3.1

個性3.2個性理論與消費者行為3.3自我和自我形象3.4消費者的生活方式CHAP3個性與消費行為3.1個性個性（Personality）

又稱人格。是指決定和折射個體如何對環境作出反應(即行為)的內在心理特征。個性的特點個性既反映個體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征。個性具有一致性和穩定性。個性并非完全不可改變。個性并不穩定，個人在不同情境下的行為并不一致。比如一個人有時會野性而瘋狂，有時又是別人尊重的榜樣。因此可以說，個性因素和環境因素共同決定著人的行為。盡管如此，個性的某些方面內容仍在營銷策略中得以應用。近年來爭論的焦點3.2個性理論與消費行為弗洛伊德理論新弗洛伊德理論特質論主要的個性理論弗洛伊德理論（Freudiantheory）潛意識的需要是人類動機的根源新弗洛伊德理論（Neo-Freudianpersonalitytheory）社會關系式個性形成和發展起首要作用特質理論（Traittheory）人的個性是由諸多特質構成的

創始人：弗洛伊德(Freud)

觀點：個性的絕大部分源自一種基本的沖突，這種沖突發生于個人的心理系統中。自我(ego)本我（誘惑）與超我（道德）之間的協調者超我(superego)人的良知本我(id)本能的沖動

心理系統結構3.2.1弗洛伊德理論本我(id):

本能的沖動，完全以直接的滿足為導向。根據快樂原則來行動：行為以快樂最大化和躲避痛苦為指導，根本不考慮任何后果。超我(superego)：道德的限制，本質上是個人的良知。它內化了社會準則并起到阻止本我尋求自私的滿足的作用。自我(ego)：本我（誘惑）和超我（道德）之間的協調者。自我試圖根據現實原則來平衡這兩股對立的力量，以一種能被外界所接受的方式來滿足本我。心理分析理論應用于動機研究

20世紀50年代利用弗洛伊德理論解釋產品和廣告的深層含義動機的測量方法深度訪談(in-depthinterviews):

根據調查內容自然展開對話，從而把握被訪問者內心深處的動機所在。投射測驗(projectivetechniques)：讓應答者解釋所給出的情境，據此把握其內心的動機。弗洛伊德理論與動機研究霍妮（Horney）阿德勒（Adler）

將人描述為三種類型：順從、挑剔、清高沙利文(Sullivan)關注個性發展過程中如何消除社會關系中產生的焦慮感。榮格（CarlJung）分析心理學—認為人是受創造過去的先輩們積累的經驗的影響而成型。許多行為是人們為克服對他人的卑微感而產生的。3.2.2新弗洛伊德理論順從型(compliance)：towardothers.香皂、口味清新劑的消費量較大-可將社會認同作為訴求點。挑剔型(aggressiveness)：againstothers,power,self-image.after-shavelotion的消費量較大-可將社會征服作為訴求點。清高型(detachment)：awayfromothers.

茶(而非啤酒)的消費量較大-可將獨自品茶的場面作為訴求點。Horney’sCADTheory

AdApplying

Horney’s

Detached

Personality特質理論

強調根據具體的心理特征來測定人的個性，是一種以實證和定量分析取向的個性理論。觀點人的個性由諸多特質構成。有些特質在任何人身上都存在，只是程度不同而已。3.2.3特質理論內向還是外向？個人主義導向還是集體主義導向？外向性創新性(innovativeness)物質主義(materialism)自我意識(self-conscious)認知需要(needforcognition)

創新性：個體喜歡嘗試新事物的程度。物質主義：對獲得和擁有產品的重視程度。自我意識：個體有意識地控制傳達給別人的自我形象的程度。

認知需求：個體為獲得品牌信息而愿付出努力的程度。與消費行為有關的具體特質CaliforniagovernorArnoldSchwarzeneggerwasthefirstprivatecitizentoownaHummerandcontinuestoownseveral.品牌個性（BrandPersonality）品牌個性是人們賦予品牌的一系列擬人化的特質Volvo-safetyNike-theathleteBMW-performanceLevi’s

-dependableandrugged

ABrandPersonalityFramework(JenniferAaker,1997)BrandPersonality粗野Ruggedness優雅Sophistication能力Competence興奮Excitement純真SincerityDown-to-earth實際Honest誠實Wholesome健康Cheerfu快樂Daring大膽Spirited英勇Imaginative想象豐富Up-to-date時尚Reliable可靠Intelligent智能Successful成功Upperclass高貴Charming迷人Outdoorsy戶外Tough強壯仁正直溫馨仁慈務實智成功智慧信賴勇強壯剛毅粗獷進取樂吉祥時尚樂觀雅魅力品味儒雅中國品牌個性維度——黃勝兵，盧泰宏.品牌個性維度本土化研究[J].南開管理評論，2003（01）3.3消費者的自我概念消費者的自我概念自我概念的測量自我概念與品牌（產品）的關系

3.3.1消費者的自我概念自我概念(self-concept)：也稱自我形象(self-image)，是指個體對自身的總體感覺，包括對其身體特征、特性、習慣、價值觀、能力的知覺。自我概念的類型-現實的自我(actualself)：個人對自身實際情況的現實評價。-理想的自我(idealself)：個人希望自己成為什么樣。-社會的自我(socialself)：個人認為他人如何看待自己。理想的社會自我(idealsocial)：個人希望他人如何看待自己。期待的自我形象（expectedself）：對未來的定位123456789101112131415粗糙的激動的不舒服的主宰的節約的令人愉快的當代的有序的理性的年輕的正式的正統的復雜的黯淡的謙虛的—————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————精細的沉穩的舒服的馴從的奢侈的令人不快的非當代的無序的情緒化的成熟的非正式的自由的簡單的絢麗的自負的3.3.2自我概念的測量品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實現欲求的自我概念強化自我概念自我概念與品牌形象之間的關系3.3.3自我概念與品牌（產品）Self-imageRevlon'sCharliewasatopsellerandthetrouserwearingwomanwhoworeitwasportrayedasawomanateasewithherselfatworkandplay.自我—產品一致性自我形象一致模型（Self-ImageCongruenceModels）認為，只有當產品的屬性與消費者的自我風格相符合時，該產品才會被購買。理想的自我：與高度社會性的產品密切相關現實的自我：與日常功能性的產品密切相關延伸的自我（ExtendedSelf）

延伸的自我由自我和擁有物所構成。也就是說，我們傾向于部分根據自己的擁有物來界定自我。我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體個體層次私人財產家庭層次住宅及家具社團層次鄰里群體層次社會群體延伸的自我的四個層次3.4消費者的生活方式生活方式的概念生活方式與消費過程的交互影響生活方式的測量方法3.4.1生活方式的概念生活方式（lifestyle）就是我們如何生活,是自我概念的表現。如喜歡做什么事、如何花費、如何消磨時間。從經濟學的角度來看，個人的生活方式代表了個人所選擇的分配收入的方式，無論是在不同產品和服務中的相對分配，還是在這些種類內部進行的特定選擇。人口統計因素文化亞文化社會階層家庭生命周期過去的經歷動機個性情緒價值觀活動興趣喜歡/不喜歡態度消費期望情感購買什么時候什么地方什么東西消費什么地方和誰如何什么時候什么生活方式消費行為決定生活方式的基礎3.4.2生活方式與消費過程的交互影響生活方式可表明一個人是否屬于某一群體。群體成員的自我定義來自這個群體所擁有的共同的象征體系。每一個人都會在他所選擇的生活方式時注入一些個人的特征。某一時期被認為很流行的生活方式，幾年之后可能會被嘲笑。生活方式：反映群體身份消費者傾向于選擇某些產品、服務和活動，是因為它們與特定的生活方式相聯系。生活方式營銷（LifestyleMarketing）將產品和服務個性化，并使消費者覺得它們與某種特定的生活方式相聯系

20世紀80年代美國雅皮士(Yuppie)的象征:勞力士手表、寶馬車、古奇(Gucci)公文包。產品是生活方式的積木將產品與生活方式相聯系人、產品和背景結合起來可以表現一種特定的消費方式：

產品背景生活方式人AIO:活動(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)消費者生活方式研究（valueandlifestyles），簡稱VALS地理生活方式分析PRIZM消費者生活方式研究（valueandlifestyles），簡稱VALS23.4.2生活方式的測量活動Activities興趣Interests人口統計-描述購買者心理描述Profiles–說明購買原因意見Opinions根據3種變量(A.I.O)的不同組合來對消費者進行分類AIO調查AIO問卷表的主要構成構面范例活動(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會員社區購物運動興趣（Interest）家庭居家工作社團悠閑時尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會議題政治商業經濟教育產品未來文化VALS生活方式分類系統該系統將美國成年消費者分為三大類別9種類型。類別一：需求驅動型:這類消費者的購買活動是被需求而不是偏好所驅動求生者(survivors)，前者生活在社會的底層維持者(sustainers)，是社會中處境最困難的群體。類別二：外部引導型：他們是大多數產品的消費主體，非常在意別人的評價,緊跟時代潮流。歸屬者(belongers)

競爭者(emulator)

成就者(achivers)

類別三：內部引導型：這類消費者的生活更多地被個人需要、內心的情感體驗而不是外界的價值觀所支配。我行我素者(I—am—me)

體驗者(experiential)

社會良知者(sociallyconscious)

綜合者(integrated)思考者Thinkers信仰者Believers成就者Achievers奮斗者Strivers制造者makers體驗者experiencers理想動機

Ideal成就動機

achievement自我表現self-expression高低資源程度動機強度掙扎者survivors創新者innovatorsVALS2生活方式細分框架社會集群（人口密度）（1）都市—人口密度搞的大城市（2）郊區—人口密度相對較大的大城市周邊地區（3）二線城市—規模更小、人口密度更低的城市或大城市的衛星城（4）鄉鎮—人口密度小的小城鎮和農村地區。

“你住在哪里，你就是什么樣的人”生命階段集群（年齡）（1）年輕人集群—45歲以下的單身或沒有孩子的夫婦（2）家庭生活集群—25-45歲有孩子的家庭（3）年長者集群—45歲以上的單身或夫婦地理生活方式細分PRIZM各地區氣候、文化和資源的不同造成了不同的消費模式，如人們在食物偏好、藝術及娛樂等方面會有所不同。國際生活方式：全球透視奮斗者（26％）。起步中的年輕人，平均年齡為31歲，很忙。他們努力奮斗去獲取成功，同時承受巨大壓力去實現各種目標。他們是物質主義者，追求安逸，及時行樂。由于缺乏時間、精力和金錢，他們盡一切可能尋求便利成就者（22％）。年記稍大并且在很多方面遠遠超越了奮斗者。富有、自信、并處在事業上升時期。他們既是輿論領袖又是時尚倡導者。成就者塑造了社會的主流價值觀。他們為人們吃什么、喝什么和穿什么確立社會標準，同時重視地位，注重品質。這一群體與奮斗者一道創造了驅動我們社會前進的“年青導向”價值觀受壓抑者（13％）。這一群體屬于社會底層，面臨超過其他群體的各種各樣的問題。其中