斯得雅服飾

2003年度品牌推廣及營銷互動方案

2002年12月內容提綱

自身評估;

品牌定位;

傳播策略:第一階段：預熱階段;第二階段：推廣階段;第三階段：持續階段.一、自身評估我們的目標

通過品牌準確定位和強勢推廣，切實提高斯得雅服飾知名度，讓更多經銷商、消費者了解、認同斯得雅服飾，擠身國內休閑服裝品牌前列；

成就強勁的品牌拉力，構筑斯得雅服飾強勁分銷通路；

借助一系列推廣活動的展開，推動零售終端的銷售放量增長。我們的現狀

品牌未準確定位，品牌未推廣和傳播；

現有分銷渠道主要為區域市場，未形成全國市場網絡；

現零售終端零后勁不足，缺乏有效的促銷手段。品牌自我檢視首先，對本品牌進行自我檢視，看看我們有什么？還差什么？一個品牌是由各種不同的、內部相互關聯的資產所組成；我們需要理解品牌在每一種資產上的強勢和弱勢；我們應該嘗試去找出真正的問題和挑戰，并去尋求解決的方案。全方位的品牌資產評估形象商譽產品顧客視覺通路產品質量好，但缺乏支持品牌的優勢品牌的形象不夠強、吸引力不夠在現有領域，經銷商及顧客對本品牌普遍認同度尚可。品牌在顧客資產上的真正強勢無突出表現品牌視覺形象未加強推廣，公眾認知度不夠；企業LOGO不夠獨特目前渠道較窄，品牌在現有通路上推動較好。產品正面負面產品質量好；產品好象各方面都不錯，但要說設計也不錯；最突出的東西好象找不出，沒有亮點產品與競爭對手比沒有突破，而閃光的賣點往往更能為顧客接受！形象正面負面由于公眾認知度低，白紙好缺乏傳播和推廣，公眾認知度作畫，可蓄勢待發；不足，知名度低；前期“從容、簡約、瀟灑、浪漫“風格太泛，賣點不準確。國際背景傳播力不夠。將本品牌僅僅局現在時尚、浪漫層面，反而令品位得不到提升！商譽正面負面目前的經營活動層面，商譽好；隨著市場的不斷拓展，面臨在廣泛的經營活動中，在各個市場、各個領域樹立良好商譽的義務；只有公眾認同、廣泛市場認同的商譽才是真的金字招牌！顧客正面負負面顧客認為為產品質質量是最最根本顧顧客因因偶然因因素而購購買；的要素；；品品牌牌無知名名度，無無市場拉拉力。需鎖定目目標群體體，并獲獲得他們們的認同同。通路正面負負面現有渠道道建設尚尚堅實；；渠渠道較較窄，需需進一步步拓寬！！終端網點點標準化化管理不不夠；VI系統不夠夠規范。。下一階段段二項任任務：市市場拓展展、標準準化管理理！視覺正面負負面已有企業業LOGO；企業LOGO個性不足足；英文企業業簽署。。現現LOGO缺乏時尚尚感；專賣店標標準化管管理不力力。視覺呈現現需個性性化，所所有輸出出元素保保持一致性！！我們的優優勢斯得雅服服飾從產產品本身身來說，，無論是是產品質質量、還還是產品品設計都都有很好好的基礎礎；經營過程程中，現現有通路路建設扎扎實；在一定范范圍內有有較好的的商譽。。我們的問問題點斯得雅品品牌尚未未強勢推推廣，所所以目前前其知名名度不高高，公眾眾認知不不足；視覺系統統不完善善，品牌牌LOGO缺乏個性性；產品賣點點提練不不夠，沒沒有獨特特的一面面；目前通路路建設不不足，尚尚需進一一步拓寬寬。推廣傳播播不夠！！最根本的的問題：：品牌定定位！二、品牌牌定位看看我們們周圍都都有誰他們的定定位特征征？勁霸柒牌強調質量量強調設計計品牌精神神美特斯幫幫威七匹狼九牧王感性品牌牌聽聽對手手們的聲聲音從上可以以看出，，訴求品品牌精神神的品牌牌主要有有：勁霸霸、七匹匹狼、柒柒牌等，，其Slogan如下：勁霸：奮奮斗成就就男人柒牌：讓讓女人心心動的男男人七匹狼：：奮斗無無止境我們的思思考以上品牌牌，“七七匹狼””形象與與其口號號”奮斗斗無止境境”的品品牌連接接到位，，在傳播播和推廣廣中有利利于不斷斷累積品品牌形象象，但““奮斗、、堅忍不不拔”在在與“柒柒牌”、、“勁霸霸”中的的品牌形形象有聯聯系呢，，還是與與其產品品特性、、視覺風風格有聯聯系呢？？我們看看不出必必然的東東西。我們的思思考：品品牌訴求求應該吻吻合品牌牌內涵，，連接點可可以是““形象、、產品、、視覺””等品牌牌資產元素，，而不能能脫節！！審視一下下我們的的目標消消費群體體目標消費費群體特特征：男性，20----40歲，，有文化化，有追追求，收收入可以以是較高高一類，，也可以以是較低低的有信信念的男男士，甚甚至包括括相當一一部分下下崗職工工、求職職人士、、憧憬健健康人生生的患者者。人的一生生就是不不斷追求的過過程，每每一次超越，最最需要就就是蓄積信心心！關鍵時刻刻，我得得給他支持和信信心！其實下崗不可可怕，關鍵是如何樹樹立信心！離開學校步入入社會，也許會會遇到挫折，但要充滿自信！現狀雖然差點點，但我有信心突破現現狀！在女士面前講講究言行得體，當然然衣著也很重要！他們的心理特特征他們是一群不不滿于現狀的的人，有一股股強烈的自強強不息的奮斗斗精神；他們心中憧憬憬美好的生活活，這種生活活要靠自己現現在努力；他們期望的品品牌是具有實實力的、能具具時尚感，要要求質量及設設計達到到較高水平；；由于蓄積的是是信心，所以以他們心中的的品牌具有實實實在在的利利益點，并且且能充分得到到體現！我們如何突破破重圍？我們希望我們們的品牌精神神既能很好地地提練產品賣賣點，又能較較好地實現品品牌連接等傳傳播推廣，這這樣的主題概概念是什么呢呢？根據剛才的分分析，結合我我們的優勢，，我們入手之之處：我們產品包括括質量、設計計風格都很好好（以后應該開開發更多人性性化產品）我們的產品以以其良好的質質量及風格，，陪伴我們的顧客把把握機會、增增強自信，積積極上進STAVA，，令你更自信！！品牌資產聯接點主題概念品牌核心信息息品牌定位：設設計新穎、時時尚的中高檔檔休閑男裝，，主要競爭對對手：七匹狼狼、勁霸、柒柒牌等。核心心消費群：收收入中等或偏偏高，年齡20—40歲歲的有一定文文化男士。品牌內涵：物物美價適、注注重設計及品品質；品牌個性：從從容、得體、、人性化設計計；品牌形象：時時尚感強、信信心十足；品牌口號：STAVA，，令你更自信！！斯得雅在身，，令你更自信信！斯得雅在身，，從容又自信信！品牌素描斯得雅：一個衣冠楚楚楚的準中年男男仕；從容而非張揚揚；受過國外文化化熏陶；具有良好的文文化及心理素素質；著眼長遠，重重視現時；陪你穿越應對對各種尷尬局局面，戰勝自自卑，底氣更更足；絕非兒女情長長之輩，乃志志同道合可以以信賴的摯友友。三、推廣策略略作在前面的事事目前，我們的的產品從質量量、設計風格格上都有很好好的基礎，根根據品牌訴求求及賣點的提提練，我們需需與開發部門門共同協作：：開發人性化的的產品，通過過比較競爭對對手產品特點點，我們應尋尋求具有差異異性、符合品品牌訴求的產產品，如在服服裝的領袖上上做文章等等等，總之，先有產品，才才有傳播！顧客心中的利利益點“增強自信””的直接利益點經受過失敗的的挫折后，能能讓我昂首挺挺胸，增強勇勇氣。遇到尷尬場面面，能使我底底氣更足一些些。有時候，一件件道具可以讓讓肢體語言更更協調有的鼓勵就象象一縷春風，，可增強我的的信心在日常生活和和工作中，幫幫我打造一個個良好的面貌貌和形象。挖掘傳播因素素什么樣的服飾被認為“令你更自信”產品的直接利利益點在消費者使用用過程中感受受自信品牌訴求通過參與社會會公益事業如如參與下崗職工再再業等公關活活動企業實力從企業內部管管理、人力資資源等方面的的傳播，樹立立實力派企業業形象明星代言利用公眾熟悉悉的明星與品品牌風格相近近的特點，通通過有機連接接，助長品牌牌成長。傳播策略類型型1、明星策略略；2、公益活動動；3、公關活動動；4、促銷活動動。媒介組合基本策略：電電視造勢、雜雜志唱戲、戶戶外落地。電視：中央電電視臺、地方方衛視雜志：行業雜雜志、航空雜雜志；另加報紙：戶外：配合零零售終端。創意表現包括電視廣告告、平面廣告告，具體創意意置后.第一階段：造造勢階段（（01月01日——03月31日日）推廣行程導入期（01月01日至至01月31日）：完成成企業職能組組織建設、VI系統的完善事事宜；預熱期（01月20日至至02月28日）：情人節有禮活活動：在各網網點送禮品，，不用大勢傳傳播；VI推廣發布會----記者者發稿----軟文跟進進（選擇投放放媒體）；斯得雅“人才才與發展論壇壇”發布會----記者者發稿----軟文跟進進。高潮期（03月01日到到03月31日）：斯得雅“信心心與成功”助助業活動----發稿----跟進進----發發稿；圍繞3.28展銷會作好好包括籌備、、發布到傳播播一攬子事項項。其中尤以以代言人推出出為重，要制制造一個強大大的聲勢，吸吸引公眾眼球球。同時還要作好好相關的新聞聞通稿的投放放，在行業及及相關范圍形形成沖擊。最最好代言的電電視廣告能在在此期間投放放。“情趣生活””有禮活動時間：02月月14日———02月16日；地點：現有各各終端賣場；；活動主題：凡凡身著斯得雅雅服飾的消費費者，可填表表領取斯得雅雅禮品一份；活動動期間凡屬進進場情侶可填填表派發禮品品一份；活動目的：導導入營銷理念念，引起消費費者對本品牌牌注意；起到一個提示示廣告作用，，配合后期本本品牌動作；；期加收資料可可作為我們研研究之用；費用預算：200網點*30份*5元=30000元。注意事項：注注重對導購員員的培訓，禮禮品要嚴格控控制，嚴禁弄弄虛作假，禮品發發放表一定收收齊上交公司司。VI發布會時間：02月月20日至25日間；地點：廈門（（或石獅）；；參與人員：公公司相關人員員、石獅企業業主管部門人人員、行業相相關人員；媒介：包括電電視、報紙及及雜志（需另詳定））發稿任務：地地方媒介3——5篇，行業業媒介3—5篇（要求收收集樣報，整理至各賣場場）費用預算：10000元元以內（不含含發稿）。傳播參考：《《斯得雅服飾飾邁入品牌經經營之路》《休閑領域一一匹黑馬》]《《斯得雅雅，從容又自自信》《斯得雅打造造全新品牌理理念》《斯得雅新VI，吸引眼球》發布斯得雅服服飾品牌工程程的啟動；引起各屆注意意，從此踏上上建設品牌知知名度之路！！人才與發展論論壇時間：02月月25----28日間間；地點：石獅參與范圍：當當地人力資源源專家、行業業相關人士等等；主題：需專門門擬定。媒介：另定傳播任務：3---5篇篇。費用：5000元（不含含發稿）。通稿參考：《《人力資源，，斯得雅信心心的保證》《斯得雅率先先導入職業經經理人體制》》《斯得雅公司司的成功之道道》“信心心與成成功””助業業活動動啟動時時間：：03月初初（活活動貫貫穿全全年））；活動主主題：：通過過與相相關媒媒體（（中央央人民民廣播播電臺臺或廈廈門相相關熱熱報刊））的相相關欄欄目合合辦““信心心與成成功””欄目目，通通過過熱線線等互互動形形式，，幫助下下崗職職工再再就業業、步步入市市場的的求職職人員員、以以及面面對各各種問問題急急需解決決的在在職人人員，，在斯斯得雅雅專家家的指指導和和培訓訓之下下，重重塑自自信，，達到成成功。。活動下下面還還可設設置培培訓班班，定定期對對重點點人員員進行行培訓訓，樹樹立典典型，以以便推推廣傳傳播！！活動具具體策策劃需需另行行安排排。03月月需傳傳播內內容：：《你你的成成功，，我的的追求求》《斯得得雅服服飾啟啟動““助你你成功功”助助業工工程》》《斯得得雅同同行，，從容容又自自信》》《斯得得雅，，是你你給了了我信信心》》明星代代言代言儀儀式：：建議議在3.28展展銷會會時一一并推推出，，可制制造轟轟動效效應；；TVC：03月15日前前完成成創意意、定定稿、、拍攝攝、交交片；；平面：：03月15日日前完完成（（包括括信心心篇2則、、形象象篇1則））；包括公公關活活動的的準備備工作作3.28展展銷會會具體方方案另另行單單列策策劃。。媒介排排期（媒介介策略略省））這個品品牌以以前聽聽得少少一點點，如如此看看來，，這應應該是一個個實力力強勁勁的品品牌，，產品品質量量應該該不錯錯，內部管管理過過硬，，這個個品牌牌可以以賦予予我信信心！！期待本本階段段活動動的反反應第二階階段：：推廣廣階段段（（04月月01日———09月月30日））推廣行行程延續““信心心與成成功””助業業活動動，一一直至至全年年；定期發發布活活動情情況，，置辦辦培培訓訓班班，，并并進進行行炒炒作作；；包裝裝典典型型，，炒炒作作并并發發布布。。五一一長長假假促促銷銷活活動動；；八一一““斯斯得得雅雅，，退退伍伍軍軍人人的的摯摯友友””促促銷銷活活動動；；910““真情情獻獻教教師師””活活動動；；斯得得雅雅中中秋秋““與與你你同同在在””活活動動；；組織織軟軟文文通通稿稿（（收收集集樣樣報報，，整整理理至至各各賣賣場場））。。活動動縱縱覽覽04月月05月月06月月07月月08月月09月月一手手抓抓銷銷售售促促進進，，一一手手抓抓品品牌牌建建設設，，主主要要通通過過規規范范的的促促銷銷活活動動，，既既可可拉拉動動零零售售增增長長，，又又可可累累積積品品牌牌形形象象。。五一一活動動八一一活動動教師師節中秋秋節信心心與與成成功功助助業業活活動動五一一長長假假促促銷銷時間間：：05月月01日日至至05月月07日日；；地點點：：各各個個賣賣場場；；活動動目目的的：：幫幫助助經經銷銷商商促促進進零零售售銷銷量量，，提提高高品品牌牌知知名名度度；；活動動規規則則：：降降價價+贈贈送送、、零零售售增增長長最最快快獎獎勵勵活活動動物料料準準備備：：吊吊旗旗、、POP、、氣球球等等。。促銷銷活活動動方方案案另另行行制制定定。。“斯斯得得雅雅，，軍軍人人的的摯摯友友””公公益益活活動動時間間：：08月月01日日；；地點點：：找找一一退退伍伍軍軍人人多多、、且且在在單單位位有有地地位位的的知知名名有有影影響響力力大大的的單單位位；；或者者部部隊隊復復員員的的軍軍人人。。活動動主主線線：：通通過過對對這這些些軍軍人人贈贈送送斯斯得得雅雅服服裝裝，，表表現現斯斯得得雅雅公公司司關關心心社會會、、關關心心軍軍人人生生活活工工作作，，鑄鑄就就軍軍人人信信心心面面對對新新的的挑挑戰戰。。媒介介發發布布：：行業業報報紙紙：：3——5篇篇；；當地地報報紙紙：：1——3篇篇；；地方方電電視視臺臺：：直直播播。。選發發內內容容：：《斯斯得得雅雅，，軍軍人人的的摯摯友友》》《斯斯得得雅雅情情系系最最可可愛愛的的人人》》《信信心心步步入入社社會會，，斯斯得得雅雅為為您您助助威威》》“真真情情獻獻教教師師””活活動動時間間：：09月月10日日；；地區區：：選選擇擇沿沿海海經經濟濟發發達達、、教教師師待待遇遇較較高高的的地地區區；；活動主線線：贊助助該地區區優秀教教師的評評選，提提供獎品品，發放放優惠卡卡；活動目的的：提高高品牌知知名度、、增強美美譽度，，促進該該地區銷銷售（包包括為教師師統一服服裝市場場的開發發作準備備）；媒體：當當地電視視臺直播播、行業業報紙、、當地報報紙發布布（新聞聞綜述和和軟性通稿稿）。軟軟性通稿稿如下：：《斯得雅雅情系教教育事業業》《斯得雅雅服飾為為XX地區先進進教師獻獻禮》《企業發發展，不不忘社會會》中秋“與與你同在在”活動動時間：08月01日至至09月月11日日；地區：全全國各網網點；活動主線線：從8月1日日開始，，凡購買買斯得雅雅服裝者者為斯得得雅俱樂樂部會員，填填寫個人人資料（（住址、、電話、、年齡、、職業等等），至至9月11日止止，對上述消消費者實實行上門門送禮（（超過10公里里可電視視通知））；活動目的的：加強強品牌美美譽度建建設，樹樹立良好好的誠信信形象。。注意事項項：送禮活動動一定低低調，絕絕不談服服裝買賣賣；送禮不準準進門；；消費者購購買服裝裝時不能能透露后后期送禮禮事宜，，最多可可透露模模糊信息，即即使得不不到消費費者資料料（此在在攻心））；不宜炒作作。“信心與與成功””助業活活動下崗職工工再就業業培訓班班：在6、7月月份，物物色較為為典型的的人員（（熱線聯系到到的、企企業物色色的）進進行再就就業培訓訓，包括括送書、、資料、、培訓，推薦薦就業等等活動；；圍繞活動動，包裝裝幾個成成功的典典型，進進行采訪訪、報道道。總之，圍圍繞活動動，提練練一些動動人往事事，適時時在適當當的媒介介予以發發布和傳播播。第三階段段：持續續階段（（10月01日———12月31日）推廣進度度國慶促銷銷配合冬冬裝上市市活動（（主要以以現場氣氣氛為主主，可送送小禮品品或經銷自自辦讓利利活動））；感恩節感感恩活動動，與中中秋活動動相似；；圣誕節促促銷活動動；業績檢討討發布會會（時間間定于04年01月））。活動操作作（略））四、媒介介策略媒介與消消費者態態度認知理解好感購買電視電視電視報紙戶外戶外隨報傳單單POPPOP廣播資料來源源：北京京電通電視中央電視視臺：全全國性大大眾媒體體，覆蓋蓋全國；；接受程度度最高；；適合作企企業形象象及造勢勢；可選擇第第1套、、第8套套。地方電視視（衛視視或有線線臺）：：有利于低低空覆蓋蓋；樹立經銷銷商信心心，拓展展渠道；；消費者認認知。報紙行業媒介介：樹立立行業形形象，傳傳播本品品信息，，引起同同行關注注；包括《中中國服裝裝》、《《中國服服飾報》》、《服服裝導報報》、《服裝時時報》等等；地方報紙紙：早報報、日報報、晚報報的時尚尚、精品品欄目；；有利于于品牌美美譽度建設設，引起起當地公公眾關注注。雜志雜志：行行業雜志志、航空空雜志、、營銷雜雜志；主要為企企業形象象的配合合補充；；增強經銷銷商信心心；拓寬傳播播途徑。。戶外戶外廣告告：重點點地區發發布；呼應電視視、報紙紙等空中中力量，，配合當當地市場場開拓及及提升；；具有時間間長、信信息穩定定、傳播播及時到到位等特特點。傳播策略略10月份份電視、、報紙持持續9月月，11月、12月回回落。THEENDTHANKYOU！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。01:09:3701:09:3701:091/6/20231:09:37AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2301:09:3801:09Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。01:09:3801:09:3801:09Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2301:09:3801:09:38January6,202314、他他鄉鄉生生白白發發，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20231:09:38上上午午01:09:381月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:09上上午1月-2301:09January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/61:09:3801:09:3806January202317、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。1:09:38上午1:09上上午01:09:381月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。01:09:3801:09:3801:091/6/20231:09:38AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2301:09:3801:09Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。01:09