京東美妝制勝之道：以用戶為中心打造全流程體驗(yàn)

優(yōu)質(zhì)信息平臺(tái)：試用中心+美麗傳說(shuō)根據(jù)《中國(guó)女性美妝網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)分析白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱：白皮書(shū))數(shù)據(jù)顯示，21%的消費(fèi)者會(huì)選擇電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)獲取美妝信息。因此，電商在銷(xiāo)售的同時(shí)，還成為了重要的美妝信息平臺(tái)，這也從平臺(tái)功能性上，對(duì)美妝電商提出了更高要求：僅僅是合格“賣(mài)家”還不夠，還要成為優(yōu)質(zhì)信息的提供者。基于對(duì)美妝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)需求的深入洞察，京東美妝開(kāi)設(shè)了匯集豐富用戶體驗(yàn)的兩大平臺(tái)：試用中心和美麗傳說(shuō)，把信息輸出定位于最可靠、最真實(shí)的口碑。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)獲悉，在試用中心，京東提供付郵試用和返券試用兩種形式。消費(fèi)者不僅可以通過(guò)試用產(chǎn)品了解相關(guān)產(chǎn)品信息，獲得切實(shí)的使用體驗(yàn)，同時(shí)，也可以通過(guò)查看結(jié)束試用產(chǎn)品的試用報(bào)告，獲得其他消費(fèi)者對(duì)此款產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)與試用心得，多角度、深層次獲取美妝信息。在付郵試用，消費(fèi)者提交試用申請(qǐng)，便有機(jī)會(huì)通過(guò)支付少量郵費(fèi)的方式，獲得免費(fèi)試用多款美妝產(chǎn)品的資格；同時(shí)，消費(fèi)者還可以申請(qǐng)“返券試用”，申請(qǐng)成功后，消費(fèi)者需先行購(gòu)買(mǎi)試用品，并提交真實(shí)的試用報(bào)告，京東將在一定期限內(nèi)返還消費(fèi)者與試用品等值的限品類京券，相當(dāng)于免費(fèi)試用。作為“試用中心”的補(bǔ)充，“美麗傳說(shuō)”匯集了眾品類美妝產(chǎn)品的用戶曬單，消費(fèi)者可以從其他用戶的分享中獲得更多美妝產(chǎn)品的口碑報(bào)告，了解產(chǎn)品信息。作為國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，京東正依靠自身豐富的產(chǎn)品品類和龐大的用戶資源為消費(fèi)者提供多樣、真實(shí)的美妝信息，致力于成為優(yōu)質(zhì)美妝信息的提供者。以用戶體驗(yàn)為中心：正品保障+便捷購(gòu)物場(chǎng)景商品質(zhì)量問(wèn)題一直是美妝消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。《白皮書(shū)》顯示，79%受訪者會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品，其中45%消費(fèi)者選擇綜合類電商平臺(tái)，占比最大。2014年，京東美妝交易額凈增長(zhǎng)100%，這與京東始終堅(jiān)持的正品理念是密不可分的。京東起源于自營(yíng)3C品類，開(kāi)展美妝業(yè)務(wù)之前，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起正品的形象，這是京東美妝得以崛起的先天優(yōu)勢(shì)。在延續(xù)京東的正品基因的同時(shí)，京東美妝在產(chǎn)品質(zhì)量控制方面持續(xù)發(fā)力：在自營(yíng)方面，京東通過(guò)加大與品牌商的直供合作確保產(chǎn)品的品質(zhì)，京東自營(yíng)美妝已涵蓋彩妝、香水、洗護(hù)、大眾護(hù)膚等品類，能夠全面滿足消費(fèi)者高、中、低檔需求；在第三方平臺(tái)，京東通過(guò)“嚴(yán)審商家資質(zhì)、嚴(yán)控進(jìn)貨渠道、不定時(shí)抽檢、自主研發(fā)質(zhì)控系統(tǒng)監(jiān)督”等加強(qiáng)對(duì)賣(mài)家的管理力度，同時(shí)提出明確而嚴(yán)格的懲罰性措施，確保京東第三方平臺(tái)所售美妝產(chǎn)品的正品品質(zhì)。此次京東聯(lián)合太平洋保險(xiǎn)公司推出“美妝正品險(xiǎn)”，則是通過(guò)第三方機(jī)制完善自身體系，給予了消費(fèi)者更多一層保障。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品質(zhì)有所懷疑時(shí)，可以通過(guò)規(guī)范化的理賠流程保障自身權(quán)益。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的上網(wǎng)時(shí)間更加碎片化，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣也是碎片化的，在贏得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)上，能夠精準(zhǔn)切入消費(fèi)者碎片化時(shí)間的電商將擁有更多機(jī)會(huì)。電商平臺(tái)APP和移動(dòng)社交平臺(tái)將成為美妝電商營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要場(chǎng)景，在移動(dòng)社交平臺(tái)方面，京東占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，京東在擁有移動(dòng)客戶端的基礎(chǔ)上，更增加了微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物兩個(gè)重要的入口，進(jìn)一步提升了其移動(dòng)平臺(tái)的覆蓋范圍，再加上京東領(lǐng)先的自建物流體系及售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者帶來(lái)了便捷、優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，移動(dòng)社交平臺(tái)也提升了產(chǎn)品口碑傳遞的便利性，形成“美妝信息傳遞-美妝產(chǎn)品展示-美妝產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)-產(chǎn)品口碑傳播”完整的營(yíng)銷(xiāo)與推廣閉環(huán)，促進(jìn)京東美妝的持續(xù)高速發(fā)展。基于消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和商家的積極入駐，京東美妝有望在2015年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，而領(lǐng)跑行業(yè)的“美妝正品險(xiǎn)