傳統媒體跨界風險及對策探討

多元化戰略為何是餡餅，也可能是陷阱多元化發展戰略又稱多角化戰略，是指同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發展戰略，包括產品的多元化、市場的多元化，投資區域的多元化和資本的多元化。多元化戰略一方面可以幫助企業充分利用現有資源，規避風險，實現資源共享，以產生1+1＞2的效果；但另一方面也可能會造成人財物等資源的分散，管理和經營難度增加，效率下降。從這個意義上講，多元化戰略是餡餅，但也可能是陷阱。多元化戰略成功與否的關鍵，在于傳媒所處的外部環境及所具備的內部條件是否符合多元化經營的要求。影響成敗的因素主要有：一是供求矛盾及市場競爭的程度，一般來說，在短缺經濟時代和市場競爭不充分的情況下多元化戰略更容易成功；二是行業或產品所處生命周期中的位置，傳媒要力爭進入到處于投入期或成長期的行業或產品中去，避免進入成熟期或衰退期行業或產品中；三是新進入行業與主業的相關性，如果是相關多元化，即建立在共同的市場、渠道、生產、技術、采購、信息、人才等方面的多元化則容易成功，如果是非相關多元化，即主要建立在管理、品牌、商譽等方面的共享則成功更難；四是傳媒多元化經營的根本依托是核心競爭力，在此基礎上的兼顧多元化更容易成功。有效的多元化需要注意的問題：充分發揮協同效應；多元化的前提是將主業做好，即在具有較強核心競爭力的基礎上多元化。其核心能力如下：首先，以公信力為內涵的品牌影響力。一般來說，市場化能力越強、讀者素質越高、讀者越多的傳統媒體，其公信力越高，其傳播價值也相應越大。由于傳統媒體采取的是“二次銷售模式”，即一次銷售給受眾進而獲得傳播功能，二次把傳播功能銷售給廣告主，所以媒體的核心競爭力首先體現在其傳播價值上，公信力強的媒體將能夠獲得超額的價值和回報，而公信力弱的媒體毫無定價和議價能力。其次，媒體運作能力。成功的媒體需要三個要素：一是準確的定位和編輯方針；二是能夠把定位和編輯方針落實到具體版面和內容上的能力；三是高素質的采編、經營和管理人才。在這三個要素中，無疑人才能力又是最主要的，傳統媒體成功運作的關鍵是人才，離開人才能力，一切都只能是空中樓閣。第三，宣傳策劃和包裝能力。傳統媒體作為文化創意產業的重要組成部分，創新和創意是其應有之義，具體體現為宣傳策劃和包裝能力，傳統媒體可以為企業提供更為個性化、精準的和有效的宣傳策劃，促進企業形象和營銷能力的提高。媒體產業鏈與傳統媒體的產業跨界征程傳統媒體的產業鏈基本上分為輔助環節、采編環節、經營環節和延伸環節，對于報紙來說，輔助環節包括造紙、印刷，采編環節包括報紙的采和編，經營環節包括發行經營和廣告經營，延伸環節包括物流配送等。隨著新技術的快速發展，信息業和傳媒業快速融合，產業鏈條呈現進一步延伸的態勢，如蘋果公司成功打造的iphone和ipad等。最近幾年來，在新媒體帶來的壓力越來越大的大背景下，我國傳統媒體的多元化跨界開始快速發力，主要表現在如下一些方面。首先，傳統媒體業已經在印刷和節目制造等輔助環節方面形成了一定的核心競爭力。由于長期以來我國傳媒業的相對封閉、相對滯后，報紙印刷和節目制作缺乏有足夠能力的外部市場供應者，所以傳統媒體多自己辦印刷廠和制作節目，并已經取得了一定的優勢。隨著商務印刷業的快速成長，傳統媒體開始從單純的報紙印刷擴張到商務印刷，如杭州日報旗下的高端印刷業務效益不錯。但由于商務印刷業務市場化程度高，傳統媒體不宜進入競爭激烈的低端和中端印刷業務。其次，當前廣告主越來越青睞軟文廣告和公關廣告，傳統媒體業也在不斷創新廣告經營業務，主要體現在舉辦各種論壇和活動上。如由財經雜志社主辦的每年一屆的“中國資本市場論壇”的收入接近2000萬元，《21世紀經濟報道》主辦的“金枕頭”評選活動的收入也近1000萬元。第三，傳統報業有著龐大的發行隊伍，雖然很早就開始進入物流行業，但基本上都是附加值低的物流業的末端業務，如在送報的同時送書、送水等。物流業的產業鏈條一般分為信息管理服務系統、倉儲系統、前端的物流配送系統和后端的物流配送系統，傳統媒體業由于缺乏資金、人才、設備等，只能做最低端的后端物流配送系統。第四，基于版面等核心資源的業務創新或延伸。傳統媒體利用自身的公信力以及閑置的資源來開展多元化經營，南方都市報、都市快報等紙質媒體在這塊也做了很多有益的嘗試。這些多元化探索無疑有利于改善傳統媒體單一的盈利模式問題，但也要認真考慮如下兩個問題：一是要謹防虛假宣傳損害媒體的公信力；二是要把版面資源當作成本進行核算。第五，合作經營。傳統媒體把某一部分新興業務分拆，并引入戰略投資者進行合作。如南方都市報旅游版和外部的合作，都是這種合作的嘗試。第六，品牌延伸。主要利用媒體自身的公信力和品牌影響力，延伸到其他品牌上，發達國家已經有成熟的做法和經驗，我國的傳統媒體剛開始探索，如半島都市報把品牌影響力延伸到礦泉水品牌上。第七，利用傳統媒體的強大影響力，策劃和包裝某些產品，然后實現利潤分成。浙江日報報業集團在這方面開始進行了有益的嘗試。第八，非相關多元化的快速推進。當前，很多傳統媒體過于相信自身的能力，開始過度實施非相關多元化業務。我國傳統媒體的早期的非相關多元化開始于上個世紀90年代中期，罔顧自身核心能力而進入保健品、水泥等非相關多元化業務，結果大多鎩羽而歸。而開始于最近幾年的非相關多元化業務，則多集中于房地產業、酒店業和旅游等行業，目前來看，正是一副大干快上的熱鬧景象，但是也孕育著巨大的風險。從傳統媒體業的跨界征程來看，可以得出兩個結論：一是相關多元化更容易成功，而非相關多元化多呈現失敗，風險巨大；二是目前的多元化多是相關多元化，但是非相關多元化開始快速發展，值得警惕。傳統媒體多元化跨界風險分析從理論和實踐來看，由于傳統媒體長期以來的自我封閉、相對滯后以及處于一定的壟斷保護下，相對于市場化程度較高的其他企業來說，實施多元化產業跨界擴張的風險巨大，主要體現在如下方面。首先，市場化能力弱。傳統媒體由于市場競爭相對不激烈，不是真正的市場競爭主體，參與市場競爭的時間較短，和完全的市場化企業甚至新媒體企業比起來，其市場化能力相對較弱?？梢院敛豢鋸埖卣f，相當數量的傳統媒體不理解公司的本質，甚至有些合同條款里存在一些違反公司法的條款。這就會導致在盲目進軍市場化程度較高的行業時力不從心。其次，缺少市場化的高素質的經營管理人才。傳統媒體存在著嚴重的重采編、輕經營現象，導致優秀的經營管理人才尤其是管理人才流失現象嚴重。對于市場化程度高的行業和企業來說，市場化的高素質的經營管理人才是制勝的關鍵和法寶，誰擁有了相關人才，誰就擁有了未來。但由于傳統媒體在市場化的高素質的經營管理人才方面的匱乏，不僅導致自身的發展受到制約，而且也導致很難進軍其他行業。第三，資本運作能力較差。由于傳媒業的區域化分割和行業化分割等制約因素的影響，傳統媒體業的成長性有限，其相應的資金需求量也不大，其發展多依靠自我資金的積累，而缺乏上市等直接融資通道，資本運作能力較差。隨著信息產業和傳媒業的日趨融合，新信息服務業的快速發展，傳統媒體業將迎來轉型和發展的諸多機遇，但是由于資金的匱乏，會使得優勢傳統媒體發展后勁不足，新興市場被其他企業瓜分。此外，由于傳統媒體缺乏高級的資本運作人才，也可能導致其資本運作風險大、不規范。第四，企業制度劣勢。目前，很多傳統媒體還是采取“事業單位企業化運作”，轉制改企也只是翻牌公司，導致傳統媒體業在現代企業制度方面處于絕對劣勢，在激勵約束制度、內部管理體制、公司治理架構設計等方面都不健全和不規范，這也影響了企業的根本競爭力。企業制度的劣勢在傳統媒體單位和新媒體公司的競爭中表現得十分徹底，由于制度的先進，新媒體公司從傳統媒體單位挖去了大量的高素質人才，這也進一步削弱了傳統媒體的競爭力。由于傳統媒體的核心能力和競爭優勢在于其較為熟悉的傳媒業務尤其是傳統媒體業務，而對于市場化程度較高的業務和領域不熟悉，因此，貿然進入看似“餡餅”的新行業，風險巨大，最后往往會落得一個“竹籃打水一場空”，這樣的例子可以說不勝枚舉。傳統媒體的跨界關鍵在于實施相關多元化目前，對于傳統媒體來說，迫于外界壓力，必須要跨界擴張，以實現自身的跨越式發展，才能在未來的競爭中占據先機，但是又必須深刻認識到自身的劣勢，避免陷入盲目跨界的陷阱，這就要求在跨界時，圍繞自身的核心競爭力實施相關多元化跨界，而盡量避免非核心優勢的非相關多元化跨界。首先，充分發揮傳統媒體業的媒體運作能力，通過兼并、重組、合作等方式積極實施跨區域、跨媒介戰略，實現相關多元化擴張的規模經濟效應和范圍經濟效應。我國的傳媒產業發展水平較低，尚有著巨大的潛在成長空間，尤其是次中心城市市場和三四線市場尚未充分開發。在這種情況下，優勢媒體就可以充分利用自身成熟的媒體運作經驗和能力，實現跨越式發展。南方報業傳媒集團、上海文廣傳媒集團、湖南廣電集團、成都傳媒集團、華商傳媒集團等傳媒集團都有較為成功的嘗試，南方報業傳媒集團和光明日報報業傳媒集團合辦的《新京報》，預計2010年盈利能達到8000萬元，和云南出版集團合辦的云南信息報在第二年就實現了盈利，和西江日報社的產權合作也取得了不錯的效果。華商傳媒集團在沈陽、長春和重慶的布局都取得了不錯的效果。此外，由于我國廣電媒體的市場化程度更低，報業可以通過和廣電的合作提升其質量和經營能力，實現合作共贏。當然，目前制約傳統媒體跨區域和跨媒介擴張的主要因素是傳媒業的跨區域分割和跨行業分割，但是隨著國家相關政策的逐步調整，基于傳統媒體最核心能力的相關多元化將有很大的發展空間。其次，深刻把握信息產業和傳媒產業不斷深化融合的大趨勢，通過實施相關多元化跨界，實現自身的轉型。當前，傳統媒體產業式微、新信息服務產業高速發展的趨勢越來越明顯，傳統媒體就必須培育新的產業增值點，逐步實現從根植于傳統媒體產業轉型為根植于新信息服務產業的轉型。第三，充分利用自身已經形成的影響力，盡可能地占領稀缺性資源。傳統媒體作為黨和政府的宣傳機構，獲得政策支持是理所應當的，當前我國政府手中掌握著大量的媒體資源和其他稀缺資源，例如，大量的戶外媒體資源和土地資源。傳統媒體要充分利用自身的優勢，盡可能多地獲得這種資源，對