模塊四

消費者的消費需要與動機

（消費者購買的動力來源）任務項目一：消費者的需要

一、消費者的需要

（一）需要的定義：需要是人們對某種目標的渴望、欲求，他反應了正常生活的某個方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而產生需要。2.消費需要，是指消費者為了實現自己生存、享受和發展的要求所產生的獲得各種消費資料（包括服務）的欲望和意愿。人們的消費需要包括吃、穿、住、用、性、文化娛樂、醫療等方面的需要。消費需要按其層次又可分為生活需要（維持生存和勞動力再生存的需要，又叫生存需要）、享受需要（滿足人們生存需要以外的需要的一部分）和發展需要（人們的才能、智力、體力和個性獲得充分發展的那部分需要）。一、消費者的需要

（一）定義有時消費者并未感到生理或心理體驗的缺乏，但如果存在能夠引起消費者需要的外部刺激（或情境），即消費誘因時，仍有可能產生對某種商品的需要。

3．需要的分類：（1）從需要的起源分，需要分為自然需要和社會需要（2）從需要的對象分，需要可以分為物質需要和精神需要。（3）從需要滿足的對象分公共消費需要和個人消費需要。4．消費者心理需要的特征。

（1）伸縮性

（2）復雜性。（多樣性）

（3）發展性。

（4）可誘導性

（5）周期性

（6）層次性。（1）、伸縮性

◆伸縮性表現在消費者對心理需要追求的高低層次，多寡項目和強弱程度。

◆當客觀條件限制了需要的滿足時，需要可以抑制、轉化、降級，可以滯留在某一水平上，也可以是以某種可能的方式同時或部分地兼顧滿足幾種不同性質的需要。在有些情況下，人還會只滿足某一種需要而放棄其它需要。

（2）、復雜性

◆（2）復雜性。（多樣性）消費者性別、年齡、民族、文化程度、職業、收入水平、社會階層、宗教信仰、經濟條件、興趣愛好、情感意志等方面存在不同程度的差異，消費者的心理需要與滿足方法是復雜的，對主導需要的選擇是不一致的。（3）、發展性

◆（3）發展性。消費者的需要與社會生產水平和消費者生活水平的提高有關。總的趨勢是由低向高發展，由簡單向復雜發展，有追求數量上的滿足向追求質量上的充實發展，有物質需要向精神需要發展由單一向多樣化發展，體現出較強的時代性特點。（4）、可誘導性

◆周圍環境、社會風氣、人際交流、宣傳教育、文學藝術等等，都可以促使消費者產生新的需要?；蛘哂梢环N需要向另一種需要轉移；或者由潛在的需要變成現實的需要；由微弱的欲望變成強烈的欲望。

◆廣告在商品經濟發達的社會既可能“泛濫成災”，又是消費者不可缺少的生活向導。一部電影能使某種時尚家喻戶曉，風靡世界；一則新聞又能置某種商品于十八層地獄，永世難得翻身。（8）互補性和互替性?；パa性是指消費者購買商品時出呈現出連帶性購買（5）、周期性

◆每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內不再產生。但隨著時間的推移還會重新出現，顯示出周而復始的特點。

◆這種周期性往往和生物有機體的功能及自然界環境變化的周期相適應，也同商品壽命、社會風尚、購買習慣、工作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關聯。

（6）、層次性

◆1951年馬斯洛提出需要層次理論。他根據人們需求的不同內容，把需求亦由低級到高級分成生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要、自我實現需要。為什么成百上千的人花數百倍于自來水的價錢去買瓶裝水。其中表明消費者有什么樣的需求？醫生不了解病人的需求就用藥，是草菅人命。不了解客戶的需求的銷售是無的放矢。魚缸理論生理需要安全和健康愛和歸屬尊重的需要自我實現消費者的五種需要所對應的消費品市場分別有哪些？1).生理需要：食物、水、睡眠(1).產品：健康食品、藥品、特殊飲料,健身器材(2).廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世；臭名遠揚，香飄萬里紅牛：困了累了，喝紅牛2).安全需要：安全、穩定，預防災難(1).產品：保險、煙火報警器、預防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險箱(2).廣告訴求：中國人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業太平洋保險：平時注入一滴水，難時擁有太平洋3).歸屬需要：“三情”、歸屬感(1).產品：飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品(2).廣告訴求：好麗友：好麗友，好朋友養生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節4).尊重需要：地位、優越感、自尊、聲望、成就感(1).產品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車(2).廣告訴求：綠箭口香糖：讓我們接近從此不彷徨青春牌假發：裝點不毛之地，迎候絕頂先生

5).自我實現的需要：人的全面發展(1).產品:教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館(2).廣告訴求：Nike：JustDoIt!

李寧：“對號”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路馬斯洛的需要層次學說需要層次與消費市場

食品、飲料、服裝鞋帽等自衛防身用品、防偷防盜保安用品、人壽險與家庭財產險服務等

交朋結友、參與社交活動、贈送禮品、公共場所的娛樂消費等

名牌名貴商品、稀有商品、美容化妝品、服裝服飾品等

攝影器材、繪畫材料等

1).層次理論有利于市場和產品細分消費者需要有效的營銷活動目標消費群市場細分如:食品市場（充饑、安全無污染、待客）“男人中的男人”（金利來）-成功男人不要太“瀟灑”（杉杉西服）-社交場上的男人1、生理需求:滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產品具有一般功能即可。2、安全需求:滿足對“安全”有要求的市場，消費者關注產品對身體的影響。3、社交需求:滿足對“交際”有要求的市場，消費者關注產品是否有助于提高自己的交際形象。4、尊重需求----滿足對產品有與眾不同要求的市場，消費者關注產品的象征意義。5、自我實現----滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌。1、在低端市場的“生理需求”以價格作為支點，這一市場的競爭最為激烈。（如華龍方便面）2、在中端市場的“安全需求”產品以產品質量作為訴求點（如福建閩夢床墊、北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件）3、中端市場的“社交需求”以“社會認可”作為訴求點

（如諾基亞手機廣告、IBM將筆記本電腦定位為商用）4、在高端市場的“尊重需求”以“價格和品質”的結合點搶占市場（寶馬、奔馳，TCL手機上鑲藍寶石）5、針對“自我實現需求”，也即對品牌忠誠的消費者，企業除了予以一定的回報，同時要完善服務，并且以品牌內涵來獲得消費者的滿意。

（麥當勞的“I’mloveit”品牌戰略的轉換、NIKE）某知名小家電產品，產品線以需求理論劃分為五個層次，在此基礎上進行2004年的市場推廣工作：1、低端產品：放棄激烈競爭的低端市場，半贈送式營銷，擴大低端市場占有率，擴大品牌影響力。2、中端產品：發布防偽計劃，炒作因為質量好而被假冒的現狀。3、中高端：社會的認可，主要以廣告形式推廣。4、高端：推出市場最高端產品，在市場上保持最高價格，并炒技術。5、品牌：廣告理念的滲透，以舊換新，消費者答謝活動。1).產品定位：立足于沒有完全滿足的需要2).層次理論有利于產品的推銷案例：馬斯洛需要層次理論與桌子的銷售讓我們通過一張桌子來說明如何運用巧妙的語言使一種普通的產品能夠滿足人的多方面的需要。下面是一位營銷人員對不同顧客使用的溝通語言：1、生理的需要“當您摸一下用手工磨平的桌面時，就會感到差別所在了。想象一下您品嘗著桌子上的美味佳肴時會有多么快樂?！?、安全的需要“由于我們的桌子使用這種木料、采用這種鋸木方式，并且在工匠的嚴格監督下組裝和加固的，因此我們能保證它經久耐用?！?、愛和歸屬的需要“您可以想象一下每次您和您的愛人一起在這張精美的木桌邊用餐和交談時，你們夫婦所產生的那種幸福感。木制品可以使房間更溫馨，您不這樣認為嗎?”4、尊重的需要“這張桌子非常精美，每當您的客人看到這張桌子發出贊嘆和羨慕之情時，您本人就會產生一種自豪感?！?、自我實現的需要“當您擁有這樣一張飯桌時，您就不會想要另一張飯桌了。這張飯桌的制作工藝可以使您在多年后仍感到滿意。”30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢-花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標，換上“三菱”標志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣,駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生為什么要購車？又為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要和動機驅使下產生的？三、消費者需要的種類與基本內容

（三）消費者需要的基本內容◆對產品基本功能的需要但是要注意一個問題是不是我們的產品僅僅提供產品的性能和特征，就能滿足消費者需求。顧客買的產品不光是產品的特征和功能，更重要的是這些特征和功能給顧客帶來的好處和效益，通過產品給顧客帶來的好處和效益來滿足顧客的需求這是營銷策劃的創新我們僅僅說了產品的功能和特征，顧客還不一定會買我們的產品

三、消費者需要的種類與基本內容（三）消費者需要的基本內容◆對產品審美功能的需要◆隨著人們生活水平的提高，消費者在滿足商品基本功能的需求后，往往對工藝造型、包裝、色彩、整體裝飾都提出了新的要求。

三、消費者需要的種類與基本內容（三）消費者需要的基本內容◆

對享受良好服務的需要在產品的售前、售中、售后服務中不僅是硬件上的服務，還包括對消費者的尊重、情感的交流和個人價值的肯定，對消費者購買行為的贊賞?！魧Ξa品便利的需要：。消費者對商品便利功能的需要時指消費者在購買和使用商品過程中對商品便利程度的要求?！魧Ξa品情感功能的需求：商家通過感情祈求，尋找消費者情感的共鳴點，往往能夠獲得成功。如金帝巧克力“獻給最愛的人”戴比爾斯“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有?！薄澳腥似鋵嵰残枰P懷”。

四、現代消費者需要的發展趨勢1、住房仍然是消費上升的重點

2、汽車消費增長空間較大，私人購車日益成為轎車總需求的主要部分。3、教育消費成為長期的消費熱點4、綠色消費將成為新世紀的消費主題5、信息消費成為新的消費熱點6、旅游消費將成為主要消費方式7、服務消費支出將有較大增長空間8、大量流動人口的存在擴大了租憑消費空間9、銀色消費市場廣闊，目前中國的人口結構已經進入老齡化階段。10、個性化消費日益突顯假設你是某家旅行社的業務員，根據馬斯洛需要的層次理論，你怎樣勸說人們外出旅游可以滿足人們的各個層次的需要。任務項目二：消費者的購買動機

◆一、消費者的購買動機（一）動機的概述

動機是所有人類行為的推動力。動機是促使人們行為朝向某一目標事物前進的內驅力或激發力。有人把動機比喻為汽車的發動機和方向盤。

◆①內驅力或激發力由于需要缺乏而在有機體內部產生的緊張驅力狀態就是內驅力。

②目標事物。

（二）動機產生的條件◆需要必須有一定的強度◆需要轉化為動機還要有適當的客觀條件（誘因的刺激）

（三）消費者購買動機的特點1.內隱性◆消費者出于某種原因，而不愿讓人知道自己真正的購買動機的心理特征。2、沖突性◆消費者同時存在兩種以上消費需求，兩種需求互相抵觸、不可并存，內心就會出現矛盾。（1）雙趨式沖突：如果消費者面臨兩個具有同樣吸引力的目標，而消費者因實際條件的限制而無法同時滿足兩個目標時，在心理上造成左右為難、難以取舍的沖突情境，形成雙趨沖突。（2）雙避式沖突：消費者同時面臨兩個有危害性的事物時，消費者都想躲避，但是迫于形勢，若要躲開一件，則無法躲開另一件。（3）趨避式沖突。消費者面臨兩個各有利弊的消費目標，必須選擇一個.3.多樣性與模糊性。

模糊性是消費者在購買商品時往往是帶著很多不同的購買動機的，這些動機中有些是消費者清楚地意識到的，有些是沒有感覺到的潛意識。（四）．動機與行為的關系4、動機與行為：同樣的動機可能產生不同的行為，同樣的行為也可以由不同的動機引起，行為的動機并不是單一的，而是混合，人的行為都是由其主導動機決定的。

行為1 動機1動機 行為2行為動機2 行為3動機3（五）．購買動機的分類：★★消費者一般性購買動機：（1）生理性購買動機（2）心理性購買動機◆社會性心理動機由社會因素引起，低級有社交、歸屬、自主。高級的有成就、威望?！魝€體性心理動機。由個人因素引起的購買動機，個人因素（性別、年齡、性格、情趣、愛好、能力、愿望等因素的影響。（五）．購買動機的分類：

★★消費者具體的購買動機（1）求實購買動機◆產生這種購買動機的原因主要有三方面：①是商品的價值主要表現為它的實用性，如洗衣粉、毛巾等，消費者不必刻意去追求商品別的特性。②受經濟條件的限制。收入不高的家庭主婦以及相當一部分農民購買者具有這種購買動機

，他們是中低檔商品和大眾化商品的主要購買者，對高檔商品、非生活必需品的購買持慎重態度。③受傳統消費觀念和消費習慣的影響，

（五）．購買動機的分類：★★消費者具體的購買動機（2）求新購買動機如某消費者本來已經有了一雙質量優良耐穿的皮鞋，現在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時髦，就去購買了一雙。（3）求美動機對商品的造型、色彩、款式、藝術欣賞價值格外重視。

（五）．購買動機的分類：

★★消費者具體的購買動機（4）求廉購買動機（5）求名購買動機以追求名商品或仰慕某種傳統商品的名望為主要特征的購買動機。這種消費者對商品的商標、牌號特別重視，喜歡選購名牌產品。

（6）自我表現購買動機顯示地位、身份、財富為主要目的購買動機。這類顧客享有一定社會地位的名流人物。（五）．購買動機的分類：★★消費者具體的購買動機（7）好勝購買動機目前，城市中有些家庭為“好勝”，買鋼琴、電腦等高檔消費品成擺設的為數不少，或電腦成了孩子玩游戲的工具。

8）補償性動機學會刺激你的消費者，利用動機來刺激購買

如何刺激消費者的購買欲望？這可是一門學問。不僅要洞悉消費者現在的需求，最好是連消費者未來的需要也能掌握。不僅要知道消費者的需要，最好還能制造消費者的需要。而最精于此道的，莫過于那些時尚產品的生產商。一、價格——懸在頭上的“達摩克利斯”之劍不見硝煙的戰場——中國彩電價格戰1989年8月9日，長虹掀起第一次價格戰。面對產品的大量積壓，為刺激需求、減少庫存，長虹率先降價，每臺讓利高達350元，隨后，其他企業跟隨降價，家電業的第一次價格戰拉開序幕。1996年，長虹再次發起價格戰，改變了進口大屏幕彩電獨霸市場的局面。1997年高路華采取全方位低價策略，當年實現銷售總額60多個億，高路華的低價策略，大大地提高了銷量與市場占有率。

一、價格——懸在頭上的“達摩克利斯”之劍1998年，由于受亞洲金融風暴的影響，中國彩電出口出現了前所未有的困境，價格戰再起，導致彩電行業減少了52億的利潤。長虹沒有加入這場戰爭，而是趁機囤積彩管，挑起了資源大戰。但是這一次長虹沒有勝算，卻犯了一個致命的錯誤，而且為此付出了沉重的代價。1999年，長虹為消化庫存不得不又挑降價的大旗。2000年8月11日，彩電價格大戰再次爆發。截止2000年底，全國彩電銷售僅增長1.8%，彩電企業前三名，長虹、康佳、TCL的產量都在下降?！皟r格戰”的利弊由此可見。一、價格——懸在頭上的“達摩克利斯”之劍

“價格已經成為營銷戰的一把利器，可以克敵，也可能傷己?！?--諾貝爾經濟學獎獲得者喬治·斯蒂格勒

二、小玩意成就大生意——提供給消費者其他好處

為什么幾乎所有的孩子都喜歡在麥當勞里吃東西呢？難道真的是麥當勞的食物可口美味無人能敵嗎？最