第二章消費者

心理分析本章和你個人密切相關哦！1/19/2023本章學習目標：了解消費心理、心理過程與個性心理的概念理解分析消費者心理的意義掌握對消費者的感覺與知覺、情緒與情感的分析掌握對消費者的性格與能力的分析掌握對消費者心理分析的實踐運用1/19/2023本章學習內容：第一節(jié)消費者心理分析概述第二節(jié)感覺與知覺分析第三節(jié)情緒與情感分析第四節(jié)性格與能力分析第五節(jié)消費者心理分析的實踐運用1/19/2023第一節(jié)消費者心理分析概述一、消費者心理概述二、消費者心理過程三、消費者個性心理四、分析消費者心理的意義1/19/2023一、消費者心理概述心理——是指個人所具有或在個人身上所發(fā)生的心理現(xiàn)象或心理活動。消費心理——是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動。消費心理活動是消費者行為的基礎，是影響其行為諸多因素中的首要因素。1/19/2023二、消費者心理過程（一）消費者的認知過程——是消費者購買商品時獲取知識和運用知識的過程，它是消費者購買行為的前提，也是消費者其他心理過程的基礎。這個過程包括消費者對商品的感覺、知覺、記憶、思維、注意和想象等心理過程。1/19/2023二、消費者心理過程（二）消費者的情感過程——是消費者在購買商品時所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內心體驗，是消費者對商品和勞務是否符合其需要時所產(chǎn)生的內心體驗，通常伴隨著認識活動和意志活動而出現(xiàn)。主要表現(xiàn)在情緒和情感兩個方面。1/19/2023二、消費者心理過程（三）消費者的意志過程——是消費者為了實現(xiàn)自己的購買目標，克服困難，并有意識地支配和調節(jié)自己的行動的心理過程。1/19/2023三、消費者個性心理消費者的個性心理是消費者在社會條件制約和影響下通過自己的活動而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理現(xiàn)象。主要包括：（一）消費者的個性心理特征指消費者個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質的心理活動特點，反映和保證了消費者典型的個人心理活動及行為差異的基本質量水平。主要表現(xiàn)在消費者的氣質、性格和能力等方面。（二）消費者的個性傾向性指消費者的個人需要、動機、興趣、理想、信仰及世界觀等決定個人行為態(tài)度表現(xiàn)的諸因素，是消費者個性發(fā)展的潛在動力和制約力量。1/19/2023四、分析消費者心理的意義第一，有助于提高和改善企業(yè)的經(jīng)營管理水平。第二，有助于指導消費者進行科學消費。第三，有助于全方位滿足消費需求。1/19/2023第二節(jié)感感覺與知覺覺分析一、感覺與知知覺概述二、感覺分析析三、知覺分析析1/5/2023一、感覺與與知覺覺概述述（一））感覺覺——是是人腦腦對直直接作作用于于感覺覺器官官的客客觀事事物的的個別別屬性性的反反映。。消費費者的的感覺覺主要要是消消費者者在購購買商商品和和使用用商品品的過過程中中對于于商品品個別別屬性性的反反映。。（二））知覺覺——是是人的的大腦腦對直直接作作用于于感覺覺器官官的客客觀事事物的的整體體反映映。（三））感覺覺與知知覺之之間存存在一一定的的關系系——感感覺是是知覺覺的前前提，，沒有有感覺覺就沒沒有知知覺。。知覺覺過程程并不不是感感覺的的簡單單相加加。1/5/2023二、感感覺分分析（一））感覺覺的類類型根據(jù)感感覺反反映事事物個個別屬屬性的的特點點，可可以把把各種種感覺覺分為為外部部感覺覺和內內部感感覺兩兩類。。1．外外部感感覺——是是指由由消費費者人人體接接受外外部刺刺激，，反映映外部部事物物屬性性的感感覺。。通常常包括括：視視覺、、聽覺覺、嗅嗅覺、、味覺覺和觸觸覺等等。2．內內部感感覺——是是指消消費者者接受受肌體體內部部刺激激，反反映身身體位位置和和運動動及內內臟不不同狀狀態(tài)的的感覺覺。主主要包包括：：運動動感覺覺、平平衡感感覺和和內臟臟感覺覺等。。1/5/2023二、感感覺分分析（二））感覺覺的特特征1．感感覺的的瞬間間性2．感感覺的的直接接性3．感感覺的的舒適適性4．感感覺的的敏感感性5．感感覺的的適應應性1/5/2023二、、感感覺覺分分析析（三三））感感覺覺的的作作用用第一一，，感感覺覺使使消消費費者者獲獲得得對對商商品品的的第第一一印印象象。。第二二，，感感覺覺是是消消費費者者對對客客觀觀事事物物產(chǎn)產(chǎn)生生某某種種情情感感的的依依據(jù)據(jù)。。第三三，，消消費費者者感感覺覺的的感感受受性性可可以以幫幫助助企企業(yè)業(yè)制制定定營營銷銷工工作作策策略略。。1/5/2023三、、知知覺覺分分析析（一一））知知覺覺的的類類型型1.根根據(jù)據(jù)知知覺覺是是否否正正確確分分————正正確確的的知知覺覺和和錯錯誤誤的的知知覺覺2.根根據(jù)據(jù)知知覺覺活活動動中中占占主主導導地地位位的的感感受受器器的的不不同同分分————視視知知覺覺、、聽聽知知覺覺、、嗅嗅知知覺覺、、味味知知覺覺等等3.根根據(jù)據(jù)知知覺覺對對象象的的不不同同分分————空空間間知知覺覺、、時時間間知知覺覺、、運運動動知知覺覺1/5/2023三、、知知覺覺分分析析（二二））知知覺覺的的特特征征1．．知知覺覺的的整整體體協(xié)協(xié)調調性性2．．知知覺覺的的理理解解性性3．．知知覺覺的的選選擇擇性性4．．知知覺覺的的恒恒常常性性1/5/2023三、、知知覺覺分分析析（三）知知覺的作作用第一，知知覺的選選擇性幫幫助消費費者確定定購買目目標第二，知知覺的理理解性與與整體性性有助于于廣告制制作第三，知知覺的恒恒常性有有利于系系列產(chǎn)品品的銷售售第四，錯錯覺在造造型藝術術方面有有一定的的特殊作作用1/5/2023第三節(jié)情情緒與與情感分分析一、情緒緒與情感感概述二、情緒緒分析三、情感感分析四、影響響情緒與與情感的的因素分分析五、情緒緒與情感感在消費費行為中中的作用分析析1/5/2023一、情緒緒與情感感概述情緒——一般般是指短短時間內內的與生生理需要要相聯(lián)系系的一種種體驗，，比如喜喜歡、氣氣憤、憂憂愁等情情緒形式式。情感——是長長時間內內與社會會性需要要（社交交的需要要、精神神文化生生活的需需要等））相聯(lián)系系的一種種穩(wěn)定的的體驗。。如道德德感、理理智感、、美感等等。情緒與情感感的關系——既有區(qū)區(qū)別又有聯(lián)聯(lián)系。1/5/2023二、情緒分分析（一）根據(jù)據(jù)性質分1．快樂2．悲哀3．憤怒4．恐懼5．挫折（二）根據(jù)據(jù)強度、持持續(xù)的時間間以及復雜雜的程度分分1．激情2．心境3．熱情4．應激1/5/2023三、情感分析析（一）道德感感——是根據(jù)社社會行為標準準評價自己或或別人的思想想、言論和行行為時所產(chǎn)生生的情感。（二）理智感感——是在人的的智力活動過過程中認識和和評價事物時時所產(chǎn)生的情情感體驗。（三）美感——是人根據(jù)據(jù)愛美的需要要，按照一定定的評價標推推，在創(chuàng)作或或欣賞美的事事物過程中產(chǎn)產(chǎn)生的情緒體體驗。1/5/2023四、影響情緒緒與情感的因因素分析（一）產(chǎn)品的的影響（二）購物環(huán)環(huán)境的影響（三）營銷服服務的影響（四）心態(tài)的的影響1/5/2023五、情情緒與與情感感在消消費行行為中中的作作用分分析情緒與與情感感對于于消費費行為為的作作用有有積極極的一一面，，也有有消極極的一一面。。愉快的的情緒緒，及及對商商品所所持有有的喜喜歡的的體驗驗，都都會對對消費費行為為產(chǎn)生生積極極的作作用，，推動動消費費行為為進行行的速速度，，愉快快的情情緒還還會增增加消消費者者的勇勇氣，，克服服購買買行為為中可可能出出現(xiàn)的的各種種困難難。消費者者在長長期的的購物物過程程中，，又會會形成成一些些穩(wěn)定定的情情感體體驗，，這些些情感感體驗驗以及及相應應的態(tài)態(tài)度必必然要要帶到到每一一次購購物行行為中中去。。1/5/2023第四節(jié)性性格格與能力分分析一、性格與與能力概述述二、性格分分析三、能力分分析1/5/2023一、性格與與能力概述述（一）性格格性格是一個個人區(qū)別于于另一個人人的重要心心理生活標標志，是個個人表現(xiàn)在在對待客觀觀現(xiàn)實的穩(wěn)穩(wěn)固態(tài)度和和與之相適適應的習慣慣化了的行行為方式。。（二）能力能力是指人順順利完成某種種活動所必須須具備的并且且直接影響活活動效率的個個性心理特征征。1/5/2023二、性格分析析（一）性格的的特征1．性格的態(tài)態(tài)度特征———主要表現(xiàn)個個人對現(xiàn)實的的態(tài)度的傾向向性特點，屬屬于道德品質質的范疇，是是性格的核心心。人對現(xiàn)實實的態(tài)度特征征主要有以下下幾種：（1）對社會會、集體及他他人的態(tài)度特特征：如愛祖國、愛愛集體，公而而忘私，樂于于助人，富于于同情心，誠誠實，有禮貌貌等；與此相相反的是對國國家和集體漠漠不關心、假假公濟私、損損人利己、虛虛偽粗暴等。。（2）對工作作、學習和勞勞動的態(tài)度特特征：如勤奮、認真真、盡職盡責責、勇于創(chuàng)新新、節(jié)儉等；；與此相反的的是懶惰、粗粗心、敷衍塞塞責、墨守成成規(guī)、奢華等等。（3）對待自自己的態(tài)度特特征：如謙虛謹慎、、自信、自強強、自尊、自自重等；與此此相反的是驕驕傲自大、自自卑、懦弱、、自輕、自殘殘等。1/5/2023二、性性格分分析（一））性格格的特特征2．性性格的的行為為特征征———主要要表現(xiàn)現(xiàn)在性性格的的認知知特征征、性性格的的情緒緒特征征和性性格的的意志志特征征等方方面，，體現(xiàn)現(xiàn)著個個人的的獨特特性，，標志志著人人的個個體差差異。。（1））性格格的認認知特特征，即表表現(xiàn)認認識心心理過過程中中的個個體差差異的的性格格特征征。主主要表表現(xiàn)在在個體體的感感知、、記憶憶、思思維和和想象象等認認知活活動上上。（2））性格格的情情緒特特征，即表表現(xiàn)個個人受受情緒緒影響響或控控制情情緒程程度狀狀態(tài)的的特點點。這這主要要表現(xiàn)現(xiàn)在個個體的的情緒緒活動動的強強度、、穩(wěn)定定性、、持久久性和和主導導心境境等方方面。。（3））性格格的意意志特特征，即表表現(xiàn)個個人自自覺控控制自自己的的行為為及行行為努努力程程度方方面的的特征征。這這主要要表現(xiàn)現(xiàn)在個個體行行為的的目的的性、、自制制性、、果斷斷性和和堅韌韌性等等方面面。1/5/2023二、性格格分析（二）消消費性格格分析1．從消消費態(tài)度度看———節(jié)儉型型、自自由型、、保守守型、、怪癖型型、順順應型2．從購購買方式式看———習慣型型、慎慎重型、、挑剔剔型、、被動型型3．從個個體活動動的獨立立程度看看——獨獨立型、、順從從型1/5/2023二、性格格分析（三）分分析性格格理論的的意義分析消費費者的消消費性格格，有利利于企業(yè)業(yè)更好地地做好銷銷售和服服務工作作。性格理論對營營銷活動的意意義，還表現(xiàn)現(xiàn)在對營銷服服務人員的選選擇和個人良良好性格類型型的培養(yǎng)上。。1/5/2023三、能力分析析（一）能力差差異分析能力的個別差差異主要表現(xiàn)現(xiàn)在：類型差異、水水平差異、表表現(xiàn)時間差異異上。分析能力差異異的注意事項項：1．正是由于于消費者在能能力類型上千千差萬別，才才使消費活動動的效率與效效果明顯不同同。2．能力水平平的差異往往往集中體現(xiàn)在在人的智商水水平的差異上上。消費者的的能力水平也也存在著智商商的差異。3．消費者能能力表現(xiàn)的早早晚，主要與與后天消費實實踐的多少及及專門訓練的的程度有關。。1/5/2023三、能力分析析（二）能力構構成分析消費者的能力力可以分為：：1．從事一般般消費活動所所需要的基本本能力——感感知能力、分分析評價能力力、決策能力力2．從事特殊殊消費活動的的能力3．消費者保保護自身權益益的能力分析能力構成成的注意事項項：1．消費者的的基本能力是是消費者實施施消費活動的的必備條件，，其基本能力力的高低、強強弱，會直接接導致消費行行為方式和效效果的差異。。2．消費者的的特殊能力會會隨消費實踐踐和知識經(jīng)驗驗的豐富而得得到提高。3．消費者在在保護自身權權益時，可向向宣傳媒介、、行政主管單單位、消費者者協(xié)會等尋求求幫助。1/5/2023三、能力分析析（三）消費者者在購買活動動中的能力分分析消費者在購買買活動中的能能力有：觀察察力、想象力力、識別力、、評價力、鑒鑒賞力和購買買決策力。分析消費者購購買能力的注注意事項：1．消費者的的購買目的越越明確，就越越能有效地觀觀察。識別力力強的消費者者往往十分自自信，有自己己的見解，購購買活動比較較順利。在購購買活動中，，有時還須動動用一些特殊殊能力。2．評價能力力強的消費者者，對于新產(chǎn)產(chǎn)品來說，可可以根據(jù)能掌掌握到的產(chǎn)品品信息，對其其做出評價和和判斷，因而而率先購買。。3．消費費者決策能能力的高低低直接受其其自信心、、抱負水平平的影響，，自信心較較強，處理理問題迅速速果斷的消消費者就會會具有較強強的決策能能力。1/5/2023第五節(jié)消消費費者心理分分析的實踐踐運用一、實踐任任務二、實踐步步驟三、實踐要要求四、實踐內內容五、實踐范范例1/5/2023一、實踐任任務通過本章學學習，要求求學生能夠夠運用所學學理論深入入分析消費費者的心理理，掌握消消費者的消消費心理在在市場營銷銷工作中的的重要性，，并以此來來指導營銷銷工作。多方式多渠渠道收集有有關資料，，運用交流流討論的方方式，組織織學生進行行課堂討論論，認識在在營銷工作作中對消費費者進行消消費心理分分析的重要要性。1/5/2023二、、實實踐踐步步驟驟1．．分分組組收收集集與與消消費費者者心心理理相相關關的的資資料料，，作作課課堂堂交交流流準準備備工工作作2．．組組內內交交流流討討論論3．．小小組組代代表表發(fā)發(fā)言言，，總總結結本本組組觀觀點點，，小小組組成成員員解解答答疑疑問問4．組與組組互評，教師師作適當點評評5．上交匯報報發(fā)言稿1/5/2023三、實踐要要求1．收集的的資料要與與本章的內內容相關，，內容要豐豐富，形式式要多樣2．小組內內部交流要要留有發(fā)言言記錄，PPT匯報報文檔要生生動形象，，符合要求求3．小組發(fā)發(fā)言陳述觀觀點要清晰晰，聲音要要洪亮，儀儀態(tài)要大方方，解答疑疑問清楚，，有問必答答4．組與組組戶評要客客觀、公正正5．匯報發(fā)發(fā)言稿規(guī)范范。1/5/2023四、實踐內內容1．用多媒媒體展示所所收集的案案例資料2．分組討討論交流3．匯報發(fā)發(fā)言1/5/2023五、實踐踐范例多媒體展展示DV短片：：一個十歲歲男孩給給專業(yè)營營銷工作作者所上上的一課課分組內討討論交流流：這個個十歲小小男孩的的成功在在何處？？小組代表表發(fā)言1/5/2023練習與思思考課后案例例分析和和練習題題結合自己的的情況，分分析自己的的消費性格格和能力特特點。1/5/20239、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:53:0202:53:0202:531/5/20232:53:02AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:53:0202:53Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:53:0202:53:0202:53Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:53:0202:53:02January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:53:02上午02:53:021月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:53上上午午1月-2302:53January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/52:53:0202:53:0205January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:53:02上午2:53上上午02:53:021月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:53:0302:53:0302:531/5/20232:53:03AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2302:53:0302:53Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:53:0302:53:0302:53Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:53:0302:53:03January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:53:03上上午午02:53:031月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:53上上午午1月月-2302:53January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪