＋銷售＝營銷營銷＋維護＝實現了企業經營工作中的關鍵任務維護帶出營銷，營銷體現維護，推動客戶價值最大化和企業永續發展2/4/202314推銷：不考慮客戶需求銷售：用價值＋附加價值滿足客戶需求內涵外延附加價值填飽肚子看飛餅－享受文化同鄉會營銷：先幫客戶解決問題＋創造、提升價值八、深度營銷＋附加價值

——渠道拓展的有力保障2/4/202315備注-價值：１、不是只把產品放到他那就不管了，而是通過我們專業的服務支撐體系幫助客戶順利銷售，比如幫助代理商整理一本《銷售話術手冊》并贈送給他們。２、及時配給適銷對路的產品給商家。３、給商家吃“中藥”——幫助他做“事業生涯規劃”，引導商家從“打工型老板”逐步走向“投資型商人”４、政策支持，標準化服務支撐到位。2/4/202316培訓、輔導信息提供、共享；狹義的指業務信息，廣義的指給他們提供相關他經營的其他信息為商家提供日常經營及管理顧問咨詢協助招聘、面試；參與進選、用、育、留工作流程生活顧問教他理財、投資給他介紹對他生意有幫助的朋友幫他發展生意，開源節流聯合促銷，幫助他提升品牌，風險共擔，利益共沾教會他服務、溝通、專業拜訪、陳列、理貨、促銷困難時找“民警”，給他必要、合理的建議提供人員、流程、現場、財務、庫存、促銷、安全管理等培訓定期提供論壇資料，幫他改善生意，培養他的習慣備注—附加價值：2/4/202317［生存、生活、生命］只有我們自己先做到了做好了，才有資格談掌控渠道；所以要為自己制造“過人之處”，并且讓商家真真切切地感受到體會到享受到，才可以達到掌控的高度。1.

利潤—先幫商家賺錢，而后你自然賺到錢；但要體現多勞多得、少勞少得、不勞無獲的公平競爭原則，確保罰劣獎優2.

策劃－貫徹－執行要確保每個環節的要點落實到位，要帶著代理商一起玩兒，他們的配合很重要3.

承諾無悔—如果公司層面沒有保障，則在開始前按照10-7-8方式執行4.

引起內部競爭，達到制衡狀態5.

讓商家感受到愛；關懷、日常合理的拜訪頻率、合理的溝通內容、給客戶幫點忙6.

讓商家看到希望—合理的進階獎勵制度備注：“深度營銷+附加價值”的具體表現形式

——渠道管理如何從被動走向主動？

2/4/2023187.

幫助商家做事業生涯規劃，培養事業感，參與進他的事業和生意的日常經營與管理8.

讓商家老板和員工獲得學習提高的機會，培訓＋輔導9.

信息共享，協助解決工作中實際問題10.

讓他們意識到競爭的存在，感受到危機11.

幫助商家開拓市場，促使他看到利潤和前景12.

渠道主管和市場代表自身需要提升綜合素質與能力，這是根本13.

先捆綁再松綁——這也是威信建立的過程14.

渠道積分計劃必須推行并做到位總之，要讓代理商明確意識到跟你合作是投資而不是費用，他們獲取的是價值和附加價值，他們和我們在一起不僅可以賺錢，還可以成長，真正的跟著廠家一起成長（如果只是把渠道做成純粹的商業行為未免太低級了點兒）；要讓代理商感到不僅可以獲得眼前，還能收獲未來。2/4/202319九、單純做渠道無異于自殺

——要學會做著渠道、看著終端

你必須這樣做！

因為單純做渠道，太危險。

如果你全部依靠渠道，根本不過問終端客戶和用戶，會出現如下結果：

1、當你的渠道商發展壯大起來后，你的對手看中了他，會以更優惠的政策、情感關懷、優質服務等拉走他，而到那個時候，因為你從不了解你的終端客戶，最終造成終端客戶被經銷商帶到對手那里；無異于是在給對手批量制造客戶。

2、作為廠家，如果你不能掌握、掌控終端，那么當渠道商一旦自己壯大到一定程度，就會自己辦廠“鬧獨立”，緊接著你的終端客戶就成了他的客戶，你等于是在給自己培養對手、為自己培養掘墓人。

你有沒有發現：

上面的第1種情況是[叛徒]。

上面的第2種情況是[造反]。2/4/202320銷售規劃、拜訪執行

與專業銷售拜訪步驟

一、從“高離婚率”透視渠道不穩定的成因二、深耕遇到哪些困難和阻力?三、如何面對高昂的維護費用？四、面對對手低價競爭該如何去操作？五、渠道深度營銷的方向與思路六、拜訪和維護的量與質的平衡七、專業銷售拜訪步驟八、代理商不愿意“走出去”的原因及應對方案2/4/202321一、從“高離婚率”透視渠道不穩定的成因

運用“馬斯洛需求”分析現有渠道客戶運用“奔馳模型”實現多贏感情基礎不牢只同甘沒共苦沒有孩子所以需要三步曲：談戀愛、領結婚證、生孩子2/4/202322二、深耕遇到哪些困難和阻力?企業的機制廠家員工的貫徹與執行力

商家的不認同與不配合

后臺部門的響應不及時、配合不到位工作量大而雜、精力常被分散，同時必須不斷尋找重點并做調整

預算不足、投入有限、突發事件增多，承諾有悔2/4/202323三、如何面對高昂的維護費用？計算過成本和收益嗎？

經常發生在哪個區域市場的哪些客戶身上？

因為什么原因而發生的？

我們有沒有需要調整和注意的？昨天已經過去，明天還是一個謎，今天你準備怎么辦？

有沒有替代方案？2/4/202324四、面對對手低價競爭該如何去操作？首先是保持冷靜，只有頭腦冷靜的狀態下，才有可能制定出更符合客戶需求、同時尊重自己的方案。給自己確認一下自己的定位：賣的是價格還是專業和價值？我們的公司是幫助客戶開源的，還是幫助其節流的？考慮客戶身邊的兩種關系：內部關系：上級、同級、下級外部關系：他的客戶、社會關系（社會資源）列出對手給客戶開出的條件中吸引客戶的關鍵元素對每一個關鍵元素進行分析，該忽略則忽略，該擴大則擴大列出自己可以支配或申請利用的資源清單—公司內部、自身、外部社會資源評估我們剩余的談判時間，這一點正是對手和客戶針對你的談判資本考慮客戶要的是業績還是政績準備好我們的證據和數據頭腦風暴法，將資源與對手的條件、客戶的需求進行整合、聯結考慮投入和產出之比再使用排除法、優選法尋找最終的解決方案2/4/202325五、渠道深度營銷的方向與思路向鋪市要銷量向終端要銷量向陳列要銷量向促銷要銷量向管理要銷量向關系要銷量

買得到，買得起，樂得買

知名度，美譽度，認可度

借助渠道這條高速公路，不僅要讓它跑產品這輛車，同時要加上文化、輔導、關懷這三輛車。高等級公路還是豆腐渣工程，取決于渠道管理者的管理能力。高速路不可過度碾壓，渠道不可過度透支。

機場安檢，20厘米限高；傳送帶是渠道，限高的鋼板則是標準-準入門檻；渠道要想高效，必須加以規范和引導。

2/4/202326六、拜訪和維護的量與質的平衡質與量，有機的整體，平衡與統一很重要。

渠道人員拜訪客戶的［量］應是基于［質］而后形成的。

沒有［質］，時間長了，也便沒有了［量］。

但如果過度追求［質］又會影響［量］。

反過來，過度追求［量］也會影響［質］。

所以，要注意掌握規律，而這個規律指的就是那［度］。在針對大客戶深度耕耘過程中，需要問自己幾個問題：我們有幾條線（幾撥人）在跟客戶對接？過程中有否重疊？口徑、政策及權限是否統一？各自的意義和職責是什么？2/4/202327拜訪客戶忌諱平均使力，做好客戶分級管理，在不同的客戶那里停留的時間以及針對不同等級的客戶拜訪頻率和內容需要精心設計不要以個人好惡來決定拜訪頻率主管最好階段性協同拜訪，以便幫助市場代表及時發現問題并予以修正在客戶那里隨時要察言觀色不要輕易請吃飯，也不要輕易吃客戶請的飯關注客戶的臉色是否健康，隨時提醒他休息他的家人和骨干員工必須要留意并適當夸獎每次都要用心觀察，并盡量善意地留下一個改良意見每次提供一份Paper版的有助于客戶生意的資料，要短小實用最好定期規律性拜訪，以便培養客戶習慣隨時注意臨高而退依計劃行事，但也別忘隨機應變隨時關注到訪者的言談舉止隨時拿出小本記錄一些客戶的名言警句以聽和提問為主，適時地給予贊美備注：“拜訪挖量”的具體建議2/4/202328七、專業銷售拜訪步驟店外觀察進店觀察（陳列、營業員表現、陳列筒清潔衛生、宣傳物料、硬件設施、客流情況）問好、溝通（收集問題、意見與建議、感受營業員態度、考察專業性及業務知識）交談、傾聽（客戶需求、競品狀態、下一步計劃）給予肯定、提供建議、給以指導傳達公司信息，提供銷售數據提出要求，努力達成共識約定下次時間致辭告別2/4/202329八、代理商不愿意“走出去”的原因及應對方案看不到希望：認為走出去“勞民傷財”，收效甚微曾經自己走出去過，但效果不明顯甚至失敗告終現有的收入高而穩定，走出去吸引力不夠大缺少事業心，只是當生意做思想保守，被動接受，故步自封人手不足，又不愿意冒險花錢再招人缺少必要的能力、經驗和自信，又缺少支持對農村市場不了解，或對那個市場缺乏信心缺少危機感沒人幫他做事業規劃，看不清前景和方向讓代理商接受你的觀點，這也是一個銷售的過程；因此，市場深耕，首先應從代理商的教育開始，逐步走向增量市場讓他看到希望、感受到愛、意識到危機讓他理解走出去、走下去是趨勢，越早動手越安全、機會越多小猴、香蕉樹、巨人的手既不要做“缺席的老公，又要注意火候和分寸的把握，了解客戶的需求和感受很重要。2/4/202330零售終端陳列與銷售促進的實施要點及注意事項

一、把握市場、決勝終端：終端銷量的關鍵影響因素都有哪些？二、服務帶出營銷、營銷體現服務：市場維護的問題分析三、終端操作的注意事項四、對渠道分銷商及終端應提供哪些服務和關懷？五、提升現有分銷商及終端銷量的策略和實施要點分析2/4/202331一、把握市場、決勝終端：

終端銷量的關鍵影響因素都有哪些？經營理念人際關系因政策而造成終端不敢壓貨因得不到指導、服務與關懷因競爭對手開出更好的條件因公司產品品質或買點不足因競爭過于激烈而導致萎縮因市場不穩定導致不敢壓貨因廠商配合不到位支持不夠你的終端在實現了產品覆蓋之后，有沒有實現服務覆蓋？可以考慮服務先行，而后是感情滲透，“體驗式服務及CRM”時代開始了！對渠道末梢的服務滲透（由代理商完成）源于合理而科學的渠道模式。服務觀念－服務心態－服務意識－服務行為

2/4/202332二、服務帶出營銷、營銷體現服務：

市場維護的問題分析開發客戶不維護：無異于生了孩子不養，結了婚把老婆往家一“扔”不管不問。

所以，渠道人員不要做生而不養的父親，不要做“缺席”的老公。

公司的問題：重銷售輕維護、政策支持不到位經理平時下市場時間太少，不了解客戶需要什么；員工執行過程中遇到問題也不敢說，因為說了也沒用。所以廠家都在慣性做服務，長時間不做調整，比如每日拜訪，客戶需要“每日拜訪”嗎？有誰知道？只有客戶知道。于是存在嚴重的問題：服務是在作秀；做給領導看的，客戶滿意不滿意反而不重要。

2/4/202333三、終端操作的注意事項開始是你帶著他們玩兒，逐步變為他們自己玩兒執行專業拜訪工作步驟兼顧推廣、促銷、理貨職能藝術眼審美，標準化操作激勵，溝通關懷商家老板及其家人、員工，深層做工誰來幫他寫海報？什么時間寫海報？2/4/202334四、對渠道分銷商及終端應提供哪些服務和關懷？

不要在最初期給予過于高規格的關懷注意客戶的身份，不要出差錯要站在客戶立場上，考慮客戶的需求爭取把一次關懷分為兩次進行，促使你總能制造出來和客戶之間聊不完的話題物質向精神和情感轉化

紀念日關懷協助企業文化建設想他所想急他所急提供經營思路建議協助與教給商家具體方法處理抱怨與投訴培訓指導政策的落實與貫徹協助協調社會關系承諾無悔資源支持情感帳戶2/4/202335提高渠道客戶滿意和忠誠度，從關注精神和情感開始從平衡角度講，渠道中的大客戶對企業營業收入貢獻大，相對于普通客戶來講，應該多給他們獎勵，這一點也符合客戶關系管理體系中的＂獎勵忠誠＂原則；同時建議針對大客戶多在精神和情感層面滿足，因為從馬斯洛需求理論來闡釋的話，所處層次越高的客戶，對物質的關心程度越低，反之對精神和情感層面的關注度則越高。真正的渠道大客戶需要的是尊崇憊至嗎？我想至少他們要的是一種感覺；很多大客戶往往活在感覺的世界里。基于馬斯洛需求理論：越是處在高層次的客戶，對經濟收入關注越少，越是處在低層的客戶，相對關注度越高；所以，針對大客戶的服務，不必在物質層面上給予過多滿足，更需要強調和關注精神和情感層面的滿足。３-１2/4/202336渠道工作的改善，是需要兩個巴掌的，一個是廠家，一個是代理商；首先需要把這兩者統一起來；既要讓代理商看到前途，又要讓他感受到危機；廠家需要擺正自己的位置，不卑不亢地做市場；需要經常協調溝通，需要制定詳細而周密的客戶成長計劃以及關懷計劃當你能夠把代理商的積極性調動起來，并且是在他基于意識到終端的重要性和必要性之后主動愿意去做，這樣的終端才能真正做好還有，什么樣的終端叫好？你得定個標準；得讓分銷渠道的末端——也就是終端店能夠理解并接受；我認為首先要讓終端理解一點：做好陳列和產品銷售，對他是有好處的，這一點永遠不要忘記；欲取先予，這是合作的基本原則還要讓他們看到獎勵的真實存在，一方面是你給終端的陳列和銷售獎勵，另一方面更多的則是來自于市場的回報與獎勵，要讓終端感受到希望和前景、利潤是真實存在的，感受到你是真正關心他、想幫他發展得更好３-２2/4/202337要引導你的員工把終端當作自己的好朋友看待，發自內心地關心他們并讓他們真切感受到，終端會因為你而感動并愿意更多地配合你的工作要制定規律性的并專業的拜訪計劃，持續地做客戶關系。短信關懷的“冰汽水”禮品和日常關懷差異化成為商家“綜合問題解決方案提供商”－充當商家的教練和經營管理顧問，通過參與商家的工作、生活、情感，和他形成尼龍粘扣關系，用情感帳戶的建立來替代高酬金的支出或降價行為，進而換取商家的忠誠度以及合作配合度關懷：損失、對不起、不好意思３-３2/4/202338五、提升渠道分銷商及終端

銷量的策略和實施要點分析保持