從Beyonce效應看社交媒體

在我的孩提時代，就常常能夠看到一些讓人印象深刻的數字——它們粗略地記錄了人們對于某些事物的關注度。這些數字稱為NielsnRating?；蛟S你們對此也有印象。但如今，它已經是一個只能記錄過去的老古董了。VMAs在今年舉辦了一場有史以來最大的演出。收看現場直播的觀眾破紀錄地達到了1240萬。不過相對于投資在MTV和Twitter上大量宣傳的成本來說，這似乎是個小數目。然而，當Beyonce在臺上宣布自己懷孕的消息時，Twitter上對此的相關討論數字以每秒鐘新增8868條的瘋狂速度增加。創造了Twitter史無前例的紀錄。面對著如此瘋狂的不端瘋漲的信息更新數字，演出公司開始意識到，自己正坐擁史上最具傳播價值的廣告：它能夠不斷地擴大傳播效應，輻射影響，所帶來的宣傳效應遠遠出乎意料，更能引發令人難以想象的巨大市場銷售機會。我們經常倚靠收視率或發行量來了解人們到底對什么感興趣。而如今，我們更關注的是Twitter上人們討論的信息量，以及每秒鐘新增信息量等數據指標。每當發生什么大新聞，CNN、Fox和其他網絡媒體會迅速進入所謂的Twitter模式：收集互聯網上與此新聞相關的博文，人們在網上討論的推文，統計網上關注此新聞的人數等等，幾乎連眼都不眨地關注著實時的動態更新情況。即便排除當初MarkZuckerberg在用戶默認設置狀態下，個人信息完全公開這一做法所帶來的影響，我們也完全無法否認這一個事實：正如CNN今天也會對Facebook上人們討論的信息給予極大的關注。類似于CNN這樣的做法在其他傳統的專業媒體身上也同樣存在。這無疑揭示了一個很顯然的事實：一直以來控制著大眾輿論與新聞的專業媒體已經遭受到了極大的挑戰，并且，連他們自己都已經能意識到他們在大眾心中的公信力和關注度正不斷地大量流失。現在，我們普通大眾倒更喜歡關注和自己一樣的人。因為我們每一個人都是媒體。可以發布新聞了。我更樂意了解自己的好友今天說了些什么，但對WolfBlitzer(廣播主持人)做了些什么完全不感興趣。可以說，當涉及到衡量活動的影響力時，社交媒體上的數據往往比尼爾森數據重要得多。Twitter可以作為衡量關注度一個很重要的指標。它不基于用戶過去的行為。而是以正在發生的和完全未知的事件為衡量準則。并且值得注意的是，它衡量的不僅使消費，同時也是興趣。沒錯，尼爾森會告訴你有多少觀眾收看了VMAs，但社交媒體卻能告訴你到底有多少人關注了VMAs。也許你已經預知了這次活動的規模之大，但是否有人預測到，本年度關注人氣最高的活動節目，不是奧斯卡，不是SuperBowl，更不是某個火箭的發射，而是VMAs。只有Twitter和Facebook會把這類真相原原本本地真實展現出來。2008年，當Twitter還是個新興服務業時，它向我透露了一些關于前一年舉辦頂級盛會的數字。這些是通過每分鐘更新推文的數量來衡量的。上圖表顯示了Twitter的增長。每分鐘Twitter的更新率？這看上去多么神奇！但比起三年前以每分來計算，如今的Twitter則是達到了以每秒來衡量的程度。有趣的是，我們是如何保持對于意料之外的事物的興趣。雖然在過去的三年中Twitter做了很大的改變，從它的運作，到用戶訪問渠道，再到用戶使用數量，但我們同時感興趣的東西卻沒有改變。如今，Beyonce在VMA的出現讓Twitter每秒的更新率達到了最高點。在此之前，則是日本女足贏得了世界杯的勝利。雖然它沒有打破之前東海沿岸地震記錄所創下的每秒5，500條更新推文的記錄。在2008年，總統候選人辯論的進行曾打破了日本地震創下的記錄。2008年的歐洲杯半決賽的舉行也是當時的大事件。所有這些事件的共同點是具有一定的不可預測性。電視收視率和發行量這類數字從來沒有真正地反映用戶關注的具體是什么。站在廣告商的立場上，只有后者這樣的信息才能真正左右廣告主的投資方向，并對未來業績做出有效的預測。而相比之下，傳統的數據，最多不過是對于也已發生過的事物的總結，也只能衡量過去發生的事。而如果想知道最新的NBA賽事里Dallas小牛隊是否能走到最后，對不起，這些數據完全沒有任何參考價值。要知道，廣告主們根本無法知道正在這一刻，當下實時所發生的一切訊息。自然，無法對將來會發生些什么無從得知。衡量Twitter每秒的更新率就等于了解現了在人們感興趣的話題。實時掌握動態才是最有價值的。試想，在地震發生期間，當關于地震的推文每秒超過一定數值時，QuakeKit的廣告就會出現在頁面。認為這俗不可耐？當然，但不可否認的是銷量將會大幅提高。這就是實時動態內容的魅力與價值所在，它可以把我們的興趣可見化、商品化、生活化、實時動態化。當然，不僅

僅只有Twitter，Facebook和Google+當然也能夠做到實時跟蹤與監測用戶交流內容和偏好所在。并且，能夠做到這些的媒體將會不斷增加。這是未來的大勢所趨。因為有一點毋庸置疑的事實。這一套數據報告功能比從前那套只對過往業績和消費結果進行判斷的數據報告要有價值得多。在現代社會，我們不再只收看相同的電視頻道，或是把頻道事先調好全家圍坐在